Текст книги "Маркетинг сегодня и завтра. Маркетинг – это круто!"

VIII Как решить проблему определения рентабельности инвестиций в маркетинг

На протяжении десятилетий маркетологи скрывались за молчаливым признанием того, что «половина нашего маркетинга эффективна, мы просто не знаем, какая половина». Хотя все эти годы Джон Ванамейкер конкретно имел в виду рекламу, мы знаем, что эта проблема касается всех маркетинговых каналов, которые мы используем в современном цифровом, социальном и мобильном мире. Измерение рентабельности инвестиций в маркетинг является главной заботой маркетологов и директоров по маркетингу. То же исследование показало, что 71% рекламных кампаний не оправдывают ожиданий. А 96% интернет-маркетологов признали, что их реклама была пустой тратой денег [4].

Цифровая реклама не работает. И все это знают. Давление со стороны генеральных директоров и советов директоров будет только возрастать, поскольку они требуют, чтобы маркетинговые инвестиции приносили бизнес-результаты и измеримую отдачу. Маркетологи должны подчеркивать ценность, которую они приносят их организациям, и представлять маркетинг как стратегический финансовый актив со стратегической ценностью для бизнеса, которую руководители могут понять с их точки зрения.

Решение проблемы окупаемости инвестиций в маркетинг не должно быть сложной задачей. Первый шаг заключается в том, чтобы просто взять на себя обязательство ее измерить.

Далее мы рассмотрим проблемы, соображения и подходы, которые вы можете использовать прямо сейчас, чтобы решить проблему окупаемости инвестиций в маркетинг.

8.1 Проблемы измерения окупаемости инвестиций в маркетинг

Поскольку маркетинг является разнообразной областью, существует огромное количество препятствий, которые мешают бесперебойному проведению каждой кампании. Наиболее распространенные проблемы при доказательстве окупаемости инвестиций в маркетинг включают в себя следующие:

Сложность измеримости

Многим маркетологам сложно измерить рентабельность инвестиций в маркетинг по следующим причинам:

Время

Процесс кажется ошеломляющим, если учесть все каналы, контент и агентства, поддерживающие маркетинговые усилия.

Данные и инструменты

Как маркетологи будут собирать данные и какие инструменты им потребуются для выполнения работы?

Навыки

Аналитика, финансы и бухгалтерский учет – не самые сильные навыки для многих традиционных маркетологов. Времена безумцев прошли, поскольку аналитика теперь является ключевым навыком для маркетологов.

Подход

Какой лучший или самый простой способ рассчитать рентабельность инвестиций для конкретного бизнеса?

Для преодоления этих проблем не требуется степень магистра делового администрирования в области финансов, огромные инвестиции в технологии или создание совершенно новой команды.

8.2 Решение проблемы окупаемости инвестиций в маркетинг с помощью «Простого способа изменения окупаемости инвестиций». Создание бизнес-кейсов для ваших кампаний

Решение проблемы окупаемости инвестиций в маркетинг с помощью «Простого способа изменения окупаемости инвестиций»

Может ли ваш бизнес ответить на вопрос: «Какова рентабельность вашего маркетинга?»

Предупреждение! Ответ так же прост, как измерение дохода, полученного от маркетинговой деятельности, за вычетом инвестиций, которые вы сделали для получения этого дохода, и делением на инвестиции см. рис.1.

Рис. 1 Revenue – доход. Investment – инвестиции

В этом простом расчете интересно то, что инвестиции появляются дважды. Это означает, что для большинства организаций все, что вам нужно сделать, это получить больше результатов при том же бюджете. Или получить те же результаты с меньшим бюджетом. Это включает в себя расчеты компромисса. И это означает отмену программ, которые не приносят измеримой отдачи. Как эти рекламные баннеры работают на вас? А как насчет рекламных брошюр, на создание которых ваша команда тратит кучу денег?

Если вы не можете измерить отдачу от маркетинговой деятельности, просто перестаньте в нее вкладываться. Вот почему контент-маркетинг так эффективен. При относительно низкой стоимости (по сравнению с рекламой) и высоком коэффициенте измеримости показать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг – это простая математика.

Создание бизнес-кейсов для ваших кампаний

Слишком часто бюджеты и маркетинговые планы просто основаны на прошлогодних показателях (за вычетом некоторого стандартного процента). Или вы смотрите на всех имеющихся у вас людей, и определяете, сколько должно быть средств, исходя из приоритетов, которые представляют эти люди.

Построить бизнес-кейс сложно, потому что он начинается с того, что ставит под сомнение общепринятое мнение. Это может означать вызов тем, кто выше вас. Но если все сделано правильно, такой подход может означать лучшие результаты и похвалу для вас и вашей управленческой команды.

Более высокий риск = более высокая награда. Возможно, даже рисков на самом деле нет. Уважительный вызов общепринятому мнению может привести к озарениям, которые упускает из виду большинство людей. И это способно принести огромную прибыль.

Рассказ одного человека:

«Мой босс был руководителем отдела маркетинга компании. На самом деле я следовал за ним по своему карьерному пути, пока он поднимался по служебной лестнице. В одних случаях его уважали, а в других больше боялись. Я просто думал, что он умный. И вот почему: Если вы хотели получить финансирование, вам нужно было составить бизнес-план. Если у вас была новая идея и вы хотели предложить изменение стратегии, вы должны были представить четкое и краткое экономическое обоснование. Я говорю о реальном документе, а не о серии слайдов. И документ должен был включать слова в полных предложениях, а также финансовые расчеты и прогнозы, выполненные финансовым деловым партнером нашей компании. Прогнозы продаж? Их должны были подтвердить продавцы. Оперативные зависимости? Они должны были быть согласованы с людьми из Ops с указанием ожидаемых затрат и необходимых ресурсов.

Все это может звучать очень пугающе. И вот что он обычно говорил: Я знаю, это звучит как боль. Но это заставит вас сосредоточить свои идеи».

В конце процесса вы можете обнаружить, что у вас нет сильного бизнес-кейса. Двигайтесь дальше. Но если вы это сделаете, то вы не только докажете потенциал, но и попрактикуетесь в том, как вы будете продавать его своей организации. Поэтому, когда вы завершаете свою новую маркетинговую кампанию для каждого канала, спросите себя, есть ли у вас надежное экономическое обоснование.

Вы решаете более сложные и одновременно более насущные проблемы, с которыми сталкивается ваша компания? Или вы выживаете и плывете по течению?

8.3 Советы по обеспечению окупаемости инвестиций в маркетинг. Маркетинговые инвестиции со сложной нормой прибыли

Советы по обеспечению окупаемости инвестиций в маркетинг: подходы и соображения

Итак, вы взяли на себя обязательство измерять и представлять рентабельность инвестиций в свою маркетинговую деятельность. Как начать?

Примените «простой подход к окупаемости инвестиций» для всей вашей команды, определив и включив все «переменные затраты», такие как расходы на СМИ (реклама) и расходы вашего агентства, а также «постоянные затраты», такие как заработная плата плюс льготы и инвестиции в технологии.

Затем используйте доход, полученный от маркетинга, для расчета общей рентабельности инвестиций в маркетинг. Представьте это генеральному директору и покажите ему, что маркетинг имеет стратегическую ценность и связан с более крупными бизнес-целями.

Отслеживайте и представляйте общую окупаемость инвестиций в маркетинг на каждом заседании совета директоров, а затем оптимизируйте свою маркетинговую деятельность, чтобы получить максимальную отдачу.

Анализируйте рентабельность инвестиций на уровне кампании. Здесь снова рекомендуется использовать простой подход.

Измеряйте отдачу от каждой программы, которую вы запускаете, основываясь только на переменных инвестициях в кампанию, связанных с увеличением расходов на креатив, контент, средства массовой информации и агентства. А затем подходите к каждой кампании с одной и той же «простой» точки зрения. Альтернативой является применение процента фиксированных затрат (зарплата, льготы, технологии) к каждой кампании, но это добавляет сложности и может быть обременительным. Например, включаете ли вы корпоративные расходы?

Представляется, что важно понимать, что показатели рентабельности инвестиций отличаются от финансовых отчетов и прибылей и убытков, которые должны включать все фиксированные и переменные затраты.

Все еще в застрявшем состоянии? – Сотрудничайте со своими коллегами по финансам и бухгалтерскому учету. Они могут помочь со сложными формулами, такими как «пороговые ставки», NPV (чистая приведенная стоимость) и IRR (внутренняя норма прибыли) при рассмотрении инвестиций в различные маркетинговые мероприятия.

Переменные, которые они используют, также должны быть включены в анализ рентабельности инвестиций после запуска кампании. Получите их поддержку и согласование, когда вы представляете команду управления.

Учитывайте временные рамки. Маркетинговые результаты не достигаются в одночасье. И многие прошлогодние кампании могут продолжать приносить результаты в этом и следующем году. Вот совет – посмотрите на свои средние циклы сделок. Если вашим клиентам требуется 6 месяцев, чтобы перейти к покупке, рассмотрите еще более длительный период для окупаемости инвестиций в маркетинг. В этом могут помочь инструменты и технологии.

CRM-системы стали повсеместной и обязательной технологией для современных маркетологов. Убедитесь, что у каждой кампании есть код отслеживания, измеряющий некоторые результаты, которые можно измерить количественно (лиды, если не доход). И если вы можете, попросите свою команду включить переменные бюджеты в вашу систему CRM.

Источник: https://ridero.ru/books/upravlenie_vzaimootnosheniyami_s_klientami_crm/

Некоторые исследования показывают, что в среднем покупатель просматривает 10—20 единиц контента, прежде чем принять решение о покупке.

«Мультисенсорная атрибуция» способна помочь присвоить ценность нескольким кампаниям. Это может потребовать каких-то специальных инструментов и навыков, но некоторые распространенные подходы – это «первое касание» (присваивание всей ценности первой кампании, касающейся покупателя), «последнее касание» или «взвешенное», когда определенный уровень атрибуции применяется ко всем маркетинговым кампаниям, касающихся покупателя.

Маркетинговые инвестиции со сложной нормой прибыли

Лучший способ продемонстрировать рентабельность инвестиций в маркетинг: придерживаться программ, которые можно измерить. Какова окупаемость логотипов на кепке известного игрока в гольф? Вы имеете представление? Программы цифрового контент-маркетинга – это финансовые активы с реальной ценностью, которую вы можете доказать!

Контент-маркетинг заключается в том, чтобы действовать как издатель и делиться своим опытом в отношении цифровой собственности (платформ), которой вы владеете. Если вы отслеживаете продажи и потенциальных клиентов с этих платформ, вы увидите совокупную норму прибыли от маркетинга.

Показатель ROI не является идеальной метрикой для маркетинга. Самая большая проблема заключается в том, чтобы измерить его в первую очередь. Затем используйте его при принятии бюджетных и инвестиционных решений.

Поскольку «инвестиционная» часть уравнения очень важна, простое прекращение маркетинговой деятельности, не обеспечивающей измеримой отдачи, часто является самым простым способом повысить рентабельность инвестиций в маркетинг. Затем инвестируйте эти «найденные» деньги в контент-маркетинг и другие цифровые программы, которые вы можете измерить и оптимизировать.

IX Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг начинается с надежного бизнес-кейса

9.1 Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг – большой вопрос. Подлежащие преодолению проблемы. Контент-маркетинг – это построение измеримого роста бизнеса

Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг – большой вопрос

Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг, вероятно, самый большой вопрос, получаемый от маркетологов, которые изо всех сил пытаются построить собственное бизнес-кейс внутри компании. Мы все отключаемся от рекламы. И мы все потребляем больше информации в Интернете. Мы тратим наше время на получение информации, а также на то, чтобы развлечься.

Подлежащие преодолению проблемы

Первая проблема, которую мы должны преодолеть, – это убежденность в том, что маркетинг – это просто создание рекламы. Мы все знаем, что реклама не работает или работает плохо. Вторая проблема заключается в том, что маркетинг сводится к размещению вашего логотипа на стадионе или на бейсболке игрока в гольф.

Контент-маркетинг – это построение измеримого роста бизнеса

Все внутри бизнеса создают контент. И создатели любят свой контент, как мама любит своего ребенка. Возможно, большая часть контента, который создает ваша компания, не настолько хороша, как хотелось бы, но мы не можем назвать эти детища уродливыми.

Создание бизнес-кейса для контент-маркетинга часто является сложной задачей.

Итак, как вам построить экономическое обоснование контент-маркетинга и ответить на вопрос о рентабельности инвестиций в контент-маркетинг еще до того, как вы действительно начнете? Оно начинается с создания сильного бизнес-кейса, который не просто напрямую атакует людей, их команды или их бюджеты.

Как вы отвечаете на вопрос «Какова рентабельность инвестиций в контент?»

Итак, давайте начнем с того, как мы ответим на вопрос о рентабельности инвестиций? Существует очень мало контрольных показателей, небольшое исследование и несколько хороших примеров контент-маркетинга, которые были опубликованы с ориентаций на рентабельность инвестиций в контент-маркетинг.

Первый способ ответить на этот вопрос – спросить: какова средняя рентабельность маркетинговых инвестиций вашей компании. Если вы чувствуете себя дерзко, поинтересуйтесь окупаемостью последнего пресс-релиза, логотипа вашей компании на бейсболке игрока в гольф или на стене здания.

Затем займитесь каждым из нижеописанных трех компонентов ROI.

9.2 Три компонента окупаемости инвестиций в контент-маркетинг. Стоимость контента

Три компонента окупаемости инвестиций в контент-маркетинг

Три компонента рентабельности инвестиций в контент-маркетинг:

Расходы

Использование

Производительность

Стоимость контента

Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг начинается с четкого понимания стоимости контента. Сколько маркетологов знают стоимость контента, производимого их фирмами? Вам необходимо провести аудит контента или хотя бы образца контента, который вы производите. Примените некоторые средние затраты и экстраполируйте их, чтобы действительно понять масштаб проблемы.

9.3 Использование контента. Производительность контента. Обещание построить бизнес-кейс и измерить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг. Создание бизнес-кейса контент-маркетинга

Использование контента

Sirius Decisions сообщила, что до 60—70% контента остается совершенно неиспользованным. Сколько компаний знают, какой процент их контента вообще используется? Любой контент, который создается, но никогда не используется, является 100% отходами. Поэтому вам нужно отслеживать не только производство контента, но и его использование.

Производительность контента

Наконец, ROI контент-маркетинга должен определять коммерческую ценность результатов, которые он генерирует. Большинство маркетологов начинает с разговоров о просмотрах страниц и социальных сетях и переходах на что-то. Но в первую очередь важно сначала связать производительность вашего контента с бизнес-кейсом, с которого вы начали. Сколько предприятий рассчитали коммерческую ценность любого из своих маркетинговых результатов?

Так как же ответить на вопрос о рентабельности инвестиций в контент-маркетинг:

Спросите об общей или средней рентабельности инвестиций в маркетинг. Посмотрите, понимает ли ваш бизнес стоимость контента, который он производит. Узнайте, сколько из контентов используется. Всегда. Скорее всего вы никогда не увидите использование выше 50%!!!

Обещание построить бизнес-кейс и измерить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг

Сделаем маркетинг ответственным Маркетинг должен отвечать за результаты. Мы должны возлагать на маркетинг ответственность за рентабельность инвестиций в целом.

Это означает, что ВСЕ расходы на маркетинг должны быть привязаны к измеримым результатам, понятным команде продаж и руководителям.

Как правило, маркетинг должен быть сосредоточен на формировании спроса, а затем на управлении им. Но иногда генеральный директор или совет директоров хотят «расширить бренд», получить статью в « Нью-Йорк Таймс», а иногда продавцы хотят работать под прикрытием приятной массовой информационной кампании.

Помимо этих примеров, нам нужно показать убедительные результаты и убедиться, что КАЖДАЯ маркетинговая программа имеет надежное экономическое обоснование или рентабельность инвестиций. Или, как недавно было сказано в одном из блогов Annuitas Group, «нам нужно решить измерять наш маркетинг с точки зрения доходов».

Создание бизнес-кейса контент-маркетинга

Итак, вы прожили достаточно долго, чтобы захотеть научиться создавать бизнес-обоснование.

9.4 Некоторые способы построения сильной бизнес-модели контент-маркетинга. Заключение

Есть несколько способов построить сильную бизнес-модель контент-маркетинга.

1. Обратитесь к покупателям на ранней стадии

Большая часть маркетинга чрезмерно рекламная (и мы ее убираем), но в то же время слишком ранняя. Ваш бизнес должен заставить людей узнать ваш бренд, полюбить его, а затем доверять вашему бренду настолько, чтобы хотеть у вас покупать.

Это начинается со значительного количества контента на ранней стадии (или «свидания перед свадьбой»). Оно должно быть не рекламным и не слишком жутким. Вы не можете чрезмерно сильно давить, потому что хотите попасть на второе свидание.

2. Несколько способов построения бизнес-кейса.

Появляетесь ли вы 1, 2 или 3, когда ваша аудитория ищет решения в Google для вашей категории или темы?

Определите свою «Справедливую долю разговоров» – какой % онлайн-разговоров о вашей категории продуктов связан с брендом? Какой процент из них составляют ваши бренды? Насколько это отличается от вашей доли рынка? Если есть разрыв, это означает, что ваши конкуренты ухаживают за вашими потенциальными клиентами раньше вас.

Процент небрендированного поискового трафика на вашем веб-сайте – сколько потенциальных клиентов на ранней стадии находят веб-сайт вашей компании?

Если вы похожи на большинство брендов, вы слишком много продвигаете на своем веб-сайте, и вам нужно создать возможность публикации бренда.

Эффективность баннера в привлечении посетителей к бренду – это просто. 1 доллар, потраченный на цифровые баннеры, будет менее эффективным, чем доллар на контент-маркетинг практически в любой категории.

Стоимость рекламных/поисковых целевых страниц с низким органическим и социальным трафиком – то же, что и выше, но здесь вам нужно искать места для финансирования вашего контент-маркетинга. Ищите альтернативные издержки от неэффективных цифровых активов

Стоимость органического и социального трафика веб-сайта по сравнению с платным – контент-маркетинг позволяет вам получить дополнительный охват, вовлеченность и конверсию без необходимости за это платить.

Вы можете буквально завоевать внимание своей аудитории вместо того, чтобы покупать ее. Стоимость контента, который остается неиспользованным или просто никем не прочитанным и не переданным – часто самые большие маркетинговые расходы, которые мы обнаруживаем, и все это пустая трата!

3. Привлекайте новых покупателей своим брендом

Если вы обнаружили, что не взаимодействуете с потенциальными клиентами на ранней стадии, есть несколько способов количественно оценить возможность их привлечения и конвертации:

Потраченное время, показатель отказов на контенте по сравнению с рекламными целевыми страницами – это покажет, как контент-маркетинг может помочь вам привлечь посетителей на ранней стадии, привлечь их и конвертировать в продажи.

Стоимость/повторные посещения, время взаимодействия с вашим брендом – классическая мера узнаваемости, которая может помочь вам измерить ценность даже для узнаваемости бренда, поскольку это посетители, которых вы никогда бы не привлекли с помощью рекламы. Подписчики, ценность на подписчика – это позволяет вам буквально привлечь потенциальных клиентов к бренду, чтобы вы могли начать им продавать.

4. Конверсии, которых вы никогда бы не достигли

Наконец, вам нужно иметь возможность измерять вещи, имеютщие количественную ценность, которую вы можете отнести в банк:

Стоимость лида или продажи, Стоимость нового пользователя, Стоимость регистрации (контент или события)

Контент % источник лидов

Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг по сравнению со средней. Окупаемость инвестиций в маркетинг

Заключение

Чтобы ответить на вопрос о рентабельности инвестиций в контент-маркетинг для вашего бизнеса, вы должны быть в состоянии построить надежное экономическое обоснование, основанное на глубоком понимании вашего бизнеса.

Какова средняя рентабельность инвестиций в маркетинг в вашем бизнесе и как контент-маркетинг может обеспечить более высокую отдачу? Ответ сводится к пониманию затрат на содержание, использования и производительности.

Оттуда у вас есть несколько путей к созданию надежного бизнес-кейса, который позволит вам привлечь новых клиентов, осмысленно привлечь их к вашему бренду, а затем преобразовать их в новые продажи и долгосрочные отношения, обеспечивающие реальную рентабельность инвестиций.