Текст книги "Fashion Killa: От улиц до подиумов. Как Канье, Фаррелл и другие рэперы изменили стиль поколений"

New York Times жестко отозвалась о показах 1991 года в Нью-Йорке: «Уличный рэп-стиль с его нагромождением украшений и насмешливыми отсылками к высокой моде – например, рубашки, кепки и сумки на ремнях от уличных торговцев Gucci и Louis Vuitton – уже является формой самоиронии моды. На подиуме же это шутка поверх шутки». Существовала предвзятость, скрытая или нет. Истеблишмент, состоящий преимущественно из пожилых белых критиков, рассматривал хип-хоп как бестактность, карикатуру, не соответствующую их высоким стандартам.

«Необязательно делать это явно, чтобы это назвали расизмом, – сказала Невилл. – В то время мы не видели невероятных цветных икон моды. Там так много богатства, и я не помню ни одной коллекции до того, что сделали мы – белые люди, вдохновленные другими культурами». Оглядываясь назад, она понимает, насколько ее коллекция могла поляризовать. «Некоторые люди действительно понимали это, а другие люди действительно отвергали, – сказала она мне, размышляя об этом. – Не имело значения, была ли это я или Карл Лагерфельд. Людям было трудно это понять. Я думаю, если бы мы сделали это сегодня, все бы это приняли. Иногда ты можешь сделать что-то слишком рано».

Независимо от того, было ли время подходящим или нет, факт остается фактом: стиль хип-хоп был официально принят. Но напряжение, постоянные стычки со старой гвардией, играющей в новом составе, только начинались. И точно так же, как в любом районе, переживающем переходный период, создатели столкнутся с переселенцами. Войны за территорию только начинались.

Глава 6
Лучшее в Бруклине

Так что посмотри на размер члена в этих джинсах от Карла Кани / я ношу тринадцатые, понимаешь, о чем я?

– The Notorious B.I.G., «One More Chance»

История Карла Кани началась в Бруклине с пути иммигранта. Он родился в Коста-Рике в семье панамца и костариканки и переехал в Соединенные Штаты в 1971 году, когда ему было три года. На протяжении многих поколений Бруклин был убежищем для вновь прибывших в поисках лучшей жизни. Первая волна ирландских иммигрантов прибыла туда на рубеже XVIII века и поселилась вдоль набережной в районе, известном как Винегар-Хилл или «Айриштаун» («ирландский район»). К 1860 году вторая волна восточноевропейцев, включая русских евреев, итальянцев и поляков, превратила Бруклин в третий по величине город в Соединенных Штатах. Открытие Бруклинского моста в 1883 году обеспечило легкий доступ к Манхэттену и сделало Бруклин привлекательным местом для тех, кто ищет доступное жилье и лучшие условия жизни, чем в городе. Следующая большая волна миграции включала афроамериканцев с Юга и тех, кто покидал Гарлем в поисках жилья для среднего класса или работы в судостроении во время Первой мировой войны. К 1930 году более 60 % афроамериканского населения Бруклина родилось за пределами этого района. Принятие Закона об иммиграции и гражданстве 1965 года (также известного как Закон Харта-Селлера) отменило иммиграционные ограничения по признаку расы и этнической принадлежности и поощряло квотами вновь прибывающих из Вест-Индии. К 1983 году 62 % иммигрантов Бруклина были выходцами из Карибского бассейна, а такие районы, как Флэтбуш, Канарси и Краун-Хайтс, стали излюбленными анклавами для выходцев с Тринидада и Тобаго, Ямайки и Гаити. Приток иммигрантов принес с собой свой особый сленг, кухню, музыку и стиль.

Многие известные рэперы Бруклина имеют карибские корни. The Notorious B.I.G. родился в семье иммигрантов с Ямайки. Фокси Браун имела тринидадское происхождение, в то время как Шайн родился в Белизе. Лил Ким продемонстрировала множество париков в музыкальном клипе к песне «Crush on You» в 1996 году – включая неоново-зеленое каре, каскад желтых локонов Марии-Антуанетты и ярко-синюю прямую челку – и, вероятно, она была вдохновлена карибскими женщинами, которые носили похожие прически в ее родном районе. Рэпер погружалась в свою родословную в нескольких песнях, в том числе использовала патуа[21]21
  Патуа – диалект или язык, который считается нестандартным в рамках определенной лингвистической системы. – Прим. пер.


[Закрыть]в своих текстах.

Карла Кани с первого дня учили американской мечте. Его отец хотел, чтобы семья ассимилировалась, поэтому он сменил фамилию с Казанова на Уильямс. «У моего отца было видение: мы едем в Америку. Там мы всего добьемся. Мы будем говорить по-английски. Такова была вся его философия того, что нужно, чтобы добиться успеха здесь». Его мать была дипломированной медсестрой, работавшей в утреннюю смену, а его отец владел компанией по набору текста. Они переехали в район среднего класса во Флэтбуше и жили среди переселенцев с Тринидада, Ямайки и Гаити.

Но после того, как его родители развелись, он переехал в дома для бедных, где узнал о люксовых брендах от своего друга AZ, который работал на складе магазина Ralph Lauren на Мэдисон-авеню. «Он был первым, кто познакомил нас с районным Polo, – сказал мне Кани. – Это был один из первых дорогих брендов, который все стремились носить, а мы не могли себе этого позволить. Поэтому мы начали заниматься разными делишками, чтобы быть крутыми и носить дорогую одежду». AZ был нишевым инфлюенсером, прежде чем сделать настоящую карьеру в этой сфере десятилетия спустя. «В далеком 1985 году, в шестнадцать лет, у него были сумка от Louis Vuitton и рубашка Polo. Он только что познакомил нас с более дорогой модой. Я понял, что секрет того, как быть крутым на районе, заключается в том, что на тебе надето. Если на тебе нет классной одежды, тебе конец».

Кани научился искусству пошива одежды через свою культуру. «Мой отец был панамцем. Он хотел, чтобы его одежда была сделана определенным образом; он хотел, чтобы его брюки были приталенными сверху и расклешенными внизу, и он не мог найти этого в магазинах. Поэтому он обычно ходил на Деланси-стрит в Манхэттене и покупал ткань, а потом просил своего портного сшить ему одежду на заказ». Эти совместные походы отца и сына за одеждой оказали на мальчика большое влияние. «В детстве я ходил с ним за тканью. Я видел, как он покупал ткань, а потом внезапно на нем появилась свежая одежда. Я был поражен тем, как легко шить. Это то, что действительно вдохновило меня вначале на создание одежды. Мой папа не умел шить, у него просто были идеи, и он связывался с портным. Так я понял философию окружать себя людьми, у которых есть талант, которого нет у тебя, чтобы достичь цели».

Нью-Йорк был центром всех аспектов текстильного дизайна, изготовления и производства. В начале 1800-х годов сотни тысяч рабочих-иммигрантов-швей были вытеснены в район Гармент («район одежды» или «район моды») Манхэттена и создали локальную штаб-квартиру швейной промышленности. До появления швейных машинок в 1846 году одежда изготавливалась вручную. После того как массовое производство стало нормой, взыскательные клиенты отдали предпочтение индивидуальному дизайну и покрою одежды, изготовленной на заказ.

«В то время приходилось думать, ведь выбор моды был ограничен с точки зрения дизайна. Это касалось даже покроя одежды, который мы хотели, – ни один дизайнер не создавал одежду, которую мы действительно хотели носить. Индивидуальный пошив был единственным спасением, – рассказывал Кани. – Либо вы купите то, что есть, либо начнете диктовать свои условия и создавать собственный стиль. Это то, что действительно вдохновляло всех нас. Можно было быть индивидуальностью и выделяться». В случае некоторых изделий было выгоднее приобрести ткань и обратиться к портному, вместо того чтобы переплачивать за названия брендов. И многие иммигранты привыкли к одежде, сшитой на заказ на родине. Когда Дэппер Дэн посетил Либерию в 1974 году, он был потрясен мастерством портного по имени Ахмед. Вместе они изменили покрой брюк, изменили цвет блейзера и добавили лацканы и клеш, чтобы «соответствовать уличным тенденциям». Дэн вспоминал: «Я никогда не встречал чернокожего человека, который мог бы делать то, что делал Ахмед. Никто в Гарлеме никогда не видел дизайнов и материалов, которые я собирался приобрести… Одежда, созданная в сотрудничестве с Ахмедом, была моим самым первым оригинальным дизайном Dapper Dan». Я помню, как мы с семьей ездили в Индию в начале 90-х с чемоданами тканей – ситца, мадрасского хлопка – и возвращались с платьями с оборками, с которыми OshKosh не могли конкурировать по ценам (и качеству).

Секретным оружием Биг Дэдди Кейна был его портной, а точнее портные. «На самом деле у меня было несколько портных, – рассказал он мне. – У меня был Дэппер Дэн и еще один браток по имени Рашад, оба они жили в Гарлеме. А потом у меня появилась женщина в Лос-Анджелесе по имени Линда Стоукс». Рэпер из Бедфорда был одним из первых секс-символов хип-хопа. Его трек «Smooth Operator» не лгал; он был усредненным сочетанием порочных баров, взглядов в спальне и утонченности. Кейн указал на своего отца, Клэя Брэдли, как на вдохновителя его стиля. Ребенком он наблюдал, как в свободное время водитель грузовика относился к своей одежде как к работе, тщательно подбирая аксессуары и уделяя внимание каждой детали. «Вы знаете, он был из тех парней, которые носили костюмы из трех или четырех предметов и ботинки из крокодиловой или змеиной кожи. Меховые пальто. Шляпы с большими полями. Ему просто нравилось быть крутым».

Биг Дэдди Кейн, бесспорно, один из величайших рэперов всех времен, и его стиль является такой же частью его наследия, как и его музыка. Смитсоновский национальный музей африкано-американской истории и культуры заархивировал фотографию рэпера во время стрижки в 1989 году (снимок сделан фотографом Элом Перейра) и его фиолетовую кожаную куртку и брюки с шевронами (дизайн разработан Дэппером Дэном) из музыкального клипа «Nuff ’ Respect» 1992 года.

Кейн начал свою карьеру как баттл-рэпер и член знаменитой группы Juice Crew в 1986 году и стал сольным исполнителем со своим прорывом «Ain’t No Half Steppin’» в 1988 году. По мере роста его популярности рос и его гардероб. Он с достоинством носил все: сшитые на заказ костюмы, полиэстеровые костюмы, велюровые спортивные костюмы и золотые цепочки. Его фирменный хай-топ-фейд[22]22
  Хай-топ-фейд – это стрижка, при которой волосы по бокам подстригаются или оставляются очень короткими, а на макушке отращиваются длинные. – Прим. пер.


[Закрыть], который он впервые увидел на Ларри Блэкмоне из ритм-н-блюз-группы Cameo, придавал ему царственности. «Я думал, что это выглядело так по-королевски. От него исходила энергетика Нефертити, и он был похож на египетского бога». Даже праздничный костюм Кейна, в котором он появился вместе с супермоделью Наоми Кэмпбелл и Мадонной в фотокниге последней «Секс», был сексуальным. Это было рискованно для MC-мужчины – раздеваться для сексуальной съемки 18+. Оглядываясь назад, он ни на секунду не жалеет об этом обнажении. «Когда я встретил Мадонну, она была такой приземленной и дружелюбной. И когда она попросила меня сняться для книги, я был просто счастлив».

Изначально рэпер покупал одежду для выступлений в магазине на Олби-сквер в Бруклине. «Я и двое моих танцоров покупали шелковые облегающие костюмы, которые мы надевали на сцену». Но он начал замечать, что другие люди копируют те же образы. И тогда певец – он не может вспомнить, кто именно – дал ему инсайдерский совет: покупать с полок – это для лохов. Настоящие звезды таким дерьмом не занимаются. «Никогда не хочется быть на сцене, смотреть на толпу сверху вниз и видеть, как кто-то другой носит то же, что и ты, – объяснил Кейн. – Вот причина, по которой я всегда пользовался услугами портных, а не покупал одежду в магазине».

Итак, чит-код заключался в том, чтобы иметь одежду, которой больше ни у кого не было.

Когда Карлу Кани было шестнадцать лет, он отнес пять ярдов полотна портному своего отца, гаитянину по имени Джек из Флэтбуша, и попросил его сшить пиджак и пару брюк. Покрой должен был отражать то, что он, молодой чернокожий подросток, хотел носить: «Я хочу, чтобы ты сделал брюки более мешковатыми, потому что мы не можем найти в магазинах брюки свободного кроя». Наряд стал хитом. «Все восклицали: “О боже! Где ты это взял? Где ты это взял? Это так круто”». Кани не хотел отказываться от своего портновского ремесла, поэтому он предложил шить одежду своим друзьям. Так родился дизайнер. «Буквально так все и началось. Я начал шить одежду для своих друзей с района, и мое имя стали понемногу узнавать. Ко мне подходили парни с пачками наличных и просили что-нибудь. Так началась игра».

В девятнадцать лет он осознал ценность собственного бренда. «Однажды я хвастался девушкам в парке. Я говорю им, это я сшил эти вещи для проходившего мимо парня, крупного наркоторговца. Они мне не поверили. Девушка, Кейси, попросила показать куртку. Она взяла ее, осмотрела сверху донизу и говорит: “Да, если куртку сшил Карл, почему тогда на ней нет его имени?!”» Ауч. Она была права. «Вот тогда-то меня и осенило. Я просто шил одежду на заказ без этикетки, без логотипа, не было ничего». В тот вечер он шел домой, размышляя об именных люксовых брендах, на которые равнялся: Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Donna Karan, Giorgio Armani. Все фирменные линии. «Я хотел быть похожим на них. Я собирался назвать бренд в свою честь». Его официальное имя, Карл Уильямс, звучало как-то неправильно. Он сидел в своей спальне и думал над названием, пока в комнате играла «In the Air Tonight» Фила Коллинза, любимая поп-песня фанатов хип-хопа. В его голове постоянно крутилась одна мысль: «Могу ли я создать бренд?» Могу ли я? В конце концов этот вопрос и стал его ответом: могу ли я («Can I») → Кани.

Эйприл Уокер была лидером хип-хопа с незапамятных времен. Чернокожая девушка мексиканского происхождения выросла в Бруклине, в районах Бедфорд-Стайвесант (или Бед-Стай) и Клинтон-Хилл, окруженная легендами. В Клинтон-Хилле ее соседями были Guru из дуэта Gang Starr (в те времена он был известен как Кит) и продюсер Easy Mo Bee, который руководил шедевром The Notorious B.I.G. «Ready to Die». В одном квартале с ней жила актриса Рози Перес и режиссер ее фильма «Делай как надо!» Спайк Ли. В какой-то момент отец Уокер руководил начинающим рэпером из Marcy Projects по имени Jay-Z. «Район был очень креативным, – сказала мне Уокер. – Это было особенное время».

В ее распоряжении было лучшее от обоих миров для растущего креативщика. У ее отца была домашняя студия. Ее мать позаботилась о том, чтобы она ходила в католическую школу. «Я думаю, что унаследовала понемногу от них обоих: желание быть несколько приземленной, но при этом чувствовать биение сердца свободного духа». Ей нравились черные дизайнеры, такие как Вилли Смит, блестящий ум, стоящий за линией уличной одежды WilliWear, и Патрик Робинсон, ветеран моды, работавший в Giorgio Armani, Perry Ellis и Paco Rabanne.

Уокер застала, как Run-D.M.C. разорвали Мэдисон-сквер-гарден, подняв свои кроссовки Adidas в 1986 году. «Хип-хоп был нашим рок-н-роллом. Это бросало вызов всему, чему меня учили… и задело мой бунтарский подростковый дух, – сказала она. – Я почувствовала это. Я вдохнула это».

Одна из таких поездок в центр города закончилась в середине 1980-х в ателье Дэппера Дэна: днем она приходила в магазин, а ночью – на афтерпати. «Там много чего происходило», – сказала она в подкасте Drink Champs, когда ведущий, рэпер Noreaga, рассказал о сделках с кокаином, происходивших снаружи. Уокер вспоминала, как увидела машину-Дэпа за работой: «Мы вошли, повсюду ткань. Он трудится. Он там. Его самый дешевый велюровый спортивный костюм в 80-х стоил 300 долларов! Даже без логотипов. Обычный велюровый спортивный костюм». Именно там Уокер поняла, что ее стиль можно превратить в бизнес. «В школе я всегда была помешана на моде. Но лампочка идеи в моей голове так и не загорелась, пока я не вошла к Дэпу». На недостаточно обслуживаемом рынке появилась возможность. «Он шил норковые шубы, двусторонние, Gucci. Все такое. В то время он делал это лучше, чем сами бренды, – сказала она. – У нас в Бруклине нет ничего подобного, ничего для нас. Я подумала: “Хорошо, я могу это сделать”. Я не училась в школе моды, но я знала, что смогу разобраться в этом».

В городе, разделенном обширными кварталами и извилистыми линиями метро, у каждого района Нью-Йорка был свой значок на карте моды: торговый центр Jamaica Colosseum в Квинсе, «Дэппер Дэн» в Гарлеме, Олби-сквер в Бруклине, Канал-стрит и Алмазная биржа на Манхэттене. Горячие точки шоппинга варьировались в зависимости от личных предпочтений и бюджета, но включали в себя Dr. Jay’s, A.J. Lester и Belle в Гарлеме; Karl Kani в Бруклине; Macy’s в Мидтауне; продавца кроссовок Jew Man’s в Бронксе; и Shirt Kings в Квинсе. Звание самого стильного боро постоянно оспаривается и по сей день – у Гарлема были деньги, и он был самым модным и броским. Бруклин был уличным жуликом; сдержанным и при деньгах. Квинс был веселым. Бронкс был прямо-таки чумазым с примесью би-боя. Уокер объясняла: «Бруклин сильно отличался от Гарлема. Гарлем сильно отличался от Квинса. Боро были всем». Гордость боро была реальной.

Эйприл Уокер начала свой бизнес не выходя из дома в 1986 году. Шесть месяцев спустя она открыла действующую модную лавку в Клинтон-Хилле (на Грин-авеню, 212, между Гранд и Кембриджем в Бруклине), финансируемую за счет кредита для малого бизнеса и сбережений от работы в American Express. Она последовала примеру Дэна – в прямом и переносном смысле – и наняла нескольких его портных для создания дизайнерских подделок, готовой одежды и оригинальных дизайнов. «Мы купили ткани. Мы были креативными директорами и дизайнерами. Мы купили машинки. И занялись делом». Вдохновленная жизнью в стиле хип-хоп, Уокер разработала спортивные костюмы, джинсовые костюмы и кожаные изделия. Использовались яркие ткани – иногда в смеси с тканью кенте или махровой тканью – и нанесенные аэрографией изображения деятелей поп-культуры. Она гордилась тем, что могла создать что угодно, от спортивного костюма до смокинга. «Не было никакого плана. У меня не было ментора. Ни у кого не было информации. В то время мы все делали единственные в своем роде изделия и разбирались в этом. Мы действительно пытались почувствовать свой путь и довериться своим инстинктам». Вначале было тяжело, и первый год был наполнен проблемами взросления: Уокер сломала ногу и не могла ходить месяцами, пока долги копились. Однажды ей отключили электричество, и клиент анонимно оплатил счет.

Благодаря сарафанному радио бизнес расширялся. Она создала индивидуальный образ для музыкального клипа Audio Two «I Don’t Care» в 1988 году, и магазин Walker’s и услуги стилиста стали магнитом как для обычных людей, работающих с девяти до пяти, так и для местных бруклинских рэперов, включая «маленького местного паренька», который впоследствии стал The Notorious B.I.G. Бигги зашел в магазин после того, как увидел в витрине футболку с аэрографией Эрика Би и Ракима. «Эта футболка с аэрографией [в магазине] остановила его, и он зашел, – вспоминала Уокер подростка Бигги, только начинающего заниматься рэпом. – Он был действительно крутым. Вот как мы построили эти отношения».

Основной услугой магазина была кастомизация. «У нас было три вида клиентов, – рассказывала Уокер. – Клиент, который хотел чего-то особенного, но не знал, чего хочет.

Клиент, у которого было представление о том, чего он хочет, и желание, чтобы мы совместно с ними это создали. Он включался в процесс дизайна. Наконец, у нас был клиент, который хотел купить готовую одежду».

В 1991 году Уокер запустила Walker Wear, уделяя особое внимание «созданию моды, которой еще не было». Объединив свои таланты в области кастомизации и стайлинга, она разрабатывала дизайн с учетом демографической ситуации. Ее клиентами были молодые чернокожие мужчины, которым нужна была одежда, в которой можно было бы передвигаться по бетонным джунглям. Она не подходила под стандартные размеры. Они хотели деталей, которых нет у других брендов: большие карманы, большие размеры, удлиненная область промежности. Покупателям нравилось сочетать Walker Wear с Timberlands, неизменными ботинками для круглогодичного использования в Нью-Йорке, поэтому ее цветовые решения часто были приглушенными и нейтральными, чтобы соответствовать обуви. Фирменный грубый костюм подчеркивал сочетание рубашки на пуговицах и джинсов, которые носили мужчины. Он был достаточно высококлассным, чтобы соответствовать дресс-коду ночного клуба, не жертвуя комфортом. Костюм шел всем типам телосложения. Все, от мускулистого Трэча из Naughty by Nature до высокого и стройного Снуп Догга и грузного The Notorious B.I.G., носили его и выглядели хорошо.

В 1992 году Уокер познакомилась с Тупаком Шакуром, когда пошла на прослушивание для фильма «Авторитет», в котором снимался рэпер. «Я хотела выставить свою одежду на всеобщее обозрение любым доступным способом. На мне был сшитый на заказ велюровый спортивный костюм, безумный, и панама. Я помню, как [Тупак] остановил меня: “Эй! Где ты это взяла?”» И она дала ему свою визитную карточку. Бунтарский дух Шакура и экранная внешность идеально подходили для ее лейбла. Рэпер обладал уникальностью единорога: сын Black Panthers, он был уличным интеллектуалом, который писал стихи и изучал исполнительское искусство. Его мальчишество и улыбка мощностью в тысячу киловатт компенсировали татуировку «Жизнь бандита», нанесенную на торс. Шакур был ходячим противоречием – одновременно мятежным и чувствительным – и оседлал эту желанную дихотомию: мужчины хотели быть им, а женщины хотели быть с ним. Уокер сказала: «Он часто появлялся в прессе, и его всегда фотографировали в бандане или хоккейной майке. Он стал культовой фигурой, за которой выстроились в очередь модельеры, все хотели поработать с ним».

Walker Wear носили все наглецы, от рэперов до представителей духа времени хип-хоп. Посмотрите сами: The Notorious B.I.G. и Jam Master Jay из Run-D.M.C. в грубых костюмах в 1993 году. Тупак Шакур в желтом жилете Walker Wear в фильме «Над кольцом» 1994 года, образ, который был воскрешен в его биографическом фильме «2pac: Легенда» (All Eyez on Me) в 2017 году. Ашер сочетал цвет своей толстовки Walker Wear с брюками пшеничного цвета. Боксер Майк Тайсон продемонстрировал свои выпуклые мышцы в черной рубашке Walker Wear на ринге в MGM в Лас-Вегасе в 1996 году. И хотя технически бренд был мужским, законодательница генд-бендинг-моды Алия продемонстрировала уникальный дождевик Walker Wear для рекламной фотосессии в 90-х годах. Алия, как и Шакур, за свою карьеру стала важным стилистом для нескольких удачливых брендов, включая Tommy Hilfiger, Baby Phat и Rocawear.

Когда дело дошло до распространения Walker Wear, дизайнер опиралась на массовый маркетинг, распространенный в хип-хопе, и привлекала молодых людей в уличную рекламную команду. «Я выбрала пять магазинов в пяти городах, и мы сделали так, что перед тем, как [товар] попал туда, им каждый день звонили дети и спрашивали о поступлении товара». Она продавала местным розничным торговцам, таким как DrJays, и национальным сетям Merry-Go-Round и Macy’s. Ее первая торговая выставка состоялась в гостиничном номере в центре Манхэттена во время Национальной ассоциации покупателей мужской спортивной одежды (NAMSB), и она помнила, что объем продаж составил около 300 000 долларов. Познав вкус успеха, она отправилась на MAGIC, проходящую раз в два года выставку модной одежды в Лас-Вегасе. Выставка – название которой раньше было аббревиатурой Гильдии мужской одежды в Калифорнии – была крупнейшей выставкой одежды в Америке и собирала бренды и розничных покупателей в конгресс-центре Лас-Вегаса. Уличная одежда не получила почетного места, поэтому она и другие ранние последователи бренда Карл Кани и Cross Colors заняли конференц-зал и превратили его на время в тюремную камеру. Они заманивали покупателей дерзкими приглашениями – «Приходите отбывать наказание» – и выручили 2 миллиона долларов. Это было весело и прибыльно и стало глотком свежего воздуха разнообразия и молодой энергии на обычно чинной и скучной торговой выставке.

Карл Кани открыл свой первый магазин в Южном Централе Лос-Анджелеса в 1989 году. Бульвар Креншоу с таким же успехом мог быть бульваром разбитых грез. «Мы ничего не продали. Мы заработали ноль долларов. Мы голодали. У нас были отличные идеи, а эти ребята ничего не покупали», – сказал он. У лос-анджелесцев был свой стиль, в том числе хаки, майки и строгие правила в отношении цветов банд. «Мы думали, что нам заплатят сполна. Мы увидели все эти пальмы, и ничего. Ноль. Ничего. Мы не могли позволить себе даже завтрак в “Макдоналдсе”.

Мы жили в магазине и умирали с голоду».

Он вернулся в Нью-Йорк, чтобы собрать средства для своей молодой империи. В его отсутствие магазин был ограблен под дулом пистолета, и все было обчищено. Ему пришлось столкнуться с реальностью: как этот бренд, о котором никто никогда не слышал, должен был стать известным, не сорвав банк? Придумав блестящий ход, дизайнер нацелился на потребителей, разместив рекламу в журналах Right On! и Word Up! по 1000 долларов за штуку. Эти журналы были популярны среди молодых фанатов в 90-х годах благодаря глянцевым обложкам и красочным разворотам. Спальня моего детства была увешана фотографиями Ma$e, Silkk the Shocker и других рэперов, вырванными с этих страниц. Реклама позволила дизайнеру использовать партизанский маркетинг. Кани объяснял: «Мы провели действительно массовый маркетинг. В объявлении у нас был номер 800: 1-800-221-К-А-Н-И. Так вот, дети часто звонили по этому номеру и спрашивали о нашей одежде. Мы спрашивали их, откуда они родом и в каких магазинах они делают покупки». Кани говорил детям звонить в местные магазины розничной торговли, например в Up Against the Wall в Вашингтоне, и заказывать одежду. Розничные торговцы были наводнены звонками, и у них не было другого выбора, кроме как закупить Karl Kani.

Тума Баса, директор отдела черной музыки и культуры YouTube, вспоминал, как читал эти журналы от корки до корки, чтобы составить представление о культуре хип-хопа, находясь на другом континенте, в Зимбабве. Журналы были мощными артефактами. Они были дешевыми, их было легко привезти в Африку, когда кто-то приезжал из-за границы, и каждый выпуск удовлетворял тягу к американской поп-культуре. «Журналы были моим ориентиром. Они прошли через сотню рук», – сказал он. Журналы перенесли ребенка из Зимбабве в Нью-Йорк. Именно благодаря этим страницам ветеран музыкальной индустрии на всю жизнь привязался к Карлу Кани. У него до сих пор есть фланелевая рубашка Karl Kani, которую он купил в 1996 году. «Это кое-что говорит о качестве рубашки!» – смеялся он.

Кани был скрупулезен в маркетинге на всех уровнях. Ветеран розничной торговли Антонио Грей из Merry-Go-Round (который в свое время сделал для Кани бизнес на три миллиона долларов) отметил, насколько впечатляющими были даже бирки на джинсах. На бирках было изображение Кани, и они нашли отклик у молодых чернокожих потребителей. Грей сказал: «На заднем кармане джинсов было изображение молодого чернокожего мужчины с его именем. В то время это было действительно революционно».

Дизайнер выиграл в лотерею, когда дело дошло до работы со знаменитостями. В 1991 году у него не было бюджета, чтобы позволить себе громкое имя для рекламы своей одежды, поэтому он нанял молодого выскочку по имени Шон «Паффи» Комбс. «Паффи был первой бизнес-персоной, которая надела мою одежду для рекламной кампании. Это был мой дебют в журнале The Source», – сказал Кани. В то время Комбс все еще был практически неизвестен за пределами хип-хоп-индустрии. Он не был неутомимым импресарио с девизом «не могу остановиться и не буду останавливаться». Но, как и всем, что он делал в музыке и моде, Паффи занимался моделингом с предельной развязностью. В одной из поз для рекламы он обнажил свою упругую грудь в ярком образе «белое на белом», подчеркнутом оранжевыми боксерами с логотипом бренда. Это было хип-хопово до мозга костей. На нем была золотая цепочка, его джинсы были мешковатыми и провисали ниже пупка, а его ботинки Timberland были свободно развязаны – как у любого, у кого есть хип-хоп-косточка в теле и кто знал, как их нужно носить. Только обыватели закрывали лодыжки, зашнуровывая их. Его руки были распростерты, почти напоминая жест мессии. «Образы стали культовыми и помогли раскрутить бренд, – сказал Кани. – Он действительно верил в идею бизнеса, принадлежащего чернокожим. Он был первым, кто вышел в мейнстрим с этим брендом, и это обернулось успехом для нас обоих».

Примерно в это же время Кани связался с Карлом Джонсом и Томасом «Ти Джеем» Уокером из Cross Colors, популярной линии социально ориентированной уличной одежды, известной своей красной, черной и зеленой палитрой (цвета флага черных американцев) и приятным слоганом «Одежда без предрассудков». Cross Colors была гигантом на рынке, и ее продажи резко выросли с 15 миллионов долларов в 1991 году до 89 миллионов долларов в 1992 году. «Все, что связано с Cross Colors, на пике популярности оказалось в центре внимания», – сказала Дейрдра Дуб, старший редактор Sportswear International на Западном побережье. Материнская компания Cross Colors, Threads 4 Life, стала мажоритарным владельцем Kani. Это было решение, которое оказалось судьбоносным в будущем.

Тупак Шакур яростно печатал на компьютере в отеле Nikko (ныне SLS Hotel) в Беверли-Хиллз. Учитывая, в какое время это происходило, это, вероятно, был нелепый компьютер, работающий на Microsoft Windows 3.1. Он остановился, чтобы затянуться сигаретой. Карл Кани вспоминал, что рэпер работал над сценарием. Для чего? Он не знал. Рэпер стал плодовитым актером кино и телевидения, но его жизнь трагически оборвалась в 1996 году. Это была их первая встреча. Кани ранее встречался с соратниками Тупака Tha Dogg Pound и Snoop Doggy Dogg (которые снимались в рекламе Cross Colors), и рэпер уже был евангелистом бренда. Он был одет в оранжево-белую полосатую футболку Карла Кани в музыкальном клипе на свою оду женщинам «Keep Ya Head Up» в 1993 году, а также в музыкальном клипе MC Breed «Gotta Get Mine», вышедшем в том же году. «Тупак все время носил мою одежду», – сказал Кани. Хотя они оба были молодыми креативщиками и Близнецами по знаку зодиака, на самом деле они не были похожи. «Тупак никогда не смотрел на меня. Он никогда не смотрел на меня! Никогда. Я думал – ладно, этот парень просто другой», – вспоминал Кани. Принесли еду в номер, и дизайнер увидел в этом возможность задать рэперу тот самый животрепещущий вопрос, с которым он пришел. «Я такой: “Йоу! Пак. Сколько бы ты взял за рекламу?” – Рэпер замолчал. Блять. Может быть, Кани поторопился с просьбой об одолжении? Это все из-за любви. Я ясно помню, что сказал Тупак. Он посмотрел на меня и сказал: “Йоу. Ты черный. Я не беру плату со своих людей”».