Текст книги "Мастерство продажи"

Не позволяйте себе похлопывания или излишних прикосновений к клиентам, с которыми у вас официальные отношения.

• Держите дистанцию.

У каждого человека есть своя так называемая интимная зона или личное пространство (~50–60 см), куда он допускает только любимых или близких людей (родители, супруга, дети).

Вторгнувшись в интимную зону, мы вызовем у клиента чувство дискомфорта и ощущение неудобства, он будет думать лишь об одном: поскорее бы мы «вышли» из этой зоны.

Болезненность вторжения в интимную зону для конкретного человека зависит также от тех условий, в которых он вырос и в которых привык жить. Человек, выросший в коммунальной квартире и проживший всю жизнь в большом городе, привык к тому, что мимо него постоянно снуют люди. Он будет менее чувствителен к вторжению в его личное пространство. И наоборот, человек, выросший в деревне или в частном доме (даже в просторной квартире), будет чувствительнее к нарушению его интимной зоны.

Наша задача при общении с клиентом выдерживать так называемую социальную дистанцию, в нашей культуре это приблизительно один метр.

Не надо приходить к клиенту с рулеткой и замерять расстояние между им и вами, но не стоит и подсаживаться к нему так близко, как это позволено его детям. Уважайте личное пространство клиента.

При желании вы можете ознакомиться со специализированной литературой, в которой подробно описывается невербальное общение и дается масса полезных рекомендаций. При написании этой главы моей задачей было дать вам базовые понятия и основные рекомендации, без соблюдения которых с клиентами лучше не общаться.

Страхи клиента

Название главы звучит интригующе, но это не единственное ее достоинство, она содержит также массу ценной информации, которая позволит вам лучше понимать своих клиентов. Известно, что продавец волнуется и испытывает страхи по различным поводам, например:

• Что, если клиент не подпишет договор в назначенный день?

• Что, если клиент уменьшит размер заказа?

• А если клиент встретится с конкурентной фирмой АВС и перекинется к ней?

• Что, если клиент вовремя не оплатит счета?

Потенциальные клиенты и те, кто только начинает работать с вашей организацией (новые клиенты), тоже испытывают определенные волнения и страхи.

Продавец должен знать о существовании этих страхов и предпринимать конкретные действия, для того чтобы уменьшить их влияние на клиента.

Снижая разрушительное влияние волнений и страхов, продавец облегчает клиенту принятие решения о покупке.

Ниже описываются пять возможных страхов, которые может испытывать потенциальный клиент при взаимодействии с продавцом. Испытывать их он может как в отдельности, так и в комплексе, так сказать «в букете».

1. Боязнь продавца.

Потенциальный клиент очень хорошо понимает, что вы, представляя фирму, выполняете одну из своих обязанностей – продавать продукт фирмы!

Он понимает, что вы что-то имеете и хотите ему это предложить (продать). Он также понимает, что никто просто так не приходит, не звонит и не предлагает встречу, что за каждым телефонным звонком и предложением встретиться кроется какая-то цель... Какая цель? Все та же: что-то продать!

Когда вы заходите в магазин, чтобы на что-то взглянуть, и через какое-то время к вам подходит продавец, задавая свой дежурный вопрос: «Могу ли я вам чем-нибудь помочь?», что вы ему отвечаете?

Что-то вроде: «Нет, спасибо, я сама справлюсь», «Я просто так смотрю», «Если понадобится, я вас позову». Другими словами, вы отшиваете продавца.

Поверьте мне, огромное число посетителей магазинов отвечают таким же образом.

По поводу «я просто так смотрю» не обманывайте себя и других – вы заглянули в магазин не просто так, а потому что у вас к какому-то товару или категории товаров есть интерес. Этот интерес может быть малюсеньким, а может быть огромным, но все же он есть.

Так почему же вы и тысячи других потенциальных клиентов отшиваете продавцов, предлагающих свою помощь?

Потому что не хотите оказаться в ситуации, когда будете вынуждены что-то приобрести.

Потому что привыкли, что продавцы всучивают то, что залежалось, самое дорогое, что самим нравится, что вписывается в их представление о платежеспособности покупателя.

А как насчет тех девушек, которые при входе в супермаркет подходят к вам и радостно сообщают, что у них для вас есть подарок (обычно парфюмерная продукция)? Как вы на них реагируете?

Большинство людей обходит этих девушек стороной, почему-то никто не бросается к ним за подарком. Почему? Да все потому же: клиенты понимают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке!

Потенциальные клиенты привыкли к тому, что продавцы им пытаются продать свой продукт, руководствуясь какими угодно своими причинами, но не причинами клиента.

Потенциальный клиент во время первого контакта с продавцом, зачастую неосознанно, задает себе следующие вопросы:

• Что ему от меня надо?

• Что он хочет мне продать?

• Зачем он ко мне подошел?

• Зачем мне предлагают встретиться?

• А что, если меня обманут?

Что делать?

Продавцам я могу дать лишь два совета по сокращению влияния боязни продавца на клиента.

• Ведите себя уверенно.

Ранее я упоминал вам о том, что и уверенность продавца, и неуверенность передаются клиенту, как заразные болезни. Нервный, неуверенный продавец делает клиента таким же, вызывая у него подозрительность и настороженность и мешая принять положительное решение о покупке. Общаясь с клиентом, держитесь уверенно (не нагло или вызывающе) и спокойно, это облегчит ему общение с вами и, соответственно, упростит принятие решения.

• Скажите клиенту сразу же, зачем вы к нему подошли/позвонили и какая потенциальная выгода у вас для него есть.

Розничным продавцам один совет – замените шаблонный вопрос: «Могу ли я вам помочь?», на который клиенты машинально отвечают отрицательно на что-то менее «заезженное». Это может быть:

• Есть ли у вас вопросы по поводу.?..

• Требуется ли вам дополнительная информация о.?..

• Хотите, я для вас включу/открою/заведу.?..

Совет продавцам, работающим в области прямых продаж – не ходите вокруг да около и не темните. Предлагая клиенту встретиться, вы должны как можно раньше озвучить для него ту выгоду и/или пользу, которые он может извлечь для себя в результате этой встречи и/или используя ваш продукт. Такой подход обеспечит его заинтересованность во встрече с вами.

2. Боязнь принятия неверного решения.

Никому не нравится, когда ему говорят, что он принял неверное решение.

Люди не хотят, чтобы их высмеяли или поставили в неловкое положение за принятое ими решение. Именно поэтому при принятии решений люди советуются друг с другом. При этом...

Люди чаще советуются не со специалистами в данной области, а с теми, кому они доверяют.

Выбирая, где отдохнуть, советуются с коллегами, а не с представителями туристических фирм; выбирая косметику, советуются с подругами, но не со специалистами салона красоты и т. д.

Люди боятся принимать неверные (с точки зрения людей, от которых они зависят или мнение которых для них очень важно) решения.

Парадокс в том, что люди практически постоянно высмеивают решения друг друга, даже не замечая этого.

Например, работница замечает у коллеги новые туфли и спрашивает: «Где купила, сколько стоят?». Та отвечает: «Там-то, за столько-то». «Неужели за столько, я знаю/слышала/видела, где такие же стоят на 20% дешевле» или «Разве ты не знаешь, обувь этой фирмы долго не носится?». Что наша героиня только что наделала? Какие чувства она вызвала у своей коллеги? Неприязнь, возможно ненависть!!!

Причем эта неприязнь не по отношению к магазину обуви или ее производителю, а к коллеге изменившей оценку правильности принятого решения. Если мнение коллеги, «оказавшей услугу» важно девушке купившей туфли, то усилится ли в будущем влияние на нее страха принятия неверного решения? Конечно, усилится.

Несколько лет назад я решился на ремонт в квартире. Под конец ремонта подключился работник, который должен был установить дверные коробки, двери и наличники. Как сейчас помню, зашел он в квартиру, окинул ее взглядом и «начал укреплять мою уверенность в способности принимать правильные решения». «Линолеум в коридоре у вас неровно постелен, – говорит он и добавляет: – А зачем в кухне столько плитки, как в бассейне?» Я, обдумывая его слова, начал беспокоиться. Затем он попросил у меня ручки для дверей, оценив их следующим образом: «А зачем с ключами, что, деньги некуда девать?»... К этому моменту я был готов задушить этого рабочего, так как он заставил меня сомневаться в правильности моих решений. Когда он ушел, я все еще пытался найти успокаивающие меня обоснования такому количеству плитки на кухне и дверным ручкам с замками.

Мы все ненавидим, когда принятые нами решения высмеивают!

Клиенты не являются исключением. Они ненавидят, когда продавец высмеивает их решение, говоря, что они тратили деньги напрасно; что они работают не с качественным сырьем; спрашивая, как это их угораздило разместить рекламу в «том» журнале; почему они сразу не обратили внимание на длительность гарантии и т. д.

Делая это, он вынуждает клиента сознаться себе, что принятое им решение было не лучшим. Тем самым продавцы усиливают влияние этого страха на клиента, который сейчас вообще не хочет принимать никаких решений, лишь бы вновь не оказаться в глупом положении.

Что делать?

• Покажите клиенту выгоду вашего предложения, не «пихайте» ему продукт. Клиент не испытывает рассматриваемый нами страх, ясно видя для себя выгоду/пользу в предложении продавца. Сила влияния страха принятия неверного решения на клиента напрямую зависит от четкого понимания им благ предложения продавца. Чем непонятней блага от предлагаемого продукта, тем больше страх «проколоться», и наоборот.

• Не высмеивайте решение, принятое клиентом в прошлом.

Даже если, работая с вашим неважным конкурентом, клиент постоянно подвергал себя опасности и терял деньги, никогда не говорите ему об этом и не спрашивайте его:

♦ Как же вас угораздило?

♦ Почему вы им поддались?

♦ Вас ведь обвели вокруг пальца!

♦ Они вас провели, а вы и не заметили!

♦ Ну что же вы нам не позвонили?

Конечно, продавец зачастую должен показать клиенту, что существует более выгодное решение, нежели то, что он использует сегодня. Но это делается так, чтобы не высмеять и не подвергнуть сомнению правильность его предыдущих решений. Продемонстрируйте достоинства своего продукта, задавая вопросы, направленные на развитие потребности (см. тему «Вопросы в продаже»).

Высмеивая (атакуя) принятое в прошлом клиентом решение, вы высмеиваете его самого и его способность принимать решения.

3. Боязнь переплатить.

В процессе обучения я обычно прошу поднять руки тех, кто, совершив значимую покупку, впоследствии, при появившейся возможности, проверяет «правильность» уплаченной цены.

Например, человек купил холодильник. Идя через пару дней мимо магазина бытовой техники, имея несколько свободных минут, он заходит в него, высматривая такой же или аналогичный купленному холодильник. Он узнает его цену и сравнивает с той, по которой он приобрел свой холодильник.

Обычно около 50% людей в аудитории поднимают руки, остальные 50% говорят, что не делают этого, так как не хотят себя расстраивать. К чему это я?

Ваши потенциальные и существующие клиенты при первой же возможности сравнят цену, по которой вы продаете/продали им свой продукт, с ценами на аналогичные продукты на рынке.

Люди верят в то, что «за углом» или «где-то на окраине» будет обязательно дешевле, и стремятся в этом убедиться, зачастую откладывая решение о покупке на неопределенный срок.

Что делать:

• Знайте ценовую политику прямых конкурентов.

Не зная ценовой политики конкурентов, вы подвергаете себя большому риску, клиент может «крутить» вами как хочет. Он вам заявит, что ваш прямой конкурент предложил ему на 20% дешевле, и что вы будете делать?

Засылайте к конкурентам «разведчиков», делайте еще что-нибудь, но выясните для себя следующее:

♦ Какие у них базовые цены?

♦ Начиная с какой суммы заказа и по какому принципу предлагаются скидки?

♦ На какой срок можно растянуть оплату?

♦ Какие можно получить скидки, просто торгуясь?

Держите эти данные при себе, и в нужный момент вы сможете процитировать или даже продемонстрировать их своему клиенту. Понимание ценовой политики конкурентов позволит вам защитить себя от неприятных ситуаций, в том числе и от аналогичных изложенной ниже.

Некоторые фирмы вводят клиентов в заблуждение, заведомо называя «голые» цены, и после того как клиент «клюнул», его «удивляют неожиданными и неотъемлемыми расходами». Так называемый «Kinder surprise». Нечестно? Но пойдите объясните им это...

Однажды мы работали с фирмой – производителем пластмассовых окон и дверей, так называемых «пакетников». К ним неоднократно приходили потенциальные клиенты и просили просчитать стоимость окна или окон конкретных размеров. Получив расчет, они говорили: «О, у вас так дорого, я только что из фирмы АВС, у них это стоит значительно дешевле».

Что оставалось делать представителям этой фирмы? Зная, что конкурент использует аналогичные материалы и его цены не могут быть значительно ниже, единственное, что они могли сделать, попросить клиента показать предложение фирмы АВС. И знаете, что выяснилось? Предлагаемые той фирмой цены не включали в себя ни внешний, ни наружный подоконники, ни даже наружную отделку откосов – поэтому их цена и была ниже.

Если клиент заявляет вам, что конкурент предлагает ему небывало низкую цену, то вам ничто не мешает попросить клиента показать это предложение/смету. Если он откажется его показать, то задайте уточняющие вопросы, чтобы понять, что оно в себя включает:

♦ Предлагаемая вам цена с установкой или без нее?

♦ В предложении от АВС реклама с подсветкой или без?

♦ Включена ли доставка в названную вами стоимость?

♦ Входит ли стоимость технического обслуживания в названную вами цену?

Покажите клиенту выгодность и уникальность вашего продукта. Запомните один из ключевых законов продажи:

Если клиент воспринимает два товара или две услуги как аналогичные (т. е. как ничем не отличающиеся друг от друга), то в большинстве случаев выбор будет сделан в пользу... более дешевого.

Для того чтобы клиент принял решение в пользу более дорогого продукта, он должен ясно видеть причины (преимущества), по которым, за этот продукт стоит заплатить больше.

Поэтому создатели продуктов, маркетологи и им подобные ломают голову над тем, как сделать их продукт отличающимся от других. Ведь если он ничем не будет отличаться от предложений конкурентов, клиент выберет более дешевый вариант.

Приведу один пример. В 1999 году я выбирал интернет-провайдера для нашей фирмы. По разным причинам я остановил свой выбор на двух фирмах. В одной из них, назовем ее АВС, работал мой одноклассник, и это вызывало у меня доверие к фирме. Другая фирма давала в этот период привлекательную рекламу о себе и от этого казалась энергичной и профессиональной, назовем ее ХУZ.

Стоимость услуг фирмы АВС была приблизительно на 50% дешевле услуг фирмы ХУZ. Ради любопытства зайдя на Вэб-сайт фирмы АВС, я прочитал: «Можете обращаться к нам по любым вопросам в рабочее время с 9:00 до 17:00». Зайдя на Web-сайт фирмы ХУZ, выясняю, что у них 24-часовая бесплатная «горячая линия» для клиентов!

Хочу добавить, что в Интернете я в то время работал только до 9:00 и после 16:00 и часто в выходные. Как вы думаете, какую фирму я выбрал? Конечно, ту, которая предоставляла мне возможность работать в Интернете без страха остаться с возникшей проблемой один на один.

Еще один пример. Несколько лет назад мы работали с предприятием, производящим мороженое. Оно находилось в маленьком городке на краю Латвии, т. е. центральным его расположение назвать было нельзя. Однажды я спросил у одного из должностных лиц этого завода, что в их мороженом уникального и отличающего их от конкурентов. Мне ответили: «Мы одно из двух предприятий Латвии, производящих мороженое не из порошка, а из натурального молока». Они знали, в чем уникальность их продукции, но самое поразительное в том, что рынку об этом не сообщалось. Ни на упаковке мороженого, ни на фирменных холодильниках, ни на автомобилях завода, ни на плакатах – нигде об уникальности их мороженого не говорилось.

Видя, что у вас есть что-то уникальное, чего нет у других, клиент легче примет решение в вашу пользу. Даже если ваш продукт дороже продукта конкурента.

• Умейте обосновать просимую вами цену.

Клиент имеет право знать, почему то, что вы предлагаете, стоит столько, сколько вы просите.

Будьте готовы ответить на вопросы типа: «Почему так дорого?», а также: «Почему так дешево?».

Ответ вроде: «Не хотите – не берите» не удовлетворит клиента. Его не устроят также ответы:

♦ Всем не угодишь.

♦ А кому сейчас легко?

♦ Кушать всем хочется.

♦ Наш офис/магазин/салон в центре, аренда дорого стоит.

♦ У нас 80 человек персонала, всех кормить надо.

♦ Мы приобрели новую технику в лизинг, надо расплачиваться. Все это ваши проблемы, клиента они не интересуют.

Умение обосновать цену означает умение показать клиенту ценность предлагаемого товара/услуги.

Отвечая на вопросы клиента о высокой цене, вы должны предоставить ему веские аргументы. Это может быть:

♦ использование новейших технологий;

♦ уникальность конструкции;

♦ длительность гарантии;

♦ бесшумность работы;

♦ сертификация изделий;

♦ длительный рабочий ресурс;

♦ экономичное электропотребление;

♦ небольшой вес;

♦ водонепроницаемость и ударопрочность.

4. Боязнь неизвестного.

Люди стремятся избегать неизвестного и предпочитают иметь дела с теми, кто им уже знаком. Потенциальный клиент, никогда не имевший с вами и вашей фирмой дел, относится к вам осторожно и с подозрением – как к чему-то неизвестному.

Это нормально, он ведь не знает о вас ничего или почти ничего, и у него нет оснований доверять вам «с ходу». Потенциальный клиент, скорее всего, не знает о ваших заслугах и подвигах, он может вообще ничего не знать о вас/фирме/продукте.

Что делать:

• Используйте папку с отзывами довольных клиентов.

Это мощнейший инструмент для преодоления сомнений и недоверия потенциального клиента, который используют в ходе презентации компании или продукта.

Клиент всегда больше поверит третьему лицу, использующему ваш продукт, нежели вам – продавцу, т. е. заинтересованному лицу.

Отзывы, или как их называют, свидетельства представляют собой краткое описание клиентом пользы продукта либо описание удовлетворения сотрудничеством с фирмой на фирменном бланке клиента, с его печатью и подписью.

Если у вас 20 довольных клиентов, то должно быть хотя бы 10 отзывов от них; если довольных клиентов 120, то отзывов должно быть минимум 60. Чем больше отзывов вы имеете, тем легче вам будет справиться с недоверием и скептицизмом потенциальных клиентов.

Просить отзывы можно по-разному, вот один из вариантов.

«Г-н клиент, зная то, что вы удовлетворены сотрудничеством с нами/ использованием нашего продукта, могли бы вы оказать нам услугу?». Клиент спросит, о какой услуге идет речь, и вы продолжите: «Могли бы вы ваши высказывания/вашу оценку/ваше мнение о... оформить в виде письменного отзыва?»

Возможно, следует добавить причину вашей просьбы, например: «Учитывая известность и репутацию вашей компании, этот отзыв поможет нам в развитии бизнеса/в популяризации нашего продукта/ в завоевании новых клиентов».

В самом конце можно добавить что-нибудь вроде: «Мы вам будем очень признательны/благодарны» или: «Мы в долгу не останемся».

Если клиент действительно доволен сотрудничеством с вашей фирмой, то он обязательно согласится написать вам отзыв. Если, конечно, он будет уверен, что вы не станете демонстрировать этот отзыв при общении с его прямыми конкурентами.

Некоторые клиенты даже разрешают написать текст отзыва за них, только распечатывают его на бланке своей фирмы и подписывают. В отзывах должна быть отражена только правда, только истинное впечатление и оценка клиентом вашего продукта и сотрудничества с фирмой.

Папка с цветными копиями отзывов клиентов должна быть у каждого продавца в отделе продажи. Он должен всегда иметь ее под рукой и всегда использовать ее при встрече с потенциальными клиентами.

Это очень эффективный инструмент продажи, позволяющий завоевать доверие и рассеять страхи и сомнения потенциального клиента.

Попросите довольных клиентов изложить на бумаге оценку вашего продукта и сотрудничества с вами. Вам это ничего не будет стоить.

Выдержки из отзывов можно также поместить в рекламные материалы или на Вэб-сайт фирмы, конечно, только с разрешения клиентов, написавших эти отзывы.

Мы сотрудничали с одним издательским домом, у которого в коридоре по дороге в отдел продажи висели десятки отзывов от различных клиентов.

Я уверен, что потенциальный клиент, проходя по этому коридору и заметив такое число положительных отзывов, уже на 50% покупал их услуги.

• Расскажите о достижениях, масштабах деятельности вашей фирмы и об известности предлагаемого продукта.

Помните, потенциальный клиент не знает о вас ничего или почти ничего, этот информационный недостаток вы обязаны заполнить положительной (и правдивой) информацией. Обычно это делается в ходе презентации фирмы и предлагаемого ей продукта.

Информация может быть представлена не только словесно, но и в виде графиков, таблиц, «рыночных пирогов» в любой графической форме для легкого восприятия клиентом. Она может включать в себя следующее:

♦ Данные о приросте клиентов по годам, кварталам и т. д.

♦ Данные о возрастании оборота фирмы по годам, кварталам и т. д.

♦ Размер занимаемой доли рынка и динамику его роста.

♦ Полученные фирмой/продуктом награды, дипломы и сертификаты.

♦ Число пользователей продукта в мире/стране/регионе;

♦ Фотографии объектов/мест, где использован ваш товар или услуга.

♦ Любые положительные публикации в прессе о фирме/продукте.

♦ Опять-таки письменные отзывы довольных клиентов.

Но... Всегда будьте готовы к тому, что потенциальный клиент заявит вам: мол, он слышал что-то отрицательное о вашей фирме и/или продукте. Людей «бомбардируют» сотни информационных сообщений ежедневно, и клиент запросто может вас с кем-то перепутать. Если он говорит, что слышал что-то о вас, это не означает, что эта информация была действительно о вас.

Услышав отрицательное высказывание о фирме или продукте, поинтересуйтесь, откуда у клиента такие сведения. Большинство из них, скорее всего, ответят, что не помнят. Несмотря на это, я все же рекомендую вам задавать клиентам вопросы о источнике информации. Таким образом обнаруживаются клиенты, о недовольстве которых вы понятия не имеете.

В качестве примера приведем образец отзывов нескольких клиентов нашей фирмы:

Получив от клиента ответ, вы сможете отреагировать следующим образом:

♦ Если отрицательное замечание не имеет к фирме или продукту никакого отношения, то вы обязаны аргументированно доказать клиенту, почему это так.

♦ Если отрицательное высказывание касается ошибок, допущенных вашей фирмой в прошлом, о которых вы знаете, то вы должны признать эти ошибки и объяснить клиенту, какие меры были приняты для того, чтобы такое больше не повторялось.

Только не говорите клиенту, что человек, допустивший ошибку, уволен. Замена одного человека другим еще ни о чем не говорит. Расскажите клиенту, какие изменения произошли в политике фирмы, в технологии работы с клиентами и почему такое просто не может повториться (а если повторится, то он будет защищен гарантией и т. д.). Но запомните:

Если ваша фирма постоянно допускает одни и те же ошибки, и ничего не делает, чтобы исправить их, то вы заслуживаете потери этого и других клиентов.

♦ Если отрицательное высказывание касается ошибок, допущенных вашей фирмой в прошлом, о которых вы не знаете, то вы должны поблагодарить клиента за ценную информацию. Затем сообщить, что известите об этом компетентных лиц в организации и приложите все усилия, чтобы впредь этого не повторялось. Не говорите клиенту «просто так», для его успокоения, что разберетесь, а действительно идите, разберитесь и решите этот вопрос раз и навсегда.

5. Боязнь повторения прошлых ошибок.

Человеку обычно достаточно, однажды наступив «на грабли», извлечь для себя урок и в будущем обходить стороной эти самые «грабли».

Согласно моей версии у каждого человека существует некий «черный список». Где именно он находится – в голове или в сердце, я не знаю, но где-то он находится. В зависимости от жизненного опыта у кого-то этот список короткий и умещается на одном листе, а у кого-то – длинный и имеет форму рулона.

Вот как функционирует этот «черный список». Скажем, вы поехали в отпуск в Турцию, погода была дождливая, сервис отвратительный, Вы там отравились и к тому же у вас пропали деньги. Куда попадает ВСЯ Турция и, возможно, туристическое агентство, через которое вы покупали путевку? Правильно, в ваш «черный список».

В кафе вы заказали котлету по-киевски, отравились, и вас рвало всю следующую ночь. Куда попадает кафе, где вы съели котлетку, и, возможно, все «котлеты по-киевски»? Конечно, опять в «черный список».

В «черных списках» у людей хранится информация о:

• блюдах, которые они ни за что не будут есть;

• марках автомобилей, которые они никогда не приобретут;

• внешних признаках людей, с которыми лучше не иметь ничего общего;

• национальностях, от которых лучше держаться подальше;

• авиакомпаниях, с помощью которых лучше не летать;

• заправках, где не стоит заправлять автомобиль.

Записи в «черном списке» являются своеобразными запрещающими знаками, напоминающими человеку о негативном опыте и предупреждающими его на будущее.

Вы, наверное, знаете, что слоны ничего не забывают, так вот и люди не забывают о своем отрицательном опыте. Потому что он фиксируется и хранится у них в «черном списке». Этим и объясняется появление у потенциального клиента боязни повторения прошлых ошибок.

Вот вам пример, В середине 80-х годов один мой знакомый одолжил у меня деньги и не вернул. Я об этом забыл, но мне об этом напомнили в 1998 году. Тогда один из моих подчиненных попросил меня выплатить ему раньше срока зарплату и комиссионные за грядущие сделки (каким же я был чайником!). Я согласился, а на следующий день и работника, и его вещей след простыл, он просто сбежал! Тогда то я и вспомнил про должок из 80-х, ведь оба этих человека были... рыжими.

И когда в 1998 году мы в очередной раз набирали работников в отдел продажи, оказалась одна из кандидаток рыжей, и я начал сопротивляться ее приему в фирму. Но офисный менеджер убедил все-таки меня принять ее на работу. Конечно, я ждал от нее «сюрприза» и дождался: она начала устраивать слезные истерики и настраивать персонал против руководства. Ее уволили, но мое «специфическое отношение» к рыжим закрепилось и вплоть до 2000 года сильно мешало мне, особенно при наборе персонала. Слава Богу, сейчас рыжие исчезли из моего «черного списка», но, как и полагается, на их место встали другие.

Суть в том, что у каждого из нас есть свои «рыжие».

Хочу уточнить, что некоторые позиции из «черного списка» со временем исчезают, а некоторые остаются там навсегда. Это зависит от того, был ли «прикрыт» отрицательный опыт человека положительным опытом.

К чему я все это рассказываю вам? К тому, что у клиентов тоже имеются свои «черные списки», где «записаны» продавцы из каких-то отраслей бизнеса или целые отрасли, а также определенные товары и услуги.

С клиентом могло произойти следующее:

• Розничный торговец мог согласиться закупить у оптовика товары, которые впоследствии «подвисли» и не продавались. Куда попал этот товар? Правильно, в «черный список» розничного торговца. Если вы оптовик и ваш товар аналогичен или схож с товаром того оптовика, то ваше появление оживит в памяти клиента эту позицию из «черного списка».

• Кто-то доверился консультантам, которые высосали из него кучу денег и ничего, кроме вреда, не принесли. Если вы представляете консультационный бизнес, то против вас «играет» позиция из «черного списка» клиента.

• Директора фирмы уговорили разместить рекламу в прессе, обещая приток большого числа новых клиентов. Он разместил рекламу, но ни одного нового клиента не появилось. Все продавцы рекламы заносятся в известный нам список.

Что делать:

Если потенциальный клиент делает замечание вроде: «Вы (вид бизнеса) все одинаковы, только обещаете, но не выполняете» и другие подобные заявления, то это свидетельствует о его отрицательном опыте в бизнесе (с продуктом), схожим с вашим.

Не обороняйтесь и не оправдывайтесь, поинтересуйтесь у клиента его опытом.

Узнайте, что произошло, почему и чем он недоволен. Вам это необходимо знать для того, чтобы не допустить ту же ошибку, что ваш аналог из «черного списка».

Вопрос клиенту может выглядеть так: «Судя по вашему отношению к .../по вашим высказываниям по поводу (индустрии бизнеса/ продукта) можно сделать вывод о том, что вы имеете определенный опыт сотрудничества с.../использования ... Скажите, пожалуйста, чем вызвано ваше отношение к .../чем объясняется ваша позиция.?..»

Ответ клиента на этот вопрос даст вам очень многое. Убедившись, что сотрудничество с вами не предполагает повторение «неприятностей» для клиента, поясните ему, почему при работе с вами «подобное» произойти не может, и переходите к предлагаемым вами решениям.

Если же сотрудничество с вами гарантирует повторение «неприятностей» для клиента, то лучше откланяйтесь и попросите у него разрешения связаться с ним в будущем в случае появления новинок или изменения условий сотрудничества.

Мы рассмотрели пять возможных страхов потенциального клиента. Все приведенные выше рекомендации направлены на одно и то же: вызвать у него уверенность в нас/фирме и предлагаемом продукте.

Ниже приводится несколько дополнительных рекомендаций по укреплению уверенности потенциального клиента в вас/фирме/продукте:

1. Используйте истории о том, как вы помогли другим клиентам.

В «здоровом» отделе продажи продавцы регулярно встречаются и обмениваются своими успехами в работе с клиентами (в «больном» отделе продавцы эту информацию удерживают при себе). Таким образом, истории об изначально сомневающихся и отрицательно настроенных потенциальных клиентах, ставших впоследствии постоянными клиентами, становятся достоянием всего отдела.

Рассказ сомневающемуся клиенту об аналогичной ситуации с другим клиентом вашей компании покажет ему, что его ощущения абсолютно естественны, и поможет справиться со своими сомнениями.

Звучать это может так: «Г-н клиент, я понимаю ваши сомнения, речь идет о значительных вложениях. Вы напомнили мне о другом клиенте (называете клиента). Он тоже вначале сомневался, но принял положительное решение. Недавно я разговаривал с ним (встретил его и т. д.) и вот как он отозвался о нашем продукте (рассказываете о положительных отзывах другого клиента)».