Читать книгу "Технология активных розничных продаж. Метод Геннадия Купцова"

Случается, что «продавец» пытается сэкономить деньги Клиента, когда тот об этом не просил. А движет таким «продавцом» свое собственное представление о том на какой уровень комфорта и безопасности разумно тратиться. Само собой, это представление часто не совпадает с представлениями покупателя о комфорте и безопасности. Сэкономив деньги Клиента, сотрудник магазина в лучшем случае соответствовал ожиданиям Клиента, что никак не улучшает впечатление, но серьезно рискует потерять авторитет, если он был.

Как-то раз Геннадий обслуживал интересную супружескую пару. Муж и жена пришли выбрать подарок своей дочери на четырнадцатилетние, что Купцов с удовольствием помог им сделать. Все шло как по маслу пока они не подошли к выбору сопутствующих товаров и услуг. Геннадий начал предлагать различные дополнительные товары и услуги, чтобы дочь могла не просто пользоваться смартфоном и выполнять требуемые задачи, но и делать это с комфортом и совершенно безопасно. В этот момент мнения супругов разделились. Жена была готова купить все необходимое для этих целей и встала на сторону продавца. Муж, наоборот, от всего отказывался и приводил различные доводы, чтобы не покупать ничего дополнительно. Так как решение о покупке принимал именно муж, то Геннадий сосредоточил все мастерство своего убеждения на нем, искусно привлекая к этому жену. В итоге им двоим удалось сломить сопротивление супруга. Как оказалось, он просто планировал покупку в скором времени еще одного смартфона, но уже себе, и опасался, что ему не хватит денег на его покупку. Геннадий решил эту сложность и оформил в рассрочку сразу два смартфона со всем необходимым. Пара Клиентов ушла более, чем довольными, став с тех пор постоянными покупателями Геннадия.

Так же, зная о желании многих Клиентов сэкономить деньги, очень важно рассказать им о сопутствующих акциях. Представьте себе ситуацию, когда вы купили, например, принтер, а потом случайно узнали, что при одновременной покупке действовала скидка на картриджи в пятьдесят процентов. Даже если изначально вы не хотели покупать этот аксессуар, то, зная о столь существенной скидке, ваше решение могло измениться. А теперь, когда вы упустили такую выгодную возможность, ваше мнение о магазине изменилось в худшую сторону. Вы даже могли подумать, что продавец специально не рассказал вам об акции, чтобы не продавать по сниженной цене.

Очень важно предлагать дополнительные товары и услуги под базовые потребности утвердительно, что значит без вопросов, с разъяснением, как они повысят комфорт и безопасность использования покупки. Не за чем спрашивать Клиента «Вам чехол нужен?» и тому подобное. «Холодный» Клиент вполне закономерно ответит на эти вопросы отказом, так как он еще не думал, что ему еще может понадобится. Вместо этого опытные продавцы используют такие утвердительные фразы «Давайте чехол подберем чтобы защитить ваш новый смартфон», «Чтобы иметь возможность бесплатного ремонта на второй и третий год использования, давайте оформим дополнительную гарантию».

Эффект утвердительного обоснованного предложения дополнительных товаров и услуг усиливает использование приема итоговой цены. Суть его проста. Не стоит называть стоимость услуг по отдельности. Иначе вы провоцируете Клиента взвешивать, что ему важнее: деньги или время, которое он может сэкономить. Часто выбор будет в пользу денег. Поэтому стоимость услуг называется суммарно со всеми товарами в покупке. Тогда Клиент, который ограничен в деньгах, будет оценивать не цену отдельной услуги, а устраивает ли его весь бюджет на покупку. Если он в него приблизительно укладывается, то вероятность покупки услуг существенно возрастает.

В любом случае, как бы вы не предлагали дополнительные товары и услуги, Клиенты могут от них отказаться. Это вызвано имеющимися у них сомнениями или возражениями. Конечно, лучше всего, когда продавец работает настолько хорошо, что у Клиента даже не возникает сомнений. Только в розничных магазинах продавцы редко дорастают до такого уровня. Поэтому умения решать сомнения Клиентов – это важная часть навыков убеждения. Для работы с сомнениями используется уже известная нам техника «ПУСК». Именно эта техника позволяет взаимодействовать с покупателем Клиент ориентированного. Очень важно, чтобы не испортить впечатление от покупки отрабатывать сомнения таким образом, чтобы человек понимал, что вы делаете это в его интересах. Тогда это не вызовет дополнительного сопротивления, и Клиент реально обдумает ваше предложение.

Как-то Геннадию довелось быть наставником у одного новенького сотрудника. Купцов рассказал ему теоретическую информацию с примерами, как он делает это сам. После чего стажер пошел продавать под наблюдением наставника. Новенький продал смартфон одному из Клиентов и начал предлагать сопутствующие продукты.

– Вам карта памяти, чехол, защитное стекло нужны?

– Спасибо не надо, – на автомате ответил покупатель.

– Можем так же настроить смартфон. Надо?

– Нет.

– А дополнительную гарантию будите оформлять?

– Тоже нет.

Геннадию пришлось вмешаться, ведь такое предложение хорошо для MacDonald’s, но не розничного магазина «Максим».

– Действительно, возможно, ничего из этого вам не понадобится. Все же позвольте поинтересоваться, а почему вам карта памяти не нужна? Вы же говорили, что будите слушать музыку, а она понадобится для хранения музыки и других файлов, так как встроенной памяти свободно меньше четырех гигабайтов, чего будет недостаточно для этого.

– Я из старого смартфона возьму.

– Понятно. А со старым смартфоном что будете делать?

– Дочери отдам.

– А у нее карта памяти для него есть?

– Нет, – призадумавшись ответил покупатель.

– Так давайте ей подберем.

– Давайте, – не стал возражать человек.

Подобным образом Геннадий повторно предложил остальные аксессуары и услуги. Путь в долину плодородия лежит через интересы Клиента.

Алгоритм предложения дополнительных товаров и услуг для закрепления позитивного впечатления:

+ Утвердительно (без вопросов) предложить необходимые Клиенту дополнительные товары и услуги, объяснив на языке выгод, зачем они ему понадобятся:

+ предложить обязательные товары и услуги. «Вам нужно будет… Давайте я сделаю это сразу за Вас»;

+ предложить товары и услуги под задачи Клиента, использовав при необходимости предварительные вопросы «крючки». «Вы сказали, что будите… Я думаю, Вас заинтересует…», «Так как Вы планируете пользоваться…, давайте я…», «Вы машину водите? Тогда вам понадобится… Это позволит Вам…»;

+ предложить услуги под базовые потребности Клиентов, которые позволяют ему повысить комфорт и безопасность использования покупки, а, возможно, и сэкономить. «Чтобы Вам было безопасно и удобно пользоваться…, давайте я…», «Так же, я хотел бы предложить Вам по акции…».

+ Озвучить общую стоимость покупки.

+ Если Клиент отказывается, присоединиться к его мнению, спросить, что именно его смущает и, выслушав, сделать скорректированное предложение, учитывающее новую информацию.

Глава 10. Облака надежд

Думаю, все знакомы с ситуацией, которая постоянно обыгрывается в комедийных и не только сюжетах, когда после секса мужчина быстро теряет интерес к партнерше, а женщине хотелось бы получить еще немного ласки. В итоге она чувствует себя использованной и желание повторить такой секс снижается.

В магазине встречается подобная ситуация, когда «продавцы» проявляют интерес только до тех пор, пока видят у Клиента деньги. Как только человек расплатился на кассе, «продавцы», словно плохие любовники, не смотря в глаза своему покупателю, вручают товар и монотонно проговаривают слова «благодарности». А ведь Клиенты хотят, чтобы к ним относились по-человечески до самого их выхода из магазина и даже после. Поэтому продавец должен попрощаться таким образом, чтобы, уходя из магазина, Клиент испытывал радость от покупки.

Не все «продавцы» понимают, что дивиденды от качественного прощания с Клиентом очень высоки. Технологию продаж очень часто представляют в виде процесса. Так традиционно ее описывают в виде нескольких этапов «лестницы продаж». На самом деле продажа – это цикличный процесс в розничном магазине.

Люди покупают постоянно и могут делать это у вас или у конкурентов. Поэтому нужно прощаться так, чтобы закрепить позитивное впечатление, предоставив Клиенту еще немного внимания и продемонстрировав тем самым, что вы рады выбору именно вашего магазина, а купленный продукт его не разочарует. Как известно, человек запоминает начало и конец. Нужно, чтобы Клиент запомнил обслуживание именно в вашем магазине, которое будет выгодно отличаться от обслуживания конкурентов. Это будет дополнительным поводом для того, чтобы вернуться именно в ваш магазин за новыми покупками.

При этом покупатель должен быть уверен, что он сделал правильный выбор, а не спешить домой к интернету и знакомым «специалистам», чтобы подтвердить правильность своего выбора. Поэтому обязательно улыбайтесь и хвалите выбор Клиента. Продемонстрируйте, что вы искренне рады его покупке сейчас и в будущем. Будьте профессионалами до самого конца и, образно выражаясь, вознесите покупателя на самую высокую точку продажи, к самым облакам надежд на новое плодотворное сотрудничество.

Геннадию Купцову хорошо запомнилась методика, с помощью которой Федор Федоров обучал своих продавцов качественному прощанию с Клиентами. Если он замечал, что сотрудник вяло и без эмоций говорил: «Спасибо за покупку. Приходите к нам еще», то он не принимал отговорки, что день был тяжелый и «продавец» устал и у него плохое настроение. Федор отстранял человека от продаж и ставил его на выдачу товара, чтобы он отдавал покупки и прощался с Клиентами до тех пор, пока ему не удастся делать это качественно в течение целого дня. Геннадий гордился тем, что его не пришлось обучать таким способом.

Алгоритм действий, необходимый для того, чтобы закрепить положительное впечатление Клиента от посещения магазина:

+ Если Клиент ничего не купил, то сохранять позитивное отношение к нему:

+ поблагодарить за визит;

+ познакомить с интернет сайтом, рекламой;

+ попрощаться, выражая надежду, что Клиент вернется за покупкой;

+ качественно и быстро оформить покупку.

+ Улыбаясь:

+ передать покупку в руки;

+ поблагодарить за покупку (Спасибо за покупку! Отличный выбор! Пользуйтесь с удовольствием! Пусть долго служит!);

+ попрощаться (Всего Вам доброго! Приходите к нам за новыми покупками!).

Заключение

Чем закончилась история с корпорацией «Trade&Sale», в которой работал Геннадий Купцов? Что он говорил своим коллегам, какими словами закончил выступление, что было потом? Это предстоит решить вам, уважаемые читатели. При чем не мысленно, а в реальности.

Рыночная экономика и конкуренция всегда порождают сложные вызовы для магазинов и продавцов. Особенно это заметно в кризисные времена, когда спрос падает, предложение избыточно, арендодатели всеми силами удерживают высокие цены на торговые площади, деньги становятся менее доступными и более дорогими.

Большинство торговых сетей находят только один ответ на эти вызовы. Они начинают снижать цены одновременно оптимизируя расходы без особой оглядки на то, как это отражается на их Клиентах. Снижение цен в борьбе за покупателей только усложняет ситуацию, так как зарабатывать с низкой маржой возможно только на очень высоких оборотах. Тем более, что снизить цену до уровня ниже вашей может любой из конкурентов. Технически это дело не хитрое.

Так начинаются ценовые войны. А от войны, как известно, страдают все. Собственники компании теряют прибыли. Сотрудники магазинов становятся менее ценными и оплачиваемыми кадрами, так как на первый план выходит стратегия, когда продает не продавец, а маркетинг. Страдают и Клиенты. Они не получают нужного уровня сервиса, особенно, если еще не определились с конкретной покупкой и перестают доверять продавцам, ведь за красивой рекламой, низкими ценами, рассрочками и обещаниями скрывается не столь выгодное, как на первый взгляд, предложение и навязываемые продукты.

Хотя конкурентные цены, конечно, важны. И все же в демпинговой войне выживут и победят те магазины, которые предлагают не самые низкие, а конкурентные цены и, что еще важнее, тот сервис, за который Клиенты будут готовы доплачивать и оставаться постоянными покупателями. Для многих Клиентов этот сервис заключается в реальной помощи в выборе необходимых товаров и услуг, вместо пассивного обслуживания или, наоборот, слепого навязывания без учета интересов посетителей магазинов.

Именно вы, уважаемые продавцы, должны решить будущее торговли и свое. Останутся ли розничные магазины полезными своим Клиентам, или покупатели уйдут полностью к интернет продавцам. Ведь, если нет значимой разницы в сервисе, то зачем переплачивать.

Говорят, что люди не любят, когда им продают. Все зависит от того, как им продают. Важно уметь продавать, ориентируясь на Клиента, его интересы. Многие продавцы путают агрессивную и активную продажу, не видя между ними разницы. Тогда они начинают продавать больше по технологии пассивной продажи или в лучшем случае сервисного сопровождения и делают это не только с «горячими» Клиентами, но и «теплыми». Особенно негативные последствия на продажи это оказывает с теми людьми, которые еще не выбрали магазин для покупки. Активные продажи напоминают ходьбу по канату, когда надо суметь балансировать между интересами продавца и Клиента, находя общие точки соприкосновения, и ни в коем случае не опускаться до уровня «выбирайте сами».

Конечно, в книге описаны не все методики продажи Геннадия Купцова. Есть еще достаточно много способов повысить эффективность продажи. Особенно это касается дорогостоящих новинок, которые продавать заметно сложнее. Тем не менее, как показывает практика, в рознице значительно меньше половины продавцов владеют теми инструментами, которые описаны в книге. И можно оправдывать не выполнение планов по продажам маленькой проходимостью, отсутствием денег у Клиентов, высокими ценами, отсутствием ходового товара и много чего еще. Но, как известно, продолжая действовать привычным образом, результаты не изменить. Необходимо искать подход к тем Клиентам, которых не удается убедить купить именно у вас. А для этого нужно задействовать ваш потенциал, уважаемые продавцы. Да все, что вы говорили о сложностях реальности, имеет место быть, но вы для того и наняты на работу, чтобы решать эти сложности своим профессиональным отношением к делу. Вот, когда вы действительно сделаете все от вас зависящее можно быть довольным собой и своими результатами.

Я по роду своей деятельности часто обсуждаю с коллегами вопрос, почему продавцы держатся за свой прошлый опыт и не хотят менять стиль своей работы с Клиентами. Действительно, он их во многом устраивает, так как приносит определенные результаты. Только в любой профессии нужно расти и добиваться лучших результатов. Почему же многие продавцы, формально соглашаясь с этим, продолжают делать по-своему и не учатся на тренингах.

Этому есть много объяснений, связанных с особенностями обучения взрослых людей, моделью корпоративного управления и культуры, реальными сложностями в изменении поведения и поведенческих установок. Но все чаще мы говорим о том, что кандидаты, которые идут к нам на работу изначально не годятся на роль продавца.

Профессия продавца стала легко доступной и начальные требования к кандидатам очень невысоки. Можно сказать, что если тебя не взяли работать продавцом в розничную сеть, то стоит задуматься, почему так. Скорей всего тебе срочно надо пересмотреть свое отношение к работе и карьере, чтобы найти и устранить собственноручно возведенные барьеры. Но даже те, кого берут на работу продавцом, в большинстве своем не годятся в настоящие продавцы. У них нет мотивации на продажу.

Моя очень хорошая коллега часто мне говорит об этом, что в продавцы сейчас идут те, кто не смог устроиться работать по профессии или на престижную работу, не удачники. Они не учились в школе, прогуливая уроки, закончили ее кое-как, пошли в ПТУ, где тоже не особо учились. Теперь они работают так, как умеют, а учиться работать по-новому не умеют. И если компания в лице руководителей не заставляют их менять свое привычное поведение, то продавцы попадают в ловушку своего прошлого опыта.

Во многом я согласен с коллегой. Только в этом нет ничего плохого. Это констатация фактов. Да, сейчас стратегия работы с персоналом многих компаний именно такая. Ставка сделана на не слишком квалифицированный персонал и не всегда бизнес процессы упрощаются под их уровень развития. Значит ли это, что тренер должен успокоиться и вести свои тренинги для процесса, раз он не может изменить бизнес процессы компании, ее культуру и качество кандидатов. На мой взгляд, однозначно нет. Тренер должен искать способы обучения своих Клиентов – продавцов, чтобы они смогли научиться технологии продаж. Эти способы могут быть как в рамках классического тренинга, так и в других видах обучения – пост тренингах, семинарах, мастер классах и так далее.

Я сделал свой очередной шаг в этом направлении – написал эту книгу. Именно вам, моим читателям решать, кто вы есть и кем вам быть. От этого решения страдаете или выигрываете в первую очередь вы сами. Решайтесь изменить себя и свою жизнь к лучшему. Все начинается с профессионального отношения к тому делу, которым вы занимаетесь. Поверьте, любая профессия, и дворника, и сторожа, и грузчика, и оператора фасовочного аппарата, и продавца, и управляющего, и тренера важны и по-своему хороши. Везде можно и нужно реализовывать свой потенциал.

Решайтесь стать продавцами!

Слова благодарности

Искренне хочу поблагодарить всех, кто вдохновил и помог мне в создании этой книги. Прежде всего, это участники моих тренингов. Именно опыт общения с вами положен в основу книги и благодаря вам я верю, что возможно переломить негативную тенденцию со снижением уровня профессионализма продавцов в рознице. Спасибо коллегам тренерам Осиповой Ксении и Олейник Андрей, с которыми мы часто спорим, а в споре, как известно, рождается истина. Отдельное спасибо моему руководителю Подойницыну Александру, который всегда меня поддерживает и предоставляет мне необходимый уровень самостоятельности. Я счастлив, что мне довелось работать в компаниях «Связной», «Эльдорадо» и «DNS». Там я узнал очень многое о культуре продажи, как надо и не надо продавать, последствиях разных подходов. Огромное спасибо покупателям, которые выбирают из всего множества магазинов именно наши и делятся с нами своей обратной связью, благодаря которой у нас появляется возможность стать лучше.

Спасибо всем!