Текст книги "СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг"

3. Корпоративный блог

Елена Янина: Корпоративный блог, в первую очередь, – это средство коммуникации, изюминкой которого является неформальный подход к представлению информации. Именно за счет этого корпоративный блог крупной компании/бренда может привлечь к себе огромное внимание пользователей и сыграть далеко не последнюю роль в продвижении компании и ее продукции/услуг. Что же касается корпоративных блогов малоизвестных мелких компаний, они малопопулярны и в продвижении зачастую не играют большой роли. Хорошим подспорьем может быть небольшой элемент «вирусности» в сообщениях, но тут главное не переусердствовать, не превратить корпоративный блог в «развлекаловку» для нецелевой аудитории.

Людмила Кудрявцева: Все зависит от того, чем занимается компания, что продает, кто именно будет писать в блог, умеет ли он это делать и о чем собирается писать. С корпоративного блога так же, как и с сайта, могут приходить клиенты – ведь в конечном итоге блог отличается от сайта несколькими техническими нюансами вроде наличия механизма синдикации контента. Обычно корпоративные блоги используются как площадка для общения с потенциальными и реальными клиентами, партнёрами, конкурентами, СМИ и всеми интересующимися. Это общение должно быть взаимно полезным и выдерживаться в корпоративном стиле.

Сергей Спивак: Корпоративный блог – далеко не такой простой инструмент, как кажется на первый взгляд. Заинтересовать целевую аудиторию не так просто. Выступать, по моему мнению, необходимо с позиции экспертов рынка. Корпоративный блог должен быть похож на некий отраслевой журнал с обратной связью. Вести такой журнал лучше на уже набравших популярность блог-сервисах, где можно получить необходимый трафик. Кроме того, в корпоративном блоге, например, в ЖЖ (www.livejournal.com) можно не только рассказать о деятельности своей компании, но и привести покупателей на сайт.

Елизавета Трибунская: Почти все успешные корпоративные блоги, которые мне известны, ведут либо непосредственно руководители, либо руководители и еще кто-то из сотрудников. Я близко наблюдала за блогом Дмитрия Тищенко, руководителя компании «Шар», с момента возникновения идеи и до переноса комьюнити оформителей, образовавшегося вокруг блога Дмитрия, на портал BalloonHQ.ru, – и это, безусловно, пример успешного блога, играющего положительную роль в развитии бизнеса.

Активно работают с Интернет-аудиторией при помощи блога в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Нельзя не упомянуть о компании, чей бизнес находится в сети – сотрудники компании «Яндекс» сообщают о новостях в своем корпоративном блоге на собственном блогхостинге.

Людмила Кудрявцева: Вести корпоративный блог должен тот, у кого есть время, желание, талант и четкое представление о том, что принесет успех (и как он выглядит), а чего делать ни в коем случае нельзя. Практика показывает, что лучше всего это себе представляет генеральный директор, но у него обычно нет времени и желания этим заниматься. Поэтому появляется все больше агентств социального Интернет-маркетинга, которые берут на себя эту задачу. Если нет желания или возможности работать с агентством, можно нанять «блог-секретаря» – эта «профессия» совсем недавно появилась на рынке.

Евгений Серебрянский: Аудитории блогов всегда требуется приток «свежей крови». Если ваша рекламная кампания всегда сенсация, в основе которой лежит оригинальная идея или грандиозная сплетня, в этом случае вы получаете 100 %-й эффект от продвижения в блогосфере. «Сарафанное радио» в интернете работает со скоростью света. Если эти механизмы не учтены в вашем проекте – лучше не тратить время и деньги, а пользоваться другими методами, привлекать профессионалов. Необходимо обязательно заниматься продвижением сайта в поисковых системах. Это уже прописная истина, ведь в этом случае потребитель сам вас ищет. Постоянно находиться в состоянии генерирования новых идей – вот что ценится в современном мире информации и работает на вас. Если самостоятельно пока не удается запустить этот процесс – найдите людей, в чьи обязанности это входит.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Сайт – это сознание вашего бизнеса. Блог – это «курилка» и подсознание одновременно. Ваши клиенты проводят рабочее время на вашем сайте, дайте им возможность «перекурить» в вашем корпоративном блоге.

5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:

1. Антон Попов. «Блоги. Новая сфера влияния».

2. Евгений Ющук. «Блог. Создать и раскрутить».

3. Дуэйн Форрестер, Гэвин Пауэлл. «Блог как способ заработать».

4. http://www.livejournal.com/

5. Школа ЖЖ: http://school-lj.livejournal.com/ (Раскрываем секреты ЖЖ: как сделать свой блог популярнее и многое другое!)

4. Социальные сети

Елена Янина: Как уже было сказано ранее, по возможности в продвижении стоит использовать все возможные методы. Однако, что касается продвижения в социальных сетях, к этому вопросу стоит отнестись очень внимательно, т. к. данная среда может быть «непредсказуема», и вполне вероятно, что своими действиями вы только навредите имиджу компании, а не поможете.

Елизавета Трибунская: При использовании социальных сетей, стоит отслеживать, что говорится о фирме и стараться реагировать, отвечать, вступать в контакт со своими клиентами и потенциальными клиентами.

Людмила Кудрявцева: Известно, что компания Билайн активно работает с социальными сетями. Представители Билайн называют эту деятельность очень полезной для компании. Существуют и противоположные случаи. Так или иначе, ознакомиться с продвижением в социальных сетях, приглядеться к нему никогда не помешает. Это не требует больших бюджетов.

Сергей Спивак: При продвижении компании использование социальных сетей вполне целесообразно. Опять же стоит придерживаться стратегии рекламной кампании, от которой зависит выбор инструментов в социальных сетях: баннерная реклама, группы, сообщества и, конечно, вирусное продвижение.

Евгений Серебрянский: Мировая тенденция такова, что общение в Интернете происходит именно в социальных сетях. Отправить письмо другу электронной почтой – это уже для старичков. Социальные сети – вот средоточие коммуникаций, причем абсолютно разных возрастов и интересов. Аудитория настолько обширна, что создателям сетей просто необходимо было её детально категоризировать. А это, на мой взгляд, самый мощный инструмент, позволяющий «бить» рекламной кампанией точно в цель. Потребитель получает именно то, что ему нужно. Реклама в социальных сетях – это совершенный способ адресно заявить о себе и своем товаре.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Социальные сети – симулякр живого общения. Если вы не продаете молодежные товары и не проводите вечеринок, то социальные сети пока не для вас. Максимум – заведите Фейсбук, и пока хватит.

5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:

1. Константин Максимюк. «Новый интернет для бизнеса».

2. Илья Балахнин. «Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа»

3. Николай Кононов. «Код Дурова. Реальная история соцсети «ВКонтакте» и ее создателя».

4. Нэнси Флин. «Корпоративные блоги. Правила поведения».

5. Кинофильм Дэвида Финчера «Социальная сеть».

5. Этапы PR-кампании в Интернете – поиск партнёра

Роман Масленников: Удачная пиар-компания в Интернете – это, во-первых, во-вторых и в-третьих – удачный выбор партнера, исполнителя твоих идей. Как его найти? Вот мой алгоритм:

1) Поиск пула более или менее привлекательных партнеров из следующих источников: профессиональные сообщества или порталы (те, кто серьезно рекламируется и те, кто публикует интересные статьи); первые позиции в поисковике по непростым ключевым словам (например, не просто «юридическая фирма», а «юридическая фирма, беремся за сложные проекты» и т. п.); рекомендации конкурентов (чьими услугами в той или иной области пользуются они). Должно получиться не более 7-10.

2) Составление небольшого тестового задания и отправка его всем выбранным ранее компаниям. Обязательно указать четки сроки сдачи, чуть-чуть «нереальные» – более форсированные. Напомнить спустя один час после «дед-лайна» – будет ли выполненный тест?

3) Лично побеседовать с 1–3 оставшимися компаниями и сделать выбор. Назначить «испытательный срок» совместного сотрудничества.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Разговаривайте с подрядчиком так, чтобы он считал за честь, что к нему обратились именно вы.

5 ПОЛЕЗНЫХ книг по теме:

1. Гай Кавасаки. «Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины».

2. Блог Виталия Мышляева | Про инструменты и фишки интернет-маркетинга – http://myshlaev.ru/

3. Дэвид Филлипс. «PR в Интернете».

4. Никита Непряхин. «Убеждай и побеждай. Секреты эффективной аргументации».

5. Саша Карепина. «Искусство делового письма».

6. Оценка эффективности онлайн-кампании

Елена Янина: Основным критерием оценки эффективности «продающей» рекламной кампании для клиента является увеличение числа заказов (естественно, в расчетах немаловажную роль играет «стоимость заказа» – соотношение потраченных денег на кампанию и полученного дохода).

Для оценки эффективности рекламной кампании используют целый ряд параметров. Например, это статистические данные, которые предоставляют нам системы контекстной рекламы и сбора статистики (число показов, кликов, их соотношение (CTR), conversion rate, цена клика, активность «рекламной аудитории на сайте» и др.). Но намного более важную роль играют данные, полученные от рекламодателя (количество заказов с сайта, количество звонков с указанием точного источника информации и др.).

Елизавета Трибунская: Перед кампанией ставились какие-то цели. Увеличить количество обращений, количество целевых посетителей, активность в онлайн-консультациях, положительные отзывы о компании на других сайтах. Насколько эти цели достигнуты – настолько эффективной была компания.

Людмила Кудрявцева: Эффективность оценивается по тому, насколько удовлетворительно решены поставленные в начале кампании задачи. Существуют заказчики, которые хотят увеличить посещаемость сайта. Существуют заказчики, которые хотят роста продаж. Некоторым нужны позиции в поисковых системах по определенным запросам. Обычно Интернет-маркетологи заранее договариваются с клиентом о том, каких результатов он от них ждёт.

Если мы говорим о контекстной рекламе, проще всего соразмерить затраты с прибылью от продаж. Сейчас появляются инструменты веб-аналитики, которые позволяют точно узнать, что привело клиента на сайт, поисковая выдача или контекстная реклама.

Если речь о поисковом продвижении, далеко не все оптимизаторы соглашаются понимать эффективность как рост продаж. Клиент может прийти на сайт, но ничего не заказать потому, что оператор колл-центра плохо обработал его звонок. Оптимизатор здесь не виноват – а потенциальный клиент для компании потерян.

Сергей Спивак: Оценка эффективности он-лайн кампании зависит от инструментов. Так PR-статьи принято оценивать по прочтениям, баннеры по CTR, а эффективность сайта или же кампании в целом по конверсии (совершение действия, превращение посетителей сайта в клиентов). В вирусном продвижении и спецпроектах очень важен охват аудитории. Повторюсь, все зависит от выбранных инструментов.

Евгений Серебрянский: Дэвид Огилви полагал: «Все знают, что половина денег на рекламу тратится впустую, но никто не знает – какая именно половина». Интернет, на мой взгляд, разрешил это задачу. Инструментарий, предоставляемый в Сети (всевозможные счетчики, LiveInternet, Google Analitics, Яндекс. Метрика и многие другие), позволяет до копейки отслеживать затраченные средства.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Самый простой способ оценки эффективности – понять, были ли достигнуты изначальные цели? Да – эффективно, не достигли – не эффективно. Уделите серьезное внимание постановки цели. Повышение посещаемости сайта, продажи, увеличение цитируемости ваших новостей, повышенное количество обращений журналистов – это разные цели. И для каждой цели нужны свои отдельные инструменты.

5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:

1. www.google.ru/analytics/

2. www.metrika.yandex.ru

3. www.liveinternet.ru

4. http://wordstat.yandex.ru/?

5. www.pr-cy.ru

7. Литература про онлайн-маркетинг

Елизавета Трибунская: Если нужна информация по поисковой оптимизации, то, прежде всего, приходит в голову книга под редакцией Игоря Ашманова и Андрея Иванова «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах».

Если хочется сориентироваться в мире блогов, то на помощь придет книга Антона Попова «Блоги. Новая Сфера Влияния».

Для того чтобы разобраться с контекстной рекламой, я бы все-таки рекомендовала не чтение книг, а семинар «Яндекса». Эта компания проводит семинары, где очень подробно рассказывает о своих рекламных возможностях, предлагаемых покупателям контекстной и медийной рекламы в разных городах России и Украины, платно и бесплатно, но на неизменно высоком уровне.

Людмила Кудрявцева: В США по этому вопросу книги издаются давно, их там больше, чем у нас. Что касается российских изданий, наиболее известны следующие:

И. Ашманов, А. Иванов. «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах».

А. Яковлев. «Раскрутка и продвижение сайтов. Основы, секреты, трюки».

М. Зуев, Д. Разваляев. «Интернет-маркетинг. Взгляд практиков».

Сергей Спивак: Я еще не нашел такой книги, которую могу посоветовать как уникальный справочник по возможностям Интернета. Есть издания, где могут быть интересны какие-то главы. По поисковой оптимизации и продвижению сайта в Интернете могу посоветовать книги Игоря Ашманова. Советую посетить мои авторские семинары «Интернет-реклама» www.spivak.ru/program и «Эффективный сайт» www.spivak.ru/program2.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Если вы проводите за компьютером в Интернете в день больше пяти часов – включайте «внутреннего аналитика» и вырабатывайте свои правила. Записывайте мысли и публикуйте их в своем блоге, ищите единомышленников в Сети. Лучшая литература по Интернету – никогда не будет хороша в напечатанном виде, ибо во время издательского процесса устареет. Об Интернете – читайте в Интернете.

5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:

1. http://advertising.yandex.ru/advertiser/education/schedule.xml

2. http://2013.russianinternetforum.ru/

3. http://optimization.ru

4. http://www.edu-techart.ru

5. http://www.seonews.ru

Выражаем благодарность нашим экспертам:

Елена Янина – PR-менеджер маркетинговой группы «Текарт» (www.techart.ru).

За более, чем 10-летний опыт работы «Текарт» сформировал ряд крупных департаментов, оказывающих различные маркетинговые услуги. Однако стратегической для «Текарт» и инновационной для российского рынка является долгосрочная и высокоответственная услуга комплексного маркетингового обслуживания, которая объединяет в один процесс широкий спектр сервисов: маркетинговые исследования, бизнес-планирование и маркетинговый консалтинг; брендинг и pr-обслуживание; фотосъемку, дизайн любых видов рекламных носителей; разработку и обслуживание интернет-решений; интернет-маркетинг; планирование и проведение рекламных кампаний. Вопреки неразвитости формата аутсорсинга всего комплекса маркетинговых задач для малых и средних предприятий и спроса, «Текарт» выполнил более 200 таких долгосрочных проектов и продолжает продвигать на рынок новый и ответственный сервис.

Елизавета Трибунская – директор компании WebAdvance, главный редактор портала Searchengines.ru (www.spivak.ru).

Энциклопедия поисковых систем существует с 2000 года и является одним из ведущих ресурсов о SEO и интернет-рекламе в Рунете. Searchengines.ru освещает события в мире поисковых систем, технологий поисковой оптимизации и продвижения сайтов, интернет-маркетинга.

Сергей Спивак – директор Интернет-агентства PRIOR.ru.

1990–1996 – Сергей окончил Московский Государственный Университет им Н.Э. Баумана (Специализация Локальные-глобальные сети). Работал в таких Интернет– компаниях как: Actis Systems и AuricVision. С 2000 года возглавляет Интернет-агентство «PRIOR.ru». Один из ведущих специалистов в области медиапланирования в Интернете. Обладатель патента на технологию показа рекламных материалов в Сети. Ведущий онлайн– конференции «Реклама в Интернет». Под его руководством создано более 50 Интернет-сайтов для крупных и средних компаний. Более 30 наград на фестивалях и конкурсах Интернет-рекламы и дизайна. 5 лет ведет авторские тренинги и семинары «Эффективный сайт» и «Интернет-реклама».

Людмила Кудрявцева – PR-редактор компании «Ашманов и партнеры» (www.ashmanov.com, www.optimization.ru).

Компания «Ашманов и Партнеры» – один из лидеров российского рынка Интернет-маркетинга. Основанная в 2001 году, была одной из первых, кто занялся продвижением сайтов в поисковых системах в Рунете. Организует две ежегодных конференции, являющиеся центральными событиями в отрасли: «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов» в ноябре и «Управление аудиторией и реклама в Интернете» в марте, выпускает книги по Интернет-маркетингу и проводит практические семинары. Выпускаемая компанией рассылка «Продвижение сайта. Профессиональные советы экспертов» – самая популярная в отрасли интернет-маркетинга, ее читают более 86 тысяч подписчиков.

Кирилл Готовцев – директор рекламного агентства «Маньяко».

Рекламное агентство «Маньяко» работает на рекламном рынке Москвы и Рунета чуть больше 2-х лет. За это время агентство знают как команду, способную решать поставленные клиентом задачи быстро, неординарно и за адекватный бюджет. База – креатив, дизайн сайтов и любых рекламных материалов, проведение рекламных кампаний в Рунете и Евронете, размещение рекламы в российской и зарубежной прессе, BTL-акции и многое другое. Директор «Маньяко» Кирилл Готовцев известен в Рунете более 10 лет как креативный, харизматичный и серьезный управленец, визионер, которому заказчик может доверить решение не только рекламных вопросов. Генеральный директор «Маньяко», Кирилл Готовцев является членом жюри Киевского Международного Фестиваля Рекламы.

Среди, рекламных наград – серебро на КМФР-2006 за лучший баннер. Сайт рекламного агентства занял первое место на Сетевом конкурсе Российский Онлайн ТОР (РОТОР) в категории "Корпоративный сайт года", обойдя в финале Студию Артемия Лебедева, сайт компании Beeline и многих других.

Роман Масленников – генеральный директор и партнер агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» (www.msk-pr.ru).

Агентство «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» основано в 2005 году как первое PR-агентство в сфере переводческих услуг. Сейчас агентство специализируется на продвижении компаний в сфере высокоинтеллектуального бизнеса – аудита, консалтинга, маркетинга, исследований, образования, PR и т. п. Сотрудниками агентства был выпущен цикл статей «Конкретный PR»: «Особенности PR для аудиторов», «Особенности PR для DJ», «Особенности PR для переводчиков»; разработан Вестник «PR в аудите». Клиенты «ПРОСТОР: PR & Консалтинг»: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, Федеральное агентство по образованию, журнал «Иностранная литература», Первый Дом Консалтинга «Что делать Консалт», аудиторско-консалтинговая группа «АРНИ», аудиторская компания «Форос Аудит», переводческая компания «Экспримо», агентство переводов «ТрансЛинк», компания Instream и другие.

Евгений Серебрянский – «Авентон» (www.aventon.ru).

Интернет-компания «Аventon» оказывает услуги в области оптимизации и продвижения сайтов в поисковых системах с 2005 года. Одной из приоритетных областей развития является оказание эффективных консалтинговых и маркетинговых услуг молодым участникам интернет-рынка, помогая им не только разобраться в тонкостях новой конкурентной среды, но и вывести их бизнес на качественно-лучший уровень путем значительного увеличения продаж. Руководитель компании Евгений Серебрянский провидит семинары по SEO-продвижению, выступает в качестве консультанта в отдельных проектах. «Аventon» постоянно расширяет сферу оказания услуг, развивает интернет-магазины, занимается раскруткой в социальных сетях и блогах.

Глава VII
Продвижение региональных аудиторских компаний

Данная глава посвящена вопросам продвижения региональных аудиторских компаний. Наши эксперты, представители региональных аудиторских компаний делятся своим опытом, говорят о преимуществах и недостатках аудиторского бизнеса в регионах.

Для разностороннего рассмотрения темы к участию также приглашены московская и петербургская фирма, которые развивают свой бизнес в регионах. Основными региональными участниками стали фирмы-победители рейтинга публичности аудиторских компаний среди немосковских фирм.

Исследование публичности аудиторских компаний[6]6
  http://msk-pr.ru/company/news/48.html


[Закрыть] было проведено в октябре 2009 года Интернет-библиотекой СМИ Publiс. Ru совместно с агентством «ПРОСТОР: PR & Консалтинг».

Среди нестоличных фирм десятку лидеров составили:

1. Институт проблем предпринимательства (Санкт-Петербург);

2. Инвест – аудит (Пермь);

3. Эркон (Ростов-на-Дону);

4. Ваш советникЪ (Краснодар);

5. Аудит-классик (Челябинск);

6. Листик и партнеры (Челябинск);

7. Ассоциация Налоги России (Екатеринбург);

8. Аудэкс (Казань);

9. Екатеринбургский аудит-центр (Екатеринбург);

10. Люди дела (Новосибирск);