Текст книги "Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова"

Что можно делать для раскрутки сайта?

Оптимизировать (продвигать по ключевым словам на первые строчки поисковиков). Существует «белая» и «черная» оптимизация. Лучше «белая» – официальная оптимизация, но это долго (2–3 месяца). Она достигается либо покупкой ссылок, когда приобретается авторитетность ссылающихся на вас сайтов, либо оптимизацией текстового наполнения сайта и другими способами. Или всеми методами в комплексе.

В первое время можно использовать «черную» оптимизацию типа «Взлет Ракеты» (www.kakdela.ru) для поиска первых клиентов, а потом – поменять название сайта, оставив прежним дизайн. Это не вполне легально, но для начала сойдет.

Сколько стоит?

«Белая» оптимизация текстов сайта может стоить в среднем от 500 до 1500 долларов в месяц. Это зависит от сферы бизнеса: производители пластиковых окон, риелторы, регистраторы фирм и бюро переводов могут тратить в месяц и не одну сотню тысяч рублей. Цена постоянно растет, так же как и число фирм, покупающих ссылки. Продвижение сайта путем покупки ссылок быстрее, но менее долговечно. Если не платить за ссылку, она «сгорает». Оптимизация по текстам наиболее долговременна – от 2 до 3 месяцев.

То есть можно сравнить оптимизацию по текстам с PR, покупку ссылок – с рекламой, а «черное продвижение» – с недобросовестной рекламой и даже кричащей пропагандой.

Рекламировать. Контекстная реклама (Яндекс. Директ) имеет преимущество перед обычной. Она дает информацию именно в то время, когда ее ищут, а не рассеивает внимание и не раздражает навязчивостью.

Сколько стоит?

Вхождение на рынок контекстной рекламы очень дешево. Минимальный размер заказа в Яндекс. Директе – 300 руб. (при самообслуживании) и 21 000 руб. (с НДС) (тариф «Беззаботный»).

Если же бюджет на рекламу в Интернете не очень велик, посетите семинары по эффективному использованию системы Яндекс. Директ – «Секреты Яндекса»: www.community.livejournal.com/yandexsecrets и «ТопКонекст» («Основы контекстной рекламы«): www.community.livejournal.com/topcontext.

В Интернете, как и в бизнесе, нужно не просто быть-существовать, а развиваться, иначе провалитесь в небытие. Это относится к сервисам сайта. Обсудим самые действенные и популярные из них.

Если вы будете в автоматическом режиме информировать ваших клиентов о новостях компании, им будет очень приятно. Это ни в коем случае не спам – они же сами этого захотели. Необходимо автоматизировать подписку, а также обязательно предоставить клиентам возможность самостоятельной «отписки» от новостей сайта, просто и без сторонних сервисов. Но и они тоже бывают полезными. Дело в том, что сервисы рассылок, такие как www.subscribe.ru, www.maillist.ru и www.content.mail.ru, или западные, например www.feedblitz.com, www.phplist.com и многие другие, сами занимаются привлечением внимания к вашей рассылке.

В рассылке, чтобы ее было интересно читать, рекомендую сделать три тематических блока.

• Новости вашей компании – новые услуги, продукты, дни рождения, назначения и отставки, переезд и т. д.

• Новости отрасли, в которой вы работаете. Таким образом, вы покажете свою причастность к важным профессиональным событиям как минимум на смысловом уровне.

• Полезная и интересная информация. Этим вы добьетесь того, чтобы ваше письмо продержалось в зоне внимания более одного дня.

По структуре рассылки обычно делают так: сначала анонс всего выпуска, далее тематические блоки и в конце – контактная информация и способы управления рассылкой. В собственной рассылке обязательно используйте картинки как фактор привлечения внимания. Сторонним сервисам за это придется доплачивать.

Разница между рассылкой с картинками и без них примерно такая же, как между пикетом и митингом. В первом случае все просто стоят с плакатами и молчат, а во втором лозунги можно выкрикивать, скандировать или усиливать рупором. Но чтобы организовать митинг, а не пикет, требуется в несколько раз больше времени и разрешений.

Введение гостевой книги или открытого форума для обеспечения обратной связи продемонстрирует вашу уверенность в своей компетентности. Однако не забывайте администрировать эти сервисы от «нецелевых сообщений».

Как проще всего сделать форум? Можно воспользоваться предлагаемыми модулями на бесплатных сервисах, например: www.forumy.ru, www.ruhelp.com, www.mybb.ru, www.phpbb.com.

Из иностранных наиболее совершенным является сервис www.phpbb.com. Гостевые книги: www.myguestbook.ru.

Основной недостаток бесплатных сервисов на сторонних ресурсах, на форумах например, – их относительная небезопасность для вашего сайта. Через них конкуренты или просто хакеры могут проникнуть в сердце вашего ресурса и натворить там бед.

Размещайте на сайте информацию, не только касающуюся вашей непосредственной деятельности, но и просто относящуюся к ней и имеющую практическую значимость. На сайте бюро переводов это может быть коллекция ссылок электронных словарей, на сайте дизайнера – таблица сочетаемости цветов, на сайте телекоммуникационной компании – справочник телефонных кодов, на сайте компании, производящей часы, можно разместить график перевода часов или мировое время и т. д. Все зависит от вашей фантазии и глубины погружения в вашу сферу.

Цель полезных и интересных дополнительных сервисов – заставить приходить на ваш сайт уже состоявшихся клиентов или привлечь новых, предоставляя им сначала интересную информацию, а уже потом – услуги и продукты.

В перспективе работы по наполнению сайта лучше отдать на аутсорсинг. Специалисты, которых еще принято называть «продвиженцами», будут раскручивать ваш сайт, применяя разные технологии от текстовой оптимизации до покупки ссылок. Кроме того, они будут размещать на сайте новости, добавлять дополнительные сервисы, например подписку на новости и форумы, в виде собственных программных модулей. Это более безопасно.

Сколько стоит?

Интернет-поддержка ресурса может стоить вам от 100 до 800 долларов в месяц. Причем не обязательно заказывать ее в Москве или другом крупном городе, где цены по определению выше. Поддержкой сайтов (добавлением новых страниц, введением рассылок, гостевых книг и форумов) вполне могут заниматься компании из Твери, Тулы и даже Украины.

Таким образом, развитие (продвижение, раскрутка) сайта представляет собой микромодель развития фирмы по системе «Личность-Банда-Левиафан». Сначала сайту подбирается имя, затем привлекаются новые посетители (рекламой, текстами, веб-сервисами, новостями, распространяемой информацией), а потом они удерживаются интересной информацией, ассоциативными связями из раздела Экстра, создаются тематические рассылки и завязывается обратная связь.

Подробнее мы поговорим о привлечении и удержании клиентов в разделе книги – «Привлечение новых клиентов».

Этому подвиду сайтов я решил посвятить отдельную главу.

Если веб-сайт можно сравнить с квартирой фирмы, то лендинг – это что-то среднее между студией и проходным двором. Вход на лендинг возможен только при его агрессивной рекламе, например через Яндекс. Директ или Google AdWords.

Другое название лендинга – это «одностраничник» или «посадочная страница». Проще говоря, лендинг – это сайт об отдельной услуге вашей компании, самой продаваемой или самой дорогой. В идеале лендинг, или еще говорят «лендос», должен быть под каждую услугу свой.

Лендинг подойдет для тех, у кого еще нет полного сайта, а клиентов уже надо завоевывать. Раньше с этой задачей справлялись сайты, теперь «рулят лендосы».

Где можно сделать лендинг бесплатно? Например, вот:

русскоязычный сайт – www.lpgenerator.ru;

сайт на английском – www.landerapp.com

или www.makemylandingpages.com.

И наш пример лендинга для услуги «PR-ВзрывПакет» – www.prostor-vip.ru.

Фишка!

Управлять контекстной рекламой одновременно и в Гугле, и в Яндексе можно с помощью полезных сервисов «Блондинка» (www.blondinka.ru) или «Аори» (aori.ru).

Как ни крути, а самое действенное средство для малого бизнеса, для стартапа – реклама. Как говорил Стюарт Хендерсон Бритт, «вести бизнес без рекламы все равно, что подмигивать красавице в темноте». Рекламу в Интернете мы уже рассмотрели, но в России пользуется около 50 % населения. Не факт, что большинство ваших потенциальных клиентов попадают в эту продвинутую категорию. А о телевидении думать еще рано. Кстати говоря, только 63 млн жителей (50 % всего населения страны) имеют по четыре ТВ-канала, а два миллиона россиян не имеют возможности смотреть телевизор вообще.

Поэтому нужно давать рекламу в настоящей, а не только виртуальной реальности. Я говорю сейчас о наружной рекламе: плакатах, вывесках, штендерах и т. д.

Что может быть написано на наружной рекламе вашей фирмы?

• ее адрес;

• направление движения;

• информация об ассортименте услуг, товаров;

• сведения о новых товарах и др.

Помните, что наружная реклама в основном привлекает «физических лиц». Физические лица, или, как их еще называют, «физики», могут доставлять немало хлопот фирмам, видящим себя крупными организациями и обслуживающим только юридических лиц. В бюро переводов, например, это может выражаться в потоке заказов типа «перевод справок, паспортов и нотариальное заверение»; а в магазине тканей – в розничных продажах объемами один-два погонных метра. Будьте к этому готовы, так как каждое физическое лицо – это потенциальное юридическое. Кроме того, у «физика» может быть друг «юрик», или друг друга, или друг друга друга… но очень «денежный».

Так, например, в одно бюро переводов обратилась бабушка с заказом на перевод справки для внучка. А папа этого внучка работал директором департамента в компании «Лукойл». Через два месяца эта нефтяная компания стала первым крупным клиентом переводческой фирмы. Еще пример из практики вышеупомянутого магазина тканей: однажды за хорошей синтетической тканью обратилась милая женщина, директор корпоративных программ компании «Вымпелком». Так начал созревать крупный корпоративный заказ на сувенирную VIP-продукцию для торговой марки «Билайн».

Вообще сейчас у фирмы начинается этап «Бери все и у всех!» – не различая ни физических, ни юридических лиц. Переворачиваем страницу, становимся бандой!

К «наружке» в данном контексте можно отнести и различные рекламные материалы. Суть рекламы заключается в том, чтобы оказаться в нужное время в нужном месте, то есть попасть в контекст людей, которым нужен товар в текущий момент времени. То же самое относится и к так называемой имиджевой рекламе.

Очень удачным я считаю размещение рекламы проекта «Яндекс. Новости» на здании РИА «Новости» – отличный ко-брендинг за те же деньги. Так что настройтесь получать от рекламы максимум: ищите нужное место – или яркое, контекстное, или очень «проходное».

Конкретный пример

Нет лучшей наружной рекламы, чем сам процесс продажи, поэтому магазин должен быть прозрачным. Это касается даже продажи банковских вкладов, хотя в России показывать продажу вкладов не принято. Да и супермаркеты не слишком активно используют стекло.

Фишка!

Фишка ресторана «Ньокки» такова – напротив заведения они разместили вывеску, аналогичную той, что находится на самом ресторане. Издалека кажется, что это два ресторана. А два – лучше, чем один. Это раз. То, что две надписи будут попадать на глаза чаще, чем одна, – это факт. И это два. Таким образом, после данных продемонстированных преимуществ вам не захочется больше выбирать и вы возьметесь за то, что нужно.

Совет от Евгения Чичваркина: избегайте бессмысленных слов и слоганов.

Конкретный пример

«Недавно я был на ВДНХ, – рассказывает Евгений Чичваркин[33]33
  Журнал «Секрет Фирмы» № 11(194) от 26.03.2007, материал «Рекламный желатин» авторской колонки Евгения Чичваркина.


[Закрыть]. – В одном кафе висело объявление. Оно начиналось со слов «всегда в продаже», за которыми следовало перечисление ассортимента: «Пепси-кола», батончики «Марс», «Боржоми» (причем минералка была вычеркнута).

Такие объявления – рудименты «совка», которые до сих пор встречаются крайне часто. Оно совершенно бессодержательно: прелесть любого кафе в том, что там готовят руками, например шашлык. Кому интересно, что тут можно купить батончик «Марс»?

Знакомая с 1990-х годов надпись «оптом и в розницу» как бы объединяет в2b и b2c. Это похоже на шампунь и кондиционер в одном флаконе. Шампунь – то, что жиры растворяет. А кондиционер – то, что, по сути, как раз жиры.

«Предлагаем широкий ассортимент товаров и услуг». «Доступные цены». «Только для вас». Такие выражения, не несущие никакой информации, живучи и кочуют из одного объявления в другое… А писать «мы открылись» – пытаться заменить праздник открытия идиотической надписью. Это «совок», – считает Евгений. «Почувствуй легкость». «Испытай радость». «Насладись вкусом». Это все «желатин» – слова ни о чем. По сути, это мало чем отличается от объявления «всегда в продаже» на двери уличного кафе на ВДНХ».

Хорошая реклама должна быть с перчинкой[34]34
  Журнал «Секрет Фирмы» № 11(194) от 26.03.2007, материал «Рекламный желатин» авторской колонки Евгения Чичваркина.


[Закрыть]. Конкретизирует тему перчинки и озорства Олег Тиньков: «Для узнаваемости, для первичных продаж, для позиционирования показать любовь, секс, красивые женские тела – очень интересно и важно… Это всегда работает. Секс продает, это очевидно[35]35
  Интервью порталу «Состав.ру», рубрика «Лига Чемпионов» (Влад Васюхин) – Олег Тиньков: «Великий человек не должен говорить, что он великий…», www.sostav.ru/columns/league/2004/stat30.


[Закрыть]». «Главное, чтобы была реакция. Иначе все, гермафродит, бесплодная ситуация. Это как девушка, которую никто не хочет», – продолжает Олег Тиньков сентенцию о рекламе[36]36
  Интервью газете «Комсомольская правда» (Николай ЕФИМОВИЧ) – Олег Тиньков, президент компании «Тинькофф»: Я не летаю в Лондон болеть за «Челси», www.kp.ru/daily/23192/25818.


[Закрыть].

И еще о девушках.

«Дуров убедился, что girl power – великий инструмент…» Акцент надо делать на красивых девушках. Если они придут – соберутся парни, будут показывать, какие они умные, – сказал он, глядя в сторону. – У всех млекопитающих это самое главное. Есть девушки – есть арена, а зритель найдется. Мне всегда важно их мнение по поводу разных фич: если девушкам нравится, значит, остальные съедят. Они идеальные контент-организаторы, они общаются и объединяют вокруг себя остальных»[37]37
  Николай В. Кононов. «Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя». С. 59.


[Закрыть].

Легенда фирмы – как родословная человека. Она уже есть, осталось только вспомнить и красиво написать.

Выдумывать какую-то сказку на данном этапе раскрутки фирмы не имеет смысла. Во-первых, можно скатиться на «сказочничество», которое расценят как «вранье». Во-вторых, это все-таки не главное. Когда личность получает паспорт, там нет большой биографии. Только факты. Поэтому на этапе раскрутки фирмы как личности и работы над именем подойдет обычная бизнес-справка: когда, где и кем основана, резюме владельцев (по желанию) и менеджеров, а также жизненные и профессиональные цели.

Обыграйте дату основания вашей фирмы, о которой мы говорили выше. Вы уже выяснили по календарю праздников, что случилось в этот день в истории. Например, фирма, ориентированная на молодежные рынки, весьма кстати может быть основана 24 апреля – во Всемирный день молодежи, а курьерская компания – 9 октября, в День почты России. Если трудно найти подходящий день, берите год! Можно было основать бюро переводов в 2005 году – в год 450-летия переводческой деятельности в России, или восточноориентированную консалтинговую компанию в 2006 году – в «Год России в Китае». Думаю, принцип ясен.

Конкретный пример

СССР был основан 30 декабря 1922 года, то есть прямо под Новый год! С одной стороны, это, конечно, повод усилить внимание к событию. Но с другой стороны – эхо большого праздника способно и скрыть недостатки: возгласы недовольных, критику других стран, выступления другого по сути толка и мнений.

Вспомним также тот факт, что президент России Б.Н. Ельцин передал полномочия В.В. Путину тоже накануне Нового, 1999 года, 31 декабря. Государство отлично разбирается в практическом использовании праздников. Подумайте об этом и вы.

Кстати, вспомните, что рассказывали вам легенды профессии в своих интервью. Подумайте, как связать их рассказы о становлении профессии, ее предназначении, особой роли с вашей фирмой?

Как составить хорошее биографическое досье бизнесмена? Думаете, надо сделать резюме? А что если там нечего писать, когда вы только начали бизнес? Что ж, нужно просто накопить опыт, чтобы было что написать в резюме, а потом переделать его как биографию: «Родился в таком-то году, стал менеджером в таком-то году…» Нет, это не плохо. Но пресно!

Вам нужна геройская биография! Нужен драматизм! Начало, кульминация, развязка – как завещал великий Аристотель.

Спешу кого-то огорчить, а кого-то обрадовать, но… Для геройской биографии становиться героем совершенно не нужно. А что тогда?

Общий принцип такой – вам необходимо вспомнить время (день и час:), когда у вас была какая-то огромная проблема. И потом вернуться мысленно к тому, как вы ее решили. А если не вспоминается? Придумать!

Вот примеры реальных биографий, в которых прослеживаются героизм и преодоление, как бы намекается на чудесные волевые качества. А большего и не требуется, так как вы в политику пока не идете. Вы пока только лишь бизнесмен… Итак, обещанные примеры.

Один секс-коуч признался, что его половые акты в юности длились не больше 20 секунд, включая вопрос «Ты кончила?» и начало курения сигареты. Потом он начал разбираться в этой теме, читать книжки, общаться и, в конце концов, создал уникальный тренинг.

Один тренер по публичным выступлениям сначала сильно краснел и заикался на публике. Потом он тоже прочитал много книг, пообщался с правильными людьми и наконец стал в своем деле – обучении ораторскому мастерству – одним из лучших. Это не сам он про себя рассказывает, это про него так говорят.

Один человек долго не мог заработать денег, потом он даже почти ослеп. А потом опять же – познакомился с нужными людьми, прочитал много интересных и полезных книг и стал миллионером, нет, не из трущоб, а хорошим таким инфобизнесменом.

Принцип понятен? Вспоминайте, что у вас там было! И стесняться тут нечего – вы, раскрывшись, будете смотреться очень выигрышно.

Надо припомнить что-то такое, что привело вас к созданию бизнеса.

Многие наблюдали знаменитую рекламную битву креативов «БМВ», «Ауди» и примкнувшего к ним «Мерседеса». Вкратце напомню, что сначала «выпендрились» «Ауди» и сделали плакат: «Ваш ход, БМВ!» А баварцы ответили: «Шах и мат».

Вы думаете, этим дело закончилось? Как бы не так! Компании сделали еще по одному ходу с той и другой стороны[38]38
  www.bmwclub.ru/vb/showthread.php?t=577472. Также можете посмотреть и этот замечательный ролик «Ауди» – www.youtube.com/watch?v=GmJQuExJUXU&feature=related&noredirect=1.


[Закрыть]. «Ваша пешка не ровня нашему королю», – сказала «Ауди». «Игра окончена», – заявили в «БМВ», запустив над билбордом конкурента дирижабль.

Был еще и такой опус. «Ауди» попыталась оставить за собой последнее слово, напечатав плакат со следующей рекламой: «Поздравляем BMW за победу в номинации «Лучшая машина 2006 года». От шестикратного победителя гонок «24 часа Ле-Мана» 2000–2006».

Кто здесь выиграл? В принципе – победа осталась за брендом «немецкие машины» и инженерами из Германии. А компания «Мерседес» только укрепила мнение, что лучшие авто делаются в Германии. Вот их версия атаки на «БМВ»:

А вот и «БМВ» пошел в наступление на «Мерседес», окрасив его «под зебру».

Обычно такие ролики не показывают широкой аудитории. Их делают или для разовой местечковой «наружки» или для единственного размещения где-то на кабельном ТВ. Зачем? Для Каннского фестиваля! То есть – для самопиара креативного агентства. Но летом 2013 года явно обозначилась тенденция сражаться по-крупному, через телевидение.

Не только автопроизводители воюют друг с другом. Наконец-то решились на это и сотовые компании. В частности, «Теле2». Их конек – отличное отпиаривание (информационное сопровождение) рекламных «наездов». Вот примеры из презентации экс-директора по маркетингу Михаила Чернышева.

«Теле2» спроецировал свою эмблему на здание «Бритиш телеком» в Лондоне. Предварительно оповестив об этом журналистов. Вину свалили на «нерадивых подрядчиков».

А вот подобная атака на «Билайн», уже в России.

Думайте, с кем и как вы можете повоевать на рекламных носителях? Данный способ рекомендуется применять неизвестным компаниям с небольшим бюджетом и сильными конкурентами. В этом случае «силачи», оправдываясь, будут раскручивать вас. Штрафы за такое «рекламное издевательство» минимальны или стремятся к ничтожным показателям по сравнению с тем, сколько бы вы потратили на пиар или рекламу, добиваясь аналогичного эффекта. В общем, с вас только выбор жертвы и щепотка смелости!

Довольно популярны сегодня так называемые чекины. В Москве и Санкт-Петербурге, где много хипстеров, программа Foursquare установлена у каждого первого.

Сегодня в Foursquare есть все – и Дюша Метелкин тоже.

Больше всего это приложение подходит кафе, ресторанам, а также специализированным продуктам питания. Вот как раскручивался «Ред Булл» на Универсиаде в Казани. На спортивных объектах SMM[39]39
  SMM – Social media marketing.


[Закрыть] – специалисты писали, мол, оглянитесь, люди, рядом с вами – девушка с крыльями!

А девушки – тут как тут. Вот так они и окрыляли спортсменов:

Существуют следующие сервисы геолокации:

• www.ru.foursquare.com;

• www.altergeo.ru;

• www.flamp.ru (продукт от «2ГИС»);

• www.bg.ru/atlas (новый сервис от газеты «Большой город»)

• и многие другие.

Представьте, за чашку бесплатного кофе человек, чекинясь, рассказывает о том, что он в этом месте, всем своим друзьям. Выгодно? Еще бы!