Текст книги "Стать инноватором. 5 привычек лидеров, меняющих мир"

Глава 2
Первый навык первооткрывателя. Ассоциирование

Творчество – это соединение разных вещей.

Стив Джобс, основатель и CEO Apple Inc.

Инноваторы думают иначе (что будет грамматически верно), но, как сказал на самом деле Джобс, они «думают иное» – соединяя то, что не взаимосвязано. Эйнштейн когда-то назвал творческое мышление комбинаторной игрой и рассматривал ее как «существенную составляющую продуктивного мышления». Ассоциирование – или способность находить неожиданные связи между разными областями знаний, отраслями и географическими регионами – часто непременный и само собой разумеющийся навык среди инноваторов, которых мы рассматривали. Инноваторы активно ищут новую информацию и самые разные идеи, задавая вопросы, наблюдая, общаясь и экспериментируя – все это является важнейшими катализаторами творческого ассоциирования.

Чтобы проиллюстрировать, как из ассоциаций рождаются инновационные бизнес-идеи, рассмотрим возникновение у Марка Бениоффа идеи Salesforce.com. Сегодня эта компания – производитель программного обеспечения – оценивается в 13 млрд долларов.

В отрасль технологий и программного обеспечения Бениофф пришел в 15 лет, когда организовал небольшую компанию-разработчика Liberty Software, писавшую на его Commodore 64 компьютерные игры (вроде “How to Juggle”). Летом, во время учебы в университете на факультете вычислительной техники и предпринимательства, Бениофф работал в Apple, где тогда создавался первый Mac, и видел в действии, что означает принцип «думай иначе».

После окончания университета Бениофф устроился в Oracle, а затем пошел в небольшой стартап. Когда ему исполнилось 25 лет, он возглавлял в Oracle целое направление прямого маркетинга и уже начинал понимать новые возможности Интернета. «Природа успеха в программных разработках такова, что нужно всегда искать что-то следующее, приспосабливая свое мышление работать в таком русле, – поделился с нами Бениофф. – Я видел много различных технологических сдвигов за последние 25 лет, поэтому, когда я сидел за столом в Oracle в конце 1990-х и наблюдал за становлением Amazon.com и eBay, у меня было ощущение, что намечается что-то значительное».

Бениофф решил, что пора всерьез задуматься о меняющемся технологическом ландшафте – и о собственной карьере. Поэтому он взял отпуск и отправился для начала в Индию, где он познакомился с самыми разными людьми, в том числе духовным лидером и альтруистом Матой Амританандамайи (которая лишь укрепила его нацеленность добиваться успеха и приносить пользу в бизнесе). Следующим пунктом назначения в кругосветном путешествии Бениоффа стали Гавайи, где он обсуждал идеи новых компаний с предпринимателями и друзьями. Пока он плавал с дельфинами в Тихом океане, у него сложилось общее понимание Salesforce.com. Он вспоминает: «Я спросил себя: «Почему все корпоративные приложения не строятся по принципам Amazon и eBay? Почему мы по-прежнему загружаем и обновляем программы так же, как делали это всегда, если теперь у нас есть Интернет?» И для меня сама постановка вопросов таким образом была прорывом. И так возникла Salesforce.com По сути, это сочетание корпоративных программ и Amazon».

Найденный Бениоффом синтез, или сочетание, новых вводных – «корпоративные программы + Amazon» – шел вразрез традиции продавать программы на CD-ROM и «подписывать» компании на требующие времени и индивидуального участия (а также дорогостоящие) процедуры установки. Вместо этого программы стали предоставляться как сервис по Интернету. Теперь ПО доступно круглосуточно семь дней в неделю и у компаний не возникает издержек и простоев, связанных с постоянными масштабными инсталляциями и обновлениями IT-систем. Бениофф, с его опытом в отделе продаж и маркетинга в Oracle, понимал, что за программами для управления отделом продаж и отношениями с клиентами большое будущее, особенно в сегменте малых и средних предприятий, которые не могут позволить себе индивидуальную программную базу. Так возникла Salesforce.com.

Концепция Бениоффа сложилась благодаря многолетнему опыту разработки в сочетании с бесконечными вопросами, наблюдениями, изысканиями и разговорами. С их помощью в конечном итоге он сумел соединить то, что никогда не сочеталось прежде. Бениофф позаимствовал отдельные элементы бизнес-модели Amazon и построил нечто другое на основе программной системы, за которую компании платят ПО МЕРЕ использования, вместо того чтобы оплачивать ДО начала использования (как было принято у большинства разработчиков). Это было по-настоящему революционно, ведь с этого началась эпоха «облачных вычислений», которые сейчас кажутся очевидными, но тогда таковыми не были.

Неизменный «жонглер», чьи мысли постоянно сосредоточены на «комбинаторной игре» (или игре в новые ассоциации), Бениофф с его командой Salesforce.com продолжали путешествие в инновации. Он объяснил, что до появления Salesforce.com важнейшим оказался его вопрос: «Почему все корпоративные программы не такие, как Amazon?», – но после создания Salesforce.com ему на смену пришла другая мысль: «Почему корпоративное ПО (включая Salesforce.com) не такое, как Facebook?» Бениофф и его команда вдохновенно искали ответ и придумали Chatter, новое приложение-соцсеть, которую стали называть «Facebook для компаний». Chatter сочетает в себе лучшее от Facebook и Twitter и находит свое применение в качестве среды взаимодействия для предприятия (рассматривайте его как «Facebook и Twitter + корпоративное ПО», аналогично формуле «корпоративные программы + Amazon» из истории возникновения Salesforce.com).

В Chatter используются новые способы передачи информации, например через обновляемые ленты и группы, так что пользователи без труда могут видеть, над чем работают отдельные специалисты или команды, как продвигаются проекты и какие заключаются сделки. Меняется сам подход к сотрудничеству компаний в разработке продукта, привлечении клиентов и создании контента благодаря тому, что каждое звено может видеть, что делают остальные. В компаниях, пользующихся Chatter, объемы «входящих» в почте резко уменьшились (в Salesforce.com – на 43 %), потому что большинство коммуникаций происходит через ленты в Chatter. «Сотрудники теперь подписываются на нужные аккаунты, и все обновления автоматически транслируются для них в режиме реального времени в Chatter, – рассказал нам Бениофф. – А реальная мощь Chatter – высвечивать идеи и людей, которые двигают компании вперед. Я называю это соцспецслужбой (social intelligence), она обеспечивает каждому доступ к людям, знаниям и наработкам, которые необходимы, чтобы внести свой вклад».

Великий предприниматель-новатор Уолт Дисней однажды сформулировал, что его роль в основанной им компании – быть творческим катализатором. Под этим он подразумевал, что хотя сам он не делает рисунки для замечательных мультфильмов и не создает гигантский муляж горы Маттерхорн для Диснейленда, он таким образом складывает идеи, что возникают искры новых творческих находок на всех уровнях компании. Однажды маленький мальчик поинтересовался у Диснея, кем он работает. Дисней в красках припомнил этот разговор: «Я был сбит с толку вопросом маленького мальчика: «А это вы нарисовали Микки-Мауса?» Пришлось признаться, что я больше не рисую. «Тогда вы придумываете шутки и выдумки?» – «Нет, – ответил я. – И этим я тоже не занимаюсь». И тут он посмотрел на меня и сказал: «Мистер Дисней, а что вы тогда делаете?» – «Ну, – я сказал, – я как маленькая пчелка. Летаю в студии с места на место и собираю пыльцу и как бы вдохновляю всех. Думаю, в этом состоит моя работа»[12]12
  Walt Disney Company, годовой отчет 1965.


[Закрыть]. Дисней зажигал искры идей не только в других, но и сам вдохновлялся, черпал новые находки, накладывая свои соображения на опыт других людей. Со временем ассоциативные находки Диснея, в том числе целый ряд первых в своем роде проектов в индустрии, например создание полнометражного анимационного кино, а также парков развлечений по тематическому принципу, изменили облик отрасли развлечений.

Лидеры-новаторы в известных компаниях вроде Apple, Amazon и Virgin делают то же самое. Они взаимно обогащают собственные мысли и мысли других. Они соединяют самые разные диаметрально расходящиеся идеи, предметы, услуги, технологии и дисциплины, чтобы выдавать новые предложения и необычные инновации. «Творчество – это соединение разных вещей», как сформулировал однажды Стив Джобс. И добавил: «Когда спрашиваешь у творческих людей, как они что-то сделали, они чувствуют себя немного виновато, потому что на самом деле ничего не делали, а только кое-что увидели… они смогли соединить разные свои знания и впечатления и синтезировать новое»[13]13
  Gary Wolf, “Steve Jobs: The Next Insanely Great Thing”, Wired, wired.com/wired/archive/4.02jobs_pr.html (accessed November 10, 2009).


[Закрыть]. Именно так у инноваторов получается думать иначе. Именно это мы называем ассоциированием[14]14
  Мы предпочитаем использовать термин associational thinking (ассоциативное мышление), нежели pattern recognition (образное мышление, распознавание структур), так как вторая формулировка предполагает, что существует идентифицируемая структура, которую инновационные предприниматели опознают. Когда инноваторы рассказывали нам, как они придумывали или обнаруживали свои идеи, нам скорее представлялось, что, соединяя невзаимосвязанные соображения, они не обязательно видели какую-то систему или практически реализуемую бизнес-возможность. Часто они обнаруживали, что все это складывается в нечто единое, методом проб и ошибок с постепенной модификацией.


[Закрыть], мыслительным навыком, составляющим основную суть ДНК инноватора. В данной главе мы более подробно рассматриваем механизм ассоциативного мышления и приводим несколько техник для развития этого когнитивного навыка.

Инновационные идеи расцветают при наложении опыта из самых разных сфер – как собственного, так и опыта других. На протяжении всей истории лучшие идеи возникали именно на таких перекрестках культуры и знания. Так 12 центральных улиц сходятся в кольцо вокруг Триумфальной арки в Париже, где часто происходят столкновения. Чем разнообразнее наши перекрестки опыта, тем вероятнее, что произойдет случайный синтез чего-то неожиданного. Проще говоря, инноваторы целенаправленно приводят себя в точки пересечения, где самые разные аспекты опыта проявляются в лучшем виде и способствуют новым открытиям. Как мы упоминали в главе 1, Франс Йоханссон ввел в оборот понятие «эффект Медичи»[15]15
  Франс Йоханссон в своем бестселлере ввел в оборот понятие «эффект Медичи», но мы все же предпочитаем более свободную формулировку, не привязанную к определенной географии и временно́му периоду. Поэтому мы используем оборот «инновационный эффект», говоря о пространствах в прошлом, настоящем и будущем, где соединение разных идей дает значимые инновационные результаты. Исторически это были географические регионы, в которых развивались взаимосвязи между представителями самых разных областей [науки и искусства]. Сегодня это могут быть как географические, так и виртуальные рынки, способствующие взаимодействию между носителями разных знаний.


[Закрыть], которое описывает расцвет определенной географической территории или определенного рынка, где сочетание новаторских идей дает нечто совершенно удивительное. Подобные проявления эффекта Медичи имели место на протяжении всей истории, древней и современной.

Например, о периоде с VIII по XIII век в истории исламского мира историки часто пишут как об исламском «ренессансе», или «золотом веке». За несколько веков до итальянского Возрождения в Багдад стекались лучшие ученые мусульманского мира. Каир, Дамаск, Тунис и Кордоба также были важными интеллектуальными узлами. Исламские первооткрыватели отправлялись к границам открытого к тому времени мира и дальше. Мекка была не только религиозным центром, но и важнейшим перекрестком для купцов и торговцев всех стран – от самых западных регионов Средиземноморья до самых восточных земель Индии. Исламское возрождение дало начало многим важным инновациям, из которых многие имеют по сей день большое значение. Помимо прочего, тогда были найдены основополагающие принципы производства губной помады, лосьона от загара, термометров, этилового спирта, дезодоранта, отбеливания зубов, торпед, огнеупорной одежды, а также возник прообраз благотворительных фондов[16]16
  Другими словами, эффект Медичи не ограничивается только династией Медичи и периодом Возрождения во Флоренции (Италия). Напротив, эффект Медичи являлся лишь частным случаем распространенной ситуации в науке и других дисциплинах, когда инновации становятся результатом пересечения информаций из различных областей.


[Закрыть].

Эффект Медичи имел место во времена исламского и итальянского ренессанса, но он проявляется и в современной истории во многих странах по всему миру. Например, Кремниевая долина в 1960-е была чем угодно, только не Кремниевой долиной. Но к 1970-м все изменилось, и в десятилетия ее возрождения – 1970-е, 1980-е и 1990-е, наблюдался бурный расцвет технологических инноваций. И по всему миру на национальном и местном уровнях активно предпринимаются попытки создания собственных пересечений для обладателей разных профессиональных знаний и умений в разных областях, – для того чтобы подстегивать новые творческие идеи. Китай, например, ставит значительные ресурсы на инновационное будущее, причем настолько, что весь мир уверен: к 2020 году он станет самой инновационной страной на планете. Работая с творческими отраслями и социальными инновационными секторами в Китае (а равно и многими другими секторами), мы обнаружили, что там все буквально усеяно творческими и социально-инновационными инкубаторами, где идеи не только рождаются на свет, но и реализуются на практике.

Эффект Медичи проявляется на так называемых конференциях идей, к примеру на Всемирном экономическом форуме в Давосе (Швейцария) и Аспенском фестивале идей; и на конференциях TED (Технологии, Развлечение и Дизайн), на которых участники с самым разным бэкграундом собираются вместе в целенаправленном стремлении взаимно обогащать идеи и точки зрения. Посмотрим, в чем сила TED. На эти конференции приезжают для того, чтобы пообщаться и обменяться идеями с незаурядными людьми – известными и неизвестными. Если вы никогда не бывали на конференции TED, загляните к ним на сайт, чтобы составить представление, как они создают эффект Медичи из года в год, а теперь и из региона в регион (от TEDxТель-Авив и TEDxРамалла до TEDxВашГород). Среди наших личных фаворитов TED – сэр Кен Робинсон, ставящий под вопрос основы образовательной системы; Каки Кинг, экспериментирующий с гитарой в самых невероятных комбинациях; Дэвид Галло, находящий много удивительного в глубоководном мире (в том числе неожиданные таланты кальмаров). Красота TED – в намеренной широте круга участников и тематик. Благодаря этому размаху инноваторы потенциально могут соединять несоединимое.

Инноваторы в нашем исследовании не только часто посещают TED и подобные мероприятия, но буквально конструируют TED в собственной голове, намеренно увеличивая глубину и разнообразие жизненного опыта, создавая ЛИЧНЫЙ эффект Медичи. Для них конференции вроде TED – вишенка на торте, который они сами испекли, задавая всю свою жизнь вопросы, постоянно наблюдая, общаясь с широким кругом знакомых и проводя эксперименты. Этот невероятный субстрат глубокого и разнопланового опыта поддерживал их ассоциативное мышление в масштабах, намного больших, чем у неинноваторов. Достаточно взглянуть на биографию председателя и исполнительного директора PepsiCo Индры Нуйи – и увидите, откуда появляется «TED в моей голове».

Нуйи родилась в небогатой семье в Мадрасе (теперь Ченнай). В детстве она часто вместе с мамой и сестрой любила размышлять и предаваться «великим думам», отлично играла в женский крикет и была первым гитаристом в девичьем ансамбле (неудивительно, что она по сей день выступает на сцене на мероприятиях в PepsiCo). Она окончила бакалавриат по химико-физико-математической междисциплинарной программе, а затем получила диплом MBA в Калькутте. После этого Нуйи работала в текстильной отрасли (Tootal) и секторе потребительских товаров (Johnson & Johnson), а затем окончила магистратуру в Йельском университете в области администрирования в государственном и частном секторе. После окончания обучения она перешла в сферу консалтинга (Boston Consulting Group), а затем занималась стратегическими вопросами в сфере электроэнергетики (ABB) и, наконец, пришла в PepsiCo, став первой в компании женщиной-CEO.

Обширный профессиональный и личный опыт Нуйи убедил ее в том, что нужно – в особенности это относится к исполнительным директорам – стремиться мыслить провокационно, вразрез с реальностью. Именно этим она руководствовалась в сезон Суперкубка-2010. Вместо того чтобы потратить $20 млн на покупку пары минутных слотов под рекламные ролики, Нуйи выбрала совершенно другую концепцию – “Pepsi Refresh”. Идея возникла из привычно задаваемого ею вопроса: «Как можно выиграть, делая что-то во благо?» Pepsi Refresh обращается с вопросом к каждому из нас – как можно «обновить» свой микрорайон, чтобы жить в нем стало лучше. Каждый месяц на сайт присылают тысячу идей, касающихся искусства, культуры, здравоохранения, образования и так далее. По итогам онлайн-голосования выбираются лучшие предложения, за которые присуждаются гранты в размере от $5 тысяч до $250 тысяч. Только в 2010 году в PepsiCo на проекты Refresh по итогам 45 млн поданных голосов выделяли $1,3 млн ежемесячно. Число подписчиков Pepsi Refresh на Facebook к концу 2010 года превысило 1 млн человек, и теперь PepsiCo планирует развернуть эту программу по всему миру.

Чтобы лучше понять механизм ассоциативного мышления и выяснить, почему некоторым оно дается значительно лучше, чем другим, важно знать, как работает мозг. Информация не хранится в нем, как в словаре, в алфавитном порядке, где театр оказывается под буквой Т. В данном случае, помимо того что театр ассоциируется с т, он также группируется со всем остальным, что хранится в памяти и укладывается в мозге в единую схему. Некоторые ассоциации с театром представляются логичными, например, Бродвей, сеанс или антракт, в то же время остальные не столь очевидны, например, поцелуи, актерская карьера или переживания (например, связанные с неудачной школьной постановкой). Чем больше разной информации обрабатывает мозг, тем больше связок он может выстроить при получении новых сведений, а новые сведения ведут к новым ассоциациям и потом новым идеям. Скотт Кук, основатель и директор Intuit, говорит, что такие неожиданные ассоциации являются «мощными и важными дополнениями к данным» при проработке какой-либо задачи. Такие аналогии (или ассоциации) для него – важнейший творческий инструмент в разработке стратегических аспектов. Когда мозг активно усваивает новую информацию, то при ее синтезировании чаще возникают новые связи между разными понятиями (и в результате формируется более обширная сеть нейронных связей). Соответственно ассоциативную «мышцу» можно разрабатывать, активно практикуя вопросы, наблюдение, нетворкинг и эксперименты.

В нашей выборке каждый известный инноватор превосходно владеет навыками ассоциирования (на уровне 70-го процентиля или выше по оценке ДНК инноватора), при этом новаторы процесса немного уступают в этом остальным категориям (намного опережая тем не менее неинноваторов). (См. рис. 2-1.)

Почему все новаторы настолько успешнее остальных в ассоциативном мышлении? Мы проанализировали и выяснили, что лучшим показателем хорошего ассоциативного мышления оказалось то, насколько часто человек пускал в ход другие умения первооткрывателя – задавал вопросы, наблюдал, занимался нетворкингом и экспериментировал. Так, Бениофф придумал идею Chatter, задавшись вопросом: «Почему все корпоративные программы не такие, как Facebook и Twitter?» Основатель Research In Motion Лазаридис набрел на мысль о BlackBerry на конференции, слушая чье-то выступление о будущих тенденциях в сфере беспроводной передачи данных. Шульца настигла идея Starbucks, когда он увидел эспрессо-бары в Италии. Лучших высот ассоциативного мышления подрывные инноваторы достигают тогда, когда активно пересекают границы самого разного рода – географические, отраслевые, профессиональные, междисциплинарные и т. д. – и задействуют остальные умения инноватора.

Рисунок 2-1. Сопоставление навыков ассоциирования для разных типов инноваторов и неноваторов

Позиции исследования:

1. Творчески решает сложные задачи, задействуя разные области идей и знаний.

2. Часто находит решение проблем, используя то, что применяется в других отраслях, сферах и дисциплинах.

Из правильно заданного вопроса, увлекательного наблюдения, разговоров со специалистами самых разных областей, из экспериментов с окружающей нас действительностью обычно возникают продуктивные и актуальные ассоциативные инсайты. И наоборот, пренебрежение остальными умениями из спектра ДНК инноватора обычно повышает случайность (и зачастую нерелевантность) новых ассоциаций и соображений, а в результате снижает значимость для рынка. Для примера по аналогии со сценарием о двух близнецах из главы 1 рассмотрим двух инноваторов, пытающихся независимо друг от друга выявить ценные новые взаимосвязи. Первый из них активно и регулярно практикует все умения первооткрывателя. Второй этого не делает. Кто из них с большей вероятностью найдет ценные и значимые идеи? Очевидно, первый, ведь он в поиске лучшего решения всецело погружен в мир реальных людей, которые сталкиваются с реальными задачами. Неудивительно, что его ассоциативные находки намного продуктивнее, чем относительно «случайные» взаимосвязи, найденные его визави в удобных кабинетных условиях.

В работе с подрывными инноваторами мы обнаружили несколько механизмов, которые наилучшим образом описывают динамику поиска новых взаимосвязей. Составляя нестандартные комбинации, включая режим приближения и удаления и практикуя Lego-мышление, наши герои сумели соединить точки из самых разных сегментов своего опыта и в конечном итоге нашли новые прорывные бизнес-идеи.