Текст книги "Управление машиностроительным предприятием"

2.2. Ценообразование машиностроительной продукции

Цена – это денежная сумма, которую запрашивает за товар производитель товара, а потребитель готов пожертвовать обозначенной суммой в обмен на приобретение данного товара.

Товар может быть продан по назначенной производителем цене в том случае, когда потребитель признает его ценность для себя. Ценность – это значимость, польза продукта для потребителя, оцененная им в деньгах. Потребитель покупает товар, если ценность последнего выше или равна цене. Ценообразование – очень ответственное направление в деятельности предприятия. Успех на рынке в большой степени определяется тем, насколько тщательно продумана его политика ценообразования. От цен на продукцию предприятия зависят такие конечные оценочные показатели деятельности, как выручка от реализации и прибыль от реализации. Однако надо помнить, что цена – это один из инструментов воздействия на рынок, есть и другие инструменты, например, способы продвижения продукции на рынок (реклама, стимулирование сбыта), способы организации товародвижения (организация каналов распределения), наконец, качество и ассортимент товара.

Цели ценовой политики

Ценовая политика предприятия – это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях: включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий.

Определение начальной цены на новую продукцию предприятия протекает по схеме, представленной на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Процесс расчета исходной цены

Далее будут рассмотрены отдельные этапы данного процесса. Все начинается с определения целей или задач ценообразования. Ценовые решения вытекают из корпоративных целей предприятия на рынке.

Назовем наиболее часто возникающие корпоративные цели предприятий на рынке: обеспечение выживаемости; краткосрочная максимизация прибыли; максимальный охват рынка; лидерство в качестве продукции.

Первая из возможных целей может возникнуть у предприятия при возникновении интенсивной конкуренции на рынке, наличии избыточных мощностей у предприятия, кризисном состоянии экономики, изменении запросов потребителей. В этом случае, чтобы выжить, предприятие идет на снижение цен. Устанавливает цены на предельно низком уровне, чтобы только окупить свои затраты по производству продукции и получить минимально возможную прибыль.

Такая цель, как краткосрочная максимизация прибыли, может возникнуть у предприятия, когда ожидается появление на рынке аналогичной продукции конкурентов. До тех пор, пока аналоги не появились, предприятие назначает максимально возможную для рынка цену, получает максимальную прибыль, использует стратегию «снятия сливок».

Цель – максимальный охват рынка или лидерство по доле рынка появляется у предприятия, если существует высокий уровень текущего спроса со стороны отдельных сегментов рынка, продукция конкурентоспособна. Предприятие использует стратегию «послойной обработки» рынка: назначает при выходе на рынок с новым продуктом максимально возможную цену (для клиентов с высокими доходами и готовым использовать «новинку»), затем цена снижается, товар становится доступным для других сегментов, а предприятие занимает все большую долю рынка.

Когда предприятие ставит перед собой цель стать лидером рынка по качеству продукции, необходимы большие затраты для обеспечения высокого качества (высококачественные материалы, используемые при изготовлении продукции; большие затраты на НИОКР; значительная рекламная поддержка и т. п.). Высококачественная продукция не может быть дешевой. Предприятие назначает высокую цену на продукцию, окупающую затраты и обеспечивающую высокую прибыль.

Факторы ценообразования

При установлении цены также должны быть приняты во внимание факторы, оказывающие влияние на прогнозируемый уровень цены.

Внутренние факторы – это уровень издержек на производство продукта (себестоимость продукта) и планируемый уровень рентабельности к себестоимости. Уровень издержек ограничивает нижний предел цены – цена должна окупить затраты на производство продукта. Закладываемый в цену уровень рентабельности должен обеспечить получение определенной прибыли, которая необходима для дальнейшего развития предприятия. Обычно при планировании цены на новый продукт первоначально в цену включают размер прибыли на уровне среднеотраслевого норматива, в дальнейшем производят уточнение уровня рентабельности в зависимости от целей и задач предприятия на рынке и внешних факторов.

Внешние факторы – это те условия внешней среды, которые необходимо учитывать при формировании цены на новый продукт. К внешним факторам относится спрос, условия конкуренции, взаимодействие участников канала распределения, государственное регулирование.

На цены оказывает влияние уровень спроса на товар: чем ниже цена, тем доступнее товар и выше спрос. Чем выше доходы, тем большее внимание уделяется качеству товара, а высокие цены потребитель воспринимает как должное вознаграждение за качество.

На уровень цен влияет количество и размер фирм-конкурентов, степень агрессивности их политики. Если в отрасли преобладает ценовая конкуренция, то устанавливаются более низкие цены, что способствует повышению спроса. Если преобладает неценовая конкуренция (конкуренция по качеству продукции), то потребитель отдает предпочтение тому товару, который может иметь более высокую цену при продаже, но экономит средства потребителя в процессе эксплуатации товара (экономия электроэнергии, более высокая надежность, низкие затраты на ремонт).

Канал распределения – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Длина канала распределения определяется числом независимых уровней (количеством типов посредников). При непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю говорят о «канале прямого маркетинга» или «канале нулевого уровня». Если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения. Такие каналы могут быть «одноуровневыми» – участвует один посредник, «двухуровневыми» – два посредника, «трехуровневыми» – три посредника и т. д. Каждый посредник добавляет торговую наценку к закупочной цене товара. Торговая наценка должна покрыть затраты посредника и обеспечить ему получение определенной прибыли. Чем длиннее канал распределения (чем больше количество посредников), тем выше цена товара для конечного потребителя.

Государственное регулирование цен сводится к экономическому регулированию и административным ограничениям. Экономическое регулирование: применение различных ставок налога для товаров разной категории необходимости (более низкие ставки НДС для детских товаров, льготы предприятиям малого бизнеса, выпускающим продукцию социального характера), влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий. Административное регулирование: установление жестких прейскурантов, ограничение уровня монопольных цен (цены на нефть, газ, электроэнергию, услуги ЖКХ, тарифы внутригородского транспорта); установление пределов надбавок к цене, элементов структуры цены, разового повышения цены; запреты на ценовую дискриминацию, демпинг, недобросовестную ценовую рекламу.

Оценка спроса и его эластичности

Рыночное ценообразование зависит от спроса на данную продукцию на рынке. «Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм» Жан-Жак Ламбен. Эластичность спроса по цене показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на 1 %. Эластичность спроса по цене (коэффициент ценовой эластичности спроса) рассчитывают следующим образом:

где ∆Q – изменение величины спроса, %; ∆Ц – изменение цены, %.

Показатель ценовой эластичности спроса, как правило, является отрицательной величиной. Если цена товара снижается – величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).

Например, снижение цены на товар в размере 5 % вызвало увеличение спроса на него на 10 %.

Коэффициент эластичности будет

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то спрос относительно эластичен. Изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению спроса.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса.

При коэффициенте эластичности, равном 1, говорят о единичной эластичности. Изменение цены в этом случае приводит к такому же количественному изменению величины спроса.

Для принятия решения об уровне цены (с учетом коэффициента эластичности) надо располагать количественными данными за продолжительный период об изменении спроса в зависимости от цены. Но есть определенные ограничения для использования коэффициента эластичности в этом плане:

1) перспективные рыночные условия должны быть такими же, как и в прошлом, чтобы предприятие было уверено в ожидаемой реакции потребителей на изменение цен;

2) сбор большого объема достоверных количественных данных требует длительного времени и больших расходов;

Для принятия решения об уровне цены (с учетом коэффициента эластичности) надо располагать количественными данными за продолжительный период об изменении спроса в зависимости от цены. Но есть определенные ограничения для использования коэффициента эластичности в этом плане.

3) значение коэффициента эластичности, наблюдаемое на одном рынке, не может быть использовано на других рынках.

Факторы, оказывающие влияние на эластичность спроса по цене :

– чем больше данный товар имеет товаров-заменителей, тем эластичнее спрос на него;

– чем лучше покупатели владеют информацией о товарах-заменителях, тем выше эластичность спроса по цене на данный товар;

– эластичность тем ниже, чем выше потребители оценивают уникальные свойства данного товара по сравнению со свойствами товаров-конкурентов;

– эластичность ниже, когда потребителю неизвестна марка, страна-производитель, отсутствует мнение других покупателей;

– чем больше покупатели рассматривают цену как показатель качества, тем ниже эластичность;

– как правило, эластичность спроса выше при высоких ценах и ниже при низких ценах;

– на эластичность спроса влияет трудность определения того, насколько качество одного товара лучше другого;

– эластичность спроса тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в общих расходах потребителя;

– эластичность спроса ниже всего у тех товаров, которые, с точки зрения покупателя, являются для него необходимыми;

– эластичность спроса ниже всего у тех товаров, которые, с точки зрения покупателя, являются для него необходимыми; эластичность спроса зависит от степени срочности приобретения покупателем данного товара, если его приобретение не может быть отложено, то эластичность на него относительно ниже, чем эластичность спроса на те товары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок;

– чем разнообразнее возможности использования товара, тем выше эластичность спроса при снижении его цены;

– чем больше степень насыщения потребностей данным товаром, тем меньше эластичность спроса при снижении его цены;

– эластичность спроса по цене ниже, если покупатели рассматривают текущую цену ниже относительно цены, ожидаемой в будущем.

Оценка влияния снижения цен на прибыльность с точки зрения эластичности спроса по цене и доли переменных и постоянных затрат в себестоимость продукции на рис. 2.4.

Методы ценообразования

Методы ценообразования можно разделить на четыре группы.

Рис. 2.4. Методы ценообразования

Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования базируются на учете затрат на производство продукции и не учитывают рыночную ситуацию. Наиболее распространенные из них следующие.

1. Ценообразование на основе затрат («себестоимость + прибыль»). Цена определяется как сумма издержек и желаемой доли прибыли.

2. Метод рентабельности инвестиций.

Цена продукции должна обеспечить запланированный доход на капитал, в отличие от первого метода желаемая доля прибыли рассчитывается исходя из затраченного капитала.

Три уровня границы цены при затратных методах ценообразования:

1) цена предельная – учитывает только прямые затраты на производство продукции;

2) цена техническая – обеспечивает покрытие всех затрат на производство, но не приносит прибыли;

3) цена целевая – покрывает все затраты и обеспечивает получение заданной прибыли.

Недостатки затратных методов ценообразования:

1. Не учитывают возможный спрос на продукт. Привязаны к необходимому объему выпуска. Если не удается продать запланированный объем продукции и выпуск сократится, то цену приходится поднимать, что также не является гарантией сбыта.

2. Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких товаров, поэтому возникает проблема распределения косвенных расходов между ними. Разные способы распределения приводят к значительным колебаниям величины полных затрат, а следовательно, и определяемых на их основе цен.

3. В ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты (те, по которым есть информация на предприятии). Совсем не обязательно то, что их уровень сохранится в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании.

Достоинства затратных методов ценообразования.

1. Доступность информации о затратах на предприятии.

2. Методы понятны обеим сторонам сделки, поэтому считаются справедливыми.

3. Повсеместное применение этих методов, по мнению некоторых предпринимателей, приведет к минимизации конкуренции.

Нормативно-параметрические методы ценообразования

1. Метод удельных показателей.

Используется для определения цен по небольшим группам продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

где Ц_б, Ц – цена базисного и нового изделий; N_б, N_н – величина основного параметра соответственно базисного и нового изделия; Ц_уд – удельная цена единицы параметра; k_т – величина торможения (понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы сделать приобретение своего товара более выгодным, чем товара конкурентов, k_т = 0,8–0,9).

2. Метод регрессионного анализа.

Применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, и для выравнивания ценностных соотношений на аналогичную продукцию различного качества. Цена в этом случае выступает как функция многих потребительских параметров.

где х_{1,2 … n} – параметры потребительских свойств изделия.

3. Балльный метод.

При применении этого метода каждому потребительскому параметру продукции присваивается на основе экспертных оценок определенное число баллов, суммирование которых с учетом их весомости (также определяемой экспертным путем) дает оценку общего технико-экономического уровня товара, то есть интегральную оценку его качества. Цена на новый товар определяется следующим образом:

1) рассчитывается цена одного балла:

2) определяется расчетная цена нового изделия:

где Ц_1б – цена одного балла; Ц_б, Ц_н – соответственно цена базового и нового изделия; N_iб – балльная оценка i-го параметра базового изделия; N_iн – балльная оценка i-го параметра нового изделия; V_i – весомость i-го параметра.

4. Агрегатный метод.

Заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с последующим добавлением оригинальных деталей и узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос

1. Метод вмененной потребительской оценки (ценностный подход к ценообразованию).

Цена устанавливается на основе оценок потребителей, а не на основе издержек изготовления.

Метод определения цен с ориентацией на спрос базируется на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, то есть на том, сколько покупатель готов заплатить. Для определения цен данным методом необходимо постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка (применяют тесты, опросные листы, эксперименты, наблюдения за фактическими данными).

Ценностный подход к ценообразованию подразумевает определение экономической ценности товара.

Пример: Фирма Caterpillar установила цену на свой новый трактор в 100 тыс. долл., в то время как конкурент предлагает аналогичный трактор за 90 тыс. долл. Покупателю при этом доходчиво объясняют, почему он должен платить за трактор Caterpillar на 10 тыс. дол. больше:

90 тыс. долл. – цена аналогичного по полезности трактора конкурента (цена безразличия)

+ 7 тыс. долл. – цена за повышенную прочность

+ 6 тыс. долл. – цена за повышенную надежность

+ 5 тыс. долл. – цена за лучшее сервисное обслуживание

+ 2 тыс. долл. – цена за больший срок гарантии на детали

– – —

= 110 тыс. долл. – совокупная стоимость для потребителя (экономическая ценность)

– 10 тыс. долл. – скидка для привлечения потребителя

– – —

= 100 тыс. дол. – конечная цена для потребителя

С помощью такого метода покупателю доходчиво объясняется, что он, хотя и должен платить за трактор Caterpillar на 10 тыс. долл. больше, в действительности получает экономию в 10 тыс. долл.

2. Метод престижных цен.

Этот метод также основан на эффекте связи цены и качества. Выбирая этот метод ценообразования, фирма старается подчеркнуть качество и престиж своих товаров и услуг. Устанавливая заведомо завышенную цену, фирма предполагает, что для клиентов такая цена означает высокое качество товара или услуги. К этому методу обычно прибегают тогда, когда основными покупателями являются состоятельные люди, а особенно – люди, занимающие высокое положение, имеющие широкую известность, популярность и т. д.

Однако следует осторожно применять престижные цены, совмещая их с неценовыми преимуществами и маркетинговыми методами привлечения и удержания покупателя.

3. Методы, учитывающие особенности потребительского восприятия уровня цены.

Например метод ценообразования «от круглого числа». При использовании рыночных методов ценообразования необходимо учитывать некоторые нюансы потребительского восприятия, которые оказывают большое влияние на выручку предприятия. Например, снижая цену, необходимо устанавливать ее несколько ниже круглого числа. Кроме того, чем выше абсолютная величина цены, тем заметнее должно быть отступление от круглого числа.

Методы ценообразования, учитывающие цены конкурентов

Предприятие, используя данную группу методов, ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов. Средние цены, сформировавшиеся в отрасли, являются хорошей базой для определения цен на свои товары. Предприятие опирается на коллективную мудрость отрасли, снижается риск неприятия товара потребителем.

1. Ориентация на цену отрасли (на основе текущих цен).

Такой подход к определению цен прежде всего осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, находит применение при определении цен на продукты международного характера. Данный метод предотвращает войну цен, от которой плохо всем участникам рынка.

2. Ориентация на ценового лидера.

Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство.

Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы ориентируются на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера.

Барометрический ценовой уровень – это уровень цен фирмы, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру. На практике такое ценообразование встречается в автомобилестроении, торговле топливом, горючим и др.

3. Ценовой картель.

Здесь речь идет о соглашении конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных производителей.

4. Тендерное ценообразование (метод «запечатанного конверта»).

Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Чаще всего это бывает, когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах. Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой.

При назначении своей цены фирма исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами. Заказ получит фирма, которая предложит цену ниже цен конкурентов. Цель участия в тендере может быть разная: или надежда, что в будущем фирме будут предлагаться другие заказы, или максимизация прибыли, или дозагрузка мощности предприятия. Чтобы повысить вероятность получения заказа, фирмы иногда предлагают цену ниже своих затрат. Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрывают на торгах.

Рыночные методы ценообразования и методы, основанные на ценах конкурентов, более точны по сравнению с затратными методами, так как учитывают конъюнктуру рынка. Но для принятия решения о цене всегда необходимо знать затраты на производство продукции. Разница между ценой и затратами формирует прибыль предприятия – основной финансовый показатель, характеризующий успешность функционирования предприятия.