Текст книги "Личные продажи от А до Я"

Александр Белановский
Андрей Парабеллум
Николай Мрочковский
Личные продажи от А до Я

© Белановский А., Парабеллум А., Мрочковский Н., 2016

© ООО «Омега-Л», 2017

© ООО «Книжкин Дом», оригинал-макет, 2017

Введение

Уважаемый читатель!

Наверняка вы хотя бы раз в жизни видели, как благодаря человеку оживает театральная кукла. Стоит актеру взять ее в руки, как она тут же начинает плакать, смеяться или грустить.

Подобно кукловоду, каждый продавец должен обладать мастерством манипуляций так, чтобы посетители его магазина, сайта, тренинга или чего-то еще переходили в разряд покупателей и совершали разные покупки. Манипуляторами не рождаются, манипуляторами становятся.

Вы думаете, что это фантастика? Абсолютно нет. Данная книга поможет вам разобраться в лабиринте манипулятивных продаж.

Владея техникой манипуляций, вы без труда сможете управлять людьми, словно куклами. Но при этом вы должны понимать, что вы делаете и с какой целью. Чтобы ваши клиенты возвращались к вам вновь и вновь, манипуляции должны применяться так, чтобы после общения с вами у людей не оставался негативный осадок.

Умея воздействовать на людей, вы заставите своих клиентов переживать определенные эмоции и совершать выгодные для вас поступки. Поступки могут быть разные: заплатить деньги в кассу, подписать договор, сделать звонок по телефону, познакомить вас с влиятельными людьми.

Как подготовить продажу, чтобы продавать дорого?

Любая хорошая продажа – это подготовленная продажа. Поэтому вы должны знать, что прежде чем становиться за прилавок, прежде чем проводить какие-либо переговоры, прежде чем выступать со сцены или вести какой-либо вебинар, вам потребуется определенная подготовка. Хороший экспромт – это подготовленный экспромт.

Книга написана как для продавцов, так и для менеджеров по продажам, для руководителей предприятий, бизнесменов, а также для всех тех, кто хочет увеличить свои продажи в несколько раз.

Читайте книгу с блокнотом и ручкой, выписывайте то, что поможет вам внедрить в себя новые навыки и приобрести новые привычки. Не бойтесь делать пометки в самой книге. Это поможет вам лучше усвоить материал.

На сегодняшний день Александр Белановский – это ведущий бизнес-тренер Рунета в области продаж и увеличения личных доходов, руководитель тренингового центра BizMotiv, автор бестселлеров «Персонал от А до Я, подбор и удержание высокоэффективных сотрудников», «Влияние и власть», «Миллион на диване», «Делай деньги», «Жизнь без кредитов», «Любовная магия денег».

Более 10 000 руководителей предприятий малого бизнеса являются клиентами Александра Белановского, более 1000 из них регулярно обращаются к нему за консультацией. За все время Александр Белановский провел более 10 000 часов тренингов, семинаров, конференций, консультаций. Его технологиями воспользовались более 50 000 человек и заработали 125 миллионов рублей сверх своих основных доходов.

В написании данной книги Александр Белановский выражает благодарность своему учителю и вдохновителю Андрею Парабеллуму, редактору и копирайтеру Татьяне Леонидовне Васильевой, которая является другом и помощницей на протяжении многих лет, а также всем участникам своих тренингов и мероприятий, которые внедряют эту информацию и увеличивают свои личные доходы.

Став обладателем данной книги, вы по умолчанию становитесь участником акции «Доброта спасет мир». Пятьдесят процентов денег, вырученных с продаж этой книги, будут направлены в поддержку добровольческого движения «Даниловцы», которое ориентировано на помощь детям и взрослым. Официальный сайт добровольческого движения «Даниловцы» http://www.danilovcy.ru.

Часть 1
Манипуляции в продажах от А до Я

Базовая основа продаж

Прежде чем научиться продавать дорого, нужно понимать, что хорошая продажа построена на эмоциях. Чем больше эмоций вызывает продавец у клиента, тем больше денег оседает в кармане продавца.

Каждый человек сталкивался в своей жизни с продажей самого себя, своего товара или своей услуги. Это неизбежный процесс. Но почему-то одни люди делают продажу на «5+», другие – только на твердую «троечку», а у третьих вообще ничего не продается.

Дело в том, что больше всего денег зарабатывают те продавцы, продажи которых состоят из сплошных эмоций. Вы можете вообще ничего не говорить клиентам о технических характеристиках, но, воздействуя на них эмоционально, за короткое время распродадите весь товар.

Абсолютно обратный эффект получится в том случае, если в продажах эмоции составят 0 %. Это такой сплошной контент, который кроме скуки у людей ничего не вызывает. Сразу вспоминается один институтский преподаватель, на лекциях которого всегда хотелось спать. У студентов даже существовал график, кто будет писать лекцию, чтобы остальные могли спокойно выспаться.

Теперь, самостоятельно выступая на различные аудитории, мы делаем все возможное, чтобы людям было интересно, чтобы они с удовольствием посещали наши мероприятия и чтобы только от произношения фамилии лектора у них тут же появлялись положительные эмоции.

Как показывает мировая практика, самыми грустными продажами являются те, в которых эмоции составляют менее 50 %. Даже в секторе В2В закупки товара происходят не столько на основе его технических характеристик, сколько зависят от эмоциональной оценки продавца. А это 75 % успеха всех продаж.

Самая эмоциональная зона – это зона безразличной цены, которая составляет не более 10 % от дохода. Именно в этой зоне совершается больше всего покупок. Покупая, люди даже не задумываются, зачем нужна им та или иная вещь. Почему так происходит? Потому что стоимость ее настолько мала, что эту вещь даже не жалко выкинуть.

Следующая зона – это зона эмоциональной цены. Продажи здесь присутствуют, но уже не в таком количестве, в котором хотелось бы. Эмоциональная цена (от 10 до 100 % от дохода) сократит ваши продажи в том случае, если вы будете общаться с клиентами подобно роботу.

Если же цена составляет 1000 % от дохода, то она называется логическая. И если человек решился на такую покупку, то ему будет все равно, где и у кого покупать. Скорее всего выбор упадет на того продавца, который сможет заинтересовать клиента больше, чем все остальные.

Итак, давайте подведем итог. Если вы работаете в зоне безразличной цены, то самую главную роль в ваших продажах будут играть эмоции. Все остальное неважно и не особо принципиально. Если вы сможете вызвать какую-либо эмоцию, значит, продажа будет иметь место. Если не сможете, то, как говорится, «воз останется и ныне там». Вы можете сколько угодно рассказывать клиентам о пользе товара, но без эмоций он будет никому не нужен.

К зоне эмоциональной цены относятся различные телефоны, телевизоры, запчасти к автомобилю, верхняя одежда, кухонная утварь и т. д. Здесь вы добавляете к эмоции чуть-чуть контента.

И наконец, зона логической цены – это квартиры, машины, дорогой отдых, дорогое лечение.

Вы никогда не сможете манипулировать людьми, если не будете понимать, к какой зоне относится цена вашего товара. Имейте в виду, что у людей с разными доходами ценовые зоны будут значительно различаться.

Что касается сектора В2В, то здесь товар будет относиться к зоне безразличной цены или к эмоциональной, в зависимости от наличия отчетности за расходы. Если говорить о хозяине бизнеса, владельце предприятия, предпринимателе, то тут следует иметь в виду месячную прибыль всего предприятия. Если говорить о закупщике товара, то здесь все зависит от жесткой отчетности за каждый потраченный рубль.

На многих предприятиях руководством выделяются определенные суммы, которые во что бы то ни стало нужно потратить. И если бюджетные деньги не потрачены полностью, то в следующем месяце их объем сокращается. Именно поэтому все покупки на выделенные деньги относятся к зоне безразличной цены.

Если же регулярные закупки или затраты рассчитаны на более серьезные суммы, за которые нужно полностью отчитываться, но без которых предприятие не может обойтись, то данные расходы будут относиться к зоне эмоциональной цены.

Однако если это какие-то разовые закупки, например строительство нового цеха или открытие нового магазина, то покупка станков или торгового оборудования уже относится к зоне логичной цены. И в данном случае все решения принимаются исходя из эмоциональной составляющей.

Такая схема является полностью рабочей как для частных лиц, так и для сектора В2В. Она подходит и для продавцов, и для менеджеров данного сектора, и для хозяев бизнеса, и для наемных руководителей. Именно таким образом руководители могут продавать свою работу соискателям. Это доказано не только моей практикой, но и практикой многих других людей. —

Какую роль в манипуляции людьми играет портрет ЦА?

Эффективность продаж очень сильно зависит от знания портрета целевой аудитории (ЦА). Если портрет составлен вами правильно, то перед вами появляется возможность манипулировать клиентами. В таком случае вы сможете продать любой товар любому человеку.

Если же у вас отсутствует портрет ЦА или он составлен вопреки всем правилам, то, скорее всего, вам придется догадываться, кто станет вашим клиентом и каким товаром вы сможете заманить к себе наибольшее количество покупателей. Исходя из этого, вы наделаете множество ошибок и промахов.

Портрет целевой аудитории (ЦА) делится на несколько этапов:

• подготовка;

• составление карточки клиента;

• определение болей и потребностей ЦА;

• составление или добавление выгод.

Как выглядит процесс подготовки портрета целевой аудитории?

Сначала вы собираете информацию о тех людях, которые у вас уже что-либо покупали. Опросить

50-100 человек. Что вам нужно знать об этих людях?

• Пол;

• Возраст;

• Географическое местонахождение;

• Социальный статус;

• Примерный заработок;

• Семейное положение;

• Хобби.

В зависимости от того, чем вы занимаетесь, этот список может дополняться другими различными пунктами.

Например, если вы преподаватель музыки и обучаете людей вокалу, то можете добавить в портрет пункт о наличии у них музыкального образования. Если вы обучаете людей инвестированию, то вам необходимо знать, есть ли у них накопления, или их нет. Если вы обучаете людей столярному делу, то какие инструменты у них имеются в наличии, а какие – отсутствуют.

Портрет ЦА – это нестатическая вещь. В зависимости от вашей темы, от вашего товара в него могут входить дополнительные пункты.

После того, как вы составите определенный портрет ЦА, вы переходите к опросу своих потенциальных клиентов. Опросить вы должны 50-100 человек. О чем их спрашивать?

• Всем ли они довольны?

• Что им нравится?

• Что им не нравится?

• Что вы можете сделать, чтобы помочь им?

Приведем пример. Недавно консультировали молодых людей, которые занимаются продажей недвижимости. Оказалось, что они ведут два вида деятельности. Первый вид – обучение инвестированию. Стоимость обучающего курса составляет 50–70 тысяч рублей. Второй вид – продажа индивидуальной работы стоимостью от 500 тысяч рублей и больше.

Опросив свою целевую аудиторию, молодые люди выяснили, что 30 % их клиентов, купивших общий обучающий курс, были готовы приехать в офис подписать договор и заплатить полмиллиона, лишь бы за них все сделали и им не пришлось бы заниматься этим самостоятельно.

Когда же опрос показал, что из пятидесяти человек треть была готова заплатить в 10 раз больше, молодые люди подверглись шоку.

Поэтому задавайте своей целевой аудитории различные вопросы. Так вы получите общую информацию о своих клиентах. Какие-то вопросы можно задавать прямо в лоб, а какие-то нужно задавать с особой осторожностью. Путем опроса можно получить любую информацию и потом использовать ее при составлении карточки клиента.

Как составить карточку клиента?

Найдите в Интернете какую-нибудь фотографию, которая будет соответствовать усредненному портрету вашей целевой аудитории, и скопируйте ее на вордовский файл или обычный лист бумаги.

Это и будет карточка клиента. Если вы только собираетесь открыть свой бизнес и у вас пока еще нет клиентов, то можете обзвонить потенциальных клиентов, опросить их и затем составить усредненный портрет. Когда у вас появятся реальные клиенты, вы сможете этот портрет подкорректировать.

Что значит составить что-то среднее? Это значит, сделать так, чтобы вам понравилось.

Когда вы придумаете своему усредненному клиенту какое-то фото, придумаете ему ФИО, а также какой-нибудь бизнес, семью, адрес, по которому он проживает, то напишите также, о чем ваш клиент думает и мечтает, что его беспокоит. И у вас получится заполненная карточка клиента.

Таких аватаров у вас должно быть как минимум два. Один для мужчин, другой – для женщин. Почему? Потому что у разнополых людей разные мотивации и разные продажи.

При составлении карточки клиента ваша задача – постараться максимально глубоко влезть в душу своему клиенту, чтобы понять, чем он дышит, как живет и какие у него есть боли и потребности.

Как определить боли и потребности клиентов?

Многие люди думают, что если я продаю корм для собак, то меня должны волновать только боли и потребности, связанные с собаками. Или если я продаю подшипники, то меня интересуют потребности ООО «Здоровье автомобиля» или ЗАО «Новоуральский металлургический комбинат». Это категорически неправильно.

Боли клиента можно разделить на три категории:

• личные;

• товарные;

• бизнесовые.

Предположим, что вы торгуете канцелярскими товарами.

Какие личные боли могут быть у вашего клиента? Молодая женщина воспитывает двоих детей без мужа.

Какие товарные боли могут быть у вашего клиента? Товар привозят не вовремя, качество бумаги оставляет желать лучшего, шариковые ручки пишут 1–2 дня, нерегулярные поставки товара.

Какие бизнесовые боли могут быть у вашего клиента? Нет плана продаж на месяц.

Если вы работаете с сектором В2В, то старайтесь узнать у клиента не только личные проблемы, но и товарные.

Боли и потребности клиента – это конечные выгоды. Например, конечная выгода от дрели – это висящая картина на стене, выгода от компьютера – написанная статья или проведенный вебинар. Ваша задача – написать в карточке клиента все его боли по трем категориям.

Какие личные боли и проблемы могут быть у матери-одиночки? Отсутствие лишнего времени, вечные проблемы с воспитанием детей, постоянная усталость, нехватка денег, отсутствие выходных и дорогостоящего отпуска, отказ от оздоровительных процедур в пользу детей и т. д.

Какие товарные боли и проблемы, связанные с канцелярскими товарами, могут быть у ваших клиентов? Это: дорогой товар, а если недорогой, то плохого качества; фломастеры очень быстро исписываются; подчиненные жалуются на задержку товара, отсутствие дополнительных товарных групп, каждый раз какой-то товар не довозят и приходится искать новых поставщиков, что приводит к дополнительным неудобствам.

Какие проблемы бизнеса могут мучить ваших клиентов? Отсутствие карьерного роста, завышенный план продаж, начальник – изверг.

Когда вы все это пропишите, у вас получится очень интересный документ, в котором, образно говоря, ваш усредненный клиент фактически будет разобран по «косточкам». Данная работа непростая и небыстрая. Однако когда вы ее закончите, то будете знать и видеть своего клиента насквозь.

Как составить перечень выгод от сотрудничества с вами?

Конечный перечень выгод от сотрудничества с вами – это антиболи. И прежде чем составить такой перечень и закрыть определенные боли своего клиента, нужно знать его проблемы. Самая главная проблема матери-одиночки – это нехватка денег.

Какие товарные выгоды, касающиеся денег, вы можете ей предложить?

• Вы можете сэкономить ей деньги.

• Вы можете предложить ей откат.

• Вы можете предложить ей какие-то долгоиграющие товары (шариковая ручка, которая пишет минимум месяц).

• Вы можете ей сказать, что благодаря вашим идеальным канцелярским товарам у нее ничего не будет портиться, она перестанет задерживаться на работе и у нее появится дополнительное личное время.

• Вы можете предложить ей какую-либо бонусную систему в виде сертификата в салон красоты как постоянному закупщику, а затем все это разместить на своем официальном сайте.

• Для решения личных проблем вы можете предложить ей посещение различных праздников или предоставить подарки ее детям.

Решение товарных болей выполняется примерно по такой же схеме. Сначала вы берете боли и думаете, каким образом их можно закрыть, а затем добавляете это в дополнительные услуги. Подумайте, что бы вы могли отдать своему клиенту теоретически. Старайтесь мыслить более широко, уберите все ограничения, это поможет вам составить правильные выгоды. Будете вы это делать или нет – это уже другой вопрос, а для начала просто пофантазируйте.

Какие бывают товарные выгоды?

• Скорость доставки.

– Быстро доставим в любом количестве.

• Сервис.

– Бесплатно поменяем фильтр. Бесплатно сделаем замер. Если вы оплатили счет, но платежка еще не прошла по банку, пришлите ее копию и мы отгрузим вам товар прямо сегодня. Удобный выбор товаров в нашем интернет-магазине.

• Дополнительные услуги.

– В нашем отеле вы можете воспользоваться услугами химчистки, парикмахерской, экскурсионными услугами, а также прокатом автомобиля.

• Бизнесовые выгоды.

Вы можете выписать благодарность своему клиенту за преданность вашей компании и взаимовыгодное сотрудничество. Этим вы покажете его руководству, насколько высоко цените своего клиента. Вы можете регулярно проводить для своих клиентов какое-либо обучение или какие-нибудь дополнительные мероприятия. Вы можете создать определенную клиентскую базу и помогать своим клиентам общаться друг с другом.

Итак, вы составляете вот такое фантастическое торговое предложение. Почему фантастическое? Потому что вы откидываете все свои «могу», «не могу», «получится», «не получится» и т. д.

Вы записываете в свою тетрадь все то, что поможет закрыть боли ваших клиентов. Пишите все, что приходит вам в голову, но в пределах тех границ, до которых вы можете дотянуться. Придумав идеальный оффер (выгодное предложение, от которого нельзя отказаться), вы предлагаете его своим клиентам.

Составив конечные выгоды, вы приобретете готовый объект для манипуляций. Имея портрет целевой аудитории, понимая боли клиентов, сформировав конечные выгоды, вы наконец-то начнете понимать свой объект манипуляций и как можно воздействовать на своих клиентов.

Чем отличаются друг от друга покупки разных видов и ценовых категорий

Давайте попробуем посчитать, насколько отличается количество покупок разных ценовых категорий, к примеру, в течение полугода.

Посчитайте, сколько покупок вы совершаете в течение полугода в пределах безразличной цены (10 % от зарплаты), в пределах эмоциональной цены (до 100 % от зарплаты) и в пределах логической цены (1000 % от зарплаты).

Когда вы подведете итоги, то у вас получится примерно следующее. В зависимости от вашего дохода вы совершите в зоне безразличной цены от 100 до 500 покупок, в зоне эмоциональной цены – от 1 до 6 покупок, в зоне логической цены – от 0 до 1 покупки.

С точки зрения отношения к покупкам и товарным категориям получается колоссальная разница в количестве товара.

Все совершенные покупки можно разделить на два вида:

• надо;

• не надо.

Как определить, к какому виду относится та или иная покупка? Попробуйте задать себе вопрос и тут же на него ответить, и тогда вам станет все понятно. Например:

– Зеленая туалетная бумага под цвет кафеля в туалете. Надо?

С точки зрения логики это бред. Если вас прижмет и вы побежите опорожнять свой кишечник, то вряд ли вы будете выбирать туалетную бумагу по цвету. Скорее всего, вы воспользуетесь той, которая будет в туалете. Зеленая бумага под цвет кафеля – это эмоция. Если эту эмоцию убрать, то ответ будет однозначный – «не надо».

Многие люди думают, что такой полный идиотизм творится только в эмоциональных покупках. Но это категорически не так. Самое интересное, что зачастую к этой категории относятся именно люксовые товары.

Например, те люди, которые выходят в «свет», покупают себе одежду на один раз. Купив себе платье за 70-100 тысяч евро, «светская львица» не оденет его на какое-то мероприятие второй раз. Почему? Потому что платье сделало свое дело и его уже все видели.

Если в вашей голове никак не укладывается мысль о том, что платье за 70-100 тысяч евро покупается на один раз, то вы просто забываете о второй шкале – вашем доходе. Тот наряд, который покупается на один раз, скорее всего, находится в эмоциональной ценовой категории, где эмоций преобладает 60 % и выше.

Одна из главных ошибок продавца – это оценивать покупки клиентов по своим меркам, по своим доходам, по своим возможностям. Никогда этого не делайте!

Так что же значит нужные покупки? Это значит, что вы нуждаетесь в том, чего у вас нет. Например, у вас дома закончился хлеб и вы пошли в магазин, чтобы его купить. Или у вас затупился кухонный нож и вы направились в мастерскую, чтобы его наточить, или просто купили себе точилку и точите нож дома самостоятельно. Самое интересное, что когда вам что-то действительно нужно, у вас почти всегда находятся деньги для покупки.

Как можно определить, что покупка вам не очень нужна или не нужна вовсе?

Вот несколько вариантов покупок, без которых можно было бы обойтись.

Понравилось

Мужское и женское «понравилось» отличается друг от друга определенными группами товаров или услуг, но присутствует и в том, и в другом случае. Так, я однажды купил себе красную бабочку под цвет основного галстука. Нужна была она мне? В принципе – нет. Но мне она понравилась, и я ее купил.

Попросили

Как-то раз я попал на дегустацию сосисок в магазине, и мне предложили их попробовать. После того, как я снял пробу, мне сказали: «Купите одну пачку и на кассе получите билет беспроигрышной лотереи. Главный приз – набор кухонной посуды.» Несмотря на то, что сосиски я не ем, но все-таки купил. Что буду с ними делать, пока не знаю, возможно, отвезу в деревню бабушке или накормлю кота. Наверняка в вашей жизни такое тоже случалось хотя бы единожды.

Товар вдогонку, или комплект

В магазинах очень часто можно увидеть товары, перевязанные между собой скотчем. Например, к жидкости для омывания автомобильных стекол прилагается скребок. Или гель для душа продается вместе с вехоткой.

Стадность

Сразу после Нового года я заехал в «Ашан» за продуктами и увидел следующую картину. Каждый второй покупатель вез в своей тележке не менее десяти упаковок куриных тушек, куриных бедрышек или куриных крыльев. У некоторых покупателей куриные наборы занимали почти всю тележку.

Я с интересом подошел к мясному отделу и посмотрел на цену. Вся куриная продукция стоила 60 рублей за килограмм. Больше одной курицы в неделю я не съедаю, но чувство стадности шептало мне на ухо: «Бери побольше, бери не менее десяти». Получается, что столько товара мне не нужно, но я его купил.

Подражание кому-либо

Вы увидели у кого-либо какую-то вещицу и захотели иметь точно такую же. В принципе, она не нужна, но вам почему-то очень хочется ее приобрести. И вы делаете покупку. Особенно это прослеживается у детей. Если уже полкласса имеют что-либо, значит, вторая половина класса тоже это приобретет в самое ближайшее время.

Реклама

У меня был отличный телефон, который безупречно работал в течение года. Но вдруг я увидел рекламу нового телефона, якобы еще лучше. С точки зрения звонков новый телефон мне не был нужен был, но я его все же купил.

Когда в рекламе говорят, что новая версия лучше предыдущей, большинство людей меняют старую версию на новую. Хотя в принципе она была им не нужна.

Стресс или эйфория

Предположим, что вам позвонили по телефону и сказали, что сорвалась сделка на 10 миллионов, а 9 из них вы уже потратили каким-то образом. Что происходит дальше? Вы покупаете спиртное и уходите в запой. Другой пример, вы наконец-то заключили сделку в 10 миллионов и по этому поводу гуляете в ресторане.

То есть за счет покупок вы либо гасите стресс, либо вознаграждаете себя за что-то.

Случайность

Когда я жил в Екатеринбурге, то в день проведения вебинара у нас во всем доме отключили Интернет. Сроки устранения неполадок были неизвестны, поэтому я пошел в магазин и купил модем. За 15 минут до вебинара Интернет заработал, а я так и не воспользовался своим новым приобретением.

Довольно часто, собираясь в дальнюю дорогу, люди покупают что-нибудь на всякий случай, но не используют это даже один раз. В итоге через какое-то время эта вещь приходит в негодность.

Женская логика

Данный вариант мне не понятен вообще, но он существует, и ничего с ним поделать нельзя. Женская логика – это когда нравится все. Сначала понравились туфли за 3 500 рублей, потом к ним срочно понадобилась сумочка за 16 000 рублей. Без сумочки туфли носить нельзя, потому что они ни к чему не подходят. Потом уже под сумочку покупают шарфик, под шарфик – платье, под платье – плащ и т. д.

На основании вышеизложенного вы должны усвоить следующее:

• эмоции рулят независимо от денег и видов продаж;

• портрет ЦА – это объект вашего воздействия; это цель, в которую вы должны бить;

• для того чтобы бить в цель, нужны инструменты воздействия.

Какие бывают виды инструментов воздействия на человека? Это:

• скрипты, сценарии;

• психологическое воздействие;

• эмоциональные инструменты воздействия;

Все это является манипуляцией. Чем больше вы будете продавать, тем больше ваши продажи будут иметь смешанный тип.