Текст книги "Активные продажи 3.1: Начало"

Шестнадцатая глава. Работа с окончательными отказами

Вы так много сделали, двигаясь по циклу продаж, но ваш клиент выбрал не вас, а конкурента! Печально, но не смертельно. Преодолейте свои чувства (обиду, месть, самообвинение, злость и так далее…) и поменяйте отношение к отказу.

Отношение к отказу.

Если клиент отказал, это не значит, что он отказал навсегда, даже если он так говорит. Отказал конкретный представитель данной компании, отказал в данное время, в данной собственной ситуации, учитывая данную вашу ситуацию! Сколько переменных? Четыре. Представитель может поменяться (даже владельцы компаний, как мы знаем, меняются], меняется время, внешняя ситуация и ваши возможности.

Оставляйте дверь открытой!!! Имея позитивное отношение к отказу, повторите попытку.

После отказа попробуйте повернуть реку вспять.

К: Мы решили работать с другой компанией.

П: Я понимаю, о чем вы говорите. Давайте еще раз вместе взвесим все за и против.

Если повторная попытка ни к чему не привела, признайте выбор клиента.

П: Хороший выбор!

А теперь оставьте дверь открытой.

П: Скажите, пожалуйста, если ситуация изменится, будете ли вы открыты к продолжению нашего разговора?

Обычно на такой вопрос клиент отвечает утвердительно (а что прикажете делать?). Но если вы так умудрились испортить контакт, что клиент говорит «нет», тогда получите от него обратную связь [в данном случае вам она крайне необходима!!!).

Метод «Что я сделал неправильно»?

Так и спросите, будет полезно.

А самое главное в этом методе заключается в том, что клиент в ответ на вашу искренность и позицию может смягчиться и выдать истинную причину отказа, которую вы сможете учесть и получить заказ у этого клиента, о котором еще минуту назад вы думали как о «мертвом»!!!

НИКОГДА НЕ СДАВАЙТЕСЬ!

НИКОГДА НЕ ОПУСКАЙТЕ РУКИ!

БЕЙТЕСЬ ДО ПОСЛЕДНЕГО!

В ЖИЗНИ БОЛЬШЕ СДАВШИХСЯ, ЧЕМ ПРОИГРАВШИХ!!!

Семнадцатая глава. Управление временем в продажах

Аксиомы управления временем.

Аксиома № 1

Каждый торговый представитель, менеджер по продажам должен уметь работать с ежедневником, наладонником, КПК, коммуникатором и прочими гаджетами и виджетами! Для того чтобы с ними работать, необходимо их иметь. Не скупитесь. Покупайте такие штуковины (а именно в таком смысле использовали английский моряки слово gadget, когда не могли вспомнить название какой-нибудь корабельной оснастки], которые наиболее удобны для вас.

Аксиома № 2

Фиксируйте в своем ежедневнике, гаджете каждую будущую встречу и каждый телефонный звонок.

Аксиома № 3

Если ваш клиент переносит время контакта на длительное время таким словами, как «давайте вернемся к этому разговору попозже», или «сейчас нам это не нужно», или подобными выражениями, и если вам не удалось доказать клиенту, что то, что вы предлагаете, нужно ему прямо сейчас, уточните у него, когда вы можете перезвонить.

Он обязательно скажет что-то вроде «ну, весной» или «через три месяца». После этого спокойно скажите себе «ОК», пролистайте свой ежедневник до указанного срока и отметьте там определенным символом, что вам необходимо перезвонить. Не теряйте контакт ни с одним клиентом. Время идет. Время многое изменяет. То, что было не интересно сегодня, может быть очень кстати через полгода. Когда подойдет назначенное клиентом время, и вы будете смотреть в свой ежедневник, вы сможете с удивлением отметить что-нибудь из этой записи. Вы могли бы вовсе позабыть про этого клиента или, во всяком случае, ваши смутные воспоминания не стимулировали бы вас к контакту. А так ваша запись должна быть однозначным символом того, что вам следует возобновлять переговоры. Причем делать это достаточно легко.

П: Валерий Степанович, добрый день, меня зовут Ирина, компания «ВАПР». Мы занимаемся офисными интерьерами. Мы разговаривали с вами полгода назад, и тогда вы сказали мне, что наши услуги могут быть полезными через полгода. Полгода прошло, я решила позвонить вам. Какое состояние данной задачи на сегодняшний день?

Достаточно часто в компаниях используется такой корпоративный супервиджет, как CRM [управление отношениями с клиентами]. Конечно, это отличный вариант!

Аксиома № 4

Если вы планируете встречи в течение дня, то распределяйте их так, чтобы у вас был некоторый запас времени. Часто клиента приходится ждать, на что может уйти до часа. Иногда переговоры затягиваются. В таком случае ваше резервное время будет очень кстати.

Аксиома № 5

Если вы опаздываете на встречу с клиентом, то найдите возможность предупредить его об этом. Если это первая личная встреча, то в таком случае опоздание свыше пяти минут может рассматриваться клиентом как неуважение или как неумение вести дела. А зачем ему сотрудничать с таким человеком? Я не ошибся – опоздание свыше пяти минут в наше время может провалить встречу. Если вы чувствуете, что вы задерживаетесь, даже на 10 минут, позвоните клиенту и предупредите его об этом.

П: Максим, мы договаривались на 14:00. Обстоятельства (я еще хочу полежать в кровати) сложились так, что я успеваю только к 14:15. Приношу свои извинения. Вы сможете меня подождать?

Разумеется, в некоторых видах продаж опоздания значат немного. Если я торговый представитель, который ежедневно объезжает по 20–30 торговых точек и контактирует с заведующими магазинов и отделов, там может быть достаточно просто со временем. Есть определенный промежуток, в который клиент может принять вас, и это могут быть несколько часов. И вам легче планировать свои переезды. Но чем выше значимость клиента, чем выше значимость самого продукта, тем в большей степени аксиома № 5 верна.

Аксиома № 6

Стремитесь не переносить время встреч с клиентами. Но если ваши обстоятельства (вы решили проспать весь день) таковы, что у вас нет другого выхода, то переносите их как можно быстрее, начиная с того момента, как вы узнали о такой необходимости.

Одно дело, если клиент услышит от вас просьбу 15 мая перенести встречу с 20 на 21 мая. Нет проблем. Другое дело, когда вы просите 15 мая в 16:00 перенести встречу, которая назначена на 16:30, на 21 мая.

Аксиома № 7

Если вы ведете переговоры, и клиент спрашивает, сколько времени вам нужно, назначьте свой срок и четко следуйте ему. Однажды я присутствовал на презентации одной крупной информационной системы. Мы спросили, сколько времени займет презентация. Нам ответили – 1 час. «Ладно», – сказали мы и стали слушать. Презентация продолжалась… 2 часа 15 минут. Как вы понимаете, последние час и 15 минут я только и делал, что смотрел на часы и думал, когда же это все закончится. (А что прикажете делать?) Вопрос не в том, что мне было не интересно. Вопрос в том, что у нас даже не поинтересовались, можно ли нас задержать. Да, бывают ситуации, при которых клиент сам настолько увлекается, что вопрос времени – не вопрос. Но здесь мы говорим не о том, как создавать подобного вида контакт с клиентом, мы говорим о том, какие превентивные меры необходимы в сфере управления временем, чтобы обеспечить максимальную отдачу вашей работы.

Управление временем во многом – комплекс превентивных мер. Превентивные – значит предупреждающие.

Аксиома № 8

Если вам необходимо задержать вашего клиента, спросите у него разрешения на дополнительное время.

П: У вас есть еще 30 минут?

Аксиома № 9

Бывает так, что вы назначаете встречу, приезжаете к клиенту вовремя, а у него полная неразбериха. Во-первых, клиент приходит в свой кабинет спустя 30 минут. Во-вторых, даже в период вашего с ним разговора он каждые 3 минуты выходит из кабинета и отсутствует по 5–10 минут. В-третьих, к нему кто-то заходит с завидным постоянством и что-то обсуждает. Да, забыл про непрекращающиеся телефонные звонки. Мне кажется, я ясно описал ситуацию. Есть вещи, через которые не может переступать даже продавец, который считает, что клиент всегда прав. Данная ситуация входит в разряд подобных «непреступных» вещей. В таком случае попросите клиента переназначить время встречи.

Скажите ему что-то наподобие следующего:

П: Леонид! Я вижу, что у вас очень много дел. Давайте, чтобы поговорить в более спокойной обстановке, просто перенесем время нашей встречи. Я готов подъехать в любое подходящее для вас время. Когда вам будет удобно?

От такого предложения у клиента может быть несколько версий поведения. Первая – он дисциплинируется. Скажет всем остальным, что занят, и начнет переговоры.

Вторая версия – клиент скажет, нет, нет, все нормально, я отлично вас слышу. Продолжайте настаивать на своем.

П: Леонид! Вы очень заняты, это видно. То, что я хочу рассказать вам, очень важно и очень серьезно, это требует полного сосредоточения внимания. Давайте перенесем встречу на удобное для вас время.

К: Ну что вы, вы приехали к нам, зачем я буду вас гонять.

Продолжайте настаивать. Если вы не сделаете этого, клиент через три минуты опять куда-то убежит.

П: Леонид! Я вас понимаю. Но вы меня не гоняете. Ездить к своим клиентам – часть моего бизнеса. Давайте перенесем встречу на удобное время.

Третья версия. Возможно, клиент действительно перенесет время.

Четвертая версия. Клиент скажет вам: «Давайте ваши описания, я их просмотрю и свяжусь с вами». Тогда надо быть особенно чутким и внимательным. Лучше не давать ему никаких печатных материалов, повторив: «То, что я хочу рассказать вам, очень важно, материалы отражают лишь часть информации, неполную часть. Я не хотел бы, чтобы у вас сложилось неправильное представление о нашем бизнесе и о наших услугах. Это будет непрофессионально с моей стороны. Давайте, я приеду и расскажу вам все, что собирался рассказать сейчас, в любое удобное для вас время».

Если же вы действительно верите, что клиент сможет разобраться в том, что вы ему оставите, или ваши материалы настолько неотразимы, что клиент затем сам позвонит и попросит о встрече, тогда оставляйте. Будьте на равных с клиентом. Если он извиняется за суматоху и говорит, что сам все прочитает, а затем с вами свяжется, предложите ему альтернативный вариант.

П: Леонид! Давайте, я действительно вам оставлю наши материалы. Я также предлагаю назначить время новой встречи сейчас. Вы к этому времени прочитаете все, что я оставляю, а я расскажу о том Важном, чего здесь нет и быть не может по определенным причинам. Также на нашей встрече я отвечу на все ваши вопросы. Когда вы сможете принять меня?

Если клиент назначил время встречи, смело оставляйте материалы, в которых вы должны быть уверены, и приезжайте на встречу в следующий раз. [Кстати в 90 % случаев, когда вы приезжаете повторно, то обнаруживаете клиента, произносящего вам следующие, воистину чарующие слова: «Знаете, признаться, я не успел ознакомиться с тем, что вы оставили». Так что не зря, ой не зря вы перенесли контакт.)

Пятая версия. Ваш суматошный клиент предлагает переговорить вам не с ним, а с его заместителем. Признаться, не самый лучший вариант. Степень ценности контакта в соответствии с принципом «бей выше» снижается. Но отказываться не стоит. Включайте рекомендованную пластинку.

П: Леонид! Я с удовольствием все расскажу вашему заму. Мне бы хотелось, чтобы вы также узнали о том, что мы делаем и как мы это делаем. Я предлагаю впоследствии встретиться и с вами. В таком случае вы сможете соотнести оценку вашего заместителя с вашей личной. У вас будет больше информации, чтобы принять взвешенное решение. Когда сам будет удобнее?

Все время настаивайте на встрече, на повторном контакте. Клиент под воздействием осознанного или бессознательного чувства вины пойдет вам навстречу. А то, что клиент испытывает вину, вполне вероятно. Он демонстрирует вам поведение, идущее вразрез с нормами современного бизнеса. Разумеется, он ни за что не скажет так, но понимать – понимает. Пользуйтесь чувствами клиента, особенно его виной. Бывают клиенты, для которых подобное поведение естественно. О вине и речи быть не может. Тогда что-то определенное гарантировать невозможно. Вы столкнулись с суматошным типом клиента или с суматошным видом бизнеса. Ориентируйтесь по ситуации (когда так говорят, значит не могут дать ни одного дельного совета).

Аксиома № 10

Оптимальный период до следующего контакта – 2–7 календарных дней. Вы разговариваете с клиентом, он просит у вас дополнительной информации, и вы встречаетесь через… 2–7 дней!

Отмечу, что чем более сложным является продукт, чем больше людей вовлечено в обсуждение, тем более длительный срок нужно брать от одного контакта до другого. Это может быть и 2, и 3 недели. Мы это понимаем. Со снижением степени вовлеченности клиента в принятие решения срок ожидания снижается. Хотя это очевидно.

С какой периодичностью напоминать о себе клиенту? Представим, что клиент постоянно говорит вам «нет» или «не знаю».

Сделал первый звонок, через неделю второй, через неделю третий.

Теперь сделай звонок через месяц, затем еще через месяц, затем еще через месяц.

Далее 3 раза, но уже с периодичностью раз в 3 месяца.

Теперь опять увеличиваем темп. 3 звонка через месяц. 3 звонка через неделю.

И так далее…

Клиент оценит вашу настойчивость!

Аксиома № 11

Выполняйте вовремя то, что обещали. Если вы сказали, что перезвоните завтра в 10:00, значит, вы обязаны перезвонить в это время. Вы не успеваете к данному сроку? Позвоните клиенту, скажите, что не успеваете, и предложите новое время контакта. Будьте пунктуальны. Тем самым вы демонстрируете лучшие стороны вашего бизнеса и свою обязательность. Клиенты любят обязательных продавцов.

Когда вы обещаете ответить на его вопрос на следующий день [если он не носит элементарного характера по типу срока следующей презентации вашего продукта], подумайте минуту, действительно ли это реально или вы выдаете желаемое за действительное.

Восемнадцатая глава. Оказание влияния в продажах

В этой главе мы начнем разговор о формах влияния, причем только о трех формах. Прочие остаются за рамками. Я говорю «начнем», потому что отдаю себе отчет в том, что данная тема стоит отдельной книги. И эта книга будет называться «Активные продажи 3.3. Манипуляция и оказание влияния». Это глава – задел на будущее для меня и побуждение к самостоятельному изучению и использованию для вас. Расширяйте спектр применяемых форм влияния!!!

Каждый из нас оказывает влияние, также и на нас постоянно оказывают влияние. По сути, история человечества – это история влияния одного человека на другого, лидера на толпу, толпы на личность. Структура главы проста. Мы будем двигаться от одной формы влияния к другой, рассматривая, как она проявляется в наших отношениях.

Убеждение

Одна из самых распространенных по упоминанию форм влияния. Убеждение применяется не настолько часто, как это декларируется, потому что распространена подмена одной формы влияния другой. Человек говорит: «Я пытаюсь тебя убедить, но у меня ничего не получается. Я даже не знаю, что делать». В этот момент реальным воздействием может быть давление, манипуляция или еще что-либо отличное от убеждения, но подается это как убеждение.

Убеждение подразумевает сообщение информации с последующими логическими умозаключениями, то есть оперирование этой информацией в своей голове и презентация клиенту данного оперирования. Убеждение подразумевает аргументы и возможность вашему оппоненту эти аргументы критически осмысливать.

Убеждение основано на мышлении, на логике, как своей, так и партнера.

Внушение

Крайним проявлением данной формы влияния является гипноз. Но о нем мы говорить не будем. Хотя есть теории, в соответствии с которыми гипноз распространен столь же сильно в нашей повседневной жизни, как и убеждение. [Я не говорю о зомбировании, психотропном оружии и прочих проявлениях.) Я говорю о другом. Откуда вы знаете, что семь, умноженное на восемь, равно пятидесяти шести? Вам когда-то сказали об этом, вы поверили и приняли за истину. Вы же не проверяете на счетных палочках каждый раз, когда вас спрашивают, сколько будет семь умножить на восемь. Вы пользуетесь тем, что вы знаете, знаете от своих учителей, которые в свое время достаточно директивно сообщили вам о результате, равном пятидесяти шести. (Никто еще не доказал, что при какой-то попытке проверить данное утверждение вы ни в коем случае не обнаружите, что семью восемь – пятьдесят семь, но это вопрос философии, о чем мы тоже не будем говорить.)

Итак, внушение. Внушение – директивное навязывание мыслей, форм поведения, мотивов, привычек, желаний, импульсов. Внушение преодолевает какую-либо критику. Этим оно и характеризуется. Внушаемый объект – воспринимающий что-либо без критики, без достаточного внутреннего осмысления и проверки на практике. Случается, что на нашем пути встречаются достаточно внушаемые по натуре клиенты, на которых не воздействуют аргументы логики, но которые оказываются под властью других факторов. Что же это за причины, побуждающие клиента к некритичному восприятию и дальнейшему принятию решения?

Уверенное поведение продавца само по себе заставляет клиента верить в то, что тот говорит и показывает.

Эталонный внешний вид. Безукоризненность вашего облика магически действует на клиента, снижая его критику.

Фразы повелительного наклонения. «Посмотрите». «Потрогайте». «Работайте с нами». «Попытайтесь разобраться». «Задумайтесь». «Представьте себе».

Фразы, в которых есть причинная связь между объективными фактами и желательными нам мыслями и действиями клиента.

П: Когда вы откроете наш пресс-релиз, вы убедитесь в высокой конкурентоспособности нашей компании.

П: Если вы посмотрите на наш товар, вы поймете, почему тысячи клиентов предпочитают именно его.

Как вы видите, «открыть пресс-релиз» или «посмотреть на товар» – действия вполне объективные, неоспоримые. Каждый может сделать это. Факт открывания пресс-релиза, если он состоялся, не может быть подвержен сомнению. А вот вторые части предложений – уже допущения продавца. «Высокая конкурентоспособность нашего товара» – желание продавца. «Предпочтение со стороны тысяч клиентов» – желание продавца, чтобы клиент в это поверил или чтобы он имел в виду только это. Ведь другие тысячи клиентов предпочитают другой товар. К тем же примерам: «Выберите наш товар, и вы не пожалеете». Первая часть – выбор товара – совершенно реальный процесс. Вторая часть – «не пожалеете» – вероятность неопределенная, будете ли вы на седьмом небе от счастья или проклянете продавца.

Однозначные фразы.

Использование позитивных терминов, избегания частиц «не», «нет». Давайте сконцентрируемся на отличительных чертах бессознательного, на которое во многом и направлено внушение. Бессознательное не знает времени, для него вообще непонятна эта категория. То, что происходило вчера и двадцать лет назад, может быть одинаково значимо, одинаково реально и одинаково по силе воздействия на наши мотивы. Бессознательное не знает слов «нет», «не». Для него это пустые звуки. Когда вы спите, и вам снится сон про человека, у которого нет рта, – это то же самое, что видеть человека, у которого рот слишком большой. Символ один и тот же – рот. В одном случае – есть его отрицание, в другом – его гипертрофия. Но бессознательное сообщает вам одно и то же – «рот». Бессознательное не знает логики, вернее знает, но свою. Бессознательное – это котел, который выплавляет новые сплавы. Бессознательное связывает в узлы такие элементы, в которых наша сознательная логика не находит никакой связи. И наоборот, бессознательное расчленяет то, что наша логика считает единым. Так что учитывайте это.

Получается, что когда вы говорите «неплохой продукт», бессознательное клиента может воспринять это сообщение как «плохой продукт». Некоторые люди считают принцип использования позитивных формулировок универсальным. Я так не думаю, я привожу его как один из вариантов внушения клиенту необходимой информации. Вместо «незамедлительное оказание сервиса», для того чтобы внушить, необходимо говорить «быстрое и оперативное оказание сервиса».

Использование слов, отражающих объективную реальность.

«117 сантиметров», «быстродействие: 124», «ассортимент 12 наименований». Объективные детали воссоздаются в сознании клиента настолько, насколько субъективная картина мира клиента согласуется с объективной реальностью. Более простым языком, если клиент условно здоров, то его 117 сантиметров и ваши 117 сантиметров – одно и то же. Слова, отражающие объективную реальность, позволяют вам не сомневаться в том, что на данный момент творится в голове клиента: у него в голове то, что сообщаете ему вы.

Использование обобщенных слов.

Можете отметить противоречие предыдущему утверждению. Ничего страшного, расшифровываю свое сообщение. Когда вы используете слова, предполагающие множественное толкование клиентом, вы побуждаете его прошлый опыт конструировать субъективную картину в соответствии со значимыми переживаниями клиента. То есть из блоков информации, которые вы сообщаете, бессознательное делает свои выводы, оно постоянно интерпретирует обобщенные слова в соответствии со своими прошлыми воспоминаниями. (Немного тяжеловато для понимания, но держитесь, тяжело в учении, легко в бою.)

Скажите, что вы представляете, когда я говорю «дружба»? Какая картинка возникает у вас в голове? Какие ощущения? Или какие воспоминания приходят вам на ум при слове «дружба»? (Если вы скажете, ничего подобного со мной не происходит, при слове дружба я представляю белый лист бумаги, на котором написано «дружба», значит дружба для вас действительно – белый лист бумаги. А если вы скажете, что вы ничего не представляете, можно сделать вывод, что свойственная всему человечеству психическая функция – представление – не свойственна вам.)

Ну так что, какие переживания?

Кто-то может представить себя рукопожатие, кто-то – праздничное застолье, кто-то – письмо лучшего друга, кто-то – конкретное лицо, кто-то – поход в лес и так далее.

К чему я веду? Говоря абстрактными терминами, вы побуждаете клиента создавать внутренние субъективные картины именно из тех блоков – переживаний – образов – эмоций, которые наиболее значимы для клиента, значимы как для его бессознательного, так и для сознания. Здесь необходимо дополнительное умение. Говорить абстрактными терминами – все равно что говорить метафорами. То, что я сейчас вам объясняю [а кому-то повторяю), называется Милтон-модель, по имени величайшего психотерапевта всех времен и народов Милтона Эриксона. Он в свое время создал новое направление в практике внушения. Это направление он никак не называл, а его ученики и приверженцы дали ему имя эриксонианский гипноз. Он обладал гениальной способностью незаметно для человека воздействовать на него, используя элементы окружающей обстановки, языковую культуру и так далее. Но это высший пилотаж. Не каждому дано быть космонавтом. (Хотя, «если очень захотеть, можно в космос полететь».)