Текст книги "СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг"

Борис Жалило: «Чтобы совершенствоваться в продажах услуг, необходимо продавать, продавать, продавать…»

На вопросы отвечает Борис Жалило (системный тренер-консультант, Международная консалтинговая группа BUSINESS SOLUTIONS INTERNATIONAL)*:

Почему вы учите именно продажам услуг, а не товаров или чего-то еще?

Все что продается – товар. Услуга не исключение. Нет смысла в синтетическом разделении этих продаж. Услуги просто немножко труднее продавать, чем товар в оболочке: товар может и сам себя продавать, а при продаже услуг очень многое зависит от самого продавца.

Как совершенствоваться в продажах услуг самому?

Продавать, продавать, продавать… Улучшая свой показатель воронки продаж, прорабатывая получаемые возражения, повышая сумму среднего контракта/счета/чека;

Как учить продажам услуг других – сотрудников, коллег, начальника?

Привлекать профессионалов, поскольку вопрос не столько в том, чтобы учить, сколько в том, чтобы научить. Можно использовать инструментарий наставничества, коучинга, тренинга…

Как создать в компании атмосферу поощрения продаж и продаж услуг в частности, чтобы сама обстановка располагала к деятельности и помогала расти и добиваться результатов?

Поощрение продаж осуществляется не с помощью атмосферы, а с помощью системы стимулирования. А чтобы обстановка помогала добиваться результатов, важно создать атмосферу невосприятия отговорок продавцов.

Если руководитель принимает отговорки продавцов, продавцы принимают возражения клиентов. Если легче убедить руководителя что нужно дать скидку, чем клиента что нужно купить без скидки – продавец будет продавать идею скидки руководителю. Если солдаты боятся генерала больше чем врага, идут на врага. Если же врага боятся больше чем генерала – могут затоптать генерала отступая…

Кого вы можете назвать Мастером в продажах услуг, в российской или зарубежной практике? Почему?

Алла Пугачева – профессиональное создание и развитие своего бренда, Comedy Club – быстрая и успешная раскрутка, Мать Тереза – успешное развитие очень сложного «продукта», Барак Обама – профессиональное использование возможностей рынка.

Порекомендуйте, пожалуйста, учебные пособия, книги, видеокурсы, тренинги, семинары, или что-то из искусства (художественная литература, фильмы), где можно познакомиться с мастерством продаж вообще и продаж услуг в частности?

Видеотренинг «Продажи: Школа Тигра», видеотренинг «Антискидка», дистанционный курс «Продажи: Фабрика Звезд», фильмы «Правила съема (Хитч)», «Хэнкок», «Двенадцать стульев», «Золотой теленок»…

Какие личные качества стоит развивать в себе профессионалу в продажах услуг?

Уверенность, красноречивость (умение говорить образами, рисовать картины словами, визуализировать рассказ), эмпатию, эмоциональный интеллект – способность/умение управлять эмоциями.

Сергей Азимов: «“У слуг» – пишется раздельно…”»

На вопросы отвечает Сергей Азимов (профессиональный небизнес-тренер, nerabota.ru)*:

Почему вы учите именно продажам услуг, а не товаров или чего-то еще?

Потому что другие тренеры мне ничего на рынке не оставили.

А еще – потому что когда вы продаете товар, вы тем самым оказываете услугу.

Но ровно в полночь, в високосный год, ваша услуга может стать первоклассным товаром и….. и тогда я не знаю, что надо делать-то….А можно я спрошу у своего психоаналитика?

Как совершенствоваться в продажах услуг самому?

Сначала пускаете по ветру свою фирму, потом фирму конкурентов, куда вас нечаянно приняли на работу.

Потому что благодаря нескольким годам такого совершенствования, вы запросто можете сэкономить несколько дней тренингов.

Если ничего не помогает, значит, пора бросать курить некачественное…

Как учить продажам услуг других – сотрудников, коллег, начальника?

Учить начальника можно только одним способом – стать его начальником! А в остальных случаях лучше всего использовать методы запугивания.

Как создать в компании атмосферу поощрения продаж и продаж услуг в частности, чтобы сама обстановка располагала к деятельности и помогала расти и добиваться результатов?

Традиционными методами мотивации персонала, by Ivan Grosnyi!

Наказание: не будет продаж – посадим на кол.

Поощрение: будут продажи, – снимем с кола.

Кого вы можете назвать Мастером в продажах услуг, в российской или зарубежной практике? Почему?

Джеки Чана. Почему? Прыгучий очень! Он родился в тысяча девятьсот пятьдесят четвертом году, и, даже будучи знаменитым, стирал себе носки в ванной. А еще он чуть глаз себе жвачкой не выбил.

Порекомендуйте, пожалуйста, учебные пособия, книги, видеокурсы, тренинги, семинары, или что-то из искусства (художественная литература, фильмы), где можно познакомиться с мастерством продаж вообще и продаж услуг в частности?

1. Фильм «Буратино». Два раза в день.

Косвенные внушения:

….а как обрадуется Папа Карло…..

Смена роли клиента:

…вот если бы у меня были пять золотых…

Воздействие на психокомплексы:

…на жадину не нужен нож, ему покажешь медный грош…

Введение в транс с использованием скрытых императивов:

…открой тайну несчастный, или не сойти тебе с этого места….

2. «Черный квадрат» Малевича. Без комментариев

Какие личные качества стоит развивать профессионалу в продажах услуг?

Во-первых, «у слуг» – пишется раздельно.

Во-вторых, способность нанимать и вовремя увольнять продажников, мотивируя тем, что трехгодовой бесплатный испытательный срок закончился.

Дмитрий Норка: «Самое главное – определить, что есть результат…»

На вопросы отвечает Дмитрий Норка (бизнес-тренер, владелец и генеральный директор консалтинговой компании «Стратегии и тактики продаж», главный редактор Журнала «Личные продажи», автор книг «Управление отделом продаж, стратегии и тактики успеха»[11]11
  http://norca.ru/catalog/5/


[Закрыть], "Продавец от «Бога»[12]12
  http://norca.ru/catalog/6/


[Закрыть], ―Скажи мне ДА. Мастер-класс практик предотвращения возражений в продажах‖)*:

Почему вы учите именно продажам услуг, а не товаров или чего-то еще?

Я провожу обучение как продажам товаров, так и продажам услуг. Если говорить о специфике продаж услуг, то дело в том, что продавать их несколько сложнее, поскольку, в отличие от товара, они не имеют вещественной формы, и клиенту нужно все объяснить, рассказать. Поэтому продажа услуг в большей степени, чем продажа товаров, зависит от навыков и мастерства продавца.

Как совершенствоваться в продажах услуг самому?

Продажам услуг можно обучиться, как и любому другому ремеслу, и хорошо, если есть достойный мастер, который может подсказать, обучить методике. Но если такого мастера нет, то можно совершенствоваться и самому. Вариантов много: книги, тренинги, мультимедийные курсы. Изучайте, пробуйте на практике – все получится, если есть желание!

Как учить продажам услуг других – сотрудников, коллег, начальника?

Для обучения персонала желательно привлекать сторонних специалистов. Ведь в компанию чаще всего приходят люди, у которых уже есть какой-то опыт в области продаж, и стиль каждого менеджера индивидуален. Однако через некоторое время созревает необходимость создать единую для всех корпоративную систему продаж.

Для этого нужно начала определить желаемые методы продаж, уровень сервиса и навыки, которые менеджерам необходимы. Далее приглашается специалист, выбирается подходящая программа, и начинается обучение.

Впоследствии обучение по выбранной методике можно продолжить и своими силами (как правило, этим занимается начальник отдела продаж).

Как создать в компании атмосферу поощрения продаж и продаж услуг в частности, чтобы сама обстановка располагала к деятельности и помогала расти и добиваться результатов?

Самое главное – определить, что есть результат. В сфере продаж услуг особенно важно не просто привлечь клиента, но и суметь удержать его – то есть работать на долгосрочную перспективу. Поэтому не всегда именно объем продаж является показателем хорошей работы менеджеров.

Вообще, помимо обычных методов стимулирования и мотивации, для успешной работы менеджеров важно создать корпоративную культуру продаж, а также четко описать процессы ведения переговоров. И, конечно, для достижения хороших результатов необходим контроль над исполнением работы менеджеров.

Кого вы можете назвать Мастером в продажах услуг, в российской или зарубежной практике? Почему?

Себя, конечно (смеется).

Порекомендуйте, пожалуйста, учебные пособия, книги, видеокурсы, тренинги, семинары, или что-то из искусства (художественная литература, фильмы), где можно познакомиться с мастерством продаж вообще и продаж услуг в частности?

Нил Рекхэм, его исследования (СПИН) действительно очень интересны и оригинальны. Что касается российских методик – то это чаще всего переработанные материалы зарубежных авторов.

Вообще, на начальном этапе изучать нужно все. Однако не стоит воспринимать предлагаемые методики как истину в последней инстанции, но стараться из всего обилия материалов выбрать то, что подходит именно Вам.

Какие личные качества стоит развивать в себе профессионалу в продажах услуг?

Уверенность в себе, оптимизм, желание общаться с людьми. А самое главное – уметь вызывать доверие потенциальных клиентов. А для этого нужно самому верить в себя и в предлагаемую услугу. И конечно, верить в то, что продажа непременно будет!

Алена Алешина и Александра Капустина: «Типичные ошибки консультанта, связанные с эмоциональным аспектом продажи услуги» или «Разговоры об эмоциях – процесс очень тонкий»

На вопросы отвечают Алена Алешина и Александра Капустина (бизнес – тренеры)*:

Почему вы учите именно продажам услуг, а не товаров или чего-то еще?

У нас есть различные тренинги продаж, в т. ч. и продажи товаров, однако продажи услуг – пожалуй, самая интересная область продаж. Услугу нельзя пощупать и нельзя вернуть обратно, если она вам не понравилась. Критерии выбора услуги зачастую являются более расплывчатыми, чем критерии выбора товара. Что самое интересное: вы не только не можете вернуть услугу, но в случае ее неудачного выбора можете даже понести необратимые потери. Представьте себе: вас неудачно постригли в парикмахерской. Даже если вам вернут деньги, (что само по себе, довольно маловероятно), прежнюю прическу вы вернуть себе точно не сможете. Известны и случаи, когда из-за неудачного внедрения системы автоматизации на предприятиях компании оказывались чуть ли не на грани банкротства.

В связи с этими свойствами услуги у клиента возникает очень много различного рода страхов при покупке услуги. Будет ли услуга качественной? Получу ли я тот результат, который хочу? Будет ли это стоить тех денег, которые я за это заплачу?

Поэтому специалисту по продаже услуг очень важны навыки эмоциональной компетентности, на развитии которых мы специализируемся. Прежде чем начать продавать услугу, необходимо снизить уровень беспокойства клиента. Большинство сделок по продаже услуг срывается не по причине того, что услуга плохая и даже не потому, что консультанты плохо продают, а потому что продавцы не умеют управлять эмоциональным фоном взаимодействия.

Есть две типичные ошибки консультанта, связанные с эмоциональным аспектом продажи услуги. Первая связана с тем, что хороший консультант быстро замечает ошибки и сбои в работе компании. Может быть, он просто сообщает заказчику о том, что увидел, а может быть, отчитывается ему о проведенным этапе диагностики. Давайте задумаемся: какие эмоции вызывает у человека сообщение о том, что в его работе есть сбои?.. Да, скорее всего, раздражение, а еще? На самом деле, в первую очередь… он чувствует страх: я некомпетентен, я неправильно делаю, я плохой руководитель.

Даже если на уровне логики он понимает, что все сбои отмечены правильно, даже если он и раньше о них знал, даже если он нанял консультанта именно для того, чтобы эти сбои исправить – у него все равно возникает страх. А лучшая защита, как известно, нападение. И руководитель начинает раздражаться. Смесь страха и раздражения приводит к тому, что неосознанно заказчик начинает искать сбои и неточности в работе самого консультанта. И, в конце концов, решает «притормозить» проект или отказаться от консалтинга. Именно по этой причине на этапе диагностики и заканчивается некоторое количество консалтинговых проектов.

Вторая типичная ошибка вытекает из первой. Поскольку консультант заметил достаточно много сбоев и проблем в работе организации, а кроме того, обладает огромным количеством знаний о том, как все сделать правильно, (мы ведь говорим о хорошем консультанте), то он иногда «вываливает» на клиента огромное количество информации: вам нужно сделать это, и обязательно вот это, а также желательно еще и вот это. Такие действия консультанта тоже вызывают у заказчика некоторую степень беспокойства, и иногда он начинает искать что-нибудь «попроще».

Иногда еще консультанты любят «пугать» заказчиков. Например, аудитор говорит, что если не исправить все ошибки, директора, вообще-то, и посадить могут. Некоторые специально используют этот прием, полагая, что напуганный клиент купит больше. Это не так. Страх не мотивирует что-то менять, страх мотивирует бежать подальше от источника ужаса или замереть. Последнее часто и проявляется в распространенном высказывании заказчиков: «знаете, я решил пока с этим повременить»…

Эти трудности можно отнести к продаже практически любой услуги. И дать конкретные рекомендации в каждом случае очень трудно: все зависит от конкретной ситуации и конкретного клиента. Поэтому на тренинге мы подробно разбираем эмоциональные аспекты продаж услуг, развиваем эмоциональную компетентность и гибкость продавца, чтобы он мог «почувствовать», как взаимодействовать с этим конкретным клиентом. Такой тренинг сложнее, но в то же время интереснее для тренеров.

Как совершенствоваться в продажах услуг самому?

Прежде всего, продавать и грамотно анализировать процесс продажи. Во многих источниках по продажам можно встретить рекомендацию: чтобы научиться продавать, нужно продавать-продавать-продавать. Это верно, невозможно чему-либо научиться, не делая это. И в то же время столь же важно уметь грамотно анализировать свои продажи. Для этого имеет смысл использовать форму конструктивной обратной связи: сначала проанализировать, что было эффективно и удачно – и, следовательно, что стоит продолжать делать. После этого задумайтесь, что в следующий раз можно сделать по-другому. Обратите внимание: не найдите свои ошибки, а определите, что стоит изменить. Информация об ошибках, вопреки распространенному мнению, не помогает совершенствоваться. В первую очередь, потому что содержит информацию о том, чего делать не надо. А частица «не», как известно, нашим подсознанием не воспринимается, и мы продолжаем делать то, что и делали раньше. Поэтому вместо того, чтобы сказать себе: «Черт, не надо было ему так много рассказывать», скажите: «В следующий раз стоит задавать больше вопросов, чтобы говорил клиент». И продумайте эти вопросы.

Конструктивная обратная связь также предполагает максимально конкретный анализ своих действий. Часто менеджеры говорят: «О, вот с этим клиентом я хорошо поговорил». Что такое «хорошо»? Из каких конкретно действий менеджера оно сложилось? «Хорошо» может заключаться в том, что менеджер задавал много вопросов, или что он изучил сайт компании и удачно ввернул в разговор полученную информацию, или что он говорил низким сексуальным голосом, или отлично рассказал про услуги компании. Все что угодно! Важно разложить свой успех на набор конкретных действий и проанализировать, какие из этих действий были эффективны, а какие можно в следующий раз изменить.

Составьте список тревог, которые могут возникать у вашего клиента в связи с вашей услугой. Например, при заказе тренинга заказчиков часто беспокоит следующее: «Участникам может не понравиться тренинг или его ведущие», «Вдруг в тренинге не окажется никакой новой информации?», «Непонятно, как измерять эффективность обучения», «Хорошо обученные сотрудники могут начать искать другое место работы» и т. д. Продумайте, каким образом можно развеять каждый из страхов клиента, что можно добавить в текст презентации или в рекламные материалы компании.

Учитесь выяснять у заказчика, что его тревожит больше всего. Разговоры об эмоциях – процесс очень тонкий. Представляете, как отреагирует ваш клиент, если вы спросите его: «Чего вы боитесь при заказе нашей услуги?». Важно, чтобы вопрос был сформулирован очень тактично. Можно говорить об эмоциях косвенно: «Вы знаете, часто наших заказчиков беспокоит такая вещь:… Что вы об этом думаете?» или «Наш опыт показывает, что покупка услуги – процесс очень ответственный, и часто заказчикам бывает не очень легко сделать выбор. Что для вас наиболее важно при выборе услуги?».

Наблюдайте за другими продавцами. Когда вам звонят по телефону, когда вы находитесь в магазине, когда смотрите фильмы. Отмечайте, что эти люди делают хорошо и что можно делать по-другому. Мы периодически просим секретаря соединять нас с менеджерами по продажам, которые хотят нам что-то предложить, и активно с ними общаемся: так гораздо лучше понимаешь, что действительно работает, а в каких ситуациях надо бы действовать по-другому. Задумывайтесь о том, что вы можете что-то перенять для своей работы.

Ну и наконец, периодически читайте хорошие книги по продажам и участвуйте в хороших тренингах по продажам. Старые добрые методы никто не отменял, а хорошие книга или тренинг дают к тому же положительный настрой и повышают мотивацию на работу.

Как учить продажам услуг других – сотрудников, коллег, начальника?

Способы обучения могут быть совершенно различными, все зависит от наличия у вас необходимых навыков и от корпоративной культуры в компании. Как мы уже говорили, продавец услуг просто обязан быть гибким, и поэтому шаблонные формы обучения типа «делай раз, делай два, делай три» к этой области продаж не подходят. Лучше всего в обучении продажам услуг работают индивидуальные формы обучения, то есть коучинг или наставничество.

Вводите культуру конструктивной обратной связи. Поскольку мы – тренеры, мы много внимания уделяем обучению сотрудников. Но главное, благодаря чему менеджеры растут и развиваются – это конструктивная обратная связь. Менеджеры умеют давать ее себе и периодически просят обратной связи от коллег или тренеров. Поскольку в нашей компании все владеют этим инструментом, все знают, что получат качественную обратную связь на свой запрос. Таким образом, происходит основная часть обучения на рабочем месте.

Организуйте процедуры по обмену опытом между продажниками: совещания, планерки, мозговые штурмы. Научите более опытных продавцов делиться своими «фишками» (именно научите, поскольку не каждый умеет хорошо передать свой опыт другому).

Наши молодые менеджеры по продажам, которые побаивались делать холодные звонки, собрали типовые возражения, которые они слышат по телефону, и каждое утро устраивали себе мини-тренинг. Они садились друг к другу спиной, один человек «звонил», а второй «отвечал на звонок», пользуясь каким-либо возражением. Потом вместе давали друг другу конструктивную обратную связь. Эта процедура позволяла им, и преодолеть страх холодных звонков, и настроиться на работу.

Как создать в компании атмосферу поощрения продаж и продаж услуг в частности, чтобы сама обстановка располагала к деятельности и помогала расти и добиваться результатов?

Прежде всего, имеет смысл создавать доброжелательную атмосферу. Во многих книгах и фильмах, связанных с продажами (например, в тех же «Американцах») рекомендуется жесткий стиль управления отделом продаж. Если ваши менеджеры продают товары, такая схема может работать. Однако в продажах услуг она не работает. Процесс продажи услуги – процесс тонкий, требующий от продавца максимальной гибкости в своей работе. Жесткие и манипулятивные приемы при продаже услуг срабатывают крайне редко, продавцу нужно иметь найти доброжелательный контакт с покупателем. А чтобы люди работали эмоционально компетентно, нужно, чтобы и атмосфера в компании была соответствующей. Это не значит, что руководитель отдела продажи услуг должен быть «добрым». Важно, чтобы он умел поддерживать в сотрудниках драйв и позитивный настрой. Ведь, кроме всего прочего, в продажах услуг в среднем случается больше отказов, поэтому важно поддерживать в сотрудниках «боевой дух». Это можно делать и на планерках (только не устраивать разнос, а воодушевлять), и организуя различные мозговые штурмы среди сотрудников, как повысить продажи, и придумывая креативные методы мотивации, не ограничиваясь схемой «оклад + процент».

Учите сотрудников самих ставить себе цели, а не просто выдавайте им план. У нас, например, одно время не было плана продаж, но каждый сотрудник ставил себе цели, сколько он хочет заработать за месяц и за счет каких продаж. Эти цели, конечно, согласовывались с руководством, но надо сказать, они были достаточно амбициозными, чтобы руководителя устроил такой план.

Кого вы можете назвать Мастером в продажах услуг, в российской или зарубежной практике? Почему?

Трудно сказать. На наш взгляд, Мастер в продажах услуг – не тот, кто об этом хорошо рассказывает или кто этому учит, а тот, кто хорошо продает. Известные авторы книг и курсов обучения нам лично ничего не продавали J а значит, судить о том, является ли кто-либо из них Мастером продаж, мы не можем. Знакомые нам Мастера продаж не являются широко известными – это обычные менеджеры наших компаний-партнеров, которые великолепно продают свои товары и услуги и с которыми всегда в удовольствие общаться.

Порекомендуйте, пожалуйста, учебные пособия, книги, видеокурсы, тренинги, семинары, или что-то из искусства (художественная литература, фильмы), где можно познакомиться с мастерством продаж вообще и продаж услуг в частности?

На наш взгляд, лучшим автором в области продажи услуг является Гарри Беквит («Продавая незримое», «Четыре ключа к маркетингу услуг»). Его книги написаны простым языком, содержат массу интересных примеров, а главное, Беквит очень подробно анализирует психологию процесса продажи и маркетинга услуг.

Среди российских авторов можно порекомендовать книгу Михаила Иванова и Михаила Фербера «Руководство по маркетингу консалтинговых услуг», а также книгу Николая Рысева «Активные продажи».

Что касается художественных фильмов, то в них чаще можно найти примеры того, как делать не надо, поэтому рекомендовать какие-либо фильмы достаточно трудно. Поскольку основа продажи услуг – это коммуникация, можно посмотреть фильмы, связанные с этой темой: «Переговорщик», «Правила съема: Метод Хитча» и др. Очень хороший фильм про продажи и коммуникацию – «Шоколад» с Жюльетт Бинош и Джонни Депом в главных ролях. Впрочем, элементы эффективной и неэффективной коммуникации можно найти в любом фильме, нужно только внимательно смотреть.

Что касается тренингов, то для опытных специалистов в области продажи услуг рекомендуем тренинги развития эмоциональной и коммуникативной компетентности.

Какие личные качества стоит развивать в себе профессионалу в продажах услуг?

Мы бы говорили скорее не столько даже о личных качествах, а об определенных навыках, которых необходимы профессионалу в сфере услуг. Это, в первую очередь, навыки эмоциональной компетентности и коммуникации. И в том, и в другом нет предела совершенству.

*Должность отвечающих на момент записи интервью.