Текст книги "Fashion Killa: От улиц до подиумов. Как Канье, Фаррелл и другие рэперы изменили стиль поколений"

Фотогеничный рэпер не только стал лицом Karl Kani, но и был особым креативным директором кампании 1993 года. Он предстал без рубашки, в мешковатых джинсах Karl Kani, сидящим на баскетбольном кольце в Гарлеме. Возможно, это был намек на его роль в баскетбольном фильме «Над кольцом», вышедшем в следующем году. «Это была самая знаковая кампания, которую я когда-либо проводил», – сказал Кани. Десятилетия спустя этот образ все еще ассоциируется с брендом. Шакур был бесценным представителем уличной одежды раннего хип-хопа – и, что примечательно, никогда не брал с него ни доллара. Кани вспоминал: «Он просто хотел поддержать меня. Он сказал: “Йоу. Я собираюсь взорвать твою линию. Все должны знать, кто ты”».

Пророчество сбылось. Имя Карла Кани упоминали все. The Notorious B.I.G. разрекламировал его в 1994 году на «One More Chance» (вероятно, не случайно продюсером выступил Шон «Паффи» Комбс). Алия привлекла к нему внимание девушек с района, когда в том же году надела его толстовку с капюшоном для обложки своего дебютного альбома Age Ain’t Nothing but a Number. Рано находя своих лиц, он смог поработать с несколькими будущими суперзвездами.

Кани, однако, познал капризную природу индустрии моды. В 1992 году он закрыл заказ на 6 миллионов долларов от Merry-Go-Round, крупнейшего розничного продавца Cross Colors. Два года спустя Merry-Go-Round подала заявление о защите от банкротства по главе 11 Кодекса США, и Cross Colors впоследствии прекратила свою деятельность. «Наш крупнейший розничный партнер на тот момент, Merry-Go-Round, объявил, что они подадут заявление о банкротстве. И вместе с этим банкротством мы потеряли миллионы долларов на продуктах, за которые мы не могли ни получить оплату, ни вернуть их для продажи самостоятельно или через другого ритейлера», – рассказал Томас «Ти Джей» Уокер, соучредитель Cross Colors.

Карлу Кани нужен был новый дом. Он обратился к основателю LA Gear и Skechers Роберту Гринбергу (у которого он ранее лицензировал свой обувной бизнес) в качестве своего нового партнера. Однако в 1996 году Skechers продала 1,4 миллиона обыкновенных акций Карла Кани в ходе первичного публичного размещения (IPO). В рамках этой сделки Кани должен был передать право собственности на свое имя Гринбергу. «Они думали, что я соглашусь на сделку, но я бы ее не подписал, – сказал он. – Это мое имя. Это то, кто я есть». Дизайнер перешел в наступление. «Я пошел и посмотрел, кто адвокаты Ральфа Лорена, и я нанял их. Я подумал, что нужно найти каких-нибудь влиятельных адвокатов. Это был конец пути… Они перестали со мной разговаривать».

Модный бизнес был сложной хитроумной игрой. Переговоры затянулись и помешали Кани выпускать новые продукты и оставаться заметным на рынке. В конце концов они пришли к соглашению, по которому Кани вернет себе имя, заплатив более 10 миллионов долларов в рассрочку. В течение следующего десятилетия он выплатил все до последнего пенни.

В Нью-Йорке Эйприл Уокер разбиралась со своими собственными деловыми проблемами. Сотрудничество с Cross Colors прошло не так, как ожидалось. Она продолжила работать с другими партнерами, включая USA Classics, которые, по ее словам, объявили о банкротстве на следующий день после того, как она подписала с ними контракт, AND1, компанию по производству обуви и одежды, специализирующуюся на баскетболе, и Майка Тайсона.

К концу 90-х она чувствовала себя измученной, как будто гналась за деньгами, а не за творчеством. «Это было очень тяжело. Все было связано с бизнесом. Все поздравляли меня, а я чувствовала себя дерьмово. У меня были шоурумы в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Вегасе. Я все время путешествовала. Я была в раздрае. Я не проявляла креативности». Игровое поле становилось перенасыщенным. Как индивидуальному предпринимателю, владевшему 100 % своего капитала, ей было тяжело проходить через это в одиночку. «Быть независимой компанией в течение стольких лет и быть единственной женщиной в отрасли, где доминируют мужчины, – все это сказалось на мне, и мне просто нужен был перерыв».

Глава 7
Красный, белый и синий

«Йоу, Энди. Это Снуп. Я хочу прийти и посмотреть на тебя». Энди Хилфигер в замешательстве уставился на свой автоответчик. Буквально вчера он рассказывал своему брату Томми о Snoop Doggy Dogg. Выдающийся рэпер дебютировал с Dr. Dre в альбоме Deep Cover 1992 года, а «Nuthin’ but a ‘G’ Thang» в следующем году стал платиновым хитом. «Doggystyle», сольный дебют Снупа, еще не вышел, но все ожидали появления неофита с непринужденным звучанием и любовью к щенкам. «Томми, он сейчас самый популярный рэпер в Лос-Анджелесе», – сказал Энди, указывая на Снупа на вечеринке после вручения премии «Грэмми». Они представились, и рэпер дал им приятный, но формальный ответ от индустрии: «О, круто, круто. Да, я слышал о ваших штуках. Видел».

Тем не менее Энди просто обязан был воспользоваться возможностью. «Слушайте, если вы, ребята, захотите наведаться, у меня есть отличные вещи. У меня есть отличные костюмы, у меня есть футболки, у меня отличные вещи». Затем он дал свой номер. Спустя несколько часов после получения сообщения Энди устроил Снупу личную экскурсию по их шоуруму в Нью-Йорке. Все прошло без происшествий. Баскетбольное кольцо в офисе генерального директора позабавило рэпера, и он вместе с дуэтом Tha Dogg Pound выбрал одежду стоимостью в тысячи долларов. Эта связь со Снупом окупилась так, как братья и не смели мечтать.

Томми Хилфигер основал свою империю моды, будучи учеником средней школы. В 1969 году он открыл свой первый магазин People’s Place в своем родном городе Элмайре, штат Нью-Йорк. «В некотором смысле это случилось по ошибке, потому что я понятия не имел, что когда-нибудь займусь модным бизнесом, – сказал он. – Я был слишком мал, чтобы играть в школьной баскетбольной команде. Слишком маленьким и хрупким, чтобы играть в футбольной команде». Он любил моду и музыку 60-х и 70-х; The Beatles, The Rolling Stones, The Who, Led Zeppelin и Джими Хендрикса. «Музыка была моей первой любовью. Это то, что впервые привело меня в моду, потому что я хотел одеваться как мои любимые рок-звезды», – сказал он мне. Если он не мог играть на музыкальном инструменте, то, по крайней мере, мог выглядеть соответствующим образом. В двадцать пять лет он подал заявление о защите от банкротства по разделу 11 Кодекса США и переехал в Нью-Йорк. Было трудно устроиться на работу без диплома школы дизайна. Он решил поработать фрилансером в нескольких линиях джинсовой одежды, включая Jordache, прежде чем отправиться в Мумбаи для разработки своей первой коллекции под названием Tommy Hil. Он познакомился с индийским бизнесменом Моханом Мурджани, который курировал бренд Gloria Vanderbilt, увидел «нечто определенное» в этом выскочке и сделал его партнером лейбла Tommy Hilfiger в 1985 году.

С самого начала дизайнер был уверен в своем месте в мире моды. В первый год работы он запустил смелую рекламную кампанию. Рекламный щит в стиле игры в виселицу в Нью-Йорке недвусмысленно дал понять люксовым дизайнерам, что он пришел за их головами:

4 великих американских дизайнера для мужчин – это

R_ _ _ _ L_ _ _ _ _

P_ _ _ _ E_ _ _ _

C_ _ _ _ _ K_ _ _ _

T_ _ _ _ H_ _ _ _ _ _ _

Томми Хилфигер стал одним из отцов-основателей американской мужской одежды наряду с Ральфом Лореном, Перри Эллисом и Кельвином Кляйном. Неизвестный дизайнер с непроизносимой фамилией заставил индустрию заговорить о себе при помощи своей безбашенности и рекламы за 200 000 долларов. «Моя реклама бросила вызов читателю дерзким заявлением. В одночасье животрепещущим вопросом в городе стал «Кто, черт возьми, такой T_ _ _ _ H_ _ _ _ _ _ _?» – объяснял арт-директор Джордж Лоис. – Томми Хилфигер мгновенно прославился и за считанные дни вызвал лавину общенациональной известности». Еще три разворота позиционировали Хилфигера как часть следующей волны великих дизайнеров мужской одежды – после Джеффри Бина, Билла Бласса и Стэнли Блэкера. Как вспоминала Лоис, «озорная физиономия Томми выводила из себя каждого обитателя шматтового бизнеса на Седьмой авеню».

Бренд Tommy Hilfiger был опрятным, классическим американским брендом с красным, белым и синим логотипом. Это была спортивная и повседневная одежда с молодежной энергией и духом независимости. «Мое видение всегда состояло в том, чтобы переосмыслить классику – взять что-то классическое и культовое и придать этому веселый, молодежный оттенок. Я хотел создавать новые американские товары и черпал вдохновение в культуре, искусстве и музыке того времени», – объяснил дизайнер. Первый магазин Hilfiger открылся в Нью-Йорке в августе 1985 года на Коламбус-авеню, недалеко от 73-й улицы. Мурджани рассказал, что за первые двенадцать месяцев продажи магазина составили 1 миллион долларов. К концу 1986 года существовало пять самостоятельных магазинов Hilfiger и восемьдесят пять универмагов, в которых продавалась эта марка. У Хилфигера был внутренний контрольный список – посадка, качество, цвета и цена, – которого он придерживался. «У вас должна быть отличная посадка. У вас должно быть отличное качество. У вас должны быть правильные цвета. У вас должен быть стиль, который можно носить и у которого доступная цена, – сказал он. – У вас может быть самая лучшая вещь, но вы не продадите ее, если она не сидит. У вас также может быть что-то великолепно выглядящее, но если качество плохое, вы это не продадите. У вас также может быть что-то невероятно стильное, крутое и актуальное, но если это слишком дорого, вы не сможете продать ни одной вещи». Эта философия стала одной из причин, по которой Томми Хилфигера привлек хип-хоп. Он разрабатывал спортивную и повседневную одежду, которая была мгновенно узнаваема благодаря крупным, заметным логотипам и ярким цветам. Покрой соответствовал хип-хоп-брендам с их акцентом на мешковатые силуэты, а цены были относительно доступными для роскоши, особенно по сравнению с европейскими домами. Футболка Tommy Hilfiger стоила около 60 долларов, а пара боксеров – всего 20 долларов.

Бренд Tommy Hilfiger начинался как семейное дело. Сестра Джинни была главным дизайнером. Энди курировал рекламу и маркетинг и играл важную роль в налаживании отношений со знаменитостями, включая надзор за фотосессиями, выпуск новой продукции и спонсорство мероприятий. В 1994 году Андре Харрелл познакомил Энди с It girl[23]23
  It-girl – молодая женщина, которая считается одновременно сексуально привлекательной девушкой и интересной личностью. – Прим. пер.


[Закрыть]Кидадой Джонс, которая сразу же была нанята в качестве креативного стилиста, разбирающегося в происходящем и имеющего обширную сеть крутых друзей. Симбиотические отношения со знаменитостями были очевидны уже с первой коллекции. Кинозвезда Робин Уильямс надел брюки цвета хаки за 56 долларов в фильме «Клуб “Рай”» 1986 года. Как отметила New York Times, «эти брюки, похоже, обречены на славу».

Томми с самого начала четко сформулировал свое видение. «Когда я начинал, многие, очень многие люди говорили мне убрать логотип с одежды, потому что никто не хочет носить логотипы. И если бы я, например, прислушивался к закупщикам, я бы сегодня не занимался бизнесом», – сказал он. Закупщики, такие как Bloomingdale’s, считали, что большие логотипы безвкусны и показушны. «Когда я раздул логотипы и сделал их по-настоящему крупными, закупщики, розничные продавцы и люди внутри моего бизнеса сказали: “Это смешно. Не делайте этого. Люди не хотят быть рекламным щитом. Люди не хотят носить большие логотипы”». Хорошо, что он не послушался. Его крупные узнаваемые логотипы были главной причиной, по которой хип-хоп стал его самым большим поклонником.

Алия лениво сделала пируэт – намек на ее балетную подготовку, – демонстрируя на 360 градусов свой красно-бело-синий наряд от Tommy Hilfiger. Как и она, Томми был идеальным сочетанием уличного и милого. На ней был топ без бретелек и мешковатые джинсы, украшенные названием бренда по всей штанине и низко посаженные, так что был виден пояс сочетающихся боксеров. «У моего отца красивые каштановые глаза, – промурлыкала Алия, глядя прямо в объектив. – Мой голос достался мне от моей матери». Певица со свежим лицом снималась в рекламе бренда в 1996 году. Алия была воплощением крутого и андрогинного шика, заметного в ее стиле ритм-н-блюз и хип-хоп, в укороченных топах, джинсах с низкой посадкой, верхней одежде оверсайз и темных оттенках. В ней была какая-то невозмутимость, которая делала ее еще более привлекательной. Алия была мечтой подростка, возглавляющая линию джинсовой одежды Tommy Hilfiger в спортивном стиле вместе с молодыми голливудцами: Кидадой Джонс, актрисами Кейт Хадсон и Чайной Чоу, ведущим MTV Саймоном Рексом и продюсером и диджеем Марком Ронсоном.

«У Кидады врожденное чувство вкуса – она точно знает, что круто, и она знала, что Алия – та, с кем нам нужно работать, – сказал мне Томми. – У Алии была удивительная непринужденная аура – она была стильной без усилий и просто излучала расслабленную уверенность. Вас не могло не тянуть к ней». Время было выбрано идеально. Алия выпустила свой второй альбом One in a Million в августе 1996 года. Прорывной релиз отличался непринужденными грувами и футуристическим звучанием, благодаря чему продюсеры Мисси Эллиотт и Тимбалэнд стали мультиплатиновыми игроками, а Алия позиционировалась как лидер инновационного ритм-н-блюза. «Я не собираюсь ставить себе в заслугу эту эстетику, потому что она исходила от Алии и Кидады. Их развязность, то, как они все это соединили», – вторил Энди. Личным стилем Алии был стиль сорванца; она брала мужскую одежду и добавляла женственные штрихи, которые делали ее сексуальной. «У нас еще не было Tommy Girl. Они взяли мужские джинсы с баскетбольными шортами и поясной лентой нижнего белья Tommy. А потом мы взяли мужские рубашки и разрезали их на топы без бретелек. Один из топов – мужское нижнее белье, где мы вырезали промежность и сделали бандо для Алии. Мы примешивали туда мужскую верхнюю одежду. Это был сексуальный сорванец».

«Бренды проводили красивые рекламные кампании с участием потрясающе выглядящих моделей, но я действительно хотел, чтобы музыканты и крутые люди носили одежду моего бренда», – сказал Томми Хилфигер. Из всех жанров хип-хоп был первым, кто массово принял бренд. «И случилось то, что рэперы начали читать о Томми Хилле». 1992 год стал первой вехой, когда Grand Puba разрекламировал бренд в «360° (What Goes Around)» строчкой: «Girbauds висят мешковато / Hilfiger сверху». Одобрение вызвало резонанс из-за необычного посланника. «Что самое безумное в поручительстве Grand Puba? Этот парень был в группе под названием Brand Nubian, которая выступала против истеблишмента, – сказал Датвон Томас, главный редактор Vibe. – Речь шла о том, чтобы мы были наравне или лучше, чем белые. По сути, это были люди из 5 %, и для него было круто говорить о самопознании, продвигая такой американский бренд, потому что он не на такой волне. Он человек умный и честный. Эта линия укрепила как образ 90-х, так и позицию Хилфигера на районе».

В то время Ralph Lauren и Polo мертвой хваткой держали квартал. Но не все хотели фантазировать о парусном спорте и апрески. Дизайн Tommy Hilfiger – его откровенный логотип в противовес сдержанной лошади Лорена – был привлекательным, как и покрой, который позволял брюкам сидеть низко (и демонстрировать верхнюю резинку боксеров). И цена была подходящей. Томас сказал: «У меня была куча друзей, которые с ума сходили по Lo, но лично у меня не было денег на Polo. Однако я мог купить Hilfiger за 40–60 долларов, по сравнению с Polo, который стоил от 100 долларов». «Я бы сказал, что между 84 и 89 годами Polo был королем, – сказал рэпер Raekwon. – Но Polo не производил те вещи, которые показались бы нам следующим уровнем. Поэтому многие люди перестали покупать Polo в то время. Мы начали видеть линию под названием Tommy Hilfiger».

«Привет. Я вернулся в город. Нам нужно еще одежки». Это был Snoop Dogg. Шел 1994 год, и рэпер прибыл в Нью-Йорк, чтобы выступить в качестве музыкального гостя в Saturday Night Live. В эпизоде актриса Хелен Хант была ведущей, а Снуп приглашенным музыкантом. Рэпер вызвал Энди Хилфигера, потому что ему нужно было что-то надеть. У Энди было всего несколько часов, чтобы придумать, что взять с собой. В полночь он направился в отель Macklowe в центре города с сумкой, полной одежды. Снупа там еще не было, но сопровождающие начали рыться. Им нужно было больше одежды. Энди побежал обратно в шоурум и яростно раздел манекены. «Я подарил Снупу кое-какие специальные вещи, которые даже не были изготовлены для продажи. Это были просто образцы».

Томми Хилфигер был искусен в распознавании хип-хоп-культуры и, что более важно, в поддержке людей, стоящих за ней. Между тем, такой бренд, как Timberland, в это время боролся со своей популярностью хип-хопа. «Мы сокращаем количество дверей, через которые ведем бизнес, – говорил Джеффри Шварц, исполнительный вице-президент Timberland и внук основателя компании, в ноябре 1993 года. – Так что, если вы хотите купить нас и не являетесь нашим целевым клиентом, у нас нет точки дистрибуции, которая соответствовала бы вашему образу жизни. Мы делаем так, чтобы хип-хоп сам пришел к нам». Бренду практически ничего не стоило подарить рэперу какую-нибудь одежду. Построение подлинных отношений и внедрение продукта имели потенциал для бесконечной отдачи.

19 марта 1994 года Снуп вышел на сцену Studio 8H в полосатом регби от Tommy Hilfiger. «Энди! Включи Saturday Night Live. Снуп одет в мою одежду», – взволнованно позвонил дизайнер своему брату во время эфира. Во всем этом хаосе Энди забыл рассказать Томми о том, что происходит. Счастливый сюрприз обеспечил бренду охват от побережья до побережья и гангстерский имидж. «Появление Снуп Догга в моей одежде на телевидении было таким определяющим моментом – это была кульминация стольких лет напряженной работы, – вспоминал Томми. – Я никогда не забуду его появление на SNL – за одну ночь мы стали именем нарицательным». Подросток, живущий в Чикаго, по имени Канье Уэст, тоже так думал. «Надетый Снупом регби от Tommy Hilfiger стал самым впечатляющим маркетинговым моментом в моей юной жизни», – сказал будущий магнат моды, которому в то время было около шестнадцати лет. «Другие дизайнеры этого не поняли. Они не увлеклись хип-хопом, – говорил Энди. – Но Томми и я? Мы знали. Вау, это музыка и мода во всей красе».

Вам письмо. Приятный и успокаивающий голос Элвуда Эдвардса отмечает новое входящее сообщение в America Online. Оно отправлено с неизвестного адреса, но из-за строки темы его невозможно не открыть.

Кому: Вам

Тема: Томми Хилфигер на шоу Опры Уинфри

Я уверен, что многие из вас смотрели недавнюю запись шоу Опры Уинфри, где ее гостем был Томми Хилфигер. На шоу Опра спросила его, говорил ли он: «Если бы я знал, что афроамериканцы, латиноамериканцы, евреи и азиаты будут покупать мою одежду, я бы не стал шить ее так хорошо. Я бы хотел, чтобы эти люди не покупали мою одежду, поскольку она сшита для белых людей высшего класса». Его ответом Опре было простое «да», и затем она немедленно попросила его покинуть ее шоу.

Это сообщение, или какая-то его вариация, было отправлено бесчисленному количеству людей в 1997 году, в стиле пересланных по электронной почте писем. Все услышали об этом, что создало виртуальный «сломанный телефон», при этом последующие участники этой «игры» приукрасили услышанное. Это сообщение дошло до средней школы Хиллсайда, где у моей лучшей подруги Сары Л. случился нервный срыв. «Я больше не могу носить эту куртку. – Она указала на свою пуховку цвета электрик от Tommy Hilfiger. У нее был самый завидный гардероб от Tommy Hilfiger, и одним из ее любимых образов был комбинезон Tommy, из-под которого выглядывал пояс сочетающихся боксеров. – Что подумают люди?»

Люди думали, что Томми Хилфигер был расистом. Доброжелательность, которую бренд вызвал в хип-хопе, рассеялась. Раздались призывы к бойкоту. Фанаты обвинили белого дизайнера в том, что он укусил руку, которая его кормила. Это был слух, который слышали все, но никто на самом деле не знал его происхождения. Новости быстро распространялись по информационной супермагистрали. Еще до того, как была изобретена культура отмены, Tommy Hilfiger был отменен.

И все произошло из-за наглой лжи и клеветы.

«Несмотря на тщательное расследование, мы так и не смогли найти источник слухов, – сказал мне Томми Хилфигер. – Мы знаем, что все началось с рассылки по электронной почте в недавно созданном Интернете и быстро распространилось через сарафанное радио». Слух был пагубным и распространялся в нескольких вариантах. По одной версии, звезда праймтайма Опра Уинфри была настолько оскорблена, что выгнала дизайнера со своего шоу. По другой, он сделал расистские заявления в адрес азиатов в программе CNN «Стиль с Эльзой Кленш». Слух распространился, несмотря на то что дизайнер никогда не появлялся ни на шоу Опры Уинфри, ни на шоу «Стиль с Эльзой Кленш», что было подтверждено представителями обоих шоу.

Некоторые СМИ попытались развеять этот миф. «Почему они говорят все эти гадости о Томми Хилфигере?» – вопрошал журнал Slate в 1997 году, отмечая, что этот слух был развенчан заслуживающими доверия журналистскими организациями, такими как Time, USA Today и Washington Post, в то время как он бушевал на форумах по расовым и конспирологическим вопросам и досках объявлений. В том году дизайнер разослал электронное письмо, в котором подчеркивал, что слухи были ложными и что он хотел, чтобы «люди из всех слоев общества» наслаждались его одеждой. Но слухи не исчезли. В 1999 году лауреат Пулитцеровской премии комментатор Леонард Питтс – младший критиковал то, как непроверенные новости и распространение слухов могут разрушить чью-либо репутацию, в статье «Оскорбляя Хилфигера» для Chicago Tribune: «И все же некоторые из нас продолжают вестись на эти плохо слепленные аферы. Случай Томми Хилфигера демонстрирует, как легко могут быть подорваны репутация и средства к существованию человека и как мало он может с этим поделать».

В то время дизайнеры редко общались напрямую с потребителями. Многие потребители понятия не имели, было ли имя Томми Хилфигер реальным или это был псевдоним. Даже на стадии своего зарождения Интернет был силен в распространении сообщений – независимо от того, были ли они правдивыми или ложными, – и никакое количество заявлений для прессы или обзорных статей не могло конкурировать с абсолютной скоростью и вирусностью дезинформации по актуальному вопросу. Появление социальных сетей позже стало уравнителем, позволив брендам контролировать свои собственные сообщения за пределами традиционной рекламы и средств массовой информации. Однако это стало палкой о двух концах, поскольку правда существует наравне с непроверенными источниками и онлайн-троллями. Часто фейковые новости заменяют факты.

Культурная апроприация – это «непризнанное или неуместное заимствование практики, обычаев или эстетики одной социальной или этнической группы членами другого (обычно доминирующего) сообщества или социума». Фраза была добавлена в Оксфордский словарь английского языка в марте 2018 года, но получила широкое распространение в 1980-х годах. Первая цитата в словаре взята из эссе Артура Э. Кристи 1945 года о «европейской культурной апроприации Востока». То, что представляет собой апроприация, в значительной степени зависит от того, получает ли одна сторона непропорциональную выгоду по сравнению с другой.

В хип-хопе такие ярлыки, как «культурный стервятник» и «культурный турист», пропагандировали ту же идею. Это были фразы, описывающие белых продюсеров и артистов, которые извлекали выгоду из хип-хопа, не предлагая взаимного вклада. Когда на первый план выходили более серьезные проблемы, связанные с хип-хопом и чернокожим сообществом, эти голоса обычно замолкали. Представьте белого рэпера, который больше не хочет, чтобы его относили к категории «рэперов», как только он записал свой первый «кроссоверный» хит, или бабблгам[24]24
  Бабблгам-поп (англ. bubblegum pop) – разновидность поп-рока, для которой характерны запоминающаяся (нередко «сладкая») мелодия, простая ясная аранжировка, построенная на повторяющихся элементах, и простой текст, как правило, по-юношески романтического, шутливого характера. – Прим. пер.


[Закрыть]-певца, который зачитывает рэп, чтобы сделать свой образ более дерзким или сексуальным.

В контексте моды иногда культурная апроприация была откровенно оскорбительной, например дома, рекламирующие нечувствительные или исторически вредоносные образы, такие как блэкфейс. Апроприация также может быть выражена в форме фетишизации определенных расовых тенденций, но при этом избегания реального найма моделей из этого сообщества. В других случаях это была действительно любовная стилизация. Различия между апроприацией и оценкой часто были расплывчатыми. Как заключила Юния Кавамура, профессор социологии Технологического института моды и автор книги «Культурная апроприация в моде и развлечениях»: «Простых ответов нет, потому что у каждого есть своя точка зрения и интерпретация культуры, которая состоит из множества слоев и измерений».

Томми Хилфигер был не единственным белым дизайнером, который столкнулся с необоснованными обвинениями в ханжестве. Аналогичный слух о Лиз Клейборн и ее предпочтении белых клиентов циркулировал с конца 80-х. Дизайнер якобы дала сомнительные комментарии о том, что не хочет, чтобы чернокожие женщины носили ее одежду, на шоу Опры Уинфри, и она намеренно уменьшила размерный ряд своей линии, чтобы дискриминировать девушек с большими размерами. Миф передавался из уст в уста. Даже известный режиссер Спайк Ли повторил эту ложь в интервью Esquire в 1992 году. «Это определенно произошло. Посмотрите запись. Каждая чернокожая женщина в Америке должна подойти к своему шкафу, выбросить это дерьмо и никогда больше не покупать одежду от Лиз Клейборн», – сказал он. Несмотря на то что интервьюер поправил его и сказал, что слух в действительности был ложным, режиссер отказался отступать.

11 июля 2001 года Антидиффамационная лига (ADL) расследовала слухи о Томми Хилфигере и обнаружила, что они начали распространяться в Интернете по электронной почте, а затем продолжали распространяться «посредством чатов, досок объявлений, факсов, электронных писем и сарафанного радио в Соединенных Штатах и в других местах». Организация поделилась своими выводами в письме дизайнеру и заявила: «ADL расследовала этот вопрос в ответ на запросы избирателей и других членов сообщества. После тщательного расследования мы пришли к выводу, что злонамеренные слухи, циркулирующие о вас и вашей компании, не имеют под собой никаких оснований».

В 2007 году Опра Уинфри пригласила дизайнера присоединиться к ней на «Шоу Опры Уинфри», чтобы расставить все точки над i. Ведущая ток-шоу подтвердила, что это было его первое появление на ее шоу. Он рассказал, что следователи, включая агентов ФБР, проследили происхождение электронного письма до кампуса колледжа, но это было все, что они смогли выяснить. Опра предостерегла своих зрителей от того, чтобы верить всему, что они слышат и видят. «В следующий раз, когда кто-нибудь отправит вам электронное письмо или кто-нибудь упомянет этот слух, вы знаете, что вы должны им сказать? – спросила она. – Вы должны сказать: “Это большая ложь”». Томми Хилфигер продолжал комментировать эти обвинения в интервью в течение следующего десятилетия. В конце концов это выпало из публичного обсуждения. Но есть и те, кто услышал этот слух, не потрудившись понять всю историю, стоящую за ним, и продолжал верить в ложь.

Tommy Hilfiger выстоял перед бурей и стал одним из самых успешных американских домов, даже затмив некоторых своих конкурентов с того первого рекламного щита. Несмотря на успех, человек, стоящий за этим именем, лично пострадал от обвинений в культурной апроприации. «Это задело мою честь, потому что, в конце концов, это все, что у меня есть. И если люди собираются оспаривать мою честность и неподкупность и то, кем я являюсь как личность, это ранит больше всего на свете, – сказал он. – Не говоря уже о деньгах, которых мне это стоило».

Репутация дизайнера, имя которого и было брендом, имела первостепенное значение. Томми Хилфигер был лицом своей компании, и все, что он делал или говорил – или предполагалось, что он делал, – влияло на его бизнес. Точно так же, как было трудно (а иногда и невозможно) отделить дискографию рэпера от его личной жизни, дизайнер и его одежда были одним и тем же. Дизайнерам в хип-хопе приходилось согласовывать свои привилегии со своей культурной ответственностью и постоянно следить за тем, чтобы их послание было ясным.