Читать книгу "Контент-маркетинг и лингвистические особенности создания текста. Учебное пособие и книга для преподавателя"

Глава 3
Основы контент-стратегии

Контент-стратегия – это систематизация, планирование, создание и дистрибуция контента для достижения бизнес-целей компании [1].

В этой главе вы:

• познакомитесь с понятием контент-стратегии;

• изучите основные этапы составления контент-стратегии и их особенности.

Прежде чем начать

Как вы думаете, зачем нужна контент-стратегия?

Какие могут быть этапы при составлении контент-стратегии?

Когда контент-стратегия может быть не нужна?

Контент-стратегия описывает путь с текущего момента до момента, когда вы наладили процесс создания и дистрибуции материалов и получаете от них желаемый результат.

Контент-стратегия считается успешной, если она позволяет достигать ключевых показателей бизнеса и помогает удерживать аудиторию на каждом этапе маркетинговой воронки, то есть на всем пути пользователей.

Стратегия поможет вам понять:

• какой именно контент создавать и в каком формате;

• как сделать так, чтобы нужная аудитория нашла или получила этот контент;

• нужно ли создавать контент с нуля или стоит улучшить то, что уже создано.

Без правильной стратегии вы можете потратить много времени на написание контента, который в итоге не принесет желаемых бизнес-результатов.

Основными элементами контент-стратегии [3] являются:

1) анализ аудитории;

2) соответствие стратегии компании;

3) аудит существующего контента;

4) создание тематических блоков;

5) анализ контент-воронки;

6) анализ контента конкурентов;

7) составление контент-плана;

8) производство контента;

9) выбор каналов дистрибуции контента.

Мы не будем останавливаться на этапе проведения анализа аудитории, так как этому посвящена глава 4 «Аудитория и покупатели».

Соответствие стратегии компании

Контент-стратегия должна являться частью общей стратегии компании и соотноситься с целями бизнеса. Например, если бизнес ставит своей целью монетизацию, то целью контент-стратегии может быть конвертирование аудитории в платных клиентов. Метрикой эффективности контент-стратегии в таком случае будет достижение финансовых показателей.

Если же целью бизнеса является, например, выход на международный рынок или экспансия в другие регионы, то задачей контент-стратегии будет повышение узнаваемости компании на новых рынках. Метрикой эффективности в данном случае могут быть рост числа упоминаний на новом рынке и рост органического трафика из новой географической локации.

Таким образом, создание контент-стратегии должно начинаться с анализа общей стратегии компании и получения информации о стратегических и бизнес-целях компании.

Аудит существующего контента

Начните с того, что уже есть.

Следующим шагом создания контент-стратегии является аудит существующего контента. Для этого вам нужно проанализировать его эффективность, например количество органического трафика, который этот контент приносит, и существующие поисковые запросы, по которым этот трафик приходит.

Для анализа статистики контентных проектов в аналитической системе «Яндекс Метрика» создан набор удобных и наглядных отчетов. Они расположены в разделе «Контент». С помощью этих отчетов вы можете:

• получать отчет по контенту на текущий момент;

• изучать показатели вовлеченности аудитории по материалам и рубрикам сайта;

• узнавать, откуда приходят посетители на сайт вашей компании и в каком формате лучше читают материалы.

В отчетах представлены следующие показатели:

• просмотры;

• посетители;

• время взаимодействия с контентом;

• источники переходов;

• доскроллы и дочтения;

• типы устройств;

• форматы страниц;

• пол и возраст посетителей.

Анализ показателей эффективности контента позволит вам выделить контент с наиболее высокими и наиболее низкими показателями эффективности [2].

Контент с высокими показателями эффективности вы можете актуализировать, чтобы улучшить эти показатели еще больше. Например, можно обновить визуальную составляющую статьи, оптимизировать ее с точки зрения SEO и «перелинковать» с другими материалами.

Контент с низкими показателями эффективности можно либо полностью переписать, либо настроить редирект с этого материала на схожий по тематике контент.

Результатом данного этапа будет список уже существующего контента с соответствующими метриками эффективности.

План контент-аудита:

– проанализировать метрики контента;

– контент с высокими показателями: актуализировать;

– контент с низкими показателями: переписать или сделать редирект на контент с более высокими показателями.

Создание тематических блоков

Тематические контентные блоки – это темы контента, которые могут заинтересовать вашу аудиторию, сгруппированные в смысловые блоки.

Существует три основных способа поиска тем:

1) с помощью специальных аналитических инструментов для контент-маркетологов. Например, Semrush Topic Research;

2) с использованием анализа контента конкурентов;

3) путем проведения мозгового штурма, в котором будут участвовать все, кто знаком с вашей аудиторией и общается с ней. Например, это могут быть маркетологи, менеджеры поддержки, менеджеры по продажам.

Примером тематического блока может быть тема «Маркетинг». В нее могут входить подтемы «Интернет-маркетинг», «Офлайн-маркетинг» и др. (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Тематический блок по теме «Маркетинг»

Следующим шагом нужно распределить уже существующий контент по смысловым блокам. Так вы увидите, какие блоки раскрыты в достаточной степени, а какие требуют доработки.

В результате данного этапа вы составите список контента, который необходимо написать, чтобы покрыть все интересующие вашу аудиторию темы.

План создания тематических блоков:

– исследовать темы, которые интересуют вашу целевую аудиторию;

– разбить эти темы на смысловые блоки (например, блоки «Монетизация», «Предиктивная аналитика», «Защита рекламных бюджетов»);

– распределить уже существующий контент по этим смысловым блокам и проанализировать, какие блоки хорошо раскрыты, а какие требуют доработки;

– составить список контента, который бы дополнил эти блоки.

Анализ контент-воронки

Следующим шагом необходимо распределить весь контент по этапам маркетинговой воронки. Следите за тем, чтобы все этапы воронки были наполнены контентом.

Этапы и принципы построения маркетинговой контент-воронки мы рассмотрим подробнее в главе 5 «Маркетинговая воронка».

План анализа контент-воронки:

– распределить контент по стадиям маркетинговой воронки;

– составить список недостающего контента;

– составить карту своей контент-воронки: расписать соответствие контента стадии маркетинговой воронки.

Результатом данного этапа будет список кластеров контента, разделенного на кластеры, и его соотношение с этапами маркетинговой воронки.

Анализ контента конкурентов

Вы боретесь с конкурентами за внимание одной и той же целевой аудитории. Конкуренты создают контент по тем же темам, что и вы. Поэтому для того, чтобы пользователь выбирал ваш контент и следовал по вашей контент-воронке, вам нужно понимать, что делают ваши конкуренты.

План анализа контента конкурентов:

– проанализировать темы контента конкурентов;

– изучить форматы контента конкурентов;

– оценить тональность (tone of voice) контента конкурентов.

Такой анализ можно сделать вручную, собрав в таблицу все основные заголовки и форматы созданного вашими конкурентами контента. Далее вам предстоит сравнить, есть ли такие темы и форматы в вашем контент-плане.

Тональность контента – это язык, которым компания общается со своей аудиторией. Через тональность транслируются философия и ценности бренда. Тональность включает в себя языковую стилистику и применяется ко всему контенту. Например, если вы используете неформальное приветствие «привет» и пишете «вы» с маленькой буквы, это может помочь выстроить дружественный и легкий тон общения с аудиторией.

Результатом данного этапа могут быть список тем контента конкурентов и выводы по предпочитаемым вашей аудиторией форматам и тональности.

Составление контент-плана

Все предыдущие этапы относятся к планированию контент-стратегии. Составление контент-плана – это ее реализация.

Контент-план – это список всего создаваемого контента: статьи, лендинги, рассылки, реклама, видео и т. д., с датами публикации для всех площадок, которые использует компания [1].

При составлении контент-плана необходимо учитывать продуктовые релизы – даты выхода нового функционала в продукте или запуски новых продуктов и направлений бизнеса. Для событий разного типа нужна разная поддержка. Для некоторых поводов будет достаточно разместить только новость или краткий анонс в социальных сетях, в то время как для других может потребоваться написать серию статей.

События, даты и необходимые материалы следует внести в контент-календарь. Самый популярный инструмент для ведения такого календаря – Excel.

Пример контент-календаря представлен на рис. 3.2.

Тематические кампании. В мире постоянно что-то происходит: инфоповоды и тренды индустрии, которые интересуют вашу аудиторию не менее, чем продукт, который вы продвигаете.

Вместо того чтобы давать аудитории отвлекаться на сторонние инфоповоды, можно использовать их в своих интересах. Обязательно добавляйте в контент-план тематический контент. Такой контент обычно привязан к внешним инфоповодам.

Рис. 3.2. Пример контент-календаря (из личного архива Надежды Назаровой)

Какие инфоповоды можно использовать? Практически любые!

Например:

• праздники;

• премьеры фильмов;

• новые исследования;

• события в индустрии;

• культурные события;

• природные явления;

• спортивные события.

Создание тематического контента поможет связать внешний инфоповод с вашей компанией и получить дополнительную лояльность существующей аудитории или привлечь новую.

Самым популярным примером использования инфоповода являются праздники. Например, поздравление клиентов и партнеров с Новым годом от лица компании.

Ключевые принципы составления контент-плана. При составлении любого контент-плана следует учитывать четыре ключевых принципа:

1) регулярность;

2) актуальность;

3) всесторонний охват;

4) принцип медиамикса.

Если первые три принципа говорят сами за себя, то принцип медиамикса стоит рассмотреть подробнее. Этот принцип предполагает, что для наиболее качественного взаимодействия с аудиторией необходимо задействовать различные каналы коммуникации, в которых присутствует ваша целевая аудитория. Даже если бюджет очень ограничен, постарайтесь логически встроить в контент-план:

– видеоканалы – можно также встраивать видеосообщения в привычные медиа или соцсети;

– аудиоканалы – помните про то, что это одно из самых трендовых решений в digital;

– медиа – можно задействовать микс различных форматов;

– SMM – здесь также можно применить микс форматов и задействовать различные соцсети для разных аудиторий.

Медиамикс – это план комплексного использования каналов коммуникации с целевой аудиторией.

Результатом этапа будет список тем с датами, форматами и местом (площадками) их публикации.

Производство контента

После того как план готов, вы должны подготовить необходимый контент.

Важной задачей производства контента является своевременная подготовка разнообразных форматов контента.

В соответствии с темами в контент-плане следует подготовить форматы контента, подходящие под выбранные площадки. Например, если вы ведете блог компании, то не нужно готовить все посты в текстовом формате. Используйте видеоформаты или инфографики. Контент в социальных сетях необязательно должен состоять только из видео и фото. Можно использовать квизы или опросы.

Создание контента требует времени и ресурсов, поэтому одной из ваших задач может быть повторное использование уже существующего контента. Например, из выступления на конференции можно сделать статью; если у вас есть пошаговый гайд, сделайте из него инфографику и т. д.

Если в ваш контент-план включено платное размещение, то заранее уточните, на чьей стороне будет происходить производство контента: часто площадки берут этот процесс на себя. Если же площадка не готова писать контент за вас, то запланируйте работу по подготовке контента заранее.

При производстве контента также желательно приоритизировать очередность подготовки.

Начинайте с контента с жестким дедлайном. Это контент, привязанный к инфоповоду с заранее известными датами, который нельзя переносить. Чаще всего это запуски новых продуктов или нового функционала, праздники, дни рождения компании или ключевых клиентов. Контент к таким событиям должен быть подготовлен заранее.

Плановая публикация контента в собственных медиа менее критична и может быть сдвинута по срокам выпуска или его порядок может быть изменен, поэтому у подобных публикаций менее критичный приоритет.

Кроме того, необходимо учитывать, что всегда будут появляться незапланированные запросы на производство контента. Время на такие запросы тоже имеет смысл заложить заранее.

Результатом этапа будет готовый к размещению контент.

Выбор каналов дистрибуции контента

Выбор каналов дистрибуции обычно осуществляется совместно с маркетологом. С точки зрения контент-маркетинга понимание каналов коммуникации и их особенностей необходимо для качественной и своевременной подготовки контента.

Каналы дистрибуции контента можно разделить на три группы:

1) собственные;

2) гостевые;

3) платные.

1. Собственные каналы

Собственные каналы дистрибуции контента – те, которые ваша компания создала и/или контролирует. К ним относятся:

• сайт компании или блог;

• email-рассылка;

• социальные сети или группы компании в социальных сетях;

• чат-боты.

Плюсы использования собственных каналов:

• вы сами решаете, когда, как часто и в каком формате публиковать контент;

• за размещение в таких каналах вам не нужно платить;

• оптимизируя статьи в собственном блоге под поисковые запросы, вы можете выйти на новую аудиторию.

Минусы использования собственных каналов

Через собственные каналы вы прежде всего обращаетесь к аудитории, которая уже на них подписана. Таким образом, вы получаете меньший охват аудитории.

2. Гостевые каналы

Гостевые каналы дистрибуции контента – это сторонние площадки, за размещение на которых вам не нужно платить.

К таким площадкам относятся:

• реферальные программы;

• гостевые публикации в блогах или обмен постами;

• форумы.

Реферальные программы – это вид сотрудничества, при котором компания платит клиенту за привлечение новых клиентов.

Например, реферальная программа «Тинькофф Инвестиции»: «Приведи друга и получи акцию в подарок». Для того чтобы воспользоваться реферальной программой, пользователь Алексей отправляет другу Владу реферальную ссылку на регистрацию. Ссылка содержит уникальный код, по которому компания сможет идентифицировать, откуда пришел новый пользователь. Если Влад зарегистрируется по этой ссылке, то и он, и Алексей получат акцию в подарок. Акция, которую получит Алексей, является реферальным вознаграждением.

Такие программы выгодны компаниям, потому что компания платит только за уже привлеченного клиента. Стоимость такого привлечения всегда значительно ниже той, которую компания платит за привлечение пользователя через рекламные каналы.

Гостевые публикации – это публикации, размещенные в сторонних медиаканалах.

Для размещения гостевых публикаций обычно выбираются блоги и медиаресурсы со схожей целевой аудиторией, но не конкурирующие по продукту.

Например, компания, которая производит кухонные комбайны, может разместить в кулинарном блоге публикацию о том, как правильно выбрать кухонный комбайн. У читателей кулинарного блога и производителей кухонных комбайнов одна целевая аудитория, но при этом они не конкурируют. То есть у пользователя не стоит выбор между прочтением блога или покупкой кухонного комбайна.

Тематические и отраслевые форумы могут стать хорошим каналом дистрибуции контента. В зависимости от формата форума и целей вашей стратегии, можно либо разместить готовый контент, либо комментировать контент, размещенный другими пользователями.

Отраслевые форумы могут стать хорошей площадкой для продвижения компании. Выбор таких площадок и план размещения контента на них обязательно учитываются в контент-стратегии.

Плюсы гостевых каналов

Очевидный плюс использования гостевых каналов – охват новой аудитории при минимальных затратах.

Минусы гостевых каналов

Минусом использования гостевых каналов является то, что эффективность результата довольно сложно отследить. При платном размещении вы получаете статистику взаимодействия с контентом и аналитический отчет. При гостевом размещении отследить его эффективность сложно, так как аналитические данные при таких размещениях, как правило, не предоставляются.

3. Платные каналы

Платными являются все каналы, где нужно платить за публикацию вашего контента.

К платным каналам относятся:

• реклама в поисковых и социальных сетях;

• платные размещения в медиаресурсах;

• реклама у инфлюенсеров.

Плюсы платных каналов:

• можно выбрать подходящий вам формат и охват аудитории;

• вы самостоятельно контролируете объем и формат публикаций;

• возможно устанавливать точные настройки аудитории.

Минусы платных каналов:

• только платный формат размещения, что всегда требует бюджета;

• часто ваша реклама будет размещена среди предложений конкурентов.

Результатом этапа будут утвержденные каналы дистрибуции контента.

Подводя итоги

Работа по созданию и реализации контент-стратегии сложна и многогранна. К сожалению, многие компании пытаются пропустить эту часть и в итоге создают контент, который не приносит бизнес-результата.

Однако не стоит недооценивать роль контент-стратегии в общей стратегии компании. Именно правильно сформированная и реализованная контент-стратегия поможет вам достигнуть ключевых показателей бизнеса.

Задания

Задание 1

Представьте, что вас наняли для написания контент-стратегии в компанию. Структурируйте предложенные отрасли компании на тематические блоки, темы, примеры статей. Определите 2–3 тематических блока, 3–4 темы к каждому блоку и два названия статей к каждой теме. Выберите отрасль компании из предложенных:

• производство и продажа кормов для животных;

• фитнес-студия;

• судостроительный завод;

• магазин женской одежды.

Задание 2

Теперь подумайте, какие каналы дистрибуции контента вы выберете для данной компании. Объясните свой выбор.

Проект

Создайте для своего проекта шаблон контент-календаря. Вы можете наполнять его в процессе изучения материалов учебного пособия. Посмотрите, какие темы используют ваши конкуренты. Какой контент конкурентов вы считаете наиболее успешным? Подумайте, как вы можете сделать его лучше.

Определите 2–4 тематических блока и 3–6 тем по каждому блоку. Подумайте, какие каналы дистрибуции вы будете использовать. Объясните свой выбор.

Список литературы

1. Developing a Content Marketing Strategy. URL: https://contentmarketinginstitute.com/developing-a-strategy/

2. Content Strategy: What Is It & How to Develop One [2022]. URL: https://neilpatel.com/blog/content-strategy-a-development-guide/

3. How to Develop a Content Strategy in 7 Steps: A Start-to-Finish Guide. URL: https://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan

Электронные ресурсы

Пригласить друга в Тинькофф Инвестиции. URL: https://www.tinkoff.ru/invest/account/help/get-bs/invite-friend/

Глава 4
Аудитория и покупатели

Теперь нам известно, насколько контент-маркетинг важен для бизнеса. Что же дальше? Как начать писать? Прежде всего, контент-райтеру необходимо понимать, для кого он пишет. Для этого нужно представлять себе определенную группу людей, в том числе их привычки, потребности, социально-демографические характеристики и финансовые возможности. В дальнейшем это повлияет на стилистику написания текста и каналы его распространения.

Итак, в этой главе вы:

• познакомитесь с понятием аудитории в контексте контент-маркетинга;

• узнаете, какие этапы содержит исследование аудитории;

• изучите современные подходы к исследованию аудитории;

• проведете анализ аудитории на практике.

Прежде чем начать

Когда мы говорим о целевой аудитории, что подразумевается под словом «целевая»? Что необходимо знать об аудитории, чтобы выйти на нее? Зафиксируйте свои идеи в ментальной карте. Дополните ее после прочтения этой главы.

Целевая аудитория

На рис. 4.1 представлена основа для ментальной карты, позволяющей раскрыть понятие «целевая аудитория».

Рис. 4.1. Таблица-основа для ментальной карты

В маркетинге под аудиторией (или целевой аудиторией) понимается определенная группа людей, которые с наибольшей вероятностью приобрели бы ваш продукт или хотя бы им заинтересовались. Найти свою аудиторию – это ключ к успеху для создателей контента.

Приступить к исследованию аудитории необходимо до того, как вы начнете создавать контент. Это означает, что нужно определить:

• в каком социально-экономическом контексте существует ваша аудитория;

• язык вашей аудитории;

• ценности вашей аудитории;

• каналы, которыми ваша аудитория пользуется для поиска тех или иных решений;

• факторы, влияющие на выбор, совершаемый вашей аудиторией.

Однако не вся ваша аудитория непременно станет покупателями (рис. 4.2).

Аудитория ≠ Покупатели

Аудитория. Ваша аудитория может включать в себя как тех, кто уже заинтересован в покупке вашего продукта, так и тех, кто еще не догадывается о необходимости покупки. Это могут быть люди, интересы и потребности которых смежны с теми, которых касается ваш продукт.

Аудитория может определяться возрастом, полом, доходом, местоположением, интересами и сотней других факторов. Она включает в себя как тех, кто уже знаком с вашим брендом, так и тех, кто еще не знает о нем. Аудитория – это еще НЕ покупатели.

Подписчики. Эти люди знают ваш бренд и следят за ним в социальных сетях или через другие маркетинговые каналы.

Покупатели. Они уже пользуются вашим товаром или услугой.

Адвокаты бренда. Эти люди так любят ваш бренд, что делятся контентом о нем с собственными подписчиками. Они поддерживают вашу компанию и распространяют информацию о ней.

Подходы к исследованию аудитории

Существует несколько подходов к изучению и анализу аудитории. Во-первых, к своей аудитории стоит просто прислушиваться. Исследование аудитории, сбор и анализ информации о том, что ее представители говорят о вашем бренде или как отзываются о нем, сравнивая с конкурентами, называют слушанием аудитории. Этот метод помогает найти то, что наиболее важно для вашей аудитории.

Рис. 4.2. Аудитория ≠ Покупатели

Слушание аудитории (audience listening)

Слушание аудитории – это процесс изучения и анализа того, что аудитория говорит о вашей компании, бренде, товарах или услугах и других конкурентах в медиапространстве. Компания настраивает постоянный мониторинг медиаканалов по ключевым словам. Ключевым словом может быть тема или название, за которыми компания хочет следить. Как только в медиаканалах появляется сообщение, содержащее ключевое слово, компания получает уведомление и может быстро отреагировать, например вступив в диалог с автором сообщения.

Для оперативного мониторинга ключевых слов существуют специальные сервисы, помогающие оптимизировать эту работу. Такие сервисы собирают упоминания компаний в Интернете и агрегируют их в общую ленту и графики. Это позволяет своевременно отвечать на негативные комментарии и работать с возражениями и сомнениями аудитории. Ответы на позитивные и нейтральные комментарии помогают в построении комьюнити.

Таким образом, слушание аудитории помогает:

• своевременно узнавать новости конкурентов;

• отслеживать упоминания бренда вашей компании в социальных сетях;

• следить за новостями по определенной тематике.

Пример агрегированных упоминаний представлен на рис. 4.3.

Помимо слушания аудитории, существует три различных подхода к анализу и определению типичных характеристик аудитории: метод персон, карта эмпатии и JTBD (от англ. Jobs To Be Done – работа, которая должна быть выполнена).

Рис. 4.3. Пример агрегированных упоминаний

Метод персон

Метод персон – это качественный метод исследования, в ходе которого формируется собирательный образ вашей целевой аудитории.

Целью этого метода является создание нескольких персонажей с характеристиками потенциальных пользователей вашего продукта. Проще говоря, каждая персона объединяет в себе характеристики одной из групп вашей аудитории.

Рис. 4.4. Портрет/профиль персоны покупателя

Почему это так важно для создателей контента? Метод персон помогает поставить себя на место аудитории, чтобы создавать такой контент, который наверняка придется ей по душе.

При создании портрета персоны необходимо указать ее имя, возраст, демографические данные, цели и мотивацию, болевые точки, желания и интересы. На рис. 4.4 представлен пример анализа «Портрет/профиль персоны покупателя».

У этого подхода есть определенное преимущество: он помогает лучше понять психологию вашей аудитории. Тем не менее есть и недостаток: у бренда может быть большое количество таких персон и на создание их портретов уходит очень много времени.

Карта эмпатии

Данный метод похож на метод персон: он также предлагает провести анализ аудитории, чтобы понять, как потенциальные клиенты думают, чувствуют, что им нравится и на кого они равняются.

Однако карта эмпатии позволяет описать не только самого пользователя, но и его потребности.

Карта эмпатии – это детальный метод, который помогает создателям контента понять свою аудиторию, получая инсайты о группе пользователей. Этот метод разработали Александр Остервальдер и Ив Пинье и описали его в книге «Построение бизнес-моделей».

Карта эмпатии может быть составлена для одного конкретного человека (возможно, на основе информации, полученной в ходе беседы с обратной связью или опроса) или может включать данные о группе людей, которые дают схожие ответы.

Составление карты эмпатии – это мозговой штурм, работа команды, в состав которой могут входить заинтересованные стороны, подразделения маркетинга и продаж, разработки продуктов или создателей контента. Составление карты заключается в том, чтобы нарисовать схему, обобщающую и систематизирующую данные об аудитории.

Шаблон карты эмпатии представляет собой четыре квадранта, с помощью которых можно структурировать информацию о пользователях. В каждый квадрант записывается информация о том, что пользователь: говорит, думает, делает, чувствует (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Шаблон карты эмпатии

В квадрант «Что говорит» записывается то, что пользователь рассказывает во время интервью или другого исследования. Рекомендуется использовать формат прямых цитат основных мыслей пользователя, а не переписывать полностью транскрипции интервью.

Например:

«Я перестал пользоваться продуктом, потому что он слишком сложный, мне тяжело в нем разбираться» или «Использую ваш продукт регулярно, он помогает мне делать красивые отчеты для моего руководства».

Квадрант «Что думает» отражает мысли пользователя. В некоторых случаях то, что пользователь «говорит», может быть тем же, что он думает. Но чаще всего мысли пользователя отличаются от того, что он говорит вслух. Например, когда пользователь говорит: «Это слишком дорого», вероятнее всего, он думает: «Я не получаю достаточной пользы от этого продукта». Поэтому для заполнения данного квадранта нужно провести глубинные интервью и ряд исследований, чтобы выяснить настоящие мотивы поведения пользователя и принятия решения. Квадрант предполагает использование допущений, потому что мы не можем знать наверняка мысли другого человека. Цель заполнения этого квадранта – «раскопать» истинные причины поведения пользователя в той или иной ситуации.

Например:

Говорит: «Я отписался от почтовой рассылки, потому что у меня слишком много сообщений в почте, не успеваю все читать».

Думает: «Рассылка приходит слишком навязчиво. Это раздражает».

В квадрант «Что делает» записывается конкретное действие пользователя и то, как именно он это делает. Например, если пользователь отписывается от рассылки, то с помощью какой кнопки. Если пользователь перестает использовать инструмент, то где он может отменить оплату и как сообщить об этом.

Например:

«Сравнивает цены нескольких продуктов, заносит цены в таблицу, согласовывает с руководством, отменяет подписку».

«Удаляет непрочитанные сообщения раз в неделю. Перенаправляет сообщения в папку СПАМ, чистит ее».

В квадрант «Что чувствует» записывается эмоциональное состояние пользователя. Для заполнения рекомендуется использовать прилагательные и короткие предложения. В процессе исследования рекомендуется задавать себе вопросы: «Что чувствует пользователь? Как пользователь к этому относится? Какие чувства вызывает у пользователя опыт взаимодействия с нашим товаром/услугой?»

Например:

Нетерпение – страницы загружаются слишком медленно.

Раздражение – слишком много сообщений о продукте.

Волнение – я что-то делаю неправильно.

Злость – не получается разобраться со сложным интерфейсом.

Радость – получил пользу от использования продукта или прочтения контента.

Иногда при работе с картой эмпатии выделяют дополнительные параметры исследования для более детального изучения поведения пользователя. Так, квадрант «Что чувствует» можно разделить на составляющие, касающиеся окружения пользователя или частей вашего продукта. Например, что пользователь чувствует, когда:

• взаимодействует с вашим продуктом;

• изучает контент о продукте;

• разговаривает с менеджером по продажам;

• общается со службой поддержки.

В продуктовом менеджменте данный метод используется для определения приоритетов пользователя и уточнения очередности развития функционала продукта, а в маркетинге – для понимания того, какой контент писать и в каком формате, основываясь на предпочтениях пользователей.

Карта эмпатии – важный артефакт для любой организации, так как является результатом исследования, доступным для разных подразделений. Необходимо поддерживать карты эмпатии в актуальном состоянии, обновлять их с развитием продукта и проведением дополнительных исследований.

На рис. 4.6 представлен пример заполненной карты эмпатии.

Существует множество готовых шаблонов и предположений о том, как наиболее эффективно структурировать карту эмпатии, но вы всегда можете отредактировать ее в соответствии со своими потребностями (рис. 4.7).

Вместе с тем мнения пользователей могут отличаться, а иногда и противоречить друг другу, поэтому учесть сразу все пожелания может быть проблематичным.

Jobs To Be Done (JTBD) / «Работа, которая должна быть выполнена»

Концепция JTBD была разработана профессором Гарвардской школы бизнеса Клейтоном Кристенсеном. Он определяет JTBD так: «Многие компании сегментируют свои рынки по демографическим данным клиентов или же по характеристикам продукта и дифференцируют свои предложения, добавляя разные свойства и функции. Однако потребители видят рынок иначе. У них попросту есть “работа”, которую нужно “сделать”, и они ищут лучший продукт или сервис, который можно “нанять” для выполнения этой “работы”» [1].