Текст книги "Личные продажи от А до Я"

2. Обещания, или обязательства

Обещания бывают: личные, публичные, споры.

Личные обещания на самом деле работают очень хорошо, но только в том случае, если человек вам уже чем-то обязан, хотя бы чуть-чуть. Вы можете повысить свою продажу, продав что-либо еще, за счет данного вам обещания. Например:

– У вас нет денег? Окей, но если вы лично пообещаете мне сейчас, что завтра принесете деньги и оплатите это (пообещаете лично приехать; лично пообещаете кого-нибудь прислать), то тогда я сам вам кое-что подарю (сделаю).

Данный способ манипуляций очень хорош с теми людьми, с которыми вы давно работаете или которых давно знаете. Самое главное, чтобы эти люди были хоть чем-то вам обязаны. А обязаны они вам будут тогда, когда вы сами будете много чего отдавать в мир, не прося ничего взамен.

Публичные обязательства довольно плохо работают в офлайне, но хорошо работают в Интернете.

Какие должны быть условия для того, чтобы данная манипуляция круто работала? Обязательство или обещание должно даваться не лично вам, а свидетелям, мнение которых важно тому, кто обещает. Например, человек говорит:

– Если за такой-то срок я не сделаю это, то я сделаю что-то еще (пройду тренинг, отдам деньги своему конкуренту и т. д).

То есть таким методом манипуляций вы вынуждаете людей давать публичные обязательства на группу свидетелей, мнение которых им важно. Данная манипуляция круто работает на дорогих переговорах или среди руководителей, высокопоставленных чиновников, которые дают публичные обязательства перед своими сотрудниками.

Споры в продажах, спор на «слабо» выглядят как обещания. Вообще любой спор в продаже категорически запрещен потому, что здесь нет победителей. В данном случае речь идет о том, чтобы, поспорив, человек совершил нужное вам действие. Например:

– Давай мы с тобой поспорим, что если ты купишь сейчас у меня вот этот товар, и он у тебя сломается в течение месяца, то я верну тебе в 3 раза больше денег, чем ты заплатишь. Согласен?

Спор – это один из вариантов заставить человека дать обещание. Результатом спора на «слабо» могут быть как публичные обязательства, так и личные.

– Давай с тобой поспорим, что если на моем тренинге ты пройдешь обучение и за такое-то время не сможешь сделать вот это и это, то я тебе безвозмездно отдам вот это.

Это замечательный вариант, как можно вывести человека на публичное или личное обещание.

К сожалению, спор не является массовым в применении. Вы не можете постоянно с кем-то спорить. На одного клиента это действует одноразово. Практика показывает, что при первом споре результат получается стопроцентным, при втором споре – в лучшем случае на 50 %, а иногда и только на 30 %. Поэтому спор – вещь одноразовая.

Однако, поспорив всего лишь один раз, вы можете сорвать ва-банк. Это очень крутой манипулятивный инструмент, который практически всегда бьет в цель на 100 %, и только минимальное количество людей сходят с дистанции. Но этот инструмент нужно использовать умело. Поставьте себе галочку в ежедневнике, что с клиентами нужно спорить. Например:

– Вы все еще сомневаетесь? Лично я спорю с вами на 1 000 долларов, что если сейчас вы купите у меня вагон этого товара и не сможете его распродать за месяц, то 1 000 долларов будет ваша.

Время от времени я сам пользуюсь этим методом. Это очень крутой инструмент, но, к сожалению, часто использовать его нельзя.

3. Социальные доказательства

Социальные доказательства – это такой манипулятивный инструмент, которым вы фактически ставите своего клиента перед фактом, что картинка его будущего – уже не фантазия, а действительность.

У клиента картинка будущего только в голове, а у вас она уже завернута в красивую коробочку, и вы готовы предложить ее ему в готовом варианте. Клиент только об этом и мечтает, а вы ему доказываете, что это уже свершилось.

Здесь есть очень важный момент: вы должны предлагать клиенту не товар или услугу, а должны предлагать ему его же ожидания, его же выгоды и факт закрытия его боли.

В вашей коробочке уже есть готовый факт конкретных выгод, а также готовый факт закрытия конкретных болей клиента.

Например:

– Все, кто купит сейчас у нас телефон, будут участвовать в лотерее.

Это есть самая обычная продажа. А если включить манипуляцию, то это будет звучать примерно так:

– Все, кто купит сейчас телефон в нашем салоне, будут участвовать в лотерее. Посмотрите на фото и видео тех, кто выиграл. Вот оригинальные документы, вот мнение такого-то эксперта. На прошлой неделе мы разыграли то-то и то-то.

Что человек делает, когда перед ним визуализируется такая ситуация? Он тут же ставит себя на место того, кто выиграл. Так устроен человеческий мозг.

Какие бывают социальные доказательства?

• Фото победителя;

• видео;

• копии или оригиналы каких-то документов;

• мнение какого-то эксперта;

• награды;

• внешний вид, имидж;

• ненужные подробности.

Мнение эксперта является и манипуляцией, и социальным доказательством. Миллионы телезрителей, видя на своих телеэкранах рекламу мази «Лошадиная сила» с участием Геннадия Малахова, считают, что только благодаря этой мази народный целитель может сидеть в позе лотоса.

Внешний вид и имидж также являются и манипуляцией, и социальным доказательством, но об этом мало кто задумывается. Предположим, что вы считаете себя достаточно обеспеченным человеком на сегодняшний день. И если вы захотите взять ипотеку в 12 миллионов рублей на покупку дома, то в зависимости от того, как вы одеты, банк или одобрит вам запрашиваемую сумму, или не одобрит.

Если из вашего кармана торчат ключи и брелок от «Мерседеса» и в заполненной анкете вы указываете, что этот автомобиль у вас есть, то «Мерседес» на бумаге так и останется на бумаге, а торчащие из кармана ключи со значком «Мерседес» тут же отождествляют вас с владельцем дорогого автомобиля. И менеджер, принимающий вашу заявку, представляет себя владельцем такого же автомобиля с торчащими ключами в собственном кармане.

Человеческий мозг работает таким образом, что, видя на вас какие-то внешние доказательства (одежда, аксессуары, часы, украшения), человек начинает подсознательно отождествлять себя с тем образом, который вы ему представляете. Даже если этот человек круче, богаче и важнее вас, то на подсознательном уровне он все равно пытается влезть в вашу одежду, представляя на себе ваши аксессуары.

То же самое происходит и тогда, когда люди видят награды в вашем офисе, на вашем сайте или берут у вас медиа-кит. Выставляя на всеобщее обозрение свои награды, сертификаты, благодарности, дипломы, вы психологически действуете на своих клиентов. Именно поэтому все свои знаки отличия и регалии нужно выставлять напоказ, чтобы любой человек мог их увидеть, потрогать, почитать и т. д.

Еще одно социальное доказательство, на которое хочется обратить внимание, – это ненужные подробности. Запомните одно правило: если вы хотите научиться манипулировать людьми, то в любой свой рассказ внедряйте какую-нибудь маленькую ненужную подробность. Например:

– Какая сегодня жара! В ноябре я отдыхал в Майами, там была точно такая же невыносимая жарища, и я все время находился в отеле, наслаждаясь кондиционером.

О чем этот рассказ? О жаре. Что я доказал, упомянув Майами? Что на сегодняшний день являюсь достаточно обеспеченным человеком, чтобы позволить себе проводить отпуск на другом континенте.

Вот такими ненужными подробностями, не имеющими отношения к вашим переговорам или беседам, вы можете заставить своих потенциальных покупателей поверить в какие-то ваши идеи и факты. Хорошим социальным доказательством являются ненужные подробности, упомянутые в вашем примере или в вашем кейсе.

– Недавно семья высокопоставленного чиновника заказала у нас дизайн. В наш офис они приезжали со своим всеобщим любимцем лабрадором Коди, таким пушистым игривым щенком. Видите следы зубов вон на том плинтусе? Это он оставил.

Вот еще одна ненужная подробность, которая доказывает, что вашими услугами пользуются далеко не нищие люди.

Социальные доказательства обязательно нужно использовать в продажах.

4. Использование личных чувств

Если вы хотите успешно развивать свой бизнес, если вы хотите продавать много, то вы должны научиться использовать личные чувства, направленные на вас со стороны окружающих людей. Использовать можно любые чувства. Над ними не надо размышлять, их не надо анализировать, не надо думать, насколько они этичные или неэтичные, их просто нужно использовать.

Какие личные чувства можно использовать?

Нравится

Если человек вам сказал, что ему нравится, как вы выглядите, как одеваетесь, как ведете себя, если ему нравится ваша харизма, ваш тембр голоса, значит, вы можете спокойно начать его пользовать. Все, кому вы нравитесь, должны совершать у вас покупки.

– Вы мне очень нравитесь!

– Окей! Если вы хотите видеться со мной чаще, если вы хотите познакомиться со мной поближе, то запишитесь в мою коучинговую группу. Оплатив ее уже сегодня, вы еще успеете в нее попасть.

Любовь

Любовь – это еще более интимное чувство, которое вы должны использовать в продажах. Очень часто кто-либо из вашего окружения будет признаваться вам в том, что он вас любит за то, что вы милый, вежливый, красивый, обходительный, умный. Или, наоборот, этот человек вас любит за какие-то презренные ваши качества. Помните, как в песне поется: «Женщины любят подонков, лишь они оставляют здоровых потомков».

Ненависть

От любви до ненависти один шаг, так же как и от ненависти до любви. Очень часто такое бывает, что человек говорит: «Ненавижу его (ее), но…»

Самое страшное, когда у человека отсутствуют к вам какие-либо чувства. Поэтому нужно научиться вызывать у людей пусть не симпатию и любовь, а хотя бы ненависть. Некоторые люди пишут мне:

– Вы хам, вы ругаетесь матом, вы придурок, но вы профессионал, и поэтому я иду к вам учиться.

Не вызывая никаких чувств у людей, вы становитесь абсолютно никому ненужным. Пусть лучше о вас они высказываются таким образом:

– Ненавижу его, но он профи, и он прав. Я, конечно, не люблю его, он мне не нравится, но он прав, он знает, что делает, у него есть результаты.

Итак, вы должны вызывать у людей либо положительные, либо отрицательные эмоции, чтобы затем манипулировать людьми.

5. Авторитет, или бренд

Авторитетом, или брендом, какой-то компании вы давите на чужое мнение и тем самым манипулируете людьми.

Мнение можно задавить:

• именем;

• фактами;

• результатами;

• отзывами;

• кейсами;

• упоминанием в СМИ;

• какими-то документами.

Если своей целевой аудитории вы скажете, что в Саратовской области в деревне Новокукушкино Вася Пупкин доказал, что без еды можно прожить 7 дней, то это будет никому не нужно. Почему? Потому что никому неизвестный Вася Пупкин не вызывает особого интереса.

А вот если вы скажете, что Геннадий Малахов прожил 7 дней без еды и воды и доказал, что в его возрасте это возможно, то десятки тысяч людей побегут за его технологией.

Имя, факты, результаты, отзывы, кейсы очень важны. Но они должны быть подкреплены каким-либо брендом или именем известного и признанного (пусть не всеми) авторитета. Одно дело, когда люди видят отзыв непонятно от кого, и совсем другое дело, если этот отзыв оставил вам, к примеру, Геннадий Малахов. Это будет уже более существенное воздействие.

Когда вы давите только одним авторитетом (так сказал Геннадий Малахов), то для манипуляций просто одного имени недостаточно. Поэтому в свой рассказ вы вставляете факты, отзывы, копии или подлинники каких-либо документов или упоминания СМИ.

– И это подтвердил Первый канал.

– А вот отзыв эксперта, который окончил Гарвардский университет.

Будет очень круто, если в начале разговора вы задавите мнение оппонента, используя какое-нибудь серьезное имя или какой-то серьезный бренд. Зачем? Чтобы наповал убить море возражений. И тогда человек, даже если он и не хотел совершать у вас покупку, думает:

– Но ведь там же были крутые отзывы. Это же Первый канал, это же Геннадий Малахов!

6. Дрессировка

Дрессировку сотрудников, клиентов, партнеров, покупателей можно проводить:

• действиями;

• дефицитом.

Дрессировка действиями подразделяется на мелкую моторику, средние действия и крупные действия.

На переговорах один на один можно использовать мелкую моторику.

– Если вам не сложно, то постарайтесь все записывать, чтобы потом у нас не возникли разногласия по поводу принятых решений.

– Хорошо.

И вот дрессировка началась, человек сидит, пишет.

– Если вам не сложно, подайте мне, пожалуйста, чайник.

– Ой, у меня ручка не пишет. У вас есть запасная?

– Подскажите, пожалуйста, сколько сейчас времени?

Все это относится к мелкой моторике. С вашей стороны это есть определенный спектакль, в который вы специально встраиваете какие-то действия, которые должен совершить ваш оппонент.

Средние действия будут выглядеть следующим образом.

– Давайте все встанем и дружно подойдем к этому стенду. Я вам сейчас кое-что продемонстрирую.

– Давайте, мы сейчас с вами пообедаем, а потом продолжим дальше. Вы не против?

– Давайте, мы сейчас перейдем в другую комнату, потому что через 5 минут сюда придут другие люди.

Что касается крупных действий, то они направлены на то, что в конечном итоге вы хотите получить.

– Давайте уже примем решение. Держите договор, подписывайте.

Здесь вы уже не спрашиваете мнения своего оппонента. Почему? Да потому, что если вы его достаточно дрессировали и в процессе вашего общения он поддавался дрессировке, то вам остается только подсунуть ему документы, сказав:

– Так все, давайте подписывать договор. Сначала вы поставите свою подпись, а потом я отнесу договор в бухгалтерию и через несколько минут вернусь. Хорошо?

Это есть манипуляция.

Дрессировка дефицитом уже не такая явная, как дрессировка действиями. Ее очень любит «Ашан». Например, с 8 до 10 часов утра в магазине выкладываются оставшиеся в малом количестве продукты по мега-мега низкой цене.

Если вы пришли туда в качестве покупателя в 9 часов утра, то у вас еще есть возможность приобрести товары по копеечным ценам.

Если вы не успели прийти в магазин рано, то потеряли такую возможность.

Дефицит может быть выражен:

• в штуках;

• во времени;

• в ресурсах.

Выражая дефицит в штуках, вы говорите:

– Всем не хватит, поэтому приходите каждое утро пораньше.

Выражая дефицит во времени, вы произносите:

– Распродажа только в течение одного часа. Занимайте очередь заранее.

Ну, а если вы хотите выразить дефицит в ресурсах, то дрессировка может быть представлена следующим образом:

– У нас только 2 веб-дизайнера, поэтому мы не можем сделать быстро. Принимайте решение сейчас, чтобы быть первым.

Итак, дрессируя своих клиентов дефицитом, вы приучаете их быть первыми. И когда вы им скажете, что у вас вышел новый продукт (услуга), то они уже не будут думать, а тут же побегут оплачивать его (ее) в кассу.

Для чего нужно дрессировать свою потенциальную аудиторию? Для того, чтобы в нужный момент к вам пришли клиенты и заплатили деньги.

7. Использование автоматизированных действий

В современном мире людям вечно не хватает времени, из-за этого многие действия они совершают автоматически. Использование автоматизированных действий относится к манипуляции, которой часто пользуются мошенники.

Если вы получили интернет-сообщение от друга: «Посмотри, какие твои фотографии я выставил», – то, скорее всего, страница вашего друга взломана и к вам пришел вирус. Но 99 % людей из-за недостатка времени не пытаются разбираться, а автоматически жмут на ссылку и в итоге заражают свой компьютер вирусом.

Довольно часто этой манипуляцией пользуются и банки, сотрудники которых говорят: «Подпишите здесь, здесь и здесь». В итоге получается, что, подписав документ, клиент соглашается на необязательную страховку.

Там, где людям некогда размышлять, некогда думать, там, где ежедневно они совершают одни и те же действия и доводят выполнение определенных операций до бесконтрольности, вы можете зарабатывать при помощи действенной манипуляции – использование автоматизированных действий.

Если в ваших продажах клиенты могут совершать какие-то действия автоматически, то эти действия используйте в свою пользу.

8. Давление на неудовлетворенность качеством жизни

Качество жизни – это внутренняя оценка отношения мира к человеку.

Варианты болевых точек, давление на которые превращается в манипуляцию:

Здоровье

– Ты так и будешь болеть! Ты не высыпаешься, ты постоянно уставший.

Интеллект

– Ты так и останешься дебилом!

Любовь, секс

– Ты так и будешь всю жизнь жить один, занимаясь онанизмом!

Внутренний мир

– Тебя никто не понимает! Ты не такой, как все! Тебя никто и никогда не будет понимать!

Эмоции

– Без хлеба и зрелищ твоя жизнь так и будет скучным вторником!

Духовность

– Тебя подвергнут анафеме!

Общественность

– Твои действия антиобщественны! В обществе ты так и будешь белой вороной!

Финансы

– Твои финансы так и будут петь романсы!

Карьера

– Ты так и останешься простым рабочим!

Свобода

– Ты всегда будешь привязан к своему заводу и никогда с него не уволишься!

Время

– Ты даже посуду не успеваешь помыть! У тебя так никогда и не будет свободного личного времени!

Жилье

– По жизни ты будешь жить в съемной квартире!

Отдых

– Ты так будешь только по выходным отдыхать у телевизора или у тещи на даче с лопатой в руках!

Материальные блага

– Ты так и будешь завидовать друзьям, у которых есть iPhone и iPad!

Семья

– Ты даже с ребенком не можешь погулять! Тебе так никто и не принесет стакан воды перед смертью!

Учителя

– Тебя некому направить на верный путь, потому что у тебя даже нет учителей!

Ученики, последователи

– Ты не сможешь расширить свое дело, потому что за тобой никто не идет и тебе никто не хочет подражать!

Профессионализм

– В профессиональном смысле ты никто!

Востребованность

– Ты никогда не будешь востребован!

Все эти варианты давления являются катализаторами продаж. При их помощи вы погружаете человека в кошмарное настоящее или в еще более кошмарное будущее. Вы должны давить на разные болевые точки – чем больше, тем лучше. Главное – не «пересолить», как в чеховском рассказе. Это категорически нельзя делать.

9. Давление на внутренние ценности

С точки зрения внешних факторов счастье – это баланс между внутренними ценностями и элементами качества жизни. Обычно у каждого человека есть 2–3 внутренние ценности, на которые можно давить и получать результаты. Вы должны знать внутренний мир человека, вы должны давить на его внутренние ценности и тогда вы сможете этим человеком манипулировать.

Какие бывают внутренние ценности?

• Аккуратность.

• Активность.

• Амбициозность.

• Аналитические возможности.

• Бесконфликтность.

• Быстрота усваивания новой информации.

• Вежливость.

• Внимательность.

• Гибкость мышления.

• Дисциплинированность.

• Жизнерадостность.

• Инициативность.

• Исполнительность.

• Коммуникабельность.

• Креативность.

• Настойчивость.

• Общительность.

• Организаторские способности.

• Организованность.

• Ориентация на результат.

• Ответственность.

• Порядочность.

• Предприимчивость.

• Принципиальность.

• Пунктуальность.

• Работоспособность.

• Самоконтроль.

• Самокритичность.

• Самосовершенствование.

• Самостоятельность.

• Скрупулезность.

• Способность к быстрому усваиванию новой информации.

• Способность к обучению.

• Способность самостоятельно принимать решения.

• Справедливость.

• Стабильность психологического состояния и настроения.

• Стремление к профессиональному росту.

• Стремление развиваться.

• Стрессоустойчивость.

• Творческий подход.

• Трудолюбие.

• Уверенность в себе.

• Целеустремленность.

• Честность.

• Энергичность.

Если вы правильно составили портрет своего клиента, то сможете оценить примерные его внутренние ценности. К сожалению, общество не воспринимает огромное количество внутренних ценностей, таких, например, как амбициозность, желание быть популярным, известным, и считает их плохими. Почему? Да потому, что с таким арсеналом человек выделяется из толпы и становится похож на белую ворону.

Обычно общество всегда против того, что человек не такой, как все.

– Что это? Жизнерадостность так и прет из него! Почему он все время довольный?

– Почему это у него все время получается? У всех плохо, а у него одного хорошо. Непорядок!

И вот тут вы можете надавить на внутренние ценности:

– Если ты не купишь у меня новейший iPhone 6, то в глазах других людей ты не будешь выглядеть настолько амбициозным, насколько тебе хочется казаться!

– Если ты не купишь у меня вот этот штангенциркуль, а будешь работать старым дедушкиным, то все поймут, что ты неаккуратный человек, потому что старая модель сильно пачкается.

– Если ты не купишь цветы и не подаришь их своей девушке, то она посчитает, что ты невнимательный.

– Если ты не возьмешь сейчас этот проект в разработку и не поставишь на нем свою печать, то мы будем считать тебя безответственным.

Если человек считает себя ответственным, и для него эта внутренняя ценность стоит на первом месте, если он боится кого-либо подвести, кого-либо подставить, если он скрупулезно относится к делам, и когда ему говорят, что он безответственный, то он тут же отвечает: «Как это так? Дайте мне договор, я его сейчас подпишу. Я докажу вам, что это не так».

Используя давление на внутренние ценности, вы заставляете человека принять нужное вам решение.