Текст книги "Мастерство продажи"

Эффективная презентация

Давайте для начала определимся с тем, что такое презентация.

Провести презентацию – это значит не просто рассказать клиенту о вашей фирме, предложении о сотрудничестве или о конкретном продукте.

Провести презентацию – это означает показать клиенту выгодность (полезность) сотрудничества с фирмой и/или выгоду (пользу) от применения предлагаемого продукта.

На самом деле это не единственная цель презентации, их всего четыре, и широко известная аббревиатура AIDA (англ.) дает пояснение каждой из них. Итак, цели презентации:

A – (attention) – внимание.

Чтобы клиент нас слушал, мы должны привлечь его внимание. Обычно это делается с помощью вступления, которое занимает несколько секунд – перед проведением презентации продавец обращается к клиенту со словами: «Позвольте мне показать (рассказать, продемонстрировать) вам, как наша фирма (продукт) позволяет (предоставляет, обеспечивает)... решение (пользу, выгоду)».

Такое обращение к клиенту привлекает его внимание к словам продавца, но, поскольку внимание любого человека рассеивается довольно быстро, презентация должна быть интересной для клиента.

I – (interest) – интерес.

Интерес клиента к фирме или продукту вызывается оригинальностью и уникальностью. Если продавец предлагает то же, что и другие фирмы, то вызвать интерес клиента к своему предложению очень сложно. Ведь клиенту все равно, где приобретать то, чем торгуют все. Одними из первых, в начале презентации, должны прозвучать уникальные отличия организации и продукта, представляемые продавцом.

Звучит это примерно так: «Г-н клиент, позвольте мне назвать вам три причины, по которым обычно клиенты принимают решение о сотрудничестве с нашей компанией. Во-первых...».

«Позвольте мне отметить основные особенности наших услуг, что делает их особенно привлекательными (абсолютно уникальными). Во-первых...».

«Г-жа клиент, хочу сразу отметить уникальные отличия, которыми обладает наша продукция, в отличие от большинства аналогичных изделий на рынке. Во-первых...».

D – (desire) – желание.

Как вызвать у клиента желание воспользоваться нашим предложением? Показать ему выгоду и пользу от этого!

Показать клиенту выгоду – основная миссия продавца при проведении презентации.

В главе «Язык выгоды» мы подробно рассмотрели, как это делается.

Помните, если у клиента не возникает желание (благодаря вам) приобрести ваш продукт, то никакими приемами или хитростями вы не добьетесь его согласия на покупку.

A – (action) – действия!!!

Три восклицательных знака означают следующее: если вы не намерены выполнить этот шаг, то лучше вообще не проводите презентацию своего товара/услуг.

Любая презентация должна заканчиваться рекомендациями клиенту для дальнейших действий.

Кстати, часто именно этот этап называют заключением/завершением сделки, но я предпочитаю думать, что я не завершаю, а открываю сделку с клиентом.

Ведь с этого момента начинается, но не завершается наше с ним сотрудничество. О том, как рекомендовать клиенту действия, читайте далее в этой главе.

Презентацию (фирмы или продукта) можно изобразить графически. Хочу обратить ваше внимание на то, что презентация состоит из трех частей:

• вступление;

• ядро;

• завершение.

Приведенная ниже схема презентации поясняет каждую из частей.

Если при продаже вашего товара (услуги) необходимо провести демонстрацию (тест-драйв, пробное включение и т. д.), то проводите ее в части «ядро». Цель демонстрации – продемонстрировать, т. е. показать клиенту ваш продукт в действии. Не давайте воли своему языку, пусть продукт (или его образцы) говорят сами за себя.

Далее приводятся основные законы проведения презентации, нарушение которых может привести к потере заказа клиента.

Основные законы проведения презентации

1. Укладывайтесь в отведенное вам время.

Назначая встречу с клиентом, продавец обязан оговорить ее продолжительность (опираясь на свой опыт проведения подобных встреч).

Если вы договорились на получасовую встречу, а она растянулась на полтора часа, это не означает, что Вы вышли победителем, получив от клиента 90 минут вместо 30. Куда посмотрит клиент, простившись с вами после затянувшейся встречи? На часы и на список тех дел, которые он не сделал «благодаря вам». Какими словами он будет вас вспоминать? Я слышал о случаях, когда клиент в подобных ситуациях выбрасывал в мусорную картину счет, оставленный продавцом, и отказывался от достигнутой на встрече договоренности.

Если вы видите, что оговоренное время встречи затягивается, не стесняйтесь, спросите: «Г-н клиент, оговоренное ранее время нашей встречи подошло к концу, можем ли мы продолжать дальше?»

Таким образом вы показываете клиенту, что держите свое слово и цените его время.

Клиент, которого вы заинтересовали своим предложением за время, о котором сами же попросили, не выгонит вас. Перед тем как продолжать встречу, он может сделать пару телефонных звонков, дать указания подчиненным и т. д.

От вас захочет избавиться клиент, который действительно должен переключиться на важные дела или которого не интересует ваше предложение.

Если вам с клиентом необходимо продолжить встречу, но его ждут неотложные дела, то вы должны тут же договориться о следующей встрече для продолжения начатого разговора.

Внимание: Назначая встречу с клиентом, не говорите ему, что вам необходимо только пять минут, если знаете, что не управитесь и за двадцать пять.

2. Никогда не сокращайте презентацию.

Если вы договорились с клиентом на встречу, для которой требуется 40 минут (о чем ему известно), а он «приветствует» вас словами: «Давайте быстро, у меня для вас только 5 минут, я должен уезжать на таможню», как лучше поступить в данной ситуации?

Не пытайтесь скороговоркой заинтересовать клиента в сотрудничестве с вами.

Во-первых, его разум уже находится там, куда ему нужно выезжать через пять минут, и он вас не будет слушать. Во-вторых, вы, волнуясь и торопясь, все равно пропустите важные моменты, а клиент не увидит ценности и привлекательности вашего предложения.

Он прервет вас на полуслове вопросом: «Сколько это стоит?» Вы назовете цену, а он вам скажет: «Когда нам это понадобится, мы вам сами сообщим». Не верите – попробуйте!

Не поддавайтесь искушению втиснуть сорокаминутный диалог с клиентом в пятиминутный монолог.

Лучшее, что вы можете сделать в подобной ситуации, предложить клиенту перенести встречу на другое время. Не оставляйте ему прайс-листы или рекламные брошюры, не соглашайтесь созвониться позднее, просто перенесите встречу на конкретный день и час.

3. Исключайте отвлекающие факторы.

Для проведения презентации выбирайте место, где вас не будут отвлекать.

Перед встречей всегда переключайте свой мобильный телефон на тихий режим.

Если встреча проходит на территории клиента, и он предлагает вам беседовать в помещении, где помимо вас двоих присутствуют другие люди, то это может обернуться кошмаром для вас обоих.

Вы и клиент будете отвлекаться на шорохи и разговоры присутствующих; вас будет нервировать то, что они оценивающе прислушиваются к вашим словам; присутствующим действительно будет интересна суть вашего разговора с клиентом, и они с радостью поучаствуют в нем без приглашения.

Спросите клиента о возможности провести встречу в помещении, где вас (обоих) никто не будет отвлекать.

Если встреча проходит в помещении, где звучит музыка, то нет ничего преступного в том, если вы попросите клиента убавить громкость. Если в помещении открыто окно, а на улице ломают асфальт отбойными молотками, попросите у клиента разрешение прикрыть окно.

Берите инициативу в свои руки и старайтесь сократить влияние отвлекающих факторов на встречу с клиентом. Самый веский аргумент в пользу всего вышесказанного заключается в следующем:

Другими словами, мозг способен обработать объем информации, в 5 раз больший, чем объем информации, передаваемый речью.

Получается соотношение 5 к 1.

Проблема заключается в следующем: какой бы захватывающей ни была информация, излагаемая вами клиенту, он все равно будет отвлекаться!

Ведь пока он выслушивает вашу презентацию, больше половины его разума «блуждает».

Если вам приходится встречаться с клиентами в помещениях, где находятся (ходят, разговаривают и т. д.) другие люди, то пусть стул клиента будет повернут спинкой к центру этого помещения. Посадив клиента «спиной к происходящему» в комнате, вы сокращаете число объектов, способных отвлечь его внимание.

4. Проводите насыщенную, но короткую презентацию.

Внимание человека рассеивается достаточно быстро. Не надо торопиться самому и не надо торопить клиента, но и не стоит выдерживать мучительные паузы и многозначительно растягивать слова. Общее правило таково: чем короче, тем лучше.

Не думайте, что чем дольше вы будете излагать клиенту свои мысли, тем больше он проникнется симпатией к вашим продуктам. Чем дольше вы будете говорить, тем труднее клиенту будет сфокусироваться и понять вас.

5. Проводя презентацию, используйте «язык выгоды».

Помните, ответов на какие вопросы ждет от вас клиент. Сейчас, в ходе презентации, он ожидает услышать их больше всего.

• В чем моя выгода?

• А мне что с этого?

• Что мне это даст?

Сейчас самое время дать клиенту ответы на эти вопросы (вы ведь подготовились к презентации, выполнив практическое задание?). Рассказывая, показывая и демонстрируя работу продукта в действии, доводите до сведения клиента блага, которые он получит, используя ваш товар/услугу.

Поскольку у каждого клиента могут быть (и будут) свои уникальные причины на приобретение вашего продукта, то...

Приспосабливайте свою презентацию к конкретному клиенту, к решению его потребностей и к его критериям

принятия решения о покупке.

Чем больше соответствие между вашим продуктом и требованиями клиента (критериями принятия решения), тем выше вероятность, что клиент выберет вас и ваш продукт.

6. Чаще используйте обращения к клиенту.

Этим правилом руководствуются и при деловой переписке. Описывая использование вашего продукта, используйте следующие обращения к клиенту (они позволяют клиенту представить себе эффект от владения вашим продуктом):

• вы сможете...;

• вам это позволит...;

• для вас...;

• вашей фирме это даст...;

• ваши клиенты смогут...

Клиент хочет получить информацию о себе и том, как вы улучшите или облегчите его жизнь.

Его не интересуете ни вы, ни ваша «крутая» фирма с ее «выдающимися» руководителями. Неприятно осознавать, но это факт. Поэтому избавьте клиента от частых повторений вроде:

• Я...;

• Мы...;

• Наша фирма/наш опыт...;

• Наше руководство...;

• Наши возможности/способности...

7. Излагайте суть ясно и просто.

Бытует мнение, что чем больше используется умных и сложных слов, тем ярче впечатление, производимое продавцом на клиента. Во-первых это миф, во-вторых, откровенное заблуждение некоторых продавцов.

Большинство клиентов, услышав не известное им слово, промолчат (кто хочет показаться глупым?), а вы, сделав вывод, что клиенту все понятно, будете продолжать дальше свою речь, запутывая его еще больше.

Не надо усложнять клиенту общение с вами, не старайтесь произвести на него впечатление умением без необходимости вплетать иностранные слова в разговор или нагромождать «умные» фразы. Выражения некоторых русскоязычных людей я, например, понимаю только благодаря знанию английского языка:

• «У меня весьма индифферентное отношение к...». До меня дошло, о чем говорят, только после того, как я вспомнил, что по-английский indifferent означает «равнодушный, безразличный». Что мешало то же самое сказать по-русски?

• «Если не пить воду в достаточном количестве, то может произойти дегидратация». Услышав эту фразу, я посчитал, что без воды человек становится дегенератом, или чем-то вроде него. Облегчение наступило тогда, когда я вспомнил об английском слове dehydratation, что означает «обезвоживание».

Кстати, о терминах. Используя термины, присущие индустрии бизнеса или конкретным товарам (услугам), расшифровывайте их клиенту.

Однажды мы работали с фирмой, предлагающей брокерские услуги по страхованию. Сотрудники их отдела продажи, общаясь с клиентами, довольно часто использовали слово «премия».

Каково же было мое удивление, когда я узнал, что, в отличие от привычного нам значения этого слова (руководство отмечает наши заслуги премией), в страховом бизнесе оно имеет абсолютно противоположное значение (сумма, которую клиент должен заплатить за страховой полис).

У меня до сих пор нет ответа на вопрос: сколько клиентов компании так и не воспользовались ее услугами из-за непонимания значения этого слова. Лучшее, что могли делать упомянутые выше работники, расшифровывать произносимый ими термин: «Премия, что в данном случае означает...».

8. Помолчите, если клиент листает ваши рекламные и сопутствующие материалы.

Если клиент читает, он не может в то же самое время слушать вас, он чем-нибудь пожертвует – либо прекратит читать, либо перестанет слушать вас.

Помню, в начале своей карьеры в продаже, приходя на встречу к клиенту, я протягивал ему папку с отзывами от удовлетворенных клиентов нашей фирмы. Клиент брал папку, начинал ее листать, а я начинал рассказывать о том, какую замечательную фирму я представляю.

Обычно клиенты не доходили даже до середины папки, откладывали ее в сторону и обращали свой взор на меня. Я никак не мог понять, почему они не хотят просмотреть все отзывы, до тех пор, пока какой-то продавец не попытался мне что-то продать, дав мне печатный материал и продолжая что-то бубнить. Я пытался ознакомиться с его рекламными материалами, а он продолжал свою презентацию, не давая мне сосредоточиться и тем самым сильно раздражая.

Дав клиенту печатные материалы, вы можете направлять его словами:

• обратите внимание на этот график (таблицу) и т. д.;

• на этой фотографии видно, как...;

• вот таблица эксплуатационных расходов...

Не надо проводить презентацию своей фирмы или продукта, рассказывая о них в тот момент, когда клиент изучает ваши печатные материалы.

Если Вы не хотите, чтобы клиент отвлекался на ваши рекламные материалы во время встречи, не давайте ему их в ее начале, Подходящим моментом для этого является любое (на ваше усмотрение) время – после задавания вопросов исследования потребности и получения согласия от клиента на проведение презентации.

9. Вовлекайте клиента в процесс презентации физически!!!

Я поставил восклицательные знаки, потому что это один из самых важных законов проведения эффективной презентации, Практически любой бизнес старается изо всех сил использовать это правило «на полную катушку».

Чем больше органов восприятия клиента вовлечено в презентацию, тем больше вероятности, что у него возникнет желание приобрести этот товар (услугу).

• Используя папку отзывов довольных клиентов, дайте ее клиенту в руки, и пусть он сам ее листает.

• Рассказывая о замечательном туре в Доминиканскую Республику, поставьте клиенту видеозапись подобного тура в эту страну.

• Демонстрируя работу компьютерной программы, позвольте клиенту нажимать на кнопки клавиатуры.

• Рассказывая клиенту о комфорте автомобиля, предложите ему сесть в него (затем, конечно же, последует тест-драйв).

• Подчеркивая размер углового дивана, предложите клиенту присесть или прилечь на него.

• Нахваливая легкость управления музыкальным центром, позвольте клиенту самому убедиться в этом.

• Подчеркивая небольшой вес электрической дрели, дайте клиенту подержать ее.

В нашем городе практически все магазины (в том числе аптеки) уже давно работают по принципу самообслуживания. Как вы думаете, почему? Да потому, что давно уже выяснено и доказано, что если клиенту дать возможность понюхать, потрогать, примерить, подержать, посидеть на... и т. д., то вероятность приобретения им товара значительно возрастает.

Кстати, поэтому ребята, продающие на улице всякие безделушки, стремятся дать их вам в руки. Изделие на ощупь не кажется таким уж плохим, и многим людям, взявшим товар в руки, уже трудно отказаться от покупки.

Магазины, отделяющие товар от покупателей прилавками (некоторые к тому же ставят за прилавки недружелюбный персонал), создают клиенту препятствие, осложняя процесс покупки.

Сегодня перед покупкой книги через Интернет вы можете бесплатно прочесть некоторые (вызывающие интерес) части из нее. Листая модный журнал, вы обнаружите там несколько пробников товаров (духи, шампуни, пакетики чая и т. д.). Покупаете посудомоечную машину, а в ней пробники моющих средств (на которые вас хотят «подсадить»). Дегустация продуктов питания в магазинах также дает кратковременное, но значительное увеличение объема продаж.

Продавец одного нашего клиента, торгующего ваннами, джакузи и душевыми кабинами, рассказал, что лучшим аргументом для того, чтобы убедить клиента в прочности акриловых (относительно тонких и легких) ванн, служит предложение прыгнуть в них в обуви. После такой «проверки сапогами» практически каждый клиент уверен в прочности изделия. А если клиент сомневается в надежности стеклянной двери душевой кабины, опасаясь, что стекло даже от слабого удара может треснуть и поранить его детей, этот продавец со всего размаха лупит кулаком по стеклу.

Вся дверь сотрясается, стекло остается целехоньким, а сомнения клиента исчезают безвозвратно.

Если вы проводите демонстрацию (показываете работу продукта в действии), то она должна быть максимально интерактивной, т. е. вовлекающей клиента.

Вас заинтересуют данные, приводимые специалистами по поводу всего вышесказанного.

Обращение к ушам человека на 68% менее эффективно, нежели обращение к глазам и ушам человека.

Это означает, что рассказ и показ клиенту вашего сообщения на 68% эффективнее по сравнению со словесным описанием вашего товара (услуги).

Мне неизвестны точные данные о влиянии других органов восприятия клиента на принятие решения о покупке, но поверьте, оно велико.

Если вы работаете с торговыми точками, то вас заинтересуют несколько законов мерчандайзинга (размещения товара):

• Перестановка товара с уровня пола на уровень глаз увеличивает продажи на 78%!

• Перестановка товара с уровня рук на уровень глаз увеличивает продажи на 63%!

10. Используйте по возможности большее количество средств убеждения.

У продавца должна быть так называемая презентационная книга (presentation book), которая является мощным инструментом для преодоления недоверия и подозрительности потенциального клиента.

При продаже услуг это может быть единственный инструмент, спсобный повысить эффективность презентации.

Содержание презентационной книги варьируется в зависимости от специфики бизнеса, но может включать в себя следующие средства убеждения:

1. Отзывы довольных клиентов фирмы.

2. Графики прироста числа клиентов/оборота фирмы/занимаемой доли рынка и т. д.

3. Статистику изменений объема продаж/числа клиентов/доли рынка вашего продукта по сравнению с конкурентами.

4. Публикации в прессе о фирме и предлагаемых ею продуктах.

5. Сертификаты/награды/дипломы фирмы и ее продуктов.

6. Фотографии завода/складов/готовой продукции/выполненных работ/примеров размещения ваших товаров на полках магазинов.

7. Таблицы сравнительных оценок ваших продуктов и конкурирующих.

8. Средние данные по прибыльности того или иного продукта (для работы с перепродавцами – оптовыми и розничными торговцами).

9. Негативные публикации/статистика/данные о продуктах конкурентов (если они вообще существуют). Здесь стоит пояснить, что я имею в виду.

Я не рекомендую вам придумывать гадости про конкурентов, но если есть факты, свидетельствующие о превосходстве вашего продукта над конкурирующим, вы просто обязаны сообщать об этом своим клиентам.

Недавно разразился скандал из-за разрыва покрышек определенной марки при движении автомобиля на большой скорости. Эти разрывы являлись причиной трагических последствий для переживших их водителей и пассажиров. В газетах и специализированных журналах по этому поводу появилось несколько заметок.

Если бы я торговал покрышками любой другой фирмы, то обязательно держал при себе статьи про взрывающиеся покрышки конкурентов и при необходимости сообщал своим потенциальным клиентам (желающим сделать выбор в пользу этого конкурента) о досадных «разрывах на ходу». В таком поступке нет ничего преступного или предосудительного, вы помогаете клиенту принять решение, используя проверенные факты.

Создавая средства убеждения, используйте в них цвет; доказано, что он увеличивает запоминание информации на 250%!

11. Используйте способ предположения.

Это очередной термин из области продаж, «способ предположения» – выстраивание продавцом своей речи таким образом, как если бы клиент уже согласился на покупку. То есть продавец предполагает, что клиент даст положительный ответ и, учитывая это, использует определенную форму построения речи. Такая манера общения позволяет как бы сблизить клиента с презентуемым продуктом и стимулирует его реагировать, что даст нам понять, готов он к покупке или нет.

Несколько примеров:

– Используя эту установку вы... (вместо – если вы решите приобрести эту установку...).

– Установив компьютер даже на маленьком столе, вы сможете... (вместо – если вы решите приобрести этот компьютер...).

– Вы ощутите удобство интерактивного меню с первых минут использования... (вместо – когда вы определитесь по поводу модели...).

– Выбрав эту комплектацию, вы... (вместо – когда вы решите, какую комплектацию...).

Видите разницу? Используя слова если и когда, мы как бы подчеркиваем, что клиент еще не определился и не готов к принятию решения, т. е. сами отталкиваем его от принятия решения. Никакой манипуляции или магии, просто владение речью.

12. Исключите физические барьеры между собой и клиентом.

Материальные объекты, находящиеся между вами и клиентом, подчеркивают то, что вы находитесь по разные стороны, и могут служить препятствием к плодотворному общению.

Если вы общаетесь с клиентом, сидя за столом, пространство между вами и клиентом должно быть свободно. Между вами не должны находиться лотки с бумагами, монитор компьютера, принтер, полуметровые цветы, настольная лампа, потому что, загромождая пространство, они затрудняют общение.

Встречаясь с клиентом за столом переговоров, отдайте предпочтение следующей схеме размещения (при условии, что стол достаточно широк).

Размещение же «друг против друга», как бы подчеркивает принадлежность сторон к «разным лагерям».

Кстати, столы овальной и круглой формы также сглаживают официальный тон переговоров и различия в рангах переговорщиков. Именно поэтому их часто используют при проведении официальных и просто важных переговоров.

Если вы беседуете с клиентом, сидя на стуле, который регулируется по высоте, то, начиная встречу, установите такую высоту, чтобы ваши с клиентом глаза были на одном уровне. Сидя выше клиента, вы создадите у него чувство дискомфорта, а сев ниже, возможно, сами будете чувствовать себя неловко.

13. Не навязывайте клиенту свое отношение к продукту.

Навязывать свое отношение означает следующее: клиент вас еще не спрашивал, а вы уже начали рассказывать ему о том, что вам нравится или не нравится в товарах/услугах, предлагаемых вашей фирмой.

Продавцы грешат тем, что, презентуя свой продукт, говорят клиенту:

• Особенно мне нравится эта модель...

• Этот цвет (фасон, дизайн) мне нравится больше других...

• А от этой комплектации я просто в восторге...

• Лично мне этот вариант кажется более интересным...

Если клиент захочет выяснить ваше мнение по поводу чего-либо, он вас сам об этом спросит. Не надо выплескивать свое мнение о продукте на каждого встречного, существует большая вероятность, что клиент воспримет это как навязывание.

Внимание: Представьте себе, к чему приведут откровения продавца по поводу его любимой модели, если этот продавец несимпатичен клиенту.

Клиент лишь подумает: «Раз этому клоуну нравится такое, то мне это точно не подойдет».

Если у вас синие волосы, в ноздре серьга, на губах черная помада, клиент, вероятно, не приобретет расхваливаемую вами расцветку занавесок (костюма, обивки дивана и т. д.). Если, конечно, клиент сам не щеголяет кольцом в носу и зелеными волосами.

Однажды, зайдя с женой в магазин мужской одежды, я примерил костюм. Выхожу из раздевалки, а продавщица заявляет: «Ой, как мне нравится!».

Вы, конечно же, догадались, в чем была ее ошибка? К тому же я был в магазине с женой…

14. Если клиент рисует…

Возможно, вы никогда не окажетесь в такой ситуации, но все-таки желательно знать следующее. Если вы проводите презентацию, а клиент стал рисовать каракули, убедитесь в том, что предмет разговора интересует клиента. Рисование каракулей может быть проявлением скуки, попыткой клиента сфокусироваться на ваших словах и просто привычкой, совсем не мешающей ему слушать вас.

Но если клиент во время презентации начинает рисовать реальные объекты, тогда вы пропали. Вы потеряли внимание клиента, от скуки он, как говорится «улетел». Для того чтобы рисовать реальные объекты, человек должен уделить все (или почти все) свое внимание рисованию. Скучающие женщины рисуют кошечек, детские личики, цветочки, ветки деревьев и т. д. Мужчины предпочитают рисовать дома, корабли, сабли и копья, точные геометрические фигуры и т. д.

Оказавшись в подобной ситуации, вы обязаны «вывести» клиента из этого состояния:

• Поинтересуйтесь, есть ли у него вопросы, на которые вы можете ответить.

• Дайте ему в руки печатные материалы/образец продукта и т. д.

• Предложите клиенту пройти и посмотреть на продукт в действии.

• Поинтересуйтесь, какие из перечисленных достоинств вашего продукта являются для него самыми важными.

Делайте что угодно, но пусть он перестанет рисовать, вы ведь не для этого встретились с ним.

15. Никогда не спрашивайте клиента...

Рассказывая, показывая, или демонстрируя наш продукт в действии, мы должны убедиться в том, что клиенту все ясно и понятно. Но здесь можно допустить одну грубейшую ошибку, даже оскорбив при этом клиента.

Пожалуйста, никогда не спрашивайте клиента:

• Вам понятно? Вам все понятно?

• Вам ясно? Вам все ясно?

• Вы понимаете?

Задавая подобные вопросы, вы как бы сообщаете клиенту о ваших сомнениях в его способностях понимать сказанное. Тогда уж заявите ему напрямую, что он похож на дебила, эффект будет таким же.

Если вы хотите убедиться в понимании клиента, то задавайте вопросы «указывая пальцем на себя»:

• Удалось ли мне показать вам достоинства модели «Х»?

• Удалось ли мне ответить на ваш вопрос?

• Достаточно ли подробно я рассказал о.?..

• Смог ли я раскрыть вам преимущества.?..

• Могу ли я ответить на какие-либо вопросы?

16. Заканчивая презентацию, повторите клиенту выгоды своего предложения еще раз.

Вот мы и добрались до стадии презентации, называемой «завершение» (см. схему презентации на стр. 153).

Человек, только что посмотревший кинофильм или прочитавший книгу, ярче всего помнит концовку. В этом нет ничего удивительного, ведь информация, полученная последней, не «затерта» другой. Так же и в продаже. В ходе презентации вы показали клиенту выгоду от сотрудничества (использования продукта), но в самом ее конце необходимо резюме по выгодам, чтобы перед принятием решения о покупке информация о выгодах и благах была для клиента самой «свежей».

Делается это следующим образом: заканчивая презентацию, обратите внимание клиента на пользу, получаемую им в случае принятия положительного решения:

• Таким образом, используя это предложение, вы (ваша организация) сможете…

• Позвольте еще раз обратить ваше внимание на пользу (удобства, выгоды), получаемые вами (вашей компанией) в случае выбора...

• Хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что данное предложение (использование этого продукта) позволит вам (вашей организации)...

Повторив клиенту потенциальные выгоды, вы можете добавить «контрольный» вопрос: «Это ведь именно то, что для вас важно (к чему вы стремитесь)?» Ответ клиента покажет степень соответствия предложения его потребностям и пожеланиям. Этот вопрос задавать не обязательно, так как 18 закон презентации преследует аналогичные цели.

17. Ответьте на возможные вопросы клиента.

Вы провели презентацию, подчеркнули еще раз выгоды, получаемые клиентом в случае принятия положительного решения.

Перед тем как рекомендовать клиенту дальнейшие действия, вы должны ответить на имеющиеся у него вопросы. Очень важно на данном этапе поинтересоваться, есть ли такие вопросы у клиента, и ответить на все.

Непонимание, волнение и сомнения клиента не позволят ему принять положительное решение. Поэтому, давая ему возможность задать вопросы именно сейчас, вы повышаете вероятность получения согласия клиента на покупку.

18. Убедитесь в том, что вы успешно провели презентацию.

Задайте клиенту презентационный вопрос, подробно мы их рассматривали в предыдущей главе (категория вопросов № 5).

Хочу лишь подчеркнуть, что как раз сейчас вы должны убедиться в том, что, проведя презентацию, вызвали у клиента интерес к вашему решению.

Еще раз приведу примеры таких вопросов:

• Видите ли вы, как... (предлагаемое решение) поможет вам... (решить обнаруженную проблему)?

• Согласитесь, что... (предлагаемое решение) позволит вам... (решить обнаруженную проблему)?

• Насколько точно наше предложение соответствует вашим пожеланиям и потребностям? (отличный вопрос!)

• Как вы оцениваете данное предложение?

• Является ли наше предложение решением... (обнаруженной проблемы)?

19. Рекомендуйте клиенту дальнейшие действия.

Самое последнее, что вам необходимо сделать – рекомендовать клиенту дальнейшие действия. Помните последнее А из AIDA (цели презентации)? Вот мы к нему и пришли.

Завершив презентацию, вы не должны ждать, пока клиент сам изъявит желание (или нежелание) воспользоваться вашим предложением. Вы обязаны взять инициативу в свои руки и предложить клиенту дальнейшие действия, т. е. принятие решения о покупке.

Поймите, что вы теряете 100% сделок, если не просите клиента о заключении (оформлении) их.

Для этих целей также могут использоваться вопросы о сотрудничестве, которые мы рассматривали в предыдущей главе (категория вопросов № 6).

Вот как могут звучать рекомендации к действиям:

– Рекомендую вам опробовать наши материалы на одном объекте, а впоследствии решить вопрос об использовании их на остальных объектах.

– Давайте для начала опробуем... количество наших изделий.

– Предлагаю обсудить нюансы, которые необходимы для оформления первого заказа.

– Рекомендую перейти к оформлению заказа, для чего...

– Какое количество (продукта)/какой объем заказа мне оформить для следующей поставки?

– Тогда мы останавливаемся на упаковке (продукта) по 10 литров или по 30 литров?

– На этой или на следующей неделе вы желаете получить первую партию (продукта)?

Если вы вернетесь к алгоритму продажи изображенному в предыдущей главе (на стр. 147), то обнаружите, что 18 и 19 законам проведения презентации соответствуют этапы продажи, следующие за презентацией: «выгоду видите?» и «условия сотрудничества». Эти два этапа являются неотъемлемой частью презентации, что хорошо видно на следующей схеме: