Читать книгу "Технология активных розничных продаж. Метод Геннадия Купцова"

Глава 5. Земля обетованная

Геннадию Купцову повезло с его стажерской точкой, которая располагалась в двух часах езды от его дома. Повезло потому что салон «Максим» располагался около метро и был одной из самых проходимых мест в сети. К тому моменту Купцов точно знал, что успех продавца, работающего в розничном магазине, зависит от трафика магазина и работоспособности самого продавца.

Повезло Геннадию и с первым руководителем. Это был толстый мужчина в зрелом возрасте. Звали его Федор Федоров. Их знакомство началось с разговора, который во многом предопределил стиль продажи Купцова.

– Что для тебя самое важное в продаже? – спросил Федоров в первый же день.

– Продать, – не раздумывая ответил Купцов.

– Понятно. А что самое главное нужно сделать, чтобы продать?

– Нужно досконально знать свой товар и отлично его презентовать. Так, чтобы Клиенту захотелось непременно и немедленно купить его.

– Отлично. А как этого добиться в общении с Клиентом?

– Нужно во всех красках расписать функции товара и его преимущества.

– То есть рассказать Клиенту все, что ты знаешь о товаре, чтобы у него сложилось представление, что он покупает самый лучший товар в своем классе, правильно я тебя понимаю?

– В общем-то да, – подтвердил Геннадий.

– Понятно. А почему ты считаешь, что в этом случае он купит?

– Потому что все хотят купить самое лучшее, – подумав немного, ответил Геннадий.

– Значит Клиенты приходят за самым лучшим товаром, я правильно тебя понял?

– Конечно!

– Тогда я не понимаю, почему же Клиенты не покупают самые дорогие товары. Ведь они будут еще лучше.

– Так ведь Клиенты ограничены в деньгах. Вы же сами сказали, что самый лучший товар в своем классе. То есть за те деньги, которые Клиент готов потратить на покупку.

– И как ты узнаешь, какую сумму Клиент готов потратить?

– Я спрошу его об этом.

– Интересная стратегия продажи: узнать в какую стоимость хочет уложиться Клиент и предложить самый лучший на твой взгляд товар в этой цене, – сказал Федоров, взял Геннадия под руку и вывел в торговый зал. – Иди работать, а я буду наблюдать за тобой.

У витрины уже стоял мужчина в ожидании помощи продавцов.

– Посоветуйте мне хороший телефон для звонков, – после короткого приветствия сам попросил посетитель.

– А в какую стоимость хотите уложиться? – поинтересовался Геннадий.

– Недорогой, конечно, 4000 – 5000.

– Вот это отличная модель из недорогих. Всего 4290. У нее даже камера неплохая есть, выход в интернет, но не 4G. Для того, чтобы звонить, отлично подойдет!

– Как-то не очень, – вяло отреагировал Клиент.

– Еще вот такая модель, но она подороже – 4990 стоит. У нее экранчик побольше – 5 дюймов и больше встроенной памяти – 8 гигов.

– Можно посмотреть?

Геннадий заметно оживился, открыл витрину и дал включенный аппарат заинтересовавшемуся Клиенту. Пока тот его рассматривал, Купцов продолжал нахваливать телефон.

– Посмотрите, какое у него удобное меню, все интуитивно понятно. Еще у него быстрый четырех ядерный процессор и 4 гига оперативы.

– А как долго он без подзарядки работает? – поинтересовался Клиент.

– Около суток при серьезной нагрузке.

– А вибро вызов у него хороший?

– Конечно, хороший!

– А сколько у него памяти?

– 8 гигобайт общая память и 5 гигов свободной.

– Спасибо, я подумаю, – отдавая аппарат, сказал Клиент.

– Появятся еще вопросы, обращайтесь, я с радостью отвечу, – скрыв свое разочарование, бодро ответил Геннадий.

Этот же Клиент задал еще несколько вопросов о других моделях и ушел без покупки, зря потратив время свое и продавца.

Федор Федоров ожидал Геннадия для разбора его не состоявшейся продажи.

– Как думаешь, почему Клиент не купил?

– Он ничего не хотел покупать, – не задумываясь ответил Гена.

– Как ты об этом узнал?

– По его поведению это видно.

– Что в его поведении натолкнуло тебя на такое заключение?

– Он был не очень заинтересован, сам не знал, чего хочет, и так и не купил.

– Значит заинтересованность Клиента и знание им того, чего он хочет свидетельствуют о его готовности купить, правильно?

– Да.

– С твоих слов получается, что покупатели должны приходить в магазин, зная, чего именно они хотят. И при этом они должны всем своим видом и поведением, а лучше прямо говорить, что пришли за покупкой. Я правильно тебя понял?

– Не совсем, – замялся Геннадий, – но в общих чертах правильно.

– Не совсем, а как тогда будет точнее?

– Нет, все правильно.

– Ты сказал, что посетитель не купил, так как не планировал покупку. Получается, что люди всегда покупают в одном месте? – Продолжил расспрос Федор Федоров.

– Конечно, покупают они не всегда в одном и том же магазине. Чаще там, где дешевле.

– Понятно.

– Итого, что мы имеем. К нам в магазин должны приходить люди за конкретным товаром или достаточно точно знающие, чего они хотят, какие функции им нужны, и при этом они должны быть у нас дешевле, чем у конкурентов. У меня тогда еще один вопрос к тебе. Зачем такому Клиенту нужен продавец?

– Чтобы помочь Клиенту выбрать из ассортимента магазина модель, которая будет устраивать его.

– А может ли Клиент сам выбрать подходящий ему товар, если он достаточно точно знает, чего хочет?

– Может.

– Тогда повторю свой вопрос. Зачем Клиенту, который самостоятельно может подобрать себе товар, нужен продавец?

– С продавцом это быстрее получится.

– Не буду спорить, хотя знаю, что есть способы подобрать товар быстрее, чем с продавцом, например, с помощью настраиваемых фильтров на сайте интернет магазина. Но я думаю, что ты согласишься, что для этого продавец все-таки не обязателен?

– Думаю да.

– Тогда все же, зачем нашему Клиенту, кроме этого, нужен продавец, что он самостоятельно сделать выбор не сможет?

– Остается, что для того, чтобы выдать выбранный товар.

– А можно ли такого продавца назвать продавцом?

– Скорее нет, это сотрудник выдачи.

– Правильно ли с точки зрения ведения бизнеса платить такому сотруднику, как продавцу?

– Неправильно.

Федор Федоров прошел с Геннадием в кредитный отдел. Там девушки в белых рубашках с немного открытой грудью оформляли кредиты.

– Как ты думаешь почему все эти люди, в отличие от того Покупателя, которого мы с тобой только что видели, не купят, как и он просто телефон для звонков и СМС?

– Потому что он нужен им для чего-то большего.

– И что же они для этого делают?

– Берут кредит, что же еще?!

– То есть они влезают в долги. Не так ли?

– Точно.

– И все это для того, чтобы купить телефон, лучше, чем они могут себе позволить? Ты правда так думаешь?

– Они берут кредит, чтобы купить то что им нужно, – несколько задумчиво, как бы все еще обдумывая свой ответ, произнес Геннадий.

– Так что же нужно для того чтобы Клиент купил?

– Нужно предложить ему модель, которая ему будет полезна. А потом уже презентовать ее так, чтобы он понял, что для решения его задач это наилучший выбор.

– Отлично. Молодец. Я считаю так же, как и ты. А теперь ответь, с помощью чего, мы дошли до одинакового вывода?

– С помощью вопросов.

Так Геннадий Купцов пришел к нескольким важным выводам, которыми он руководствовался всю свою дальнейшую карьеру продавца.

Главная задача продавца заключается в том, чтобы убедить Клиента сделать выгодную покупку для Компании и самого Клиента.

Чтобы этого эффективно добиться необходимо последовательно управлять продажей с помощью вопросов:

1. Понять интересы Клиента (задачи, требования и пожелания).

2. Заинтересовать Клиента подходящим решением.

3. Помочь принять решение о покупке.

В решении задачи убедить Клиента сделать покупку нисколько не помогает понимание того, сколько денег планирует потратить Клиент. Задумайтесь только, какую сумму денег вы готовы отдать незнакомому человеку просто так? Уверен, что многие не захотят пожертвовать и малой суммой. Так и Клиент не готов будет потратить на покупку запланированный бюджет, если он не решает его задач. Вопрос денег является важным, но в большинстве случаев второстепенным. С начала надо определиться с подходящим продуктом, а потом смотреть на его стоимость и принимать решение о том, готовы ли мы на указанную на ценнике стоимость или надо пожертвовать какими-то задачами для экономии средств, подняться в цене, искать альтернативу.

При этом есть много людей, которые еще не обдумывали бюджет на покупку. Они хотят, что называется прицениться, узнать, во сколько им обойдется продукт под их задачи и потребности. И если их спросить о стоимости, то они назовут какую-то ориентировочную цену, и продавец, вместо того, чтобы помочь им определиться с решением, начинает рассказывать о товарах в указанной стоимости, которые могут и не подходить Клиенту. Такой метод мало приближает к покупке и рискован, так как человек может в итоге купить то, что ему не совсем подходит.

Для управления продажей нужны другие вопросы, нежели привычное «На какую сумму Вы рассчитываете?» При этом они позволяют дополнительно продемонстрировать искреннюю заинтересованность к интересам Клиента и продолжить формировать доверительные отношения, без которых не возможны регулярные хорошие продажи.

Геннадий Купцов очень быстро и своевременно уяснил, что в продаже после вступления в контакт следует переходить к прояснению интересов Клиента.

Самые типичные ошибки «продавцов», которые привыкли выдавать товар, а не управлять продажей:

– Вопросов не задают, чтобы выяснить задачи Клиента или проходят этап прояснения задач формально, задавая вопросы из серии «Какой вам нужен?» и «В какую цену?»

– Вместо прояснения задач Клиента они начинают презентовать модели по первоначальному недостаточно конкретному запросу, исходя из своих представлений о том, что считают важным для них самих, а значит и для остальных Клиентов.

– Не задают уточняющих вопросов.

– Консультируют Клиента, пассивно отвечая на его вопросы.

Из-за этих действий горе «продавцам» не удается сужать выбор из всего ассортимента магазина до той единственной модели, которую купит Клиент. Покупка в этом случае может произойти, но не так часто, как хотелось бы. Обычно в двух случаях: Клиент принял твердое решение купить именно в данном магазине, при этом он в достаточной степени доверяет продавцу, или Клиент сам управляет покупкой и делает выбор самостоятельно.

«Теплые» Клиенты далекие от того, чтобы хорошо разбираться в ваших товарах, на самом деле плохо знают, чего они хотят. Запрос такого Клиента обычно звучит, как «Нужен хороший телевизор, велосипед, холодильник, автомобиль,…». Реже запрос может звучать еще менее конкретно, например, «Мне нужна какая-нибудь штуковина для…». Достаточно часто продавцы сталкиваются с ситуацией, как в эпизоде фильма «P.S. Я люблю тебя», в котором героиня раскрывает секрет, отвечая на вопрос, чего хотят женщины. «Мы понятия не имеем, чего хотим», – так звучит эта «страшная» тайна. Хороший продавец будет работать с каждым таким Клиентом по определенной схеме и не будет предъявлять свои требования, что Клиенты должны были заранее подумать, чего они хотят и все выложить на «блюдечке с золотой каемочкой». Работу продавца можно сравнить с допросом у следователя, который всегда задает много вопросов.

Для управления продажей есть рабочий алгоритм:

Геннадий Купцов за время своей карьеры проходил несколько тренингов по продажам и прочитал массу книг на эту тему. Обычно в них управление продажей разделяют на три отдельных этапа: выявление потребностей, презентация товара и предложение покупки. Методически такое деление он считал оправданным для лучшего понимания процесса продажи, но на практике презентация товара сильно переплетается с этапом выявления потребностей.

Фактически презентация – это специальный способ прояснения интересов Клиента, который позволяет на конкретных примерах делать окончательный выбор. Презентация редко обходится без вопросов продавца. Именно вопросы в презентации помогают еще лучше уточнить интересы Клиента, сузить выбор до той единственной модели, которая и будет продана. Особенно хорошо это видно, когда презентуется несколько моделей.

Завершается продажа тоже с помощью вопросов. Поэтому если в народе хлеб всему голова, то в продаже вопросы. Именно они приводят большинство продавцов в земли обетованные.

Глава 6. Джунгли интересов

Как известно, путь к сердцу мужчины лежит через его желудок. А вот путь к деньгам Клиента идет через его интересы. Этой истины не всегда понимают даже те продавцы, которые сильно хотят продать свой продукт.

Жесткие условия конкуренции приводят к тому, что ходовые товары и услуги, на которые есть повышенный спрос, магазины продают по заниженным и не выгодным для них ценам. Все ради того, чтобы привлечь покупателей. При этом для рентабельности им нужно компенсировать разницу, например, закладывая ее в стоимость других продуктов. Поэтому всегда есть такие продукты, которые продавцу продавать выгоднее. Такая ситуация часто приводит к феномену ориентации на товар, когда он предлагается Клиентам без учета их интересов, а иногда и путем обмана.

Геннадий был хорошо знаком с таким подходом. Ориентация на товар процветала в одной из самых крупных компаний корпорации – «ЭльМудадо», пока она не была продана можно сказать за бесценок, чтобы избавиться от генерирующего убытки бизнеса. В «ЭльМудадо» работал его друг с детства Петро. Иногда Гена имел «удовольствие» наблюдать за его общением с Клиентами. Вот одна весьма типичная из них.

– Смартфон выбираете? – обратился Петро к паре женщин.

– Да, – ответили те.

– Побольше, поменьше?

– Средний, с хорошей камерой.

– И не дорогой по цене, наверно?

– Да.

– Тогда это только смартфоны компании GL. У них отличная камера, хорошие характеристики и вам не придется переплачивать за бренд! – Бодро ринулся в атаку Петро. – Вот посмотрите на эту модель. Она стоит всего тринадцать тысяч и у нее камера десять мегапикселей. Отличные снимки будут. Хотите посмотреть?

– Нам не надо GL, – заявила одна из дам. – Мы Sungsam хотим.

– Что вы, у GL камера лучше! Только они делают камеру с лазерным автофокусом. У Sungsam смартфоны с подобной камерой будут стоить от двадцати тысяч.

– А вот этот Samsung, что за аппарат?

– Он гораздо хуже GL. У него камера маленькая восьми мега пиксельная, экран TFT с низким разрешением. Вы же сами сказали, что вам хорошая камера нужна. У GL IPS экран с большими углами обзора и высоким разрешением, снимать гораздо лучше будет.

– Нам не нужны большие углы обзора, – даже не понимая, что имел в виду Петро, будто сговорившись возразили вторая женщина.

После этого Петро потерял к ним интерес и даже не стал предлагать посмотреть тот Sungsam, который приглянулся Клиенткам. Петро отошел в сторону, а женщины продолжили рассматривать аппарат на витрине.

– Странный какой-то продавец, – заметила одна первая.

– Он просто GL хотел нам впихнуть, – ответила ее вторая.

– Ну что берем Sungsam?

– Берем, – определились женщины и позвали продавца, который стоял рядом. – А можно нам оформить этот смартфон?

– Сейчас, – не слишком обрадовавшись отреагировал сотрудник магазина и начал оформлять покупку.

Наблюдая за происходившим, Геннадий еще раз получил подтверждение тому, что компания «Максим», в которой он работал, была лучшим торгующим подразделением корпорации. Он знал, что за Sungsam был очень скромный бонус продавцу, а вот за GL, наоборот, полагалось хорошее вознаграждение за продажу. В «Максим» действовала подобная мотивация для продавцов. При этом компания была лидером на рынке по продажам GL. Геннадий знал, что для того, чтобы продать то, что выгодно тебе, нужно сначала понять интересы Клиента. Это позволит понять, чем его может заинтересовать тот или иной продукт и подходит ли он ему вообще, чтобы не получилось так, что Покупатель через несколько дней решит вернуть его назад. Именно поэтому Геннадий был первым продавцом по продажам GL и получал за это не только хорошее вознаграждение, но и призы за победу в конкурсах по продажам.

Болезнь ориентации на товар распространена достаточно широко, но гораздо чаще встречается другая разновидности формального прояснения интересов Клиентов. Многие «продавцы» считают, что они консультанты и это посетитель должен задавать вопросы, получать ответы и самостоятельно делать выбор. Эта установка верна для работы с продвинутыми пользователями, которым, действительно, нужна пассивная помощь в выборе в виде сервисного сопровождения. Именно про таких Клиентов говорят, что люди не любят, когда им продают, они хотят покупать. Однако «продавцы» используют такой подход и с остальными Клиентами.

С Геннадием некоторое время работал в одном с ним магазине такой «продавец». Его звали Кузьмой. Он очень хорошо разбирался в технике. Больше того, он был настоящим экспертом и мог ответить на технический вопрос любой сложности. Все друзья и знакомые всегда советовались именно с ним, когда им нужно было что-то купить из техники. Но продавал он плохо: мало и долго. Федору Федорову, управляющему магазином хватило двух недель, чтобы понять, что ему лучше найти другое применение, после чего он был переведен из розницы в службу технической поддержки пользователей и продавцов. Последняя его «продажа», после которой терпение у Федора лопнуло, была похожа на большинство других, как две капли воды.

– Добрый день. А какой у вас хороший ноутбук есть для игр? – Обратился к Кузьме мужчина.

– Здравствуйте. Хорошие игровые ноутбуки начинаются от сорока тысяч. А какого размера хотите, побольше или поменьше?

– Ну не меньше такого, – указывая на ноутбук с диагональю экрана пятнадцать дюймов, ответил Клиент.

– Из известных брендов вот игровые модели. Из не раскрученных вот. Они несколько дешевле, так как вы не переплачиваете за бренд. Комплектующие у них приблизительно от одних и тех же поставщиков. Вот неплохой вариант, – показал Кузьма на одну из моделей и подробно рассказал о ее «железе».

– У него значит процессор от Inside. А какой вообще лучше Inside или DMA? – поинтересовался посетитель и консультант во всех деталях рассказал об отличиях. – А покрытие экрана у него какое?

– Глянцевое. Если вы матовое хотите, то вот аналог, – показал Кузьма еще одну модель.

– А какое покрытие лучше?

– Матовое, конечно.

– А почему? – поинтересовался Клиент и Кузьма просветил его о преимуществах и недостатках разных типов покрытий.

– Да, действительно с матовым экраном изображение менее красочно смотрится. Может тогда лучше все же с глянцевым экраном?

– Можно и с глянцевым. Если что можно и матовую пленку потом наклеить на экран. Вот посмотрите, еще такая модель есть.

– А у этого изображение не лучше?

– Лучше, конечно. У него IPS матрица. Но он дороже стоит из-за этого на десять тысяч.

– Чем он еще отличается? – Снова спросил Клиент и Кузьма опять описал отличия.

– А вот эта игра на нем пойдет на максимальных настройках? – показывая на плакат с рекламой нового шутера, поинтересовался Клиент.

– Нет только на средних. Если вы такие требования предъявляете, то такая модель подойдет, – и консультант показал очередную модель. – У нее еще и гораздо лучше охлаждение, но весит он почти в два раза больше.

– А семнадцати дюймовые какие у вас модели есть? – в который раз спросил человек и Кузьме пришлось показывать и рассказывать еще о нескольких моделях из ассортимента.

В итоге они ознакомились со всем ассортиментом игровых ноутбуков, потратив на это около часа, и разошлись, так и не заключив сделки.

В народе говорят, что поспешишь, людей насмешишь. Так вот эта поговорка актуальна и для продаж. Желание продать, безусловно, необходимо, но продавать в розничном магазине всегда нужно, основываясь на интересах Клиента. Иначе продажа может и не состояться, так как будет сложно убедить человека в выгодности покупки и для него. Тем более, что Клиенты не всегда знают, что реально им больше подойдет и понравится, а значит будет лучше. Пройдя вместе с продавцом тернистый путь сквозь джунгли своих же интересов, Покупатель может понять, что предлагаемое решение действительно лучшее. Для этого продавец должен постоянно задавать Клиенту вопросы, чтобы понимать его интересы и помогать принимать ему решения.

Потребности Клиента являются той движущей силой, которая привела его в магазин за покупкой. Не углубляясь в психологию, потребности можно объединить в несколько групп.

Есть биологические потребности, от которых зависит само существование человека. Покупая еду, воду, одежду, дом для того, чтобы не умереть с голоду, от жажды и от холода, человек удовлетворяет эти потребности.

Есть потребность в безопасности. Обычно она обеспечивается количественным увеличением и качественным изменением тех благ, которые человек получил, удовлетворяя свои биологические и другие потребности. Например, он хочет получить больше еды, и чтобы она была безопасна для его здоровья. Так к нему приходит чувство безопасности.

Другая потребность называется потребностью в комфорте. Она еще больше преображает те блага, к которым стремиться человек. Он хочет уже не просто быть сытым, одетым и быть уверенным в завтрашнем дне, но хочет делать это с комфортом, идя в ногу с современными технологиями.

Так же у каждого человека есть целая группа так называемых социальных потребностей в принятии группой, выделении из нее и само реализации.

Самое интересное, что в розничных продажах продавцы редко действительно выявляют потребности своих Клиентов. Часто и сами Клиенты не осознают, что именно ими движет, особенно это касается социальных потребностей. Основой для поиска и покупки большинства товаров является потребность в комфорте. При чем требования к степени комфорта могут быть разными. Мы покупаем мобильную электронику, бытовую технику, мебель, машины и многое другое ради повышения комфорта, а также попутно желая быть похожими на других или наоборот выделиться на фоне других. Бывает и так, что мы покупаем эти товары для само выражения, чтобы делать то, что мы любим, заниматься хобби и тому подобное. При этом мы часто доверяем определенным брендам, так как считаем их товары более надежными. Несомненно, каждым покупателем движет сразу несколько потребностей. Понимание их может помочь продавцу. Но если мы говорим о розничных продажах относительно недорогих товаров массового потребления, то не так и важно выявить именно потребности перед тем, как перейти к презентации товара.

Это не значит, что выявлением потребностей стоит пренебрегать, просто на практике управление продажей протекает несколько иначе, чем в теории.

На что тогда должны быть нацелены вопросы продавца? Они должны уточнять в первую очередь запрос Клиента, проясняя его интересы.

Запрос – это то, с чем приходит любой Клиент в магазин. Это то, что он уже знает о своей будущей покупке. В зависимости от «температуры» Клиента и его степени «продвинутости» запрос может звучать по-разному. Кто-то просит, например, посоветовать хороший телевизор, кто-то может озвучить более конкретные пожелания, сказав, для чего он ему нужен, например, «посоветуйте хороший телевизор в гостиную для всей семьи». Найдутся и те, кто назовет необходимые функции, например, «какой у вас телевизор есть UHD, со SMART и Wi-Fi?» и даже спросит о наличии конкретной модели.

Ошибкой большинства продавцов, которые не управляют продажей, является то, что они, выслушав запрос Клиента, считают, что уже все знают, чтобы перейти к презентации не зависимо от степени детализации этого запроса.

Самые яркие представители таких продавцов встречались Геннадию Купцову всякий раз, когда он посещал магазины мебели с целью сделать очередную покупку. Ни один продавец ни разу не спросил его, о том, что ему важно при выборе и как он планирует пользоваться товаром, для чего он его вообще покупает. Всех интересовало только, какие размеры ему нужны, чтобы он сам четко описал наполнение, состав модулей и цвета, а также ценовой диапазон.

Происходит это от того, что лучше всего большинство продавцов умеет предлагать «чаек». Эту историю Геннадий узнал на одном из тренингов. Действие происходило в Америке. Одна девочка ходила на платные занятия в школу искусств. Однажды она нарисовала картину, на которой изобразила синее море, голубое небо и красочный восход солнца. Картина ей очень понравилась. Обрадовавшись, она поспешила показать ее своей учительнице. Та посмотрела на картину и сказала: «Знаешь, все хорошо, но чего-то не хватает… А знаю чего! Нарисуй чаек». Девочка не посмела перечить преподавателю и нарисовала чаек. После этого картина ей перестала нравиться. Она расстроилась до слез, пришла домой и все рассказала родителям. Родители подали в суд на школу искусств и выиграли дело. Знаете, что сказала девочка присяжным, после чего они приняли ее сторону? Она сказала: «А, по-моему, здесь чаек не должно было быть».

Тоже самое постоянно происходит в продаже. Продавцы, услышав, что Клиенту нужен хороший товар, начинают презентовать ему своих «чаек». Они рассказывают, что, по их мнению, является хорошим, модным, функциональным, удобным, для дома, для учебы, для игр и тому подобное. Вместо того, чтобы поинтересоваться мнением самого Клиента о том, какие у него требования к продукту и как он будет его использовать более конкретно.

Прояснение интересов Клиента происходит не только в самом начале общения с Клиентом. Оно присутствует в течение всей продажи до тех пор, пока не выбрана та единственная модель, которая и будет продана.

Прояснение интересов Клиента очень важный этап технологии продаж. Он позволяет: понять, какой продукт наилучшим образом подойдет Клиенту, как его презентовать интересно для Клиента, и быстрее убедить Клиента в том, что предлагаемый продукт стоит приобрести.

Для управления продажей в целом используются различные вопросы. Обычно выделяют три формы: открытые, альтернативные и закрытые. Открытые вопросы начинаются с вопросительных слов Что? Как? Зачем? Почему? и тому подобные. Они не ограничивают Клиента в выборе ответов и позволяют собрать максимум полезной информации. Альтернативные вопросы дают выбор между двумя или более вариантами ответов. Закрытые вопросы подразумевают ответ «да» или «нет».

После установления контакта с Клиентом для прояснения запроса Клиента лучше всего подходят общие открытые вопросы. Общие они называются потому что подойдут для любого типа товара. Обычно двух или трех открытых вопросов бывает достаточно, чтобы у продавца сложилась общая картина замысла покупателя.

Геннадий Купцов использовал в своей практике багаж из нескольких открытых вопросов, которые он сочетал в зависимости от ситуации.

«Что вам важно при выборе …?» – один из лучших вопросов. При ответе на него знающие Клиенты рассказывают и свои предпочтения по брендам, и для чего они хотят приобрести товар, и ключевые требования, основанные на их предыдущем опыте и советах «приятелей-влиятелей», как любят в компании Microsoft называть знакомых, которым Клиенты доверяют в вопросах покупки.

«Какой у вас до этого был …? Почему решили поменять …? Что вам в нем нравилось …? Что не устраивало …?» – полезная группа вопросов, как для товаров, которые люди часто меняют, так и товаров длительного пользования. Знание причин, побудивших человека поменять товар очень помогает при выборе и убеждении в его правильности.

«Какие предпочтения есть по фирмам производителям?» – для многих товаров большую роль в выборе играют бренды. Конечно, есть товары, где это совершенно не играет никакой роли, так как люди плохо разбираются в фирмах производителях, не слышали о них практически ничего и не имеют опыта знакомства с ними. Тем не менее вопрос, какая фирма производитель лучше, людей так или иначе беспокоит. Часто это выражается в вопросе «А насколько он надежен?», что означает, а может ли он доверять этому бренду. Знание предпочитаемых брендов существенно сужает выбор. При этом совершенно не обязывает продавца предлагать только указанные Клиентом бренды. Достаточно поинтересоваться, почему он предпочитает именно этот бренд, и грамотный продавец сможет предложить и товары других производителей на основе полученной информации, предупредив появление сомнений у Клиента. Это необходимо, если в магазине действует мотивация на продажу определенных брендов, продажа которых более выгодна компании.

«Какие требования есть к дизайну?» – полезный и необходимый вопрос в тех, товарах, где существуют различные форм-факторы. К форм-факторам относится разные параметры. Помните времена обычных мобильных телефонов и то разнообразие типов корпуса, которые тогда встречались? Тогда производители делали телефоны в виде раскладушек, слайдеров, с поворотными экранами и, конечно, обычных моноблоков. Многие устройства отличаются размерами и цветами корпуса. Например, телевизоры, смартфоны, планшеты, мониторы и практически все, у чего есть экран. Есть изделия, которые подбираются под интерьер, и тогда важен стиль их дизайна: классика, модерн и тому подобное.

И, наконец, самый часто задаваемый вопрос «Для каких задач будете использовать?» Вся последующая презентация должна строиться вокруг решения важных для Клиента задач, а не «чаек» продавца.

После того, как получены ответы на общие открытые вопросы, часто существует необходимость еще в нескольких уточняющих вопросах. Они могут быть любой формы открытые, альтернативные и закрытые. Уточняющие вопросы позволяют получить важную недостающую информацию.

Например, каждый профессиональный продавец знает, что у всех товаров есть определенная логика выбора, которая базируется на ключевых функциях товара. Ключевые функции – это те параметры, которые существенно влияют на использование товара подавляющим большинством пользователей и решение устройством самых важных задач. Поэтому, прежде, чем что-либо предлагать своему Клиенту, необходимо задать вопросы, которые позволят определиться с набором ключевых функций. Так как далеко не все Клиенты являются продвинутыми пользователями, то надо уметь задать эти вопросы таким образом, чтобы ответа обычного пользователя было достаточно продавцу для самостоятельного понимания набора ключевыми функциями.

Необходимость задать уточняющие вопросы по ключевым функциям возникает тогда, когда Клиент после ответа на общие открытые вопросы предоставил недостаточно информации, чтобы определиться с ключевыми характеристиками товара.

У Геннадия был на заре его карьеры знакомый продавец, который часто жаловался ему на кошмар, мучавший его каждую ночь. Ему снился Клиент, который приходил и ничего толком не мог рассказать о том, как он будет пользоваться будущей покупкой.

– Добрый день, а какой у вас смартфон есть хороший для ребенка?

– Здравствуйте, смотря, как он будет его использовать.