Текст книги "Активные продажи 3.1: Начало"

Непреодолимая сила альтернативного вопроса. Выбор без выбора. Удобно стимулировать клиента к принятию решения, предлагая ему альтернативу, предлагать несколько вариантов.

Вы хотели бы, чтобы вам доставили это по частям или все целиком (вопрос мясника на рынке (или… – ой, страшно))?

Вы хотите это получить к среде или к пятнице?

Как вы решили окончательно, будете пользоваться данной системой кондиционирования только на производстве или включите в проект и офис?

Вы предполагаете автоматизировать только бухгалтерию или будете включать и другие бизнес-процессы?

Ограничитесь одним компьютером или приобретете к нему принтер?

Что на такие вопросы способен ответить ваш клиент? Вы предлагаете ему выбрать, что он и сделает.

Естественно всегда есть шанс, пусть небольшой, но все же шанс, что клиент скажет: «Подождите-подождите, я еще ничего не покупаю». Замечательно. Во-первых, вы, возможно, рано задали вопрос на принятие решения. Тогда возвращайтесь на более ранний этап цикла продаж. Во-вторых, при условии, что все факты указывали на готовность клиента к приобретению, а после вашего вопроса он столь резко отреагировал, вы убедились, что что-то не так, в вас или в нем. Тогда задавайте вопрос-объяснение: «Скажите, а что вас не устраивает?», «Позвольте спросить, а почему?» и так далее.

П: Если мы предоставим вам желаемую скидку, сможем ли мы подписать контракт?

Ба, знакомые люди. Да это вопрос об…! Узнаете? Правило взаимного обмена, правило взаимных уступок. Если клиент просит или даже требует какие-либо уступки – скидки, рассрочка платежа, поэтапный ввод и так далее – и если вы в состоянии работать на требуемых условиях или в состоянии предложить ему альтернативные уступки, не соглашайтесь просто так.

К: А можно скидку?

П: Можно.

Смешно, не правда ли? Если вы предоставляете дополнительные преимущества клиенту, просите или требуйте от него взаимных уступок. Это бизнес, это торговля, это рынок. Иначе клиент может предполагать, что вы хотели изначально работать с ним по менее выгодным условиям, чем с остальными клиентами. Здесь важно быть уверенным и демонстрировать клиенту, с одной стороны, готовность идти на какие-то поблажки, с другой стороны, показывать ему, что данные дополнительные условия не могут быть просто так, все имеет свою цену. Клиент будет вас за это уважать. Вы – равноправные партнеры, которые говорят на одном языке бизнеса.

Общая позиция такова: вы говорите об одном деле, пытаясь учесть интерес обеих сторон. Кстати, если вам сложно требовать уступки у клиента, можете буквально использовать данную идеологическую подоплеку как объяснение своего вопроса.

П: Вы понимаете, мы говорим об одном деле, и мы стараемся учесть интересы обеих сторон. Готовы ли вы в случае предоставления скидок с нашей стороны заключить контракт сегодня?

В своем требовании можно акцентировать не только сроки заключения контракта, но массу других переменных, важных для вас. Если клиент предлагает снизить цену, вы можете сказать ему, что часть работы, оцениваемая именно в стоимость скидки, не может быть проведена. Пусть он поймет, что вы говорите о серьезных вещах, что каждое действие вашей компании тоже имеет денежный эквивалент.

Полезно обобщить сказанное, особенно если клиенту определенно понравилось то, что вы говорили. Выберите несколько фактов, преимуществ и выгод, которые явно вызвали в вашем клиенте живой интерес, и подводите итоги вашей встречи или вашего долгого взаимодействия. Говорите уверенно. То, что вы вспоминаете, является вашей заслугой и преимуществом вашей компании. Так почему бы не испытывать законную гордость?

П: Мы говорили о [одно преимущество], вы увидели, что дает [второе преимущество], вы также отметили, что мы [третье преимущество]. И нельзя забывать о том, что [четвертое преимущество]. Будем оформлять заказ?

Алгоритм прост: подведи итоги, сделай обзор встречи или ряда встреч и задай вопрос на завершение сделки. Удобный способ, требующий от вас нескольких вещей: вашей уверенности и вашего знания продукта, клиента и того, что происходило в процессе встречи или нескольких переговоров.

Записывайте то, что вы делаете, ведите базу данных клиента, пишите в кавычках употребляемые клиентом слова. А затем используйте это при подведении итогов. Вы попадете прямо в точку, если воспроизведете некоторые значимые для клиента слова и выражения.

Название имеет два смысла, и оба – верны. Рискуете вы, применяя этот метод, – первый смысл. Рискует клиент, если не воспользуется вашим предложением, – второй смысл.

П: Это товар пользуется повышенным спросом, товарный запас заканчивается. Какое ваше решение?

Вы рискуете тем, что можете передавить клиента, и он вам заявит: «Знаете что! У меня таких, как вы, масса. Так что я всегда смогу заказать и у других!» (Ну, бывают же случаи, когда так облапошишься, что диву даешься, и задаешь себе вопрос: чему меня учили, где мой опыт, что со мной?)

В своем вопросе вы даете понять клиенту, что при определенных условиях он может потерять выгоду (о которой вы тут так безуспешно талдычите ему).

Можно ссылаться на разные факторы, которые надо учитывать клиенту. Привожу несколько примеров.

Завершение с риском – ссылка на инфляцию.

П: Василий Петрович! Мы же знаем, что происходит сейчас на финансовых рынках. Индекс NASDAQ стремительно падает в течение 27 месяцев. Волна биржевых кризисов идет по всему миру, это неминуемо влечет дальнейшую рецессию и рост инфляции. Деньги, которые не используются, обесцениваются. Только постоянные вложения в выгодные проекты обеспечивают бизнесу стабильность и более того, развитие. Мы уже убедились в выгодности нашего предложения. Мне кажется, что решение, принятое сейчас, оправдает себя в любом случае, а уж в случае падения курса рубля тем более. А вы как думаете?

Завершение с риском – ссылка на конкурентов.

П: Ирина! Ваша компания занимается цифровой связью. Вы постоянно размещаете рекламу в газете «Большая Москва». Компания «Мостар» также размещает там рекламу. Но посмотрите, теперь они у нас и в газете «Москва – четвертый Рим». Я достаточно подробно рассказывал вам о наших читателях. Наша газета каждый четверг попадает на столы генеральных директоров самых крупных компаний города. Этим уже стала пользоваться компания «Мостар». Ваша реклама будет альтернативой! Может, не стоит давать возможность вашим клиентам принимать решение на основе одного предложения?

Завершение с риском – ссылка на эксклюзив.

П: Леонид Антонович! Те условия, на которых я предлагаю вам работать с нами – эксклюзивны. Мы предлагаем такие условия, потому что ваш бизнес, как вы мне говорили не раз, сейчас развивается. А мы стремимся учитывать положение своего клиента. Уверен, что завтра ваше дело выйдет на новый уровень отношений с собственными клиентами. В данном случае для крупных компаний у нас работают другие условия. Это оправданно. Сделаете еще один шаг в сторону скорейшего развития?

Завершение с риском – ссылка на акции.

П: Юля! Наша акция заканчивается через десять дней. За этот период вы еще можете получить наш продукт со скидкой в 10 %. Что скажете?

Допустим, вы были настолько профессиональны при переговорах с клиентом, что умудрились понять, что же для вашего клиента является самым главным в тех продуктах, которые предоставляете вы и ваши конкуренты. Допустим такое положение вещей. Допустим также, что важный фактор для клиента может быть обеспечен вашей компанией. Так почему бы не предложить клиенту подписать договор и пожать друг другу руки? У клиента есть некоторая необходимость. Вы можете удовлетворить его основную потребность. Делайте свой ход!

П: Мы выяснили, что самое главное для вас – это [долгосрочность, хороший вид, необычность, последняя разработка и так далее]. Наш товар как раз такой. Перейдем к оформлению?

Подчеркните основное желание клиента, скажите, что вы можете его удовлетворить, и переходите к завершению сделки.

Продавать – так просто!

П: Максим, ваша компания сейчас переезжает и вы обновляете офисную мебель, ведь так?

К: Ну, да.

П: На прошлой неделе, когда мы с вами встречались, вы сказали, что самое важное для вас – это два фактора: долговечность и невысокая цена мебели. Наша мебель может служить в течение многих лет благодаря хорошему материалу и защитному покрытию, а цены, вы могли в этом убедиться, у нас невысокие. Это то, что вам нужно?

А если вы понимаете, что по основным пунктам ваши предложения идентичны предложениям конкурентов, не стоит расстраиваться, у вас наверняка есть не одно второстепенное преимущество. Когда мы с конкурентами приблизительно одинаковы, все решают важные мелочи, которые мы учитываем при рассказе о дополнительных услугах нашей компании. «Думайте о важных мелочах!» – рекламный слоган одной компании. Этот призыв к клиенту на меня оказал большое влияние. Мне действительно захотелось узнать, что же они такого предлагают из мелочей, что не могут сделать их конкуренты.

П: Вы видите, что по всем пунктам наш товар не уступает другим, вдобавок к этому у нас есть дополнительная услуга, о которой я вам только что рассказал. Скажите, это может быть определяющим ваше решение?

При данном методе необходимо задавать вопрос-владение, суть которого состоит в том, что самим вопросом вы заставляете клиента ощутить, будто бы он уже пользуется этим товаром. Такого типа вопросы хороши не только на завершающем этапе цикла продаж. Вы можете задавать вопрос-владение на начальных этапах. Тем самым вы будете подталкивать клиента к ощущению себя человеком, который уже владеет этим продуктом или пользуется такой услугой.

П: Вы представляете себе, что новая мебель дополняет уже имеющуюся, или вы подразумеваете полное обновление?

П: Вы хотите получать офисную бумагу одного формата А4, или вы также пользуетесь форматом А3?

Как вы можете отметить, данный тип вопроса соединен с альтернативным вопросом. Так удобнее его использовать.

П: Где вы будете использовать это, в офисе или на производстве?

Подразумевая, что клиент уже владеет вашим продуктом, вы и вопросы задаете соответствующие, конкретизирующие его картину будущего. Основная ваша цель – сделать так, чтобы картина будущего в сознании клиента была неотделима от картины настоящего. Мы часто задаем вопросы-владения. Если мы будем делать это более осознанно, то получим бо́льшую прибыль. Вы понимаете, что вопрос-владение не следует задавать при холодном контакте. Такой вопрос подразумевает принципиальное согласие клиента, то, что он в принципе заинтересован в продукте, просто еще многое не решил. К примеру, не знает, кто будет поставщиком услуг. Он, может, еще не определился в выборе модели или версии. Также сроки приобретения могут быть не явными, как для него, так и для вас. Тогда вы вовлекаете клиента в принятие решения тем, что стимулируете очередной раз представить себя владельцем.

Сложно отказаться от того, что имеешь, хотя бы в своем представлении. Есть теории человеческой памяти, согласно которым человек абсолютно ничего и никогда не забывает. Все события, факты хранятся в отдельных мозговых файлах, какие-то из них доступны мыслительному анализу, какие-то помнятся на уровне эмоций, что-то воспроизводится в желаниях человека и в его поведении, несмотря на бессознательность коренных побудительных мотивов. Так или иначе, в соответствии с такими теориями памяти всякое влияние на человека имеет определенный эффект в продолжение всей жизни. Если принять к сведению такую теорию, то нам только и надо, что стимулировать у клиента переживания обладания нашим товаром. И в какой-то момент масса данных переживаний станет настолько критической, что он, сознательно или нет, примет решение приобрести продукт во что бы то ни стало.

Данная форма стимулирования клиента к принятию решения основана на широко распространенном виде воздействия. Я говорю о том, когда приводится одно событие, а затем второе событие связывается с первым. И первое и последнее становятся неразрывными в глазах тех, кому все это предоставляется. Иногда даже два или несколько событий «притягиваются за уши» друг к другу. Но воспринимающие эти два события люди могут не заметить данного обстоятельства. Я утрировал, усилил ситуацию.

На самом деле сейчас идет речь о вполне логичном связывании, не требующем манипуляций и неэтичного поведения по отношению к клиенту.

Итак, по ходу беседы вы отмечаете какое-либо событие жизни клиента, которое так или иначе связано с возможным использованием вашего продукта. Затем вы продолжаете беседу. К завершению процесса продаж вы вспоминаете это событие и связываете закупку вашего товара с этим событием.

Я же не раз уже говорил, что нет ничего проще, чем продавать то, что вы продаете!

П: Добрый день, Иван Семенович. Мы уже встречались с вами два раза и договаривались встретиться еще раз, меня зовут Максим, я менеджер отдела договоров, завод пластиковых конструкций.

К: Да, помню, заходите-присаживайтесь, у нас тут суматоха, наше строительно-монтажное управление сейчас получило еще один заказ. Так что у вас? Давайте быстро.

П: Вы говорили, что не понимаете, почему должны работать с нами, если у вас и так все достаточно хорошо развивается с «Предприятием пластмасс». Я говорил вам о том, какой продукт предоставляем мы и чем он отличается от наших конкурентов. Вы сказали, что все это здорово, но этого недостаточно, чтобы вот так менять поставщика.

К: Да, да, все так, а что?

П: Иван Семенович, я уточнил у руководства некоторые моменты и понял, что ввел вас в заблуждение. Но не плохом смысле, а в хорошем. Мы берем доставку на себя и оплачиваем ее, если объем заказа от 100 000 долларов.

К: Понятно, а то я думаю, что это вы так…

П: Я так понимаю, что ваши работы в основной своей части, процентов на 80 достаточно крупные, чтобы превысить данную сумму.

К: Да, вот, к примеру, сейчас мы строим новый бизнес-центр. Там одни внешние покрытия чего стоят!

П: Но, я узнавал, «Предприятие пластмасс» делает доставку бесплатной только в случае заказа от 500 000 долларов.

К: Да, в этот раз придется за нее платить.

П: А когда вам нужно доставить продукцию к клиенту?

К: Через три недели все должно быть в готовности, там приезжает куча строителей, куча монтажников, они клянутся, что за две недели все сделают. Я сомневаюсь. Но у нас такие правила. К началу работ 80 % комплектующих должны быть в готовности номер раз.

П: Отлично, получается, что по всем показателям мы равны, кроме двух. Первое преимущество – добавочный компонент, разработанный нашими технологами, обеспечивающий повышенную прочность продукта. Это особенно важно на этапе монтажа. Втрое преимущество – бесплатная доставка при условии заказа от 100 000 долларов. Что вы по этому поводу думаете?

К: Что я могу думать, молодцы. А когда вы сможете изготовить то, что нам нужно?

П: При условии, что вам нужно через три недели уже 80 % компонентов, вас устроит, что через 16 дней поступит 60 %, а к двадцатому дню на вашей площадке будет лежать 85 % комплектующих?

К: Меня-то устроит, я должен поговорить с генеральным директором, кстати, вы с ним знакомы, мы же разговаривали в прошлый раз втроем.

П: Да, Альберта Васильевича я хорошо помню.

К: Отлично, я вечером буду с ним разговаривать, так что подойдите завтра, еще раз поговорим, если все будет в порядке, надо кое-какие детали уточнить.

П: Хорошо, завтра в это же время.

К: Да, давайте.

Красиво пишется, да сложно делается. Сложно делается в случае, если не читается то, что красиво пишется.

Общая формула завершения сделки ввиду будущих событий такова.

П: Я так понимаю, вам будет необходима подобная система через неделю. Если мы доставим ее через три дня?

Совершенно особый метод завершения сделки. Тут необходимы особое умение и необычные условия. Может применяться как в процессе длительных переговоров на завершающей стадии, так и в экспресс-продажах. Самое главное в данном методе – быть особо внимательным к словам клиента. Запоминать различные детали. В какой-то момент вам нужно ошибиться, намеренно ошибиться, но так, чтобы клиент не почувствовал, что это умышленно. Ошибаться можно в мелочах. Если вы допустите ляп в большом, клиент подумает, что вы его не слушаете, обидится и уйдет к конкуренту, в прямом или переносном смысле «уйдет», в зависимости от типа продаж, в которые вы сейчас включены.

Мы в магазине…

П: Здравствуйте!

К: Добрый день.

К [рассматривает рубашки, в какой-то момент обращается к продавцу]: Вон ту рубашку покажите, пожалуйста.

П: Пожалуйста.

[Клиент рассматривает.]

П: А какие рубашки вы предпочитаете носить?

К: Я сам об этом сейчас думаю, может быть, что-нибудь голубое, но цвет ладно, это не самое важное. Я хочу с таким воротником, с большим углом, как сейчас политики носят.

П: Да, понимаю вас.

К: Так что есть?

П: Значит с воротником, как у политиков, с широким углом, а цвет темно-синий?

К: Нет, голубой.

П: Извините, голубой, именно голубой, как раз у нас есть, вот.

К: Отлично, беру.

Как вы понимаете, это был пример экспресс-продажи.

Но будьте с этим методом осторожны, а лучше вообще не пользуйтесь им!

Метод заключается в том, что ваши предположения о начале работы высказываются как предположения о начале совместной работы. То есть ваше побуждение клиента или вопрос к нему должны строиться таким образом, чтобы и в его форме и в содержании содержалось нечто, что говорит о совместной работе двух партнеров. Самым простым примером может служить вопрос.

П: Когда мы начнем?

[или]

Когда начинаем?

Здесь само местоимение «мы» скрыто или явно подразумевает, что принятое решение о совместной работе – совместно принятое, что нам предстоит еще долго работать вместе. Метод «Партнерство» заключается в самой внутренней установке, исходя из которой, вы говорите с клиентом: «Кто из ваших … будет принимать участие»? (Будто кто-то из наших уже давно на месте. Вот сидим, вас ждем, а вы все никак принять решение не можете.)

Этот метод по своей установочной сути похож на следующий, о котором нельзя не упомянуть.

Вы предполагаете, что ваш клиент уже принял решение о покупке, и ведете себя так, пока он не возразил. Знаете, что самое интересное? Возражения может и не появиться. Суть метода, опять-таки, в установке, с которой вы ведете себя на этапе завершения сделки. Я часто применяю такой метод, он мне очень помогает. Я начинаю говорить с клиентом так, будто уже нечего обсуждать, кто именно будет с ним работать, я или мои конкуренты. Разумеется, я. Я так не говорю, я стараюсь так думать. Поэтому и весь наш разговор строится на конкретных деталях, которые необходимо прояснить, чтобы начать, собственно, этап работ. Ведите себя естественным образом. Зачем вам сомневаться в себе, не стоит! Оставьте это право клиенту, себе предоставив полную уверенность в том, что решение принято и надо лишь обговорить детали.

Итак, завершение сделки – активное стимулирование клиента к принятию решения. С этим надо работать. Вы будете завершать все сделки с клиентами? Отлично!

Кстати, я что-то говорил про второе правило завершения сделки? Не помните?

Второе правило завершения сделки гласит: «Если после первого вашего вопроса на завершение сделки клиент отвечает неопределенно или отрицательно, задай второй вопрос на завершение сделки, но в другой форме, другим способом; если клиент опять отказывается, молчит или отвечает неопределенно, задай третий вопрос».

По моему мнению, четвертый вопрос будет уже лишним.

Пятнадцатая глава. Поддержание отношений с клиентом

Мало того что вам необходимо постоянно завоевывать клиентов, вам также следует прилагать немалые усилия по их удержанию. Задача разбивается на несколько.

Первая подзадача – поддержание контакта с клиентом, который еще не принял решение. Некоторые виды продуктов, услуг предполагают достаточно длительный этап работы с клиентом до завершения сделки. Иногда процесс продаж растягивается на год-два, в некоторых случаях и на больший срок. Где-то такое время работы с клиентом обусловлено самими продуктом [консалтинговая деятельность, рекламные услуги, информационные технологии, дорогое оборудование и так далее], где-то продолжительный срок «обхаживания» клиента определен самим типом клиента.

Тот же самый розничный магазин может содержать в своих недрах такую заведующую, которую не так просто убедить, что поставщик, с которым она работает, не единственный, что существуют и другие не хуже, а по некоторым параметрам – превосходящие, и что, возможно, вы – именно такая компания. Но сила ригидности клиента такова, что он ни в какую не хочет сходить с накатанной колеи, которая обеспечивает ему внутреннее спокойствие и внешнее благополучие. В данном случае также необходимо постоянно поддерживать контакт с клиентом.

Вторая подзадача – поддержание отношений с клиентом, который уже купил у вас. Но об этом позже. Поддержание отношений с клиентами – тема очень важная и глубокая. Я оставляю ее проработку для книги «Активные продажи 3.5. Большие продажи», которую я сейчас пишу. В ней как раз-то и будет очень подробно разбираться система тех мер, которые призваны поддерживать отношения с клиентами, потенциальными и постоянными.