Текст книги "Психология и бизнес по хардкору"

Творческое упражнение для увеличения продаж

Рассекречу сейчас одну фишку с курса ДД – упражнение, которое ты сможешь сразу же выполнить и получить результат.

Но сначала немного теории.

Существуют три уровня понимания, откуда у человека возникает потребность что-то купить.

1-й уровень, самый примитивный.

Я хочу купить продукт (пусть будет автомобиль) – я покупаю продукт (автомобиль.)

2-й уровень, более продвинутый.

Я хочу решить какую-то проблему и для решения этой проблемы я покупаю автомобиль.

(Хочу быстрее добираться до работы, например, или катать девушек по ночному городу).

3-й уровень, самый четкий.

Я хочу стать человеком, который чувствует… удовольствие, гордость, радость, свободу, комфорт, превосходство и т. д. И чтобы ощущать это, я покупаю продукт.

На третьем уровне возникает понимание, что человек совершает покупку, чтобы получить какую-то эмоцию, ощущение, состояние, и мыслит так: «Сейчас я куплю автомобиль и наконец почувствую себя свободным/крутым/реализованным/сексуальным и т. д.»

Еще раз! Человек покупает не продукт, а свое идеальное состояние, которое он надеется реализовать с помощью продукта.

Причем чаще всего он это делает неосознанно:)

То есть если его спросить, для чего он покупает этот автомобиль, он не скажет: «Чтобы чувствовать себя крутым мачо!»

Он этого не осознает.

Но.

Увидев рекламу, которая бьет именно в этот триггер, он (сам не понимая почему) среагирует и купит.

Поэтому люди, которые строят свои рекламные тексты, опираясь на третий уровень, получают самые высокие результаты – они бьют прямиком в бессознательное потенциального покупателя, обходя сознательные фильтры критического мышления.

И покупатель начинает мечтать об их продукте и ищет любой способ его приобрести, пусть даже в кредит.

Ведь ему кажется, что эта вещь даст ему то состояние, ту мечту, к которой он стремится: «Вот куплю автомобиль и тогда-а… Заживем!»

Как-то раз я увидела совершенно гениальную (построенную четко на третьем уровне) рекламу фирмы «Остин». На видео девушка гуляла, работала, обедала, ходила на свидания в разных ярких брюках. И за кадром при этом звучала такая песенка:

Это не брюки – это «Кто тут самый яркий?»

Это «Серому бой!», это «Встретимся вечером в парке?»

Это твой символ нового – в оттенках красно-лилового!

Казалось бы, рекламируют брюки. Но давайте разберем, что на самом деле продает этот ролик?

Видео описывает конечную эмоцию, состояние, ощущение, которое девушка хочет получить. Визуализирует ее идеальную сказку.

И намекает, что, купив эти брюки, она прямиком перенесется в это состояние!

То есть «Остин» продает не брюки. А мечту девушек жить яркой жизнью, притягивать взгляды, встретить новую любовь, получить много комплиментов и приглашение на свидание.

Метасообщение здесь такое: купи эти брюки, почувствуй себя яркой – и мужчина твоей мечты заметит тебя и пригласит на встречу.

Мои ученики регулярно креативят со своими продуктами по данной схеме, а сейчас я предлагаю попробовать и тебе.

Подумай, какую итоговую эмоцию/состояние своей мечты человек может проассоциировать с твоим продуктом?

Какое желанное ощущение себя и своей жизни он может получить с помощью твоего продукта?

В какую идеальную картину мира перенестись?

Попробуй набросать для себя аналогичный пример текстовки для ролика, только брюки замени на свой продукт.

Например:

• Это не новое постельное белье, это…

• Это не консультация юриста, это…

• Это не онлайн-курс по похудению, это…

• Это не урок иняза, это…

• Это не серебряный браслет, это…

И так далее:)

Если будешь писать посты в соцсетях на основе найденного смысла третьего уровня – у тебя кратно вырастут продажи.

Гарантирую:)

С каким продуктом выходить на рынок

Популярный запрос, с которым ко мне приходят: «С каким продуктом выходить на рынок? Что лучше продавать?»

И, как правило, перед человеком встает одна из двух проблем:

1) продукт слишком распространенный, типичный;

2) наоборот, слишком необычный, редкий.

Начну с того, что это нормально – не знать, что продавать.

Я тоже когда-то не знала и по крупицам собирала опыт и знания, как сформировать свой продукт из того, что я умею, и того, что нужно аудитории.

Новички часто сомневаются:

– Я не уверен, что мой продукт будет кому-то нужен, что его купят.

– Я не чувствую себя достаточно крутым, когда вокруг столько продвинутых конкурентов.

Но даже перед опытным предпринимателем может встать вопрос поиска нового продукта: выгорел, старая ниша надоела и ее хочется сменить, бизнес перестал приносить прибыль и т. д. И тогда мы сталкиваемся с двумя противоположными проблемами.

Проблема № 1.

Продукт уже есть на рынке, о нем говорят буквально из каждого утюга, очень много аналогичных товаров (услуг) и очень много конкурентов.

Тебе может казаться, что ты будешь стотысячным преподом английского или мастером маникюра. Что конкуренты вытеснят тебя из ниши (или даже не дадут туда попасть). Что ты по сравнению с ними не так хорош, недостаточно опытен, маленький человек и вообще самозванец. А даже если ты крут – они-то там уже давно! И как их потеснить? Как пробить себе место под солнцем, если все уже занято?

Могу тебя успокоить: если ниша и продукт уже есть на рынке, не стоит бояться и печалиться – нужно радоваться.

Это значит, что продукт точно востребован: много людей его уже покупают, а другие уже зарабатывают на его продаже. То есть ты как минимум не потратишь время на тестирование провальных гипотез, а гарантированно выйдешь на рынок с жизнеспособным продуктом.

Чтобы решить побочные проблемы популярного и распространенного продукта, нужно:

1) знать, как отстроиться от конкурентов, чтобы получить свою часть рынка и аудиторию (ты помнишь: лес полон грибов – твоя аудитория найдется!);

2) проработать синдром самозванца, чтобы не чувствовать себя ущербным на фоне более опытных коллег и уверенно развиваться в нише.

Проблема № 2.

Противоположная первой.

Твой продукт редкий. Или на стыке двух ниш. Или просто для очень узкой аудитории.

Такого почти ни у кого больше нет.

Здесь тебя не волнуют конкуренты и уровень опыта, ведь ты первопроходец и можешь творить что угодно, но…

Вопрос: «Как познакомить аудиторию с новым продуктом?»

Как раскрыть его ценность для людей, если они такое раньше никогда не видели и не пробовали?

Как сформировать потребность в покупке?

Одно дело продавать трусы – всем известно, что они нужны. Не надо объяснять и доказывать, в чем их польза и ценность.

А другое – предлагать что-то новое, непривычное, редкое.

Но ведь когда-то и трусы были новым и непривычным предметом гардероба. Так что нет ничего невозможного. Существуют техники для правильного ознакомления аудитории с твоим продуктом и формирования потребности в нем.

Конечно, я рекомендую все же заходить на рынок с таким продуктом, который уже существует в природе и точно востребован людьми.

Чем больше у тебя конкурентов, тем лучше: есть чей опыт перенять.

Можно взять на вооружение хорошее, интегрировать это в свой продукт (например, подсмотреть продающий стиль товаров, который хорошо заходит у успешных коллег).

Можно исключить минусы и недостатки конкурентов и за счет этого отстроиться (например, заметить недостаток сервиса или доставки и у себя сделать упор на улучшенный сервис и удобную доставку).

Но если ты действительно творец и новатор – я не буду обрезать тебе крылья и запрещать изобретать что-то новое.

Я помогу тебе продвинуть и редкий продукт тоже.

Просто надо понимать, что на это уйдет больше времени и крупные суммы дохода могут прийти чуть позже.

Но это реально.

P. S. В общем, кем бы ты ни был, помни: ты можешь найти подходящую нишу и продвинуть свой продукт. И зарабатывать хорошие деньги на любимом деле.

Приоритеты

Открою сейчас главный секрет маркетинга: понятия «дорого» не существует.

Знаешь, что кроется за этим словом на самом деле? Другие приоритеты.

Человек не готов тратить деньги на ЭТУ конкретную вещь.

Но при этом с легкостью отдаст ту же самую сумму за какую-то ДРУГУЮ штуку, которая покажется ему более нужной, важной, полезной, интересной…

Вот ты зажал денег на психолога – и вот тот же самый ты потратил эти деньги с друзьями в барах. Или на новое платье и сумочку:)

Вот тебе «дорого» съездить с ребенком в отпуск на море, а вот – хоба! – и ты тратишь ту же сумму ему на репетиторов.

И тут есть один подвох…

Мы не всегда правильно расставляем приоритеты. Не всегда понимаем, что действительно важно в данный момент. Что и вправду решит наши проблемы, приблизит исполнение мечты. А что – действия по инерции, привычке, в угоду чужим правилам…

Порой психолог важнее нового платья. А отпуск на море нужен больше, чем дорогие репетиторы и высокие оценки. Но далеко не всегда человек это осознает.

Продавая свои товары и услуги, ты должен учитывать приоритеты своей целевой аудитории, ведь именно они влияют на принятие решения: купить твой продукт прямо сейчас или отложить на потом (или не покупать вообще).

Если проблема, которую решает твой продукт, приоритетна для человека – он покупает его сразу или в ближайшее время.

Если нет – он тратит деньги на что-то другое, что в системе его приоритетов находится выше по списку.

И твоя задача – переместить свой товар или услугу в топ этого списка.

У некоторых людей эта система приоритетов осознанна, то есть они четко понимают, что сейчас важнее и почему.

Но у большинства эта система частично или полностью бессознательна.

Они ориентируются на какие-то рекламные триггеры, навязанные кем-то ценности, на лидеров мнений, страхи родителей, свои вытесненные или подавленные стремления, застарелые комплексы, на что угодно еще… И все это сплетается в дикую смесь, которая на выходе дает непрогнозируемый выбор.

Но ты не должен плыть по течению – нужно научиться влиять на этот выбор.

Контентом, текстами на своей странице ты можешь воздействовать на читателя и переводить проблему из разряда неосознанных в осознанные, из неприоритетных – в приоритетные.

Работать словом с бессознательным читателя.

Да, я не устану утверждать, что лучшие маркетологи получаются из психологов;)

Потому что маркетинг – это на 80 % психология и на 20 % математика.

Когда я проводила запуск во время лютого кризиса 2022 года, то заметила, что дорогие VIP-места разлетаются почти с той же скоростью, что и стандартные. За первые 4 дня у меня тогда заняли 11 VIP-мест по 30 тысяч за каждое. И это в тот момент, когда большинство ныло, что «кризис, денег у людей нет, продажи у всех падают…»

Не у всех:)

Если ты используешь этичный и эффективный маркетинг, то нет никакой разницы, кризис на дворе или армагеддон.

Придут армагедонисты (с):) – и все равно купят у тебя твой продукт.

Причем по высокой цене.

Потому что не бывает «слишком высоких цен».

Бывает или продукт недоработан, недостаточно полезен для потенциальных клиентов.

Или аудитория неправильно определена – не тем людям предлагаешь.

Или не можешь донести до людей ценность продукта, доступно объяснить, за что именно они платят.

Подумай над этими тремя вопросами:

1. Как улучшить свой продукт, сделать его полезнее и интереснее?

2. Каким людям он нужен больше всего и почему?

3. Как на понятном ДЛЯ НИХ языке донести смысл и ценность твоего продукта?

Если решишь эти три вопроса, сможешь легко поднимать цены, не теряя при этом в количестве клиентов, а даже приобретая.

Поэтому достань свой блокнот и набросай ответы прямо сейчас.

Ведь для тебя это приоритетно, правда?)

Кто и зачем покупает дорогие товары

«Вы знаете, почему эта гренка называется «крутон»? Потому что крутон может стоить 8 долларов за штуку, а гренка – не может». (с)

В этой главе я расскажу тебе, кто и зачем покупает товары, которые стоят дорого. А также о том, как назначить адекватную цену на свой продукт.

Итак, из чего складывается стоимость твоего продукта?

1. Себестоимость: сколько ты потратил денег на материалы, рекламу, упаковку, доставку плюс время и силы, затраченные тобой на работу.

2. Наценка (а вот тут уже все сложнее).

Многие тушуются на этом моменте: какую сделать наценку, на что ориентироваться?

На среднюю цену по рынку?

А вдруг твой продукт хуже аналогов – и ты будешь выскочкой? Или вдруг, наоборот, твой товар лучше и ты продешевишь, обманешь сам себя?

Ответ здесь только один: ориентируйся на запрос целевой аудитории!

Сколько стоит твой продукт – определяешь не ты, а покупатели.

То есть они не напрямую это определяют, конечно. Ценники они тебе не рисуют:) Но вот максимальную цену, которую можно отдать за твой товар/услугу, устанавливают именно они.

Это называется «спрос».

И если ты плюс-минус впишешься в спрос ЦА, в ее представление о том, какая цена адекватна, тогда люди купят твой товар.

Как понять, какую цену клиенты готовы заплатить за твой продукт?

Вэри просто:)

1. Нужно понимать потребности и боли своей целевой аудитории (за что они в принципе готовы платить, а за что – не очень).

2. Определить степень остроты этой потребности (насколько срочно им необходим твой продукт, насколько остра их боль или потребность в нем).

Если ты научишься видеть и правильно понимать запросы своей ЦА, у тебя исчезнет страх выставлять слишком высокую или слишком низкую цену. Твоя цена всегда будет адекватна спросу.

Еще раз подчеркну важный момент: себестоимость ты считаешь сам, по факту.

А наценка, которая определяет итоговую стоимость твоего продукта, зависит ТОЛЬКО ОТ ТОГО, насколько остро он необходим людям.

Не от средней рыночной цены (на рынке могут быть идиоты).

И не от твоих искаженных представлений в вакууме (мы склонны неадекватно оценивать свой труд как в плюс, так и в минус).

Итоговая цена зависит ТОЛЬКО от того, насколько покупатель ГОТОВ заплатить эту сумму за удовлетворение своей потребности.

Если клиент чего-то очень сильно хочет, если потребность велика, а возможностей получить это самому, без твоей помощи, мало – значит, он будет готов отдать тебе за это крупную сумму.

Вот пример из моей жизни. Дело было в Питере несколько лет назад.

Я городской житель, тоскую по лесу, живу в каменных джунглях. А еще я тайный приверженец эко-шмеко-продуктов и очень хочу, чтобы дома было больше всякого натурального:)

При этом я хорошо зарабатываю и могу себе позволить заплатить, сколько скажут (в пределах разумного) за вещь, на которую я «запала».

И вот я вижу в ленте – знакомая продает пень.

Ну, не просто пень, конечно. Красивый спил дуба, обработанный специальным воском, зафотанный на хорошую камеру, в одном кадре с котом:)

Спил позиционируется как лежанка для кота.

А у меня как раз есть кот! Какая отличная возможность купить что-то для себя, но как будто и не совсем для себя, а для пользы кота!:)

Спил стоил на тот момент 10 тысяч рублей.

Дорого для пенька?

Деревенские жители офигели бы, если б узнали, что «эти городские» такие деньги платят за обычный спил дерева:)

Но продавец пней – молодчина, и нам стоило бы у него поучиться.

Он понял, что деревенские жители – просто не его ЦА.

У них этих пней – вышел да напилил:)

А вот я – как раз его ЦА.

У меня леса под боком нет, а даже если б и был, там же, наверное, разрешение нужно на вырубку… Да и где мои тонкие ручонки – и где та пила, которую они поднимут?

Короче, по всему получается, что мне дешевле (да, ДЕШЕВЛЕ!) купить этот пенек за 10 тысяч.

И не париться проблемами разрешения, отпила и вывоза из леса.

Что я, собственно, и сделала:)

То есть внимание!

Если для кого-то это слишком дорого и проще сделать самому – это не твоя ЦА.

Твоя ЦА – те люди, для которых это слишком сложно, но при этом очень нужно, и потому дешевле заплатить тебе, чтобы ты сделал это за них.

Привез готовенькое / оформил под ключ / объяснил непонятное и т. д.

И для них это будет дешево!

Допустим, у меня часовая консультация стоит 15 тысяч.

Мне реально дешевле купить этот пень, чем ехать за ним в лес, а потом еще хрен его знает, как его правильно обтачивать и обрабатывать воском.

Так что, дарлинг, ищи тех, кому нужен твой продукт срочно / в ближайшее время.

И тех, кому сложно/невозможно получить его каким-то иным способом, кроме как через тебя.

Именно этот сегмент аудитории, скорее всего, потратит на тебя крупную сумму.

И все будут счастливы: и те, кто покупает пеньки, и те, кто их продает:)

Думай как ЦА (разбор ошибок из упражнения)

Помнишь, я давала упражнение на основе рекламы «Остин»?

90 % людей делают типичные ошибки, когда выполняют это упражнение в первый раз.

Но если показать им эти ошибки и способы их исправления на конкретном примере, то второй раз те же 90 % все сделают правильно. Поэтому проведу разбор типичных ошибок на примерах моих учеников, а ты сравнивай со своими ответами, делай выводы и адаптируй под свой продукт.

1. Массажист Александр пишет:

«Мой массаж – это глубокий отдых, полет наслаждения, возвращение к своим ресурсам, сброс хронического напряжения».

Первая правка: говорю, не пиши про твой массаж, пиши про клиента.

Не про себя пиши и не про свое, а про него.

Ему про себя интересно: какой он будет после и во время массажа, какая из его идеальных картинок воплотится? Только за это люди платят деньги.

Второй вариант от Александра:

«Мой массаж – это ты, отдохнувший, испытавший полет наслаждения, ощущение целостного себя. Вернувшийся к своим ресурсам, сбросивший хроническое напряжение».

Уже лучше, но все равно не то…

Картонно звучит, не цепляет, глаза не загораются. Какие-то общие фразы ни о чем.

А надо, чтобы человек читал и такой: «Да! Это про меня!»

Вряд ли запрос и идеальная картинка ЦА звучат как: «Хочу стать уравновешенным и ощутить целостность».

Ну, не думают люди такими категориями, не мечтают на таком языке!

А ты должен думать как ЦА и говорить на языке ЦА, тогда у тебя будут покупать!

Зачем люди идут на массаж, чтобы почувствовать что?

Какая формулировка больше всего совпадет с их бессознательным ожиданием? Какие картинки и ассоциации у них, скорее всего, возникнут?

Вот мои варианты:

а) Я вся такая ухоженная кошечка или шикарная львица.

Я кайфую, расслабляюсь, забочусь о себе, «могу себе позволить» и «я этого достойна».

Спа, праздность, никаких мыслей о проблемах, роскошь ароматов, музыка, теплое масло на бархатной коже…

б) Титан расправил плечи.

У меня больше не болит спина! Шея поворачивается! Вот она – свобода! Я волчара, мои лапищи мощны! Каждый мускул наполнен силой и здоровьем, я больше не скрюченное сонное недоразумение – я дышу полной грудью, я ща мир переверну!

Причем обрати внимание: это два варианта смыслов для двух разных сегментов аудитории.

Если у тебя тоже несколько разных сегментов, делай отдельное предложение для каждого из них, чтобы более точно попадать в цель.

P. S. После одного поста на основе этих формулировок Саша получил несколько заказов.

Едем дальше.

2. Ксюша, контент-менеджер.

Первый вариант у нее был такой:

«Я даю вам свободное время, когда вы не думаете, где взять фото, что разместить, о чем написать.

Я снимаю с ваших плеч гору, чтобы вы могли пойти попить кофе, погулять с детьми и провести время так, как хотите.

Я привожу вам клиентов, делая вас богаче и счастливее».

В целом почти правильно. По смыслу.

Но неправильно по форме – такое будут читать по диагонали и пропустят весь месседж.

Потому что Ксюша пишет о себе, а надо о клиенте.

О его чувствах, состояниях, ощущениях.

Смотрите, как сразу меняется акцент при почти полном сохранении смысла, но замене формулировки:

«Ты больше не просиживаешь вечера за компом, с трудом выдавливая из себя тексты для соцсети. Ты идешь гулять с детьми или пить кофе с подругой, пока твой контент работает на тебя и приносит деньги с моей помощью».

Такое сразу цепляет: «О, это про меня, моя боль, моя мечта!»

Запомни правило: меньше «я» в твоем оффере, больше «ты».

3. Задачка со звездочкой…

Алена, производитель брендированных леденцов. То есть она может сделать партию ярких и вкусных леденцов с любой надписью или картинкой под заказ. Можно даже с фото)) Работает, как правило, с корпоративными заказчиками.

Говорит: «Не знаю, что писать. У меня леденец ассоциируется только с непристойностями… А если говорить про мечты, то это не леденец, а довольное лицо моего клиента? Или что?..»

А я говорю: нет, у тебя не про это!

Твои леденцы с логотипами вот про что:

«Вау, я такой крутой! У меня свой брендированный мерч! Мама, зацени, леденец с моим логотипом!

Я как настоящий взрослый бизнесмен, огонь, я в телевизоре! Клиенты, партнеры, смотрите – вот что у меня есть! Сосите все!»

И тут Алену щелкнуло.

Щелкнуло – это мое самое любимое.

Это когда мозг перестроился мгновенно, когда нажалась внутри какая-то нужная кнопочка – и человек понял. И начал видеть.

Алена воскликнула: «Ура! До меня дошло! Это тот самый вайб! Леденцы – сосите все!

Вот я уже две картинки нашла подходящие для рекламы! А ты вот такому мышлению научишь на ДД? Чтобы я про все вот так же сообразить смогла?»

Говорю: «Да, именно это и есть моя цель. Чтобы каждый из вас научился так видеть и так думать. Видеть как ЦА и думать как ЦА. И, как следствие, получать много денег от ЦА.

P. S. Ну как, получилось сделать работу над ошибками?

Нашлось у тебя, что исправить?)