Читать книгу "Технология активных розничных продаж. Метод Геннадия Купцова"

– Ну не знаю, как все, чтобы хороший был?

– А хороший это какой для вас?

– Надежный, функциональный, красивый.

– А какие функции нужны?

– Ну даже не знаю.

– Тогда я посоветую вам вот эту модель. Она очень хорошо подходит детям, – начинал презентацию продавец с рассказа о ее преимуществах.

– Спасибо я подумаю, – каждый раз отвечал Клиент.

– А что вас смущает?

– Ну даже не знаю…

– А что вы вообще знаете?! – не выдержав, повышенным тоном восклицал продавец во сне.

– Это я должен знать! А на что тогда вы? Позовите мне администратора! – так каждый раз заканчивался кошмар, и продавец просыпался в холодном поту.

Этот сон снился незадачливому продавцу несколько дней в подряд, пока Геннадий не рассказал ему, о необходимости задавать уточняющие вопросы по ключевым функциям, чтобы не делать медвежью презентацию по аналогии с медвежьей услугой.

Геннадию запомнился один из таких Клиентов. Это была девушка блондинка миловидной внешности. Запомнилась она ему потому что именно с этой продажи началось его знакомство со Светланой, его теперешней любимой женой.

– Добрый день, – поприветствовал нового посетителя Геннадий и выдержал паузу.

– Здравствуйте, а посоветуйте хороший смартфон.

– Конечно. Скажите, как я могу к вам обращаться?

– Светлана, – просто ответила девушка.

– Меня Геннадий зовут. Светлана, расскажите, пожалуйста, что вам важно при выборе смартфона? – начал прояснение интересов Геннадий.

– Ну, ничего особенного, чтобы хороший был.

– А каким смартфоном вы до этого пользовались?

– Честно говоря это мой первый смартфон. Все говорят, что не серьезно ходить с обычным телефоном, вот я и дала себя уговорить. Я в них не разбираюсь. Что вы посоветуете?

– Хорошо. Давайте тогда вместе определимся, какого размера экран вам будет удобнее. Как думаете, вы его будите только для звонков использовать или будите фильмы смотреть, слушать музыку, в интернет выходить, проверять почту, играть?

– Трудно сказать. В основном, конечно для звонков, но и для другого тоже, наверно.

– Понятно. Еще смартфоны отличаются друг от друга типом операционной системы. Она отвечает за то, чтобы вам удобно было управлять всеми функциями. У вас ноутбук или компьютер есть?

– Да, компьютер.

– А на какой операционной системе он вы знаете?

– Да, Windows.

– Хорошо. И еще вопрос. Вы сказали, что наверно будите пользоваться и другими функциями смартфона, в том числе интернетом. Вы хотели бы пользоваться мобильным интернетом везде, где есть покрытие вашего сотового оператора?

– Вполне возможно.

– Вы фотографировать любите и хотели бы делать это хорошо с помощью смартфона?

– Ой, да, фотографировать я обожаю!

– Отлично! Итак, вы хотите хороший смартфон, который будете использовать в основном для звонков, иногда для просмотра видео, прослушивания музыки, просмотра интернет и почты, в том числе в дороге, и вы очень любите фотографировать. Все верно?

– Да, – ответила Светлана и Геннадий смело перешел к убедительной презентации.

Чтобы не продавать своих «чаек» важно задавать уточняющие вопросы еще и в случае, если Клиент выражается не конкретно. Лучше всегда прояснять, что именно он имеет в виду, когда говорит, что хочет надежный, удобный, современный, долго работающий, многофункциональный и тому подобное. Иначе может получиться, что под словом «удобный» Клиент подразумевает какой-то определенный параметр или особенность, например, чтобы смартфон работал не менее трех дней без подзарядки и имел вибро вызов более сильный, чем у его прошлого смартфона, а вы ему будете продавать что-то, что делает смартфоны удобными по вашему мнению. Естественно, что его и ваше «удобно» не факт, что совпадут.

Есть еще две ситуации, в которых продавца выручат уточняющие вопросы. Они помогают удерживать инициативу в продаже в случаях, когда покупатель задает много вопросов, но не ведет продажу к успешному завершению, и спасать продажу при наличии у Клиентов сомнений.

Если Клиент задает много вопросов, то продажа может превратиться в консультацию, результативность которой гораздо ниже, чем управление продажей, так как Клиент может не уметь сам выбирать продукты и у него может не быть желания покупать именно в вашем магазине по причине наличия конкуренции. И отпускать Клиента, не зная четко, что у вас в магазине нет решения его задач или оно точно уступает предложениям конкурентов, весьма сомнительное занятие.

Геннадий не раз оказывался в ситуациях, когда ему удавалось продать тем Клиентам, которых потеряли другие продавцы в результате своих неудачных консультаций. Но больше всего ему запомнился случай, когда он выбирал себе новую плиту в магазине «ЭльМудадо». Купцов долго ходил в отделе крупно бытовой техники мучаясь с выбором. Тучный «продавец» занимался сменой ценников на товары, когда его отвлек один из посетителей.

– Подскажите, у вас есть электрические плиты 60 сантиметров темные?

– Нет, только белые, – не глядя на Клиента, ответил «продавец».

– А это стеклокерамическая плита или индукционная? – указав на одну из плит, поинтересовался посетитель.

– Стеклокерамическая.

– А производство чье?

– Венгрия.

– Я смотрю, что она выше остальных.

– Давайте померяем, – сотрудник достал рулетку и измерил рядом стоящие плиты, – Да вы правы, на 2 сантиметра.

– А какие у нее функции есть?

– У варочной поверхности ничего особенного, у духовки – гриль и конвекция.

– А чем от этой отличается?

– Эта более узкая, она 50 сантиметров.

– Спасибо.

– Будут еще вопросы, обращайтесь.

Геннадий уже не думал о своей покупке, а полностью увлекся происходящим. Его поразило, что за весь разговор, продавец не задал ни одного вопроса. Наоборот вопросы задавал посетитель, поэтому именно он управлял продажей. Но так как продажи, видимо, не его профессиональная сфера деятельности, то он завел себя в тупик и уже развернулся уходить из магазина без покупки.

– Прошу прощения, – не удержался Геннадий и обратился к этому посетителю.

– Да?

– Меня Геннадий зовут, я работаю продавцом, правда в другом магазине и несколько в другой сфере, в электронике, но, если позволите, то давайте я помогу вам с выбором.

– Давайте, – несколько смущенно отреагировал человек.

– Отлично, а как я могу к вам обращаться?

– Алексей Петрович.

– Алексей Петрович, позвольте поинтересоваться, вы все-таки плиту какого размера хотели 50 или 60 сантиметров?

– 60.

– Вы спрашивали стеклокерамическая она или нет, а какую вы сами хотели бы?

– Я еще не выбрал.

– А про функции спрашивали, нужны какие-то определенные?

– Не знаю, я в них не разбираюсь. Гриль нужен, конечно.

– Понятно. И еще меня интересует, а что смущает вас в этой плите, почему обратили внимание на другую, ту что 50 сантиметров?

– У меня кухня темная, хочется и плиту темную, чтобы в дизайн вписалась.

То, что Геннадий всегда задавал уточняющие вопросы при ответе на вопросы Клиента и его сомнениях позволяло ему всегда доводить продажу до логического конца. Это он сделал и в этот раз. Купцов позвал продавца, чтобы тот был на подхвате и помог, руководя им и продажей, выбрать Алексей Петровичу новую плиту.

Хочется вернуться к разбору еще одного важного нюанса. Один из самых «болезненных» моментов для многих продавцов, является стоимость товара, точнее вопрос о том, стоит ли спрашивать Клиента о том, в какую стоимость он хочет уложиться. Геннадий Купцов использовал этот вопрос только в одной ситуации, если Клиент сам делал акцент на стоимости, приходя с запросом, «Что у вас есть из недорогих …?» или «Какой у вас хороший есть… до… тысяч?»

– Почему это так важно для успешной продажи? – спросил как-то раз Геннадия его коллега.

– Понимаешь, люди не будут готовы потратить сколько-нибудь существенную для них сумму денег, пока не убедятся в необходимости для них именно предлагаемого тобой продукта.

– Но ведь надо знать, от чего отталкиваться.

– Конечно, только это не цена, а задачи, которые стоят перед твоим Клиентом. Вспомни ситуацию, которых у тебя наверняка было не мало, когда Клиент заявляет в ответ на твой вопрос, что хочет уложиться в какую-то стоимость. Что ты дальше делаешь?

– Начинаю показывать лучшие модели в этой цене и выяснять, какие из них ему больше нравятся.

– Напоминает подбор методом проб и ошибок. А если окажется, что в этой цене нет товаров, способных удовлетворить запрос посетителя?

– Тогда придется ему об этом сказать.

– И тогда тебе приходится работать уже не только с сомнением Клиента, но и своими сомнениями о его возможностях. Раскрою тебе один очень важный секрет. Если человек поймет, что продукт, который ты предлагаешь, ему нужен, то он будет готов подняться в стоимости. Если вопрос денег для него окажется более важным, чем решение каких-то задач, то тогда надо будет помочь ему определиться, стоит ли в этом случае поступиться какими-то из них, чтобы уложиться в выделенный бюджет.

Любой человек может вспомнить, как его до глубины души возмущала цена какого-то товара или услуги. Как это может так дорого стоить, восклицали вы. Нужно быть не нормальным, чтобы покупать эти «понты». Только дело не в стоимости и не в «понтах», а в том, что вам не нужны те функции и характеристики, которыми обладает данный товар, для решения ваших задач и потребностей. Поэтому стоимость для вас не обоснована. Многие люди не готовы потратить и рубля, если это не несет для них конкретной выгоды. Но о выгодах ниже.

Алгоритм действий на этапе прояснения интересов, необходимый для того, чтобы знать, что и как презентовать Клиенту:

+ Вначале задать 2—3 общих открытых вопроса.

– Отсутствует вопрос о цене, если Клиент не говорит о том, что он ограничен в деньгах и хочет сэкономить.

+ Задать уточняющие вопросы (открытые, альтернативные, закрытые), если Клиент:

+ предоставил недостаточно информации при ответе на общие открытые вопросы, чтобы определиться с ключевыми характеристиками продукта;

+ ответил не конкретно;

+ задавал свои вопросы;

+ высказывал сомнения.

Глава 7. Дорога предложений

Презентация товара – любимый этап большинства продавцов. Хотя однажды Геннадий Купцов в этом серьезно усомнился. Произошло это, когда он решил купить себе велосипед для прогулок по городу и паркам.

Поискав немного информации в интернете о том, как правильно выбрать велосипед, Геннадий понял, что не хочет тратить время чтобы разбираться во всем этом самостоятельно. Поэтому он отправился в магазин вело товаров с твердым намерением выйти из его дверей с новеньким велосипедом и добраться до дома уже не на своих двоих.

Для Геннадия и тех продавцов, которые работали в этот день в магазине, это стал очень трудный день.

– Я бы себе вот этот велосипед взял, – без особых расспросов посоветовал лохматый продавец одну из моделей.

– Почему? – поинтересовался Геннадий.

– У нее обвес очень хороший.

– Что у нее?

– Оборудование по сравнению с другими моделями лучше. Такое оборудование на велосипедах стоит, которые стоят гораздо дороже. Хотя сама модель старовата.

– И насколько старая?

– Этой модели 2—3 года.

– И почему она никак не найдет своего хозяина?

– Не знаю, может черный цвет не нравится, – получил Геннадий объяснение, которое его не очень-то убедило.

– И что у нее за оборудование?

– Вилка с амортизатором, имеющим регулировку, переключатель скоростей Shumano Dire, резина Schwalbe, но тормоза «ободковые» с возможностью заменить на дисковые.

– И что все это даст мне, как пользователю?

– Вы за не дорого покупаете велосипед с крутым обвесом, как у более дорогих моделей.

– Хорошо, что мне как пользователю даст вилка с регулируемым амортизатором?

– Можно будет регулировать насколько жесткой или мягкой будет амортизация руля.

– И что?

– Например, едите вы по дороге, где мало кочек, ставите регулятор в более жесткое положение и можно будет развивать более высокую скорость, если наоборот, кочек много, то делаете вилку более мягкой и рукам будет более комфортно, так как удары будут менее заметными.

– Что это за производитель резины вы сказали?

– Schwalbe. Это очень известная фирма, она не нуждается в представлении.

– А что мне как пользователю будет от этой резины?

– Она имеет лучшее сцепление с дорогой и более износостойкая.

– Если я правильно понимаю, велосипед будет меньше заносить на трассе, особенно мокрой, и менять резину нужно будет реже?

– Все верно.

– А переключатели чем хороши?

– Серия Shumano Dire более надежная и долговечная.

– А «ободковые» тормоза, что значит?

– Значит, что тормозные колодки располагаются на самом колесе, вот здесь, – и продавец ткнул на них пальцем.

– И что это значит в использовании?

– Ничего. Просто тормозить будут по-другому.

– Спасибо, я подумаю, – растерявшись при выборе, взял паузу Геннадий.

– Будут вопросы, обращайтесь, – повернувшись, уже спиной ответил «консультант».

Далее был продолжительный разговор с другим «продавцом», третьим, четвертым и пятым. Геннадий упорно пытался разобраться, какой велосипед подойдет ему для его нужд. Чтобы Купцов реализовал свое желание купить, ему потребовалось два часа времени, общение с пятью разными продавцами и твердое намерение купить во что бы то ни стало. В итоге он купил последнюю модель, которую ему предложили. Стильная черная рама с белыми полосами, колеса большого диаметра и узкими шинами ему понравились достаточно для того, чтобы утомленный долгими консультациями, он остановил, наконец, свой выбор на этом «коне».

Схожим образом работали в ходе презентации многие «продавцы», которых наблюдал Геннадий в розничных магазинах конкурентов. Самая распространенная ошибка, когда, фактически пропустив этап прояснения интересов Клиента, продавцы презентуют все что у них есть, или только то, что считают по собственному опыту самым лучшим. Как под копирку такие «продажи» проходят одинаково.

– Добрый день. Какой хороший ноутбук посоветуете?

– А для чего нужен?

– Для игр.

– А в какую стоимость?

– Хотелось бы, конечно, не дорого. Тысяч до тридцати пяти.

После такого короткого диалога «продавец» обычно показывает все модели в указанном диапазоне, которые он считает игровыми. Помните «чаек»? После чего разговор завершается привычными словами.

– Спасибо, я подумаю.

– Хорошо, до свидания.

Если «продавец» намерен потратить больше времени и иметь все шансы упустить после этого Клиента, то нужно презентовать свое коммерческое предложение, придерживаясь следующих правил:

– Рассказывать обо всех характеристиках и преимуществах, которые вы считаете важными особенно на не понятном для Клиента техническом языке.

– Презентовать то, что считаете лучшим по своему опыту и убеждениям.

– Презентовать много одинаковых продуктов.

– Консультировать: рассказывать о характеристиках на ценнике, отвечать на вопросы Клиента пассивно, то есть не проясняя, устраивают ли его ваши ответы.

– Самоустраняться раньше, чем Клиент сделал свой выбор с помощью фразы «Если у вас появятся вопросы, обращайтесь».

Есть еще несколько негативных моментов, которые допускают «продавцы»:

Обман. Встречается относительно часто, когда продавцы имеют мотивацию на продажу определенных товаров.

Использование манипуляций. Относительно редкое явление для розничных магазинов, так как их использование требует достаточно высокого профессионализма от продавцов.

Презентация должна порождать желание у Клиента купить тот продукт, который вы презентуете. Конечно было бы хорошо, если бы посетители магазинов сами убеждали себя в необходимости покупки. И бывает, что так происходит, обычно, когда человек долго не мог выбрать, а время его подгоняет и нужно срочно сделать покупку или больше не осталось сил ходить по разным торговым точкам.

Самый лучший способ показать Клиенту, что одно или несколько сделанных предложений, соответствуют его интересам – это использование языка выгод. Добавив к языку выгод при необходимости вопросы, можно достаточно быстро убедить покупателя остановить свой выбор на одном конкретном решении, которое ему будет больше нравиться.

Как известно, решение о покупке принимается на логическом и эмоциональном уровне. Язык выгод позволяет убеждать Клиента сделать покупку, прежде всего, на логическом уровне. Для этого продавец должен озвучить логическую цепочку, показывающую, почему из всего множества товаров нужно купить именно этот. Язык выгод состоит из характеристик, преимуществ и выгод.

Характеристики – это технические параметры и функции товара, которые заложил в них производитель.

Преимущества – это общее назначение характеристик и/или описательные прилагательные, которые описывает их выигрышные отличия от других товаров. Именно преимущества позволяют понять, что предложенные варианты являются лучшими.

Выгоды – это то, как конкретный Клиент сможет удовлетворить свои запросы и потребности. Обычно вводятся связующей фразой «Это позволит Вам» и объясняются с использованием слов Клиента, которые он говорил на этапе прояснения его интересов, отвечая на вопросы продавца.

Сравните в таблице несколько вариантов презентации и сделайте вывод, какая произвела на вас большее впечатление.

Может показаться удивительным, но язык выгод одинаково хорош и для Клиентов, далеких от техники, и для тех, кто в ней хорошо разбирается. Даже опытный пользователь оценит ваш профессионализм продавца и ваше желание убедить его сделать покупку. Людям нравится покупать у тех, кто им нравится, а нравятся им те, кто хорошо делает свое дело.

Настоящий продавец понимает всю силу презентации, интересной именно для Клиента. Поэтому она должна убеждать потенциального покупателя, что предлагаемое решение соответствует его интересам, и воздействовать эмоционально, чтобы человек принимал решение не только головой, но и сердцем, что часто даже более важно. Путь предложений должен быть усыпан не камнями, а лепестками нежных и благоухающих роз.

Для повышения эмоциональной составляющей в розничной продаже подходят очень простые приемы, которые хороший продавец впитывает с молоком матери. Рассказывая о продукте очень важно говорить о нем только в позитивном ключе. Даже самые простые решения должны презентоваться, как хороший вариант. Никаких «не плохой», «слабый», «дешевый», «телефончик», «гигов», перечисления отсутствующих функций и тому подобное. Покупая даже самый простой вариант, человек хочет быть уверен, что это будет лучший вариант. Поэтому даже при сравнении каких-то характеристик в презентованных моделях, например, камер, говорите, что у этой хорошей модели камера начального уровня и при этом она делает приличные фотографии, а у другой модели камера с большим разрешением, она еще лучше, а у третьей – камера просто замечательная.

Так как люди любят выбирать, то имеет смысл предложить им несколько вариантов, но обязательно в разном ценовом диапазоне, а точнее существенно по-разному удовлетворяющие все выявленные интересы Клиента. Например, если человек хочет играть в современные шутеры на своем новом компьютере, то одна из моделей должна справляться с этим на хорошо, чтобы покупатель смог играть хотя бы на минимальных настройках графики, вторая должна поддерживать игру на высоких настройках, а третья на максимальных и желательно иметь еще резерв производительности на несколько лет вперед. Естественно ценовой диапазон у них будет разный.

Если в процессе презентации вам пришлось рассматривать в совокупности более трех моделей, то это свидетельство того, что вы не доработали на предыдущем этапе прояснения интересов Клиента. Особенно негативно сказывается это на продаже, если предлагаемые модели близки по функционалу.

Начинать свой рассказ лучше всего с варианта, который наилучшим образом отвечает интересам Клиента, он же будет самым дорогим. А заканчивать презентацию нужно, спросив у Клиента, понравилась ли ему предложение. При чем иногда человеку может так понравится, что он купит его сразу и вам не придется презентовать остальные варианты. Именно по этой причине всегда надо начинать презентацию с максимально интересного продукта. Иначе покупатель может пожалеть о сделанном выборе, а вы упустите возможность заработать больше сейчас и потом, так как расстроенный покупатель может больше к вам и не вернуться.

Очень странно, но многие «продавцы» считают, что заботятся о Клиенте, когда экономят его деньги. На самом деле люди чаще экономят себе во вред. Ведь более дорогие товары лучше соответствуют их интересам. Недаром же говорят, что скупой платит дважды. Так устроен мир, что мы мыслим потребительски и среди нас нет святых, кто осознанно ограничивает себя, покупая только минимально необходимое. Лучше купить в кредит или накопить на более стоящее приобретение, чем сэкономить и пожалеть о сделанном выборе.

Я думаю каждый из вас может вспомнить, когда он купил первый рассмотренный вариант, а потом понял, что это был не оптимальный вариант. Чаще всего это случается при покупке продуктов, с которыми у людей нет большого опыта использования, особенно, если они покупают что-то впервые. Так и Геннадий приобрел свой первый ноутбук. Это была модель по акции по очень привлекательной цене. С одной стороны, она соответствовала всем его интересам, но когда Купцов увидел у своего приятеля другую модель, по сравнению с которой его машина была просто черепахой, то он пожалел, что поспешил с выбором и не рассмотрел другие варианты не по акции, пускай и дороже.

Очень важно во время презентации не делать акцент на стоимости, если Клиент не говорил, что ему это важно. Удивительно, но многие «продавцы» выводят на первый план стоимость продукта, когда начинают презентацию со слов «Вот, недорогой вариант, эта модель тоже по выгодной цене». Это снижает качество предложения, так как Клиенту предлагают купить не столько потому, что продукт хорош, а потому, что он продается по привлекательной цене. Цена может и должна быть аргументом, стимулирующим покупку, но никак не первым. Это инструмент этапа предложения покупки, а не презентации. Тем более, что стоимость указана на ценнике и любой Клиент ее видит.

И, конечно, принципиально важно постоянно контролировать, делает ли Клиент во время вашего общения выбор и приближаете ли вы его к покупке. Особенно ярко это проявляется, когда Клиент сам задает вопросы в ходе презентации и активно интересуется чем-то, продавец послушно отвечает на эти вопросы, что-то рассказывает и показывает. Но если сотрудник магазина не задает свои вопросы, чтобы понять, устраивают ли предоставленные ответы Клиента, то управления продажей не происходит. Ведь ваш ответ может оставить человека равнодушным или даже отпугнуть, но он может об этом и не сказать. Поэтому не только рассказывайте, но помогайте Клиенту делать выбор с помощью вопросов.

И заканчиваться презентация должна снова вопросом, чтобы проверить, заинтересовало ли Клиента ваше коммерческое предложение. Очень важно чтобы он проговаривал все вслух. Только тогда вы будите точно знать результат ваших действий и слов. В очередной раз повторю, что покупатель не обязан знать технологию покупки и соблюдать ее, в отличие от вас и вашей технологии продаж. Вы вместе прошли долгий путь и приближаетесь к кульминации. Поэтому нужно проверить, где вы находитесь и точно ли настало время предложения покупки.

Алгоритм действий, необходимый для того, чтобы заинтересовать Клиента своим коммерческим предложением:

+ Презентовать 1—3 модели в разной ценовой категории, выгодные компании и удовлетворяющие интересы Клиента:

+ показать товар на витрине;

– отсутствует акцент на цене, если Клиент не просил «подешевле», цена не называется прежде, чем Клиент сможет оценить выгодность предложения.

+ Интересно рассказать о товаре на доступном для Клиента языке выгод:

+ в презентации отсутствуют уменьшительно-ласкательные «словечки» и частицы «не», «ни», «но»;

+ рассказать о характеристиках товара;

+ рассказать, какие общие преимущества дают эти характеристики (в том числе с помощью описательных прилагательных);

+ перечислить выгоды для данного конкретного Клиента с помощью связующей фразы «Это позволит Вам».

+Если Клиент задает вопросы, то ответив на них, задать свой вопрос, чтобы он делал выбор.

+Сделать сравнительную характеристику презентуемых моделей по тем выгодам, которые у них отличаются.

+Передать модели в руки.

+При необходимости задать вопросы, которые позволят помочь ему сделать выбор между предложенными моделями.

+Спросить об отношении Клиента к предложенным моделям («Какая вам больше нравится?», «Что скажите?»).