Текст книги "Психология и бизнес по хардкору"

Метасообщения. Как хреновый маркетинг убивает хороший продукт

Понадобился мне как-то раз срочно красный корейский женьшень.

Ключевое – срочно.

И самую быструю доставку я нашла на чертовом «Леомаксе»…

Честно, я уже и забыла, что такое бывает в реальной жизни: когда тебе звонят, чтобы подтвердить заказ, и параллельно начинают впаривать какую-то совсем не связанную с заказом фигню. Причем настолько навязчиво, что не знаешь, плакать или смеяться.

Ну то есть вообще гротеск:

– А вы не хотите прослушать наши дополнительные предложения?

– Нет, не хочу.

– Ну, я пока заявочку оформляю, все равно расскажу, ладно?

– Нет, не надо.

– Смотрите, у нас тут есть индийская зубная паста…

– Мне не нужно.

– Ну, почему не нужно, она такая хорошая, ну возьмите!!!

В такие моменты понимаешь, почему у людей негативный осадок при слове «продажи».

Но, блин, это не продажи.

Это вообще что-то за гранью добра и зла:)

Настоящие продажи – это искусство.

И они не просто могут, а должны быть этичными и красивыми.

Такими, чтобы тебе САМОМУ хотелось покупать и рекомендовать друзьям.

И самая горькая ирония тут в том, что продукт не виноват.

Та самая зубная паста действительно могла быть сокровищем. И, возможно, я упустила офигеннейшее предложение, о котором буду жалеть всю жизнь))

Но.

Хреновый маркетинг убивает даже самый хороший продукт.

Если ты делаешь качественные и полезные вещи, но продаешь их так, что от тебя хочется бежать, – это фэйл.

Если ты невнятно объясняешь, что именно хорошего в твоем продукте, – это фэйл.

Если ты продаешь с метасообщением: «Купите, пожалуйста, иначе мне крантец», – это фэйл.

Если ты предлагаешь вообще не тем людям, которым это надо, или не в то время, или не в том месте – это фэйл.

Любой. Офигенный. Продукт.

Можно убить плохим маркетингом.

И это очень грустно, потому что куча людей останется без классной зубной пасты, а ты – без денег. Всем плохо.

Кстати о метасообщениях…

Очень полезно иногда посмотреть на себя со стороны глазами читателя, подписчика, потенциального клиента.

И увидеть, какое метасообщение ты несешь.

Особенно это полезно, когда что-то не получается.

Когда все в шоколаде – тоже полезно, чтобы не скатиться.

А когда не очень – просто жизненно необходимо посмотреть на ситуацию со стороны, глазами других.

Это поможет понять, что с тобой не так. Почему продукт норм, а его не покупают? Почему статьи норм, а отклик маленький?

И еще 100500 почему, которые останутся без ответа, пока ты зациклен на себе и не пытаешься посмотреть со стороны.

Например, часто вижу в Сети, как люди начинают выпрашивать лайки, комменты, репосты.

Могу предположить, что народ криво понял рекомендацию о «призыве к действию», которая звучит из каждого утюга, но воспринимается неправильно. Такие «призывы к действию» выглядят как попрошайничество.

Это отталкивающе, и это не работает как призыв, когда брутальный мужик с темой инвестиций начинает клянчить лайки и постить грустные фотки с глазами, как у кота из «Шрека». И девушке миловидной такое не пойдет, а уж мужику вдвойне.

Да, просьба оставить лайк или коммент может хорошо работать как призыв к действию, но все зависит от контекста, от тона, от правильного метасообщения, а оно считывается аудиторией на раз-два, поверь.

Ты можешь попросить репост дерзко и без оправданий, типа: «Ну-ка, быстро поделитесь с друзьями, крутая же тема?)»

Здесь метасообщение: «Я классный, дерзкий и на кураже я играю в нарцисса, но понимаю, что вам эта игра нравится, так как пост действительно интересный, и самолюбование отчасти оправдано».

Либо ты можешь предложить оставить коммент, чтобы помочь человеку, например, сделать раннюю заявку на курс. Чтобы он не пропустил начало набора и самые выгодные цены.

Здесь такое метасообщение: «Я хороший организатор, давай помогу тебе не пропустить важные для тебя вещи».

Либо ты предлагаешь обсудить действительно интересную тему в комментах, задать вопросы, которые волнуют читателей, и ответить на них.

Метасообщение: «Я изобилен, я даю вам пространство, где вы можете как-то показать себя, получить ответ на свой вопрос по делу и просто познакомиться с интересными людьми».

Или даже так: ты материшься в постах, а модерация их в таргет не пропускает.

И ты честно пишешь: «Ребят, я хулиган, но пишу честно, ярко и по делу, так что давайте наставим мне лайков и поднимем охваты».

Метасообщение тут такое: «Давайте вместе нагнем систему и донесем слова правды до масс, раз уж нельзя отправить текст рекламироваться легально».

В общем, есть много способов попросить у аудитории лайков, комментов и репостов, не скатываясь при этом в попрошайничество.

Что объединяет все метасообщения, озвученные выше?

Они не жалкие.

В них звучит позиция силы, изобилия и уверенности в своей ценности.

Если ты будешь звучать жалко, аудитория почувствует это и решит, что у тебя все плохо. Тебя не лайкают, не комментят, ты не умеешь зажечь и расшевелить аудиторию. А может, и продукт плохой, раз ты так заискиваешь и заходишь снизу, будто виноват.

Или вот такой бывает шантаж у многих, в каждом посте: «Жду столько-то лайков, и только тогда продолжу!»

Ладно, если единоразово решил всколыхнуть, но каждый раз! Какое тут метасообщение, как думаешь?

Подсказываю.

Метасообщение такое: «У меня нет денег на рекламу, а контентом я не могу расшевелить подписчиков на реакцию, потому что умом не вышел. Но при этом лайки мне очень нужны, чтобы получить охваты. И поэтому я их выпрашиваю, но стараюсь сохранить лицо и делаю вид, что вам это нужно больше, чем мне».

Стоит ли вам нести подписчикам и потенциальным клиентам такое метасообщение?

Думайте, что вы пишете и какую картину себя этой писаниной создаете в глазах людей!

P. S. Можно быть добрым, можно быть злым, можно быть мягким, а можно – дерзким. Можно заносчивым – можно откровенным и близким. Каким угодно можно быть с подписчиками, но нельзя быть жалким и скучным.

Вот эти две вещи запомни, и каждый раз перед тем, как нажать кнопку «Опубликовать», проверяй, каким ты выглядишь в этом тексте.

Какое метасообщение несешь?

Не нужно думать, что люди тупые и слепые – они чувствуют все.

И свою аудиторию надо уважать, а не держать за дураков.

Упражнение «Что не так?» для исследования ЦА

Недавно я рассказала тебе о том, как важно уметь посмотреть на себя глазами целевой аудитории.

Только вот как это сделать?

Есть много способов, один из них – это упражнение «Что не так?», которое я хочу тебе показать.

Бывает, что продукт классный, пишешь о нем по-всякому, отзывы есть, а покупают мало.

Причин может быть несколько.

1. Ты пишешь не на языке своей целевой аудитории.

Тебе понятно, про что продукт и что он дает, а людям – не очень.

2. Ты недостаточно раскрываешь смыслы и ценности, поэтому твой продукт у людей не в приоритете.

Они думают, что он вроде и неплох, но купить его лучше как-нибудь потом, а прямо сейчас нужно потратить деньги на что-то другое.

3. Если это товарка, часто играют роль неправильные фото, малое количество ракурсов, неподходящее освещение – так сказать, товар не показан лицом.

4. Твоя личность не вызывает доверия – что-то в твоем ведении страницы отталкивает читателя, заставляет сомневаться.

Это может быть какая-то мелочь, которую просто исправить, но видно это лишь со стороны, а тебе не заметно.

5. Ты предлагаешь продукт вообще не тем людям. Не понимаешь, кто твоя целевая аудитория.

Есть категории потенциальных клиентов, которым действительно нужен твой продукт, но ты их не видишь, и предлагаешь его тем, кто в нем не особо заинтересован.

А также есть 6, 7 и 8… Есть еще куча причин, мы их рассматриваем и исправляем на курсе.

Но я хочу дать тебе возможность исправить что-то в твоем продукте или его продвижении прямо сейчас.

Это упражнение «Что не так?», в котором твоя целевая аудитория сама будет смотреть и честно говорить, что мешает ей купить твой товар или услугу.

Я проводила его в своем паблике для подписчиков, и результаты были просто бомбические.

По сути, это уникальная возможность посмотреть на свой товар глазами целевой аудитории, влезть людям в голову и узнать всю правду: что им не нравится в твоей подаче, в твоем продукте, в фотках, в текстах, в способах оплаты и доставки, в сервисах, в чем-то еще…

И когда ты это узнаешь из первых уст, тебе будет проще точечно и ювелирно докрутить и исправить все так, чтобы клиентам захотелось это срочно купить. Потому что ты скорректируешь именно те места, где есть реальная проблема, удерживающая людей от покупки.

Маркетологи тратят на такие исследования много времени и денег.

Я же, за счет того, что у меня большая, разносторонняя и теплая аудитория, смогла дать эту возможность подписчикам бесплатно.

Что я сделала?

1. Я предложила каждому подписчику написать в комменты кратко, что у него за продукт.

2. Дать ссылку на то место, где он продается: группа, страница, сайт, маркетплейс, товары в ВК – что угодно.

3. Далее остальные читатели смотрели и честно отвечали, почему они НЕ хотят купить это прямо сейчас, что с ним не так? Что удерживает их от покупки?

Это была ценнейшая обратная связь от большого количества людей! Которые внимательно рассмотрели предложения других комментаторов и искренне рассказали, какая деталь отталкивает и удерживает от покупки.

А авторы продуктов потом по горячим следам сразу же внесли правки и улучшили то, что вызывало негатив, скуку или непонимание.

Как это можешь сделать ты?

1. Можешь повторить мой флешмоб и попросить своих подписчиков проверить продукты друг друга в комментариях на твоей странице, добавив туда и свою услугу тоже, чтобы участвовать в этом разборе наравне со всеми.

2. Также ты можешь просто написать пост с запросом разобрать именно твой продукт в комментах, чтобы читатели посвятили время только тебе.

Людям нравится, когда кому-то действительно важно их мнение, они с радостью поучаствуют.

Таким образом ты получишь честный взгляд со стороны на все слабые стороны, которые снижают твои продажи, и сможешь сразу же что-то исправить.

Могу сказать по опыту моих подписчиков: иногда всего один комментарий открывал им глаза на важную деталь, они ее меняли – и продажи увеличивались в несколько раз.

Пробуй!)

Дорого или бесплатно

Расскажу про типичную ошибку в ценообразовании ваших продуктов.

На этом люди порой теряют от х2 до бесконечности своих доходов. И именно из-за этой ошибки не могут масштабироваться и попасть на качественно другой уровень (стать узнаваемым и уважаемым экспертом в своей нише, например, а не просто каким-то хреном с горы, которого никто не воспринимает всерьез).

Ошибка эта называется «цена, понижающая ощущение ценности продукта».

Есть такие цены, которые от любого продукта, даже объективно крутого, оставят послевкусие чего-то несерьезного, неценного, дешевки.

Причем тут нет каких-то конкретных цифр, для разных ниш это будут разные суммы. Чуть ниже я приведу пару примеров, но важен сам принцип.

Дорого или бесплатно.

Не продавай ничего за ту цену, которая тебе кажется низкой.

Если продукт небольшой или не супернасыщенный – лучше отдай его даром.

Ну как, условно даром – за отзыв, подписку, победу в конкурсе.

Для ознакомления с тобой и твоим ассортиментом, для рекомендаций и «сарафанки», для закрытия возражений, для поощрения постоянных клиентов…

Это работает и для инфопродуктов, и для физических товаров – все же помнят, как приятно получить пробничек люксовых духов бесплатно? Бренд от этого не выглядит дешевым. Все знают, сколько они стоят.

А вот дешевые духи выглядят дешевыми (даже если при этом по качеству не хуже люкса – такое бывает, поверьте). От их покупки человек не получит того ощущения кайфа, как от приобретения дорогих, даже если пахнуть будет не хуже.

В инфопродуктах то же самое: консультация, курс или гайд, проданные сильно дешевле своей реальной ценности, будут восприниматься дешево и обесцениваться покупателем.

Такой продукт будет субъективно воспринят гораздо хуже, чем если бы он достался бесплатно (но за какую-то активность, например, так как бесплатно – не равно на халяву, это разные вещи).

Подчеркиваю, что понятия «дорого» и «дешево» зависят от вашего продукта и от сегмента на рынке. Ориентироваться нужно на то, сколько в среднем стоят подобные вещи в вашей нише у коллег и конкурентов того уровня, к которому вы стремитесь.

Для какого-то продукта 100 тысяч будет слишком дешево, а для какого-то – и 10 тысяч уже дороговато.

Еще раз: чтобы адекватно оценить стоимость продукта, ориентироваться нужно на цену аналогичных вещей на рынке у тех продавцов, чей уровень является для вас ближайшей точкой развития.

Не надо ориентироваться на Васю, который все в твоей нише продает за 1500 рублей, это его проблемы, не твои. Но также не надо ориентироваться и на это: «А вот у Собчак такой курс стоит 500 тысяч». Собчак – супермедийная персона, и это явно не твоя ближайшая доступная точка развития))

Обещала примеры.

Вместо того чтобы продавать свои консультации «недорого» с целью уже внутри них, при личной беседе/переписке допродать клиенту что-то дорогое, например коучинг, проводи консультации по нормальной цене, не демпингуй – пусть они стоят ощутимых денег для аудитории. При этом и выкладываться здесь тоже нужно полностью.

Если ты понимаешь, что на «хорошую» цену не хватает наполнения, да и нет особо цели делать эту консультацию более насыщенной, чем она есть, проводи ее бесплатно. Предложи тот небольшой полезняк, который готов отдать бесплатно, – ты окупишь это тем, что в личной беседе закроешь возражения и раскроешь ценность своего большого продукта.

Не нужно вот этого неуверенно-застенчивого: «Ой, я не знаю, ну вот, возьмите за недорого», – этот вайб недоэксперта считывается на раз-два любой аудиторией. И убивает твою репутацию и твой бренд – то, как тебя воспринимают люди. Как неполноценного. Ведь ты сам себе не позволяешь оценить в полную силу свой продукт.

Помнишь, да? Даже реально классные духи в дешевой упаковке и по низкой цене будут восприняты как дешевка.

К товарке это точно так же применяется, но с адаптацией под нее:)

Бесплатные пробники, выезд замерщика, что-то еще – либо уже полноценная услуга (продукт) по нормальной цене.

!!! Как и из любого правила, из этого тоже есть исключения.

Низкие цены могут помочь тебе в нескольких случаях.

1. Если ты совсем начинающий эксперт.

Тогда можно сначала предложить продукт бесплатно за отзывы, потом по недорогой цене, затем чуть дороже, а по итогу уже заряжать адекватную, высокую цену.

Тут важно четко обозначать временный характер низкой цены и ее причины: «Я прошла крутое обучение, у меня отличные продукты, но пока я нарабатываю практику, первых 5 человек возьму вот по такой символической стоимости».

Временный характер низкой цены сразу дает понять, что для тебя как эксперта это НЕ НОРМА, плюс создаст ажиотаж из желающих успеть выгодно получить классный продукт.

2. Если это распродажа.

Распродажи и акции тоже надо уметь делать с умом, а не просто «отдаю все за полцены».

У каждой распродажи и акции должна быть четко понимаемая тобой стратегическая маркетинговая цель. И далеко не всегда это банальная «ликвидация остатков со склада».

Например, можно устроить распродажу тех курсов в записи, которые ты не хочешь больше проводить в реальном времени.

В случае с товаркой или услугами: в идеале привязывать распродажу к интересному инфоповоду.

3. Если ты продаешь недорого часть продукта для ознакомления и вовлечения в покупку целого дорогого.

Те самые «пробные недели» и «пробные первые уроки» с возможностью позже докупить весь курс целиком.

Например, я на запусках всегда даю возможность купить недорого первый урок курса, чтобы люди могли познакомиться со мной, моей подачей, стилем преподавания и качеством материала. После этого очень большой процент аудитории доплачивает, чтобы купить курс целиком.

Подумай, какой из трех вариантов подходит тебе?

Или у тебя нет резона занижать цены?

Прямые и косвенные конкуренты. Прямые и косвенные спонсоры

Как найти спонсоров для своего проекта через знания о конкурентах и вырасти даже в кризис? Казалось бы, где тут связь?

А она есть:) Сейчас расскажу, как это работает.

В 2022 году ко мне обратилась за советом моя выпускница и подруга Настя, организатор крупной международной выставки террариумных животных «Рептилиум».

В связи с кризисом и ситуацией в мире главные спонсоры проекта в этот раз не смогли принять участие. А это значило минус несколько миллионов бюджета. Очень серьезные потери.

Что делать – непонятно.

Настя говорит: «Хорошо, если выйдем в ноль. Я уже почти смирилась с этим, в конце концов, я делаю выставку по любви».

Но, эй, если ты делаешь что-то по любви, это не значит, что ты должен отказываться от денег.

Где найти спонсора?

Направление очень узкое – змеи, ящерицы, насекомые…

Главный крупный спонсор отвалился. Других таких на замену в данной нише просто нет.

Я говорю: «Окей, давай вспоминай курс “Делай Деньги”. Что я там рассказывала про прямых и косвенных конкурентов? Когда нет привычных вариантов, мы ищем неочевидные. Когда нельзя действовать по обкатанной схеме, нужно абстрагироваться от ситуации и посмотреть на нее под новым углом».

И, кстати, неочевидные варианты не менее эффективны, чем привычные. Иногда даже более. Просто раньше не было необходимости что-то изобретать. А тут кризис – идеальные условия для поиска новых решений и роста за пределы прошлых рамок.

Здесь, не забывая про Настю и поиск для нее спонсоров, параллельно поговорим о конкурентах, напомним, что я преподавала ей на курсе «Делай Деньги».

Итак, конкуренты.

При изучении рынка принято почему-то рассматривать только прямых конкурентов.

Типа, если ты психолог, кто твои конкуренты? Другие психологи. Максимум коучи. Все.

Несомненно, прямых конкурентов очень полезно изучить, чтобы сделать выводы по улучшению своего продукта, рекламной кампании, изучению спроса ЦА и т. д. Но этого мало.

Чтобы видеть картину полностью и делать правильные шаги, в разы увеличивающие прибыль, нужно понимать, кто твои НЕпрямые конкуренты.

Твои косвенные конкуренты – это те, кому люди несут деньги ВМЕСТО тебя (и таких, как ты).

Еще раз перечитай строчку выше – в ней ключ.

Кому. Твоя ЦА. Несет деньги. Вместо того чтобы заплатить тебе.

Допустим, ты психолог.

Твой потенциальный клиент – это человек с проблемами, к примеру, в отношениях. Он может заплатить тебе. Или другому психологу (твоему прямому конкуренту).

Но если нет?

Если он вообще не идет к психологу со своей проблемой, то куда?

а) Он идет с друзьями в бар потусить и забыться (твои косвенные конкуренты – бары, клубы).

б) Идет к бабке делать приворот или к астрологу считать совместимость (твои конкуренты – эзотерики).

в) Сидит дома и пьет вино / ест пиццу / смотрит сериалы (твои косвенные конкуренты – продавцы вина и фастфуда).

г) Идет на шопинг и покупает десятые туфли, чтобы унять тоску (косвенные конкуренты – магазины обуви/одежды).

д) Решает съездить в отпуск и вылечить тоску новыми приключениями (твои конкуренты – турфирмы).

На этом пока остановимся.

Хотя вариантов можно найти еще много:)

Что с ними делать? Как использовать эту информацию?

Да как угодно:

• изучение работающих триггеров (чтобы люди выбрали тебя, а не бар или туфли);

• построение правильного контент-плана, ведущего людей ОТ косвенных конкурентов к тебе через грамотно раскрытые смыслы;

• достраивание линейки продуктов, дополнение ее до комбо, чтобы закрыть сразу несколько направлений (путешествия + психология = выездной тренинг; психология + туфли = берем в партнеры стилиста и проводим психологический шопинг);

• отстройка не только от прямых конкурентов, но и от косвенных – чтобы донести до ЦА свои преимущества более точечно;

• и еще много вариантов…

Но вернемся к вопросу поиска спонсоров под проект Насти:)

Здесь работает тот же принцип: если отвалился большой спонсор по непосредственной теме мероприятия, ищем Косвенного спонсора (одного большого или нескольких мелких). Людей, которые ВООБЩЕ не будут связаны с темой рептилий, но захотят поучаствовать в этом имиджево.

Кому будет в тему проассоциировать себя с красивой, сильной, опасной змеей или хитрой, юркой и яркой ящерицей? А то и вообще с царевной-лягушкой или ниндзя-богомолом))

Навскидку набрейнштормили: автопром, строительные компании, магазины одежды и обуви, рестораны, спа, косметика, местный туризм…

Да, это разного калибра игроки, и спонсорский взнос от недвижки будет, скорее всего, больше, чем от косметики.

Для этих целей можно создать несколько пакетов участия: у кого-то просто баннер, а кому-то предоставить стойку с вручением брендированного мерча или пробниками/скидками/чем-то еще. Плюс конкурсы с призами от спонсоров. Вариантов очень много.

А главный плюс – вот какой.

Рано или поздно кризис закончится, все устаканится.

У основного крупного спонсора снова появится бюджет на участие, и он вернется в игру. И к тому моменту у оргов выставки будет уже целый пул новых, косвенных спонсоров плюс вернувшийся старый. Бюджеты вырастут минимум ВДВОЕ (а то и больше).

А это значит, что выставку можно будет масштабировать и выйти на новый уровень и по деньгам, и по статусу/известности.

Вот тебе наглядный пример, как маркетинговое мышление позволяет найти и использовать инструменты, лежащие буквально у всех на виду, но которые никто не догадывается взять и применить))

И вот тебе задание: составь список своих непрямых, косвенных конкурентов и подумай, как можно использовать эту информацию в своем продвижении.