Текст книги "Продажи невидимого. Продавать услуги легко, если знать как"

План подготовки к переговорам с потенциальным клиентом

1. Формат переговоров:

• по телефону;

• личная встреча (где, как будете добираться, на территории клиента или у вас в офисе, кто будет встречать и т. д.).

2. Чек-лист (что возьмете с собой на переговоры?).

3. Кто будет участвовать со стороны клиента?

Что вы знаете о них?

4. Кто будет участвовать от вашей компании и почему?

5. С кем работает или работал раньше потенциальный клиент? Почему решил сменить поставщика?

6. Ваши действия, если ДПР:

• отменяет встречу;

• опаздывает;

• просит подождать 30 минут в приемной.

7. С чего вы намерены начинать переговоры (ваши действия, речевики и т. п.)?

8. Ваша реакция, если ЛПР:

устраивает смотрины;

ограничивает по времени;

• делает слишком серьезное лицо.

9. Какой будет ваша реакция, если клиент скажет «Дорого» и/или попытается снизить вашу цену?

10. Какие еще вопросы (возражения) вы ожидаете от партнеров, кто и как будет на них отвечать?

11. Кто от вашей команды какие вопросы будет задавать и почему?

12. Как вы планируете подвести к решению о покупке и завершить переговоры?

13. Ваши действия, если ДПР:

• решает все обдумать;

• просит прислать коммерческое предложение;

• делегирует нижестоящему сотруднику.

14. Как вы планируете завершить переговоры?

15. Ваши действия после переговоров: что будете делать?

Если такой план понравился вам, отправьте запрос на сайте turgunov.ru и вы получите план подготовки к переговорам в электронном формате.

Советы бизнес-переговорщику

Совет № 1. Опоздание – самая непростительная форма неуважения. Клиент может сделать вывод, что вы не умеете ценить свое и чужое время, а с такими поставщиками не стоит строить партнерские отношения. Вялость, нежелание смотреть в глаза, фамильярность, неумение слушать и отсутствие интереса к тому, что говорит ваш собеседник, – также признаки неуважения к нему.

Совет № 2. Клиентов интересует не только первое, но и промежуточное, а также последнее впечатление. Они постоянно оценивают окружающих людей. Их цель – найти лучшего игрока для своей команды. Если за первые восемь секунд контакта с клиентом вам удалось подать себя наилучшим образом, но потом вы не смогли корректно ответить на его вопросы, человек может разочароваться.

Совет № 3. Не обязательно в начале переговоров говорить на отвлеченные темы. Это называется «ледокол» и делается для снятия напряжения и плавного перехода к обсуждению важных вопросов. Человек может раздраженно вас перебить: «Давайте сразу к делу». А вот если собеседник начнет говорить на отвлеченные темы, отвечайте коротко. Если после того, как вы о чем-то договоритесь с ЛПР, останется минутка, можно поболтать на отвлеченные темы, затронуть общие интересы. Это создаст ощущение единения и закрепит вашу договоренность.

Совет № 4. Заранее продумайте, кто где будет сидеть. Помните: когда собеседники сидят под углом друг к другу, конфликты возникают реже, нежели у сидящих напротив. Чем острее угол между собеседниками, тем легче им договориться. Если обстоятельства позволяют, лучше сесть рядом, по левую сторону от собеседника. Психологи утверждают, что такое расположение помогает вам привлечь собеседника к себе, поскольку правая часть вашего лица отражает положительные эмоции. А на левой стороне тела чаще отображаются негативные.

Совет № 5. Если вы хотите, чтобы посетители чувствовали себя более комфортно, постарайтесь сделать так, чтобы они сидели спиной к стене. Дело в том, что, когда позади человека находятся люди, у него повышаются частота дыхания и мозговое давление, усиливается сердцебиение. Особенно напряжение возрастает, если спина человека обращена к двери или окну. Чтобы люди чувствовали себя как дома, усадите их так, чтобы они видели выход (конечно, если переговоры проходят на вашей территории).

Совет № 6. За прямоугольным столом главенствующим местом считается то, на котором сидит человек, обращенный лицом к двери. Кстати, двери лучше закрыть или поставить возле них кого-нибудь, чтобы посторонние не вошли и не помешали вести переговоры.

Совет № 7. Если вам нужно что-то показать, спросите разрешения со словами: «Позвольте вам показать». Этим вы проявите свою интеллигентность, а с интеллигентными людьми всегда приятно общаться.

Совет № 8. Ведите себя уверенно. Даже собака, чтобы укусить, выбирает среди толпы человека, который больше всех боится. Лишние телодвижения, частые касания лица, нерегулируемые жесты выдают человека. А по голосу легко узнать внутреннее состояние человека, неуверенность в себе или недостоверность информации. Говорите не спеша и уверенно. Не слишком тихо, иначе ваш собеседник ничего не поймет. Лучше говорить с той же скоростью и в том же тоне, что и ваш собеседник. Делайте ударение на значимых словах.

Совет № 9. На встрече вам надо «открыть» глаза, уши и вообще все каналы восприятия, чтобы понять, что происходит за столом переговоров. Постарайтесь различать глаголы «слушать» и «слышать», иначе можете упустить важную информацию. А если собеседник не почувствует вашу внимательность, он может обидеться.

Совет № 10. Записывайте. Собеседники с гораздо большей охотой и искренностью предоставляют нужные сведения, если видят перед собой человека с ручкой и блокнотом в руках. Ведь вы тем самым показываете, насколько серьезно относитесь к проблемам и пожеланиям клиента. Вид сосредоточенно делающего пометки человека стимулирует желание клиента говорить, что, соответственно, дает вам больше материала для записей.

Совет № 11. Вспомним дедушку Дейла Карнеги: «Имя человека – самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке». Обращайтесь к собеседнику по имени или имени и отчеству. Постарайтесь запоминать его имя полностью, а если забыли, посмотрите на визитку. Если вы слышите его имя в первый раз или оно на иностранном языке, не стесняйтесь, попросите партнера повторить или лучше записать имя в ваш блокнот. Это докажет ваш интерес к его личности. Очень важно, чтобы вы запомнили всех участников по именам.

Совет № 12. Не забудьте: клиент больше интересуется собой и своими делами, чем вами и вашими делами. Поэтому говорите ему о том, что он хочет услышать от вас. И не ведите переговоры только с одним руководителем, задавайте вопросы и другим участникам беседы.

Совет № 13. Обсуждая предмет разговора, говорите коротко и ясно, особенно если ваш собеседник мужского пола. Короткие предложения лучше осмысливаются, чем длинные. То есть фраза, состоящая более чем из 20 слов, практически не воспринимается собеседником.

Совет № 14. Во время деловой беседы никогда не рассуждайте о неприятных вещах, политике, религии, нечестных партнерах и т. п. Эти темы должны быть табу для вас. У вас с собеседником могут быть разные взгляды, и вы точно не договоритесь. Зачем разжигать конфликт на пустом месте.

Совет № 15. Ни в коем случае не допускайте, чтобы оппонент сбивал вас с пути, обсуждая не очень важные вопросы. Также не загоняйте ни себя, ни собеседника в угол, не давая ему возможности выйти с ощущением победы. Человек в безвыходной ситуации либо начинает отчаянно сопротивляться, либо убегает. Ни то ни другое вам не нужно.

Совет № 16. Избегайте оказаться в роли допрашиваемого. Запомните: ведет переговоры тот, кто задает вопросы! Лучше использовать в беседе вопросы, а не утверждения, поскольку утверждения рождают сопротивление, в то время как вопросы вызывают ответы. Чаще делайте паузы, особенно после вопросов, которые вы задали. Если не получили удовлетворительного ответа, просто ждите. А если ваш партнер начал необоснованную атаку, лучший ответ – это промолчать до поры до времени.

Совет № 17. Не ведите себя по принципу «сделка нам нужна любой ценой». Клиент почувствует вашу слабость и будет давить на вас. Иногда небольшое преувеличение и маленький блеф могут сыграть важную роль в жестких переговорах.

Совет № 18. Когда говорите о важных вещах, цифрах, не допускайте альтернатив. Будет большой ошибкой, если скажете: «Мы можем дать вам скидку 7–8 %». Значит, вы готовы дать и 10 %. Назовите точную цифру.

Совет № 19. Всегда оставляйте в запасе один сильный аргумент на тот случай, если собеседник в момент принятия решения начнет колебаться. У опытного делового человека всегда есть в арсенале отличный аргумент, с помощью которого сделку можно успешно завершить. Например: «Да, еще один момент: доставка документации осуществляется за счет нашей компании».

Совет № 20. Умение подытожить переговоры так же важно, как умение их начать. Подводя итоги, вы сможете убедиться, что окончательное предложение вы и ваш собеседник понимаете одинаково.

Научитесь задавать правильные вопросы

На эту тему много написано и сказано. Но, видимо, когда много говорят об одном и том же, мы невольно привыкаем и пропускаем мимо ушей.

В продажах легко узнать, кто профессионал, а кто новичок, наблюдая, как он задает вопросы или вообще не задает. Если считаете, что профессионал умеет задавать много вопросов, глубоко ошибаетесь. Такой продавец может напрягать своего собеседника, и с ним не хочется вести переговоры. А другие совсем не задают вопросы и сразу переходят к презентации своих услуг. Грубая ошибка в продажах!

Вот несколько советов, как правильно задавать вопросы.

1. Вопросы задают по двум причинам:

• чтобы выявить потребности клиента;

• чтобы убедить его. Да-да!

Когда человек отвечает на вопросы, он сам себя может убедить. Этими технологиями хорошо пользуются коучи.

2. Автор СПИН-технологии Нил Рекхем утверждает, что потратил 100 тыс. долларов, чтобы узнать, когда лучше задавать закрытые вопросы (на которые клиент может отвечать коротко «да» или «нет») и открытые вопросы (которые начинаются с вопросительных слов «кто», «что», «где», «когда», «зачем», «почему», «сколько», «кому», «как», «чем» ит. и.), но так и не смог узнать. Отсюда вывод: и те и другие вопросы лучше задавать в нужное время в нужном месте.

3. В начале беседы лучше задавать открытые вопросы, поскольку закрытые немного напрягают. Также лучше не задавать вопросы, предваряя их словами «Позвольте задать несколько вопросов». Ваш собеседник может начать остерегаться.

4. А иногда ваш собеседник может отвечать на закрытые вопросы более подробно. Значит, вы попали в яблочко. При идеальном распределении ролей на этапе анализа потребностей 10 % времени должен говорить продавец и 90 % – клиент!

5. Будьте осторожны с вопросами, начинающимися со слов «почему», «по какой причине»! Они воспринимаются как обвинение, вынуждающее вашего собеседника оправдываться. Допустим, муж поздно пришел домой, а жена говорит: «Почему поздно пришел?», «Почему не позвонил?» ит. д. Муж начнет оправдываться, в итоге – семейный конфликт. И в бизнес так часто происходит. Лучше использовать более нейтральное вопросительное слово, сохраняя смысл высказывания, например:

• «Что вам помешало?»;

• «Какие причины вам помешали?» и т. д.

6. Если вы решили узнать очень важную информацию и предполагаете, что клиент может отреагировать на вопрос негативно или просто ответит: «Это коммерческая тайна», объясните, почему задаете именно этот вопрос: «Я задаю этот вопрос, для того чтобы…»

7. Не задавайте вопросы один за одним, вы не прокурор. Ведите диалог, а не допрос. Задавайте один вопрос и слушайте. Никогда не перебивайте собеседника, если даже вам очень хочется что-то добавить. Получили ответ, прокомментируйте и делайте комплименты. Одним словом, смягчите следующий вопрос: «Вы дали исчерпывающий ответ, Ольга! А как вы думаете…»

И почаще обращайтесь к собеседнику по имени, особенно когда в переговорах участвуют несколько человек.

8. Не позволяйте собеседнику допрашивать вас.

В переговорах ведущий – тот, кто задает вопросы. Не превращайтесь в допрашиваемого. Если вы хотите вновь взять инициативу в беседе в свои руки, задавайте встречные вопросы.

В любом случае вы можете выиграть время для размышления.

9. В то время, когда собеседник дает ответ, делайте краткие записи его буквальных высказываний. И неважно, у вас очные переговоры или по телефону. Этим вы показываете, что ответ собеседника очень важен для вас. Эти записи помогут вам в конце переговоров правильно подытожить беседу.

10. Важные вопросы собеседнику готовьте заранее – невозможно держать всю информацию в голове. Но при этом во время беседы не читайте вопросы с листа. Задавайте вопросы искренне, легко и непринужденно, и вы получите точные ответы.

Пятнадцать советов о том, как обсудить ценовой вопрос

Переговоры о цене – важный этап в процессе беседы с клиентом, и именно на этом этапе многие переговорщики допускают ошибки. При продаже услуг ценовой вопрос лучше обсуждать при встрече, а не по телефону или в письмах. Пока вы не продадите себя, компанию и услуги, любая цена кажется высокой. А клиенты не хотят просто так отдавать свои деньги. Поскольку ценовой вопрос в переговорах считается самым деликатным, на этот счет я дам несколько советов.

1. Если покупатель говорит, что у него ограничен бюджет, не поддавайтесь на такую уловку. Как правило, чем меньше платит клиент, тем больше головной боли с ним потом. Таких хитрецов лучше отдавайте конкурентам.

2. Если от вас требуют невозможного, твердо говорите «нет», но с улыбкой. Лучше отказаться от неприбыльного клиента – так вы сэкономите время, средства и нервы.

3. Цену называйте твердо и после этого не делайте паузу. Иначе эту паузу ваш оппонент заполнит возражением наподобие: «А нам предлагают дешевле!»

4. Вместо паузы расскажите, что получит клиент за эту цену. После задайте вопрос: «Насколько интересно вам такое предложение?» После такого вопроса чаще обсуждают уже не ценовой вопрос, а пакет предложений. Лучше менять пакет, чем цену.

5. Не говорите: «Торгуместен». Не предлагайте скидку сами. Ваш оппонент поймет, что вы можете продать дешевле первоначальной цены.

И не поддавайтесь на уловки клиентов типа:

«А другая компания предлагает дешевле на 20 %». Во-первых, если ваш конкурент предлагает такие скидки, то почему обращаются к вам. А во-вторых, спросите, что за компания. Если клиент не готов озвучит название компании, это, скорее всего, обман. А если он готов раскрыть все карты и скажет название компании, уточните, какие опции предлагают за эту цену. Может, ваш конкурент «обвешивает» и поэтому делает такие скидки.

6. Не делайте акцента на скидке. Вы продаете не сниженную цену, а возможности, качество и пользу. Вполне естественно, что покупатель всегда хочет заплатить за товар меньше, хотя и располагает достаточными средствами. Вместо скидки предложите пакет дополнительных бесплатных услуг. В каждой фирме всегда должен быть наготове целый арсенал средств, которые можно предложить вместо снижения цены.

7. Когда покупатель спрашивает: «Если закажу услугу на большую сумму, какую скидку можете дать?» – скорее всего, он хочет знать, какова максимальная скидка в вашей компании. Представьте ему информацию о системе скидок или задайте уточняющие вопросы: когда он планирует покупку и как собирается расплачиваться за услуги (продукт).

8. Не соглашайтесь на уступки, ничего не попросив у клиента взамен. В первую очередь предоставляйте бесплатно то, что является для вас менее ценным. Но подчеркните для клиента значимость своей уступки.

9. Если один раз сдались без боя, это только начало. Оппонент почувствует слабину и будет давить на вас дальше.

10. Желательно называть точные цифры, а не округленные. Например, 1012 рублей вместо 1000 рублей. Округленные цифры вызывают больше подозрений, кажется, что они взяты из воздуха.

11. Называйте цену четко, уверенно и не запинаясь. Делайте это после того, как почувствовали заинтересованность клиента.

12. Как только вы назвали цену, прокомментируйте ее словами: «За эти деньги вы получите…» Аргументируйте, из чего складывается стоимость, какие выгоды для клиента в нее входят. Клиент должен понять, за что платит.

13. Если вы чувствуете давление со стороны покупателя, попросите время для обдумывания. Например, скажите, что вам надо посоветоваться с руководством. Это поможет вам собраться с мыслями, а оппонент начнет опасаться, что переговоры могут свернуть не в то русло.

14. Не сравнивайте цены с предложениями конкурентов, если клиент об этом не просит. Зачем загонять себя в тупик, рискуя услышать: «А мы дешевле покупаем»? Лучше сопоставьте стоимость своих услуг.

15. Все, о чем вы договорились с клиентом, должно быть зафиксировано на бумаге. Можете написать письмо по электронной почте, чтобы остался след, даже если это промежуточные договоренности, а не заключение контракта. Это поможет избежать неясностей и разночтений при дальнейших переговорах.

Переговоры без ультиматума

Существует такой миф. Когда Филипп II, македонский царь, правивший с 359 года до и. э. и больше известный как отец Александра Македонского, подошел к стенам Спарты, он направил спартанцам послание, в котором говорилось: «Я покорил всю Грецию, у меня самое лучшее в мире войско. Сдавайтесь, потому что если я захвачу Спарту силой, если я сломаю ее ворота, если я пробью таранами ее стены, то беспощадно уничтожу все население и сравняю город с землей!» На что спартанцы отправили самый короткий из известных ответ: «Если». И Филипп II, и впоследствии его сын Александр Македонский обходили Спарту в своих походах.

В русском языке, когда используют союз «если», чаще имеют в виду «а если нет, то нет». «Если» – одно из очень опасных слов, которое мы часто используем не только в быту, но и в бизнесе. Например:

✓ «Если вас заинтересовало наше предложение…»;

✓ «Если сделаете предоплату…»;

✓ «Если закажете на большую сумму…» и т. д.

Почему об этом важно знать? Использование в переговорах и сообщениях слова «если» может означать следующее.

✓ Во-первых, вы ставите ультиматум, а клиенты не любят, когда с ними разговаривают на языке ультиматума.

✓ Во-вторых, вы передаете в своих посланиях неуверенность, а неуверенность – лучшая подруга сомнения. В свою очередь, сомнение отдаляет вас от результата.

Лучший способ – заменить слово «если» на любые утвердительные формы, например:

✓ «Убежден, что наше предложение заинтересует вас!»;

✓ «Сделайте предоплату, и вы получите дополнительные скидки»;

✓ «Когда закажете на большую сумму, мы можем обсудить систему скидок» и т. д.

Как завершить переговоры

Запомните: у клиента всегда мало времени, а у ДПР его еще меньше. Поэтому, договорившись, не затягивайте. Вы пришли на деловую встречу, а не выпить чашечку кофе с другом. Поэтому ваши дальнейшие действия, например попытка еще раз убедить клиента, принесут больше вреда, чем пользы. Иногда собеседник сам может дать вам сигнал о том, что переговоры закончились.

Варианты таковы:

✓ собеседник начал передвигать вещи на столе;

✓ собеседник закрыл папку и отложил ручку;

✓ собеседник смотрит по сторонам, а не вам в глаза;

✓ собеседник стал говорить менее эмоционально.

Как только заметите это, поблагодарите присутствующих и дайте понять, что вы собираетесь уходить. Не допускайте, чтобы встречающая сторона ждала вас возле дверей переговорной. И себя, и хозяина офиса вы этим поставите в неловкое положение.

И напоследок. На переговорах договоритесь обо всем – для этого вы и встретились с клиентом. Не оставляйте важные вопросы на потом. Клиент может думать о вашем предложении совсем не так, как нужно вам, или начнет обсуждать его с вашим конкурентом. Недаром говорят: «Куй железо, пока горячо».

Если вам удалось прийти к соглашению, не зазнавайтесь. Некоторые продавцы после переговоров ведут себя как победители, будто наконец наступил их звездный час. Хитрая улыбка, вялое рукопожатие на прощание – все это выдает вашу сущность.

Добившись своего, не пытайтесь получить еще что-то, ничего не просите. Это признак жадности. Вы много сил и времени потратили на то, чтобы договориться с клиентом. Оставайтесь деловым партнером до конца. Лучше скажите: «Спасибо за интересную встречу. Мы приложим все усилия, чтобы оправдать ваши надежды». Таким образом вы подтвердите, что клиент сделал правильный выбор.

Маркетинг услуг

Продавец или маркетолог?

Почему-то в бизнесе принято разделять маркетинг и продажи. Я часто замечаю, что в компаниях отдел маркетинга занимается своей деятельностью, а отдел продаж – своей и между ними никакой коммуникации, не говоря уже о разработке стратегии. А жаль…

Здесь мы не будем обсуждать все инструменты маркетинга. Но я убежденный сторонник того, что каждый продавец должен знать азы маркетинга и уметь применять свои знания на практике. Согласитесь, что продавец по роду деятельности должен разбираться в следующих вопросах:

✓ спрос и предложение;

✓ конкурентное преимущество компании;

✓ анализ конкурентов;

✓ продвижение услуг на рынке;

✓ регулирование ценовой политики и т. д.

Чтобы продавец стал немного маркетологом, нужно:

✓ вести себя как деловой человек и партнер компании, а не как наемный работник. Маркетинг – это долгосрочная стратегия. И раз начал, надо доводить дела до конца;

✓ брать самые важные инструменты маркетинга, которые можно применить на практике без существенных затрат. Особенно подходы вирусного и партизанского маркетинга – в самый раз для продавцов.

Самое главное, помните: суть маркетинга – это увеличение объема продаж и прибыли компании. Если задача маркетолога – обеспечить входящий поток клиентов, то задача продавца – удержать их, чтобы те не ушли к конкурентам. Это уже активные продажи.

Еще Дэвид Паккард, сооснователь Hewlett-Packard, говорил: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его в отдел маркетинга». Видимо, он имел в виду, что этой областью деятельности должны заниматься те сотрудники, которые хорошо знают своих клиентов. Так занимайтесь маркетингом!