Текст книги "Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость"

Покупательские представления о качестве и потребительской ценности часто изменяются со временем и в ходе процесса замещения, так как время и маркетинг воздействуют на восприятие покупателем продукта-заменителя по сравнению с исходным продуктом. Когда покупатели начинают лучше понимать, как использовать заменитель, в их представлении он начинает опережать исходный продукт по параметрам качества и потребительской ценности. Например, одним из факторов, препятствующих использованию углеродного волокна в производстве крыльев для самолетов и в других сферах применения (где он может использоваться вместо стали, титана и алюминия), было неумение инженеров работать с данным материалом в ходе конструирования и проектирования. При этом свойства углеродного волокна уникальны: выгоды от использования этого материала проявятся только в том случае, если конструктор понимает, где его лучше всего применять. По мере того как инженеры «знакомились» с материалом, росла его ценность в глазах покупателей. Но хотя время часто работает на благо заменителя, иногда происходит и наоборот. Представления покупателей о качестве некоторых заменителей в момент их возникновения были весьма преувеличенными, что и выяснилось в ходе пробного использования этих продуктов.

Формирование представлений покупателей о продукте-заменителе происходит под воздействием интенсивных и искусных ценностных сигналов. Рекламным кампаниям, которым надлежит информировать о продукте-заменителе как можно большее число покупателей, противостоят усилия производителей исходного продукта, направленные на повышение его статуса в глазах покупателей. Например, американская индустрия звукозаписи ответила на падение объемов продаж грампластинок в результате расширения рынка видео началом рекламной кампании «Музыкальный дар». Звукозаписывающие фирмы вкладывают полцента с каждой пластинки в рекламную кампанию, привлекающую внимание к продуктам звукозаписи в качестве подарков. Правильные действия в области стоимостных сигналов зависят от критериев оповещения для данного продукта.

Стоимость перехода на продукт-заменитель также со временем изменяется – чаще всего она снижается. Одна из причин состоит в том, что те покупатели, которые первыми начинают приобретать продукты-заменители, несут некоторые затраты за последующих покупателей, развивая производственные процессы, принципы проектирования и стандарты продукта. Например, первые покупатели, перешедшие от стальных пивных банок к алюминиевым, изобрели методы и стандарты литографирования на банках торговой марки, а последующие поколения покупателей скопировали технологию литографирования. Стоимость перехода на заменители со временем снижается еще и потому, что заменитель переконструируется и становится все более совместимым с имеющимся вспомогательным оборудованием; поставщики также изобретают методы, помогающие минимизировать покупательские затраты при переходе на заменители. Кроме того, в этом процессе могут участвовать и третьи лица: консультанты, установщики, компании по обучению. Например, в производстве офисного оборудования активно появляются новые консультанты и обучающие фирмы, и благодаря их усилиям переход к автоматизации работы в офисе становится менее болезненным.

Затраты при переходе на заменители отчасти обусловлены технологической оснащенностью покупателя, поэтому они меняются со временем по мере совершенствования покупателем своего продукта и производственного процесса. Например, в процессе вытеснения алюминием стали и чугуна новые технологии покупателей позволили сократить затраты на переход. Подходя более гибко к производственным процессам, производители автомобилей начали строить заводы, выпускающие как алюминиевые, так и чугунные детали, а производители металлических банок создали такие конвейерные линии, которые принимают потоки как алюминиевых, так и оловянных банок.

Со временем покупатели становятся более склонными к переходу на заменители, если, конечно, продукт был успешным. Успех первого поколения продуктов-заменителей помогает покупателю подавить страх риска; в то же время соображения конкуренции также подталкивают покупателей к переходу, чтобы не оказаться в проигрышной позиции по отношению к тем, кто уже перешел на продукты-заменители.

Замещение и общий уровень спроса в отрасли

Продукт-заменитель «отвоевывает» долю рынка у уже существующих продуктов; кроме того, он может стать причиной роста или, наоборот, падения общего уровня спроса в отрасли. Появление продукта-заменителя с более длительным сроком службы, чем у исходного продукта, после того, как первые продукты-заменители стимулируют быстрый переход, приведет к последующему снижению спроса. Именно такой была схема вытеснения диагональных шин радиальными с более длительным сроком службы.

Проникновение продукта-заменителя в отрасль может способствовать и повышению спроса, если заменитель при этом расширяет рынок отрасли; спрос повысится также в том случае, если благодаря появлению заменителя покупатели начинают более интенсивно использовать продукт или чаще покупать новые продукты. Например, портативные аудиоплейеры – Walkman компании Sony – конечно же, расширили общий рынок аудиотехники, при этом отвоевав долю рынка у традиционных магнитофонов. Аналогичным образом появление одноразовых шариковых ручек (чемпионом в этой области стала корпорация BIC) привело к вытеснению обычных ручек, но также стимулировало спрос: количество ручек, приобретаемых в расчете на каждого покупателя, увеличилось. Чтобы предсказать абсолютные объемы продаж заменителя по истечении некоторого периода времени, необходимо учитывать как влияние заменителя на общий спрос в отрасли, так и прогнозы развития процесса замещения.

Замещение и структура отрасли

Проникновение продукта-заменителя в отрасль может иметь опосредованный эффект на структуру данной отрасли. Например, заменитель затронет структуру издержек покупателя, что приведет к увеличению или, наоборот, снижению чувствительности покупателя к ценам. Наличие в отрасли заменителя требует новых поставщиков, а барьеры для выхода на рынок, связанные с заменителем, будут отличаться от барьеров в отрасли исходного продукта. Таким образом, продукт-заменитель должен рассматриваться как создающий новую отрасль, это не просто замена продукта на продукт. Отрасль продуктов-заменителей может быть более или менее привлекательной с точки зрения структуры по сравнению с исходной отраслью, что чрезвычайно важно для разработки стратегии в отношении продуктов-заменителей, как наступательной, так и оборонительной.

Модель процесса замещения в отрасли определяется четырьмя переменными: изменение ОППСЦ во времени, изменение покупательских представлений об ОППСЦ, изменение издержек переключения и изменение склонности покупателей к переходу. Темпы проникновения заменителя будут различаться от отрасли к отрасли. Некоторые заменители утвердятся очень быстро, другие входят на рынок медленно и либо вовсе отвергаются покупателями, либо процесс проникновения носит неравномерный характер. Однако во многих отраслях схема процесса замещения для успешных продуктов чаще всего имеет форму S-образной кривой: эта кривая является результатом проекции доли спроса на продукт-заменитель в процентах от общего спроса на ось времени (см. рис. 8.2).

S-образная кривая процесса замещения напоминает уже знакомый график жизненного цикла продукта, и это неудивительно: часто продукты в самом начале их жизненного цикла вытесняют с рынка какие-либо другие продукты. Но не любой процесс успешного вытеснения будет описываться S-образной кривой. Поэтому важно понимать, в каких случаях процесс замещения отражается S-образным графиком, и видеть стоящие за этим графиком экономические факторы[105]105
  В главе 8 книги «Конкурентная стратегия» я говорю о том, почему понятие жизненного цикла продукта – это слишком слабое обобщение представлений о структурных изменениях в отрасли. S-образная кривая роста объемов продаж, не будучи ни в коем случае универсальной, является одним из самых распространенных способов прогнозирования, вытекающим из теории жизненного цикла продукта. – Прим. авт.


[Закрыть]. Там, где экономическая ситуация предполагает, что график замещения будет иметь S-образную форму, существует несколько техник, позволяющих предсказывать темпы замещения.

При S-образной схеме развития процесса замещения в самом начале доля продукта-заменителя в отрасли невелика и часто остается весьма скромной на протяжении достаточно длительного периода времени – этот период можно охарактеризовать как фазу информирования покупателей и апробации продукта. Если у продукта не обнаруживается дефектов или отрасль не примет таких мер, которые сведут на нет все преимущества заменителя, продукт начинает быстро распространяться на рынке (это фаза роста), пока спрос на него не достигнет верхней границы или потолка. Потолок – это максимально возможное число покупателей, для которых продукт-заменитель представляет потенциальную ценность. Верхняя граница процесса замещения сама будет меняться со временем, если в связи с изменением потребностей покупателей и с внедрением достижений технического прогресса к продукту будут обращаться новые покупатели или прежние покупатели откажутся от него.

Соответствие схемы процесса замещения S-образной кривой на графике имеет свои причины, которые кроются в некотором множестве предпосылок, касающихся взаимодействия реального ОППСЦ и ОППСЦ в восприятии покупателей, а также склонности покупателей к переходу, изменяющейся во времени. В самом начале никто не уверен в том, каким продукт-заменитель окажется в эксплуатации, а компаний, поставляющих этот продукт на рынок, скорее всего, немного. Многие покупатели даже не подозревают о существовании заменителя и ничего не знают о его свойствах. Цена продукта-заменителя на этом этапе достаточно высока, поскольку он выпускается в небольших объемах, а производители нарочно взвинчивают цены. О ценности продукта покупателям пока известно мало, но хорошо известно о затратах на переход, которые к тому же увеличиваются в силу незнания большинства покупателей и поставщиков о том, как использовать продукт. Более того, затраты на переход покупатель несет сразу при покупке, авансом, задолго до того, как продукт проявит свои выгодные свойства.

Во время информирования покупателей и апробации продукта некоторые авантюрно настроенные потребители или те покупатели, которые придают большое значение определенным свойствам заменителя, перейдут на использование заменителя ради эксперимента или насовсем, если ОППСЦ покажется им достаточно высоким. В этот период либо подтвердится ценность продукта, либо выявятся его дефекты и негативные стороны. Последние могут оказаться фатальными (и продукт уйдет с рынка насовсем) или поддаваться усовершенствованию (иногда в таких случаях продукт сначала изымается с рынка, а затем заново выводится на рынок уже в усовершенствованном виде). В то же время благодаря маркетинговой деятельности компаний и устному распространению сведений о продукте расширяется число покупателей, знающих о заменителе, и у покупателей складывается более благоприятное мнение о его ценности[106]106
  Схема процесса замещения аналогична распространению инновации. В исследованиях, посвященных инновациям, особое внимание обращается на информацию и факторы, управляющие покупательскими установками, которые в конечном итоге и определяют процесс их распространения. См. соответствующий обзор в Robertson (1971). – Прим. авт.


[Закрыть].

Исходя из того, что заменитель, в конце концов, обладает приемлемыми для первых покупателей эксплуатационными характеристиками, темпы проникновения заменителя начинают быстро расти в соответствии с S-образным графиком, и тому есть несколько причин. Во-первых, если покупатели на ранних этапах замещения оказываются вполне удовлетворены продуктом, впоследствии сокращается неуверенность по поводу того, как они будут воспринимать ценность продукта, и падает риск неудачи заменителя. Во-вторых, как только несколько покупателей успешно переходят на новый продукт, напряженная конкуренция вынуждает и других покупателей перейти на продукт-заменитель, чтобы сохранить свои позиции по издержкам или дифференциации (а также свой имидж в глазах покупателей). В-третьих, затраты на замещение начинают падать – о том, почему это происходит, уже говорилось выше. В-четвертых, по мере того, как настороженность по отношению к продукту спадает, все большее число покупателей узнает о продукте, и он начинает вызывать доверие. В-пятых, все более глубокое проникновение заменителя сокращает затраты на его производство благодаря действию эффекта масштаба и обучения[107]107
  Но падение цен на продукты-заменители, равно как и большинство других причин, ускоряющих процесс проникновения продукта в отрасль, не должно рассматриваться как неизбежное, как я раньше уже говорил. – Прим. авт.


[Закрыть]. В-шестых, выход на рынок новых разновидностей продукта-заменителя создает новые сегменты отрасли. Наконец, когда распространение продукта в отрасли идет полным ходом, производители этого продукта становятся более активны в области ценообразования, маркетинговой и исследовательско-конструкторской деятельности, так как часто на этом этапе в отрасль начинают проникать новые конкуренты. Все эти факторы действуют в одном направлении и способствуют исключительно быстрому завоеванию заменителем отрасли.

В конце концов, процентная доля заменителя на рынке начинает приближаться к 100-процентному охвату покупателей, которые в принципе могли бы быть заинтересованы в продукте. Как только это происходит, кривая процесса начинает выпрямляться, так как завоевывать новых покупателей становится труднее. Однако дальнейшие улучшения ОППСЦ, а также появление новых разновидностей заменителя все-таки может расширить круг потенциальных покупателей помимо тех, для кого продукт предназначался с самого начала; это позволит обнаружить новые возможности роста рынка заменителя. Таким образом, потолок на рис. 8.2 может подняться, отражая появление все большего числа покупателей.

В то же время использование покупателями продукта-заменителя может измениться, причем это способствует как повышению, так и падению спроса на продукт. Например, на рынке телевизоров продажи черно-белых телевизоров остались на том же уровне даже после того, как на него начали проникать цветные телевизоры: люди покупали второй, третий и даже четвертый телевизор в дом. Аналогичным образом, когда электробритвы начали вытеснять традиционные бритвенные станки, недавнее появление небольших, портативных электробритв вполне может поднять потолок для проникновения электробритв на рынок благодаря разнообразию моделей и падению цен. Таким образом, верхняя граница на рис. 8.2 может «вместить» растущие объемы товарных единиц.

Продолжительность первой фазы – информирования покупателей и апробации продукта – зависит от нескольких факторов. Ясно, что определенную роль здесь играет ОППСЦ и его усовершенствования с течением времени: чем более привлекательны стимулы для перехода, тем короче будет данный период. Отрезок времени, необходимый для того, чтобы покупатели могли опробовать эксплуатационные характеристики заменителя, также будет разным в зависимости от типа продукта, и будет сильно влиять на продолжительность периода апробации. Например, опробовать в эксплуатации электрическую кофеварку можно за несколько недель или месяцев, тогда как новое капитальное оборудование проверяется годами работы производственных линий, чтобы его эксплуатационные характеристики можно было оценить в полной мере. На продолжительность фазы апробации влияет также и то, сколько времени требуется компании-производителю продуктов-заменителей, чтобы усовершенствовать продукт, сократить затраты на его производство и построить производственные мощности, необходимые для обслуживания основных покупателей. И наконец, на продолжительность периода апробации влияют острота конкуренции в отрасли покупателя и то, какое конкретное значение ОППСЦ помогает занять выгодные позиции в этой борьбе; эти факторы определяют еще и то, как скоро заменитель будет воспроизведен конкурентами в случае, если кто-то из покупателей перейдет на новый продукт.

Интенсивность процессов роста на следующей стадии определяется тем, насколько в отрасли присутствуют определенные предпосылки для быстрого проникновения и распространения продукта, описанные выше. Например, если продукт-заменитель приобретают покупатели, работающие в условиях острой конкуренции, можно ожидать, что тот участок графика, который соответствует фазе роста, круто пойдет вверх. Угол наклона данного участка на графике зависит от периода времени, требуемого для перехода на заменитель, и от наличия необходимых производственных мощностей. Закупочный цикл в отрасли покупателя также имеет определенное значение, так как покупатели скорее перейдут на заменитель в те периоды, когда им и так нужно составлять новые заказы или пополнять товарно-материальные запасы. Таким образом сокращаются затраты на переход, связанные со списанием запасов продукта, срок годности которого далеко не истек, или вообще с тем, что у покупателя в наличии имеются значительные товарно-материальные запасы. По тем же причинам переход на заменители в области товаров длительного пользования происходит обычно быстрее, когда отрасль покупателя находится на стадии роста и компании активно инвестируют в создание и организацию новых производственных центров, а также в их оснащение.

Для схемы процесса замещения большое значение имеют ответные меры атакуемой отрасли. Активные действия со стороны производителей исходного продукта могут вообще остановить проникновение заменителей в отрасль или, по крайней мере, замедлить процесс их распространения. И наоборот, когда в отрасль, производящую продукты-заменители, входят новые конкуренты, давно завоевавшие доверие покупателей, это ускоряет процессы замещения. Например, именно это произошло, когда компания IBM пришла в отрасль персональных компьютеров, а компания Kodak начала осваивать технологии мгновенной фотосъемки. Плавное замещение, проиллюстрированное на рис. 8.2, происходит, как правило, в тех отраслях, где продукт-заменитель необходим большому количеству покупателей. Но если покупателей мало, решение одного влиятельного клиента может радикально повлиять на ход процесса и резко изменить направление кривой. В такой ситуации анализ процесса замещения лучше всего проводить в индивидуальном порядке для каждого покупателя.

Сегментация и процесс замещения

Процесс замещения в отрасли тесно связан с сегментацией отрасли. Активное проникновение продуктов-заменителей происходит в таких сегментах, где ОППСЦ выше всего, а издержки переключения одновременно являются самыми низкими, при этом контингент покупателей состоит из людей состоятельных или склонных к экспериментам. Если заменитель попадает в такие сегменты, это способствует сокращению издержек или усовершенствованию эксплуатационных характеристик, требуемых для проникновения продукта в смежные сегменты. Когда заменитель высоко оценен первыми покупателями в сегменте, это позволяет компенсировать высокие первоначальные затраты на производство продукта или дает солидные доходы производителям. Но по мере того, как заменитель начинает проникать и в другие сегменты, где он обладает меньшей потребительской стоимостью, наценки в отрасли продуктов-заменителей будут постепенно падать.

Хорошим примером того, как связаны замещение и сегментация отрасли, служит процесс проникновения на рынок мини-компьютеров. Первыми сегментами, приобретавшими мини-компьютеры, были научные и компьютерные центры, где требовались сложные расчеты, но при этом пользователи могли сами писать программы, настраивать машины в соответствии со своими потребностями и собственными силами осуществлять некоторые виды текущего ремонта. Впоследствии мини-компьютеры проникли в такие сегменты, как центры управления производственным процессом, где покупатели достаточно хорошо разбирались в технике, а требования к технической поддержке со стороны предприятий были весьма скромными. И только спустя некоторое время мини-компьютеры проникли в малый бизнес: потребовалось время, чтобы создать необходимые мощности для обслуживания и технической поддержки машины, так как малый бизнес нуждался в этих услугах.

Те же факторы, которые изначально направляют продукт в определенные сегменты, также определяют различные темпы распространения продукта внутри сегмента. Поскольку сегменты различаются тем, какое значение в них будет иметь ОППСЦ и какими затратами сопровождается переход на заменители, распространение продукта-заменителя пойдет быстрее в одних сегментах и медленнее – в других. Поэтому кривая замещения в отрасли всегда будет совокупностью аналогичных графиков для каждого сегмента.

Модели прогнозирования замещения

Тот факт, что процесс проникновения успешных продуктов-заменителей происходит в соответствии с кривой S-образной формы, можно использовать для прогнозирования. Из исследования процессов распространения новой продукции родилось большое количество моделей, основанных на предположении о том, что схема замещения происходит в соответствии с S-образным графиком. Данные о ранних этапах процессов замещения используются в этих моделях для прогнозирования относительно всего процесса замещения – опять-таки, на основании допущений об S-образной форме графика. Предсказанная кривая замещения в этом случае становится базой для всего последующего анализа экономических предпосылок процесса вытеснения. Модификация стандартной S-образной кривой в соответствии с экономикой конкретного процесса замещения позволяет делать прогнозы того, какими будут темпы и масштабы процесса замещения в ближайшие несколько лет. Главное предположение, лежащее в основе процедуры, состоит в том, что тенденция к S-образной форме процесса замещения настолько сильна, что построение такой кривой на основании данных о ранних этапах проникновения заменителя в отрасль является хорошим стартовым этапом анализа.

Чаще всего для описания процессов распространения новой продукции используется так называемая «логистическая функция» – разновидность показательной, экспоненциальной функции[108]108
  Модели распространения новой продукции широко используются для прогнозирования роста рынка новых торговых марок и предсказания темпов роста рынка новых технологий. Среди наиболее значительных можно назвать модели Mansfield (1961), Bass (1969) и Fisher & Pry (1971). Логистическая модель, описываемая в главе, наиболее близка последней модели (Fisher & Pry). – Прим. авт.


[Закрыть]. Функциональная форма уравнения применительно к процессу замещения будет выглядеть следующим образом:

F/(1 – F) = экспонента К (время),

где F – доля общего потенциального рынка, который переходит на товары-заменители; К – константа, равная темпам роста рынка заменителя на ранних этапах.

Логистическая функция позволяет сделать два важных вывода: 1) если продукт-заменитель занял хотя бы небольшую долю рынка, процесс будет завершен; 2) доля, выражающая частичный переход на продукт-заменитель, пропорциональна оставшемуся количеству исходного продукта, который предстоит вытеснить. Именно в силу последнего допущения кривая имеет S-образную форму. Если изобразить отношение F / (1 – F) как функцию от времени на полулогарифмической бумаге, логистическая функция даст на графике прямую линию с углом наклона, равным К, что изображено на рис. 8.3.[109]109
  Логистическая функция дает точку перегиба S-образной кривой при 50 %-ном замещении. Похожая функция, известная как функция Гомпертца, дает точку перегиба при замещении в 37 %. И хотя обе функции подтверждаются эмпирическими данными, логистическую функцию проще использовать на практике. Обзор моделей распространения новых продуктов содержится в работе Mahajan & Muller (1979). – Прим. авт.


[Закрыть]

Если мы верим, что конкретный процесс замещения идет в соответствии с той логикой, которая дает S-образную кривую, и принимаем предположение о том, что доля частичного перехода на продукт-заменитель является константой, логистическая функция позволяет предсказать схему, по которой пойдет процесс замещения. Для этого используются данные предыдущих периодов замещения: так рассчитывается показатель F / (1 – F) для каждого года. Показатель F / (1 – F) располагается на полулогарифмической бумаге, где вторая ось координат – это время; затем через участки, соответствующие ранним периодам замещения, проводится прямая линия. Продолжение этой линии показывает, как в будущем пойдет процесс замещения при условии, что он соответствует логистической кривой[110]110
  Показатели темпов проникновения в отрасль должны быть модифицированы, если имелись ограничения на использование производственных мощностей при выпуске товаров-заменителей. – Прим. авт.


[Закрыть].

Процедура показана на рис. 8.4, где изображены ранние этапы процесса вытеснения стали алюминием в производстве пивных банок. Эти периоды вполне точно соответствуют логистической кривой. На основе этих данных мы можем ожидать, что к 1982 году уровень вытеснения составит 91 %, если все предпосылки, связанные с логистической кривой, верны. Точность прогнозов зависит, однако, от того, насколько качественно логистическая кривая отражает экономику процесса замещения в данной конкретной отрасли. Одна важная проблема – это объемы потенциального рынка, то есть верхняя граница на графике. В случае с пивными банками вполне ясно, где располагается потолок. Но если потолок поднимается, логистическая кривая будет скорее создавать преувеличенные представления о темпах распространения. Другая важная проблема на более поздних стадиях процесса замещения – это вопрос о том, изменится ли интенсивность использования продукта, требуемая для выполнения его функций, со временем.

Пожалуй, самым важным вопросом в связи с тем, будет ли процесс замещения соответствовать логистической кривой, построенной на основании данных о ранних этапах замещения, будет проблема изменений ОППСЦ, управляющего процессом замещения, во времени. Логистическая кривая строится на предположении о стабильности мотивации процессов перехода. Если относительный показатель «потребительская стоимость / цена» падает, распространение заменителя будет приостановлено, а этого варианта логистическая кривая не допускает. Если же относительный показатель «потребительская стоимость / цена» вырастет, темпы распространения по сравнению с ранними этапами также вырастут – таким образом, схема процесса замещения потребует построения новой кривой. На рис. 8.5 показано, как это произошло при вытеснении стали алюминием в производстве пивных банок.

После 1976 года, когда появилась технология производства стальных пивных банок, проникновение алюминия в отрасль замедлилось. Сотрудничая со сталелитейными компаниями, Crown Cork & Seal разработала более дешевый способ производства стальных банок, в силу чего ОППСЦ алюминия сократился по сравнению со сталью. Однако в 1978 году компания Miller (производитель номер два в пивной отрасли) объявила об испытаниях алюминия с целью сравнения его со сталью. Темпы распространения алюминия снова замедлились: отрасль ожидала результатов испытаний. В 1979 году компания Miller решила перейти на алюминий. После этого распространение алюминия пошло гораздо более быстрыми темпами, чем до 1976 года, отчасти потому, что решение компании Miller придало заменителю законный характер. Дополнительным фактором, ускорившим распространение заменителя – алюминия, стал рост масштабов вторичной переработки алюминиевых банок; перерабатывать алюминиевое вторсырье оказалось значительно проще, чем сталь. Инфраструктура способствовала распространению предприятий по переработке алюминия, и ОППСЦ для алюминия по сравнению со сталью значительно вырос по отношению ко всем прежним показателям, так как переработка сокращала стоимость алюминия. К 1982 году распространение алюминия в отрасли пивных банок составило 98 % вместо 91 %: последний показатель ожидался бы на основании данных о первоначальных этапах вытеснения стали алюминием.

Как показывает пример производства баночной тары для напитков, логистическая кривая не заменяет в полной мере анализ процесса замещения. Это довольно простой инструмент, который может служить отправной точкой для более тщательного анализа экономики процесса замещения[111]111
  Логистическая кривая часто неправильно использовалась руководителями и их консультантами. Решения принимались на основании недостаточно тщательной диагностики экономических оснований процесса замещения. – Прим. авт.


[Закрыть]. Модель процесса замещения будет разной в различных отраслях, на нее влияют технологические достижения и действия конкурирующих компаний. Чтобы применение логистической кривой давало ощутимые результаты, надо понимать действие в каждой отдельно взятой отрасли факторов, определяющих значение ОППСЦ и склонность покупателей к переходу, а также факторов, влияющих на издержки; кроме того, надо уметь предсказывать изменения в действии этих факторов. Поскольку экономика процесса замещения будет разной еще и в разных сегментах, логистические кривые надо строить для сегментов, а не для всей отрасли. Например, у производителей пива одни требования к баночной таре, а у производителей безалкогольных напитков или консервов – другие. Логистическая кривая, описывающая процесс вытеснения алюминием стали из производства любых банок для напитков была бы не такой показательной, как та же кривая, но только для пивной отрасли.