Текст книги "Личные продажи от А до Я"

Истории успеха

Истории успеха бывают разные, и они тоже готовятся заранее. Вот некоторые из них:

• «Золушка»

Сначала все было нормально, потом стало хуже, еще хуже и совсем плохо. Потом был небольшой подъем, затем опять спад, а в конечном итоге всё стало хорошо. Такую историю вы можете рассказать про себя.

• «Колобок»

Хорошо, плохо. Хорошо, плохо. Хорошо, плохо. Хорошо, плохо. Хорошо, плохо.

История Колобка – это определенное мытарство.

• «Гарри Поттер»

Данная история выглядит примерно так: сначала долго ничего не было, не было, не было, потом стало плохо, а после всё стало хорошо.

История Гарри Поттера говорит о том, что в принципе человек очень долго ничего не понимал, не подозревал, что в нем сидит какое-то предназначение, какая-то возможность. Он не знал, что он сможет, что у него это получится, поэтому жил своей жизнью, в которой ничего не происходило. Потом у него произошло что-то очень плохое, и он купил у вас товар или услугу, и все в его жизни стало хорошо.

В этой истории элемент «ничего не происходило» довольно долгий. После него идет большой эмоциональный провал и только потом появляется очень резкий взлет – «и вот он стал Гарри Поттером, и его все признали».

• «Если он смог, то остальные тоже смогут…»

Это история необычных, странных людей. Например:

– У меня работал человек с ДЦП, который делал очень хорошие продажи. Вся его жизнь проходила в минусовой плоскости. Но, повстречавшись со мной, у него все пошло наверх.

Это долгая история о том, как плохо было человеку, что он странный, что он не от мира сего, что из-за физических недостатков он не мог ничего себе позволить. Однако в итоге он добился гораздо больше, чем многие другие здоровые люди.

Продажи высшего пилотажа

До сего момента мы рассказывали о самых обычных продажах, в которых нужно было выбрать сначала какой-нибудь скрипт, затем наполнить его контентом, к последнему добавить катализаторы, а затем дополнить все продающими историями.

По этой схеме может продавать абсолютно любой человек. Даже если он ничего не смыслит в продажах, то они все равно состоятся. Это есть определенное ремесло. Но это ремесло можно превратить в искусство, и тогда продажи резко поднимутся вверх. Что для этого нужно сделать?

Представьте, что продажа подобно нити, на которую нанизываются бусы, становится набором определенных эмоциональных историй. Первая история начинается с негатива:

– После сорока лет мужчины имеют проблемы с эректильной функцией.

Этим психологическим элементом вы давите на определенную сопричастность. Вторым психологическим элементом вы озвучиваете статистику:

– Такую проблему испытывают 90 % мужского населения.

Что происходит дальше? А далее вы рассказываете:

– В нашей лаборатории для поднятия потенции было придумано средство, которое имеет уже сертификаты и одобрено Минздравом Российской Федерации.

После этого должна последовать какая-нибудь продающая история.

– Вася Пупкин очень долго испытывал проблемы с потенцией, из-за чего ему пришлось развестись с женой. Однако когда он стал пить наши таблетки, то женился во второй раз, и теперь он имеет восемь детей.

Данная продающая история выводит вашу продажу в положительную плоскость.

Затем вы рассказываете еще одну продающую историю, которой уводите аудиторию в отрицательную плоскость.

– Петя Васечкин тоже хотел купить наши таблетки, но по какой-то причине передумал. И после этого через шесть месяцев от него ушла жена.

А дальше вы говорите:

– Наши таблетки просто замечательные, они расфасованы вот в такие упаковки.

После этого вы обрабатываете возражение по цене, ставите определенный дедлайн и делаете призыв к действию.

В итоге вы получаете бусы, состоящие из психологических элементов и продающих историй, в которых каждая составляющая разбивается на еще более мелкие элементы.

Получается, что вы заранее знаете, как будет вести себя ваша целевая аудитория.

Фактически бусы АИДЫ состоят из элементов:

• блок привлечения внимания – это одна манипуляция с человеком;

• блок вызова интереса – это 3–5 манипулятивных элемента;

• блок вызова желания – это уже 5–7 манипуляций, которыми вы прогоняете людей по большому количеству эмоций как психологическим способом, так и физическим;

• блок призыва к действию – это продающая история на конкретное действие.

Когда вы будете готовиться к продажам, вам останется только взять свой набор психологических и эмоциональных воздействий и трюков и, глядя на портрет ЦА, начать составлять свои бусы. Соединив заранее подготовленные и отработанные истории, заранее отработанные психологические воздействия и заранее заготовленные элементы, вы получите готовую продажу.

Продумав, таким образом, технологию продаж в каждом конкретном случае 10-20-100 раз, вы начнете продавать все и вся автоматически. Вам уже станет все равно, что, где, кому и когда продавать. Буквально за 10 минут вы будете готовы продать все что угодно и кому угодно. Вам будет без разницы, какой перед вами товар, какая перед вами аудитория, потому что по этой схеме вы уже продавали огромное количество раз.

Когда у вас будет все подготовлено, вам останется выйти к аудитории, в начале разговора провести среди людей опрос, понять портрет клиента, а затем насадить на ниточку нужные психологические и эмоциональные воздействия и трюки.

Все, продажа высшего пилотажа готова.

Часть 2
Секреты продающих выступлений от А до Я

Зачем нужны продающие выступления?

Что представляют собой продающие выступления? Для чего они нужны? Где и, самое главное, как можно использовать данного рода выступления?

Ораторское мастерство – это искусство, которое было, есть и будет. Это своего рода наследие прошлого, которое древние греки «подарили» современному поколению.

Ораторское искусство, логика и сила убеждения по большому счету взаимосвязанные понятия. Однако цель данной главы – не изучение ораторского мастерства в целом, а ознакомление вас с основными, достаточно простыми алгоритмами выступлений.

Почему именно с простыми? Да потому что только простые, легкие и понятные алгоритмы вы сразу можете включать в свою работу.

Но если вы думаете, что простые и понятные алгоритмы неэффективные, то вы глубоко заблуждаетесь.

Поверьте, после вашего продающего выступления, на каком бы серьезном уровне оно ни проходило, большая часть слушателей будет испытывать огромную потребность подойти к вам и отдать свои деньги.

Безусловно, добиться этого непросто. Ведь вам необходимо промотивировать людей и настолько сильно их убедить, чтобы они не только испытали желание потратить деньги, но и действительно это сделали.

Если на данный момент времени вы обладаете навыками удачных публичных выступлений и для вас сорвать овации аудитории достаточно просто, то вы имеете практически все составляющие своего успеха.

Вам остается только переделать структуру своих презентаций, чтобы из выступлений, приводящих в восторг слушателей, они превратились в продающие.

В том случае если перед вами стоит задача что-то продать, то вы должны найти способ, как справиться с этим наиболее эффективно.

И здесь для вас существует несколько вариантов:

Продажа «в лоб»

Суть данного способа: вы должны заинтересовать слушателей настолько сильно, чтобы после выступления большая часть аудитории захотела сразу отдать вам свои деньги. Далее вам предстоит только продавать свой продукт, услугу или товар заинтересованным в этом людям.

Если вы принимали участие в «ИнфоКонференции 2012», то могли наблюдать выступление двух американских представителей – Ларри и Джима.

Данные участники конференции в течение двух часов напрямую продавали свой продукт, сопровождая выступление хорошими продающими историями и привлекательным оффером.

Так же в рамках данной конференции проходило совместное выступление Андрея Парабеллума и Николая Мрочковского.

Аудитория, состоящая из 1000 человек, была настолько увлечена презентацией данных участников, что около 250 слушателей после выступления выстроились в очередь, чтобы купить относительно недорогое (хотя суть не в этом) предложение.

Схема продажи «в лоб» очень простая: вам необходимо составлять хороший оффер и добавлять к нему грамотную презентацию.

Ваше выступление, как паровоз, должно двигаться из одной конкретной отправной точки к одной определенной конечной цели – к максимально большому количеству продаж.

Если вы планируете выступать на различных конференциях, то вам необходимо знать следующее.

В рамках данного мероприятия вам отводится строго лимитированное количество времени (от 1 часа до 2). Поэтому необходимо заранее тщательно продумать и предусмотреть все промежуточные «станции», которые могут появиться на пути движения вашего «паровоза».

Двухшаговая продажа

Используя двухшаговый способ, вы сможете легко уводить часть аудитории за собой, чтобы за пределами зала осуществлять продажу своего продукта.

Данную технику использовал Александр Белановский в рамках своего выступления на «ИнфоКонференции 2014». Он вывел за собой большую часть зала и продал им участие в своем очередном тренинге «Оратор на миллион».

«Случайная» продажа

Смысл «случайной» продажи заключается в следующем: вы проводите свое выступление без какого-либо упоминания о собственном продукте или товаре.

Но неожиданный вопрос из зала или иной провоцирующий фактор приводят к тому, что вы начинаете описывать свой продукт, тренинг или коучинг.

Вся прелесть «случайной» продажи заключается в отсутствии давления на слушателей, как в случае с двухшаговыми продажами или продажами «в лоб».

Более того, вы можете использовать следующее выражение, чтобы убеждать аудиторию в отсутствии у вас желания что-либо им продавать: «Я вам ничего сегодня продавать не собираюсь».

Однако после вашего выступления у большинства слушателей точно возникнет желание купить ваше предложение. И практически все присутствующие испытают желание посмотреть на ваш продукт.

Все три способа продаж уникальны и по-своему эффективны. Вы можете выбрать любой вариант для своего продающего выступления и все равно останетесь в выигрыше.

Однако вы должны знать: чтобы научиться проводить продающие выступления, вам необходимо в течение длительного промежутка времени заниматься оттачиванием своего мастерства.

ЗАПОМНИТЕ: «сто вебинаров» или «сто продающих выступлений» – первое правило вашего успеха.

После того, как вы придумаете и создадите свою первую продающую презентацию, вам необходимо отработать ее сто раз. Вы должны проверять ее на различных аудиториях, более того, вам нужно использовать разные части своего выступления.

То есть вы не должны один и тот же текст прогонять многократно, вам необходимо взять кусок из своей презентации, немного обработав его, подавать слушателям и следить за их реакцией.

Конечно, вы можете быть уверены, что длительная практика вам не нужна, если вы когда-нибудь помогали другому человеку написать продающее выступление. Но, поверьте, создавать презентацию для других и составлять ее для себя – это абсолютно разные вещи.

Вы можете сравнить данный процесс с бесплодной попыткой самостоятельного лечения собственных зубов. Теоретически представить такой процесс вы сможете, а вот осуществить его на практике у вас точно не получится.

После того, как вы отработаете свое продающее выступление сто раз, вы получите необходимый опыт, который будет помогать вам и дальше продавать.

Помимо наработки опыта и практики, вам необходимо пройти обучение у мастеров ораторского искусства.

ЗАПОМНИТЕ: перенимание опыта продающих выступлений у мастеров – второе правило вашего успеха.

Для того чтобы вы могли позаимствовать опыт у более успешных, необходимо обзавестись записями «ИнфоКонференций» разных годов. Более того, вы должны посещать продающие вебинары и различные мастер-классы. Если вам повезет, они могут быть даже бесплатными, хотя рассчитывать на это не стоит.

Однако вам надо быть не просто пассивным наблюдателем или слушателем, вы должны стать реальным покупателем. Для этих целей вам необходимо выделить некоторую сумму денег, распоряжаясь которой вы легко сможете поиграть в клиента.

Например, гуру инфобизнеса Андрей Парабеллум очень часто приобретает разные продукты лишь для того, чтобы понять технику продаж какого-нибудь конкретного человека.

Вы должны уяснить себе, каким образом происходит процесс продаж у других, то есть вам нужно взглянуть на ситуацию изнутри.

Из чего может состоять техника продаж? Это могут быть письма, звонки, рассылки. Для вас абсолютно все должно представлять интерес, ведь из этого вы будете извлекать свой опыт.

Работы каких мастеров требуют от вас пристального отслеживания?

В первую очередь это продающие выступления Андрея Парабеллума, Александра Белановского и Николая Мрочковского. Так же вы должны обратить внимание на работы Азамата Ушанова и сообщества «Бизнес Молодость».

Во вторую очередь следует обращать свой взгляд на опыт продающих выступлений мастеров из Америки. Однако точно копировать их технику продаж не стоит, так как американский подход работает в России очень и очень плохо.

Причем если американский подход в первый раз срабатывает хорошо, то в последующие разы он становится менее эффективным.

Принципы продающей презентации

С каких вопросов следует начать

Ваша продающая презентация должна выстраиваться на продукте или услуге, которые вы планируете продавать. Так же многое будет зависеть от вашей целевой аудитории и от методов, которые вы выберете для воздействия на нее.

При этом если ваш оффер прост и понятен, ваша подача продукта ясна и понятна и ваши бонусы, скидки, акции тоже понятны людям, то, казалось бы, ваши продажи должны быть максимально успешными.

Но нет и еще раз нет! В том случае, если ваш оффер не интересен целевой аудитории, несмотря на его простоту, у вас ничего не получится продать.

В связи с этим вы должны понять, что первые вопросы, которые вам необходимо задать самому себе, должны звучать примерно так:

«Кто придет слушать мое продающее выступление? Что это за люди, из каких городов они приехали? Какие у них насущные потребности, что их больше всего беспокоит? Что может спровоцировать моих слушателей расстаться с большими по их меркам деньгами?»

Когда вы поняли, кто к вам пришел, следующий шаг – понять болевые точки клиента, его аватары, то есть то, чем он живет, зачем пришел и что ему обещали от этого выступления.

Ваша следующая задача – сконструировать такое специальное предложение, чтобы оно резонировало с вашей целевой аудиторией. То есть, с точки зрения психологии, ваша задача – добиться того, чтобы человек после этой презентации испытывал чувство неудовлетворения.

Почему? Ответ прост. Потому, что счастливые люди ничего не покупают. Если человек пришел на семинар потому, что ему было интересно узнать что-то на определенную тему, и получил информацию, которой ему достаточно, он просто уходит. Он понимает, что полученного ему пока достаточно.

Ответ на свой вопрос он уже получил и поэтому думает так: «Разберусь-ка я пока с полученной информацией, а потом, может быть, если мне это будет нужно, что-нибудь куплю».

Так вот знайте: он у вас ничего не купит. По крайней мере, в ближайшее время. Он насытился вашей информацией и вашими знаниями, ему этого достаточно.

Наверняка вам знакома ситуация, когда человек приходит к вам на семинар, чтобы получить ответы на волнующие вопросы. Вы пытаетесь ему помочь: выдаете огромное количество контента, обучаете его, а потом делаете супер-предложение, от которого он, по вашему мнению, не сможет отказаться.

И когда вы получаете отказ, то очень удивлены. При этом вы понимаете, что человек недоучился, так как за час выступления научить всему невозможно. Невозможно научить даже до результата, но человек почему-то отказывается от вашего предложения.

Какие бывают люди в аудитории как с ними работать

Одна из ваших основных задач – заставить человека испытывать неудовлетворенность собственными результатами.

В аудитории есть несколько основных поведенческих типов людей:

• Фанаты. Это люди, которые точно купят. В работе с данной частью аудитории ваша основная задача – оправдать ожидания, возложенные на вас.

• Люди, которым в принципе интересно то, о чем вы говорите. И они купят ваш продукт, если вы правильно выстроите свою презентацию. Это именно та группа, с которой нужно работать и на которую необходимо сделать акцент.

• Аморфная часть аудитории. Люди, входящие в состав этой части, преимущественно никогда ничего не покупали и не покупают, но они положительно относятся к бесплатным предложениям и имеют позитивный настрой.

• Негативная группа. Люди, входящие в состав этой группы, никогда ничего не купят, что бы вы ни делали. При работе с этой частью аудитории ваша задача, с точки зрения психологии, довольно сложная: вам нужно найти «негативщиков» и отсеять их.

Если вы не можете избавиться от них физически, то есть попросту выгнать, то вам нужно построить такую линию поведения, которая приклеит к этим негативно настроенным людям лейблы определенного плана, так, чтобы они, по крайней мере, вслух, не выражали свою негативную точку зрения.

Затем, избавившись от негативно настроенной части аудитории, вы работаете с аморфной частью аудитории и «теми людьми, которым это интересно».

При работе с этими двумя типами людей вам необходимо достичь два совершенно разных результата. Но главное, что вы должны получить в обоих случаях, – это вызвать сильную неудовлетворенность сегодняшним днем, а также неудовлетворенность будущим, которое их ожидает, если они не впишутся в вашу программу.

А затем вы должны дать людям надежду на то, что в их жизни что-то изменится, если они вместе с вами эту программу пройдут.

Необходимо убедить людей, что если они купят ваш продукт, то эта неудовлетворенность у них заменится возможностью лучшей жизни или даже какой-то гарантией того, что произойдут изменения в лучшую сторону.

Что произойдет с той неудовлетворенной аудиторией, которая не купит? Будут ли счастливы люди, входящие в состав этой категории? Вы должны убедить их в том, что не будут. И кроме того, это будет их очень «негативить».

Это тот правильный результат, к которому нужно стремиться. И вы должны делать это вслух, то есть это не должно быть само собой разумеющимся понятием.

Необходимо понимать, что вы вызываете такой негатив, при этом должны суметь перенаправить его. Если вы этого не сделаете, то он останется висеть над вами, то есть весь этот негатив люди будут направлять в вашу сторону.

Если вы не хотите этого, то должны перенаправить поток негативной энергии обратно на человека. Скажите, например, такую фразу: «Вы сейчас неудовлетворены своими достижениями? Это хорошо, потому что такое чувство подтолкнет вас идти вперед, развиваться и что-то делать.

Не обязательно делать это в рамках моей программы, и вовсе не обязательно приобретать нашу продукцию.

Просто пойдите и самостоятельно сделайте что-то, что поможет вам продвинуться вперед. Иначе в вашей жизни ничего не изменится.

Не удивляйтесь, что все вокруг будет выглядеть в темных тонах. И если вы сейчас не сделаете что-то, что поможет вам изменить свою жизнь, то дальше будет хуже».

То есть вам следует перенаправлять полученный негатив в сторону того человека, который «наградил» вас отрицательными эмоциями.

Поймите, если вы правильно отработаете продающую презентацию, то негатив будет точно! Это неизбежный момент. Негатива не будет лишь в том случае, если вы неправильно проведете свое выступление, однако и продаж тоже не будет.

Также вы можете использовать вариант жесткого перенаправления негатива в обратную сторону. Однако вы должны быть точно уверены, что ваша целевая аудитория адекватно воспримет такие ваши действия.

Данным приемом достаточно часто пользуются представители сообщества «Бизнес Молодость», но даже они позволяют себе аналогичные действия только с молодой аудиторией.

Как только представители данной организации выходят на зрелых слушателей, они начинают работать совершенно по-иному: например, начинают очень сильно «вымораживать» аудиторию.

Не знали? Ну и хорошо

Очень важный момент, который имеет прямое отношение к проведению продающих и обучающих презентаций, – процесс обучения незнанию.

Что представляет собой данный процесс?

Вы должны организовать и провести мастеркласс, цель которого – продажа большой программы. Причем не имеет значения, в каком формате вы планируете проводить обучение: будет ли это живое выступление или онлайн-встреча.

Перед заявленным мастер-классом вам нужно провести небольшой вебинар (можно даже бесплатный). В качестве темы для маленького выступления вы можете выбрать какие-нибудь ошибки. Например, «10 ошибок продающих выступлений».

В рамках проведения вебинара ваша задача будет многогранной: вы должны не только обучать новому слушателей, но и ненавязчиво указывать им (или просто дорисовывать за них) новую область их незнания.

В конечном счете, вы должны понять, что цель вашего правильного продающего выступления – увеличение области незнания человека.

Более того, вы должны настолько сильно надавить на пробелы в знаниях слушателей, чтобы они испытали настоятельную потребность устранить свои незнания с вашей помощью.

Например, если тема вашего вебинара «10 ошибок продающих выступлений», вы должны на встрече озвучивать конкретные ошибки данного вида деятельности.

Проговаривая ошибки продающих выступлений, приводя реальные примеры и озвучивая живые истории, вы усиливаете область незнания слушателей.

Между прочим порою достаточно произвести простые арифметические расчеты и озвучить их результаты вслух, чтобы указать человеку на количество упущенной им выгоды и, соответственно, на размер области его незнания.

Когда человек понимает, что именно такого рода ошибки мешали ему продавать, он начинает испытывать огромное желание узнать, как избежать промахов в будущем. Именно в этот момент следует предложить ему посетить ваш большой мастер-класс.

Самое главное – не нужно в рамках бесплатного или недорогого вебинара давать советы, как исправить или полностью исключить возможность появления таких ошибок. Только с «избранными», захотевшими посетить ваш мастер-класс, вы должны делиться своими знаниями.

Вам нужно понимать, что если человек решил посетить ваш большой мастер-класс – это хорошо. Если он принял решение не делать этого – это просто замечательно. Но хуже всего, если человек говорит вам, что подумает и купит посещение не раньше, чем завтра (подумает и купит потом).

К большому сожалению, именно такие «завтра» и «потом» не наступают никогда. Поэтому вы должны всегда стремиться к тому, чтобы после присутствия на вашем вебинаре человек мог сразу принять окончательное решение (положительное или отрицательное).

Еще один совет: вы можете увеличивать область незнания человека не только в рамках вебинара, но и в рамках проведения обучающих тренингов или консультаций.

Чтобы избежать ошибок и верно выстроить презентацию, вам необходимо разобраться с терминологией.

ВАЖНО: вы должны уметь разделять обучающие и продающие выступления.

Задача продающего выступления – непосредственная продажа и увеличение области незнания слушателя.

Задача обучающей презентации – сокращение пробелов в знаниях человека в той области, ради которой он к вам пришел, и расширение его области незнания в семи новых темах, которые сопряжены с основной.

Проще говоря, когда человек приходит к вам на обучающую презентацию, он должен получить от вас исчерпывающую информацию и ответы на все свои вопросы по заявленной теме. При этом он должен понять свою несостоятельность в других смежных областях и испытать потребность перекрыть свои незнания с помощью ваших выступлений.

Правильно составленная продающая презентация должна втягивать слушателей в интерактив. По этой причине вам всегда необходимо добиваться того, чтобы аудитория внимательно вслушивалась в ваши слова и беспрекословно выполняла ваши прямые указания.

Например: «Встаньте!», «Сядьте!», «Посмотрите налево!», «Посмотрите направо!», «Запишите!», «Разбейтесь на тройки, где каждый второй делает вот это!» и т. д.

Вам нужен постоянный интерактив, чтобы держать слушателей в напряжении. Зачем он вам необходим?

А затем, чтобы в конце выступления вы могли дать людям указание пойти туда-то и купить то-то, и они вас послушались. Ведь всю продающую презентацию вы приучали их к этому, можно сказать, активно «дрессировали».

ВАЖНО: в рамках «живых» продающих выступлений вам необходимо соединять для работы несколько групп слушателей.

Почему? Во-первых, это и есть самый настоящий интерактив. Во-вторых, люди, знакомясь между собой, озвучивают вслух собственную краткую характеристику, что мотивирует более слабых и вызывает в них желание приравняться к более сильным.

А воплотить такое желание в жизнь человек сможет только с вашей помощью и посредством посещения ваших обучающих выступлений (тренингов, вебинаров и прочего).