Текст книги "Мастерство продажи"

• Вы об этом спрашиваете, это означает, что вы.?..

• Что вы можете предложить для.?..

Подобные вопросы свидетельствуют о наличии интереса у клиента и о его готовности выслушать ваше предложение. Со словами: «Позвольте мне ознакомить вас с имеющимися решениями подобных ситуаций» переходите к презентации продукта.

Помните, сначала вы должны выяснить отношение клиента к вопросам, решаемым вашим продуктом, и только после этого можете перейти к презентации.

Если вы пришли к клиенту, и он с порога просит рассказать о том, что вы предлагаете, – не делайте этого! Как уже говорилось, вы можете вкратце ознакомить его с деятельностью фирмы и обозначить общими словами решения, которые она обеспечивает. Но не начинайте презентовать Ваши товары или услуги!

Задайте ему хотя бы несколько вопросов исследования потребностей, чтобы понимать его позицию в той области, в которой вы предлагаете решения.

Один совет, который не понравится тем, кто привык «душить» клиентов:

Если у клиента сегодня нет потребности в вашем продукте, попросите у него разрешение связаться с ним в будущем, чтобы информировать его о новинках вашей фирмы и на случай, если у клиента возникнет потребность, и отправляйтесь к следующему клиенту.

Конечно, обнаружение потребности клиента и переход (с его согласия) к презентации является самым желанным развитием событий для продавца.

Но довольно часто происходит следующее: продавец обнаружил потребность (проблему) клиента, которую может удовлетворить (решить) имеющийся продукт. Клиент соглашается с ее существованием, но ничего не хочет делать по этому поводу либо хочет использовать самое дешевое (простое) т. е. неполное (неэффективное) решение. Причины могут быть разные: лень; нежелание меняться; непонимание важности проблемы; занижение значения потребности и т. д.

Продавец может начать «давить» на клиента или развернуться и уйти, но как одно, так и другое даст нулевой результат. В таких случаях профи в продаже переходят к стадии задавания вопросов развития потребности.

3. Вопросы развития потребности

Эти вопросы применяются только тогда, когда у клиента существует проблема (потребность), которую может решить (удовлетворить) наш продукт, когда клиент знает об этом, но ничего не хочет делать, т. е. хочет оставить все так, как есть. Либо когда он готов использовать неполное (неэффективное) решение, например:

• готов разместить рекламу, но только один раз, что не даст никакого результата кроме зря потраченных денег;

• хочет использовать более дешевые расходные материалы, но с меньшим рабочим ресурсом, что приведет к большим расходам;

• готов на обучение своего персонала только заключению сделок, но не всему тому, что нужно делать до и после этого этапа.

Вопросы развития потребности используются для того, чтобы клиент задумался о нежелательных последствиях развития текущей проблемы или о последствиях, возникающих в случае неудовлетворения или частичного удовлетворения имеющейся потребности.

Этими последствиями может быть, что угодно: растущее недовольство работников; снижение числа клиентов; потеря доли рынка; лишнее расходование средств; потеря времени; снижение качества продукции и т. д.

Другими словами, с помощью этих вопросов клиенту показывается динамика развития событий и то, к каким неприятным последствиям приведет его бездействие.

Задавая вопросы развития потребности, мы как бы «оживляем» обнаруженную проблему клиента, предлагаем ему взглянуть на нее «через увеличительное стекло».

Это своеобразное «разглядывание боли», к которой приведет бездействие, используется для того, чтобы клиент, желающий сказать: «Сейчас не время воспользоваться вашим решением», осознал необходимость удовлетворения потребности.

В основе этих вопросов заложено использование двух величайших движущих факторов человека: желания приобрести и страха потерять. На большинство людей страх потерять оказывает большее влияние и является большей движущей силой, чем желание приобрести.

Кстати, именно поэтому большинство людей предпочитают синицу в руке журавлю в небе, ведь стараясь дотянуться до «журавля» (получить высокооплачиваемую работу, использовать лучшее решение своих потребностей), можно потерять «синицу» (лишиться привычной ненавистной низкооплачиваемой работы, использовать устаревшее и неэффективное решение своих потребностей).

Вопросы развития потребности очень эффективны, и я рекомендую вам применять их по мере надобности, но при одном условии: у клиента действительно должна быть потребность в вашем продукте, а у вас «способ» удовлетворения этой потребности.

Внимание: Эти вопросы используются нечестными продавцами, манипулирующими клиентами, они пытаются расписывать страшные последствия потенциальным клиентам, не имеющим потребности в их продукте, между нами говоря, «залечивают» клиента. Я не рекомендую вам поступать таким образом, своя репутация дороже.

Несколько примеров вопросов данной категории:

– Если «это» будет продолжаться и дальше, как «это» отразится на.?..

– К чему может привести такое развитие событий через.?..

– Вы готовы намеренно отказаться от... (возможности привлечения клиентов и т. д.), тем самым... (нежелательные последствия)?

– С течением времени это может вызвать проблемы в... не так ли?

– А если все оставить так, как есть, разве это не вызовет проблем в.?..

– Опыт нашей фирмы и наших клиентов показывает, что если не... то это приводит к... Вы ведь не заинтересованы в таком развитии событий?

Кстати, подобные вопросы нам задают довольно часто, надо только прислушаться к:

• докторам, когда мы отказываемся идти на медицинское обследование или хотим отложить лечение недуга;

• автомеханикам, когда мы медлим с ремонтом важного узла в автомобиле;

• консультантам по туризму, если мы хотим отправиться в отпуск без страховки.

И зачастую эти вопросы «приводят нас в чувство», открывая нам истинную важность проблемы, не так ли?

Используя наш пример с продажей рекламной площади в журнале, можно задать следующие вопросы развития потребности:

– Какой смысл открывать новый магазин, если о нем не узнает ваша аудитория? Вы ведь открываете его не для того, чтобы он приносил вам одни расходы?

– Если не прилагать усилий для привлечения новых клиентов, откуда они будут браться? Какой доход обеспечит торговля без клиентов?

– Вы говорите, что конкуренция увеличивается, и число клиентов в последнее время сократилось. К чему это приведет к концу года, если не предпринимать действия по продвижению ваших торговых марок?

Осуществляя свой бизнес, часто спрашиваю потенциальных клиентов:

• Как отразится на имидже организации (показателях объемов продаж, качестве обслуживания клиентов) то, что у вас будет продолжать работать необученный торговый персонал?

• Если каждый ваш торговый представитель из-за неграмотного ведения продажи теряет только одного клиента в день, то в какую сумму выливаются общие потери за квартал? За полгода? За год?

• Если из-за того что у него ничего не получается, необученный работник решит уволиться, сколько вам будет стоить поиск и привлечение нового работника на его место? А если решат уволиться трое из ваших шести необученных продавцов?

Довольно часто, ответив на несколько подобных вопросов, клиент, задумавшись о последствиях бездействия, проявляет интерес к продукту продавца (но пока не к его приобретению), попросив показать, что у вас имеется и задавая, скажем, такие вопросы:

• У вас есть для меня конкретное предложение/решение?

• Ну и что вы мне посоветуете делать?

• Что вы можете мне предложить?

Подобные вопросы свидетельствуют о наличии интереса у клиента и о его готовности выслушать презентацию вашего предложения. Со словами: «Позвольте мне ознакомить вас с имеющимися решениями подобных ситуаций» переходите к презентации продукта.

Если же клиент до сих пор (при обнаруженной и развитой потребности или проблеме) заявляет, что не готов к переменам и пусть все останется так, как есть, вы можете прекратить беседу и откланяться...

Но в вашем распоряжении остается последняя попытка показать ему необходимость действовать. В этом нам поможет следующая категория вопросов.

4. Вопросы о готовности клиента к действиям

Эти вопросы вынуждают клиента еще раз (уже последний) ответить нам прямо о наличии или отсутствии готовности решать имеющуюся проблему (менять сложившуюся ситуацию).

Вопрос построен следующим образом: Вы прямо спрашиваете клиента о его готовности действовать для решения проблемы (удовлетворении потребности), обнаруженной вами в ходе задавания вопросов исследования потребности. Решение же, конечно, обеспечивается вашим продуктом.

Несколько примеров вопросов данной категории:

– Вы ведь заинтересованы в... (предлагаемое вами решении обнаруженной проблемы)?

– Исходя из ваших ответов напрашивается вывод, что вы заинтересованы в... (ваше решение обнаруженной проблемы), не так ли?

– Получается, вы заинтересованы в... (ваше решение обнаруженной проблемы)?

– Вы ведь стремитесь к... (ваше решение обнаруженной проблемы)?

Если клиент ответил положительно, это является его разрешением на проведение презентации вашего предложения. Со словами: «Позвольте мне ознакомить вас с имеющимся решением подобных ситуаций» переходите к презентации продукта.

В случае отрицательного ответа потенциального клиента, загляните в главу «Возражения и отговорки», там вы найдете несколько рекомендаций к действию.

Внимание: Если после вашей попытки развить потребность клиента и после задавания ему в лоб вопроса о готовности к решению проблемы клиент отвечает отрицательно, возможно, вы должны прекратить эту встречу и попросить разрешение на контакт в будущем.

Кстати, если бы клиент не являлся вашим потенциальным клиентом, вы бы, скорее всего, не добрались до этой категории вопросов, а еще на стадии задавания вопросов исследования потребности узнали о том, что у него нет потребности, которую вы можете удовлетворить.

Итак, вы подошли к стадии проведения презентации своего товара или услуги (решения) клиенту. К ней вы приходите одним из трех возможных путей:

1. Самый простой и самый желанный: задали вопросы исследования потребностей > клиент проявил интерес.

2. Средний по сложности: задали вопросы развития потребностей > клиент проявил интерес.

3. Самый сложный: задали вопросы о готовности клиента к действиям > клиент проявил интерес.

Эти три возможности перехода к презентации соответственно пронумерованы и отмечены на схеме.

Более подробно о проведении презентации Вы узнаете в следующей главе.

Итак, в ходе презентации мы ознакомили клиента с сутью своего предложения, ответили на все его вопросы, и добавить нам больше нечего.

В чем мы должны убедиться, завершив презентацию?

В том, что она была проведена нами успешно. В том, что она вызвала у клиента интерес и желание приобрести наш продукт.

Для этого существует следующая категория вопросов – презентационные вопросы.

5. Презентационные вопросы

Позвольте повториться: с помощью этих вопросов продавец выясняет, насколько успешно проведена презентация, видит ли клиент для себя выгоду в предложенном товаре (услуге).

В самом начале моей карьеры в продаже, завершая презентацию, я спрашивал клиента приблизительно так:

• Ну, что вы думаете (скажете)?

• Ну как?

• Ну как вам наше предложение?

Клиенты отвечали: «Неплохо», «Интересно», «Ну, не знаю...» и, как бы глупо это ни звучало, я не знал, что мне делать дальше...

Много времени прошло, пока я не понял, что формулируя вопросы таким образом, я не стимулировал клиентов оценить презентацию и ответить конкретно, видят ли они выгоду в моем предложении. А ведь целью презентации как раз и является донесение до клиента выгодности нашего предложения (решения).

Задавая размытые, туманные или бесцельные вопросы, вы будете получать от клиентов точно такие же ответы.

Правильные презентационные вопросы дают нам возможность получить от клиента четкую оценку адекватности предлагаемого нами решения его проблемы (потребности).

Несколько примеров правильных презентационных вопросов:

– Видите ли вы, как... (предлагаемое решение) поможет вам... (решить обнаруженную проблему/потребность)?

– Согласитесь, что... (предлагаемое решение) позволит вам... (решить обнаруженную проблему/потребность )?

– Согласитесь, что (предлагаемое решение) является решением... (обнаруженной проблемы/потребности)?

– Насколько точно наше предложение соответствует вашим пожеланиям и потребностям?

– Как вы оцениваете данное предложение?

Все перечисленные вопросы вынуждают клиента сказать нам, насколько точно попали мы «в точку» своим предложением.

Если вы внимательно слушали клиента и предложили ему решение его проблемы, то прозвучит положительный ответ, и вы сможете переходить к стадии заключения сделки.

Отрицательный ответ клиента свидетельствует о том, что вы где-то недоработали. Для выяснения того, где именно произошла «осечка», используйте уточняющие вопросы:

• Почему?

• Почему наше предложение выглядит неподходящим для вас?

• Что именно не соответствует вашим пожеланиям (потребностям)?

• Могу ли я ответить на какие-либо вопросы?

• Что вы хотели бы изменить в этом предложении?

Возможно, на данном этапе клиент сообщит вам о препятствиях к сотрудничеству. Они могут быть как преодолимыми, так и практически непреодолимыми. Например, клиент требует взятку, что не соответствует философии работы вашей фирмы. В таких случаях с подобным потенциальным клиентом просто вежливо расстаются до новых встреч.

Прочтите главу «Возражения и отговорки», там вы найдете рекомендации по поводу того, что делать в ситуациях, когда появляются преодолимые препятствия.

Итак, если до сих пор вы общались с потенциальным клиентом, четко определили его потребности и предложили эффективное решение, то рано или поздно клиент сообщит, что считает ваше предложением подходящим (выгодным). Следующим шагом будет обсуждение условий вашего совместного сотрудничества, другими словами, стадия «достижения соглашения» (заключения сделки).

Переход к «достижению соглашения» обеспечиваются следующей, заключительной категорией вопросов.

6. Вопросы о сотрудничестве

С помощью этих вопросов вы определяете условия сотрудничества с клиентом, т. е. пытаетесь оформить договоренность. Вы как бы подталкиваете клиента к принятию окончательного решения, которое поможет вам начать деловое сотрудничество. На данном этапе вы предпринимаете действия, которые на языке продажи называются – заключение сделки.

Около 63% всех встреч с клиентами продавцы заканчивают, так и не предприняв конкретного усилия для заключения сделки.

Поймите, что клиент не прервет вас на полуслове и не скажет: «Хорошо, я беру». Вы должны предпринять активные действия для получения от него положительного решения.

Многие сделки упускаются продавцами не из-за плохой методики продажи, а из-за ее отсутствия. Просите клиента о заказе!

Здесь чаще используются вопросы выбора – клиенту предоставляются два варианта на выбор, что позволяет узнать о его готовности заключать договор.

Несколько примеров таких вопросов:

– Какое количество (продукта)/объем заказа вы готовы заказать в первый раз?

– Рекламная кампания может стартовать в конце этого месяца или в начале следующего?

– Вам удобнее оплатить сразу или по частям?

– Я могу оформлять договор для первого пробного заказа?

– Вам удобнее, если я приеду с договором сегодня после обеда или завтра с утра?

– Вам доставить заказ или вы заберете его сами?

– Тогда мы останавливаемся на упаковке (продукта) по 10 литров или по 30 литров?

– Первую партию (продукта) вы желаете получить на этой или следующей неделе?

Отвечая на эти вопросы, клиент сообщает продавцу, чему он отдает предпочтение и какой вид сотрудничества выбирает.

Для этих целей можно также использовать рекомендации дальнейших действий клиенту, которые мы рассматриваем в следующей главе (19-й закон проведения презентации).

Вот как могут звучать рекомендации к действиям:

– Рекомендую вам опробовать наши материалы на одном объекте, а затем принять решение об их использовании на остальных объектах.

– Давайте для начала вы опробуете... количество наших изделий.

– Предлагаю обсудить нюансы, которые необходимы для оформления первого заказа.

– Рекомендую перейти к оформлению заказа, для этого...

На данном этапе клиент (впервые или вновь) может начать возражать против рекомендуемого сотрудничества. О том, как реагировать на возражения, читайте в главе «Возражения и отговорки».

Вот мы и прошли через весь процесс продажи, рассмотрев категории вопросов. Начали мы со знакомства с клиентом и завершили предложением клиенту оформить нашу договоренность (заключить сделку).

Не хватайтесь за голову и не думайте о том, что продажа – это очень сложный процесс, не стремитесь запомнить названия категорий вопросов. Вы должны запомнить лишь этапы продажи, каждый из которых соответствует определенной категории вопросов.

Перечисленные и рассмотренные в этой главе этапы продажи изображены на рисунке.

Обратите внимание на то, что между вопросами о готовности клиента к действиям и презентацией изображена пунктирная линия. Она как бы делит весь процесс продажи на две части и означает, что эти части могут быть разными встречами (контактами) с клиентом.

На первой встрече вы могли познакомиться с клиентом, выявить или даже развить его потребность, затем спросили о его готовности изменить текущую ситуацию и... отправились в офис готовить предложение о сотрудничестве.

На следующей встрече вы уже презентуете предложение, разработанное в соответствии с потребностями и пожеланиями клиента.

При продаже многих продуктов (недвижимости, оборудования, различных услуг и т. д.) этот процесс предполагает проведение трех и более встреч с клиентом. Но каждая из них «вписывается» в определенный этап приведенного выше алгоритма продажи.

Алгоритм продажи представляет собой неразрывную цепочку событий, но эти события могут происходить с перерывами во времени, так как будут иметь место на разных встречах с клиентом.

Хочу подчеркнуть еще раз, что продажа строится на вопросах и вокруг вопросов. Без вопросов продавец – как без рук, показать вам это и являлось целью этой главы.

Считаю нужным напомнить вам, что многие продавцы поддаются соблазну расхваливать свою фирму и продукт и, встречаясь с клиентом, без задавания каких-либо вопросов для понимания его ситуации, начинают проводить презентацию. Или еще хуже, сразу переходят к разговору о деньгах клиента. Подобное встречается, как в прямой продаже, так и рознице.

Сопротивляйтесь искушению начать продавать без выяснения потребностей клиента.

Однажды с одним клиентом у нас произошло несколько недоразумений, и для заглаживания ситуации я решил подарить клиенту бутылку вина. В алкоголе я особо не разбираюсь, и когда одна из продавщиц подошла ко мне с вопросом: «Сколько денег вы рассчитываете потратить?», я изумился и стал быстро соображать, сколько денег мне не жалко потратить на вино. Вероятно, на моем лице это и было написано, так как подошла вторая продавщица и перехватила у первой инициативу.

Начала она с выявления моих потребностей:

– Вам нужен напиток для торжества или для подарка?

Отвечаю ей: «Для подарка». Она продолжает «ставить мне диагноз», задавая следующие вопросы:

– Для мужчины или для женщины? (Для мужчины.)

– Какого он возраста? (Под 60.)

И только в самом конце она спросила меня: «В какую сумму вы хотите уложиться?»

Ушел я не с дешевым вином, а с приличным коньяком, но уверенный, что приобрел именно то, что необходимо.

Видите разницу между двумя продавщицами магазина? Разница между приобретенным и потерянным клиентом, разница между продажей самого дешевого и того, что необходимо клиенту, кроется в умении задавать вопросы.

Продавец работает как врач. Его задача обнаружить болезнь клиента и предложить ему лекарство, обратите внимание, предложить только после постановки диагноза.

Теперь представьте, что вы пришли к врачу, а он вам с порога: «Здравствуйте, сколько денег вы готовы потратить?» или: «У меня есть валидол, но-шпа и микстура от кашля. Что берем? Подороже или подешевле?»

Или вы пришли к врачу, не успели даже описать то, что вас тревожит, а он вам: «Возьмите эти желтые пилюли, они помогут». Вы бы вылетели пулей из кабинета такого врача.

Описанное поведение врача кажется нелепым и абсурдным, а ведь так поступают многие продавцы: не выявив потребности клиента, начинают навязывать ему свой продукт.

Следует особенно подчеркнуть, что модель взаимодействия врача с клиентом аналогична модели процесса продажи:

Есть категория продавцов, которые считают, что продаются только самые дешевые товары (услуги). Они предлагают клиенту приобрести самое дешевое, на вопрос клиента о более дорогом возражают ему: «Это дорого. Зачем платить больше, если можно заплатить меньше?» Если вдруг вы мыслите подобным образом, то усвойте следующее: люди, проснувшись утром не говорят себе: «Пойду куплю себе чего-нибудь, лишь бы подешевле».

Люди ищут решения своих потребностей, а не возможности прибрести что угодно, лишь бы подешевле или со скидкой.

Только с помощью вопросов мы можем определить, действительно ли клиенту необходимо имеющееся у нас решение, создать и развить у него интерес к его покупке.

Не пренебрегайте вопросами, они являются самым эффективным оружием в арсенале продавца.

Еще один важный совет, который можно использовать как в прямой, так и в розничной продаже. Приняв заказ клиента, никогда не спрашивайте его: «Все?», чем вы сами ставите точку.

Лучше спросить его: «Что-нибудь еще?»; этим вопросом вы стимулируете клиента задуматься о необходимости приобрести что-то дополнительно, и повышаете вероятность того, что он «прихватит» что-нибудь еще.

Настала пора перейти от слов к делу. У вас должны быть разработаны вопросы упомянутых выше категорий (кроме вопросов открытия клиента), которые вы сможете использовать при продаже своего продукта.

Для продуктов, удовлетворяющих различные потребности клиентов, разрабатываются разные вопросы (например, одни вопросы для страхования жизни, другие для накопительного страхования).

Четкое владение заготовленным арсеналом вопросов придаст вам уверенности, снизит вероятность «паралича» в неожиданной ситуации, позволит лучше контролировать процесс продажи и повысит вероятность получения от клиента положительного ответа.

Не переходите к чтению следующей главы, выполните практическое задание, которое позволит связать прочитанное со спецификой вашего продукта (фирмы) и лучше усвоить предлагаемую методику.

Составьте список вопросов для каждой из категорий (кроме первой), которые вы задаете (могли бы задать) клиентам при продаже своего продукта (при продаже ассортимента товаров или услуг выберите то, что продается труднее остальных).

Какие-то вопросы вы уже задаете клиентам, какие-то, возможно, придется доработать или видоизменить, а какие-то надо будет придумать.

Выполняя задание, вы увидите, какая стадия продажи у вас отработана хорошо (в голове имеется множество вопросов определенной категории), а какая совсем не отработана и не опробована (трудно сформулировать подходящие вопросы).

Вопросов исследования потребностей должно быть заготовлено минимум десять, остальных минимум по пять штук.

Итак, приступим...

Вопросы исследования потребностей:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Вопросы развития потребности:

1.

2.

3.

4.

5.

Вопросы о готовности клиента к действиям:

1.

2.

3.

4.

5.

Презентационные вопросы:

1.

2.

3.

4.

5.

Вопросы о сотрудничестве:

1.

2.

3.

4.

5.

И заключительный совет по поводу вопросов:

Не задавайте вопросов, которые начинаются с «не».

Такое впечатление, что тысячи людей в продаже формулируют свои вопросы именно таким образом, даже не понимая, как они тем самым вредят себе.

Примеры таких вопросов:

– Не подскажете ли, как зовут вашего менеджера по персоналу?

– Не могли бы вы соединить меня с менеджером по рекламе?

– Не могли бы мы встретиться с вами на этой неделе для.?..

– Не желаете ли опробовать наши материалы, для того чтобы.?..

Задавая вопросы в такой форме, вы создаете для себя несколько проблем:

• фактически вы стимулируете собеседника дать вам отрицательный ответ;

• формулировка вопроса показывает вашу неуверенность в том, что собеседник ответит на него положительно.

Слышали такое выражение: «Что посеешь, то и пожнешь»? Так вот, на вопросы, начинающиеся с «не» (сеете), вы практически всегда будете получать ответ «нет» (пожинаете).

Вместо этой губительной формы вопросов используйте вопросы без «не» или вместо вопросов указатели к действиям:

• Подскажите, пожалуйста, как зовут вашего менеджера по персоналу?

• Соедините меня с менеджером по рекламе.

• Давайте встретимся с вами на этой неделе для...

• Рекомендую вам опробовать наши материалы, для того, чтобы...

Отказавшись от вредной привычки задавания вопросов, начинающихся с «не», вы увидите, насколько чаще будете получать от собеседников положительные ответы.