Читать книгу "Контент-маркетинг и лингвистические особенности создания текста. Учебное пособие и книга для преподавателя"

Рис. 4.6. Пример готовой карты эмпатии, сделанной с помощью инструмента Miro.com

Рис. 4.7. Вариант более детальной карты эмпатии

Помимо портрета покупателя, этот подход фокусируется на его проблемах, а также на контексте его деятельности. Таким образом, подход Jobs To Be Done – это легкий способ понять потребности покупателя и найти ту самую причину, по которой он пользуется именно этим продуктом.

«Люди не хотят покупать дрель, они хотят получить отверстие» – Теодор Левитт

Формула Jobs To Be Done

Когда я, я хочу, чтобы.

«Когда я» – проблема вашего потенциального покупателя.

«Я хочу» – решение, которое вы можете ему предложить.

«Чтобы» – конечная потребность (состояние или результат, которого хочет достичь покупатель).

Примеры JTBD

• Когда я покупаю абонемент в спортивный зал, я хочу быть в форме, чтобы найти себе пару.

• Когда я покупаю кофе утром, я хочу взбодриться, чтобы быть в хорошем расположении духа на работе.

• Когда я покупаю коктейль, я хочу быть в тонусе за рулем, чтобы добраться до работы без происшествий.

Большинство «работ» имеют три аспекта:

1) функциональный;

2) эмоциональный;

3) социальный.

Функциональный план – это то, что поддается измерению. Эмоциональный и социальный планы относятся к ощущениям, которые человек получает, приобретая или используя продукт.

Почти любой продукт можно «нанять» для выполнения различных «работ». Тем не менее часто случается так, что, если нанимать продукт на функциональную «работу», эмоциональный аспект остается в тени, и наоборот.

Это можно проиллюстрировать на следующем примере.

Сумка за 3000 долл. и сумка за 30 долл. выполняют разные «работы». Сумка за 3000 долл. помогает почувствовать причастность к элитной группе, в то время как сумка за 30 долл. позволяет унести свои вещи.

В случае с сумкой за 3000 долл. функциональный аспект не так важен. Суть данной Job To Be Done будет заключаться в том ощущении, которое покупатель испытает, обретая такой образ в глазах окружающих. Разумеется, можно снизить траты, однако это снизит и эмоциональный показатель.

Аудитория, которой нужно показать причастность к элитной группе, не станет «нанимать» для этого сумку за 30 долл. Однако такие покупатели легко могут «нанять» сумку за 5000 и даже 50 000 долл.

Один и тот же продукт можно «нанять» для разных «работ».

Давайте рассмотрим дорогую беговую дорожку для домашнего использования.

Вот несколько «работ», на которые ее можно «нанять»:

– поможет быть в форме, чтобы оставаться здоровым (функциональный план);

– позволит заниматься спортом, чтобы публиковать фото тренировок в соцсетях (социальный план);

– позволит заниматься спортом, чтобы хвастаться наличием финансовых возможностей (эмоциональный план).

Подводя итоги

Анализ аудитории – стартовая точка планирования контент-стратегии, о которой мы поговорим далее. Анализируя аудиторию, можно сформировать достаточно полное представление о том, в каком направлении вам нужно работать для создания качественного контента. Однако это далеко не единственный параметр, определяющий эффективность контента. О том, что еще нужно учитывать при его создании, мы расскажем в следующих главах.

Задания

Задание 1

JTBD на практике

Используя формулу JTBD из данной главы, опишите следующие продукты:

Задание 2

Кейс-стади

Теперь изучите планы (функциональный, эмоциональный, социальный) «работы» продуктов, проанализировав их аудиторию. Выберите два пункта из перечисленных ниже и подберите по два примера соответствующих продуктов. Используйте формулу JTBD вместе с картой эмпатии и шаблоны профиля персоны. Например, к «канцелярии» можно подобрать такие продукты, как блокнот из киоска и записная книжка фирмы Moleskine. При необходимости вы можете опираться на табл. 4.1.

• Канцелярия

• Мобильные телефоны

• Машины

• Компьютеры

• Спортивная одежда

• Кафе и рестораны

• Гостиничное размещение туристов

• Образование

• Стриминговые сервисы

Таблица 4.1. JTBD, материалы для кейс-стади

Проект

В главе 1 мы говорили о том, что по мере прочтения учебного пособия одним из способов отработки предложенных концепций может быть создание собственного проекта сайта и проработка плана контент-маркетинга.

Прочитав главу 4 и выполнив задания к ней, примените концепции к своему собственному проекту. Выполните следующее:

– анализ аудитории с использованием формулы JTBD;

– анализ личного профиля;

– анализ карты эмпатии.

Список литературы

1. Christensen C.M., Dyer J., Gregersen H. The Innovator’s Dilemma Series (4 books): The innovator’s DNA. Brilliance Audio, 2014.

Глава 5
Маркетинговая воронка

Зачастую наши ожидания относительно эффективности контента не соответствуют фактическим результатам.

• Вы написали десятки рекламных текстов и провели маркетинговую кампанию. Люди приходят на сайт, но не покупают ваш товар.

• Вы создали лендинг, но аудитория, похоже, мало заинтересована и быстро его покидает.

• Вы создали хороший контент и опубликовали его в своем блоге. Пост собирает много лайков и комментариев, но не продает ваш продукт.

• Вы организовали вебинар с известным гостем, но посмотреть его пришли всего несколько человек.

Люди не покупают, не читают, не комментируют.

Означает ли все это, что с контентом что-то не так? И что нужно сделать, чтобы повысить эффективность контента? Давайте попробуем найти ответы на эти вопросы.

В этой главе вы узнаете:

• что такое маркетинговая воронка;

• каковы этапы маркетинга;

• какой контент нужен для каждого этапа маркетинга;

• как измерить успех контента.

Прежде чем начать

Какие ассоциации возникают у вас, когда вы слышите словосочетание «маркетинговая воронка»? Это что-то положительное или отрицательное? Что она может собой представлять?

Теперь взгляните на схему, представленную на рис. 5.1, закрыв при этом пояснения. Каковы ваши мысли теперь?

Есть две наиболее распространенные ошибки, которые приводят к тому, что аудитория не взаимодействует с контентом так, как мы планируем. Первая ошибка заключается в использовании неправильных метрик для измерения успеха контента. Вторая – в том, что на пути к вашему продукту пользователь не всегда сопровожден контентом.

Маркетинговая воронка – это концепция распределения покупателей по процессу покупки товара или услуги, начиная с первого контакта до факта приобретения.

Чтобы избежать этих ошибок и сделать контент полезным для пользователя и бизнеса, вы должны создавать контент в соответствии с тем, как клиент принимает решения.

Этот процесс принятия решения клиентом также известен как воронка продаж, конвейер продаж, воронка клиентов (sales funnel, sales pipeline, customer funnel). Цель маркетинговой воронки – вести аудиторию по всему пути продаж, от самой первой встречи с вашим продуктом до стадии покупки и даже дальше.

Маркетинговая воронка описывает путь клиента от первого знакомства с продуктом до его приобретения, а также то, как пользователь становится лояльным. Правильный способ организовать этот путь – создать определенный контент для каждого этапа воронки.

Этапы маркетиновой воронки

При тщательном анализе маркетинговая воронка позволяет понять, что должна делать компания, чтобы влиять на потребителей на определенных этапах. Работа с этапами воронки потенциально может привести к значительному увеличению продаж, повысить лояльность клиентов и узнаваемость бренда.

Выделяют семь основных этапов маркетинговой воронки (рис. 5.1):

1) внимание;

2) интерес;

3) выбор;

4) намерение;

5) действие;

6) возвращение;

7) рекомендация.

Каждый этап маркетинговой воронки решает определенные задачи для пользователя на пути его знакомства с продуктом и предполагает создание разного типа контента.

Этап 1. Внимание

На данном этапе вы знакомите аудиторию с новой темой, к которой относится ваш товар/услуга. Например, вы никогда не слышали, что «гибкие навыки» могут помочь найти хорошую работу. Этап внимания для вас будет включать в себя знакомство с «гибкими навыками» и тем, как они могут повлиять на вашу жизнь. На этом этапе контент не продает и даже не предлагает решения. Он раскрывает тему, предлагает с ней ознакомиться. Аудитория еще не готова покупать, но уже готова слушать. Поэтому для данного этапа наиболее релевантным является информационный контент.

Этап внимания направлен на то, чтобы привлечь нужную аудиторию и познакомить ее с темой.

Роль контента заключается в том, чтобы вызвать интерес к теме, вокруг которой строится продукт. Наиболее эффективными типами контента на данном этапе являются: публикации в блоге, статьи, инфографика, подкасты, техническая документация, видео, пресса/новости, чек-листы, электронные книги в рамках отрасли.

Все эти форматы направлены на то, чтобы осветить тему и переместить аудиторию на следующий этап – этап интереса.

Рис. 5.1. Семь основных этапов маркетинговой воронки

Примечания:

* B2C (от англ. Business to Customers – продажи бизнеса частным лицам).

** B2B (от англ. Business to Business – продажи бизнеса для другого бизнеса).

Этап 2. Интерес

Пользователи уже знакомы с темой, но еще не до конца понимают ее ценность и способ применения к собственной ситуации. Следуя приведенному выше примеру «гибких навыков», пользователи на этапе интереса могут задаться вопросом, как они могут использовать эти навыки и какую выгоду могут извлечь из полученной информации. Задача данного этапа – показать, как пользователь может применить предлагаемую тематику в своей жизни.

С точки зрения бизнеса цель этого этапа – раскрыть ценность товара/услуги и рассказать, как его/ее использование может повлиять на жизнь пользователя.

Роль контента на этом этапе заключается в работе со снятием потенциальных барьеров, которые могут помешать пользователю начать использовать продукт.

Наиболее эффективными типами контента на данном этапе являются: обучающие видеоролики и другие учебные материалы, экспертные оценки, видеоинструкции, руководства по использованию, пошаговые инструкции или туториалы, контент для мероприятий.

После того как мы убеждаем пользователя воспользоваться товаром/услугой, он переходит на следующий этап – этап выбора.

Этап 3. Выбор

На этом этапе пользователь уже знает, что хочет, и выбирает конкретный продукт или решение, поэтому на его рассмотрение попадают различные конкурирующие продукты. Наиболее важной частью этого процесса является способность аудитории сравнивать товары/услуги прямых конкурентов и анализировать возможные решения проблемы.

Давайте вернемся к примеру с «гибкими навыками». На этапе выбора аудитория ищет конкретное решение для улучшения своих «гибких навыков». Это может быть контент для начинающих: групповые занятия, самообразование, книги, видеоролики и т. д. Аудитория сравнивает плюсы и минусы различных решений, а затем из товаров/услуг всех конкурентов выбирает то, что ей подходит. Если пользователи подумывают о покупке книги или скачивании приложения, они сначала исследуют рынок, а затем выбирают то, что им нравится, из широкого ассортимента продуктов.

Этот этап направлен на формирование предпочтений бренда и демонстрацию его преимуществ перед продуктами конкурентов.

Роль контента заключается в том, чтобы показать ценность продукта с помощью его ключевых характеристик и отличий от продуктов конкурентов.

Наиболее эффективными типами контента на данном этапе являются: руководства по продуктам, вебинары по продуктам, кейсы, отзывы, маркетинговый контент о продуктах, коммерческое предложение, сравнение с конкурентами.

Отлично! Вы убедили свою аудиторию попробовать ваш продукт. Что дальше?

Этап 4. Намерение

На этом этапе пользователь уже выбрал конкретный продукт или решение, но еще не начал им пользоваться. Вам нужно замотивировать его на взаимодействие с продуктом: пользователь должен скачать бесплатную версию, зарегистрироваться, зайти в магазин, поговорить с менеджером по продажам и т. д.

В нашем примере с «гибкими навыками» это будет выглядеть следующим образом: пользователь скачал приложение по тренировке «гибких навыков», но еще не успел им воспользоваться.

Цель этапа намерения – убедить пользователя воспользоваться продуктом.

Роль контента на данном этапе заключается в том, чтобы мотивировать пользователя совершить целевое действие.

Наиболее эффективными типами контента на данном этапе являются: онбординг, демоверсии продуктов, индивидуальные семинары, техническая документация, FAQ – ответы на самые частые вопросы пользователей, обучающие видео.

Этап 5. Действие

На этом этапе пользователь принимает решение и совершает покупку. В нашем примере результатом данного этапа будет покупка приложения для обучения «гибким навыкам».

Самым известным примером для описания этой стадии, знакомой большинству из вас, является ситуация «брошенной корзины». Вы добавляете что-то в корзину, но по какой-то причине не покупаете.

Цель этого этапа – убедить пользователя купить ваш продукт.

Роль контента заключается в том, чтобы помочь пользователю принять окончательное решение.

Наиболее эффективными типами контента на данном этапе являются: реклама продукта, письма на электронную почту, push-уведомления или рассылка с напоминанием о «брошенной корзине», скидки и специальные предложения на первую покупку, коммерческие предложения.

Этап 6. Возвращение

Когда пользователь платит один раз, это хороший результат. Когда пользователь возвращается и делает покупку еще раз, это еще лучше. Причины, по которым пользователи перестают использовать тот или иной продукт, могут быть разными. Клиенты могли разочароваться в качестве вашего продукта, найти ему альтернативу или просто не смогли разобраться в вашем продукте.

На нашем примере мы можем предположить, что пользователь перестает платить за приложение, потому что он нашел новую работу и решил, что «гибкие навыки» для него больше не важны. Одним из возможных решений может быть информирование пользователя о другой ценности, которую он может получить, если продолжит тренировать «гибкие навыки». Так, мы можем начать рассылать контент, который потенциально мог бы быть интересен клиенту на данном этапе, например: «Как “гибкие навыки” могут помочь получить продвижение по службе».

Предлагайте пользователям аналогичные товары, контент и услуги. Если посетитель вашего сайта покупает шампунь, то порекомендуйте ему также купить кондиционер для волос. Старайтесь предлагать клиентам больше товаров, которые могут их заинтересовать. Так они будут проводить больше времени на вашем сайте и с наибольшей вероятностью будут возвращаться снова и снова.

Цель этого этапа – удержать пользователей, поддержать активность в продукте.

Роль контента на данном этапе также заключается в том, чтобы удержать пользователя или вернуть его к покупке продукта.

Наиболее эффективными типами контента на данном этапе являются: электронная рассылка, push-уведомления, контент в социальных сетях, кейсы, новости и обновления продукта, практические руководства, истории успеха, апсейлы (от англ. upsale, upselling – повышение продаж) и постпродажи.

Результатом этого этапа станут лояльные пользователи, многие из которых будут регулярно возвращаться к продукту. Но и это еще не предел!

Следующая ступень – рекомендация.

Этап 7. Рекомендация

Этап рекомендации означает, что кто-то упоминает ваш продукт, ссылаясь на него. Это могут быть как платные, так и бесплатные упоминания. Идеальный сценарий для компании – когда пользователи настолько увлекаются ее продуктами, что по собственной инициативе начинают их рекламировать. Это означает, что покупатели приносят реферальный трафик.

Реферальный трафик – это сегмент трафика на вашем сайте, который поступает из другого источника, по ссылке на другом домене.

Реферальный трафик выгоден тем, что он является фактором ранжирования для поисковых систем и становится бесплатным источником новой аудитории. Однако аудитория не приходит сама по себе. Вы должны помочь пользователям распространить информацию о вашем продукте.

Цель данного этапа – превратить пользователей в адвокатов бренда.

Роль контента заключается в создании базы для того, чтобы адвокаты бренда могли легко обмениваться информацией.

Наиболее эффективными типами контента на данном этапе являются: кейсы, шаблоны, исследования, инфографика, видео, реферальные программы.

У некоторых компаний есть специальный контент, которым они могут делиться со своими амбассадорами. Этот контент подготовлен к легкому повторному использованию и публикуется под именем амбассадора.

Метрики контент-маркетинга

Каждый из перечисленных этапов предполагает определенные метрики для правильной оценки успеха. Например, если вы начнете свою маркетинговую воронку с рекламы в социальных сетях и подсчитаете платежи, то результат, скорее всего, вас разочарует. Реклама находится в верхней части воронки, а оплата – в нижней. Пользователи не готовы покупать так быстро. Правильной метрикой рекламы в социальной сети могут быть, например, клики, шеры, лайки, комментарии, переходы на лендинг, а также конверсия в демоверсию продукта, конверсии в регистрации.

Существуют четыре основные категории метрик, которые можно использовать для измерения эффективности вашего контента:

1) метрики поведения пользователей;

2) метрики вовлеченности;

3) SEO-метрики;

4) финансовые метрики.

1. Метрики поведения пользователей

Метрики поведения показывают, как пользователи взаимодействуют с сайтом. Благодаря таким метрикам можно понять, какие его страницы работают лучше всего. Эти показатели помогают лучше понять пользователей и на основе этого оптимизировать контент и сам продукт. Данные метрики можно получить с помощью инструментов аналитики, например: «Яндекс Метрика», Google Analytics и др. Давайте рассмотрим эти метрики более подробно.

Просмотры страниц – это показатель, определяемый как общее количество просмотренных страниц сайта. Если пользователь нажимает кнопку «Перезагрузить» после перехода на страницу, это засчитывается как дополнительный просмотр страницы. Если пользователь переходит на другую страницу, а затем возвращается на исходную, то также записывается повторный просмотр страницы.

Уникальный пользователь – это человек, который впервые посетил страницу за определенный промежуток времени.

Посетитель считается новым пользователем, если он никогда раньше не был на данном сайте. Новый пользователь определяется с помощью файла cookie. Посетитель будет считаться возвращающимся пользователем, если файл cookie присутствует, и новым пользователем, если файл cookie отсутствует в памяти базы данных сайта.

Время на сайте показывает, сколько времени пользователь провел на определенной странице в секундах.

Показатель отказов – это процент посетителей, зашедших на посадочную страницу, однако в течение 1–15 секунд покинувших сайт.

Страницы за сеанс – это среднее количество страниц веб-сайта, посещенных за сеанс.

2. Метрики вовлеченности

Метрики вовлеченности помогают понять, каким образом, как часто, с какими эмоциями и настроем пользователи взаимодействуют с контентом. Показателями вовлеченности могут являться: лайки, репосты, комментарии, эмоджи и т. д. Эти реакции являются индикаторами удовлетворенности от взаимодействия с контентом и его популярности у аудитории.

Комментарии указывают на активность аудитории или сообщества и демонстрируют уровень вовлеченности в контент. Работа с комментариями обычно предполагает их отслеживание и своевременные ответы.

Глубина прокрутки описывает, как далеко посетители сайта прокручивают веб-страницу вниз. Вы можете отслеживать два вида глубины прокрутки: вертикальную и горизонтальную.

Вертикальная прокрутка измеряет, как далеко посетители вашего сайта прокручивают страницу сверху вниз.

Горизонтальная прокрутка измеряет, насколько далеко посетители прокручивают веб-страницу слева направо.

Метрики прокрутки показывают, насколько легко читать ваш контент, и косвенно указывают на то, интересен ли он на самом деле.

3. SEO-метрики

Эта категория метрик показывает, насколько ваш контент соответствует запросам аудитории с точки зрения поисковых систем.

Органический трафик представляет собой количество пользователей, которые нашли ваш контент через поисковую систему. Чем лучше ваш контент оптимизирован для поисковых систем, тем больше органического трафика вы получаете.

Позиция в выдаче по ключевым словам – это определенная позиция веб-страницы в результатах поиска по слову. Этот показатель демонстрирует, насколько ваш контент соответствует запросу пользователя для поисковой системы.

Обратные ссылки представляют собой ссылки на ваш контент. Убедитесь, что вы получаете обратные ссылки с надежных ресурсов и подсчитываете их количество.

Обратные ссылки также демонстрируют интерес к контенту. Люди ссылаются и делятся контентом, когда он интересен.

4. Финансовые метрики

Конверсия

Конверсией в регистрацию или покупку называют отношение числа посетителей сайта, совершивших эти целевые действия, к общему количеству посетителей. Целевым действием могут являться, например, заполненная форма регистрации, запрос на демо, подписка на новостную рассылку.

Показатели выручки

Контент не только направлен на привлечение внимания, но и может влиять на финансовые цели.

Новые лиды. Контент может привлечь лидов – новых потенциальных клиентов, заинтересованных в покупке вашего продукта. Вы можете получить их через контактные формы, подписку на обновления, информационные бюллетени, загрузку материалов.

ROI (от англ. Return Of Investments – окупаемость инвестиций в контент-маркетинг) определяет корреляцию между доходом компании от контента и теми ресурсами, которые вы вложили в производство и распространение контента. Рентабельность инвестиций в контент-маркетинг помогает вам понять, окупаются ли ваши усилия, приносят ли желаемые результаты время и ресурсы, которые вы вкладываете в контент-маркетинг.

ROI контент-маркетинга = ((Рентабельность инвестиций – Инвестиции)/Инвестиции) × 100 [1].

Подводя итоги

Контент-маркетинг сочетает в себе правильную контент-стратегию, определенные цели и постоянный анализ результатов. Каким бы ярким и захватывающим ни был ваш контент, его ценность будет определяться тем, какого результата достигнет ваш бизнес. Но чтобы правильно измерить этот показатель, мы должны понимать, как пользователи принимают решения и как мы можем влиять на них с помощью правильного контента.

Имейте в виду, что маркетинговая воронка – это всего лишь каркас. Он может и должен быть оптимизирован для конкретного продукта. Контент-менеджер должен постоянно работать над оптимизацией контента на каждом этапе воронки и оценивать каждый этап правильной метрикой.

Задания

Задание 1

Просмотрите последние этапы маркетинговой воронки, оцените значимость каждого из них с точки зрения эффективности, аргументируйте свои идеи. Определите, как именно они могут помочь вам в вашем проекте, приведите примеры.

Теперь сфокусируйтесь на этапе интереса и аналогичным образом обсудите типы контента для него. Подумайте, какой контент вы могли бы использовать для продвижения вашего продукта.

Задание 2

Рассмотрите список товаров и услуг, приведенный ниже. Как бы вы их продвигали? Обратите внимание на этапы выбора и намерения. Используйте идеи, изложенные в главе 5.

• Доставка шаурмы в ваш кампус.

• Спортзал для студентов.

• Хелп-рум по веб-райтингу и контент-маркетингу.

• Фотопрогулки и экскурсии по выставкам.

• Прокат PlayStation в общежитиях.

Проект

Используйте один из следующих вариантов применения материала главы 5. Делайте заметки, поскольку позже вам предстоит выполнить то же самое в отношении собственного проекта.

• Вариант 1. Вы были наняты в качестве контент-менеджера в магазин, который продает одежду для собак.

– Какой контент вы создадите для каждого из этапов маркетинговой воронки?

– Какие метрики вы могли бы выбрать для каждого из этапов воронки?

• Вариант 2. Вам нужно создать контент для компании, которая производит промо-роботов.

– Каким будет контент?

– Какие метрики вы могли бы выбрать для каждого из этапов воронки?

Список литературы

1. Петрова А. Показатели контент-маркетинга: 4 ключевые группы для измерения эффективности вашего контента // Semrush Blog. 2021. URL: www.semrush.com/blog/measure-your-digital-content-performance/

2. Эяль Н. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021.