Текст книги "Современные стратегии британской политической коммуникации"

§ 5. Спин: теория вопроса

В Главе 2 мы убедились, что спин проник в разнообразные гуманитарные практики жителей Британии. Можно сказать, что параллельный процесс идет и в теории: рамочная ситуация спина сегодня осмысливается атлантической наукой с разных сторон, хотя без преувеличения только одна книга о спине (Дж. Питчер, «The Death of Spin», 2003) претендует на комплексный обзор спина как широкого социального явления, вышедшего за рамки политической коммуникации.

Чтобы высветить спин как развивающуюся ситуацию во всей Атлантике, мы рассмотрим практики, уже описанные учеными, т. к. наличие таких описаний по обе стороны океана свидетельствует о параллельных процессах на практике. Мы обратим внимание на историю термина «спин» в английских и американских источниках, историю его применения в науке, опыт США и Канады в поддержке спин-практик правительств и черты собственно британского спина.

Поскольку в случае спина нами наблюдается разрастание исследовательского поля в Британии и (в меньшей степени) в России, мы кратко проанализируем историю термина, его семантическое поле и сложившиеся вокруг спина культурологические теории. Историю термина «спин-доктор», появившегося параллельно термину «спин», мы рассмотрим в тех случаях, когда это требуется для прояснения спорных положений.

В Британии сложилось мнение об американском происхождении этих терминов – в трех версиях. 1. Академическая версия: Эмма Ленц в Оксфордском словаре английского языка указывает, что «первое зафиксированное на бумаге употребление термина признано за Солом Беллоу в его лекциях о Джефферсоне 1977 года»[418]418
  The concise Oxford dictionary. Oxford: University Press, 1999. P. 734.


[Закрыть].2. Версия ЦРУ: «Подхватив термин spin doctor, появившийся в США в 1980-е для описания дезинформационной деятельности ЦРУ[419]419
  Речь идет о кампаниях ЦРУ по дискредитации нескольких политических режимов в Южной Америке.


[Закрыть], – пишет МакНейр, – британские журналисты начали говорить о спине и спин-докторах в начале 1990-х, когда пришла в упадок партия Тори, а лейбористы появились на политической арене как серьезная сила»[420]420
  McNair В. PR Must Die, р. 328.


[Закрыть].

3. Версия «Нью-Йорк Таймз»: П.Ричардс утверждает, что фраза «они будут спин-докторами» впервые появилась в «Нью-Йорк Таймз» во время предвыборной кампании в США 1984 года, после теледебатов Рейгана – Мондейла[421]421
  Цит. по: Richards Р. Op. cit. Р. 10.


[Закрыть]. Филологи с сайта издательства «Random House» (randomhouse.com) тоже уверены, что это было одно из первых письменных упоминаний идиомы. В пользу этой версии говорит то, что оба слова написаны с заглавной буквы: «They’ll be Spin Doctors».[422]422
  См. URL: http://www.randomhouse.com/wotd/index.pperl?date=20000928.


[Закрыть]

В 1980-е термин стал использоваться в политических кругах по обе стороны океана, особенно в период следующих президентских выборов в США. По поводу первого появления терминов в британской печати единого мнения у ученых нет. Наиболее раннее из обнаруженных нами упоминаний относится к декабрю 1987 года: это статьи в «Дейли Телеграф» (11 декабря) и в «Экономист» (26 декабря) о второй предвыборной кампании Рейгана. В 1988 году термин использовали уже минимум шесть газет, но в науке закрепилось мнение, что «концепцию «спин-докторов»… импортировал в Британию колумнист «Гардиан» в 1988 году»[423]423
  Dickson М., Gewirtz Sh., Power S. Op. cit. P. 324.


[Закрыть]. Дж. Питчер приписывает первый случай использования термина журналистам «Гардиан» М. Уайту и А. Бруммеру в январе 1988 года[424]424
  Ibid.


[Закрыть]; другие исследователи (Ингхэм, Джоунз, МакНейр) утверждают, что термин начал входить в общий оборот в начале 1990-х, «когда он стал неизменно ассоциироваться со взлетом и приобретением известности Питером Мэндельсоном и его школой медиаэкспертов среди новых лейбористов»[425]425
  Oborne P. Op. cit. P. 117.


[Закрыть]. Таким образом, история термина насчитывает чуть менее двадцати лет. МакНейр, однако, указывает: «…До прихода Блэра и новых лейбористов (В правительство. – С. Б.) менеджмент общественного мнения, конечно, не назывался спином»[426]426
  McNair B. PR Must Die, p. 327–328.


[Закрыть]; многие ученые согласны с ним в том, что «выражение не использовалось широко в британских СМИ… до всеобщих выборов 1997 года»[427]427
  Dickson M., Gewirtz Sh., Power S. Op. cit. P. 324.


[Закрыть].

Об этимологии терминов spin и spin doctor ученые также активно спорят. Имеющиеся версии исходят из всех возможных источников – от первичных значений слов spin и doctor до рождения словосочетания в других субкультурах. Большинство версий объединены значением глагола to spin – «крутить, вертеть, закручивать».[428]428
  См., напр., диссертационное исследование Роузмэри Брэди, где слово «spin» переводится как «вращение» и объясняется как усилия по формированию концептуальной рамки события для его представления журналисту:
  Брэди Р. Современные проблемы освещения внешнеполитических конфликтов (опыт американской журналистики). СПб., 2008. С. 57.


[Закрыть] Сегодня они таковы:

1. «Спортивная» версия. Термин spin («подкрутка») используется в играх с мячом, где угол кручения мяча критически значим для контроля направления движения мяча (теннис, гольф, бильярд, американский футбол, крикет, бейсбол, регби), а также в свинговых бальных танцах, где спином называется поворот на подушечке пальцев ноги. «Спин – это спортивная метафора; происходит от спина, наложенного питчером на мяч в бейсбол, или от спина, приданного битку в бильярде (пуле)»[429]429
  Richards Р. Op. cit. Р. 10.


[Закрыть]. «Термин пришел из бейсбола… а мы (Британцы. – С. Б.) более склонны рассматривать его как крикетный. Подающий игрок надеется, что тот, кто отбивает поданные шары, не разберется, что поданные шары не всегда такие, как он о них думает».[430]430
  Pitcher G. The Death of Spin, p.3.


[Закрыть]

2. Версия «травления баек». В английском языке идиома «to spin yarns» имеет два значения: «сучить пряжу» и «плести небылицы». Эта идиома представляется нам самым вероятным источником происхождения понятия «спин». Дж. Питчер проделал подробный экскурс в этимологию идиомы. Цитируя Н. Бонхола из «Independent on Sunday», Питчер пишет: «Во времена Нельсона моряки рассказывали друг другу небылицы, чтобы сократить время томительного путешествия»[431]431
  Ibid.


[Закрыть]. Эту точку зрения поддерживают и другие ученые[432]432
  См, наир.: Cockett R. Twilight of Truth. Chamberlain, Appeasement, and The Manipulation of The Press. London: Weidenfeld&Nicolson, 1989; и др.


[Закрыть]: «После начала применения лейбористами технологий управления имиджем, тематикой дня, внутренними коммуникациями и репутацией их коммуникативная деятельность стала синонимом «спина» – удобного для СМИ наименования особого рода политического пиар с негативной коннотацией травления баек; таким байкам недоставало истинности, им нельзя было доверять, у них была скрытая подоплека и мотивы»[433]433
  McNair В. PR Must Die, p. 328.


[Закрыть]. Отметим, что под влиянием нового значения слова «spin» в активный лексикон британской науки вернулась сама идиома «to spin yarns», как в статье Сиарана Драйвера «Fine words spin no yarns» («Красивые слова ничего не приносят») об инвестициях капитала в блэровской Британии.[434]434
  Driver C. Fine words spin no yarns //New Economy. 2002. № 06. P. 230–235.


[Закрыть] Но сам Питчер пишет, что «спин, как его практикуют в Вестминстере, не имеет ничего общего с веретенами или паучьими нитями»[435]435
  Одно из значений существительного spin – «веретено»; глагола to spin – «тянуть нить».


[Закрыть], так как идиома, по его мнению, пришла из спорта.

3. Версия «паутины» связана с выражением «to spin a web» («плести сеть»; так говорят о пауке), имеющем также значение «плести сети интриг». В связи со спином это значение актуализировалось в политическом дискурсе[436]436
  См., напр.: Lloyd J. A dangerous web they spin // New Statesman. 1997. 24 October. P. 11–13.


[Закрыть], но нам представляется, что это произошло просто в силу постоянного использования самого слова «спин».

4. «Профессиональная» версия связана с интерпретацией значения слова doctor в идиоме spin doctor. Эту версию мы сконструировали из нескольких; она основана на разросшемся семантическом ореоле глагола to doctor и связанными с ним новыми узусами существительного a doctor. Так, в англо-русском словаре по СМИ 1998 года указано сленговое значение глагола to doctor – «редактировать»[437]437
  Курьянов Е.И. Англо-русский словарь по средствам массовой информации. М.: Московская международная школа переводчиков, 1993. С.90.


[Закрыть]; оно стало основным для данной версии. Нам также удалось обнаружить, что не позднее 1950-х в театральном сленге оформилась идиома «а play doctor»: «лицо, вносящее значительные изменения в пьесу перед ее принятием к постановке»[438]438
  Англо-русский фразеологический словарь / Сост. Кунин А. В. М.: Советская энциклопедия, 1967. С. 255.


[Закрыть]; фразеологизм «spin doctor» может быть производным от нее по метонимическому принципу (общее свойство – «вносить изменения»). В этом же словаре 1967 года встречаются еще две идиомы: «business doctor» («консультант по ведению дел») и «to put a doctor on somebody» («обмануть, надуть кого-либо»; букв.: «наложить на кого-либо доктора / редактуру»).[439]439
  Там же.


[Закрыть] В 1990-е годы глагольная семантика в идиоме еще расширилась: «Доктор» происходит от переносного употребления слова, которое теперь должно значить «подштопать, заштопать, подлечить», «соединять в одно целое, собирать из кусочков», «искажать».[440]440
  Цит. по: Richards Р. Op. cit. Р. 10.


[Закрыть] Коннотации глагола включили: «от сравнительно мягких («пересматривать, менять, адаптировать») и более разрушительных («подделывать, оказывать давление»)… до «фальсифицировать»[441]441
  URL: http://www.randomhouse.com/wotd/index.pperl?date=20000928.


[Закрыть]. Плюс напомним, что одно из значений «а doctor» определяет доктора как доку, специалиста, в терминах Т. Белла – «квалифицированного профессионала»[442]442
  Hollignsworth М. The Ultimate Spin Doctor. The Life and Fast Time of Tim Bell. London: Coronet, 1997. P. 43.


[Закрыть].

5. Субкультурная версия. В американском сленге спин-доктором называется клубный диск-жокей, в особенности тот, который микширует музыку с виниловых пластинок, когда они крутятся (spin).[443]443
  URL: http://www.urbandictionaiy.com/define.php?term=spin+doctor&defid=742530.


[Закрыть] Какое значение идиомы возникло в американском английском раньше, нами не установлено, но можно утверждать, что оба значения могли создать переносное: ди-джеев могли назвать спин-докторами по аналогии с профессиональными коммуникаторами, и наоборот; значения могли образоваться и одновременно и означать «мастера подкрутки», но в двух сильно различающихся контекстах. Еще одно сленговое определение из сетевого «Городского словаря Америки» переводит «spin doctor» как «драг-дилер», «поставщик наркотиков», особенно тяжелых.[444]444
  Ibid.


[Закрыть] Но пользователи словаря не поддержали это определение (за него проголосовали 14 человек, против – 54), хотя при прочтении этой интерпретации возникают устойчивые параллели с ленинским «опиумом для народа». Эта версия подтверждается существованием в Нью-Йорке с начала 1990-х музыкальной группы «Spin Doctors»[445]445
  URL: http://www.spindoctors.com.


[Закрыть]: связь названия группы с политическим термином маловероятна.

В российской пиарологии и коммуникативистике, уделяющей спин-докторам не так уж много внимания, спин часто трактуется как технология в связи с антикризисным[446]446
  См., напр.: Пейрак А. Коррупцию на выставку! // Интернет-газета Zona.Kz. URL: http://zonakz.net/articles/7artkD4399; Даурский М. Экономико-политические ремарки после визита на Западный Урал посла США Александра Вершбоу // Региональный информационный фарватер. URL: http://fairway.hl.rU/l/42_l.html; и др.


[Закрыть] и корпоративным пиар[447]447
  См., наир., URL: http://www.newideology.ru/publication/crisis/crcom_2.php.


[Закрыть], а также с медицинской терминологией. «Spin doctor» в переводе Г. Поцепцова прозвучал как «человек, который умеет «лечить» события»[448]448
  Почепцов Г. Г. Спиндоктор, который умеет «лечить» события. М.: РИП-Холдинг, 1999. С. 3.


[Закрыть]; видимо, именно с момента издания данной книги спин в российской коммуникативистике и приобрел значение антикризисной технологии. При этом исследователи обращаются не к термину «спин», а к термину «спин-доктор» – видимо, в силу того, что явление трудно поддается определению, а спин-доктор в процессе работы резко выделяется на общем фоне. Так, журналист А. Басков описывает спин-доктора как «эксперта по кризисным коммуникациям, специализирующегося на быстром их разрешении»[449]449
  См. URL: http://www.newideology.ru/publication/crisis/crcom_2.php.


[Закрыть]. Сам Почепцов в серии статей пишет, что «именно кризисные ситуации создают среду, в которой порождаются и обкатываются подобные приемы. И не только приемы, но и люди, которые способны их применять»[450]450
  См. URL: http://www.telekritika.kiev.ua/comments/?id=744.


[Закрыть]. Нельзя сказать, что это положение в корне неверно; однако вряд ли можно оспорить также и то, что почти любая пиар– и – шире – коммуникативная технология проверяется на прочность и развивается в момент кризиса. Определение Почепцова мало говорит нам о сути явления – скорее о том, какие уже известные практики (например, антикризисный пиар) оно напоминает. Данное Почепцовым описание работы спин-доктора также строится на подчеркивании его «антикризисной» роли: «Работа спин-доктора позволяет «развернуть» событие таким образом, чтобы потребитель ушел от отрицательной оценки предлагаемого ему в медиапространстве события… С одной стороны, спин-доктор… нужен в первую очередь в кризисном контексте, когда развитие ситуации в информационном пространстве оставляет желать лучшего. С другой, этот негатив все равно надо выдать «на гора»[451]451
  См. URL: http://www.newideology.ru/publication/crisis/crcom_2.php.


[Закрыть]. Это описание уже ближе подходит к сути, так как частично отталкивается от семантики слова spin (желание «развернуть» событие). В поздних работах Почепцов почти повторяет британские толкования: «…Это подача событий в более благоприятном виде… Мы можем определить эту область как менеджмент новостей», но все еще рассматривает спин как «технологию, применяющуюся после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок»[452]452
  Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. Киев: Рефл-Бук/Ваклер, 2000. URL: http://safety.spbstu.ru/el-book/books/ pocheptsov/pocheptsov_kom.htm.


[Закрыть].

Другая проблема заданного Почепцовым дискурса заключается в его однозначной трактовке слова doctor в составе термина spin-doctor. В его переводе «доктор» звучит как «врач», который умеет «лечить» (отсюда и антикризисная коннотация толкования феномена). Но, как мы уже выяснили, такое толкование неверно и при интерпретации слова «doctor» следует исходить из сленговых значений глагола to doctor. Наша интерпретация снимает противоречия между «антикризисным» (реактивным) пониманием спина и главной характеристикой британского политического спина в конце 1990-х – его сознательной проактивностью, работой на опережение. Справедливости ради следует отметить, что в британской литературе встречается вариант идиомы spin doctor «spin surgeon» – «спин-хирург»[453]453
  Jones N. Soundbites and Spin Doctors, Photoinset 1, p. 3.


[Закрыть]; но контекст фразы позволяет интерпретировать данное словосочетание как языковую игру с устоявшимся (как раз не «врачебным») значением термина «спин-доктор». К тому же к слову spin легко присоединяются в разговоре и тексте и другие слова – например, spin special adviser («особый советник по спину»)[454]454
  Ingham В. The Wages of Spin, p. 158.


[Закрыть], как называет спин-докторов Б. Ингхэм. То есть лексические связи в рамках издомы spin doctor не настолько тесны, как это предполагают российские исследователи, и позволяют употреблять слово spin и его русскую кальку («спин») самостоятельно – например, в рамках сочетаний «советник по спину», как следовало бы переводить термин spin doctor.

Среди других интерпретаций нами обнаружены такие, которые имеют отношение к британской реальности «избирательные технологии и… политический пиар»[455]455
  Закин С. Торжество пиара по-британски // Русская служба Би-би-си. 15 мая. URL: http://news.bbc.co.uk/hi/russian/uk/newsid_1332000/ 1332784.stm. 2001


[Закрыть] (С. Закин, Русская служба Би-би-си) и «выгодная версия»[456]456
  URL: http://forum.lingvo.ru/actualthread.aspx?bid= 18&tid=4471 &pg=-1.


[Закрыть] (П. Палажченко, сайт lingvoda.ru). Но оба перевода не выдерживают критики. Еще одна удачная попытка найдена нами на форуме переводчиков. Профессиональные филологи, обсуждающие американский фильм о выборах в России 1996 года «Spinning Boris», попытались перевести название фильма как «Раскрутка Бориса» и не согласились с тем, что «spin doctor» должно переводиться как «политтехнолог», поскольку «политтехнолог – это strategist или campaign strategist, если речь идет о выборах. A spin doctor – это закулисный делец, скажем, в переговорах администрации с Конгрессом, когда надо обольстить каждого сенатора в отдельности, или по урегулированию деликатных ситуаций; специалист по damage control»[457]457
  См. URL: www.lingvoda.ru/forum/memberinfo.aspx?mid=49.


[Закрыть]. Но мы не можем полностью согласиться с их мнением: у российского «раскрутка» («продвижение») существует британский аналог «promotion», а то, что «политическую стратегию spin doctor не определяет»[458]458
  Ibid.


[Закрыть], опровергается практикой политического спина Британии. Другие российские исследователи спин-докторинга находятся еще дальше от истины – настолько, что путают спин и спин-доктора, называя спин «технологией «спин-доктор»[459]459
  Музыкант В. Л. Построение устойчивого брэнда в культуре – стратегия XXI века. Доклад. URL: http://www.evarussia.ru/upload/doklad/doklad_915.doc.


[Закрыть], или определяют спин-докторов как «специалистов, отвечающих за связи со СМИ и общественностью», то есть как обычных пиар-менеджеров.

Переводчики других стран также отмечают сложность перевода термина «спин». Так, французская газета «Нувель обсерватёр» опубликовала в 2003 году «досье на британских спин-докторов»; авторы попытались найти адекватный перевод термина «спин-доктор», но не сумели и предложили ввести термин во французский язык; в качестве синонимов они ввели выражения «мастера / мэтры манипуляции» (maitres de la manipulation) и «гуру» (gourous).[460]460
  Blog sur la traduction. 2003. 8 decembre. URL: www.nakedtranslations.com/ fr/blog.php.


[Закрыть] В Германии термин также принят как калька и еще не устоялся: так, открыт сайт www.spindoktor.de и существует глагол «spinnen», но спин-доктора именуются то «spinnen doktors»[461]461
  Цит. no: Richards P. Op. cit. P. 135.


[Закрыть], то «Spin-Doktores»[462]462
  Schwarz P. Op. cit.


[Закрыть].

Между тем россиянам еще с 1990 года доступна «британская» интерпретация терминов spin и spin doctor в российских словарях – Словаре новых слов английского языка 1990 года и Англо-русском словаре по рекламе и паблик рилейшинз 1998 года. Первый дает определение спина, близкое британскому, a spin doctor переводит как «персону, которая предоставляет спин»[463]463
  Эйто Дж. Словарь новых слов английского языка / Спец. изд. М.: «Лонгман» – Русский язык, 1990. С. 353.


[Закрыть]; второй сужает область применения термина до политической сферы[464]464
  Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз. СПб.: Политехника, 1998. С. 225.


[Закрыть], но в целом верно трактует его природу.

Сразу же отметим: лишь небольшое число исследователей спина задается целью вывести его определение. Еще одной сложностью при поиске адекватного определения стало то, что только некоторые исследователи четко разграничивают spin и spin doctoring как две составляющие (онтологическую и процессуальную) одного явления, а прочие применяют указанные термины как полные синонимы, что допускает номинативная часть значения герундия в идиоме. Для полноты систематизации мы рассмотрим оба термина, но разграничим их при формулировке определений.

Можно выделить три подхода к определению спина: сравнительный, этический и онтологический. Определения сравнительного типа адресуют читателя к уже известным явлениям и пытаются интерпретировать спин через представление (presentation), менеджмент новостей, политический менеджмент, интерпретацию и др. Эти определения дают понять, что спин – особый род менеджмента информации (часто в сфере политики), сущностпо отличающийся в сфере дискурса и технологий от привычного менеджмента медиари-лейшнз. Это, например, определение Б. Ингхэма, которого в Британии считают одним из первых настоящих спин-докторов[465]465
  См.: Jones N. Sultans of Spin. Op. cit.; Harris R. Good and Faithful Servant: The Unauthorized Biography of Bernard Ingham. London: Faber, 1990; Kavanagh D., Seldon A. Op. cit.; и др.


[Закрыть], считает спин синонимом слова «представление» (presentation): «Спин – или презентация, как его описывали ранее, – сводится ни к чему более, как к выбору линии спора, оглядываясь на которую нужно представлять предмет разговора. Избранные линии поведения – это костяк спора»[466]466
  Ingham В. The Wages of Spin, p. 123.


[Закрыть]. Речь в цитате идет о представлении информации для журналистов?; здесь мы понимаем, что спин – это сущностная характеристика взаимоотношений носителя информации и медиакругов, заключающаяся в выборе позиции в рамках дискурса. Об этом говорит также Дэвид Мичи, утверждая, что у носителей информации всегда есть возможность «наложить более общественно приемлемый спин»[467]467
  Michie D. Op. cit. P. 4.


[Закрыть] на любую информацию. К. Молоуни дает такое определение для спина в политической сфере: «Спин-докторинг – это менеджмент политических новостей между политическими партиями, правительством и электоратом с участием медиа»[468]468
  Moloney K. Op. cit. P. 105.


[Закрыть]. Молоуни сужает понимание спина до политической сферы. П. Ричардс считает, что спин – это интерпретация или точка зрения, наложенная на события[469]469
  Цит. по: Richards P. Op. cit. P. 10.


[Закрыть]. Дж. Ричман и Д. Мёрсер пишут: «На современном новоязе политический менеджмент и массовая коммуникация идей стали эвфемически называться спин-докторингом»[470]470
  Richman J., Mercer D. Op. cit. P. 90.


[Закрыть]. Определение МакНейра на основе цитаты из книги МакСмита таково: спин – это менеджмент того, как политические сообщения интерпретируются СМИ «в узком пространстве между политическим событием и первым репортажем о нем»[471]471
  McNair B. PR Must Die, p. 326.


[Закрыть]; он также приводит такое определение: «Спин – это удобное для СМИ наименование особого рода политического пиар с негативной коннотацией травления баек»[472]472
  Ibid. P. 328.


[Закрыть]. Диксон, Гевиртц и Пауэр утверждают, что слово «спин» используется тогда, когда «говорят о процессе и продуктах целевого менеджмента информации»[473]473
  Dickson M., Gewirtz Sh., Power S. Op. cit. P. 324.


[Закрыть].

Сущностную разницу между «оспиненным» медиаменеджментом и просто работой с прессой в большинстве случаев пытаются вскрыть определения этического типа. Таких определений большинство. Это, например, «безжалостное манипулирование сообщением и прессой, игнорирующее этику госслужбы и конституционные ограничения в узких целях приобретения немедленного преимущества»[474]474
  McNair В. PR Must Die, р. 236.


[Закрыть] и «спин-докторинг: коммуникация без этики»[475]475
  Ingham В. The Wages of Spin, p. 197.


[Закрыть] (Б. Ингхэм); «деятельность «ниже линии»[476]476
  Barnett S., Gaber I. Op. cit. P. 41.


[Закрыть] (С. Барнетт, И. Габер); «бесконечные объявления, преувеличения и манипуляция прессой… сопровождающиеся использованием стиля людей, помешанных на контроле»[477]477
  Цит. no: Hennessy P. Op. cit. P. 3.


[Закрыть] (К. Шорт).

Однако существуют и определения, которые абстрагируются от этической составляющей и приближаются к онтологической идее спина. Наиболее развернутое определение дает Джордж Питчер: «…(В общественном сознании. – С. Б.) это были темные искусства, практикуемые умными работниками с интуитивными навыками. Спин в общественном сознании касался власти и манипуляции. Теперь же общественная мысль меняется – и в политике, и в бизнесе, и теперь спин уже определяется через пустоту, нехватку информативной ценности и сущностной наполненности содержания… Вы либо говорите правду, или спините».[478]478
  Pitcher G. The Death of Spin, p. 71.


[Закрыть] Как говорит Питчер, момент перехода к спин-культуре состоялся тогда, когда «стиль не просто стал таким же важным, как сущность, а победил ее».[479]479
  Ibid. P. 5.


[Закрыть] Спин в определении Питчера есть превалирование стиля презентации над содержанием и сущностью сообщения (формула «style over substance»). Практически так же определяют спин американские исследователи спин-машины Белого Дома Фриц, Кифер и Найан. Но они пытаются оттолкнуться только от одной предпосылки спина – потребности журналистов в новостях, поэтому в их устах формула Питчера приобретает вид «sensationalism over substance» («превалирование сенсационализма над сущностью»).

То есть спином с равной вероятностью называют: менеджмент новостного потока (безоценочно); менеджмент интерпретации политической новости (безоценочно); интерпретацию события; точку зрения, наложенную на событие; воздействие на общественное мнение; само сообщение в определенных условиях его передачи; сфабрикованные позитивные коннотации события; и др.