Текст книги "Все тупые, кроме нас! Психология мирового бизнеса"

Последнее слово всегда остается за общественным мнением.

Наполеон Бонапарт

С приходом Интернета началась новая эра в маркетинге и рекламе.

А значит, изменился и бизнес.

В России это пока не так заметно, однако уверяем вас – это лишь дело времени, причем ближайшего. Все будет как в Штатах – скоростной Интернет почти в каждом платежеспособном доме. Поэтому имеет смысл у них поучиться и за ними понаблюдать.

Мы, кстати, сознаем, что именно этот текст устареет очень быстро. То, о чем мы говорим в будущем времени или как об американском явлении, через несколько лет примет русские формы и станет настолько привычной частью местной культуры, будто оно было здесь всегда.

В доинтернетическую эру существовало два основных способа рекламы: печатать дорогие рекламные объявления или организовывать благожелательные публикации в прессе (передачи на ТВ). Сейчас стало возможным добраться до конкретных групп потенциальных клиентов напрямую и гораздо дешевле.

Теперь появилась возможность дать покупателю доступ именно к той информации, которую он разыскивает, вместо безличного спамоподобного рекламного потока. Такой доступ позволяет убедить и работает гораздо лучше тупого повторения «мы самые лучшие».

Старые правила маркетинга (Вспомнили? Забудьте!):

• Маркетинг – это чисто реклама.

• Реклама обращена к народным массам.

• Главное – заставить людей обратить внимание на ваш Тампакс.

• Ваше общение одностороннее – вы обращаетесь к потребителю.

• Единственная цель рекламы – продажа.

• Лучшее для рекламы время – в праймтайм во время важного матча или захватывающего детектива.

• Рекламные кампании ограничены во времени.

• Креативность – самый важный элемент рекламы.

• Для репутации рекламного агентства главное – получать премии на конкурсах рекламы.

• Реклама и пиар – разные вещи.

Новые правила маркетинга:

• Маркетинг – больше чем реклама.

• Пиар адресован не только базовым СМИ.

• Вы – то, что вы публикуете.

• Люди хотят достоверной информации, а не рекламных трюков.

• Людям нравится участие в процессе, а не манипуляции ими.

• Люди должны иметь доступ к информации тогда, когда она им нужна.

• От «обращения к массам» перейти к обслуживанию фокус-групп через сеть.

• Пиар – это не когда ваш босс видит свою компанию в телевизоре, а когда покупатели видят ее в сети.

• Маркетинг – не призы на конкурсах рекламы, а расширение бизнеса и новые клиенты.

• Пиар вернулся от отношений с прессой – к отношениям с публикой.

• Нужно уметь убедить сделать покупку на основании содержания доступного в сети материала.

• Использовать формы интернет-общения, популярные у потребителя – блоги, подкасты, электронные книги, пресс-релизы.

• В сети различия между маркетингом и пиаром нет.

Старые правила пиара (Вспомнили? Забудьте!):

• Реклама и пиар – разные вещи.

• Единственный способ выйти на рынок, дать о себе знать – через СМИ.

• Компании общаются с журналистами через пресс-релизы.

• Пресс-релизы адресованы узкому кругу журналистов и редакторов.

• Пресс-релиз выпускается, когда у компании есть существенная новость.

• Пресс-релиз должен содержать отзывы потребителей и мнения экспертов.

• Покупатель узнает о пресс-релизе из СМИ.

• Эффективность пресс-релиза измеряется числом упоминаний о нем в прессе.

Новые правила пиара:

• Вы должны присутствовать в сети, легко опознаваться и отыскиваться.

• Вы должны быть легко доступны для потенциального клиента и для СМИ.

• Вы должны стать для СМИ источником интересных новостей (безотносительно к вашему конкретному продукту) – тогда вы получите лучшую рекламу бесплатно.

Стивен Кинг (да, тот самый) недавно рассуждал в своей газетной колонке о разнице в восприятии явлений, по-английски называемых hype и buzz: «Первое – это ваша проплаченная (причем все понимают, что проплаченная) известность – hype. Второе – натуральное мнение народа, то, что по-английски называется buzz. Надо объяснять что эффективнее? То есть да, конечно, народ должен сначала про вашу вещь узнать. Но то, что будет потом зависит больше от ее качества, чем от назойливой рекламы».

В соответствии с этим вы и должны строить свою стратегию. Построите правильно, обойдется намного дешевле.

Заметим, что общественное мнение можно тоже слегка направлять – даже без грязных трюков типа создания фальшивых блогов.

Ваш пиар сегодня должен быть адресован не избранным, не СМИ, а непосредственно потребителю. Это совершенно другой стиль общения – меньше понтов, больше сути. Обратите внимание: теперь нужно адресовать свое сообщение конкретным – нет не людям индивидуально, конечно, это только видимость, – но четко определенным группам.

Владельцы яхт и владельцы коллективных гаражей имеют разные взгляды на жизнь. Вы тоже со своим «продуктом» добьетесь наибольшего успеха, если будете выглядеть для каждой из этих групп единомышленником.

Неуниверсальность коммуникации – это не недостаток, а свойство Интернета. И вы должны его эффективно использовать. Существует много примеров коммерческого успеха компаний, которые как бы втирались в доверие, становились своими, привносили идею социальной значимости своего продукта.

Футболки с Че – наиболее очевидный и наглядный пример. Раскупают (рис. 10).

Рис. 10. Футболка свободы

Обратите внимание, то же относится к маркетингу за границей. Вы должны представлять свою аудиторию, ее привычки, стереотипы, ее представления о вашей стране и продукции из вашей страны.

Причем неважно, правильные они или ложные. Скажем, в США самый внешне заметный продукт из России – водка. А промышленные изделия пользуются дурной репутацией в смысле качества. Это не что-то постоянное. Например, сразу после войны Япония поставляла низкотехнологичный ширпотреб, а сейчас японское – синоним «высококачественное». Китайские товары долгое время пользовались в мире заслуженной репутацией дешевых-не-на-долго. Но сейчас это изменилось. В Америке вполне охотно покупают китайские вещи: качество не подводит. Хорошие изделия китайцы делать умеют, но и однодневки подешевле – не разучились. Все зависит от требовательности заказчика. Наши оптовики все еще гонятся за сиюминутной прибылью и дешевизной, поэтому у нас и соответствующее отношение ко всему китайскому пока сохраняется. Впрочем, сейчас там политика такова, что низкотехнологичные производства лишаются господдержки и закрываются. Так что малина с дешевыми и низкокачественными тряпками, которые привыкли закупать в Китае наши «бизнесмены», заканчивается.

Способы коммуникации:

• Блоги.

• Выпуски коммерческих новостей.

• Выделим отдельно: в контакте, одноклассники, одногруппники и т. д.

Если ваша компания маленькая, ваша новость имеет малую ценность для СМИ, и вы должны позаботиться о себе сами. Вы должны быть на слуху. В бизнесе не существует секретных лидеров; если вы лидер, у вас все время что-то должно случаться, вы должны быть постоянным генератором новостей.

Специалисты считают, что едва ли не самым важным изменением стало слияние маркетинга, пиара и прямой рекламы в один конгломерат, который должен быть управляем согласованно, причем одними и теми же людьми.

В самом деле, покупатель использует поисковик. Ему важно, наткнется он сначала на вашу страничку, пресс-релиз, статью в журнале или блог? Ему плевать! Сами были покупателем много раз, знаете, что ищете – надежные данные и сравнение. Это содержание должно присутствовать, по возможности, везде, и вся информация из разных источников должна быть взаимосогласована. Иначе кто ж вам поверит? Помните: одно нажатие клавиши, и это уже чужой клиент.

Кстати, если вы смотрите на это дело с другой стороны, если вы покупатель, то не забывайте – на вас идет охота. Коммерческие веб-сайты пользуются последними достижениями психологии, чтобы «провести» потенциального клиента от момента случайного заглядывания на страничку до размещения заказа. Это целая продуманная кампания.

«Свежий» пример: братья Эйзенберги – консультанты, именно по этим самым делам – организовывали сбыт своей же собственной книги про эти самые дела (типа песня о песне) под длинным названием «Ждешь, пока твоя кошка загавкает? Убеждение клиента, который игнорирует маркетинг». Они начали свою кампанию задолго до выхода книги с целевой аудиторией из существующих потребителей и друзей, через посты в их популярном блоге FutureNow и статьи в электронной газете. Разослали электронную версию книги сотням «влиятельных» блоггеров и провели серию пресс-релизов для разной целевой аудитории. Идея рекламной кампании была не в «намозоливании» глаз, а в том, чтобы разными способами, с разных сторон показать основные идеи книги, вызвать к ним немедленный интерес. Пресс-релизы шли в сеть КАЖДЫЙ ДЕНЬ, рассказывая о разных аспектах своей работы. Их материал постоянно болтался по разным интернетным углам и сам выскакивал из поисковиков, когда люди разыскивали интересующую их информацию. Все это и общий интернетный шум, созданный сотнями блоггеров, участников форумов, всякими обсуждениями и т. п. сработали: книга стала бестселлером.

Если вы рекламируете продукт в сети, то наиболее важны для вас те, кто в ней активен, зачастую – это бескорыстные создатели информационного шума. Этот круг сильно отличается от круга законодателей мнений в СМИ.

Кстати, вызвать бескорыстный интерес этого круга (подчеркнем – не ваших потребителей, а переносчиков информации к потребителям) легче, чем «пробиться» в большую прессу. С другой стороны, когда о чем-то много говорят в сети, журналисты, отслеживающие мнения, принесут это САМИ в СМИ, без вашего прямого участия. Это гораздо лучше прямой рекламы.

Если вы рекламируете что-то в сети, то это не должно выглядеть так, будто вы рекламируете это в сети (простите за тавтологию!). Вы должны смотреться просто как размышляющий в сети поставщик достоверной информации, генератор интересных идей, коллективный агитатор и организатор, открыватель новых тенденций в моде, лидер неформального движения.

И все это просто случайно оказывается связанным с приобретением конкретных товаров и услуг.

Веб-сайты левых и эпатажных группировок, между делом продающие уже упоминавшиеся футболки с Че Геварой – характерный пример. Дадим еще пару примеров конкретных коммерческих успехов в Рунете проектов, созданных буквально на пустом месте.

Дмитрий Кравчук рано осознал, что графомания в России – массовое явление, графоманы не обязательно нищие, и поэтому представляют собой неосвоенный рынок. Так родились сайты стихи. ру и проза. ру, где графоманы (ладно, не только, мы утрируем!) могут размещать свои произведения бесплатно, а за денюжку могут иметь анонсы на главной странице, попадать в какие-то списки и т. п. Учитывая особенности психологии графоманов, т. Кравчук всегда будет иметь на хлеб с маслом. И не подумайте, что мы его осуждаем. Здесь нет ни преступления, ни жертв, а есть всемерное удовлетворение всяких потребностей трудящихся – что и является движущей силой экономики.

Успех удаффкома у всех на слуху – была культивирована огромная таргет-групс, не имевшая ранее где высказаться так, как хочется высказаться, – и теперь деньги идут чисто с рекламы.

Еще лучше отличились тт. Э. Багиров и С. Минаев, отпочковавшиеся от удаффкома на отдельную площадку, – литпром. ру и успешно культивировавшие там покупателей и рекламоносителей для своих книжек, и, по-нашему мнению, в другом случае вряд ли бы привлекших к себе столько внимания. В коммерческом отношении, это был блестящий проект.

Если вы рекламируете продукт в сети, то должны представлять, кому информация адресована. Веб-сайты компаний часто рассказывают про саму фирму (что близко сердцу ее сотрудников, но для других маловажно), а не о том, как компания помогает клиентам в решении их вопросов, и почему эта компания лучше, надежнее, экономичнее как партнер в сравнении с толпой себе подобных.

Если у вас несколько выраженных таргет-групс, структурируйте. И помните: содержание вашего сообщения важнее формы. Правильный выбор ключевых слов и привязок даст больший эффект, чем внешняя красота вашей странички.

Время у людей ограничено, если они вышли в Интернет, то с конкретной целью. Вы можете эту цель сместить и расширить – но сначала надо привлечь внимание.

Конечно, все должно быть профессионально (грамматические и оформительские ошибки – признак того, что в фирме что-то фундаментально не так). Однако, главное – функциональность.

Посмотрите, как устроены сайты-каталоги ведущих фирм, успешно продающих технические продукты через Интернет: например, «Олдрич», «Мак-Мастер». Вы легко отыщете, что вам надо, но параллельно получите и массу сведений о смежных продуктах, которые могут вам пригодиться.

Многие относятся к блогам с презрением, считая их «пацанским» развлечением. На самом деле, миллионы этих дневников бессмысленно болтаются в сети, не привлекая к себе ничьего внимания. Однако есть блоги и блоги. Во-первых, есть блоги популярные. Во-вторых, вы можете приложить усилия и сделать популярным свой блог. Но для этого надо стать нужным людям (секрет любого успешного бизнеса), соответствовать их, а не своим личным интересам. В-третьих, блоги и форумы бьют массовостью. Они работают как мультипликатор: вы умело вбросили идею, и сотни блоггеров стали ее мусолить. Да, каждого из них читает немного людей, но статистически среди них найдутся и люди более влиятельные. Пойдет волна, что-нибудь да останется. Не меньше, во всяком случае, чем от дорогущей рекламной страницы в глянцевом журнале, изготовленной московским дизайнером с большими «понтами», но не первой свежести образованием.

Ваша страничка, ваш блог – это ваша современная визитная карточка. Не забывайте оставить адрес! Мы имеем в виду линки (от link – ссылка. Кликнув мышкой по этой штуке, попадаешь в нужное место).

Блоги стали популярны из-за их технической простоты: существующее программное обеспечение позволяет придать профессиональный вид вашему материалу без большого труда. Это и легкость, и преимущество, и проблема. Преимущество: вы легко можете запустить в сеть вашу информацию. Недостаток: сложно выделиться из толпы и надо: (а) уметь отфильтровывать нужные вам крупицы информации из моря шума, (б) иметь хорошее общее представление о ваших делах, чтобы чувствовать вранье.

Это как разговоры со случайными собеседниками – можете невзначай узнать что-то очень важное, но не будете вы же верить всему.

Важно еще понимать следующее. Профессиональная некомпетентность многих российских законодателей и политических деятелей, словотворения которых у всех на слуху, привела к утверждению в общественном мнении абсолютно неверного представления, что сетевые ресурсы типа блогов и форумов – аналоги традиционных СМИ. Одно дело, когда неправильное представление об этом – у водопроводчика. Совершенно другое, если оно есть у человека, непосредственно занимающегося бизнесом и рекламой. Нет, это не СМИ!

Журнализм и блоггинг базируются на разных принципах. Профессиональный журнализм основан на объективности, проверяемых данных и экспертных оценках.

И да, вы правильно поняли, «Известия» и ОРТ – не профессиональный журнализм.

Блоггинг основан на ясно выраженных субъективных мнениях. Последнее может быть критически важно, если вы хотите, например, быстро оценить восприятие вашего продукта. Вам не нужна от блоггеров объективность, вам нужна искренность отзывов и статистически значимое их число. Если ваш продукт информационный, не стоит недооценивать возможность того, что из многих посторонних глаз кто-то заметит сделанную вами ошибку.

В 2004 году Дан Разер, крупный американский журналист, продемонстрировал на канале CBS документ, содержащий довольно неприятный для президента Буша материал. Через несколько часов блоггеры стали помещать убедительные доказательства, что материал – фальшивка. Разер и телеканал уперлись. Результат? Блоггеры были правы, Разер потерял работу.

То есть методы, работавшие в прошлом, когда поток информации можно было контролировать, уже не работают, и те, кто об этом забывает, непременно садятся в лужу.

Зачем мы эти истории здесь рассказываем? Затем, что к бизнесу это относится в той же мере. Вы можете сколько угодно надувать щеки и делать вид будто владеете некоей недоступной массам истиной, однако, статистически очень реально, что истинное положение дел прояснится, и скоро. Карьера нашего чиновника не всегда зависит от его репутации в народе. Но вот если вы продаете ножи «Супер-Пупер», а набрав это волшебное слово в поисковике, любой обнаружит пару ваших рекламных материалов и десять записей про то, что ножи за неделю ржавеют, тогда… ага – тады ой! Вы должны за всеми этими делами следить, чтобы при первом тревожном признаке быстро ликвидировать причину проблемы и заделать информационную прореху.

Надо иметь свой блог, следить за чужими и участвовать в них, раскидывая нужные вам ссылки. Только не наглейте – помните, как все мы относимся к телемаркетерам и массовым рассыльщикам электронной почты. Вы не должны так выглядеть. Вы должны выглядеть как «Меринос, бескорыстный покровитель Вампуки». То есть альтруистом-просветителем, знающим советчиком. Советуйте шире непосредственной вашей цели, и не врите прямо, тогда и доверия к вашему основному, не боимся этого слова, мессиджу, будет больше.

Пожалуй, самая неприятная вещь в корпоративном мире – деперсонификация. Отсутствие у компании человеческого лица, невозможность установления персонального контакта. Это все из-за РОИ (ROI – Return on investment), стремления минимизировать затраты. Умелое позиционирование в сети помогает дать компании лицо, очеловечить ее, сделать более привлекательной, вызвать больше доверия. Не забудьте при этом, что это не телефон, вам не надо держать человека 24 часа в сутки, чтобы хорошо общаться с потенциальным клиентом. Люди ценят индивидуальность и более всего внимание к ним самим, понимание того, что человек больше, чем его банковский счет. Проецирование такого понимания дает лояльность клиентуры и… да, более легкий доступ к их банковским счетам.

Но мы здесь ведь не Мавроди, или чиновников инструктируем; подразумевается, что ваш бизнес честный. То есть вы доставляете что-то нужное людям.

Через сеть вы обращаетесь к людям прямо, минуя дорогостоящую и ненадежную стадию обработки вашего материала журналистами. Имейте это в виду, выпуская пресс-релиз. Сейчас этот релиз не только для СМИ, но и для непосредственного чтения клиентом. Избегайте тягомотины и техницизмов, но будьте щедры насчет проверяемых фактов. Помните – ваша цель buzz, а не hype.

Правила выпуска пресс-релизов:

• Выпускайте их регулярно, а не только когда произошло что-то крупное.

• Ваша аудитория – потенциальные покупатели, а не СМИ.

• Думайте о ключевых словах, по ним вас найдут.

• Оптимизируйте содержание, ориентируясь на поисковые системы.

• Предлагайте, вовлекайте, интригуйте – чтобы покупатель вам написал, это уже будет следующая стадия работы с клиентом.

• Линки!!! Понятно?

• Связывайте релиз с популярными сайтами общения и т. п. – чтобы вас можно было найти через них.

Если что-то пошло не так, реагируйте немедленно и объясняйте, объясняйте, объясняйте. Ваша цель – сохранить репутацию «хорошего парня», даже если произошла ошибка. Все ошибаются. Главное: не заметать мусор под стол, не делать вид, будто ничего не произошло – это верный путь в никуда, так как участники форумов и блоггеры в массе своей достаточно активны, чтобы вытащить факты на свет, а отсутствие объяснений выглядит как признание большей вины, чем по конкретному эпизоду. Суд общественности отличается от уголовного. И – участвуйте в форумах, где активны ваши клиенты, – отвечайте на их вопросы, развеивайте сомнения.

Вы должны влезть в как можно большее количество профильных списков (e-mail lists, list serves) и вики (wiki) – справочных сайтов, позволяющих редактировать контент.

«Википедия» («Wikipedia») – самый известный из них, но не единственный. Безусловно, вы должны обеспечить свое присутствие в «Википедии» – этот сайт в первой десятке по посещаемости, а влезть туда вы можете вполне легитимно. Ведь вы существуете, да? Только не наглейте. Это не место для рекламы, тут же с позором вычистят. Учтите, ваши конкуренты тоже могут редактировать ваш контент, и только доказуемые факты будут приниматься во внимание.

Обращайте внимание на стиль и контент – они должны соответствовать интересам вашей аудитории. Если вы производите учебные материалы для школы, вряд ли стоит использовать «падонский» диалект на сайте. Если вы продаете видеопорнографию, будьте проще. Но в обоих случаях относитесь к клиентуре уважительно. За исключением тех вариантов, когда «электорат» ожидает неуважительного отношения и это является частью игры. Коммерчески эффективный способ рекламы: создать событие и запустить материал об этом событии в сеть. Если это что-то интересное, сеть сработает сама, и вы получите огромную отдачу от маленького вложения.

Существуют платные сервисы для распространения пресс-релизов в сети. Это все постоянно меняется, так что дадим наиболее популярные сейчас службы только для примера:

www.businesswire.com

www.marketwire.com

www.primezone.com

www.prnewswire.com

www.prweb.com

На своем сайте вы можете иметь специальную страничку с материалами для прессы: все, что традиционные СМИ могут использовать. Будьте изобретательны.

Например, с сайта американского министерства энергетики можно бесплатно сгрузить и использовать фотоматериал, который министерство хочет держать на виду у публики. Данные, истории, что-то интересное: авось кто-нибудь да «клюнет»; люди ленивы, а тут вы предлагаете журналисту полупродукт.

Однако спамом не злоупотребляйте. Все, что вы пытаетесь всунуть клиенту без взаимного интереса – бессмысленно и непродуктивно.

Не стоит посылать спортивному репортеру материал о текущей политике, не стоит рекламировать «Тампакс» среди мужиков.

Вы должны легко отыскиваться в Google, Yahoo и Technorati – это гораздо лучше прямой безадресной рассылки.

И вот еще. Цель не в том, чтобы поведать свету, что делает ваш продукт, как он работает, вы должны объяснить, как этот продукт решит проблему клиента.

Вы продаете решение проблем, а не сине-зеленую слизь, которая легко растворяется в воде, обеспечивая необходимый рН для подавления жизнедеятельности перепончатых глистов. Мысль понятна?

Если вы «окучиваете» журналиста, изучите заранее, о чем и как он пишет. А если – клиента, разберитесь, что ЕМУ надо, а если ему не надо ничего, как создать у него нужную вам потребность.

Blogging software:

www.blogger.com

www.typepad.com

www.wordpress.com

Минимальные этические стандарты:

Прозрачность. Не выдавайте себя за того, кем вы не являетесь.

Приват. Не публикуйте предоставленное вам частным образом, без разрешения.

Раскрытие. Если возможен «конфликт интересов», напишите об этом прямо.

Правдивость. Ну, не врите прямо. Не сочиняйте сами счастливых отзывов от добрых покупателей. Того не стоит.

Благодарности. Не забывайте отметить тех, чьими материалами или идеями вы попользовались. Окупится. Ваша цель ведь не выглядеть самым умным – лучше выглядеть надежным.