Текст книги "Дилемма всеядного: шокирующее исследование рациона современного человека"

Вот что сделала товарная кукуруза с коровой: она провела индустриализацию этого чуда природы! Жвачное животное, организм которого питался солнечным светом и травой прерий, превратилось в агрегат, в очередную машину, работающую на ископаемом топливе. Правда, еще корова умеет страдать…

Стоя в загоне вместе с моим бычком, я не мог себе представить, что когда-нибудь мне снова захочется попробовать мясо одной из этих машин по производству белка. Голод – это было последнее чувство, которое я испытывал в Поки. Тем не менее я знал, что, когда пройдет достаточно времени и запах этого места покинет мои ноздри, я снова буду есть говядину с откормочных площадок. Сегодня употреблять в пищу промышленно произведенное мясо – почти героический поступок, составной частью которого является незнание (или, в моем случае, забывание). Но я выехал из Поки, полный решимости обязательно проследить путь этого мяса до какого-нибудь стола, чтобы своими глазами увидеть эту пищевую цепь или по крайней мере понять, как далеко она тянется. Было интересно узнать, каким мне теперь покажется вкус говядины «загонного» происхождения, не почувствую ли я в ней вкус кукурузы. А может быть… Сейчас мы знаем, что вкус – это не столько молекулы, танцующие на языке, сколько процессы, происходящие в мозгу. Так, может быть, я почувствую во вкусе мяса какой-никакой намек на нефть? «Ты есть то, что ты ешь…» – трудно спорить с этой очевидной истиной. И все же, как показала моя поездка на площадку интенсивного откорма скота, это высказывание нужно бы дополнить: «Ты есть то, что ел тот, кого ты ешь». Так что то, что мы есть, – это не только мясо, но и промышленная кукуруза № 2, и даже нефть.

Глава 5
Перерабатывающее предприятие. Производство сложных продуктов (18 000 зерен)

А вот это действительно странно: оказывается, мы съедаем очень малую часть из десяти миллиардов бушелей кукурузы, собираемых каждый год. Конечно, какая-то доля зерен промышленного маиса идет на кукурузную муку. Но большая часть кукурузы, которую мы поедаем как кукурузу (вареные початки, хлопья, начинка для пирогов, тортильи и чипсы), не является кукурузой № 2. Она относится к другим сортам – обычно это сладкая кукуруза и белая кукуруза. На эти изыски идет небольшая часть урожая, менее бушеля на человека в год, – и, наверное, поэтому мы не считаем себя большими любителями кукурузы. Но на самом деле каждый из нас несет личную ответственность за ежегодное потребление нескольких тонн продуктов из кукурузы на душу населения в год!

Большая часть этой тонны входит не в нашу душу, а в наше тело – но не раньше, чем она будет сильно переработана и разбита на более простые соединения либо животными вроде моего бычка № 534, либо растениями. После этого соединения будут повторно собраны воедино и предстанут перед нами либо как говядина, курица или свинина, либо как безалкогольные напитки, либо как завтраки из хлопьев и снэки. При этом кукуруза, не попавшая в кишечник мясного животного и потому не ставшая мясом, будет на своем дальнейшем пути проходить через один из двадцати пяти американских мукомольных комбинатов мокрого помола. Только так сырье сможет превратиться в один из великого множества продуктов, которые пищевая промышленность научилась делать из зерен кукурузы. (Комбинаты или мельницы мокрого помола называются так, чтобы отличить их от традиционных комбинатов или мельниц, где кукурузу просто перемалывают на сухую муку, из которой, в частности, пекут тортильи.)

Примерно пятая часть потока кукурузы, вытекающей с элеваторов Iowa Farmers Cooperative, направляется на комбинаты мокрого помола – как правило, поездами. Там поток разделяется на множество тонких ручейков, которые сойдутся вновь много позже – на тарелке или в чашке. Дело в том, что на мельницах мокрого помола бушель кукурузы разбирают на «строительные блоки», из которых позднее General Mills, McDonald’s, Coca-Cola и другие компании «собирают» новые переработанные пищевые продукты и полуфабрикаты.

Первая грубая переработка кукурузы начинается с самого зерна: его желтая оболочка пойдет на различные витамины и пищевые добавки; из крошечного зародыша (это темная часть зерна, расположенная у початка) отожмут масло; наконец, самую большую часть, эндосперм, разложат на ряд сложных углеводов.

Самый важный вклад кукурузы в промышленную пищевую цепь связан с наличием в ее зернах большого запаса крахмала. Крахмал – это обилие углеводных молекул, соединенных в длинные цепи. Химики научились разрывать эти цепи и переставлять их звенья, в результате получаются сотни различных органических соединений – кислот, сахаров, крахмалов и спиртов. Названия многих из этих соединений знакомы каждому, кто изучал этикетки пищевых полуфабрикатов. Назовем лишь некоторые из них: лимонная и молочная кислоты; глюкоза, фруктоза, мальтодекстрин (патока); этанол для производства алкогольных напитков и автомобильного топлива; сорбит, маннит и ксантановая камедь; модифицированный и немодифицированный крахмалы; наконец, декстрины, циклодекстрины и глутамат натрия.

Легко проследить за тем, как бушель кукурузы превращается в загоне в кусок мяса. Не так просто наблюдать за потоком кукурузы, который выходит с фермы Джорджа Нейлора, последовательно разделяется на множество ручейков и в конечном счете делится на молекулы фруктозы, предназначение которых – подсластить шипучку. Почему это не так просто? С одной стороны, потому, что большую часть американской кукурузы перерабатывают на своих мельницах мокрого помола только две компании, Cargill и ADM, а они не позволили мне посмотреть, как это делается. С другой стороны, этот процесс почти невидим, так как происходит в герметизированных чанах, трубах, резервуарах для брожения и фильтрах. Хорошо бы, конечно, проследить путь бушеля кукурузы, выходящего с завода ADM в неофициальной столице переработки американской кукурузы городе Декейтер, штат Иллинойс. Или понять, как распределяется бушель с комбината Cargill в городе Айова (на элеваторе в Джефферсоне я видел состав, который туда отправлялся). Но, увы, промышленная пищевая цепь, связывающая эти заводы с нашими тарелками, скрыта от посторонних глаз.

Ближе всего я подошел к потоку кукурузы, проходящему через мельницу, в Центре исследований процессов использования зерновых (Center for Crops Utilization Research) при университете штата Айова. Он расположен в Эймсе, в 45 милях (72 километрах) от элеватора кооператива фермеров в Джефферсоне. Я провел пару дней в местном кампусе после визита на ферму Джорджа Нейлора и должен сказать, что этот Университет можно по праву назвать Университетом кукурузы. Не только потому, что кукуруза отражена в самых известных скульптурах и фресках кампуса.

Генетике, культуре и истории использования этого растения в различных отраслях посвящена почти вся работа Университета (впрочем, и соя, вторая известная сельскохозяйственная культура Айовы, также получает здесь свою долю внимания).

Сотрудники Центра, занятые разработкой новых способов использования излишков американских кукурузы и сои, построили копию современной мельницы мокрого помола. Внешне она напоминает машину Руба Голдберга – чрезвычайно сложное и громоздкое устройство, выполняющее простые функции, и состоит из труб из нержавеющей стали, просто труб, клапанов, вентиляционных люков, сушильных столов, центрифуг, фильтров и резервуаров. Директор Центра Ларри Джонсон с видимым удовольствием продемонстрировал мне, как работает этот агрегат.

Как заметил Джонсон, мокрый помол, по существу, представляет собой промышленный вариант процесса пищеварения. Так же как в организме человека, продукты расщепляются, проходя ряд стадий, от применения физического давления до воздействия кислот и ферментов. Правда, эти шаги следуют в другом порядке (скажем, кислота действует на продукт до того, как начинается его механическое «пережевывание»), но результаты оказываются схожими: сложные продукты постепенно расщепляются до простых молекул, в основном сахаров.

«Сначала мы разделяем зерно кукурузы на части в ботаническом смысле, то есть на зародыш, эндосперму, клетчатку, – поясняет Джонсон, пока мы идем по заводу, – а затем – на химические компоненты». Первое, что делают с кукурузой, поступившей на завод, – это погружают ее на 36 часов в ванну с водой, содержащей небольшое количество диоксида серы. В кислотной ванне зерна набухают и высвобождают крахмал.

После замачивания разбухшие зерна аккуратно измельчают на мельнице. «К этому моменту ростки становятся эластичными и в процессе мягкого помола свободно отделяются от зерен, – поясняет Джонсон. – Мы берем полученную смесь и загружаем ее в гидроклон – это такая центрифуга для жидкостей. Там зародыши отделяются от остальной массы. После того как они высохнут, мы отжимаем из них кукурузное масло». Кукурузное масло можно использовать для приготовления различных блюд, в качестве масла для салатов, а в гидрогенизированном виде – в маргаринах и других продуктах глубокой переработки. Гидрогенизация – это химическая реакция, в ходе которой атомы водорода встраивают в молекулы жиров, чтобы сделать последние твердыми при комнатной температуре. (Первоначально такие трансжиры были разработаны как полезные для здоровья заменители жиров животного происхождения, но сегодня медики считают, что на самом деле трансжиры действуют на наши артерии хуже, чем сливочное масло.)

После удаления ростков из раздавленных зерен кукурузная смесь превращается в так называемый мельничный крахмал – белое месиво, состоящее из белков и крахмала. Для того чтобы извлечь из него как можно больше белка, мельничный крахмал последовательно пропускают через все более тонкие мельницы, фильтры и центрифуги. Извлеченный белок, называемый клейковиной, используется в качестве корма для животных. На каждом шаге переработка смеси требует все больше пресной воды (всего на бушель кукурузы ее уходит около пяти галлонов, или 23 литра) и огромное количество энергии. Мокрый помол – это очень энергоемкий способ приготовления пищи: на производство одной калории продукта требуется десять калорий, которые получают сжиганием ископаемого топлива.

На этом этапе процесса переработки получается рыхлая белая смесь. Ее высыпают на столы из нержавеющей стали и сушат до тех пор, пока не получается очень мелкий белый порошок – кукурузный крахмал. Мельницы мокрого помола начали появляться в 1840-х годах, и долгое время кукурузный крахмал был единственным продуктом, который они производили. Сначала крупнейшими клиентами таких мельниц были прачечные, в которых крахмалили белье. Но постепенно повара и рестораторы начали добавлять кукурузный крахмал во множество блюд, поскольку он очаровал их сочетанием современности, чистоты и абсолютной белизны. К 1866 году переработчики кукурузы научились с помощью кислот превращать кукурузный крахмал в глюкозу. Получаемые таким образом подсластители быстро стали – и остаются до сих пор – важнейшими продуктами, производимыми в отрасли. Кукурузный сироп, который в основном состоит из глюкозы (она же декстроза – эти термины взаимозаменяемы), стал первым дешевым отечественным заменителем тростникового сахара.

Помню, в средней школе мы проводили один научный эксперимент. Задача, поставленная перед нами, была проста: мы должны были жевать, жевать и жевать крахмал – жевать его до тех пор, пока внезапно язык не почувствует сладость. Преподаватель объяснил, почему это происходит: ферменты, содержащиеся в нашей слюне, расщепляют длинные молекулы крахмала на более короткие молекулы глюкозы. Почти такой же процесс, который называется «энзимный (ферментативный) гидролиз», в 1940-х годах произвел революцию в переработке кукурузы. По мере того как ферменты заменяли кислоты, переработчики получали возможность производить из кукурузы все более сладкие подсластители. Впрочем, ни один не был тогда столь же сладок, как сахар (точнее, сахароза). Этот порог был перейден только в конце 1960-х годов. Именно тогда, говоря словами официальной истории кукурузного подсластителя с высоким содержанием фруктозы, которую приводит Ассоциация переработчиков кукурузы (Corn Refiners Association), японские химики «взяли барьер сладости». Японцы обнаружили, что фермент глюкозоизомераза может превращать глюкозу во фруктозу, а последняя гораздо слаще сахара. В 1970-х годах процесс переработки кукурузы в фруктозу был усовершенствован, и на рынок поступил кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы. Этот сироп представляет собой смесь 55 % фруктозы и 45 % глюкозы, которая имеет точно такую же сладость, как сахароза. На сегодняшний день этот сироп – самый ценный пищевой продукт, получаемый из кукурузы; на его изготовление каждый год уходит 530 миллионов бушелей (13 миллиардов 250 миллионов килограммов), а из одного бушеля кукурузы (25 килограммов) получается 33 фунта (15 килограммов) фруктозы.

Итак, на дальнем конце трубы с пометкой «Кукурузный сироп с повышенным содержанием фруктозы» находится самый большой кран в том запутанном клубке труб, который называется «Система использования кукурузы». Но это далеко не единственный кран в этой системе, где существуют десятки других выходов. В различных точках пути через мельницу какую-то часть густой белой крахмальной смеси вполне могут перенаправить на другие цели, или, в терминах производства, «пустить на другие фракции». Сам крахмал способен образовывать молекулы различной формы: шарообразные, похожие на кристаллы и сильно разветвленные. Каждая из этих разновидностей используется в своей области: из них делают клей, покрытия, проклейки, пластмассовые изделия, стабилизаторы, загустители, гели и, наконец, вещества, регулирующие вязкость пищевых продуктов.

Остающиеся в суспензии вещества «осахаривают» – обрабатывают ферментами, которые превращают их в сироп из декстрозы. Часть этого раствора декстрозы сливают и в дальнейшем используют для приготовления кукурузного сиропа; другие фракции превращают в сахара – например, в мальтодекстрин и мальтозу. Но бо`льшая часть потока кукурузного сиропа поступает в резервуар, где его подвергают воздействию фермента глюкозоизомераза, а затем пропускают через ионообменные фильтры и в конце концов получают фруктозу. Теперь то, что осталось от потока декстрозы, направляют в бродильный резервуар, где над ним в течение нескольких часов «работают» дрожжи или аминокислоты: они перерабатывают сахара в спиртовой настой. Последний разделяют на различные спирты, самым известным среди которых является, конечно, этанол. Десятая часть урожая кукурузы заканчивает свой путь в бочках с этанолом. Остатки ферментов также можно разложить на десяток органических и аминокислот и использовать их в пищевой промышленности или в производстве пластмасс.

Важно, что в конце этого процесса не остается не только кукурузы, но и ничего другого, за исключением небольшого количества какой-то грязной воды. (Впрочем, и часть этой «отработанной» воды можно использовать для приготовления корма для животных.) Так что основное различие между «естественным» и «промышленным» перевариванием кукурузы состоит в том, что в конце второго процесса не остается практически никаких отходов.

Вернемся ненадолго к нашему гигантскому чудовищу, опутанному трубками из нержавеющей стали. Оказывается, это в высшей степени адаптированное к своей среде существо существует для того, чтобы помочь нам съесть тот огромный излишек биомассы, который выходит с американских ферм. Оказывается, это существо умеет эффективно переваривать миллионы бушелей кукурузы, которые привозят к нему эшелонами каждый день. С обратной стороны этого монстра мы увидим сотни различных кранов, больших и малых. Из них попадают в цистерны, машины и танкеры продукты переработки кукурузы – сироп с высоким содержанием фруктозы, этанол, просто сироп, крахмал, разнообразные пищевые добавки. Вопрос теперь: кто или что (помимо наших авто) будет съедать и переваривать всю эту свежеполученную биомассу – сахара и крахмал, спирты и кислоты, эмульгаторы и стабилизаторы, а также регуляторы вязкости продуктов? И тут на сцене появляемся мы как определенный вид едока, как индустральный пожиратель, готовый потребить все эти производные кукурузы. Ради этого мы превратились и продолжаем превращаться в такое же, как описанный выше завод, высшей степени адаптированное существо – пожирателя переработанных пищевых продуктов.

Мечта освободить пищу от природы стара, как само питание. Люди начали обрабатывать продукты именно для того, чтобы природа не забрала их обратно. Ведь что такое порча продуктов, если не деяния природы? Это она, действуя через приближенные к себе микроорганизмы, пытается отобрать у нас с таким трудом завоеванный обед! На первом историческом этапе обработки съестного люди научились сохранять пищевые продукты путем засолки, сушки, варки и маринования, на втором – с помощью заморозки и вакуумной упаковки. Благодаря освоению этих технологий люди освободились от природных циклов перехода от изобилия к дефициту и обратно, а также от тирании календаря и деспотизма места. Теперь житель Новой Англии получил возможность есть сладкую кукурузу или ее подобие в январе и впервые в жизни попробовать ананасы. Как указывал итальянский историк кулинарии Массимо Монтанари, свежие местные и сезонные блюда, которыми мы наслаждаемся сегодня, на протяжении большей части истории человечества были формой рабства, поскольку доступность этих блюд зависела от капризов природы в данной местности.

Но даже после того, как люди научились простейшим приемам сохранения пищи, мечта об освобождении еды от власти природы продолжала жить, движимая амбициозностью человека и его уверенностью в собственных силах.

На третьей стадии истории обработки пищевых продуктов, которая началась после Второй мировой войны, человечество посчитало сохранение даров природы слишком простой и скромной задачей. Теперь целью стало улучшение самой природы. Вера в технологии XX века и культ удобств в сочетании с достижениями в области маркетинга творили чудеса. Они вытеснили с полок сливочное масло, на место которого пришел маргарин. Они заменили фруктовые соки сначала сокосодержащими напитками, а затем и полностью свободными от соков напитками типа Tang. Они заместили сыр густым «сырным» соусом Cheez Whiz, а взбитые сливки – их имитацией Cool Whip.

В течение первых двух этапов развития технологии обработки пищевых продуктов кукуруза довольствовалась скромной ролью – хотя хорошо прижилась и в консервной банке, и в морозильной камере. Но ее звездный час наступил с приходом третьего этапа. Не случайно именно кукуруза является ключевым компонентом всех упомянутых выше имитаций, причем покупатель этого никогда не узнает, пока не прочитает этикетки со списками ингредиентов (кстати, этот литературный жанр появился только на третьем этапе развития пищевой промышленности). Наряду с соей, постоянной партнершей по севообороту, кукуруза сделала больше, чем любой другой вид растений, чтобы помочь пищевой промышленности реализовать мечту об освобождении пищи от ограничений, накладываемых природой. Вряд ли кто-нибудь предполагал, что выбор всеядного существа можно свести к единственному растению. Кукуруза сделала это.

На самом деле сегодня трудно найти современный переработанный продукт, в производстве которого не используется кукуруза или соя. Обычно кукуруза приносит в продукт углеводы (сахар и крахмал), соя – белки, а другие растения – жиры. (Помните ответ Джорджа Нейлора на вопрос о том, что производит его ферма? Он сказал: «Мы производим энергию и белок», а вовсе не «Мы выращиваем кукурузу и соевые бобы».) Как правило, чем длиннее список ингредиентов в продукте, тем больше вы найдете в нем фракций кукурузы и сои. Эти два растения образуют основные строительные блоки, поэтому, присовокупив к ним несколько синтетических добавок, квалифицированный ученый-пищевик может создать из них едва ли не любой продукт, который может придумать.

Несколько лет назад, в те дни, когда слова «продовольственная безопасность» означали нечто совсем иное, чем они значат сегодня, мне представилась возможность посетить одно из небольшого числа мест, где ведутся такие разработки. Институт здоровья и питания Белла (Bell Institute of Health and Nutrition), чей скрытый в зелени корпоративный кампус расположен на окраине Миннеаполиса, является центром исследований и разработок корпорации General Mills, шестого по величине производителя пищевых продуктов в мире. Здесь девятьсот ученых проектируют будущее еды – ее вкус, текстуру и упаковку. Где-то глубоко в недрах Института скрыта лаборатория из нескольких комнат без окон с громким названием Институт технологии хлопьев (Institute of Cereal Technology). Мне позволили пройти через строго охраняемый конференц-зал со столом в форме подковы и парой наушников у каждого кресла. Это был «зерновой» ситуационный центр, святая святых Института, где собираются руководители General Mills, чтобы получить информацию о новых продуктах.

Секретность, нагнетаемая вокруг преемника хлопьев Cocoa Pebbles, показалась мне смешной, и я честно сказал об этом хозяевам. Но сопровождавший меня ответственный сотрудник был иного мнения: «Вы знаете, что рецепты не являются интеллектуальной собственностью, – отметил он. – Вы не можете запатентовать новый вид хлопьев. Все, на что вы можете надеяться, создавая новый бренд, – это подчинить себе рынок на несколько месяцев, после чего конкурент снесет ваш продукт. Поэтому мы действуем очень осторожно и стараемся не раскрывать своих карт». По той же причине в Институте работает свой собственный механический цех. Здесь проектируют, строят и испытывают оборудование, которое придает хлопьям для завтраков те или иные формы. Конкуренту будет гораздо труднее вытеснить продукцию с рынка, если, скажем, новый зефир будет напоминать по форме падающую звезду. В силу секретности ученые также не говорили со мной о текущих проектах, обсуждали только прошлые неудачи – например, как «не пошли» хлопья в форме маленьких шаров и кеглей для боулинга. «В детской фокус-группе их встретили на «ура», – с грустью рассказывал мне изобретатель этих хлопьев, – но матерям не понравилось, что дети сбивали завтраки со стола». В общем, такие хлопья мы больше в супермаркетах не увидим…

Во многих отношениях хлопья для завтрака являются типичным пищевым продуктом глубокой переработки: на входе – товарная кукуруза (или другое столь же дешевое зерно) стоимостью четыре цента, на выходе – готовый продукт питания глубокой переработки ценой четыре доллара. Вот она, сила алхимии! Впрочем, в данном случае превращение осуществляется достаточно прямолинейно: берутся материалы из нескольких потоков, вытекающих с мельницы мокрого помола (кукурузная мука, кукурузный крахмал, кукурузный подсластитель, а также несколько более тонких химических фракций), а затем их собирают в новую конструкцию привлекательной формы. Далее продукту добавляют цвет, вкус, бренд и упаковку. Ах да, еще витамины и минералы, которые должны придать продукту налет целебности и заменить те питательные вещества, которые теряются на каждой стадии переработки натурального продукта. Благодаря такой алхимии группа хлопьев и приносит General Mills более высокую прибыль, чем любое другое подразделение корпорации. Поскольку сырье для производства продуктов глубокой переработки имеется в изобилии и стоит дешево (ADM и Cargill с удовольствием продадут его всем желающим), необходимо защищать все то особенное, что вы вносите в продукт своим трудом.

Кажется, именно в General Mills я впервые услышал термин «система питания». С тех пор, просматривая ежемесячный журнал Food Technology, своего рода библию пищевой промышленности, я вижу, что этот термин, кажется, уже полностью вытеснил старый – просто «питание». Мне представляется, что «система питания» – это нечто более крупное и более высокотехнологичное, чем «питание». К тому же его использование помогает избегать некоторых негативных коннотаций, которые приклеились в 1960-х годах к термину «продукты глубокой переработки». Впрочем, наверное, любые пышные слова хороши, когда вы в журнале описываете новые пищевые материалы, изготовленные из «текстурированного растительного белка», или хлопья для завтраков с БАДами, которые настолько усилены зеленым чаем, экстрактом виноградных косточек и антиоксидантами, что даже называются не «хлопья», а «система здорового питания для сердца».

Роль, которую кукуруза играет в таких «системах питания», больше связана с экономикой, чем с пищей или ее вкусом. Мечта освободить пищу от природы, родившаяся у едоков, которые стремились сделать еду менее скоропортящейся, сечас стала прежде всего мечтой производителей – корпораций, которые продают нам еду. Никто из нас, потребителей, никогда не требовал изобрести синтетический сыр или хлопья в форме кеглей для боулинга. Производство пищевых продуктов глубокой переработки превратилось в бизнес, движимый не спросом, а предложением. И главное в этом бизнесе – найти умные способы для упаковки и продвижения на рынок избыточного количества продуктов, производимых всеми этими фермами и мельницами мокрого помола. Сегодня большие преимущества пищевых продуктов глубокой переработки обернулись против самих переработчиков. Это в первую очередь для них природа стала проблемой – причем не столько из-за скоропортящихся продуктов (хотя на глобальном рынке это всегда предмет для беспокойства), сколько из-за скоропортящейся прибыли.

Как и любая другая пищевая цепь, промышленная пищевая цепь начинается и заканчивается в природной системе: на одном конце – фермерское поле, на другом – человеческий организм. С точки зрения капиталиста обе эти системы далеки от идеальных.

Ферма, будучи чувствительной к превратностям погоды и нападениям вредителей, склонна к кризисам пере– и недопроизводства. При этом обе разновидности кризиса могут повредить бизнесу переработчиков. Каким образом? Достаточно очевидно, что рост цен на сырье подрезает прибыль. А падение цен на сырье? Казалось бы, оно позволяет продавать больше продуктов по более низким ценам. Однако в случае пищевых продуктов это преимущество нельзя реализовать из-за особого характера потребления. Как бы дешево ни стоила еда, потребитель не может съесть ее больше определенного количества. Сотрудники компаний пищевой отрасли привыкли называть эту особенность «проблемой ограниченности желудка», экономисты – «неэластичным спросом». В общем, для компаний, работающих в середине пищевой цепи, существует своего рода проклятие природы, оборачивающееся падением нормы прибыли.

Рост американской пищевой промышленности всегда натыкается на этот неудобный биологический факт: как бы ни старался человек, он не может съесть в год больше полутора тысяч фунтов еды (680 килограммов). В отличие от многих других продуктов – например, компакт-дисков или обуви – у еды есть естественный предел потребления; мы не можем есть бесконечно, иначе лопнем. А для пищевой промышленности это означает, что естественный темп ее роста должен составлять около 1 % в год – именно таков ежегодный прирост населения США. Но кто же может смириться со столь анемичными темпами роста?

Это обстоятельство ставит такие компании, как General Mills или McDonald’s, перед выбором из двух вариантов. Если они надеются расти быстрее, чем численность населения, то надо либо заставить людей тратить больше денег на те же три четверти тонны пищи, либо побудить их реально съедать больше этого количества. Безусловно, эти две стратегии не являются взаимоисключающими, и пищевая промышленность одновременно и весьма энергично пытается реализовать их обе. Хорошая новость для кукурузы – героини нашего рассказа – оказалась в том, что превращение дешевой кукурузы в сложные «системы питания» дает отличный способ поймать сразу двух этих зайцев.

Конечно, создание переработанного пищевого продукта из кукурузы не дает полную защиту от капризов природы, но сильно приближает к достижению этой цели.

К тому же чем сложнее «система питания», тем проще практиковать в ней замещение без изменения вкуса или внешнего вида продукта. Так, если в один прекрасный день цена гидрогенизированного жира или лецитина из кукурузы подскочит вверх, то производитель просто плавно перейдет на жир или лецитин из сои, и потребитель никогда об этом не узнает. (Именно поэтому иногда на этикетках в списке ингредиентов присутствуют конструкции вида «Содержит один или несколько из следующих компонентов: кукурузное, соевое или подсолнечное масло».) Как говорил один консультант по менеджменту своим клиентам из пищевой промышленности, «чем дальше отстоит продукт от конкретного сырья (то есть чем больше стадий переработки он прошел), тем менее уязвим его производитель» перед капризами природы.

На самом деле есть много уважительных причин для того, чтобы усложнить продукт – или, как предпочитают говорить в пищевой промышленности, «увеличить ценность» продукта. Так, переработка может на месяцы или даже годы продлить срок годности продукта, что позволит продавать его по всему миру. Усложняя ваш продукт, вы также получаете больше денег из тех, что потребитель тратит на продукты питания. Так, из одного доллара, потраченного на неперереботанные продукты типа свежих яиц, примерно 40 центов находят свой путь обратно к фермеру. Для сравнения: с каждого доллара, потраченного на кукурузный подсластитель, Джордж Нейлор получит только четыре цента – большую часть остального заберут ADM, Coca-Cola и General Mills. (Каждый американский фермер, с которым я встречался, в конце концов рассказывал мне историю о крупном деятеле из пищевой промышленности, который якобы заявил: «На продовольствии можно делать деньги – не надо пытаться его выращивать».) Когда специалисты из компании Tyson изобрели в 1983 году наггетсы из цыпленка, дешевый и массовый товар – цыпленок – в одночасье стал продуктом с высокой добавленной стоимостью. В связи с этим большая часть денег, которые американцы тратят на цыплят, переместилась из кармана фермера в карман производителя.

В компании Tyson правильно поняли, что нужно стремиться продавать нечто большее, чем товар или сервис. Это «что-то» – новизна, удобство, статус, сила, а в последнее время даже лекарство. Но есть еще одна проблема: продукт с добавленной стоимостью, который производится из продукта, сам тоже может подешеветь, если исходного сырья станет совсем много и оно не будет почти ничего стоить. Что делать в таком случае? Компания General Mills хорошо усвоила уроки бизнеса. Ее история началась в 1926 году как история мельницы, которая продавала обыкновенную муку, то есть молотую пшеницу. Когда этот продукт сильно подешевел, компания обогнала конкурентов, потому что стала немного больше перерабатывать зерно, создав сначала отбеленную, а затем «обогащенную» муку. Теперь благодаря добавлению стоимости в General Mills продавали не только пшеницу, но и представление о чистоте и здоровье. Со временем, однако, даже обогащенная белая мука подешевела, поэтому в General Mills сделали еще один шаг в сторону от природы (в данном случае от ферм и растений): они изобрели смеси для кексов и подслащенные хлопья для завтраков. Теперь они продавали не что иное, как комфорт (с небольшими довесками в виде зерен кукурузы и подсластителей из кукурузы). Сегодня они начинают продавать зерновые хлопья, по названиям очень сильно напоминающие лекарства. Ну, и так далее: удешевление сельскохозяйственных продуктов заставляет продовольственные компании находить новые и все более сложные способы производить продукты с высокой добавленной стоимостью и таким образом побуждать нас больше тратить.