Текст книги "Продажи невидимого. Продавать услуги легко, если знать как"

Анализ конкурентов

Только слабак может махать кулаками, стоя на недосягаемом расстоянии. Это означает, что вы не должны игнорировать своих конкурентов, а тем более недооценивать их.

Вы должны знать о конкурентах вот что:

✓ на каких условиях продают;

✓ по какой цене продают;

✓ кому продают;

✓ как отвечают на возражения клиентов;

✓ как делают коммерческие предложения;

✓ в чем их преимущества и недостатки;

✓ по каким параметрам их выбирают клиенты;

✓ как построена система продаж в компании конкурента;

✓ кто управляет отделом продаж и кто является лидером;

✓ какие тренинги они посещают, каким навыкам обучают продавцов и т. и.

Как видите, список довольно объемный и придется потрудиться, изучая своих соперников. Если вы не сделаете этого, то обеспечите себе «Сталинградскую битву». И неважно, какой размах у ваших конкурентов. Остерегайтесь не только сильных, но и слабых. Вы наверняка знаете, что сильный конкурент откусит большой кусок пирога, но и новички в вашем сегменте маленькими кусочками незаметно тоже украдут значительную долю. Запомните: конкурентов не стоит бояться, а вот продумать правильную стратегию действий нужно обязательно!

Не старайтесь воевать с конкурентом и уничтожить его. Но если вы решили победить соперника, всегда старайтесь оставить ему его честь. Сильного и честного противника нужно уважать!

Как победить конкурентов

✓ Предлагайте новый продукт, новые услуги и создайте новый спрос, как Viber и WhatsApp.

✓ Сделайте уникальное торговое предложение, отличающее вас от конкурентов, как Google.

✓ При разговоре с клиентами говорите о преимуществах ваших услуг, а не о недостатках ваших конкурентов, как Стив Джобс.

✓ Будьте гибкими и чаще говорите: «Нет проблем!» – как в Metro Bank.

✓ Придумайте лучшие условия и лучший сервис, как Amazon и Alibaba.

✓ Если не смогли помочь клиенту, рекомендуйте своих конкурентов, как это делает «Яндекс».

✓ Уходите от слов «нет», «вы должны», «мы не можем» и им подобных и чаще говорите позитивные слова, как сотрудники «Билайна».

✓ Отключите свои «попугаи» типа: «Ваш звонок для нас очень важен, и наш оператор сможет ответить вам в течение Xминут», как это сделал интернет-провайдер «Онлайм».

✓ Станьте лучшим экспертом в своей отрасли, пусть каждый игрок команды отвечает за свой участок, как в компании Superjob.

✓ Не хамите. Не конфликтуйте. И будьте добрее своих конкурентов, как сотрудники «Мегафона».

Предоставляемые услуги легко копировать, а вот отношение к клиентам – очень сложно.

Возражения относительно конкурентов

Задача конкурентной разведки заключается в том, чтобы вы могли реагировать на возражения по поводу конкурентов, например, когда говорят: «Мы покупаем дешевле», «Чем вы лучше других поставщиков?» и т. п. Также она состоит в том, чтобы вы могли сделать уникальное торговое предложение потенциальным клиентам.

Как реагировать на возражения относительно конкурентов? Далее приведены самые простые методы работы с подобными возражениями.

Метод № 1. «Ложка дегтя в бочке меда». Техника критики конкурентов «Ложка дегтя в бочке меда» заключается в том, что вы все время хвалите эти компании и в середину рассказа вставляете реальную историю их серьезной неудачи. Примеры:

✓ «CRM-системы фирмы X очень удобные.

Правда, с недавних пор к нам начали переходить из этой системы, поскольку у них обнаружились недостатки. Может быть, это временные неудобства?»;

✓ «Вода компании Y очень полезна и имеет хороший вкус. Правда, у нее сильная минерализация и ее нужно пить только по

назначению врача. Лишние соли вредны. Но это ваш выбор – брать ту или иную воду. Наша вода более мягкая».

Метод № 2. Сравнение достоинств и недостатков. Это более изысканный и галантный способ критики и конкурентной борьбы. Можно сказать: «Да, у нас с конкурентом существуют (следующие общие достоинства). Вместе с тем у него есть (следующие особые недостатки). Тогда как мы имеем (следующие исключительные достоинства)».

Пример: «Да, и мы, и компания X работаем на рынке страхования уже более 60 лет и входим в тройку лидеров. Вместе с тем в компании X полис действует только по России, тогда как у нас территория действия – все страны СНГ, что позволяет вам…»

Как относиться к конкурентам

Как-то я провел тренинг для одной крупной компании по оптовым продажам товаров для животных. Когда речь зашла о конкурентах и конкуренции, я дал несколько советов, например: «О конкурентах нужно говорить как о покойнике: либо хорошо, либо ничего. Лучше ничего!» И руководитель запомнил мои слова. Через год в этой компании решили провести тренинг для продавцов и для разнообразия пригласили нескольких консультантов, которые проводят тренинги по продажам.

И тот руководитель (мой бывший и, надеюсь, постоянный клиент) каждому консультанту задал вопрос: «Что вы думаете о тренере Мурате Тургунове?» По его словам:

✓ один консультант рекомендовал меня;

✓ один тренер сказал, что не слышал обо мне;

✓ трое из них рассказали все, что обо мне думают.

Клиент позвонил мне и сообщил: «Раз тебя ругают другие тренеры, значит, с ними что-то не так». А потом попросил, чтобы я повторно обучил продавцов навыкам продаж. Вот такой поворот дел.

Когда я встречаюсь с руководителями компаний и их продавцами, как правило, задаю вопрос относительно конкуренции и конкурентов. Если они скажут, что дружат или в хороших отношениях с ними, я пойму, что у них «с ориентацией» все в порядке.

Иногда на переговорах клиенты тоже задают мне каверзные вопросы типа «Что вы думаете о таком-то консультанте?». Как правило, я отвечаю что-то нейтральное: «Ничего плохого не могу сказать о профессиональных качествах, поскольку не был на его тренинге, и ничего хорошего не могу сказать по той же причине. Уверен: человек он умный и порядочный. А вы можете сравнить нас по опыту в бизнесе, публикациям, рекомендациям и другим параметрам».

Вот еще несколько советов по поводу того, как нужно относиться к конкурентам.

✓ Только глупые продавцы относятся к конкурентам враждебно.

✓ Если вы будете нападать на них как на врагов, они будут защищаться и перейдут в контратаку. Вам нужны лишние «горячие точки»?

✓ От ненависти к конкурентам будете страдать только вы.

✓ Когда ругаете конкурентов, создается впечатление, что вы не уверены в собственном продукте.

✓ Как правило, ругают соперника, если считают, что он сильнее.

✓ Заметка для руководителей! Если хотите стать настоящим лидером, уважайте конкурентов и дружите с руководителями конкурентной компании.

✓ Слишком много плохого у них и слишком много хорошего у вас – такие утверждения вызывают недоверие и настораживают клиентов.

✓ Неважно, ругаете или хвалите – вы делаете им бесплатную рекламу. Вам это нужно?

✓ У вас не должно быть врагов. Не стоит воевать, противостояние вам дороже обойдется.

✓ Конкурентная борьба – это как игра в шахматы. Если один раз проиграли – ничего страшного, проанализируйте свои ошибки, придумайте победную стратегию и возьмите реванш.

Как изучать и контролировать своих конкурентов

✓ Продавец постоянно должен следить за своими конкурентами: изучать их рекламу, наблюдать

за ними на выставках и конференциях, общаться с их клиентами и т. д. Продавец должен убедиться в том, что любые признаки недовольства клиентов вашего конкурента доходят до ваших конкурентов. И этим нужно умело вовремя воспользоваться.

✓ При насыщенном рынке, особенно во время кризиса, нелегко найти «свободных» клиентов. Нужно отметить ключевых и бороться за их заказы, исходя из того, что ваши конкуренты с ними уже работают.

✓ Вам нужно узнать, насколько отношения вашего конкурента и его клиента давние, прочные и даже личные. Есть ли ниша, в которой можно победить? А может, клиенту нужен более качественный товар? Подумайте, как и с каким товаром-«тараном» вы можете войти в эту компанию.

✓ У вас есть информация, кто из конкурентов растет, набирает штат либо уходит, сдает позиции?

✓ Попробуйте получить информацию о конкурентах через тех, кто дружит и с вами, и с ними. Это могут быть ваши партнеры, общие поставщики, бывшие и потенциальные клиенты.

✓ Не забывайте: они не только вам говорят о ваших конкурентах, но и о вас – им. Поэтому подумайте, где у вас может существовать утечка информации.

✓ Обязательно узнайте, как и чем конкуренты поощряют своих лояльных покупателей, какие методы используют для удержания ключевых клиентов.

✓ Вы должны убедить ключевого клиента в существовании риска, который возникает в результате критической привязанности к одному поставщику.

✓ Разработайте досье на ключевых конкурентов: их сильные и слабые стороны, основные клиенты и т. д. Пользуйтесь этой информацией во время переговоров и тендеров.

✓ Ваши маркетологи и продавцы совместно могут разработать досье на клиента. Если не хотите их вовлекать, закажите такую услугу у компаний, профессионально занимающихся исследованием рынка, сколько бы ни стоило получить какие-то данные на конкретную тему о клиентах, интересующих вас, или о самих конкурентах.

✓ Какая статистика может вам дать информацию об объеме вашего рынка и долевом участии отдельных компаний? Есть ли, по вашему мнению, другие косвенные показатели?

✓ Есть ли у вас планы по привлечению на работу лучших продавцов на рынке, включая тех, кто сейчас работает на ваших конкурентов?

Отличный сервис

Сервис или service?

Часто слово «сервис» мы понимаем как постгарантийный сервис. Сервис – это прежде всего человеческое отношение к клиентам, и он начинается с первого звонка клиента или посещения вашего офиса.

Когда мы говорим о продаже услуг, прежде всего подразумеваем сервис и обслуживание клиентов на высшем уровне. Потому что, как только заключили контракт, мы начинаем обслуживать заказчика. Но это еще не означает, что мы предоставляем отличный сервис. А в ближайшие годы одним из наиболее верных способов победить в конкуренции на быстро меняющемся рынке будет именно он. К сожалению, мало кто действительно понимает, что такое клиентоориентированный сервис. А ведь, чтобы добиться успеха в продажах, продавец всегда должен искать пути улучшения предоставляемых им услуг.

Возьмите справочник «Желтые страницы» и обзвоните несколько компаний, спрашивая: «Скажите, пожалуйста, какие услуги вы предлагаете?» Почти во всех случаях вам ответят, что компания предоставляет сервис на самом высоком уровне. Это они, продавцы, так думают. Тогда позвольте спросить вас – покупателя, сколько раз вам оказывали действительно высококлассный сервис и когда в последний раз, если говорить честно, услуга была очень хорошей?

Сервис – это не только определенные навыки, прежде всего это воспитание и простое человеческое отношение. Сервис в компаниях начинается сверху вниз, а не наоборот. Если руководители некорректно обращаются со своими подчиненными, то не ждите хорошего сервиса от продавцов. Недаром говорят: «Рыба с головы гниет». А как можно улыбаться клиентам, если только что твой же руководитель общался с тобой на негативе. Итак, чтобы продавцы обеспечили отличный сервис, нужны воспитанные руководители. Еще Гёте говорил: «Когда обращаешься с людьми, исходя из того, какие они есть, они становятся хуже. Когда обращаешься с ними, исходя из того, какими они могли бы быть, они становятся лучше». Такой вот парадокс.

Многие руководители и продавцы до сих пор ошибочно полагают, что:

✓ сервис – это значит улыбаться клиентам и давать им побольше скидок;

✓ сервис начинается после того, как клиент сделал заказ;

✓ отличный сервис должен предоставлять только продавец.

Нет, это понятие стоит воспринимать шире. Цель отличного сервиса – это стратегия компании, направления на опережение своих конкурентов, удержание существующих клиентов и привлечение новых и прибыльных. Сервис начинается с первого звонка или посещения потенциального клиента. И в этом процессе должна участвовать вся команда, начиная с охранника или секретаря и заканчивая владельцем компании.

Что такое отличный сервис

Отличный сервис – явление редкое. Каждый исполнитель думает, что предоставляет его в полной мере, но всегда ли клиент доволен на все 100 %? В итоге получается, как в известном высказывании: «Хотели как лучше, а получилось как всегда».

Допустим, вы привезли машину на техобслуживание. Забирая ее, обнаруживаете, что весь перечень заказанных работ выполнен. Машина готова вовремя, и с оплатой все в порядке. Вы приятно удивлены? Конечно. И уже готовы сказать: «В этом гараже отличный сервис»? Не торопитесь. Рабочие просто сделали то, за что вы им заплатили: выполнили свою работу. Но это пока только хорошее обслуживание. А чем различаются хорошее обслуживание и отличный сервис? Смотрим дальше.

Забирая свою машину, вы обнаруживаете, что не только все выполнено правильно и в срок, но и автомобиль вымыт, салон убран, коврик застелен чистой бумагой. Вот что должно произвести на вас глубокое впечатление. А если еще и на ветровом стекле найдете записку «Машина обслужена Иваном Ивановичем. При возникновении вопросов, пожалуйста, обращайтесь к нему по телефону…», тогда вы можете заявить, что в этом гараже действительно оказывают прекрасный сервис.

Итак, резюмируем.

✓ Отличный сервис – это предоставление неожиданных или дополнительных услуг, чего-то сверх необходимого, того, что, как правило, очень мало стоит, но дорого ценится.

✓ Отличный сервис – это получение чего-то приятного, когда вы этого совсем не ждали. Такая забота о клиенте – наглядный пример известной мудрости «Обращайтесь с другими людьми так, как вы хотели бы, чтобы обращались с вами».

✓ Отличный сервис – это когда продавец отвечает на претензию клиента: «Нет проблем. Не переживайте, все будет хорошо».

✓ Отличный сервис – это когда продавец готов вернуть деньги клиентам, если те остались недовольными. А еще предоставит дополнительный бонус.

✓ Отличный сервис – это когда ваш клиент скажет: «Вот это да!» – и со слезами на глазах захочет обнять и расцеловать вас.

Если всего этого в вашей компании не происходит, значит, у вас отсутствует отличный сервис и стоит пересмотреть сервисную политику.

Составьте список того, что вы можете сделать, чтобы предоставить клиенту лучшие услуги. Один из величайших законов достижения успеха гласит: «То, что вы отдаете в жизни, автоматически вернется к вам». Есть и другой закон: «То, что вы отдали, вернется к вам в десятикратном размере». В законах успеха не сказано, когда именно вы получите то, что вам причитается, но это произойдет обязательно. Так устроен мир. Самое главное, вы не только сохраните своих клиентов, они приведут за собой других.

Как проверить уровень сервиса в вашей компании

Уровень сервиса очень легко проверить. Для этого спросите своих постоянных клиентов, готовы ли они порекомендовать вас своим партнерам и друзьям. Если готовы, знайте, что у вас с сервисом все в порядке. Есть и другой подход – анкетирование клиентов с целью повышения лояльности. Задача – удержать их, чтобы не ушли к конкурентам.

Далее приведена примерная анкета для оценки уровня сервиса в вашей компании. Вы можете адаптировать ее под себя, исходя из специфики своего бизнеса.

Анкета

Эмоциональные продажи

Как правило, поставщики поздравляют своих клиентов с двумя праздниками: с Новым годом и 8 Марта. Это мне напоминает женщину, которая получает букет цветов два раза в год (если, конечно, повезет): на день рождения и опять же 8 Марта. А я уверен, что любая женщина хотела бы получать знаки внимания просто так, без повода.

Как говорят обиженные дамы: «Если мужчина не танцует свою женщину, ее танцует другой». В продажах то же самое. Клиент, как женщина, и чем больше он платит, тем желанней. Он хочет получать не только скидки, но еще и уважение, любовь, внимание, другими словами, просто человеческое отношение.

Я уже слышу ваше возражение наподобие «На подарки нет денег!». А давать скидки есть деньги?

Лучше заботьтесь о неожиданном качестве услуг, о приятных сюрпризах для клиента. На это вы не затратите много средств, а эффект получите прямо-таки чудодейственный. Клиент судит об услуге только по тем ее составляющим, на которые не рассчитывал. О запоминающихся мелочах в результате и говорят, а их стоимость – не более чем чуть-чуть организации процесса. Сегодня все решают детали.

Не обязательно делать дорогие подарки. Давайте найдем малобюджетные методы «ухаживания» за клиентами.

Если дарите что-то, это нужно делать:

✓ регулярно;

✓ по поводу;

✓ без повода;

✓ просто так, от души;

✓ неожиданно.

В одном корпоративном тренинге для организации, которая обслуживает нефтяные и газовые компании, обсуждали именно эту тему: как дарить клиентам подарки. Их маркетолог сообщил, что на Новый год они подготовили варежки с логотипом компании. На мой вопрос, почему именно варежки, ответили, что основные клиенты находятся на севере. А на дворе июль. Я им порекомендовал отправить эти подарки сейчас. Ведь они не ждали, что клиент подарит им варежки еще летом. Уверен: их клиенты запомнили этот поступок.

Обычно перед праздниками поставщики толпами ходят к своим клиентам, чтобы дарить подарки. А кого должен запомнить клиент? Вас же так много. Настоятельно рекомендую делать презенты своим клиентам неожиданно и без повода. А если по поводу, то лучшие варианты – это день рождения компании или человека, с которым контактируете.

Иногда достаточно просто хорошей книги, приглашения на интересное мероприятие, на свои тренинги, корпоративный отдых и т. д. Или позвоните просто так, например чтобы поделиться хорошими новостями. Ведь вы-то приучили своего клиента, что когда звоните ему, то обязательно хотите что-то продать. А тут неожиданно связались с ним не для продаж. Такие поступки лучше запоминаются.

Как-то одна известная компания заказала мой корпоративный тренинг, мне прислали список участников для изготовления именных сертификатов о его прохождении.

В нем было имя человека, у которого с датой вручения сертификата совпал день рождения. Я понял: пользуясь случаем, HR-отдел решил поздравить этого сотрудника. В начале тренинга я подарил этому участнику свою книгу с автографом и поздравил его с днем рождения. Человек был на седьмом небе от счастья. И мгновенно этот позитивный настрой распространился на всю группу.

Запомните: клиенты ценят своих поставщиков за их поступки. Ваша основная задача – удержать прибыльных клиентов, точнее, кормильцев. Либо за вас это сделают конкуренты.

Удержание существующих клиентов

Когда-то маркетологи General Motors посчитали, что привлечение нового клиента стоит в пять раз дороже, чем поддержание хороших отношений со старым. Больше таких подсчетов не проводилось, но поверьте моему опыту: удержание существующего клиента обойдется для любого бизнеса в копейки по сравнению с привлечением нового. Вы (или предыдущий продавец) потратили много сил, чтобы войти к клиенту в доверие и заключить с ним контракт. Этот клиент приносит компании постоянный доход. Вам остается только приложить все усилия, чтобы его не переманили конкуренты. Для этого вы в первую очередь должны понять, чего он хочет. По статистике, только 4 % клиентов когда-либо жалуются – это значит, что от 96 % из них вы можете никогда и ничего не услышать.

Американская компания The Forum Group (www.forumgrp.com) провела исследование и выяснила основные мотивы отказа клиентов от услуг компаний:

✓ плохое обслуживание – 45 %;

✓ недостаток внимания – 20 %;

✓ высокая цена – 15 %;

✓ плохое качество продукта – 15 %;

✓ другое – 5 %.

Если возникнет вопрос, каких клиентов в первую оче редь стоит удерживать, без колебаний можно назвать:

✓ прибыльных (тех, кто заказывает регулярно, часто и много);

✓ лояльных (тех, кто может порекомендовать вас);

✓ перспективных (тех, кто готов увеличить заказы).

Рекомендации по удержанию клиентов таковы.

1. Постоянно анализируйте конкурентов. Как говорится, держите руку на пульсе. Не дайте им возможности предложить лучшие цены и условия для ваших клиентов и увести их от вас.

2. Будьте предельно вежливы. Пусть каждый клиент почувствует свою значимость и ощутит себя первым в вашей клиентской базе.

3. Не пытайтесь продать сразу и много. Растяните «конфетно-букетный» период. Спрашивайте клиентов об их текущих потребностях и информируйте о новых товарах и услугах.

4. Клиенту нужны в первую очередь вы и лишь потом – ваши товар или услуги. Вы – представитель компании и отвечаете за все, поскольку управляете процессом общения с заказчиком.

Не впаривайте и не обманывайте! Будьте профессионалом, тогда клиенту понравится работать именно с вами.

5. Любите прибыльных клиентов, уважайте новичков. Как знать, может, с вашей помощью они смогут добиться больших высот.

6. Не разочаровывайте клиентов. Вспомните, сколько раз вам приходилось посещать кафе или магазин с плохим обслуживанием и как это сказывалось на вашем настроении. Если возникнет конфликтная ситуация:

• вовремя признайте ошибку;

• немедленно исправьте все недочеты;

• дайте персональную гарантию того, что такие ошибки впредь никогда не повторятся.

7. Чаще продавайте своим заказчикам положительные эмоции. Для этого позаботьтесь о неожиданных и приятных сюрпризах для них. Дарите подарки без повода, а не только в честь какого-либо праздника, как это делают все ваши конкуренты.

8. Всегда будьте на связи. Пишите, чаще звоните. Звоните просто так, не для того, чтобы предложить клиенту свой товар, а чтобы узнать, что еще можете сделать для него. Предложите идеи по поводу того, что лежит за пределами вашего опыта и знания продукции. Установите с заказчиком личный контакт, спросите о его делах, семье и планах на будущее. Делайте шаг навстречу!

9. Будьте клиентоориентированным. Любите и понимайте своих клиентов, прилагайте все усилия для того, чтобы они оставались довольными. Довольные клиенты становятся лояльными, не уходят к конкурентам, а также рекомендуют вас другим. Не случайно слово «клиентоориентированность» тесно связано с понятиями «стратегия компании» и «конкурентоспособность». Не думайте о сиюминутной прибыли, думайте о долгосрочных отношениях. Мыслите глобально и будьте стратегом!

10. Всегда говорите своим клиентам «спасибо» по разным поводам. Это можно сделать при встрече, по телефону, в социальных сетях или по электронной почте. Пишите им благодарственные письма. Будет хорошо, если их подпишет ваш руководитель. Отправьте письмо по электронной почте в виде вложенного файла в формате PDF или JPEG, чтобы ваш клиент мог распечатать и прочитать его с удовольствием и комфортом. Еще приятнее будет, если вы отправите письмо в конверте по почте.