Текст книги "Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость"

Поскольку присутствие «хороших» конкурентов обещает компании определенные выгоды, желательно, чтобы компания нападала только на некоторых из своих конкурентов, но не на всех. Кроме того, компания должна привлекать в отрасль таких новых конкурентов, которые удовлетворяли бы критериям «хороших». Поскольку желательно, чтобы в начале развития отрасли на рынке работало много компаний, а по мере перехода к зрелости их количество сокращалось, имеет смысл на первоначальных этапах привлекать таких конкурентов, про которых известно, что в долгосрочной перспективе успеха они не добьются. Но все это не означает, что компания должна чувствовать свое превосходство над конкурентами или, наоборот, не должна активно стремиться к получению и упрочению конкурентных преимуществ. Просто принципы отбора конкурентов предполагают, что компания использует более дифференцированный подход к конкурентам, чем до сих пор было принято.

То, с кем компании придется конкурировать, определяется рядом факторов, причем действие большинства из них неподвластно контролю со стороны компании. Как будет подробно показано в главе 14, состав тех, кто выходит на рынки, в значительной степени случаен, и, если среди них окажутся «хорошие» конкуренты – это счастливая случайность: просто определенная компания решила, что в данный момент она обладает достаточными ресурсами для выхода на рынки новой отрасли, которая кажется вполне прибыльной. Но когда несколько конкурентов уже начали завоевывать рынки отрасли, другим потенциальным конкурентам отрасль не будет казаться столь привлекательной, особенно если те, кто вышли на рынок раньше, успеют завоевать доверие покупателей. Если компания может повлиять на то, кто придет на рынки ее отрасли первым, тогда вся схема притока новых конкурентов в отрасль может измениться.

Отбор конкурентов имеет своей целью влияние не только на схему притока новых участников, но и на то, кто из конкурентов получит долю рынка, необходимую для выживания, и в каких сегментах вновь прибывшие будут конкурировать[82]82
  Более полный анализ оборонительной стратегии рассматривается в главе 14. – Прим. авт.


[Закрыть]. В большинстве отраслей можно использовать следующие тактические приемы отбора конкурентов.

Лицензирование технологий. Компания может на льготных условиях продавать лицензии на свои технологии тому, кто первым вышел на рынок и кто имеет потенциал «хорошего» конкурента (см. главу 5). Если первые конкуренты будут выбраны правильно, дальнейший приток конкурентов на рынок будет остановлен. Например, в производстве полупроводников покупателям необходимо несколько источников поставок, поэтому лицензирование в данной отрасли довольно распространено, а тщательный отбор среди потенциальных покупателей лицензий может иметь вполне благоприятный эффект. Компания Intel недавно сделала интересный ход, продав IBM и Commodore лицензии на производство микропроцессора модели 8088. В этом случае благодаря лицензиям покупатели в некотором смысле становятся конкурентами компании, но тем самым блокируется приток на рынки отрасли более опасных соперников.

Селективный подход в применении репрессивных мер. Компания должна применять жесткие репрессивные меры только против «плохих» конкурентов, в то время как «хорошие» конкуренты должны беспрепятственно выходить на рынок и завоевывать его необходимую долю. Всегда следует помнить, что выбор продуктов, которые компания выбрасывает на рынок отрасли, или завоевание компанией новых географических рынков затрагивает одних конкурентов в большей степени, чем других.

Селективный подход в ограничении притока новых конкурентов. Компания может меньше инвестировать в создание барьеров для выхода на рынок в тех секторах, где присутствие «хороших» конкурентов положительно скажется и на позиции самой компании. Но всегда имеется риск того, что незащищенные сегменты будут завоеваны «неправильным» конкурентом и станут плацдармом для развертывания его честолюбивой стратегии, а именно – стратегии последовательного завоевания рынка[83]83
  См. главу 14. – Прим. авт.


[Закрыть].

Создание коалиций с целью привлечения новых конкурентов. Компания может заключить контракт с потенциально «хорошим» конкурентом о поставках некоторого продукта ассортимента, чтобы этот продукт впоследствии продавался через дистрибьюторские каналы компании. Конкурент в данной ситуации получает возможность распространить свою деятельность и на другие сегменты – в частности те, где его присутствие для компании нежелательно. Другие формы коалиции, привлекающие на рынок «хороших» конкурентов, включают соглашения о поставках деталей и соглашения, в рамках которых товары поставщика будут продаваться под торговой маркой розничной компании. Оба типа соглашений способствуют снижению барьеров для выхода на рынок «хороших» конкурентов.

Ущерб, наносимый «хорошим» конкурентам в борьбе с плохими

Часто трудно вести атаку на «плохих» конкурентов без того, чтобы эта борьба никак не задевала «хороших». Например, увеличение объема рекламы, вывод на рынок новых продуктов, изменения политики гарантийного обслуживания – все эти меры, направленные на то, чтобы помешать работе «плохих» конкурентов, могут одновременно привести к сокращению доли рынка «хороших» конкурентов и даже поставить под угрозу их выживание в конкурентной борьбе. Ослабление «хороших» конкурентов, в свою очередь, угрожает прибыльности отрасли или способствует проникновению в отрасль новых конкурентов.

Поэтому очень важно вести оборонительные или наступательные кампании против «плохих» конкурентов таким образом, чтобы они минимально подрывали «хороших». Иногда это невозможно в силу того, что «плохой» конкурент серьезно угрожает тем сегментам, которые представляют для компании особый интерес. И тем не менее необходимо всегда искать баланс между защитой интересов компании (сюда относятся действия, направленные на сохранение позиций компании в конкуренции и достаточно жесткие ответные меры против выпадов «плохих» конкурентов), а также сохранением «хороших» конкурентов. Важно также, чтобы последние видели, что они не являются мишенью для ваших репрессивных действий, иначе они могут пересмотреть свои стратегические цели. Компания не должна также позволять своим «хорошим» противникам перейти в разряд «плохих»; необходимо принять все меры для того, чтобы «хорошие» конкуренты сохраняли свои стратегические установки.

Как превратить «плохих» конкурентов в «хороших»

Иногда «плохие» конкуренты могут стать «хорошими». В идеальном случае со стороны компании достаточно стоимостных сигналов, чтобы конкурент понял ложность своих стратегических посылок. Например, именно так компания Alcoa пыталась повлиять на слишком оптимистичные прогнозы своих конкурентов относительно спроса. В других случаях «плохой» конкурент просто со временем переходит в категорию «хороших»: увидев всю тщетность своих попыток реализовать определенную стратегию, «плохой» соперник в результате изменяет свои стратегические цели и установки в направлении, необходимом для компании.

Однако чаще всего компания должна быть готова идти в бой за то, чтобы превратить «плохих» конкурентов в «хороших». В такой битве необходимо продемонстрировать конкуренту слабость его позиций относительно позиций компании или убедить, что компания не допустит покушений на стабильность своих позиций. Такая битва недешево обойдется компании, но это менее дорогостоящий вариант, чем долгосрочная осада. Ведь именно такую долгосрочную осаду, как правило, и устраивают «плохие» конкуренты – факт, имевший место во многих отраслях.

Но есть и такие «плохие» конкуренты, которые никогда не станут «хорошими». При наличии таких конкурентов компания должна смириться с тем, что последуют многочисленные атаки на занимаемые ею позиции. Чтобы удержать в этой ситуации свои конкурентные преимущества и сохранить структуру отрасли, необходимы все оборонительные и наступательные тактические приемы, о которых я говорю в этой книге.

Принципы отбора конкурентов предполагают, что обладание 100-процентной долей рынка вряд ли является оптимальным или вообще возможно[84]84
  Нежелательность 100 %-ной доли рынка в руках одной компании признается также в работе Bloom & Kotler (1975), где даются этому веские обоснования. Авторы напоминают о проблемах антимонопольных мер, о том эффекте, который 100 %-ная доля рынка производит для привлечения на рынок новых конкурентов, а также о неминуемых рисках атак со стороны защитников прав потребителей и организаций по защите общественных интересов. – Прим. авт.


[Закрыть]. Порой более разумным представляется позволить «хорошим» конкурентам занять определенные позиции, не пытаясь всеми силами сохранить или еще больше увеличить имеющуюся у компании долю рынка. И хотя такая точка зрения противоречит мнению руководителей некоторых компаний, а в других компаниях представляется почти еретической, это чаще всего лучший способ получения устойчивых конкурентных преимуществ и улучшения структуры отрасли на долгосрочную перспективу. Компания должна задаться вопросом: каково оптимальное процентное соотношение рыночных долей компаний в отрасли? После того как я описал процедуру выявления «хороших» конкурентов и способы влияния на их действия, я перейду к рассмотрению наиболее оптимального состава конкурентов отрасли, который позволяет ей сохранить надолго конкурентные позиции.

Факторы, определяющие оптимальную для компании долю рынка, весьма многочисленны и неоднозначны. Тем не менее можно сформулировать некоторые общие принципы определения оптимальной рыночной доли, а также идеальной схемы соотношения конкурентов. Сначала я расскажу о факторах, влияющих на идеальную конфигурацию конкурентов, а затем покажу, каким образом компания должна продвигаться в направлении намеченной идеальной конфигурации на основе той, что имеет место в реальности.

Оптимальное соотношение конкурентов

Компания должна стремиться обладать такой долей рынка отрасли, которая была бы достаточной для того, чтобы удержать конкурентов от искушения атаковать этот рынок. Компания должна также иметь существенное превосходство над другими конкурентами в форме принадлежащей ей доли рынка (в дополнение к другим конкурентным преимуществам, не связанным с ней) – это необходимое условие сохранения баланса в отрасли. Расстояние, разделяющее лидера и его последователей, необходимое для сохранения равновесия, будет различным в различных отраслях, что я надеюсь показать ниже.

Оптимальную долю рынка лидера определяют следующие структурные характеристики:

[85]85
  ^[85] Эмпирическое обоснование существования некоторых из этих факторов содержится в работе Caves, Fortunato and Ghemawat (1981). – Прим. авт.
  ^[86] Оптимальная доля рынка определяется взаимодействием роста отрасли и эффекта масштаба. В быстрорастущих отраслях эффект масштаба не является достаточно высоким барьером, сдерживающим приток новых конкурентов, и дает меньшие преимущества в минимизации издержек, чем в медленно растущих отраслях. – Прим. авт.
  ^[87] См. Bloom & Kotler (1975). – Прим. авт.


[Закрыть]

Распределение рынка между компаниями отрасли, дающее самое стабильное соотношение сил, решающим образом зависит от структуры отрасли и от того, «хорошими» или «плохими» являются конкуренты. Самые важные переменные структуры отрасли, определяющие идеальную схему распределения долей рынка, – это уровень дифференциации продуктов отрасли и действие в отрасли эффекта издержек переключения, а также степень сегментированности отрасли. Там, где сегментов всего несколько, продукты недостаточно дифференцированы, а издержки переключения невелики, для стабильности отрасли необходимо, чтобы один из конкурентов владел значительной долей рынка. Если же отрасль сегментирована достаточно сильно, а продукты дифференцированы, компании, наоборот, могут сосуществовать взаимовыгодно, даже имея примерно одинаковые доли рынка, поскольку они менее склонны видеть необходимость нападать друг на друга.

Природа конкуренции тоже очень важна. Там, где конкуренты являются «плохими» друг для друга, серьезные различия в процентной доле рынка между компаниями необходимы, чтобы сохранить стабильность в отрасли: «плохие» конкуренты обычно идут на любые дестабилизирующие действия, если они видят хотя бы минимальную возможность успеха. Но если конкуренты являются «хорошими», наоборот, требуется совсем небольшое различие в процентной доле рынка, чтобы исключить возможность атак друг на друга.

Все эти положения имеют последствия, схематически изображенные на рис. 6.1[86]86
  Данные выборочного анализа отраслей позволяют заключить, что значительная разница между объемами рыночных долей конкурентов связана с большей стабильностью в отрасли. Например, статистические тесты Buzzell (1981) наводят на мысль, что стабильная схема рыночных долей часто соответствует однологарифмическому распределению, где доля каждого конкурента составляет константу в процентах от следующей компании в порядке убывания. Бостонская консалтинговая группа (Boston Consulting Group – BCG) в 1976 году также выдвинула гипотезу, что стабильное распределение рыночных долей подразумевает только трех крупных конкурентов, чьи доли рынка соотносятся как 4:2:1. Это частный случай однологарифмического распределения. Однако такие обобщения могут повести по неверному пути, потому что они не учитывают других характеристик конкурентов и отрасли помимо доли рынка. Например, гипотеза BСG подтвердится не во всех отраслях, а, скорее всего, только в отраслях по производству товаров широкого потребления, где работают плохие конкуренты. – Прим. авт.


[Закрыть].

Распределение общих стратегий между конкурентами в отрасли также имеет огромное значение. Сосуществование компаний, избравших разные стратегии, будет гораздо более безболезненным, чем если бы они ухватились за одну общую стратегию. Таким образом, при оценке конфигурации конкурентов в отрасли следует обращать внимание не только на долю рынка, но также и на другие характеристики.

Та часть рынка, которая не контролируется лидером, должна быть поделена между последователями; это лучше, чем если бы вся она отошла к кому-нибудь одному из последователей. Если доля рынка будет поделена, конкуренты-последователи окажутся в ситуации, когда они вынуждены противостоять друг другу; при такой диспозиции они не будут «заглядываться» на позиции лидера. Если последователи придерживаются разных стратегий специализации, это даже лучше, чем если бы они вели лобовую атаку друг на друга. Также необходимо, чтобы последователи имели необходимые для выживания на рынке ресурсы и представляли надежную защиту от притока новых конкурентов; раздробленность последователей ведет к неизбежному появлению новых конкурентов на рынке.

Поддержание жизнеспособности конкурентов

Компания должна уделять пристальное внимание здоровью своих «хороших» конкурентов. «Хорошие» конкуренты не могут выполнять свои функции, если у них нет достаточных ресурсов для выживания в условиях конкуренции. В состоянии безысходности даже «хороший» конкурент будет угрожать позиции компании и структуре отрасли. Доведенные до отчаяния конкуренты нарушают принятые в отрасли конвенции взаимной выгоды и идут на такие действия, которые подрывают структуру и имидж отрасли. Они также склонны искать спасения в приобретении их какой-нибудь корпорации, что с большой вероятностью приводит в отрасль сильного нового игрока. Наконец, руководство таких «безысходных» компаний часто меняется. А новое руководство вполне может сделать «плохого» конкурента из недавнего «хорошего».

Рыночная конъюнктура, необходимая для жизнеспособности конкурента, различается в зависимости от отрасли и характера барьеров вхождения и мобильности. В производстве безалкогольных напитков компании достаточно получить в свое распоряжение 5 % рынка; в производстве замороженных полуфабрикатов эта цифра составит чуть больше 10 %. Компания должна знать, какой объем рынка требуется ее «хорошим» конкурентам для поддержания жизнеспособности и как ситуация может измениться в ходе структурной эволюции отрасли. Компания не должна препятствовать успеху своих «хороших» конкурентов; в этом случае они будут постоянно воспроизводить свою стратегию, а не менять ее каждый раз в силу новых проблем.

Движение к идеальному соотношению конкурентов в отрасли

Соображения, изложенные в предыдущих разделах, позволяют понять, каким должно быть в идеале соотношение конкурентов. Чтобы решить, стоит ли двигаться в направлении идеала, компания должна вычислить затраты, необходимые для продвижения на ту или иную рыночную позицию, или, наоборот, затраты на то, чтобы постепенно сдавать эту позицию. Отказ от доли рынка может иметь дестабилизирующий эффект, поскольку это соблазняет конкурентов завладеть еще более значительной долей; с другой стороны, это может стать сигналом к действию для потенциальных конкурентов.

Увеличение доли рынка требуется не только для повышения объемов продаж, но и, как мы видели, для улучшения структуры отрасли: так достигается более стабильная конфигурация конкурентов. Затраты на увеличение доли рынка зависят от того, кто из конкурентов теряет часть своих рынков. Особенно важны в этом плане цели и возможности конкурента, теряющего свои рынки, а также наличие в его секторах барьеров для сокращения рынка. Установки такого конкурента, его приверженность бизнесу, значение, придаваемое им той доле рынка, которую у него собираются отнять, – все это надо тщательно проанализировать. Именно возможности конкурента влияют на уровень затрат, необходимых для того, чтобы переманить часть его покупателей.

Барьеры для сокращения рынка – это меры, препятствующие уменьшению удельного веса компании в обороте рынка отрасли (но не уходу компании с рынка). Они аналогичны барьерам для выхода с рынка и будут тем выше, чем выше фиксированные издержки: это своего рода наказание за сокращение объема производства на существующих производственных предприятиях. Там, где у конкурентов в отрасли высокие ставки, установка на завоевание существенной доли рынка и высокие барьеры для сокращения рынка, скорее всего, завоевание дополнительных рынков обойдется недешево, хотя само по себе это и не плохо. В таких отраслях движение по направлению к желаемым показателям удельного веса компании в обороте рынка должно быть медленным, и по мере движения стоит пользоваться возможностями, предоставляемыми ходом развития отрасли.

Тот риск, на который идет компания, отказываясь от части своей рыночной доли в целях получения больших конкурентных преимуществ или улучшения структуры отрасли, может зависеть от разницы относительной мощи компании и ее конкурентов. Если разрыв между компанией и ее конкурентами велик, тогда потеря части рынка, скорее всего, не введет конкурентов (или потенциальных участников) в искушение нарушить сложившееся в отрасли равновесие и отвоевать еще бóльшую часть рынка. Риск при отказе от рыночной доли может также зависеть от того, насколько компания действительно обладает всеми необходимыми возможностями для жесткого отпора конкурентам. Так, компания, известная своей непримиримостью к конкурентам, идет на меньший риск. И наконец, риск, возникающий при отказе компании от части рынка, также зависит от того, может ли компания сдать свои позиции так, чтобы другим компаниям (и потенциальным конкурентам в частности) это показалось естественным ходом, а не признаком слабости.

Поддержание стабильности в отрасли

Для поддержания равновесия в отрасли необходимы постоянное внимание и усилия компании, даже если все конкуренты компании – «хорошие». Ведь обстоятельства работы конкурентов и их цели в любой момент могут измениться. Например, конкурент, в течение многих лет занимавший относительно прибыльное второе место в отрасли, решит, что он достоин большего. Изменения в деятельности конкурента – это, к примеру, переход подразделения к другой корпорации или смена высшего руководства; все это ведет к изменениям предпосылок и целей компании. Например, когда компания Emerson Electric купила Beaird-Poulan, регионального производителя цепных пил, амбиции последней резко возросли. Изменения в структуре отрасли также часто требуют, чтобы конкурент добивался увеличения доли рынка в долгосрочной перспективе, – только так он может сохранить свою жизнеспособность. Даже «хороший» конкурент может сделать такой шаг, который разрушит всю структуру отрасли, если его загнать в угол.

Все вышесказанное предполагает, что компания должна постоянно прилагать усилия к тому, чтобы оказывать влияние на ожидания и предпосылки своих конкурентов. Для этого могут потребоваться периодические активные действия для доказательства своего превосходства, достаточно агрессивные стоимостные сигналы и вкладывание денег в создание барьеров для выхода с рынка. Цель всех этих действий состоит в том, чтобы конкуренты не переоценивали свои возможности и не думали, что компанию не волнует структура отрасли. Хорошим примером в этом отношении является компания Procter & Gamble: она активно управляет ожиданиями конкурентов, внося регулярные изменения в ассортимент продукции и постоянно производя инвестиции в маркетинг. Компания, которая почивает на лаврах на глазах у своих конкурентов, тем самым подкладывает самой себе бомбу замедленного действия, и в какой-то момент взрыв прогремит: стабильная и прибыльная отрасль превратится в поле битвы за долю рынка.

Принципы отбора конкурентов соблюдаются не всегда. Самыми распространенными являются следующие ошибки.

Неумение различить «плохих» и «хороших» конкурентов. Многие компании не понимают, кто из конкурентов является «хорошим», а кто – «плохим». В результате они атакуют всех подряд или, что гораздо хуже, нападают на «хороших», не трогая «плохих». Этим наносится серьезный ущерб структуре отрасли. В качестве типичного примера можно привести одного из производителей специальной резины; эта компания рассматривала другого производителя аналогичной продукции как своего смертельного врага и предпринимала соответствующие действия. И это неудивительно, так как доли рынка, которыми обладала каждая компания, были примерно одинаковы по объему, что неминуемо обращало внимание конкурентов друг на друга. На самом деле тот конкурент был практически идеальным – он всеми силами старался уклониться от схватки. Настоящими врагами компании по производству специальной резины были подразделения компаний – производителей шин, которые выпускали тот же продукт: они использовали рынок специальной резины как свалку для излишков производства. Нанося вред «хорошему» конкуренту, этот производитель специальной резины на самом деле помогал другим производителям шин утвердиться в отрасли специальной резины и подорвать ее прибыльность.

Это очень распространенное поведение руководства: рассматривать конкурента, который обладает примерно той же долей рынка или использует похожую стратегию, как главного врага. Именно на таких конкурентов чаще всего нападают, тогда как на других практически не обращают внимания. На самом деле такой конкурент чаще всего является «хорошим», и реальная угроза исходит не от него.

Доведение конкурентов до безысходности. Руководство часто не задумывается о том, каким образом выдающиеся успехи компании отражаются на конкурентах. Доведение конкурентов до безысходности приводит к серьезным последствиям, о которых я уже говорил. Например, можно сказать, что в производстве контактных линз компания Bausch & Lomb сама создала себе нынешние проблемы. В конце 1970-х годов компания быстро и активно атаковала других производителей контактных линз, сильно снизив цены и действуя как истинный поборник эффекта кривой обучения. В результате произошло следующее: компания добилась желаемой доли рынка, но ее незадачливые конкуренты один за другим были приобретены крупными корпорациями, такими как Revlon, Johnson & Johnson, Schering-Plough, – все они были гораздо крупнее Bausch & Lomb и рассматривали индустрию контактных линз как площадку для роста. В итоге компании Bausch & Lomb предстоит серьезная битва – возможно, в силу того, что она сама превратила своих «хороших» конкурентов в «плохих».

Захват слишком большой доли рынка. Когда рост достигает определенной точки, дальнейшее увеличение доли рынка приводит к проблемам, и лучше всего их избежать, «поделившись» рынком с «хорошими» конкурентами. Более того, слишком большая доля рынка часто приводит к снижению норм прибыли. Часто самым разумным образом действия для компании, имеющей значительную долю рынка, является поиск возможностей роста в других областях, а не дальнейший рост доли рынка в этой отрасли. Аналогично компании, занимающие существенную долю рынка, окажутся в более выгодном положении, найдя способы увеличения объемов самой отрасли или ее прибыльности, чем если бы они и дальше продолжали пытаться наращивать свою долю рынка. Они получат самый большой кусок растущего пирога, избежав при этом рисков дестабилизации отрасли. Однако для фирмы все же слишком соблазнительным вариантом является активное стремление к улучшению своей относительной позиции в отрасли – особенно если компания чувствует себя здесь сильнейшей.

Атака на «хорошего» лидера. Последователи часто совершают роковую ошибку, нападая на «хорошего» лидера. В этом случае лидер вынужден идти на жесткие ответные меры, и последователь перемещается, как правило, со своей прибыльной позиции на позицию маргинальную. Например, компания Western Company, работавшая в сфере услуг по интенсификации работы нефтяных скважин, повела атаку на лидера – компанию Halliburton в надежде захватить самую значительную долю рынка. При этом компания Halliburton конкурировала в области дифференцированных продуктов, и Western Company была вполне процветающей компанией. После ответных мер компании Halliburton, которая по понятным причинам была весьма недовольна, прибыли Western резко сократились. Компания Halliburton, наоборот, только укрепила свои позиции.

Вхождение в отрасль, где слишком много «плохих» конкурентов. Выход на рынки отрасли, где работает слишком много «плохих» конкурентов, обрекает компанию на длительную позиционную войну, даже если компания будет обладать конкурентными преимуществами. Затраты на превращение «плохих» конкурентов в «хорошие» могут оказаться непомерными и сведут на нет все прибыли, полученные от выхода на такой рынок. Если при ближайшем рассмотрении оказывается, что большинство конкурентов отрасли – «плохие», компании лучше поискать другую отрасль.

Конкуренты являются для компании одновременно благословением и проклятием. Если для вас это только проклятие, ваша компания рискует не только лишиться собственных конкурентных преимуществ, но и разрушить структуру отрасли в целом. Действия компании в конкуренции должны быть активными, но не огульными.