Текст книги "Активные продажи 3.1: Начало"

Сопротивление расходам. «Слишком дорого». «Не запланировано в бюджете». «Мы уже запланировали бюджет на год». «Нам это неинтересно». (Последнее возражение может иметь в основе любой вид сопротивления, как вы понимаете.] И масса специфических возражений, возможных только в отношении какого-то продукта или услуги.

К примеру. «Мы не пользуемся услугами рекламных агентств!» – заявляет клиент на предложение изготовить рекламный ролик. В данном случае вполне возможно сопротивление расходам. Краешком своего огромного сознания клиент прекрасно понимает, что выгода от ролика, изготовленного специалистами, будет гораздо больше, чем затраченные средства на его производство. Но деньги надо вложить прямо сейчас, а нет таких денег, и рисковать не хочется. Поэтому «мы не пользуемся услугами таких компаний, как ваша».

Другой пример.

Я представитель компании, продающий программные продукты под маркой «2-Т». Наши программные продукты рассчитаны на частных предпринимателей и небольшие компании. Я продаю бухгалтерские продукты, и звоню бухгалтеру одной из небольших компаний. Что же я слышу? «Нет, спасибо, нам не надо, мы справляемся с помощью корпорации Macrohard».

Программа, которой пользуется бухгалтер, является стандартным приложением большого пакета, который распространяет Macrohard. Это приложение, учитывая до сих пор широкий пиратский рынок, по сути, бесплатно. И даже если покупать лицензированное ПО, то для бухгалтера такое стандартное приложение обходится дешевле, чем программа «2-Т». Хотя любой профессионал вам подскажет, что пользоваться программой «Fydfmm» в бухгалтерских целях не так удобно, как специальным софтом «2-Т». Итак, «нет спасибо, нам не надо, мы справляемся с помощью корпорации Macrohard». Но мне кажется, что не надо быть семи пядей во лбу, чтобы догадаться, что здесь речь идет о деньгах.

Хотя, я возвращаюсь к разговору об истинных и ложных возражениях, – возражение бухгалтера ложное. Если пристальнее посмотреть, то это вообще не очень-то похоже на возражение. Ну представьте себе, что вы продаете мне телевизор, а я вам отвечаю, зачем он мне, я слушаю радио.

(Вы можете мне не поверить, но я так делаю, я действительно перестал смотреть зомбоящик, а слушаю «Эхо Москвы» (пока еще не закрыли], «Бизнес-FM» и читаю газеты в Интернете. Но даже в этом случае продавец, который предлагает мне телевизор, может спросить: «А DVD вы смотрите? И я скажу «Да».)

Ложные возражения, если к ним присмотреться, часто отличаются некой несуразностью и нелогичностью. «Мы вам перезвоним, если нас это заинтересует» – производная от «Не звоните больше сюда никогда», вежливая форма, так сказать. Ну, как вы можете перезвонить мне, если я так и не смог вам рассказать о том, что я предлагаю. Неужели вы все знаете?

Мы находимся на одном рынке, и вы тоже, уважаемый клиент, занимаетесь продажами, причем активными продажами, вы сами учите своих торговых представителей добиваться личной встречи и постоянно напоминать своим клиентам о своем существовании. Так что же вы думаете, я этого не знаю? Каждый из нас прекрасно знает, о чем идет речь, но речь продолжает идти по тем законам, которые вы, клиент, диктуете, а мне приходится писать эту книгу, чтобы научить других тому, как справляться с такими возражениями.

Как справляться с финансовыми возражениями?

Есть несколько аксиом продаж, которые нужно знать как «Отче наш».

Аксиома первая – разговор о цене надо вести как можно позже, чем позже, тем лучше. Пока клиент не имеет представления о вашем продукте, пока он не проникся многими тонкостями вашей услуги, он будет воспринимать цену как абсолютную величину. А абсолюты давят, очень давят. К примеру, представьте себе, абсолютное ничто, или абсолютную бесконечность, или абсолютное здоровье, или абсолютную болезнь. Что бы вам ни приходило в голову, чтобы вам ни рисовало ваше воображение (уверен, что здоровое) – представить это не просто, а если даже и вообразили, то как-то хочется побыстрее избавиться от этой мысли, как от надоедливой мухи или постоянного холода. (Я знаю, что вам хочется поспорить сейчас. Я также знаю Абсолют, от которого вовсе не хочется избавляться, а вовсе наоборот. Но мысль-то вы поняли?!)

Цена должна восприниматься клиентом в сравнении. Чтобы адекватно воспринять цену, клиент должен быть подготовлен, изрядно готов. Продавайте ценность, а не цену. Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена. Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена. Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена.

Это не опечатка, это тройное повторение. Я настаиваю на этом. Чем отличается футболка, которую вы покупаете в спортивном магазине всемирно известного производителя, от футболки, которую вы приобретаете на рынке? Своей ценой. Одну и ту же вещь можно продать за пять рублей, а можно за пятьдесят долларов. Все, что есть у футболки от всемирного производителя – это ценность, вбитая в ваше сознание всеми доступными средствами маркетинга.

Разумеется, иногда приходится говорить о цене сразу, потому что в противном случае клиент становится агрессивным и отказывается продолжать переговоры. Но даже если вам по телефону звонит незнакомый клиент и сразу начинает спрашивать, сколько стоит ваш продукт, то шестым чувством вы понимаете, что надо ответить, но ответить можно по-разному. Одно дело сказать «тысячу долларов» и замолчать. Другой разговор, если вы все-таки перед указанием ценового диапазона перечислите преимущества, которыми обладает продукт.

К: Сколько стоит компьютер модели «Клюквиум 3»?

П: Компьютер, производитель – компания «Груша», процессор ПРОГ, оперативная память 10 гигабайт, видеокарта… Стоимость 3000 долларов. Год гарантии, доставка, постоянное обслуживание.

Аксиома вторая – всеобъемлющая. Для того чтобы лучше справляться с финансовым сопротивлением, прочитайте главу «Переговоры о цене», которая следует далее.

Ох уж мне это сопротивление! А вам? Есть клиенты, которые свободно и непринужденно делают все, кроме одного – принятия решения. Есть клиенты, которые буквально тормозят на этапе принятия решения. Причины могут быть разными. К примеру – воспринимаемый клиентом риск в связи с приобретением товара:

Монетарный риск – «потеряю деньги».

Функциональный риск – «товар не будет делать именно то, что я хочу».

Социальный риск – «что подумает обо мне мое окружение, когда я воспользуюсь этим продуктом».

Психологический риск – «я буду чувствовать себя виноватым за неоправданную трату средств».

Все перечисленное тревожит клиента и не дает ему принять решение. Принятие решения предполагает ответственность, которую не всегда хочется брать на себя. У меня был клиент, который встречался со мной около семи раз и каждый раз просил уточнений. К седьмой встрече я составил ему программу тренинга на 20 листах. Там было поминутно описано, что и когда будет происходить!!! Это безумие, с точки зрения проведения тренинга! Но клиент не мог принять решение даже после просмотра программы тренинга.

Тогда я задал ему прямой вопрос: «Что мне еще нужно сделать, чтобы вы приняли решение?»

Долгая пауза, после чего клиент сказал: «Пожалуй, ничего, надо начинать работать».

Я уверен, что если бы я не задал вопрос столь остро, я бы до сих пор ездил к нему на встречи.

Итак, снижайте сопротивление принятию решения. Глава, в которой мы разбираем завершение сделки, как раз и посвящена этому.

Общие правила обработки возражений

Здесь, вероятно, я повторюсь, то есть буду не первым, кто это скажет. Но невозможно спорить с классиками, особенно тогда, когда они правы. А они правы.

Первое. Никогда не спорьте с клиентом.

Никогда. В споре рождается провал продаж. Спор – это безусловное зло для продавца, так как ведет к раздражению клиента. Спор обостряет противодействие, вызывает отрицательные эмоции. Спор хорош только в том случае, если люди находятся на равных позициях, исполняют одинаковые по значимости роли. Спор двух коллег – продуктивен. Спор начальника с подчиненным чреват обострением отношений. Между ними может быть обсуждение, но оно не строится по законам спора. Спор подразумевает автономию позиций и мнений. В отношениях клиент – продавец изначально заложена зависимость и непропорциональность.

Даже в академических учреждениях спор строится по определенным технологиям и в определенных, оговоренных заранее ситуациях. Ну, правда, читатель, подумайте. Университет. Цитадель теоретической мысли, Альма-матер творчества. Казалось бы, вся жизнь здесь должна проходить в спорах, которые «рождают истину». Вполне логично. А теперь представьте спорящего студента на экзамене, который пытается доказать преподавателю-профессору, что тот не прав. Как вам такая картина? Вы знаете, и я знаю, чем это окончится – двойкой. Вот и спор с покупателем кончится неудом в вашу зачетку, отметки из которой имеют прямую конвертацию в заработную плату. А в университете, если уж завершать данную метафору, существуют коллоквиумы, на которых и спорят. Кстати, эти коллоквиумы проводятся не так-то часто, то ли студенты такие тупые или ленивые, что самим спорить не о чем, то ли преподаватели не особо любят спорить, то ли еще есть причины, которые мне неведомы…

Когда вы отвечаете на возражение клиента своим возражением, контраргументом, вы совершаете сразу несколько ошибок. Вы не даете вылиться до конца энергии клиента. Возражение – это чем-то заблокированная энергия. Контрвозражение продавца, подобно плотине, препятствует свободному течению. Энергия возражения клиента удваивается и приобретает еще более негативный характер. Равнодушие может перерасти в раздражение, которое в свою очередь может превратиться в негодование, а дальше в злость. (Надеюсь, до гнева не дойдет.)

Споря, вы показываете, что вы не согласны с клиентом. Клиент избалован рыночными отношениями, он любит согласие.

Никогда не перебивайте клиента.

Во-первых, вы показываете ему, что не слушаете его. Все равно что в глаза говорить: «Что бы ты там ни говорил, я все равно тебя слушать не буду, зачем тебя слушать, лучше ты меня слушай, потому что я все знаю» (продолжить можете сами). Утрированно, но правда.

Во-вторых, вы действительно его не слушаете, а значит, рискуете потерять определенную информацию о желаниях клиента, его ситуации, его перспективах и ваших возможностях.

В-третьих, вы услышите только половину или четверть информации, в зависимости от того, когда вас прорвет на спор. А значит, сделаете выводы из ограниченного, неполного количества фактов. Вы видите половину фотографии, вторую половину, не задумываясь, отрываете.

В-четвертых, автоматически получается, что если вы будете отвечать на возражение, то будете отвечать не на возражение клиента, а на додуманное вами и спроецированное на клиента. Но зачем отвечать на возражение, которое вы не слышали? Клиент может подумать: «А ведь этот парень прав, я этого не учел, выходит, продукт еще хуже, чем мне казался».

Никогда не воспринимайте возражения клиента как проявление его личностных свойств.

Отделяйте возражения от клиента. Если вы думаете, что возражение – это и есть клиент, то получается какой-то однобокий монстр из мифологии какой-нибудь Колумбии или Мозамбика, где каждый мифический персонаж был наделен всего лишь одной чертой, одной характеристикой. В таком случае вы становитесь тем обреченным героем, который ходит и собирает этих чудовищ в одно стадо, чтобы наконец-то склеить первочеловека, из которого и произошли все эти однобокие после его греха.

Возражение – всего лишь возражение, ничего более. Завтра клиент может настолько измениться, что вы его не узнаете.

Общий алгоритм обработки возражения

Клиент: Меня устраивают соки фирмы «Икон», потребители их любят, у них широкий ассортимент и мне не нужны ваши соки.

Мне кажется, что я так часто говорил о необходимости выслушать клиента, что мог вам наскучить. (Себе я этим точно надоел.) Так что на этот раз пояснять первый шаг алгоритма работы с возражением не буду.

Продавец: Я так понимаю, вы давно пользуетесь соками этой компании и заказываете всю линейку соков, весь ассортимент?

Клиент: Нет, всю мы не заказываем, берем только ходовые: апельсиновый, томатный, яблочный, ананасовый, иногда персиковый.

П: А что говорят потребители про соки «Икон»?

К: Вкусные, не очень дорогие, они привыкли к ним.

П: Разумеется, привычка – вторая натура.

То, что говорит другой человек, и то, что вы слышите, а тем более то, что вы можете воспроизвести – подчас непохоже одно на другое, как африканец и китаец. (Никакого шовинизма – я космополит на крайне либеральных позициях.)

Проведем маленький эксперимент. Прочитайте, пожалуйста, отрывок, который будет приведен ниже. Затем закройте книгу и расскажите кому-либо то, что вы запомнили, под предлогом того, что вы сейчас обучаетесь одной очень важной технологии и хотите проверить ее в действии. После этого продолжайте чтение этой книги. А через день или два спросите у этого человека, что он может вспомнить из того, что вы ему рассказали. Запишите каждое его слово, а потом сравните с оригиналом. Мне жутко интересно, что у вас получится!!!

«Он явно намекал, и я вспомнил мои разговоры с ним о власти Несбывшегося. Эта власть несколько ослабела благодаря острой болезни, но я все еще слышал иногда, в душе, ее стальное движение, не обещающее исчезнуть.

Переезжая из города в город, из страны в страну, я повиновался силе более повелительной, чем страсть или мания.

Рано или поздно, под старость или в расцвете лет, Несбывшееся зовет нас, и мы оглядываемся, стараясь понять, откуда прилетел зов. Тогда, очнувшись среди своего мира, тягостно спохватясь и дорожа каждым днем, всматриваемся мы в жизнь, всем существом стараясь разглядеть, не начинает ли сбываться Несбывшееся? Не ясен ли его образ? Не нужно ли теперь только протянуть руку, чтобы схватить и удержать его слабо мелькающие черты?»

Кстати, сыграем еще в одну игру? Первые три читателя, которые позвонят в нашу компанию [директором которой является автор этой книги] и скажут, откуда этот отрывок, получат приз.

Каким образом? Активное слушание во всех его проявлениях: уточняющие вопросы, повторение слов клиента, повторение смысла слов клиента своими словами, интерпретация слов клиента. Все меры хороши. Главное результат: показать клиенту, что вы его слушаете, что вы внимательно относитесь к его сообщениям, понять, что вы действительно услышали то, что сказал клиент, предоставить возможность клиенту посмотреть на себя со стороны. Ведь если клиент услышит свои слова, сказанные не им самим, а оппонентом, то, возможно, он уже отнесется к ним более критично и изменит свою точку зрения, изменит свою позицию, переменит эмоциональное отношение.

Обратная связь и уточнение хороши еще и тем, что вы действительно вникаете в тонкости соображений клиента, то есть, по сути, начинаете лучше ориентироваться в его потребностях. При уточнении из ложного возражения может возникнуть истинное. При уточнении клиент может почувствовать в вас профессионала и изменить отношение к вам. Может статься, вы увидите другую тему для предложения. Вы предлагаете рекламу в Интернете, а оказывается, что клиенту это малоинтересно, потому что его целевой сегмент – сентиментальные женщины, которым чужд электронный формат, а у вас, ну что за совпадение, есть возможность размещения рекламы в женском журнале и даже на последних страницах женских романов. И клиент ваш.

Приведу примеры уточнений.

Клиент: Слишком дорого.

Продавец: Позвольте спросить, с чем вы сравниваете?

Клиент: Мне не нравится ваша продукция.

Продавец: Вы имеете в виду что-то конкретное?

Уточнение делает возражение более конкретным и более легким для обработки. Это факт.

Как? Об этом мы немного говорили, и будем говорить достаточно долго в дальнейшем (пока не устанете).

Вернемся к нашему продавцу, который обсуждает соки с клиентом.

Продавец: А вы допускаете возможность, что люди делятся на два типа – те, кто пользуется привычным, и те, кто ищет что-то новое? Понимаете меня?! Каждый из нас хочет попробовать что-то новое, а некоторые только и занимаются тем, что выбирают новинки.

Клиент: Возможно, но их, наверное, не очень много.

П: По оценкам консалтинговой компании «Торгтрестпродмясжиргрохконсалтинг» 39 % покупателей в продуктовом магазине уходят неудовлетворенными из-за того, что не смогли найти что-то новенькое, когда им этого очень хотелось.

К: Да?

П: Я специально изучал эту тему, и не только я, но и руководство нашей компании. Поэтому нами и разработана новая линия качественных соков – «Платинум от Бугра». Причем 40 % соков в них совершенно новые, к примеру, хит сезона – сочетание лимона с тыквой.

К: Что, хорошо продается?

П: Не то слово – нарасхват, берут из-за необычного вкуса и жаждоутоляющего эффекта.

К: Да, бывает у наших клиентов жажда. Ладно, давайте поставим вашу тыкву и еще какие-нибудь два необычных сока.

П: Предлагаю также березовый сок, уже забытый производителями, но незабвенный для потребителя, и сок из корнеплода лопуха – очень хорошо идет у старушек. Они помешаны на идее оздоровления, а лопух, действительно, природное лекарство.

К: Ну ладно.

Вы можете проверить надежность ответа. То есть проверить, не заблуждаетесь ли вы, полагая, что вопрос решен, закрыт, забыт. Клиент может притаиться, просто подать вид, что вы его убедили, просто чтобы не тратить свою энергию на объяснения, почему вы опять не правы и почему он снова не желает связываться с вашим продуктом/услугой.

Продавец: Думаю, новые соки будут приятной неожиданностью для ваших клиентов.

Клиент: Вы думаете, а я просто хочу это проверить.

С другой стороны, у вас есть возможность переключиться на другую тему. Понимаете? Не оставляйте напряженную ситуацию, не делайте гробовых пауз. Органично свяжите обсуждаемую тему с новой, в которой вы уверены, при обсуждении которой клиент будет более благосклонен. Переключитесь на что-либо: дополнительные условия, новый продукт, будущее вашего взаимодействия, технические детали и так далее.

Продавец: Кстати, вам нужны наглядные материалы для клиентов?

Клиент: А что там у вас?

А вот еще один пример того, как продавец полностью проходит с клиентом алгоритм обработки возражения. Разговор по телефону.

Продавец: Мы предлагаем познакомиться с нашим продуктом, возможно, вас привлекут выгоды от его использования.

Клиент: Мы сами перезвоним вам, если нам это будет интересно.

П [1. Выслушать.]

П [2. Дать обратную связь и присоединиться возвратной репликой.]: Вы перезвоните, если вам будет интересно… Конечно, в первую очередь стоит вести переговоры о том, в чем есть потребность у вашей компании.

К: Да, да.

П [3. Задать уточняющий или наводящий вопрос.]: А что, если взглянуть с точки зрения экономии денег и времени?

К: Что вы имеете в виду?

П [4. Ответить.]: Во-первых, наш продукт позволяет экономить деньги. Во-вторых, если мы сейчас встретимся и проведем предварительные переговоры, когда у вас будет насущная потребность в нашем продукте, вы сэкономите время, потому что решение для вас уже будет разработано!

К: Ладно, если это не займет много времени. Минут 20 у меня будет послезавтра в 11:00.

П [5. Проверить надежность ответа или переключиться на другую тему.]: Я думаю, будет полезным привезти с собой примеры использования нашего продукта и референт-листы?

К: Да, хорошо.

Итак, пятишаговый алгоритм обработки абсолютно любого возражения.

1. Выслушать.

2. Обеспечить обратную связь. И ответить возвратной репликой.

3. Задать уточняющий или наводящий вопрос.

4. Ответить на возражение.

5. Проверить надежность ответа или перейти к другой теме.

Конечно, частенько наша жизнь необычайно стремительна, часть этапов обработки возражений могут совмещаться, а некоторые даже редуцироваться, сокращаться до нуля. Но всякое сокращение количества действий происходит по двум причинам: первая – высочайший профессионализм, вторая – неумение. Я могу не задавать вопрос о том, что нравится клиенту в том товаре, которым он пользуется, из-за того, что в разговоре уже услышал это [профессионализм], а могу не спрашивать, потому что мне до балды, мне лишь бы рассказать о продукте, авось возьмут.

Ребенок учится умножать на бумаге, потом его действия редуцируются до умственных действий, но умножает он столь же точно. Умножение от неумения – миновать этап обучения на бумаге и просто предлагать любые пришедшие в голову варианты – может, повезет. Мне кажется, мне удалось объяснить весь абсурд такой ситуации. Чтобы что-то сокращать, необходимо для начала понимать, что ты сокращаешь. Когда вы обрабатываете возражения, пытайтесь анализировать уже после контакта с клиентом, сразу после контакта, что было правильно, что нет, что было пропущено профессионально, а что по неумению.