Текст книги "СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг"

5. Найти и удержать VIP-клиента

Анна Бурова: Найти за счет репутации, а удержать за счет качественной работы, которая станет подкреплением вашей репутации.

Надежда Данилова: VIP-клиент ожидает от аудиторской компании содействия и помощи в развитии своего бизнеса. Поэтому, если перед переговорами с VIP-клиентом будет собрано досье на его компанию, проанализированы перспективы и возможные пути решения его проблем с помощью аудиторской компании, этого может быть достаточно для того, чтобы предложение об услугах было воспринято благосклонно.

Абсолютное большинство VIP-клиентов трудится в режиме постоянного цейтнота, а значит, умеет ценить время – свое и партнеров. Поэтому первый контакт с VIP-клиентом должен строиться четко и динамично, клиент должен получать информацию быстро, и только ту, которая ему действительно нужна.

Владимир Киселев: Искать специально – неоправданно дорого, а удерживать необходимо, но для этого нужны технологии и стандарты.

Роман Масленников: VIP-клиент обычно сам тебя находит. Главное, распознать в нем «вип-клиента». Удержать VIP-клиента можно так: не выключать телефон в выходные и праздничные дни. Всегда быть «под рукой» – VIP-клиентами это цениться.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Привязанность клиента определяется количеством связей, в которых вы с ним состоите. Минимум: формальные плюс неформальные, брачные отношения – уже перебор, хотя и таких примеров в бизнесе очень много. Хотя если вы не боитесь ревности, брак – пожалуй, самый действенный способ «привязать» к себе клиента.

5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:

1. Нил Рекхэм, Джон Де Винсентис. «Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности».

2. Джо Оуэн. «Как управлять людьми. Способы воздействия на окружающих».

3. Роб Янг. «Сила личности. Как влиять на людей и события».

4. Евгений Гильбо. Видеотренинг «Искусство продаж» – http://rutube.ru/tracks/2662835.html.

5. Евгений Гильбо. Видеотренинг "Публичные выступления" – http://rutube.ru/tracks/2641077.html.

6. Ваш первый VIP-заказ – не ударить в грязь лицом

Анна Бурова: Готовьтесь к каждому заказу как к VIP-заказу. Не позволяйте своим сотрудникам подумать, что клиент, с которым они работают, не является VIP-клиентом. Иначе вы рискуете сформировать у них невиповский стиль работы, от которого в самый ответственный момент им сложно будет отказаться.

Владимир Сизых: Здесь нет никаких специфических условий. Необходимо быть профессионалом в своей области и уметь чувствовать потребности клиента, стремиться к информационной открытости, чтобы в случае обращения потенциального VIP-клиента у вас всегда были в запасе и описания ваших решений, отзывы клиентов, возможность показать ваши наработки.

Надежда Данилова: Структура продаж VIP-клиенту не отличается особенно по наличию обязательных этапов классического сценария продаж. Известно, что технология продажи включает в себя установления контакта, выяснение потребности, презентацию и аргументацию при работе с сомнениями и возражениями VIP-клиента. Этого достаточно, чтобы работать с VIP-клиентом.

Распространёнными ошибками менеджеров по продажам являются попытки «экономить за клиента», подобострастие или, наоборот, скрытая агрессия. Также опасно ошибиться, оценивая клиента по внешнему виду.

Желательно иметь заранее прописанные внутрикорпоративные стандарты обслуживания VIP-клиентов. Иметь на случай конфликта в VIP-клиентом резерв специальных предложений, препятствующих его уходу.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Сколько бы книг вы не прочли, сколько бы советов не получили – две головы на переговорах – эффективнее и выигрышнее в имиджевом плане, чем ваша одна голова. Не проводите VIP-переговоры в одиночку, в крайнем случае – один на один.

5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:

1. Мартин Линдстром. «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя».

2. Стивен Р. Кови. «Восьмой навык. От эффективности к величию».

3. Эндрю Лэй. «Харизма. Искусство производить сильное и незабываемое впечатление».

4. Джо Витале. «Ключ: Поверни его – и откроешь тайну притяжения».

5. Евгений Гильбо. Видеоподкаст «Что такое Харизма?» – http://rutube.ru/tracks/2928446.html.

7. Литература про обслуживание VIP-клиентов

По мнению Анны Буровой:

♦ Калверт Макхем «Управленческий консалтинг». – 1999. – 288 с.

♦ Дэвид Майстер «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги». М., 2003 г.

♦ Управленческое консультирование. Под ред. Кубра Милана. Т.1. М., 1992 г.

♦ Управленческое консультирование. Под ред. Кубра Милана. Т.2. М., 1992 г.

♦ Нил Рэкхем. «СПИН-Продажи. Практическое руководство».

♦ Нил Рекхэм, Джон Де Винсентис «Prодажи. Новое мышление».

♦ Салли Шерман, Джозеф Сперри, Сэмюэль Риз. «Семь ключевых принципов управления стратегическими клиентами».

♦ Патрик Бервайз, Шон Михан «Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное».

Владимир Сизых: В основном, это западная переводная литература. Начиная от Карнеги и заканчивая Нордстремом и Риддерстрале.

Роман Масленников: Хорошая книга издательства «М.И.Ф.» – Карл Сьюэлл и Пол Браун – «Клиенты на всю жизнь». Хороши тренинги Бориса Жалило.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Лучше провести одни неудачные VIP-переговоры и сделать выводы, чем прочесть миллион книг.

5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:

1. www.ozon.ru

2. www.pretext.ru

3. www.moscowbooks.ru

4. www.mann-ivanov-ferber.ru

5. www.alpinabook.ru/

Выражаем благодарность нашим экспертам:

Владимир Киселев – управляющий партнер консалтинговой компании Executive Development (http://www.exdev.ru/).

Компания Executive Development является логическим продолжением развития консалтингового бизнеса «Компании ШЕРП». Наиболее крупные консалтинговые проекты «ШЕРП» из них были реализованы с такими компаниями, как: ГУП «Мосводосток», производственным фармацевтическим предприятием «ЭКОлаб», МТТ-Холдинг (официальный дистрибутор Ulysse Nardin, Milus, Gevril), издательским домом «Курьер» (деловой еженедельник «Компания»), Группой компаний ЛОГОС, Торговым домом «Сокольник», проектно-строительной фирмой «НОРД», ГУП «МосГорСнабПродТорг», ОАО «Ростсельмаш», КБ «Банк высоких технологий» и др. В 2006 г. в результате многократной доработки и совершенствования, создания специализированного программного обеспечения, «Программа «Прорыв» была трансформирована в консультационно-управленческую технологию TPS (Targets – Цели, Problems – Проблемы, Structure – структура). Сегодня все консалтинговые продукты и услуги компании ExDev основаны на применении и использовании этой уникальной по своей эффективности технологии, комплексности и масштабности достигаемых результатов, не имеющей аналогов ни в России, ни за рубежом.

Владимир Сизых – директор по маркетингу департамента ИТ-консалтинга «МЦФЭР-консалтинг» (www.mcfr-consulting.ru).

«МЦФЭР-консалтинг» входит в группу компаний «МЦФЭР» (Международный центр финансово-экономического развития), работающую на российском и международных рынках более 15 лет. Является членом международной аудиторско-консалтинговой ассоциации Kreston International. По данным «Эксперт РА» «МЦФЭР-консалтинг» входит в 30-ку крупнейших консалтинговых компаний и в 10-ку крупнейших налоговых консультантов России. «МЦФЭР-консалтинг» предоставляет услуги аудита, финансового и налогового консалтинга, управленческого и ИТ-консалтинга. Компания обладает статусом Microsoft Gold Certified Partner. Более 300 компаний являются клиентами «МЦФЭР-консалтинг», среди них – ОАО «Москапстрой», ОАО «Роснефть», ОАО «ГМК Норильский никель», ОАО «Мосэнерго», ОАО «Владивостокский морской торговый порт», ЗАО «СТС», ОАО «Мегафон» и др.

Михаил Лавренович – коммерческий директор международной переводческой компании «Экспримо» (www.ex-primo.com).

Переводческая компания «Экспримо» основана в 2006 году. Клиентами компании являются МИД РФ, Минрегионразвития, Минюст, Росрезерв, Росатом, Государственная Дума, Общественная палата, Мосэнерго, Газпром, НТВ, Первый канал, Bork, Севморнефтегаз, ИФК Метрополь, КРОС, PBN, «ПРОСТОР: PR & Консалтинг». Компания выделяется своими оригинальными проектами. Среди них: семинары по индивидуальному предпринимательству, проведение уникальной для переводческого сообщества ежегодной конференции «Перспективы рынка переводов в России», развитие специализированных Интернет-сообществ, проект «Легенды переводческого фронта» и др. «Экспримо» занимает третью строчку в рейтинге самых упоминаемых переводческих компаний России агентства Integrum.

Надежда Данилова – бренд-менеджер компании «ГАРАНТ», PR-консультант АПР, экс-бренд-менеджер «BKR-Интеркома-Аудит»(www.garant.ru).

Компания «Гарант» – одна из крупнейших российских информационных компаний, основной деятельностью которой является производство и поддержка компьютерной правовой системы ГАРАНТ и информационно-правовое обеспечение предприятий, общественных объединений и организаций. Миссия компании «Гарант» – оказание комплексной профессиональной правовой поддержки с помощью современных информационных технологий. Компании 18 лет, она насчитывает более 250 региональных центров в России и за рубежом. Это свыше 8 000 сотрудников в 500 городах России.

Роман Масленников – генеральный директор и партнер агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг».

Анна Бурова – директор по развитию бизнеса Strategy Partners (www.strategy.ru).

«Strategy Partners» – российский стратегический консультант № 1. В течение 14 лет компания содействует своим клиентам в проведении преобразований, способствующих эффективному использованию интеллектуальных, материальных и финансовых ресурсов для обеспечения лидерства в конкурентной борьбе и устойчивого роста. Клиентами Strategy Partners являются средние и крупные российские и международные корпорации, обладающие высоким потенциалом роста и амбициями реализовать этот потенциал. Strategy Partners также является одним из ведущих стратегических консультантов органов Государственного управления, включая Правительство РФ и региональные администрации. Сегодня Strategy Partners объединяет более 65 профессионалов из 8 стран. В портфеле компании – более 400 успешно реализованных проектов.

Глава VI
Онлайн-продвижение профессиональных услуг

Задумывались ли вы когда-либо над тем, что, создав и продвинув корпоративный сайт, вы можете достичь увеличения клиентской базы в несколько раз? Как продвинуть услуги своей компании с помощью корпоративного блога? Об этом читайте в нашей главе «Онлайн-продвижение профессиональных услуг».

1. Продвижение профессиональных услуг в Интернете

Елена Янина: Под инструментами продвижения бизнеса в Интернете стоит рассматривать все возможные инструменты, ведь все они пересекаются и дополняют друг друга. Выбор комплексного продвижения сегодня – единственно правильное решение. Однако стоит отметить, что иногда полное и равнозначное использование всех направлений комплексного Интернет-маркетинга затратно и даже неэффективно. Методы продвижения во многом зависят от тематики сайта и его предназначения. Поэтому очень важной задачей является выбор из огромного числа именно тех методов, применение которых приведет к наиболее эффективному решению поставленных целей.

Елизавета Трибунская: Имеет смысл рассматривать все инструменты продвижения в Интернете, и выбирать из них те, которые помогают достигать целей. И баннерная реклама на тематических сайтах, и поддержка отраслевых СМИ, и общение в профессиональных форумах, и ведение о комментирование блогов – все это может помочь продвижению бизнеса в Интернете, а может оказаться зря потерянными деньгами и временем. Вопрос целесообразности и качества исполнения.

Людмила Кудрявцева: Публикация статей в электронных СМИ. Это не только отправка пресс-релизов. Например, генеральный директор компании по продаже пластиковых окон может опубликовать на тематическом портале статью о том, как правильно выбирать окна или о том, какова специфика оконных профилей, изготовленных в разных странах. В статье должны быть ссылки на корпоративный сайт, или как минимум упоминания компании, приведение данных, полученных специалистами компании, цитироваться исследования компании.

Баннерная реклама подходит в тех случаях, когда нужна имиджевая кампания.

В блогосфере можно работать с мнениями и отзывами пользователей. Нужно использовать поиск по блогам для мониторинга упоминаний названий компании. Если кто-то в блоге пишет о том, что компания его обидела, ущемила его интересы – представитель компании может пообщаться с этим блоггером и помочь решить его проблему. Это жизненно важно сделать, если блоггер популярный, либо если запись с жалобой попала в Топ Блогосферы.

Существуют инструменты для заказа позитивных отзывов и комментариев в блогосфере. Но результативность этого инструмента, а также побочные эффекты, исследованы еще не до конца, пользоваться ими стоит с большой осторожностью, тщательно взвесив это решение, изучив все плюсы, минусы и опыт конкурентов.

Участие в онлайн-конференциях помогает представителям компании позиционировать себя как эксперта в определенной отрасли, повышает узнаваемость бренда и доверие к нему, позволяет анонсировать свои продукты. Реклама в онлайн-играх – это новое, перспективное направление. Рассматривать его имеет смысл после того, как вы исследовали свою целевую аудиторию и уверены, что в играх её много.

Сергей Спивак: Рассматривать необходимо все инструменты онлайн-продвижения. Все зависит от бизнеса и от концепции рекламной кампании. Спецпроекты и PR очень эффективны в Интернете. Исключать их при планировании рекламной кампании в Интернете не стоит. Опять же все зависит от целей.

Елизавета Трибунская: Консалтинговый бизнес предполагает доверие к выбираемому исполнителю. А через Интернет произвести впечатление сложнее, чем при личной встрече. Соответственно, именно при продвижении консалтингового бизнеса в Интернете особенно важно создание имиджа и репутации – и в оформлении и наполнении сайта, и в общении в профильных сообществах, и в выстраивании коммуникаций с теми, кто уже начал общаться с представителями компании.

Евгений Серебрянский: Продвижение профессиональных услуг в Интернете – это не будущее, а уже настоящее. Те, кто еще не начал этим заниматься – уже отстал от современной действительности. Если анализировать онлайн-рынок рекламы за рубежом, становится ясно, что мы только в начале пути и есть куда расти – это, несомненно, радует. Выбор инструментов зависит от цели компании. Интернет удовлетворит абсолютно все пожелания, касающиеся продвижения продукта, услуги, информации, личности и т. д.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Не иметь веб-представительства сегодня и не планировать обзаводится им в будущем, заявлять об этом во всеуслышание – сильный PR-ход. Но готовы ли вы так дорого за него заплатить?

5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:

1. Александр Чумиков, Михаил Бочаров, Мария Тишкова. «PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0».

2. Филипп Гуров. «Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети».

3. Павел Алашкин. «Все о рекламе и продвижении в Интернете».

4. Евгений Ющук, Александр Кузин. «Противодействие чёрному PR в Интернете».

5. СеоПульт. ТВ – www.seopult.tv.

2. Корпоративный сайт и его продвижение

Евгений Серебрянский: В широком понимании любой сайт можно считать корпоративным. Единственная причина, по которой создаются сайты – это продажа. Для коммерсанта основным показателем является скорость и объем возврата инвестиций. Инструменты в интернете, с высокой точностью позволяют отследить, насколько вы успешны в этом процессе.

Основным инструментом продвижения является контекстная реклама (Яндекс-Директ, Бегун, Google Adword и др.). Очевидным достоинством данного метода считается быстрое попадание рекламного блока объявления на главную страницу поисковых систем. Однако зачастую данный способ требует значительных регулярных финансовых вливаний. Отдача не единовременна и не очевидна, а умение грамотно составлять рекламные объявления, постоянно мониторить ставки – требует определенного навыка и опыта.

Более долговременный метод – продвижение сайта в выдаче поисковых систем. Конечно, в этом случае требуется чуть больше терпения и выдержки, зато по достижению результата этот способ выигрывает в разы: на сайт привлекается максимальное количество потенциальных клиентов, а не случайных посетителей, инвестиции окупаются пропорционально (а зачастую доход в разы превосходит затраты на раскрутку), удержание лидирующих позиций пролонгируется с гораздо меньшими энергозатратами. Индивидуальная, грамотно подобранная стратегия продвижения, как правило, объединяет оба выше указанных метода.

Елена Янина: С каждым годом аудитория Интернета растет: все большее число пользователей используют сеть в качестве источника информации (как в личных целях, так и в коммерческих). Поэтому, в первую очередь, сайт – это лицо компании в Интернете. Он является инструментом донесения информации о компании (инструментом продвижения бизнеса компании в Интернете) до миллиардов пользователей сети. Во многом от того, как легко найти сайт в Интернете, насколько он привлекателен, интересен и понятен посетителю, зависит выполнение тех целей, которые преследует сайт (продвижение имени компании на рынке, увеличение клиентов, партнеров и т. д.).

Елизавета Трибунская: Корпоративный сайт – это то место, куда потенциальные клиенты попадут за информацией о компании. Именно просматривая сайт, люди принимают решение – что они думают о компании, хотят ли иметь с ней дело.

Людмила Кудрявцева: Важную роль играет не столько наличие сайта, сколько его качество. Системы контекстной рекламы, например, предлагают опцию создания сайта-визитки, поэтому если компания имеет небольшой бизнес и хочет использовать только контекстную рекламу, она может обойтись вообще без своего сайта и сэкономить на его создании. Однако если настолько жёсткая экономия не требуется, сайт, конечно, должен быть.

Сергей Спивак: Если компания занимается оказанием услуг в Интернете, то сайт – это представительство компании. Сайт будет выступать в роли продавца. Интернет сайт – это такой же продавец, как и обычный менеджер, только работает постоянно, может обслуживать сотни клиентов одновременно и при этом ведет статистику, насколько процентов он убедил каждого покупателя.

Елена Янина: Дизайн сайта не обязательно должен быть «дорогим». Безусловно, сайт должен привлекать внимание, быть «удобным» для пользователя, обладать интересным контентом и т. д. Но без грамотного продвижения лишь очень малая часть целевой аудитории сможет оценить эту красоту. В большинстве случаев, для того чтобы веб-представительство «работало», нужно использовать совокупность всех инструментов Интернет-маркетинга.

3. Инструменты продвижения сайта

Елена Янина: Первоначально необходимо провести маркетинговое исследование, понять, кто является целевой аудиторией сайта, каким образом эта аудитория ищет интересующую ее информацию, есть ли эта аудитория в готовом виде или же ее надо формировать. От этого зависит, на какие инструменты продвижения следует сделать акцент. Если у компании есть сайт, то необходимо также провести его аудит на соответствие поставленным задачам. Для достижения быстрых результатов (при продвижении «продающих» компаний) идеальный вариант – запустить контекстную рекламную кампанию в наиболее популярных поисковых системах (воспользоваться системами Яндекс. Директ, Бегун, Google, Adwords).

Наиболее эффективным и стабильным является комплексное продвижение. Только совокупность всех методов продвижения может дать ощутимый результат.

Елизавета Трибунская: Аудит – это, наверное, не инструмент продвижения, а фиксация текущего состояния. Оптимизация – исправление ошибок на сайте, препятствующих нормальному взаимодействию сайта с поисковыми системами. Кроме оптимизации, для получения хорошего результата от этого взаимодействия нужна работа с информацией на других сайтах, без этой работы поисковые системы не смогут сделать вывода, что сайт востребован и его надо показывать в результатах поиска.

Контекстная реклама – реклама с оплатой за переход заинтересованного посетителя по объявлениям в результатах поиска.

Наиболее эффективно сочетать все возможные методы, тем более, что соотношение бюджетов на контекст и продвижение может быть очень разным. Основной плюс контекстной рекламы – он начинает работать очень быстро, буквально на следующий день после включения, но, как правило, обходится дороже улучшения видимости сайта в «естественной» выдаче результатов поиска. Но и заканчиваются посетители из контекстной рекламы в тот момент, когда деньги на счету исчерпаны, в то время как результатами поисковой оптимизации вы можете пользоваться еще долго, хотя и не на том же уровне, что и в период активных действий по продвижению.

В первую очередь, требуется аудит. Особенности использования остальных инструментов определяются выводами, сделанными из аудита, спецификой бизнеса компании, которой принадлежит сайт, бюджетом, который выделен на продвижение, конкуренцией в отрасли и многими другими факторами. Практически все специалисты по Интернет-маркетингу сходятся на том, что выбирать из поискового продвижения и контекстной рекламы нельзя, нужно использовать оба инструмента, так как они обеспечивают разные грани общего успеха. Целесообразность использования других инструментов – например, вирусного маркетинга, медийной рекламы, продвижения в социальных сетях – определяются индивидуальной консультацией заказчика со своим Интернет-маркетологом.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Если вы есть в Интернете – вы существуете.

5 ПОЛЕЗНЫХ книг по теме:

1. Роман Овчинников, Сергей Сухов. «Корпоративный веб-сайт на 100 %. Требуйте от сайта большего!»

2. Сергей Сухов. «Интернет-маркетинг на 100 %».

3. Алексей Яковлев, Александр Чупрун. «Контекстная реклама. Основы, секреты, трюки».

4. Алекс Экслер. «OZON.ru: История успешного интернет-бизнеса в России».

5. Антон Попов. «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй».