Текст книги "Креативная кухня"

Анна Мухина: «Неудачи – бесценный опыт»

Девушек обманывать нехорошо. Пообещал – бери. Интервью бери! В мае 2004 года я дважды морочил голову ижевскому дизайнеру Анне Мухиной: сначала на фестивале «Идея!» в Сочи, где темные креативные ночи, а после – на Украине, на Киевском международном рекламном фестивале. И там, и там Аня завоевала весомые призы, элегантно обойдя мэтров, полумэтров и прочих конкурентов. «Будем делать интервью!» – всякий раз, завидев Мухину, обещал я. Однако выкроить час-полтора для внятного общения как-то все не получалось и не получалось (по моей, конечно, вине).

И тогда в студию «Мухина» было «отмылено» 17 вопросов (последний звучал так: «Говорят, что все девушки-дизайнеры мечтают стать женой Андрея Логвина. А вы?»). Потом еще десяток. Потом, получив ответы, я кое-что уточнил по телефону. И неожиданно сложился, по-моему, легкий, как ранние песни группы «Колибри», разговор…

– Поскольку знаю я вас, Аня, очень мало, почти не знаю, то насчет первого вопроса можно к гадалке не ходить: откуда Анна Мухина появилась и как она стала Мухиной в кавычках?

– Родом я из Имана. Это город в Приморском крае. Родители – художники. Закончила архитектурный в Екатеринбурге, факультет промышленного дизайна. Сейчас мой институт называется Уральская государственная архитектурно-художественная академия и это уже другая структура. А с кавычками получилось интересно… Это попытка качать права.

– Да вы и феминистка, как я погляжу!

– «Мухина» появилась так… Была скромная дизайн-студия с переменным штатом (то двое, то четверо работали), и носила она другое название. Мы рисовали, а с заказчиками встречался Анатолий Мухин. Однажды один из клиентов открыл нам глаза: «Чего это вы называетесь какой-то аббревиатурой? Все равно вас все знают как студия Мухина…»

– Мухина, но не Мухиной…

– А кавычки возникли из-за моего каприза – это я же, в основном, рисовала!

И потом, к тому времени я уже выиграла у Анатолия спор: закрывать студию или сохранить? Так что сама за ее судьбу и отвечала. И кавычки стали моим… моим слабым визуальным писком против сложившегося общественного мнения! На том и порешили. И даже нарисовали в качестве эмблемы рабочего и колхозницу. Правда, вовремя одумались.

– Кстати, кто такой вышеупомянутый Анатолий Мухин?

– Мой муж и совладелец дизайн-студии. Главный критик. Наши с Толей работы могут делиться на «его» и «мои», но все это относительно. Мы с ним вместе учились и вместе уже половину жизни.

– Простите, сколько же вам лет? Я почему-то был уверен, что едва за двадцать…

– Вот, я так и знала, что будете возрастом интересоваться! Я взрослая, Влад, и у меня уже большая дочь.

– Работа мешает личной жизни?

– А у меня это все вперемежку! Так получилось, что жизнь я познаю через дизайн.

– Свой бизнес сложно было организовывать?

– У нас по поводу трудностей уже есть легенды. Свой первый Mac мы купили, продав машину. И это был первый Mac в Ижевске. Год ходили пешком.

– Тоже мне проблема! Ижевск – не Лос-Анджелес, где в булочную никто пешком не ходит… Настоящие-то трудности возникали?

– Трудно было уйти с преподавательской работы в университете и лишить себя условной, но все же стабильности. Сложно было, когда я работала в студии одна, поскольку у Анатолия был настоящий бизнес – четыре года назад его основным занятием была сеть наружных конструкций у нас в городе, а у меня так, игрушечный. И приходилось не то чтоб верить в будущее, а просто упрямо что-то делать. Каждый день. Вообще, о студии я могу бесконечно говорить. Это цветок, выросший на очень неблагоприятной почве: невысокая потребность в дизайне, общее экономическое состояние нашего региона…

– …оставляющее желать лучшего…

– …тонкий культурный слой (ой, сейчас будут ругаться!). Но мы живем, благодаря четко найденной нише. В Ижевске мы востребованы, к нам за креативом и приходят, но сетования других дизайнеров я слышу часто. Им, я знаю, труднее.

– А что представляет собой рекламная и дизайнерская жизнь Ижевска? Какими прилагательными вы могли бы ее охарактеризовать?

– От прилагательных воздержусь. Рекламная жизнь у нас в стадии становления цивилизованных правил игры. Дизайнеры закрыты и обособлены. Школа есть, все-таки – автозавод, и многие из наших дизайнеров прошли через проектирование автомобилей. И, кстати, конкурс в местном университете на специальность «дизайн» – самый высокий. Но когда ищешь дизайнера в студию…

– …неужели приходится переманивать его из Москвы?!

– Нет, но… Кстати, москвичи к нам скоро приедут: в Удмуртии пройдет фестиваль «Ижевск – столица российского дизайна».

– Ижевск – столица дизайна?! Как сказал бы поэт Ходасевич, «хоть это неправда, но стыдно смеяться…» Хотя ваша студия своими последними победами обратила внимание на удмуртскую столицу. Вы – администратор и дизайнер в одном флаконе или все-таки художник вытесняет менеджера?

– Да вы знаете, я сама с интересом наблюдаю – кто кого. Может, не подерутся?

– Что вы скажете о своем стиле? Какой он?

– Emotional design. Emotional branding. Вот это наше[15]15
  Позднее Анна определила стиль своей студии так: «Осознанная, искренняя, открытая и даже слегка воинствующая наивность».


[Закрыть].

– У вас, возможно, есть дизайнеры-иконы? С кем из великих вы бы хотели чаю выпить или водки?

– Был у меня период страстной любви к голландскому дизайну. Когда впервые туда попала, мне казалось, что везде – сплошной дизайн… Нравился Чайка… Все время учусь у японцев – Кейзо Мацуи, Казумаса Нагаи – это первые, кого вспомнила. А сейчас нравятся Холли Диккенс, Летиция Ле Со, Михал Батори, Катарин Дюн. А насчет чая… Это с Логвиным!

– Давайте о ваших работах поговорим. Как возникла идея рекламной кампании книжного клуба «Ча-Ща», за который вы собрали уже несколько призов?

– Стояла задача: создать торговую марку книжного магазина, его коммуникационную программу и вывести магазин на рынок. Идея пришла сразу. Но мы сомневались, стоит ли вообще браться за этот проект? Он малобюджетный, и все наши сотрудники заняты. Но на стадии обсуждения уже возникла картинка про самых разных людей, которые с головой ушли в книгу, как в чащу, и… не вернулись.

– Извините, что опять перебиваю. Сами вы часто зарываетесь с головой в книги? И что вам это дает?

– Сейчас перечитываю роман Айрис Мердок «Море, море».

– Так вы поклонница изощренного психологизма?

– Последнее «вдохновение» получила из «Апельсиновой Девушки» норвежского писателя Юстейна Гордера. Его фраза про «горячее какао и рождественский пирог», возможно, высветится в наших работах, не обязательно вербально… В общем, руки чесались, и заказчик подбадривал: говорил, что кроме нашей студии, он ни с кем работать не хочет, обещал делать все-все-все, как скажем. И первое, что сделал – отверг название. И только под личную ответственность Анатолия и со словами: «Будем считать, что вы знаете, что делаете», «Ча-Ща» утвердили. Логотип был разработан очень быстро. Созданные рекламные образы включены в оформление магазина. В рекламной кампании была безжалостно порезана сбытовая программа, разработанная нашим консультантом, и добавлены имиджевые составляющие. По-моему, получилось все гармонично. А через месяц наш любимый клиент, раскинув руки, возник на пороге студии: «Хотите видеть довольного заказчика? Любуйтесь!..»

– Выходит, книжная «Ча-Ща» – это ваша самая любимая работа?

– Сейчас да, именно она приносит много радости. Жители «Ча-Щи» распространяются по городу, с легкой руки нашего арт-директора и иллюстратора Светы Шкляевой их ряды полнятся. И мне очень нравятся афиши, в которых писатели, приезжающие на клубные встречи, изображаются в стиле нашей рекламной кампании, сохраняя свое портретное сходство… Любимыми работы получаются, когда заказчик изначально доверяет нам не только разработку, но и воплощение, идет с нами до конца… Неудачи, кстати, у меня тоже были. И это бесценный опыт.

– Вы плачете, когда вас критикуют? Не стесняйтесь! Барышне это простительно…

– Если честно, я уже не помню, что чувствую при публичной критике… Может, досаду?..

– Давно не ругали? За нашими читателями это не заржавеет. Посмотрим, как они обсудят ваши работы. А то скажут, что мы из «Мухиной» сделали «Слонову»!

– Меня и с глазу на глаз редко критикуют. Балуют, наверно.

– Победы на конкурсах что-то изменили в вашей жизни? Может, нарисовались заказчики из других городов?

– Да! Из Хабаровска и из Нью-Йорка. Честное слово! Но они были и раньше. В фестивалях мы участвуем два последних года. Почему? Интересно. Новые люди, новые ощущения… Когда в Сочи Амлинский на церемонии награждения дарит свой сборник стихов, и я читаю его потом в самолете… Или когда в списке победителей американского конкурса Summit Creative Awards находишь единственного представителя России – свою студию, это все тоже помогает не обращать внимания на критику[16]16
  Кстати, в апреле 2006 года интерактивная творческая система E-generator.ru подготовила рейтинг самых креативных рекламных агентств России. Рейтинг составлялся с учетом наград, полученных компаниями на различных фестивалях рекламы. Студия «Мухина» заняла в нем шестое (!) место, обойдя многие столичные сетевые агентства. Во многом этому способствовали «серебро» и «бронза», завоеванные на престижном европейском конкурсе Epica Awards за календарь «Событие в подарок».


[Закрыть].

– После фестивального успеха вы, как чеховские сестры, не твердите себе с утра до вечера: «В Москву, в Москву!..»?

– Была бы я одна – легко. А так – посмотрим. Мне больше нравится Бильбао!

– Бильба-а-ао? Вот как… Это фигура речи, как говорится, «мечта о Тихом океане», или вы его и в самом деле сильно полюбили?

– Я полюбила там музей Гуггенхайма – сумасшедшее архитектурное решение! Из-за него мы с мужем пересекли Испанию. И благодаря музею полюбили Бильбао. Там облака скатываются с гор на центральные улицы города, там самый вкусный кофе в мире, там на триста тысяч жителей есть метро. Там мало машин и очень доброжелательные люди. Ученого вида мужи, задумчиво бредущие с сигарой по улицам или спешащие с папками под мышкой и бутербродом в руке. Они составляют основную массу в центре. Еще – аккуратные бабушки в гольфах и на велосипедах. Еще – высокие скалы и мощные волны…

– Аня, кем вы видите себя через пять или десять лет?

– Надеюсь – мамой какой-нибудь мелочи и бабушкой одновременно.

– Есть ли у вас выходные дни? И что будете делать в ближайший уикенд?

– Выходных мало. В ближайшие займусь делами дочери, это точно.

– Заинтриговали! Что за дела? Чем дочь проштрафилась?

– Если вы все напишете, интриги не останется.

– Хорошо. Признайтесь, откуда вы берете вдохновение, когда его нет?

– Шоколад. Разговор с нужным человеком (таких, правда, мало). Книги. В последнее время – кофе. И, в крайнем случае, нужна ванна[17]17
  Когда два года спустя тот же вопрос Анне задали мои коллеги из журнала «Индустрия рекламы», она ответила иначе: «Вдохновение – всегда волшебство. Это когда чувствуешь внутреннюю дрожь и полное ощущение – вот оно, единственно верное. Приходит непредсказуемо. Просто работай и внимательно прислушивайся к себе. Есть и учителя. Люди, вкусы и почерк которых мне созвучны. Есть те, у которых я учусь и сейчас, например Гарсиа Маркес, Айрис Мердок. Интересно, что со временем приходишь не к прямым аналогам для выстраивания своих “вешек”. Вдохновлять и ориентировать в творчестве могут далекие от дизайна люди». И еще: «Я думаю, хорошие идеи витают в воздухе. Тут кто первый успеет почувствовать и применить пойманное в своей работе. Если видишь, что твоя несделанная идея уже кем-то реализована – все, табу, туда не ходи. Ищи новое, ищи в себе, чувствуй. Стыдно тратить свою жизнь на повторение».


[Закрыть].

– Так и напишем: «Вдохновение черпаю из ванны». А что в вашем контексте – нужный человек?

– Нужный мне. Иногда это Света, наш арт-директор, она как бальзам на душу. Иногда кто-то из друзей или любимых заказчиков, они часто дают мысли новое направление. А еще надо к этому списку добавить сон, там тоже можно получить ответы.

– Конечно, утро вечера мудренее! А почему в эту систему поднятия духа не входит музыка? Какие у вас с ней отношения? Что вы слушаете во время работы? Тишину?

– Мой музыкальный центр забрали дизайнеры. Отобрать у них не могу, купить новый – не хватает времени. Пока слушаю то, что ставят они. Музыка через компьютерные колонки мне мешает. А вот птицы по утрам – здорово!

– Вы оставляете впечатление счастливого человека? Это так?

– Да. Но каждое утро повторяю себе это, чтобы не забыть.

2004, июнь

ИЗ ФОРУМА

Иван Г.: Приятная история, но дизайн чересчур однообразен. А в таком случае он может либо нравиться, либо не нравиться. Что чего перетянет, не берусь сказать. Но не мое это, не мое.

Eyki: Супер! До встречи в Бильбао))

Москвич: Аня, в Москву Вам надо, в Москву.

алик: Иван Г.: это не однообразие, а стиль! Приятно увидеть на Составе новые, немосковские, незнакомые лица! Ижевск – респект.

Катерина: Анна молодец! Так вот где скрываются таланты! В регионах! Насчет дизайнеров: замечательные чудовища, которые дышать без музыки не могут:)) Сама страдала от их любви к музыке…

Юлия: Супер!!! Творческих успехов Вам, дорогая Анечка! Вы просто молодец!

Мир: В какую Москву? Чтобы вместо пения птиц по утрам слышать гул автомобилей? Ну да, каждому свое! Анечка, Вам как счастливому человеку, хочется пожелать побольше признания и у себя на Родине. И не слушайте Вы всяких москвичей. Нет тут такой радости. Всех денег не заработать, а их все равно будет не хватать, там или здесь, неважно.

Алексей: Насчет однообразия – это в точку. Я живу в Ижевске, и мне интересно было видеть новый стиль, были интересные идеи. Но это было года три назад, если не больше. Сейчас вся реклама от вышеназванной студии идет потоком, и новизны уже никакой нет. Причем многие заказчики не обращаются именно к А. М. по причине предсказуемости дизайнерских решений. Видимо, либо нравится, либо нет.

А критиковать тут нечего.

Иван Г.: Алик, если это просто дизайн, то согласен, это стиль. Если это дизайн для рекламы, то это – однообразие. С уважением.

свободный халат: Будьте здоровы и не обижайтесь на здешних. Берегите имя. Сдается… пригодится)))

Логвин: У! Аня, мы с Фейгиным на «Идее!» чуть ли не хрюкали от удовольствия на презентации ЧаЩи! Поклон Вам. Будете в Мо – заходите к нам студию на чай. Адрес на сайте.

Copyw: Ну ничего себе. Ижевск рулит:) Сам оттуда.

мЕтр: Интервью – хорошее, человек – хороший и талантливый. Может, в Ижевске уже все предсказуемо, но вне его контекста – просто здорово.

«Ча-Ща» – гениально! Настолько точно и тонко подмечена суть, и такой дизайн душевный, в чем-то интеллигентский и ностальгический. Очень приятно было читать и смотреть.

Будьте счастливы, Аня!:)

хлопец: Только сейчас заметил: Заходите, «Ча-Ща», а звучит как «заходите чаще». Хорошее название. Анатолий – молоток! Состав! Продолжайте искать таких же людей! Российская реклама – не только Грымов.

Elle: Идеи гениальные, однако они, действительно, однообразны. «Вещи, которые греют» для «Пешты» были вне конкуренции, однако «Ча-Ща» она, конечно, уже из другой оперы, но вот как-то уж очень похожа на предыдущий проект, да и потом, если я не ошибаюсь, было продолжение «Вещей»… и оно осталось незамеченным. Думаю, если годика два потаскать аналогичные проекты на фестивали (а там не видят все портфолио, и первоначально как-то не прослеживается стиль), то года через два вся гениальность то и выйдет… Может, шрифты пора менять? Я, конечно, не дизайнер, но тем не менее за последнее время все восторги от работ студии исчезли.

Появилось впечатление о штампе, пусть и не таком, как принято считать…

Так что буду с нетерпением наблюдать за развитием студии, и очень хотелось бы увидеть действительно что-нибудь гениальное… а пока….

jen: По поводу реплики Elle: может быть, это оговорочка про свои комплексы? «Я не таскаю свои работы по фестивалям, я вообще из другой сферы деятельности…» Это не однообразие дизайна, это потрясающе свежий и не штампованный взгляд на мир! Он, кстати, в любой деятельности очень ценен! И, да, народ прав – это стиль!

А еще это уже похоже на бренд – так делает только «Мухина», и этим ее работы отличаются от всех остальных игроков на рынке. Можно сколько угодно хихикать здесь по поводу того, что это, мол, новенькие рекламщики из провинции. Но мухинцы, кажется, уже достаточно доказали, что они просто отличные российские дизайнеры, и совершенно неважно, где они обитают. Я по-доброму рада за Ижевск – благодаря Анне и Анатолию там есть сочные и вкусные работы, они изменяют рынок и потребителя, они дают совершенно иной формат отношений между заказчиком и рекламистом!

маслоу: Испытываю приятное чувство, когда вижу красивых и успешных людей. Анна, вы – из таких!

Молодая шпана: Красиво! Красиво, просто и гениально! Всегда хотел сказать этому человеку большое спасибо за то, что она – одна из немногих людей, украшающих наш город.

Станислав Ушаков: «Я не останусь с грязью в руке…»

Предупреждаю сразу: будет суховато. Ведь это второе интервью за 20 лет моей карьеры, полностью сделанное заочно, когда ответы получены в письменном виде – без милых сердцу интервьюера междометий, оговорок и пауз, только на первый и неискушенный взгляд необязательных. Первый подобный опыт был у меня с Ренатой Литвиновой в 1998 году для «Огонька». Ну, экзальтированная дива Рената всем журналам ставила тогда такое условие. А с 22-летним Стасом Ушаковым все гораздо проще: он живет далеко от Москвы, земляк Горбачева и Логвина. Вот и пришлось сыграть в пинг-понг по электронной почте.

Представляю, как вы пожали плечами: «Что за Ушаков? Впервые слышу…» Для меня самого сегодняшний герой – «темная лошадка». Общались мы только по «мылу». А вдруг он – виртуальная мистификация?

Называя интернет-колонку «Лигой чемпионов», я понимал, конечно, что дразню гусей. Что будут раздраженные, чтоб не сказать завистливые, реплики относительно моих собеседников: «И это для тебя – чемпион?! Да я тебе таких картинок и слоганов два десятка нарисую! Да у нас таких креаторов пол-агентства ходит!..» Но, виноват, желание открывать свежие имена и плыть вольным стилем поперек ожиданий публики (а это самое главное – поперек ожиданий) мешает мне приглашать хорошо известных (или, как говорят на журналистском сленге, затасканных) передовиков рекламной индустрии.

Вот и Кирилл Смирнов, креативный директор столичного DDB, прочитав интервью с юристом Усковым («прикольный дядечка!»), написал намедни: «У меня для твоей “Лиги”, кстати, есть интересные ребята: ко мне вышла на работу замечательная пара – Андрей Иванов и Коля Мегвелидзе (экс-BBDO), они супер– живые и как нельзя лучше подойдут к твоему формату. Есть еще один мегаинтересный парень – Игорь Шагов. Он, наверное, единственный в этом городе вменяемый сторибордист: все (!) или почти все сториборды, которые выходят из верхней десятки агентств, рисует он. Могу организовать рандеву. Я тебе с радостью помогу в плане новых людей, сколько можно мусолить скучных старикашек типа Лутца, Амлинского или меня…» «Старикашке» Смирнову – special thanks! Как и всем, кто нашел время и охоту откликнуться на мою увертюру. Ведь, начиная этот проект, я, играя в демократию, спрашивал: «С кем вы хотели бы прочитать интервью? Кто, на ваш взгляд, чемпион и почему? Учтите, что я хочу представить новые яркие имена. Хочу рассказывать о талантливых людях из российской провинции (готов ездить в командировки). Приходит время наглых дебютантов! Самовыдвижение приветствуется!»

И, вы знаете, клюнули! Пришло десятка полтора предложений. Что-то из «заказов» уже выполнено, что-то в планах, на какие-то кандидатуры я ответил вежливым отказом. А сейчас как раз и представлю «самовыдвиженца». «Здравствуйте, Влад. Пишет вам Станислав Ушаков. У меня возникла идея пообщаться с Вами в “Лиге чемпионов”. Чемпионом себя не считаю, а вот наглым дебютантом – пожалуй. Мое самовыдвижение основывается на скромных успехах и нескромных, но реальных мечтах.

Мне 22. Живу в Ставрополе. Примерно год назад (тогда я еще работал в РА “Ферзь”) я узнал о конкурсе “Новые имена в рекламе”, проводимом киевским Adell Saatchi & Saatchi, и решил принять участие. Тема была “СПИД против тебя”, я сделал работу AIDSPIRIN. Попал в шорт-лист. С тех пор все и началось. После этого было 3 место на V Казанском фестивале региональной рекламы и PR “Да… Ёж!”. Потом 2 место на фестивале малобюджетной рекламы “Идея! 2003”, в Новосибирске. Принимал участие в Студенческом фестивале рекламы Miracle и в 13 ММФР (будь он неладен). Буквально на днях узнал о том, что занял 2 место на Всероссийском конкурсе социальных плакатов “Разные, но равные”, организованном Союзом дизайнеров России и Всероссийским обществом инвалидов.

В общем, в 2003 году я ворвался… По гороскопу я – Лев, и мечта моя банальна: получить “Льва”. Сейчас я не зарабатываю как копирайтер (у меня маленький бизнес, связанный с рекламой), но хотел бы. И, по-моему, у меня немного получается. Но в Ставрополе сложно делать по заказу что-то нестандартное, оригинальное. А переехать в Москву в ближайший год я не могу (хотя в дальнейшем планирую). Поэтому вся моя творческая деятельность заканчивается конкурсами и фестивалями.

Пообщаться с Вами я хочу не ради наживы или славы, а ради искреннего и полезного общения и спортивного интереса. Посылаю Вам несколько своих работ». Скажу прямо: бурных восторгов присланные картинки у меня не вызвали, но почему бы не рискнуть? И мы начали обмен мейлами.

– Привет, Влад. О’кей, переходим на «ты».

– У тебя явно есть родственники, такие конкретные «кубанские казаки», которые говорили или говорят до сих пор: «Стасик, детка! Какой фигней ты занимаешься! Бросай на х… эту надоевшую всем рекламу и найди себе приличную работу!» Как ты реагируешь на подобные реплики?

– Ну, таких уж темных родственников у меня нет (хотя в роду казаки есть). Зато есть родной дядя, известный нижегородский художник и архитектор. И он очень рад за меня, и поддерживает мое начинание.

– Закончи фразу: «Для меня реклама – это…»

– Я считаю: реклама – это искусство, а для меня еще и удовольствие от творчества.

– Уверен, многие насчет искусства не согласятся… Это, наверное, о тебе говорил Клод Хопкинс, классик жанра: «Работники рекламы забывают свою роль. Забывают, что они – продавцы, пытаются быть реформаторами. Вместо продаж они ищут аплодисментов».

– Реклама передает вдохновение от творца – к зрителю, читателю, потребителю. Когда видишь очередной рекламный шедевр, то получаешь если не очищение духа при помощи «страха и сострадания», то, по крайней мере, не меньшее наслаждение, чем от «Стога сена» Клода Моне. В любом случае реклама должна вызывать эмоции и чувства, должны появляться короткое замыкание, разряд нервной энергии… Как я загнул?!

– Но у этого вида творчества обязательно есть заказчик, и наши «разряды нервной энергии» кто-то оплачивает. Поэтому продолжи еще одну фразу: «Хороший клиент – это…»

– Хороший клиент – это амбициозный, умный, открытый и, что очень важно, с чувством юмора. Клиент, который понимает, какую цель он преследует и какой результат хочет получить. Но это в идеале. А чаще заказчик не знает, что ему нужно и зачем. Или заявляет, что хочет круче, чем у конкурента, и рост продаж на 500 процентов. Часто я не берусь за возможный заказ, если понимаю, что мой креатив будет заключаться в сканировании тупых фоток из убогого каталога или журнала, и подстановке дежурных текстов и фраз, изобретенных заказчиком… Я не зажрался и мне нужны деньги. Но у меня есть возможность выбирать. И справедливости ради надо сказать, что клиенты меняются в лучшую сторону, прогрессируют, приходят молодые профессионалы.

– Значит, плохой клиент – это не ставящий высокой планки, глупый, закрытый и неюморной?

– Самый отвратительный клиент – это один гад, который не заплатил за заказ (не буду показывать пальцем, он и сам поймет).

– Ты ему как-то отомстил?

– Нет. Я просто получил бесценный опыт. Почти задаром.

– Кстати, об опыте. Один из моих собеседников, Вадим Усков, прислал на днях совет: «Для того, чтобы усилить воспитательную функцию твоего проекта (если ты, конечно, сочтешь это нужным), я предлагаю задавать всем чемпионам вопросы о том, как они преодолевали свои комплексы, трудности, отсутствие необходимых знаний, умений и прочее. То есть что помогало им преодолевать себя? Может, эти примеры подскажут читателям варианты разрешения кризисов внутреннего роста. Во всяком случае, тем, кто стремится расти…» Вот и попробуй ответить первым!

– Мне трудно давать какие-то советы, потому что я сам еще пытаюсь расти и преодолевать трудности и себя (как в анекдоте: учусь жить, работаю над собой). Нужно получать удовольствие от того, чем занимаешься. Один из самых сильных стимулов – видеть результат. Мне, например, очень помогает участие в различных конкурсах и фестивалях. Выигрыш помогает почувствовать в себе уверенность и потенциал, а проигрыш заставляет задуматься, что-то изменить, переосмыслить, над чем-то поработать.

– Твой возраст мешает общаться с клиентами на равных?

– Не мешает. Все-таки люди меняются. Многим, наоборот, интересно узнать, послушать, что скажет молодой специалист. Иногда приходишь к заказчику по одному делу, а он начинает советоваться по другим вопросам (как лучше, спрашивает, оформить витрину супермаркета). Хотя проскальзывает иногда недоверие…

– Испытывал ли ты на собственной коже правоту этой известной фразы, что обидеть художника может каждый?

– Да. Бывает. Как Лев (по гороскопу), на любую критику я реагирую немножко нервно. Но если она исходит от профессионала, то, возможно, я приму и сделаю выводы. Несколько раз мне говорили, что мои работы слишком сложные, в них надо вдумываться. Или что у меня не хватает мастерства качественно реализовать неплохие идеи. С последним я, скорее, соглашусь.

– На сегодняшний момент твой самый большой рекламный гонорар это сколько?

– Самый большой – это премия в конкурсе «Разные, но равные» (25 000 рублей).

– После призов и премий ты почувствовал себя первым парнем на деревне?

– Конечно, это позволило почувствовать уверенность в себе. А первым я себя не считаю, но чувствую потенциал (не только для деревни).

– Что представляет собой рекламный мир Ставрополя?

– В Ставрополе существует более 50 агентств (отделов продаж СМИ и пр.). Лидер региона – агентство полного цикла «Ферзь», в котором я работал. Сейчас они преобразовались в «Видео Интернешнл Ставрополь» или «ВИСТ». Есть небольшие узконаправленные агентства, которые занимаются только наружкой, полиграфией, BTL или производством. И частники (freelance), которые занимаются дизайном, фотографией или посредничеством. Насчет гениев не знаю, а талантливые ребята есть. В том же «Ферзе» неплохой отдел производства, в котором работают действительно талантливые креативщики. В 2002 году они заняли первое место на ММФР с классной серией аудиороликов. Так же у них было несколько побед на «Идее!», «Сибирском децибеле» и т. п. Насколько я знаю, в городе нет ни ассоциации, ни объединения рекламщиков. Конкурируют друг с другом стихийно, часто переманивая клиентов, используя различные связи, откаты…

– Почему все (или почти все) талантливые и небезнадежные провинциалы рвутся в Москву? Есть ли у тебя собственный план «штурма» столицы?

– Москва для меня – это не цель, а средство. Как для пловца Александра Попова то, что он тренируется в Австралии и Швейцарии, это всего лишь средство для завоевания олимпийских медалей. Там у него есть все условия для тренировок (просто я занимался плаванием). А штурмовать Москву я не собираюсь, так же, как и не испытываю иллюзий по поводу столицы. Но мне очень нравится Москва! Как точно заметил тебе в интервью Сергей Пронин, в Москву приезжают те, кто готов побороть в себе страх.

– То есть ты не боишься, что не сложится и придется возвращаться в родные пенаты?

– По поводу боязни вернуться, скажу словами Лео Бернетта, которые стали для меня уже жизненным девизом: «Если попытаетесь достать звезды, можете не ухватить ни одной, но в любом случае вы не останетесь с грязью в руке».

– Признайся, Стас, ты когда-нибудь «экспроприировал» чужие идеи?

– Никогда! Признаюсь, что пару раз использовал «ворованные» фотографии (из Интернета и из клипартов). И то по бедности. Но идеи никогда. Да и воровать– то особо нечего.

– Есть заказ и сроки. Нет идеи. Знакомое состояние? Что ты делаешь в таком случае?

– Такое бывает редко. И у меня есть свой способ стимулировать появление идей: я листаю журнал «Деньги». Там много отвлеченных фотографий и иллюстраций на разные темы.

– Как ты относишься к агрессивной рекламе? И может ли неагрессивный по характеру человек делать что-то эпатажное?

– Сам я человек неагрессивный. А агрессия, как сказал какой-то философ, идет от страха… Неагрессивный человек, наверное, может делать агрессивную рекламу, тут дело не в человеческих качествах, а в направлениях мысли. Помню, на анти-СПИДовом конкурсе в Киеве победил плакат, где было изображено сердце в презервативе. На мой взгляд, немножко отвратительно… Хотя в социальной рекламе иногда можно и нужно использовать агрессию. Шок в коммерческой рекламе мне не нравится. Хотя, как и в социалке, там есть работы, которые пугают и страшат, а есть те, что говорят: если будешь делать так-то, с тобой все будет хорошо. Вообще люблю рекламу тонкую, с оптимизмом и юмором.

– Напоследок несколько вопросов блиц. У тебя есть кумиры?

– В рекламе авторитеты для меня – Лео Бертнетт, Дэвид Огилви, Юрий Грымов, Артемий Лебедев, Андрей Логвин.

– Ты сам попадал под воздействие рекламы?

– Конечно! «Тинькофф», например. Помимо того, что мне нравится само пиво (особенно темное), реклама создает притягательный образ, ведь подкупает не реклама, а образ. Черно-белые сны и все такое… А еще, пожалуй, Apple. Стив Джобс, бесспорно, создал неповторимую, волшебную ауру вокруг своих «яблок». Однажды на вопрос: «Что делает операционную систему MacOS X великой?», он ответил: «Мы сделали кнопочки на экране такими хорошенькими, что вам захочется лизнуть их!»

– Вообрази: все рекламодатели мира стоят к тебе в очередь. Для кого ты хотел бы сделать рекламу?

– Для Apple, потому что уважаю компанию и восхищаюсь ее слоганом «Думай иначе». Для Nike, потому что я люблю спорт и их минималистский логотип. И для издательского дома «КоммерсантЪ», поскольку я его поклонник и убежденный читатель.

– Где и в каком качестве ты видишь себя лет через десять?

– Сложный вопрос. Думаю, у меня будет свое дело, свой бизнес. Хотелось бы возглавить молодое, выделяющееся от остальных нестандартными идеями и инновационными методами работы, агентство. Главное, чтоб не было жестких рамок, ограничений для творчества. Возможно, за эти десять лет я внесу свой вклад в российскую рекламу, оставлю «след льва». Где это будет происходить? Надеюсь в Москве.

– Интересно услышать твой прогноз насчет будущего рекламы…

– Не важно, какие новые технологии, материалы или СМИ появятся, главное – реклама должна стать более креативной, оригинальной, уникальной. Мне кажется, выживет только реклама в стиле фанк.

– Что могло бы заставить тебя бросить заниматься рекламой?

– Если посчитаю, что достиг всего, и потеряю стимул, когда реклама станет для меня не творчеством, а рутиной. Тогда займусь туристическим бизнесом, и открою гостиницу в Домбае. Бывал в тех местах?

– Нет. А что?

– Съезди!

– Да, а после буду петь Визбора: «Снежные флаги разлук вывесил старый Домбай». Вот откроешь отель, я и приеду!.. Как бы ты охарактеризовал себя одним прилагательным?

– Свободный. И в творчестве, и в жизни.

– Не боишься, что добрые читатели, прочитав это интервью, отвесят тебе пару ласковых?

– Нет, не боюсь. Мне было бы интересно узнать мнение о моих работах со стороны. А на всякую тупость я внимания не обращаю. Да и не злобные они вовсе, просто у каждого свое мнение. Хотя иногда прикалываются жестко…

2004, март

P. S. Готовя эту книгу, я накатал Стасу еще одно письмо, попросив ответить на вопрос: «Что произошло в твоей жизни после этого интервью, и повлияла ли как-то его публикация на твою карьеру?» (хотя, конечно, какие-то подробности знал).