Читать книгу "Контент-маркетинг и лингвистические особенности создания текста. Учебное пособие и книга для преподавателя"

Глава 6
Типы и форматы контента

В предыдущих главах мы успели поговорить о стратегиях контент-маркетинга, а также обсудили основные инструменты, необходимые для создания эффективного контента: анализ аудитории, контент-стратегию, дизайн, инструменты для написания, SEO-оптимизацию, построение сообщества и маркетинговую воронку. Вы определенно могли заметить множество типов и форматов контента, которые описаны в этой книге, и мы надеемся, что теперь для вас совершенно очевидно, что каждый из них имеет свое место и цель в вашей коммуникации с аудиторией на разных этапах.

Самое время систематизировать все основные типы контента, а также обсудить советы и рекомендации по их эффективному созданию.

В этой главе вы:

• подробно рассмотрите основные типы и форматы контента;

• изучите особенности их создания;

• научитесь определять цели и задачи разных типов контента.

В начале этой главы мы хотели бы убедиться, что у вас получилось ответить на все приведенные ниже вопросы.

Прежде чем начать

С какими типами контента вам уже приходилось работать?

Какие действия необходимо предпринять, чтобы подготовиться к написанию текста? Продумайте эти действия и сделайте соответствующие заметки.

Говоря о типах контента, будет логично сперва рассмотреть их в целом, а затем более подробно остановиться на некоторых особенностях каждого. Для лучшего понимания и наглядности все основные типы контента сгруппированы согласно общему, объединяющему их признаку (табл. 6.1).

Напоминание

Первым делом вам необходимо провести анализ аудитории и ключевых слов, создать идеально четкую структуру текста, потребностей и алгоритмов поисковых систем, проще говоря, реализовать все полученные ранее знания из этой книги. Только после этого этапа вы можете начинать создавать контент в формате, который соответствует потребностям вашей аудитории и вашим бизнес-целям на конкретном этапе общения с вашей аудиторией.

Теперь давайте рассмотрим особенности этих форматов контента.

Контент на основе идейного лидерства (thought leadership)

К этому типу контента относятся:

– экспертные статьи;

– интервью;

– гостевые посты;

– вебинары;

– подкасты;

– презентации для выступлений;

– электронные книги;

– исследования, опросы.

Цель

Такой контент демонстрирует экспертизу бренда, делящегося своим ценным опытом и полезными данными. Его цель – помочь пользователю или читателю решить определенные вопросы путем получения ценной информации. Это, в свою очередь, укрепляет доверие пользователей за счет авторитетности бренда в своей сфере.

Советы по созданию

Самый простой пример такого контента – экспертная статья. Например, материал на тему «Как правильно написать научную статью». На практике вы можете собрать цитаты экспертов со всей компании, а также сторонних экспертов и написать уникальный текст с практическими советами по написанию научных статей. Здесь важно выделить цитаты каким-нибудь привлекательным оформлением и упомянуть авторов.

Еще один способ собрать ценный экспертный материал и мнения – это провести интервью. Убедитесь в том, что вы должным образом подготовились к интервью, изучите опыт эксперта и задайте соответствующие вопросы. Затем интервью может быть оформлено в виде статьи, аудио или видео.

Если ваш блог открыт для гостевых публикаций, вы можете приглашать сторонних экспертов делиться своим опытом, относящимся к вашей индустрии. Для этой цели существует гостевой пост: это контент, написанный сторонним автором или писателем.

Получив ценные советы, пользователь может заинтересоваться вашим брендом и экспертизой и захотеть узнать больше о вашем продукте.

Вебинары – это онлайн-семинары, на которых вы можете продемонстрировать экспертизу своих сотрудников, пригласить сторонних экспертов, научить пользоваться вашим продуктом, выделить тренды и сделать прогнозы. Важно, чтобы это были авторитетные спикеры, надежная площадка и хороший анонс мероприятия. Один из распространенных форматов – «два своих сотрудника + сторонний эксперт», получается интересно и информативно.

Таблица 6.1. Типы и форматы контента

Подкасты имеют ту же цель и требуют такой же организации, как и вебинары. Это подборка аудиофайлов, хранящихся в Интернете, для скачивания или прослушивания. Подкасты также предоставляют прекрасную возможность поделиться опытом вашей компании и создать надежный имидж.

Во время проведения вебинара или подкаста эксперты могут ссылаться на презентации, исследования и другие материалы, которыми стоит поделиться с участниками после проведения мероприятия: это не только поможет им закрепить полученные знания, но и обеспечит визуальный контакт с вашим брендом.

Исследования и опросы. Представление информации в цифрах и графиках с соответствующим акцентом может доказать ваш опыт гораздо лучше, чем слова.

Кроме того, исследования и опросы, проводимые в разных видах и с разными целями, являются незаменимым инструментом анализа и статистики. Исследования и опросы – отличный способ продемонстрировать опыт вашего бренда и команды путем установления отраслевых ориентиров (бенчмарки).

Помните о том, что любое исследование должно иметь цели, гипотезы и четкие выводы. Структура и графический дизайн необходимы для того, чтобы пользователю было удобно читать и понимать.

Образовательный контент

К такому контенту относятся:

– гайды;

– статьи хау-ту (how-to);

– туториалы;

– обучающие видео;

– электронные книги;

– онлайн-курсы;

– чек-листы;

– FAQ (часто задаваемые вопросы).

Цель

Создавая образовательный контент, вы помогаете пользователю/читателю найти ответы на интересующие его вопросы, углубиться в тему или, наоборот, получить базовые знания по теме. Такой контент не имеет цели склонить пользователя к покупке: призывы к покупке могут выглядеть неуместно и спугнуть читателя.

Ваша цель как компании – завлечь пользователя в экосистему контента, чтобы он мог пойти дальше и узнать, какие специалисты написали такой ценный материал. Кроме того, этот контент направлен на укрепление доверия к вашим товару или услуге и является своеобразным доказательством компетентности компании в данной сфере.

Советы по созданию

Так как основная цель образовательного контента состоит в том, чтобы обучить, очень важно предложить читателям практические советы, которые помогут решить их проблемы. Эти советы должны быть конкретными и рабочими.

Например, совет «сделайте эффективный онбординг» вряд ли кому-то поможет. Дайте пользователю практические советы, например: сколько экранов стоит создать для оптимального онбординга, как выстроить графические элементы, какой текст расположить на кнопке, чтобы побудить пользователя пройти онбординг целиком, и т. д., – а также подкрепите ваши советы ссылкой на недавнее исследование.

Формат туториалов и статей хау-ту не предполагает поверхностного обобщающего контента: это может привести к тому, что читатель потеряет интерес и покинет страницу, не получив никакой практической пользы. Будьте максимально конкретны и ориентированы на результат.

Еще одна хитрость, способная зацепить читателя, – заголовок, соответствующий уровню его подготовки в том или ином вопросе:

• туториал;

• продвинутый курс;

• подробное руководство;

• курс для начинающих.

Выше мы говорили о двух типах образовательного контента: статьях хау-ту и туториалах (табл. 6.2). В чем же разница между ними?

Таблица 6.2. Разница между форматами хау-ту и туториал

Обеспечьте вашему контенту визуальное сопровождение: скриншоты, инфографика, визуальные эффекты более чем приветствуются для образовательного контента, так как помогают читателю быстрее освоиться и ознакомиться с контентом.

Структурируйте текст максимально лаконично и прозрачно, используйте списки. Инфографику и другие типы сжатой информации можно сохранять, распечатывать, редактировать и использовать повторно при необходимости.

Иногда образовательный контент может носить продуктовый характер; например, когда вы помогаете пользователю решить определенный ряд задач с использованием ваших товара/услуги: «Как создать SEO-оптимизированный контент, используя (название вашего продукта)».

При этом важно не делать материал слишком рекламным; помните, что ваша задача – ответить на вопрос читателя: «Как выполнить что-либо?» Ваш продукт – это всего лишь способ достижения цели.

В подобном контенте стоит избегать ложных товарных обещаний, например: «Ваш сайт будет на первой странице поисковика с нашим товаром (услугой)». Проверить или знать это заранее с какой-либо степенью уверенности невозможно.

Чек-листы и списки рекомендаций (листикл) – еще один способ обучения и демонстрации.

Листикл (от англ. listicle – список) – это статья, написанная в виде списка элементов, а чек-лист (от англ. checklist – проверочный/контрольный список) – это список элементов, которые нужно запомнить или сделать (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Разница между форматами чек-лист и листикл

Примером листикла может быть статья с обзором решений, которые помогают выполнить конкретную задачу, например «10 инструментов для веб-аналитики». Здесь вам придется рассмотреть различные аспекты веб-аналитики, которые будут охватывать разные решения: инструменты для продуктовой и маркетинговой аналитики, инструменты для обнаружения технических ошибок, SEO-инструменты – набор решений, который комплексно покроет всю задачу. Среди таких решений можно назвать и лично ваши, но все же описание должно быть объективным и ненавязчивым.

Чек-лист – это перечень пунктов/шагов, которые необходимо выполнить для решения конкретной задачи. Когда тот или иной пункт будет выполнен, напротив него ставятся галочки: так легко отследить, что и в каком объеме осталось сделать.

В Интернете можно найти чек-листы по подготовке к свадьбе, созданию веб-сайта, выполнению ремонта – то есть по решению любой задачи, требующему определенной последовательности.

Учебные видеоролики, а также онлайн-курсы имеют характеристики и цели вышеупомянутых форматов: показать, обучить, проиллюстрировать. Отличие состоит в формате реализации, но это не отменяет ни одну из стратегий текстовых форматов.

Не нужно пытаться охватить всю информацию о продукте в одном видеоролике, вы можете сделать серию обучающих видео.

Желательно, чтобы ролики не просто рассказывали о продукте, а отвечали на конкретный вопрос: «Как что-то сделать с помощью инструмента X?» Причем описывается не одно конкретное действие, а ряд действий, которые приведут к желаемому результату. Например: «Как построить рекламную кампанию с помощью инструмента Х?» или «Как спрогнозировать отток аудитории с помощью инструмента Х?»

Такие видеоролики и онлайн-курсы можно разместить на своем YouTube-канале или в разделе «Обучающие материалы/ресурсы» на сайте компании.

FAQ (от англ. Frequently Asked Questions – часто задаваемые вопросы) – это раздел сайта, который помогает общаться с аудиторией и отвечать на часто задаваемые вопросы. Его прозрачность, лаконичность и правильность формулировок – неизменный ключ к успешному функционированию блока часто задаваемых вопросов.

Социальные доказательства

К этому контенту относятся:

• обзоры и ревью;

• тестимониум;

• контент от клиентов и экспертов/инфлюенсеров, использующих ваш продукт;

• кейс-стади.

Цель

Вам необходимо доказать, на что способен ваш продукт. Социальные доказательства (social proof) – еще один способ подтвердить надежность бренда с помощью мнения лояльных клиентов, экспертов и инфлюенсеров.

Советы по созданию

Тестимониум (также «тестимониал», от англ. testimonial – свидетельство, отзыв) – это форма рекламы, использующая авторитет популярной личности, которая описывает достоинства товара или услуги. Иными словами, это авторитетное мнение, свидетельствующее о том, что бренд решает проблему пользователя. В отличие от рекомендации, тестимониум обычно описывает проблему, которая была успешно решена компанией. Эффективный тестимониум описывает историю проблемы и пути ее преодоления.

Отзывы-цитаты – это отзывы ваших клиентов, оформленные в виде фраз или коротких предложений на сайте и демонстрирующие успешный опыт работы с вашим решением.

Инфлюенсеры – это люди, имеющие авторитет в вашей отрасли. Получение их положительного отзыва или мнения означает повышение доверия к вашей компании и внимания к ней со стороны аудитории.

Обзоры и ревью. Прежде чем принять решение, мы склонны анализировать опыт других людей. Еще лучше, когда мнение принадлежит людям, похожим на нас. Здесь приходят на помощь обзоры, в которых авторы описывают свой опыт пользования тем или иным продуктом либо рядом продуктов. Очень часто обзоры определяют решения людей.

Кейс-стади (от англ. case-study – анализ кейса, случая) – это возможность проиллюстрировать трансформацию предыдущего клиента. Так читатели могут увидеть, где был покупатель до того, как совершил покупку, и как изменилась его жизнь после покупки. Кейс-стади подробно и объективно демонстрирует путь решения проблемы.

Что учесть при написании данных форматов?

Обеспечьте прозрачность. Очень важным вопросом является работа с клиентами/экспертами/инфлюенсерами, участвующими в создании контента, а также их на то согласие. Предоставление данных и прозрачность – ключ к успеху. Например, необходимо согласовать все шаги и содержание со всеми участниками кейса: какие задачи стояли перед клиентом, какие были этапы работы и результаты.

Генерация пользовательского контента. Все перечисленные социально-общественные доказательства – это в том числе пользовательский контент. Тем не менее вы можете повлиять на его генерацию. Это не значит, что вам нужно придумывать фальшивые отзывы. Вы можете попросить пользователей поделиться отзывами или предоставить обратную связь. Для этого в первую очередь вы должны упростить возможность поделиться отзывом, а лучший способ получить подробный отзыв от клиента – задать точные вопросы, которые помогут пользователю составить этот отзыв. Руководство по построению отзыва облегчает процесс для самого пользователя, а вам предоставляется возможность получить качественный контент.

Развлекательный контент

К этому типу контента относятся:

• конкурсы;

• загадки;

• игры;

• тематические кампании;

• праздничные кампании.

Цель

Эти форматы контента используются для привлечения и удержания аудитории.

Советы по созданию

Чаще всего этот контент применяется в социальных сетях, где существует больше возможностей мобилизовать аудиторию, развлечь ее и побудить к дальнейшим действиям.

Например, в соцсетях публикуется призыв к участию в конкурсе, откуда человек переходит на отдельный лендинг, где описаны детали участия. Это стимулирует взаимодействие пользователей с брендом и создает больше возможностей продвинуться дальше по маркетинговой воронке.

Любая тематическая кампания направлена на достижение определенной цели: привлечение новых клиентов, продвижение продукта и т. д. Помня о цели, подумайте об аудитории, на которую вы ориентируетесь, учитывайте ее интересы и предпочтения.

Это, в свою очередь, определит платформу или место предполагаемых событий и кампаний, а также то, какой вид конкурса вам нужен в данный момент: ребусы, игры, опросы, викторины, фотоконкурсы и т. д. [1]. Среди самых распространенных вариантов реализации такого контента можно перечислить следующие:

– розыгрыш призов на праздники в соцсетях;

– организация распродаж (например, рождественских) и тематических кампаний;

– на конференциях проведение игр на стенде (например, викторина или колесо фортуны) и розыгрыш мерча;

– организация конкурсов в соцсетях и розыгрыш призов за знание продукта.

Информационный контент

К такому контенту относятся:

• новости;

• пресс-релизы;

• информационные рассылки.

Цель

Обмен информацией и новостями – универсальный формат контента для поддержания взаимодействия клиентов с брендом. С помощью новостей вы держите аудиторию в курсе последних событий вашего продукта, вашей компании и индустрии. Если у вас появился новый продукт или значимое обновление, стоит проинформировать об этом свою аудиторию. Новости могут публиковаться в одноименном разделе на вашем сайте или, например, в блоге, в рубрике «Новости».

Советы по созданию

Формат новостей подразумевает короткий информационный текст, сводку. Если обновление касается вашего продукта, стоит подкрепить материал визуальной составляющей – скриншотом, схемой и т. д. Если новость касается изменений в индустрии, необходимо сослаться на источник.

При написании новостей следуйте формату «что», «для кого», «как выглядит» и «что дальше» (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Формат написания новостей

При описании нового продукта необходимо:

• кратко рассказать пользователям об инновациях (кто сделал новый продукт и что это за продукт);

• указать его ценность (зачем его покупать) и целевую аудиторию (кому будет интересен данный продукт);

• показать скриншот с интерфейсом или фото товара (где взять и как пользоваться);

• обязательно подвести к следующему действию, например опробованию, запросу демо, просмотру обучающего видео.

Раздел новостей может быть отдельной страницей или отдельной рубрикой на сайте компании, а может быть частью блога или страницы в социальных сетях. Помимо публикации новостей в Интернете, вы можете сделать email-рассылку, чтобы поделиться информационной рассылкой с подписавшимися пользователями.

Рассмотрим еще один формат для информирования аудитории о новостях вашей компании / вашего продукта – пресс-релиз.

Пресс-релиз – это официальное заявление (письменное или записанное), которое организация публикует в средствах массовой информации и за их пределами [2]. В некоторых компаниях есть PR-служба, управляющая пресс-релизами, но бывают случаи, когда в небольших компаниях (где один человек может совмещать ряд обязанностей) этим занимается контент-маркетолог. Регулярная публикация значимых новостей вовне может помочь компании выделиться и со временем наладить обмен мнениями с журналистами.

Продуктовый контент

К этому типу контента относятся:

• демонстрация продукта;

• новости продукта (см. предыдущие советы о новостях);

• продуктовые лендинги;

• обучающие видео по продукту;

• техническая документация;

• продуктовые хау-ту (how-to);

• продуктовые кейс-стади;

• кобрендинговые материалы;

• сравнение с конкурентами.

Цель

Эти форматы отлично подходят для описания характеристик и функционирования вашего продукта, а также для иллюстрации его преимуществ. Не стоит писать оды своему продукту, используя многочисленные метафоры и стилистические приемы. Необходимо проанализировать, какие ключевые слова используются в выдаче поисковых систем при описании товара/услуги ваших конкурентов и какие форматы товарных страниц они используют.

Советы по созданию

Для таких страниц ключевыми элементами являются лаконичность и SEO-оптимизация. В качестве примера давайте начнем с целевой страницы продукта и технической документации, если продукт сложный. Целевая страница – это фактически любая страница, на которую пользователь может попасть после нажатия на ссылку перенаправления. В сфере маркетинга это обычно отдельная страница, отличная от вашей домашней страницы или любой другой страницы, которая служит единственной цели. Целевая страница – это продолжение любых обещаний, которые вы дали в своем контенте.

На лендинге продукта должен быть CTA (от англ. Call-To-Action – призыв к действию), призыв протестировать продукт. Такие страницы должны вести к регистрации, тестированию, запросу демо, кейсам (см. раздел «Социальные доказательства»).

Также хорошо иметь какие-то социальные доказательства на целевых страницах продукта, например: «X компаний по всему миру пользуются нашими услугами», «X пользователей в Х странах доверяют нам» или «Мы ежедневно обрабатываем X заявок» и т. д. Опять же, это должны быть конкретные цифры и локации, чтобы вызвать доверие у пользователя.

Эффект можно усилить, если такие социальные доказательства будут подкреплены отзывами ваших довольных клиентов.

Страницы с описанием товара или услуги, инструкции и обучающие видеоролики по продукту (см. раздел «Образовательный контент») также используются, когда пользователь готов попробовать товар или услугу и анализирует их функции.

Кобрендинговые материалы – это формат, который вы получаете, когда два или более брендов сотрудничают, чтобы предложить совместное решение для товара или услуги. Кобрендинг достаточно выгоден для компаний по множеству причин: больший охват аудитории и рынков; более широкий охват возможностей товара или услуги, что может помочь дополнить функционал одного или нескольких продуктов.

Сравнение с конкурентами – это формат, в котором вы сравниваете себя с конкурентом, подчеркивая свои преимущества. Очевидно, такой контент рассчитан на тех, кто находится на завершающей стадии принятия решения: пользователь уже знаком с вашим продуктом, уже рассматривает возможность его покупки, но еще сравнивает с другими продуктами. Вы предлагаете ему такое сравнение, чтобы помочь принять окончательное решение.

Такой контент можно сделать закрытым (доступным не для всех) или отправлять клиентам по запросу.

Сравнение конкурентных преимуществ может стать частью целевой страницы, на которую можно вести пользователей, ищущих конкретное решение и анализирующих варианты.

Контент о компании

К такому контенту относятся:

• раздел «О нас»;

• миссия компании;

• страницы с информацией о сотрудниках;

• «закулисный» контент.

Цель

Это контент, к которому пользователи будут обращаться и оценивать каждый раз, когда захотят узнать, кто вы, что из себя представляет ваша компания и какова ее миссия.

Советы по созданию

«О нас» – это традиционно отдельный раздел на сайте компании, содержащий любую информацию и материалы, которые вы считаете эффективными с точки зрения передачи ценности и имиджа вашего бренда или бизнеса.

Одним из наиболее часто используемых форматов является текст с первичной информацией о компании. Это могут быть ваша история, описание уникальности вашей работы, ценности вашей компании и ваших клиентов. Все это может быть представлено в виде заявления о миссии компании – фразы, предложения или даже короткого отрывка текста, которые помогут вам придерживаться поставленных целей, а вашему читателю четко видеть ваши ориентиры и принципы.

Раздел «О нас» можно также дополнить страницей или блоком информации о вашей команде. Для клиентов знание того, с кем они взаимодействуют, всегда направляет общение в более заслуживающее доверия и персонализированное русло.

Еще одна идея, которая может хорошо помочь вам сблизиться с вашей аудиторией, – это, например, такой контент, как «Один день из жизни команды» на страницах вашей компании в социальных сетях. Людям нравится становиться частью команды или сообщества и наблюдать за ними изнутри.

На рис. 6.3 представлены советы по созданию любого контента.

Итак, подводя итог, можно заключить, что каждый формат контента служит определенной цели:

• обучить читателя, привлечь его в экосистему контента и заинтересовать в дальнейшем использовании товара или услуги;

• упростить и продвинуть процесс принятия решений;

• подогреть интерес пользователей, постоянно предлагая ценный контент, и работать над удержанием пользователей;

• переманить клиентов у конкурента;

• мотивировать пользователей к покупке связанного продукта и т. д.

Рис. 6.3. Советы по созданию любых форматов контента

Не менее важным является измерение эффективности контента, и здесь тоже у каждого контента будет свой набор KPI (от англ. Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности), зависящий от его назначения. Это, например, показатели, представленные на рис. 6.4.

Рис. 6.4. Пример ключевых показателей эффективности контента

Подводя итоги

Чем больше вы работаете над созданием и эффективностью контента, тем больше опыта и уникальных профессиональных навыков вы приобретаете. Не существует универсального либо стандартизированного контента для каждого этапа или случая взаимодействия с пользователем. Каждый бренд, услуга, товар, их цели, задачи и аудитория уникальны и требуют индивидуального подхода.

Задания

Задание 1

Возьмите конкретную компанию и представьте, что вы находитесь на стадии привлечения/вовлечения пользователей. Какие форматы контента вы можете создать для выполнения задач этого этапа?

Задание 2

Мир контент-маркетинга не стоит на месте, он развивается ежесекундно. Выберите одну из групп и/или форматов контента. С какими еще особенностями этих форматов вы сталкивались? Возможно, есть бренд или продукт, с которым вы знакомы, имеющий уникальный стиль выполнения того или иного формата контента. Поделитесь своим мнением об этом стиле и его уникальности.

Задание 3

Напишите текст для контента.

• Для начала проведите анализ и соберите все необходимые детали. Какие они? Пересмотрите предыдущие главы учебного пособия или обратитесь к краткому плану в начале этой главы.

• Затем составьте черновик/схему/план, запишите нужные заголовки и ключевые слова.

• Напишите текст (выберите крупный формат, чтобы попробовать свои силы в написании).

Проект

Прочитав главу 6 и выполнив задания, примените рассмотренные концепции к собственному проекту. Сделайте следующее:

– сначала проведите анализ и соберите все необходимые детали (вспомните их);

– затем составьте черновик/схему/план, запишите нужные заголовки и ключевые слова;

– напишите текст (выберите крупный формат, чтобы попробовать свои силы в написании).

Список литературы

1. How to Write a Press Release [Free Press Release Template + Examples], 2021. URL: https://blog.hubspot.com/marketing/press-release-template-ht

2. Contest Marketing Strategy: A Guide to Boosting Your Brand with Social-Submittable Blog, 2022. URL: https://blog.submit table.com/contest-marketing/#:~:text=Contests%20are%20a%20unique%20way,way%20to%20promote%20your%20organization