Текст книги "Личные продажи от А до Я"

ВАЖНО: отказ от решения всегда должен заменяться другим решением.

Например, как должен был думать и поступать простой солдат Германской империи: «Я не хочу убивать, но я должен быть самым лучшим. Я обязан помочь себе, своей семье, своей стране. И поэтому я буду стрелять в противника, несмотря ни на что».

А что же происходит с вами в тот момент, когда вы отказываетесь от принятия важного, судьбоносного решения? Кому вы делаете хорошо?

На данный момент вы смогли уже многое узнать о продающих выступлениях благодаря данной книге. Дальнейшие ваши действия будут полностью зависеть от вашего решения. Так, что вы выбираете?

Вы предпочтете забыть всю новую информацию и задвинете ее в глубь своей памяти, где ей суждено покрыться пылью и тихо исчезнуть? Или вы воспользуетесь полученными знаниями, чтобы сделать себя, свою жизнь и жизнь близких людей лучше и комфортнее?

Вам нужно именно сейчас принять решение, чтобы не тратить свое время впустую, дочитывая данную книгу. Однако вам необходимо не только принять какое-то решение, но и доказать это решение самому себе.

Сложно? Да! Но, поверьте, это необходимо.

И по большому счету неважно, что вы решите. В любом случае вы должны доказать себе, что решение забыть полученную информацию верное или что решение продолжать читать, овладевать новыми знаниями правильное.

Если вы решили овладеть искусством ведения продающих выступлений, значит, вам жизненно необходимо сделать один шаг вперед, после которого вы уже не сможете поддаться сиюминутной слабости и не сможете уйти с правильного, намеченного вами пути.

Вы должны сказать себе: «Я буду много и успешно продавать. Я закрою все свои потребности благодаря заработанным деньгам. Я буду жить более ярко, более насыщенно, более красиво. Я смогу создать и обеспечить себе и своей семье такой уровень жизни, о котором всегда мечтал».

От вас требуется только одно: прямо сейчас определиться со своим дальнейшим выбором и сделать шаг вперед, чтобы завтра вы уже не могли вернуться назад на свое внутреннее перепутье.

Когда вы примите верное решение учиться продавать (и укрепитесь в своем решении), то сразу заметите улучшения, начинающие происходить в вашей жизни.

У вас начнет меняться окружение, вы научитесь контролировать свое время, научитесь планировать отдых, вы станете обладать гораздо большим количеством свободы, вы будете более здоровы и счастливы.

И все это вы сможете заполучить только благодаря одному решению – решению обучаться умению продавать.

Структура продающих выступлений

Зачем вам нужны продающие выступления? Для чего вы хотите освоить все секреты успешных продающих презентаций?

Возможно, вы работаете на кого-то и хотите увеличить количество своих продаж. Вполне вероятно, что вы работаете на себя и напрямую заинтересованы в получении выгоды. А возможно, вы хотите изменить себя, свой внутренний мир, чтобы стать лучше, успешнее и подняться вверх по карьерной лестнице.

Какие бы цели вами ни двигали, необходимо овладевать продажными навыками. При этом не имеет значения, какой у вас тип личности: экстраверт вы или интроверт.

Казалось бы, интроверт (человек, чувствующий себя среди большого скопления людей некомфортно) по определению не может успешно продавать. В отличие от экстраверта, который создан для ораторства, публичных выступлений и который чувствует себя в толпе как рыба в воде.

Но нет, и Николай Мрочковский, например, с удовольствием оспаривает такое ошибочно сложившееся мнение на счет интровертов.

По мнению Александра Белановского, Николай Мрочковский очень сильно отличается от большинства других бизнесменов. Он всегда охотно и очень активно принимает участие в различных совместных мероприятиях, и это несмотря на тот факт, что он истинный интроверт.

Со слов самого Николая Мрочковского, его тип личности всегда немного мешал ему проводить публичные выступления. А все потому, что Николаю приходилось накапливать огромное количество энергии перед выходом на сцену.

Однако если вы хотите научиться продавать, то должны понять, что публичные выступления – часть профессии, которую необходимо любить.

Ведь слушатель должен заряжаться вашей энергией, вашим огнем, иначе ему будут неинтересны ваша презентация и ваше предложение.

В связи с этим Николай Мрочковский придумал интересный ход. Если в силу определенных обстоятельств вы не можете заряжать аудиторию своей энергией, то должны стремиться к тому, чтобы поражать своих слушателей системностью и обстоятельностью своего выступления.

Поверьте, это очень полезный навык, позволяющий Мрочковскому в течение длительного времени эффективно заниматься продажами.

Теперь вы понимаете, что секрет успешного проведения продающего выступления не зависит от типа личности? Успех может зависеть как от вашей оригинальности и открытости, так и от вашей серьезности и ответственности.

Подготовка к выступлению

Из чего же состоит подготовка к выступлению? С чем вам придется столкнуться?

Первое, что вы должны сделать, – это узнать, кто будет на данном мероприятии.

Особенно это важно, если вы только начинаете свою карьеру оратора. Ваша речь должна быть тщательно продумана и «заточена» под тех, кто будет присутствовать на вашем семинаре, вебинаре, тренинге, одним словом, на ваших продающих выступлениях. Именно поэтому вам заранее нужно знать, какой будет ваша целевая аудитория.

Зная, например, что большая часть вашей аудитории – женщины в возрасте 30–35 лет, причем еще и одинокие или разведенные, можно заранее подобрать соответствующие примеры и заготовить специальные продающие истории, которые окажут нужное влияние и воздействие именно на них.

Когда вы приводите в пример ситуации, в которых в настоящее время оказались ваши клиенты, то резко увеличиваете коэффициент доверия к вам со стороны слушателей. А этот момент очень важен, когда вы выступаете не для своих постоянных клиентов, а на холодную аудиторию, и вы желаете, чтобы люди вам начали доверять.

ЗАПОМНИТЕ: нет доверия – нет продаж!

Что делать, если к вам на выступление пришло очень мало людей?

Как из минуса повернуть ситуацию в плюс? Как разрядить обстановку, в которой напряжены и скованы не только вы, но и пришедшие 3–4 человека, которых посещают не очень приятные мысли?

В такой ситуации вы должны сказать следующее: «Дорогие присутствующие! Извините, произошла ошибка. Наши менеджеры при обзвоне клиентов и рассылке писем-приглашений перепутали даты, поэтому только некоторым из вас пришли верные число и время мероприятия.

Вам крупно повезло, так как сегодняшнее занятие (или тренинг), на котором вы получите максимум информации, будет проходить практически индивидуально с каждым. Это будет уже не просто семинар, а некий личный коучинг, во время которого мы докрутим ситуацию каждого из вас!»

Таким образом вы отрицательный настрой превращаете в положительный, акцентируя внимание слушателей на том, что все ваши силы и старания будут направлены на единицы, а следовательно, и эффект будет лучше.

Ваше выступление в данном случае должно строиться не по стандартной программе, а иметь уже другой характер, другой ракурс, повернутый в сторону пришедших к вам на выступление людей и их проблем.

Если вы занимаетесь продажами с помощью мастер-класса, на что вам нужно обратить внимание?

Многие тренера, проходящие в свое время обучение в классических школах ораторских искусств, совершают на своих выступлениях схожую ошибку.

Они ярко и зажигательно начинают вести презентацию, при этом передавая своим слушателям полезный и интересный контент, но как только дело доходит до продажи продукта, эти люди заметно «сдуваются».

Их попытка продать, к примеру, последующий обучающий тренинг может сводиться к простым и неубедительным фразам: «Если хотите – купите», «Если не хотите – не покупайте».

Как вы должны поступить в аналогичной ситуации? Что вам необходимо предлагать своим слушателям?

В похожей ситуации вы можете предложить своей аудитории три варианта дальнейшего развития событий.

Оставить все как есть

В этом случае вам необходимо объяснить слушателям, что они вместе с вами изучили только базовый курс.

Дальше они могут абсолютно ничего не делать, абсолютно не напрягаться и абсолютно ни за что не платить.

Но яма, в которой они находятся, будет с каждым днем расти и все больше углубляться. Их проблемы будут появляться пропорционально убыванию их денег, а их здоровье будет стремительно ухудшаться.

Если слушателей все устраивает – это их выбор, и вы уже ничего не можете с этим поделать. Если слушатели хотят большего, значит, и вы должны им предложить большее.

Самостоятельное обучение

В том случае, если человек понимает необходимость внедрения новых, полученных от вас, знаний в свою жизнь, но не хочет по-прежнему ни за что платить, вы можете предложить ему вариант самостоятельного обучения.

Для этого вы должны подготовить список вспомогательной литературы и список различных обучающих тренингов. Например, аналогичный список Николая Мрочковского содержит около 70 наименований обучающих книг.

Также необходимо сразу обговорить с человеком условия его обучения. К примеру, вы можете сказать, что из 70 обозначенных книг ему нужно только за первую неделю изучить пятнадцать. Помимо этого, за ту же первую неделю ему надо прослушать два-три обучающих тренинга.

Вы можете сказать следующее: «Да, вам будет сложно и тяжело. Вы набьете немало шишек и потратите немало сил, пока будете осваивать этот путь самостоятельно. Но в конечном итоге вы сможете гордиться собой. Однако если вы не будете придерживаться всех моих рекомендаций, то у вас ничего не выйдет, поверьте».

Вы понимаете, что будут испытывать Ваши слушатели после всего вышесказанного?

И в этот момент, пока люди пребывают в растерянности, необходимо предложить им третий вариант развития событий.

Покупка тренинга

Вам следует отметить, что это самый эффективный путь, который выбрали большинство людей, проходивших у вас обучение.

Вы должны аргументировать данный выбор человека уверенными выражениями. Например, если вы работаете с консалтингом, то необходимо проговаривать примерно такой текст: «Я возьму вас за руку и проведу проверенной дорогой улучшений, в результате чего мы сможем поднять ваши продажи и прибыльность вашего предприятия на 15–20 %».

Безусловно, большинство людей понимают, что пройти обучение самостоятельно практически невозможно. Поэтому тот факт, что вы предлагаете слушателям три варианта развития событий, не говорит ни о чем.

По сути, выбора у ваших слушателей в данном случае нет, и большинство из них все-таки купят ваш тренинг и пойдут с вами дальше.

Из предыдущих глав данной книги вы узнали о существовании одной эффективной формулы «ОДП», которую вам необходимо использовать в своих продающих выступлениях. ОДП расшифровывается так: оффер-дедлайн-призыв к действию.

Ваш оффер, или специальное предложение, обязательно должен быть уникальным. Вашим слушателям необходимо понимать, что если они не воспользуются оффером сразу на продающей презентации, то они не смогут им воспользоваться больше нигде и никогда.

Специальное коммерческое предложение обязательно должно идти вместе с дедлайном, то есть с ограничением срока своего действия.

Например, вы продаете обучающий курс, на котором учите женщин быть стройными. Обычная стоимость курса составляет 20 000 рублей.

Во время своего выступления вы можете сделать слушателям специальное предложение: купить участие в данном семинаре всего за 7 500 рублей. Но для этого присутствующим в аудитории необходимо сразу заплатить 1 000 рублей, чтобы забронировать за собой место в обучающем семинаре.

Таким образом, для того чтобы вы могли успешно продавать на своих мастер-классах, вам необходимо не так уж и много: использовать в своих выступлениях формулу «ОДП» и давать слушателям так называемый «выбор без выбора».

Какие еще хитрости вам необходимо усвоить, чтобы продавать на мастер-классах с наибольшей отдачей?

После того, как на своем выступлении вы закончите работать с контентным блоком, необходимо перейти к продажному. И вот с этого момента ваша основная задача – не отвечать на вопросы слушателей, не имеющих отношение к продукту.

ВАЖНО: вопросы, появившиеся в конце вашего продающего выступления, должны иметь отношение к вашему предлагаемому продукту и больше ни к чему.

Если вы начнете отвечать на все вопросы из зала, то собьете у слушателей фокус внимания, сконцентрированный на покупке.

Чтобы не прибегать к бессмысленным действиям, например к игнорированию вопросов, вы можете использовать одну хитрость. Когда слушатель задает «ненужный» вопрос, в качестве ответа вы можете рекомендовать ему записаться на ваш курс.

Еще один важный момент: ваши продажи должны быть жесткими, иначе вы будете нести материальные убытки.

Вы когда-нибудь попадали в ситуацию, когда ваше продающее выступление вроде бы и прошло успешно, вроде бы и сорвало овации зала, но не принесло желаемого результата?

Да, слушатели подходили к вам и говорили слова благодарности, но никто у вас ничего не купил. Вам это знакомо?

Если вам это знакомо, значит, вы совершали одну непростительную ошибку: неправильно выстраивали свою продающую презентацию.

Если человек хочет развлечься, испытать яркие, положительные эмоции, он может отправиться за ними на концерт какого-нибудь известного комика или на выступление популярной музыкальной группы.

Но если человек хочет приобрести новые знания, хочет научиться чему-нибудь новому, то только в этом случае ему необходимо принимать участие в продающих или обучающих программах.

ЗАПОМНИТЕ: ваша основная задача – не развлекать слушателей, а продавать им.

Если слушатели сидят на вашем выступлении с грустными лицами, но при этом они охотно несут вам свои деньги, значит, вы правильно выстроили свою презентацию.

Также вы должны понимать: если вы планируете продавать просто одиночную программу, просто одиночный мастер-класс, просто одиночный тренинг или просто одиночный семинар, то это будет продаваться крайне плохо.

ВАЖНО: чтобы привлечь внимание слушателей, вам необходимо продавать какой-то одиночный, но большой продукт.

Для того чтобы ваше большое предложение наверняка заинтересовало аудиторию, необходимо правильно презентовать его. Вы должны добиваться такой ситуации, при которой слушатель испытывал бы настоящую потребность в вашем предложении.

Он должен думать: «Если я не приму участие в данном тренинге, то этот год для меня будет прожит зря».

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

Чтобы подтолкнуть человека к покупке, чтобы правильно промотивировать его, необходимо использовать следующие факторы.

Логические

Как вы думаете, как люди с помощью логики объясняют себе ту или иную покупку? Поверьте, чаще всего человек объясняет себе трату денег просто: это вложение в мое «светлое завтра».

По большому счету так оно и есть. Существует «ужасное» сегодня, также существует «светлое» завтра, а ваш продукт – это мостик, помогающий клиенту перебраться с одного берега на другой.

Для того чтобы человек совершил покупку, вам необходимо смоделировать сумрачную картину его нынешней жизни.

Например, «представьте себе, вы просыпаетесь как обычно в 7 утра, берете в руки мобильный телефон, а на нем 25 пропущенных вызовов.

Вы понимаете, что пропущенные звонки – вызовы от ваших сотрудников и клиентов, которым срочно нужна ваша помощь.

Вы выходите из дома с плохим настроением, вдобавок попадаете в большую пробку и прибываете на работу с большим опозданием.

А тут еще обнаруживается, что ваш бухгалтер неправильно составил отчет, ваш ключевой сотрудник увольняется, а ваши партнеры подвели вас с доставкой.

Какие чувства овладевают вами в такие моменты? А хотели бы вы, чтобы все происходило по-другому?

Как вы смотрите на то, чтобы работать всего 3 дня в неделю? Как вы отнесетесь к тому, если часть ваших обязанностей примет на себя ваш исполнительный директор?

Хотели бы вы уметь так мотивировать своих сотрудников, чтобы они работали с полнейшей отдачей? Вы хотите выделять дополнительное время для своей семьи и для своего отдыха?

Вы готовы к тому, что ваши доходы увеличатся в среднем на 30 %? Вам интересно мое предложение?

Если да, то это прекрасно.

Тогда наша программа – это именно то, что вам сейчас необходимо. Это и есть тот мостик, который поможет вам перейти из „ужасного“ сегодня в „прекрасное“ завтра».

Какие существуют логические факторы?

• Вы идете на тренинг за новыми знаниями.

• Связи и партнерство. То есть вы идете на тренинг для знакомства с новыми людьми, для налаживания связей, поиска партнеров.

• Вы идете на тренинг, чтобы послушать других людей, посмотреть, как они ведут себя и что делают, оказавшись в такой же ситуации, как и вы. Вы узнаете про новые интересные мысли, интересные идеи, интересные решения.

Именно на эти логические факторы, на эти три точки вы и должны давить при продажах.

Нелогические (эмоциональные)

Как бы ни была сильна логика, но вы чаще всего совершаете покупки под воздействием своих эмоций.

Какие же нелогические факторы способствуют приобретению товара или услуги на самом деле?

• Надежда на «волшебную таблетку». Скорее всего, вы уже попробовали массу разных методик, прочитали множество книг, но так и не нашли то, что реально работает.

Но когда вам правильно упаковывают решение вашей проблемы и сулят колоссальный и моментальный результат, перечеркивая все ваши прошлые попытки достигнуть желаемой цели, вы волей-неволей начинаете верить в чудотворное действие предлагаемого.

Достаточно вспомнить такой распространенный пример, как рекламу зеленого кофе или вибрирующего пояса для похудения. Если вы страдаете избыточным весом, вспомните, сколько раз вы хотели купить или даже покупали постоянно появляющиеся на рынке средства для похудения, которые должны были избавить вас от лишних килограммов за короткий срок.

Ну и как, срабатывала схема? Конечно же, да. Ведь вы каждый раз покупали что-то новое и хорошо разрекламированное в надежде, что именно оно решит все ваши проблемы.

Поэтому ваша задача – грамотно преподнести то, что вы продаете, «упаковать» свой товар или услугу как волшебную таблетку, показать ваш продукт так, чтобы у клиента возникло сильное желание попробовать именно его.

• «Волшебный пендаль». Люди верят в то, что именно вы заставите их сделать то, что сами они никогда не сделают.

Обычно данный фактор срабатывает у тех, кто уже много прочитал, многое узнал, но так и не смог найти того перехода, того мостика, который перевел бы его от теории к практике.

Клиенты искренне надеются, что именно вы дадите тот волшебный пинок, который заставит их двигаться в нужную сторону, направит их в правильное русло.

Чаще всего люди хотят купить что-нибудь такое или хотят услышать что-нибудь этакое, что сможет в конечном итоге заменить им телевизор. Какую адекватную замену телевизору вы можете предложить?

Когда вы проводите обучающее выступление, вам следует немного разбавлять развлечениями серьезность подаваемого материала.

Вы можете использовать в качестве элементов развлечения анекдоты, какие-нибудь примеры из личной жизни или жизни ваших учеников, рассказы о пути к успеху какой-нибудь известной личности и т. д.

Если вы будете сухо доносить полезный контент до слушателей, то они будут откровенно скучать на вашем выступлении, с тоской вспоминая свои годы обучения в институте.

Вспомните, практически всем вашим одногруппникам не нравилось посещать лекции. Так зачем превращать свое выступление в сухое, безжизненное мероприятие?

Люди очень любят слушать различные истории, и это просто замечательно! Дайте своим слушателям развлечение, и вы получите в руки прекрасный способ манипулирования. Ведь с помощью историй можно склонять слушателей к тем или иным необходимым вам действиям, в том числе и к покупкам.

Если ваше выступление слушатели будут воспринимать с удовольствием, как некую «замену телевизора», то они охотно будут покупать ваш продукт, товар или услугу.

Скучную продающую презентацию аудитория проигнорирует, максимум, что вы сможете получить, – слова благодарности от слушателей в конце своего выступления.

ВАЖНО: захватывающие истории, различные примеры, тематические анекдоты и прочие развлекательные элементы всегда необходимо готовить заранее.

Конечно, если вы профессионал в сфере продающих выступлений, то можете себе позволить генерировать свои развлекательные моменты в режиме онлайн, то есть во время презентации.

Но если вы новичок в продажах со сцены, то вам нужно готовиться заранее. Вы должны составить план выступления, необходимо несколько раз репетировать собственную речь, чтобы точно знать, что развлекательные элементы правильно подействуют на аудиторию.

Вам не стоит недооценивать важность развлекательных моментов. К примеру, на выездном тренинге Андрея Парабеллума, проходившего Майами, Александр Белановский оказал большую помощь Николаю Мрочковскому, «докрутив» его продающую презентацию.

Казалось бы, ну что такого важного и нужного сделал Белановский? Вставил несколько историй в продающее выступление Мрочковского. И все?

Однако буквально на следующий день данная продающая презентация Николая привлекла гораздо большее внимание слушателей, чем раньше, а конверсия Мрочковского увеличилась по сравнению с другими днями в несколько раз. И все это благодаря правильно использованным историям Александра Белановского.

Помните, необходимо всегда тестировать развлекательные элементы перед тем, как вставлять их в свои выступления. Тот рассказ или тот анекдот, который хорошо сработал с одной целевой аудиторией, может абсолютно не так восприниматься другими слушателями.

Отдельное внимание стоит уделять продающим анекдотам. Например, Николай Мрочковский имеет в запасе целую серию анекдотов для предпринимателей.

Один из любимых анекдотов Николая, который любят также и все без исключения консультанты, звучит так:

К консультанту приходит предприниматель и говорит:

– Слушай, ты такой отличный специалист по вопросам увеличения продаж и прибыли. Помоги мне, пожалуйста.

У меня сложилась крайне сложная ситуация в бизнесе: продажи моего товара падают, мы теряем деньги, ведь курс доллара нестабилен, а покупаем мы именно за доллары, но продаем то за рубли. Что мне делать, подскажи?

Консультант внимательно смотрит на предпринимателя и говорит:

– Тебе совет или консультацию?

Предприниматель, задумавшись:

– А в чем разница?

– Совет – это быстро и бесплатно, а консультация – долго и за деньги.

– Ну, давай совет.

– Мой тебе совет, сходи на консультацию.

Если и у вас возникают такие ситуации в жизни, когда к вам обращаются за советом, грозящим перерасти в консультацию, практически посторонние люди, то вы можете избавляться от их навязчивости методом Николая Мрочковского.

Он записал на видео вышеописанный анекдот и выложил его в YouTube. Когда у Николая кто-то просит какой-нибудь совет, он вместо ответа дает ссылку на данное видео, и все вопросы у человека отпадают сами собой.