Текст книги "Самые успешные PR-кампании в мировой практике"

Задача

Увеличить число женщин, прошедших обследование на заболевания щитовидной железы, по крайней мере на 10% за первые 15 месяцев кампании, используя воздействие на общественное мнение и диагностику.

Стратегия

• Предоставить потребителям, особенно женщинам, информацию о функционировании щитовидной железы и ее влиянии на организм.

• Привлечь внимание к заболеваниям щитовидной железы, продемонстрировав ее влияние на качество жизни и риск для здоровья в долгосрочном периоде.

• Показать легкость и простоту определения дисфункции щитовидной железы с помощью анализа крови.

• Fleischman – Hillard и АЖМА нуждались в захватывающем словосочетании, которое привлекло бы внимание общественности и донесло до нее основную идею кампании. Ответ был найден в пяти простых словах: «Ваша щитовидка – самая важная железа». И кто лучше бы пронес эстафетную палочку кампании, чем Гейл Деверс (Gail Devers), олимпийская чемпионка по легкой атлетике, лечившаяся от болезни щитовидной железы? Гейл не проходила обследование почти три года, что сделало для нее невозможным тренировки и участие в соревнованиях. Если бы ей не был поставлен диагноз, она бы в конце концов не смогла завоевать две золотые медали в беге на 100 м на соревнованиях по легкой атлетике во время Олимпийских игр в Барселоне и Атланте. Наша кампания была сфокусирована на трех организованных нами мероприятиях по бесплатному обследованию на заболевания щитовидной железы. Гейл присутствовала на этих мероприятиях и делилась своим опытом с теми, кто приходил сдавать анализ на содержание гормонов.

• Кампанию «Самая важная железа» открыли в октябре 1996 г. тщательно подготовленной акцией на вокзале «Гранд Сентрал» в Нью-Йорке. В рамках акции были проведены широкомасштабная пресс-конференция, бесплатное обследование на заболевания щитовидной железы для публики в вагоне поезда и иные мероприятия PR-поддержки, в том числе подготовлены серия материалов на спутниковых каналах и аудио пресс-релиз. Это, однако, было всего лишь первое из многих мероприятий, прошедших по всей стране.

• В конце 1997 г. кампания «Самая важная железа» набирала обороты от Лос-Анджелеса до Чикаго и от Колумбуса до Луисвилля, проводя бесплатные обследования на заболевания щитовидной железы еще в 20 других городах. Многочисленные интервью с Гейл и местными врачами, членами АЖМА, транслируемые в утренних телевизионных и радиопрограммах, доводили до общественного сознания важную информацию о щитовидной железе и ее заболеваниях и стимулировали увеличение посещаемости обследований.

• Важно было получить на национальном уровне политическую поддержку обследований на заболевания щитовидной железы, так что следовало познакомить с программой «Самая важная железа» лидеров нации на Капитолийском холме. Были проведены следующие мероприятия.

1) VIP-завтрак для Гейл и врачей из АЖМА с членами комиссии Конгресса по женским вопросам;

2) брифинги с некоторыми членами Конгресса и ключевыми чиновниками из Министерства здравоохранения и социальных служб;

3) бесплатный анализ крови для членов Сената и Конгресса в сопровождении медиа-поддержки.

• Чтобы стимулировать более активную диагностику заболеваний щитовидной железы, мы познакомили с программой «Самая важная железа» участников двух крупных медицинских ассамблей в Американском колледже врачей и в Американской академии семейных врачей. Мы предложили врачам и их семьям бесплатный анализ крови на заболевания щитовидной железы, а также познакомиться с Гейл Деверc, «самой быстрой женщиной на свете».

• Гейл вернулась на беговую дорожку в своей олимпийской форме, чтобы записать телевизионное и радиообращение к общественности для кампании «Самая важная железа».

• Чтобы усилить воздействие идей программы «Самая важная железа» на потребителей, мы использовали такие пропагандистские ресурсы, как красочная брошюра, значок кампании и веб-сайт, содержащий всеобъемлющую информацию о программе (www glandcentral com).

Результаты значительно превзошли намеченные показатели. С начала программы прирост количества женщин, сдавших анализ на заболевания щитовидной железы, составил более 40% (задачей программы было увеличить число обследованных в этой категории населения не менее чем на 10%).

• Отражением этого роста в национальном масштабе служит то, что мы обследовали более 6600 человек во время наших локальных мероприятий по сдаче анализов – в среднем более 300 человек на каждой пятичасовой акции.

• Еще одним мерилом успеха в диагностике были данные о лечении, общее число выданных рецептов на применение эль-тироксина увеличилось, согласно рыночной статистике, более чем на 10% (т е. в категории лекарств, используемых для лечения людей, страдающих заболеваниями щитовидной железы).

• Эти результаты были достигнуты благодаря качеству и количеству медиа-поддержки, которая дала почти 100 млн. контактов с аудиторией.

• Крупнейшими национальными СМИ, участвующими в кампании, являлись программа «Доброе утро, Америка», мультимедиа-компании CNN, Fox Network, MSNBC, информационное агентство Associated Press, газеты USA Today, Washington Post, журналы Family Circle, Better Homes and Gardens, Prevention, Glamour и Parents

• Местные СМИ, освещавшие региональные мероприятия кампании, включали Chicago Tribune, Atlanta Journal and Constitution, Cincinnati Inquirer, Las Vegas Sun, Columbus Post-Dispatch, Greensboro News and Record и им подобные, не считая трансляции интервью почти всеми филиалами общенациональных теле– и радиокомпании

• Телевизионные обращения к общественности выходили в эфир 3800 раз их аудитория составила порядка 128 млн. зрителей. Количество трансляций радиообращений к общественности достигло примерно 19 тыс., число слушателей оценивается приблизительной в 40 млн. человек.

• В результате наших усилий на Капитолийском холме Гейл Деверс получила приглашение выступить перед Комитетом по здравоохранению палаты представителей США и посетить избирательные округа четырех членов Конгресса, которые выступают в защиту здорового образа жизни.

• Благодаря своему громадному успеху программа «Самая важная железа» получила продолжение в 1998 г. Были достигнуты новые соглашения о сотрудничестве с другими организациями в сфере здравоохранения, предложены новые инициативы и, что наиболее важно, были проведены дополнительные обследования на заболевания щитовидной железы среди широких слоев населения США.

• Примечание АЖМА хотела бы выразить признательность за ценный вклад как компании Knoll Pharmaceutical, которая предоставила грант на пропагандистские мероприятия, так и подразделению диагностического оборудования корпорации Вауеr, которое сделало возможным обследования на заболевания щитовидной железы в рамках программы.

48. Программа по борьбе с курением

Американское общество по борьбе с раком American Cancer Society (ACS) совместно с агентством Porter Novelli и компанией SmithKline Beecham Consumer Healthcare

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

После достижения высокого уровня известности за последние 20 лет Программа по борьбе с курением, которая реализуется Американским обществом по борьбе с раком, в 1996 г. сменила основное направление. Кампания была изменена, чтобы в большей степени сосредоточить внимание на отдельных курильщиках, и продолжительность кампании была увеличена до месяца. Привлечение фармацевтической компании SmithKline Beecham (изготовителя никотинозаменителей – жвачки Nicorette® и пластыря NicoDerm® CQ™) в качестве спонсора дало новые средства для распространения знаний среди большого числа курильщиков

Эта программа Commit to Quit – великолепный пример того, как рыночные отношения могут работать на пользу всех партнеров и общества. Часто то или иное общество просто рекомендует программу обучения, которая гармонично сочетается с поддержкой спонсорами и наилучшим образом служит ее коммерческим интересам. В этой попытке SmithKline Beecham смогла предложить средства, которые придали новую силу 20-летней программе. Национальные и местные представительства ACS доверили коммерческим спонсорам участие в одной из наиболее почтенных и успешных программ. Две организации работали, чтобы сообща достичь совместных целей и выработать программу реализации проекта Great American Smokeout компании SmithKline Beecham.

Ситуационный анализ

Программа по борьбе с курением была первоначально задумана ACS для увеличения осведомленности курильщиков о возможностях прекращения курения за один день. В 1996 г. благодаря сотрудничеству с ACS компания SmithKline Beecham Consumer Healthcare стала первым корпоративным спонсором программы. Примерно за 10 недель до начала кампании 1996 г. фирма SmithKline Beecham предложила PR-агентству Porter Novelli помочь сделать программу важным способом воспитания общества в области борьбы с курением и способствовать продвижению новых доступных без рецепта врачей никотинозаменителей Nicorette и NicoDerm CQ.

По данным ACS и других специалистов по здравоохранению, чтобы успешно бросить курить, курильщики должны быть готовы к тому, что для этого надо приложить усилия. Обеспечивая курильщиков информацией, можно было бы повысить их шансы бросить курить и увеличить объемы продаж Nicorette и NicoDerm CQ.

Для того чтобы обучать курильщиков тому, как бросить курить, и объяснять, как никотиновая жвачка или пластырь могут помочь в этом, PR-агентство работало вместе со SmithKline Beecham и ACS над подготовкой новой кампании. Программа предназначалась для курильщиков в возрасте от 18 лет и старше.

Всестороннее исследование отношения курильщиков к попытке бросить курить, проведенное SmithKline Beecham, показало, что хотя курильщики знали о вреде курения и сложностях отказа от курения, большинство из них стали бы активно искать помощи у врачей. Выпуск никотиновой жвачки и пластыря, продаваемых без рецепта, помог бы бросить курить. Однако эти средства были намного эффективнее, когда они использовались совместно с планом прекращения курения, который предназначался для изменения поведения бросающего курить.

Исследование также показало, что фармацевты могут увеличить уровень прекращения курения на 90%, если пациент получил совет, каким способом изменить свое поведение. К тому же рыночное исследование, проведенное компанией, показало, что фармацевты отдавали большее предпочтение средствам против курения, производимым компанией SmithKline Beecham, чем ее конкурентами. Поэтому во время разработки программы внимание было сосредоточено на формировании статуса фармацевтов как помощников в намерении бросить курить, так как это пошло бы на пользу и курильщикам, и торговой марке.

SmithKline Beecham провела рыночное исследование о программе и сделала вывод о том, что около 10,5 млн. курильщиков думали, что они могли бы бросить курить в День без курения, 40% из них бросили бы с помощью никотинозаменяющей терапии. При более близком знакомстве курильщиков с программой и благодаря привлечению фармацевтов в качестве консультантов по вопросам использования новой жвачки и пластыря, SmithKline Beecham и ACS смогли предоставить курильщикам лучший шанс освободиться от своей привычки, чем в предыдущие годы ведения этой кампании.

Цели

• Расширить границы программы борьбы с курением за пределы однодневного события.

• Превратить фармацевта в консультанта по прекращению курения.

• Способствовать продажам Nicorette и NicoDerm.

• Увеличить известность SmithKline Beecham и ее никотинозаменяющей торговой марки.

Стратегия

• Провести кампанию по отказу от курения, выработать меры, которые отводили бы основное место фармацевтам как консультантам по вопросам отказа от курения.

• Информировать курильщиков о жвачке Nicorette и пластыре NicoDerm CQ и правилах их применения

• Работать с партнерами над созданием базовой программы помощи и оказания воздействия как можно на большее число курильщиков.

• С этой целью SmithKline Beecham вместе с ACS подготовила к печати уникальную брошюру «Программа прекращения», в которой предлагались три основных шага для реализации стратегии отказа от курения.

• При поддержке Национального общества профессиональных фармацевтов и Союза фармацевтов Америки были привлечены местные фармацевты в качестве представителей и консультантов программы отказа от курения. Фармацевты могли в масштабах всей страны по бесплатной горячей линии дать консультацию и ответить на вопросы в назначенный День без курения.

Бюджет: 650 тыс. долл.

• PR-кампания имела два пика рекламы. Чтобы достичь увеличения аудитории курильщиков, кампания была проанонсирована на 24-ой пресс-конференции в Нью-Йорк-сити, центром внимания которой стал оставивший большой спорт бейсболист команды New York Mets, выкуривавший раньше по пачке за игру, Кит Эрнандес (Keith Hernandez). Он подогрел интерес СМИ к кампании, поскольку это совпало с розыгрышем ежегодного чемпионата США по бейсболу. Он также смог оценить достоинства разработки персонального плана прекращения курения. Событием стало открытие кафе «Все звезды» на Таймс-сквер, где Эрнандес провел «обмен подписями», раздавая автографы первым 100 курильщикам, которые согласились подписать обещание не курить.

• СМИ также стали привлекать внимание к лекторам ACS, Ассоциации фармацевтов Америки и SmithKline Beecham. Были анонсированы необычные средства программы брошюра «Программа прекращения», бесплатная консультационная горячая линия, национальная реклама этой программы, финансировавшаяся компанией, и привлечение местных фармацевтов по всей стране в качестве консультантов по способам прекращения курения. Выпущенные брошюры и другие рекламные материалы были разосланы 50 тыс. фармацевтов по всей стране. Местные представительства ACS также рекламировались как средства общественной помощи. Чтобы привлечь внимание СМИ, был снят видеоролик и подготовлена аудиозапись, которые распространялись для использования во время недели подготовки к Дню без курения.

Информационные листки для прессы были разосланы журналистам и продюсерам. В местных СМИ публиковались беседы с фармацевтами о способах прекращения курения и о возможностях брошюры и горячей линии. Сообщения были разработаны таким образом, чтобы научить курильщиков тому, как подготовиться к отказу от курения, в том числе познакомить их с тем, какую роль могли бы сыграть никотинозамещающие терапевтические средства.

Когда наступил День без курения – 21 ноября, Эрнандес и представитель Ассоциации фармацевтов Америки приняли участие в работе радио– и спутниковых СМИ, желающих вести репортажи об этом дне.

Во время проведения кампании объем продаж Nicorette и NicoDerm CQ увеличился на 21%. Было распространено более 1,5 млн. брошюр через аптеки, более 1000 консультантов работали на горячей линии. Статьи и интервью в печати, по радио и телевидению вышли тиражом более 63 млн. По данным ACS, в 1996 г. процент знавших о событии вырос до 44, а процент людей, сообщивших о том, что они курили меньше или не курили вообще в течение 1 – 10 дней после Дня без курения, увеличился до 75.

49. Гармонизация школьного питания с помощью зерновых

Совет по продуктам из пшеницы (Wheat Foods Council) совместно с агентством Fleischman – Hillard

Премия «Серебряная наковальня» за 1995 г.

«Мы обжариваем здоровье наших детей во фритюре», – заявил министр сельского хозяйства США Майк Эспи (Mike Espy), начиная дискуссию о пище, которой кормят детей в американских школах. Опираясь на данные исследований, показывающих, что школьные обеды содержат 38% жиров, что гораздо выше максимального уровня, рекомендованного Министерством сельского хозяйства США, на 30%, это министерство выступило с инициативой улучшить качество обедов, ежедневно подаваемых 32 млн. школьников в 92 тыс. школ по всей стране. Конгресс быстро отреагировал на эту инициативу, представив законопроект по поддержке предпринимаемых Министерством сельского хозяйства усилий по изменению рациона питания школьников. Однако даже беглый взгляд на рекомендации, которые готовили люди, ответственные за принятие этого решения, выявлял важные упущения. Все вместе – защитники рационального питания, Конгресс и Министерство сельского хозяйства, – предлагали резкое увеличение потребления овощей и фруктов в качестве единственного средства улучшения сбалансированности рациона. Это просто шокировало некоммерческую организацию Совет по продуктам из пшеницы (Wheat Foods Council). Всего только за три года до этого Министерство сельского хозяйства издало «Директивы по питанию» (Dietary Guidelines), в которых предлагало американцам принять в качестве принципов построения своего рациона употребление низкого количества жиров и высокого количества углеводов, а также увеличить количество порций подобной пищи с 4 до 6-11 в день. Предлагалось отбросить подход «Четырех групп продуктов» (Four Food Groups), заменив его на «Подходы к построению пищевой пирамиды» (Food Guide Pyramid). Эти научно обоснованные принципы организации питания оказались за бортом при составлении новых предложений по реорганизации школьного питания. В ответ на это Совет по продуктам из пшеницы и PR-агентство Fleischman – Hillard начали реализацию программы по формированию преобладающего мнения о том, что продукты на основе зерна, такие, как хлеб, зерновые хлопья и макароны, должны главенствовать на обеденном столе.

Совет по продуктам из пшеницы поставил следующую задачу: выяснить причину того, почему законодатели не обратили внимания на продукты из зерновых культур.

Отслеживание возникновения проблемы. Анализ публикаций в прессе по поводу реформирования школьного питания не обнаружил никакого упоминания в них продуктов из зерна. Проверка информации, предоставленной группами сторонников здорового питания, выявила, что в изначальных предложениях по изменению питания школьников продукты из зерна также не рассматривались. В документах, подготовленных по этому поводу в Конгрессе, продукты из зерна также не встречаются. В первоначальных предложениях, представленных помощником министра сельского хозяйства Элин Хаас (Ellen Haas) ссылок на зерновые продукты тоже нет. Создается такое впечатление, что продукты из зерна просто стали забытым видом пищи.

Интервью для выявления фактов. В результате бесед с ключевыми фигурами профильного комитета Конгресса, сотрудниками министерства и представителями добровольных организаций выяснилось, что вашингтонские руководители просто не смогли распознать ту роль, которую продукты из зерна играют в деле снижения потребления жиров. Они также не увидели того, как с помощью увеличения доли продуктов из злаков они смогли бы изменить рацион питания школьников.

Оказавшись в ситуации, когда продукты из злаков могли бы быть включены в реформированный рацион питания школьников, Совет по продуктам из пшеницы сумел объединить своих прежних лидеров и руководителей зернопромышленной отрасли для поддержки своей программы общественно-полезной деятельности. Эта программа должна была стать частью более масштабной акции по обучению людей правильному питанию.

Цель. Увеличить размеры средств, выделяемых из федерального бюджета для оплаты продуктов из злаков, включаемых в рацион питания школьников. Это должно поддержать спрос на продукты из зерновых на внутреннем рынке.

Стратегия

• Провести с ключевыми лицами, ответственными за принятие решений по этому вопросу, просветительскую работу о преимуществах, которые приносит употребление продуктов из злаков. Позиционировать при этом использование продуктов из зерна в качестве первого простого шага в деле гармонизации школьного питания. Доводами в пользу этих продуктов должно быть то, что они содержат мало жира, питательны, удобны в употреблении, недороги и общедоступны.

• Отстаивать необходимость немедленного приведения программы школьного питания в соответствие с получившими широкую поддержку «Директивами по питанию» 1990 г. и с «Подходами к построению пищевой пирамиды» 1992 г. В этих документах продукты из зерна рассматривались как основа для построения здоровой диеты, что, по всей видимости, было упущено при составлении первоначальных государственных предложений по этому вопросу.

• Создать широкую базу поддержки в лице преобладающего в обществе мнения о формировании здорового рациона питания с помощью потребления большего количества зерновых продуктов и меньшего количества жиров. Это должно было повысить шансы на то, что политики отведут продуктам из зерна в школьных обедах больше места.