Текст книги "Социальные коммуникации"

5) Известны также экспертные опросы-интервью, основанные на выявлении мнений специалистов высшего уровня по актуальной для исследователя проблематике. Следует отметить, что восприятие рядовых людей и восприятие экспертов различаются, поэтому без специальных процедур диагностики мнение экспертов может неточно отражать особенности социальных последействий коммуникационных процессов для разных групп аудитории. Очевидно, именно по этой причине исследования порой фиксируют разнобой и даже противоречивость в оценках самих же экспертов.

6) Социальная диагностика, основанная на выявлении реальных социальных последействий коммуникационных процессов, и социальное проектирование информационной среды, ориентированное на диалог с аудиторией, к сожалению, проводятся (и финансируются) крайне редко, хотя, как уже упоминалось, методы такой работы разработаны в рамках российской академической науки.

Потребность общественного участия в контроле и изучении социальных последействий коммуникационных процессов начинает осознаваться все большей частью современного общества; для участия в определении информационных стратегий СМК уже созданы и продолжают создаваться различного рода и уровня Общественные советы. Регулярное получение обоснованных научных данных, позволяющих проводить социальную диагностику и социальное проектирование информационной среды, гласность полученных результатов сделают деятельность Общественных советов более эффективной.

Третье поле коммуникативных взаимодействий связано с партнерским отношением к конкурентам и отрицательным отношением к респондентам. При первом предположении о гипотетической возможности таких отношений подобная ситуация кажется нереальной. Однако анализ ряда спорных моментов в коммуникативных стратегиях, вызывающих недовольство части аудитории и некоторых критиков, подтверждает: действительно, нередко СМИ, даже конкурирующие между собой, в ряде ситуаций действуют фактически единым фронтом, причем результат их совместных действий направлен не «за», а «против» аудитории, ибо в конечном счете препятствует культурному, нравственному и духовному развитию людей. Поскольку эта проблема поднимается не впервые, остановимся на нескольких актуальных на сегодняшний день примерах.

Очевиден нежелательный и, к сожалению, долговременный социальный результат у низкопробной телепродукции, которая, несмотря на многочисленные выражения досады, увещевания и сетования, транслируется в самое удобное для просмотра время (прайм-тайм), причем практически одновременно на всех телеканалах. Такое же качество и тот же социальный результат обнаруживаются и у так называемой «желтой» (или с элементами «желтизны») прессы. О неуважении к довольно многочисленной категории зрителей, не желающих видеть рекламу, свидетельствуют, например, факты одновременного выхода в эфир сразу на нескольких ведущих телеканалах довольно длительных по времени рекламных блоков, порой примитивных и безграмотных.

Сыгранные и реальные сцены насилия, кровавых и жестоких убийств, ранений, драк, истязаний, человеческой подлости в угоду телепродюсерам не только не исчезают с телеэкранов, но и плодятся почти в геометрической прогрессии, непрошено и агрессивно врываясь в поле зрения людей – даже тех, кто принципиально избегает встреч с такого рода телезрелищами, в сознание оказывающихся рядом с работающим телевизором детей, то есть подрастающего поколения. Речь в данном случае идет не только о телепродукции соответствующего содержания и «наполнения», но и о наглой, беззастенчивой, неожиданной для телезрителя системе ее многократного (в течение вещательного дня) анонсирования, которой придерживается большинство телеканалов.

Исследовательские методы, которые применяются для поддержания данного коммуникационного поля, связаны с поиском способов, «перекрывающих» перед телезрителем дорогу к любому другому телеканалу, и, как правило, никак не ориентированы на анализ и учет социальных последействий. Диагностические процедуры состоят в получении и анализе, с точки зрения узковедомственного или финансового успеха, количественных данных, а также в аналитической или креативной (творческой) работе по созданию соответствующих коммуникативных стратегий.

Четвертое поле коммуникативных взаимодействий связано с отрицательным отношением к конкурентам и таким же негативным отношением к респондентам. Масштабы преследуемых и реализуемых интересов, отраженные в коммуникации, большей частью ограничиваются узкими корпоративными или ведомственными рамками и, если и выходят за их пределы, то в основном на уровне деклараций. Для интенциональности подобной формы коммуникации характерно стремление завоевать, доказать некие приоритеты, используя любые средства, в том числе ложные посылы и человеческие слабости.

В этом поле позиционируются, во-первых, СМИ, применяющие методы воздействия и манипулирования. Во-вторых, сходную информационную среду создают прибегающие к так называемому черному пиару политические партии, фирмы, корпорации, товаропроизводители и т. д., использующие для этих целей не только СМИ, но и другие способы коммуникативных влияний. Это же коммуникативное поле включает и значительную часть современной рекламы, изощренно апеллирующей к тщеславию и низменным инстинктам людей, – в ней беззастенчиво даются ложные обещания, необоснованные утверждения, воздвигаются на песке иллюзий сказочные замки. По сути дела, такого рода реклама является не органом социального управления, как это порой преподносят исследователи коммуникации, а скорее– органом, обеспечивающим жизнестойкость и успех породившим ее коммерческим структурам (организациям, фирмам и т. д.), но вторгающимся в коммуникационные потоки иного качества, которым больше доверяют, более привычные, традиционные.

Исследовательские методы, применяющиеся для поддержания данного коммуникационного поля, связаны с поиском способов влияния и, как и в предыдущем случае, не ориентированы на анализ социальных последействий. Использующиеся диагностические процедуры ограничиваются получением и анализом количественных данных, сопоставлением этих данных с явными и ожидаемыми задачами информационных влияний, с поиском психологических, социально-психологических и прочих методов и способов воздействия, PR-стратегий и процедур.

Подводя итоги анализа особенностей взаимоотношений современных систем управления с аудиторией и конкурентами, можно зафиксировать две основные, противостоящие друг другу тенденции: с одной стороны, это стремление к диалогическим, партнерским формам общения и взаимодействия людей, с другой – стремление к воздействию, завоеванию частных, узковедомственных приоритетов. Не нужно проводить специальных исследований, чтобы прийти к выводу о том, что с коммуникацией диалогической, ориентированной на взаимопонимание и партнерские, субъект-субъектные отношения, современный человек встречается гораздо реже, нежели с коммуникацией субъект-объектной, использующей досконально разработанные, изощренные механизмы влияния.

Следует отметить, что юридические нормы защиты от подобного рода коммуникации в настоящее время отсутствуют, хотя проекты ограничивающих законов неоднократно рассматривались на заседаниях Государственной Думы РФ. В лучшем случае инициаторы или исполнители подобных коммуникативных стратегий получают общественное осуждение. Остается надеяться на противоядие ментального уровня, то есть на массовое развитие коммуникативных навыков наших современников, выражающееся в умении отличать главное от второстепенного, ложь от правды, стремление к диалогу от попыток воздействия. Как правило, люди с развитыми коммуникативными навыками обладают чувством собственного достоинства, при котором непартнерские формы общения принципиально отторгаются.

Пока же значительные массы людей, наших современников, не замечая этого, ежедневно и ежечасно контактируют с информационной средой, для которой характерны ложь, самолюбование и самовосхваление, ложные и мелкие идеалы. Многократно тиражируемые, ярко и красочно оформленные, впрямую и косвенно прорекламированные, эти образцы недиалогического, «закрытого» в своих интенциональных нюансах, а порой и лицемерного, неискреннего общения становятся примерами для подражания (для одних) либо вызывают раздражение и отторжение (у других), что вкупе вносит деструктивность в социально значимые процессы.

Используемые сегодня исследовательские методы также ориентированы большей частью на ведомственные, корпоративные интересы. Задачи же изучения влияния коммуникационных процессов на социум как на генерацию людей, проживающих в едином государстве, на единой для всех планете, на качество их сознания, на представления об окружающем мире и своем месте в нем («картины мира») и, как следствие, на грядущие судьбы страны и человеческой цивилизации – такие задачи не ставятся и, понятно, не реализуются. Однако есть надежда, что социальная потребность в развитии диалогических форм общения сделает востребованными не только методы преимущественно количественные, как это происходит в настоящее время, но и методы качественные, исследующие социальные последействия процессов коммуникации.

§ 11. Критерии социальной эффективности средств массовой коммуникации (СМК)

Представление об оптимальной модели массовой коммуникации тесно связано с понятием эффективности функционирования печати, радио, телевидения, а также СМК в Интернете. Необходимость определения и уточнения этого понятия очевидна, поскольку применительно к их деятельности оно пока остается довольно расплывчатым. Признание за ними права быть «четвертой властью» удивительным образом соседствует с неразработанностью теории результативной работы, нечеткостью критериев эффективности, оптимальных форм и способов общения с аудиторией. В представлении практиков и руководства органов СМК понятие «эффективность» нередко продолжает нести оттенок устаревшей трактовки этого термина, которая прямо связывалась с идеологической, пропагандистской направленностью печати, радио, телевидения, и поэтому сегодня считается неактуальным.

Образовавшаяся после 1991 г. возможность для печати, радио и телевидения отказаться от служения чисто идеологическим задачам обернулась существенным «перекосом»: игнорированием всесторонней, качественной оценки результатов восприятия аудитории, отсутствием интереса к научным данным и рекомендациям. Такая позиция отчасти понятна: нередко в ее основе совершенно справедливое для творческих работников желание отгородиться от любых форм цензуры. К тому же подобная реакция связана с воспоминаниями о прежних, отнюдь не всегда научных подходах к социальному управлению в сфере СМК, а также с незнанием качественно новых методов их изучения, либо с неверием в них. В результате, с одной стороны, телерадиокомпании и пресса признают значимость своей общественной роли, с другой – ограничиваются количественными данными, которые предоставляют различные социологические службы и независимые лаборатории. Количественные сведения об аудитории (данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства зрителей, об их интересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это – лишь первый этап знания, поскольку при таком ракурсе изучения вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в сознании людей в результате восприятия продукции СМК. Так, например, широко распространенные сегодня телевизионные рейтинги, даже если они добросовестно выполнены, отвечают на вопросы «что?» и «сколько?», но не дают ответа на вопросы «почему?» и «с каким результатом?». Ответы на два последних вопроса требуют качественного анализа процессов функционирования СМК – только такой анализ позволяет получать представления о «картинах мира», которые возникают в сознании людей в результате встреч с продукцией масс-медиа.

Напомним, что возможность качественного анализа особенностей общения органов печати, телевидения и радиовещания с аудиторией позволила предложить следующую дифференциацию СМИ и СМК: средства массовой информации, как правило, не настроены на взаимопонимание с аудиторией и видят своей основной функцией информирование и создание определенного общественного мнения; это однонаправленные, субъект-объектные отношения между коммуникатором и аудиторией. Основная же задача средств массовой коммуникации связана не только с информированием, но и с поиском диалога: здесь должны иметь место субъект-субъектные, двунаправленные, партнерские отношения между коммуникатором и аудиторией. И хотя в современном коммуникационном пространстве можно встретить, пользуясь вышеуказанной дифференциацией, и СМИ, и СМК, в данной работе автор предпочитает использовать термин СМК – для того, чтобы лишний раз подчеркнуть качественное отличие диалога от информирования.

Развитие в обществе демократических начал, сама жизнь все чаще обращают научную и общественную мысль к феномену социальных последействий восприятия продукции СМК. Изучению социальной роли СМК в обществе, в частности, телевидения и радиовещания, вопросам их эффективности, прослеживанию социальных процессов, обусловленных их функционированием, их месту в системе управления посвящено множество работ российских ученых. Отечественные исследователи связывали эффективность СМК с реализацией социальных и социально-психологических функций, с повышением социальной активности личности: «Эффективность массовой коммуникации характеризуется масштабом проявлений социальной активности личности и степенью преодоления ее социальной пассивности», – писал, в частности, Б. М. Фирсов[72]72
  Фирсов Б. М. Проблемы изучения эффективности массовой коммуникации // Человек социалистического общества и процессы массовой коммуникации: Советско-венгерские исследования массовой коммуникации. Будапешт; Л., 1983. Т. 4. С. 20–21.


[Закрыть]. Этот, бесспорно, важный критерий до сих пор практически остается вне поля зрения большинства специалистов в области СМК, поскольку реализация этой функции никак не фиксируется.

Более чем актуально звучат сегодня выводы одного из симпозиумов, посвященных проблеме эффективности массовой коммуникации (состоялся в 1983 г.): «Современный человек расширяет сферу мониторинга состояний окружающей его жизненной среды. Настало время в сферу этого мониторинга включить процессы массовой коммуникации и социальные последствия, вызываемые их функционированием и развитием»[73]73
  Человек социалистического общества и процессы массовой коммуникации: Советско-венгерские исследования массовой коммуникации. Будапешт; Л., 1983. Т. 4. С. 5.


[Закрыть]. Со времени проведения этого симпозиума прошел значительный срок, однако ситуация с изучением «социальных последствий» функционирования массовых коммуникаций в лучшую сторону не изменилась: часть отечественных научных концепций и идей, посвященных СМК, оказалась неактуальной из-за своей идеологической направленности, а другая часть незаслуженно отринута вместе с первой. И все же следует отметить, что изучение СМК в отечественной науке «сдвигается» сегодня, хотя и очень медленно, от медиацентрированного, ориентированного преимущественно на информационные и Бездейственные функции, к подходу человеке/центрированному, связанному с поиском так называемого консенсуса между средствами массовой коммуникации и аудиторией. Пока это выражается лишь в подсчете числа обращений представителей аудитории к тем или иным органам СМК, то есть в количественных рейтингах. Как уже упоминалось, подобные сведения весьма ценны, но дают ответ далеко не на все вопросы, связанные с эффективностью взаимодействий между СМК и обществом.

Проблема эффективности функционирования СМК активно разрабатывалась и продолжает разрабатываться за рубежом. Теоретические и практические вопросы рассматриваются во многих научных работах, посвященных этой проблематике. В 50-е– 60-е годы и отечественные, и западные социологи придерживались медиацентрированной позиции, при которой воздейственная роль массовых коммуникаций считалась главенствующей, формирующей сознание и поведение аудитории. Активная роль в этой теории отдавалась либо передающим средствам, либо диктору, либо «лидерам мнений», которые, согласно концепции двухступенчатой коммуникации, фильтруют или видоизменяют сообщение. Возникшее же в 70-е годы направление «использование и удовлетворение» (uses and gratifications) противопоставило механистическому воздействию СМК на личность другой подход, получивший название «человеко-центрированный», согласно которому воспринимающий человек стал рассматриваться как активный социальный субъект. Он выбирает из предлагаемых средствами массовой коммуникации материалов те, которые соответствуют его запросам и потребностям, и таким образом влияет на результат их функционирования, поскольку, во-первых, создает спрос (рынок) и, во-вторых, самостоятельно интерпретирует воспринятое.

Перечисленные подходы к изучению эффективности СМК интересны, их применение дает много ценных возможностей, однако ни одно из них не позволяет прослеживать и тем более проектировать последствия тех социально значимых процессов в сфере коммуникации, в которые они включены.

Многие зарубежные исследователи до сих пор, вслед за Г. Д. Лассуэллом, говорят не об эффективности, а об отдельных эффектах массовой коммуникации. Например, Э. Беттингхауз отмечает такие эффекты, как изменение мнения респондента, перцептивные изменения (другое восприятие объекта под воздействием убеждающей коммуникации), изменения в сфере эмоций, в поведении[74]74
  См.: Bettinghaus E. P. Persuasive Communication. N.Y., 1972.


[Закрыть].

Значительно большее число эффектов за счет их детализации выделяет В. Вайсе. В его классификации количественные и качественные эффекты разделены. Под количественными имеются в виду такие эффекты канала СМК или отдельного сообщения, как, например, объем привлеченной аудитории и входящих в нее групп, количество времени, уделяемое каналу массовой коммуникации и т. п. К качественным эффектам В. Вайсе относит разного рода ментальные изменения: обогащение знаний, углубление понимания, подъем эмоций, смену в характере идентификации, наблюдаемого поведения, интересов, общественных вкусов, взглядов, ценностных ориентации[75]75
  См.: Weiss W. Effects of Mass Media// Handbook of Social Psychology. Mass., 1968. Vol. 5.


[Закрыть].

Детализация эффектов СМК в зарубежной теории массовой коммуникации выражается в распространении таких терминов и частных моделей, как «упрямая аудитория»[76]76
  См.: Bauer R. The Obstinate Audience// Current Perspectives in Social Psychology / Ed. by Hollander. London, 1967.


[Закрыть], «модель минимальных эффектов»[77]77
  См.: Klapper J. T. The Effects of Mass Communication. Glencoe, I960.


[Закрыть], «модель минимальных изменений»[78]78
  См.: Sears D., Chaffee S. Uses and Effects of the 1976 Debates//The Great Debates 1976: Ford vs. Carter. Bloomington, 1979.


[Закрыть], характеризующих выявленное свойство многих людей стойко придерживаться сложившегося мнения, не поддаваться пропаганде. Массовая коммуникация, как считают приверженцы модели «минимальных эффектов», скорее усиливает, закрепляет уже имеющиеся установки, нежели приводит к их резкому изменению, за исключением особых обстоятельств. В этом же русле реализуется подход, акцентирующий важную роль запоминания аудиторией содержания сообщений, передаваемых по каналам СМК[79]79
  См.: Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973.


[Закрыть], хотя запомниться может и то, с чем человек не согласен, что вызывает у него неприязнь, отторжение. Последнее можно оценить лишь на основе комплексной диагностики восприятия образа информационной среды, который порождает тот или иной канал в сознании аудитории.

Таким образом, и зарубежная, и отечественная наука в настоящее время оказалась перед проблемой поиска научных методов, которые дают возможность прослеживать социальные последействия общения, изучать процессы, происходящие в сознании людей в результате восприятия продукции масс-медиа. При этом, как правило, декларируется необходимость перехода к диалогическому взаимодействию с аудиторией. Сложность перехода на новый уровень изучения связана с разноречивостью и неопределенностью самого понятия «диалог», а также, по мнению известного социолога С. Московией, с «необходимостью структурирования процессов мышления и содержания»[80]80
  Московией С. Предпосылки объяснения в социальной психологии // Социальная психология: саморефлексия маргинальности. М.: ИНИОН РАН, 1995. С. 241.


[Закрыть].

Решение заявленных задач требует универсальной теоретико-методологической концепции социальной коммуникации в целом, приемлемой для объяснения природы как общих, так и отдельных сторон коммуникационных процессов. Такой концепцией является семиосоциопсихологическая парадигма, в рамках которой экспериментально обоснованы факторы и критерии эффективного общения.

Поскольку в результате серии исследований было зафиксировано, что ориентация на диалог, открытость интенций коммуникатора, желание быть понятным и понятым увеличивает количество адекватных интерпретаций аудитории, иными словами, развивает качество сознания личности, задача перехода от форм общения, допускающего воздействие, к общению партнерскому, диалогическому, субъект-субъектному становится социально значимой.

Степень открытости коммуникативных интенций можно рассматривать как один из основных факторов эффективности функционирования СМК. Речь идет о профессиональном умении коммуникатора понятно и честно, без давления и внушения сообщить мысль, передать нюансы собственного восприятия события, а в некоторых жанрах – и свое настроение, уважая при этом право каждого представителя аудитории на собственные мысли, эмоции и настроения.

Следует признать, однако, что коммуникативные интенции, используемые современными масс-медиа, зачастую не ориентированы на диалог с аудиторией и так или иначе связаны с интенцией воздействия. Такова, например, интенция «все вокруг плохо», при которой неоправданно, без конструктивных предложений сгущается негатив и которая, как правило, камуфлирует скрытый за нею политический заказ. Социально-диагностические исследования зафиксировали, что встреча с этой интенцией (и с человеком, который ее продуцирует) вызывает раздражение и отторжение у той части аудитории, навыки интерпретирования которой адекватные, и дает манипулятивный эффект среди представителей других интерпретационных групп.

Своеобразной формой воздействия нередко оказывается также интенция нейтральности, для которой характерен гипертрофированно безоценочный стиль подачи материала – такой, при котором создается впечатление, будто у коммуникатора по отношению к предмету сообщения нет (или пока нет) никакой позиции, оценки, точки зрения. Еще в конце 90-х годов интенция нейтральности (не путать с ненавязчивостью, уважением к праву собеседника на собственное мнение) буквально «правила бал» в информационных и даже общественно-политических материалах на большинстве телеканалов страны: именно так понималась свобода от идеологических задач. Однако социально-диагностические исследования зафиксировали, что подчеркнутая нейтральность вызывает раздражение у представителей всех интерпретационных групп и потерю интереса к продуцируемому материалу, а также к тем, кто его сообщает (авторам, ведущим). Кроме того, поскольку неинтенционального общения попросту не бывает, видимость нейтральности всегда имеет некую подоплеку. Чаще всего при такой форме общения «зарабатываются очки» объективности, которые продолжают влиять на сознание больших групп аудитории при внезапных «вкраплениях» в нейтральную ткань повествования иных мотивационно-целевых аккордов. Следовательно, перед нами все та же интенция воздействия.

Интенция воздействия кроется и в таких журналистских приемах, как целевое формирование так называемой повестки дня при отборе и подаче новостей, и в большинстве тщательно спроектированных и умело проведенных пиар-акциях.

Поскольку в современном информационном пространстве подобный способ общения не исчезает, следует признать, что большая часть публикуемых или транслируемых по электронным каналам материалов СМК ориентирована на группы аудитории, имеющие частично адекватные или неадекватные навыки интерпретирования, причем отношения между коммуникатором и этими группами аудитории далеко не партнерские. Отсутствует поиск партнерства (при использовании интенции воздействия) и по отношению к адекватно воспринимающей группе, не приемлющей такой формы общения. Задача достижения диалога, эффективного общения со всеми группами аудитории при использовании интенции воздействия не может быть решена априори.

При эффективном общении представитель аудитории понимает, почему, зачем и ради чего был предложен ему именно этот, а не какой-либо иной материал, и, значит, после его восприятия сможет более или менее адекватно интерпретировать мотивы и цели общения с ним. Скорее всего, он запомнит и ту смысловую информацию, которая так или иначе связана с коммуникативным намерением.

В этой связи целесообразно разграничение понятий «информативность» и «информационная насыщенность»[81]81
  См.: Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. С. 85.


[Закрыть], введенное Т. М. Дридзе. Качество материала СМК, особенно информационного, нередко определяется количеством информации, включенным в него. С одной стороны, увеличение количества информации, тем более оперативной, всегда плодотворно; с другой – даже при большом объеме информации мотивы и цели общения могут остаться непонятными для воспринимающей стороны.

Сказанное имеет непосредственное отношение к существующей теории и практике печати, радио, телевидения, игнорирующим тот факт, что критерием при определении эффективности служит не столько количество, сколько качество информации, которую запоминает и усваивает (может адекватно пересказать) респондент. Можно ли, например, считать эффективной телепередачу, если телезритель после ее просмотра выносит ряд сведений, однако ничего не может сказать о том, зачем именно эти сведения были ему предложены, что было главное в передаче, что хотел сказать, выразить автор?

Разумеется, любой человек имеет право на собственный вариант восприятия, ищет то, что его интересует, дает ответ на волнующие именно его проблемы. И все же эффективный текст всегда информативен – в нем достаточно разнопланового материала, для того чтобы представитель аудитории мог понять и адекватно сформулировать мотив и цель общения с ним (при его праве не согласиться с позицией авторов). «Информативность характеризует не абсолютное количество информации в тексте, не общую его „информационную насыщенность“, но лишь ту смысловую информацию, которая, скорее всего, станет достоянием реципиентов, учитывая отношение названного „достояния“ к коммуникативному намерению его автора. Оценкой информативности текста служит мера адекватности интерпретации реципиентом замысла, цели, основной идеи сообщения, коммуникативного намерения его автора»[82]82
  Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. С. 85.


[Закрыть].

В связи с вышесказанным следует различать первичную информативность текста, связанную, прежде всего, с пониманием интенции и ее компонентов, и вторичную (второго, третьего и т. д. уровней). «Выхваченная» из контекста и усвоенная вне связи с интенцией смысловая информация – свидетельство отсутствия диалога. Иными словами, если первичная информативность характеризует материалы СМК, в которых интенция понятна аудитории, то при нереализованной интенциональности, даже в тех случаях, когда человеку удалось вынести из воспринятого материала различные сведения, знания и впечатления (пусть даже весьма ценные), уместно говорить лишь о вторичной информативности. Эффективные материалы несут и первичную, и вторичную информативность одновременно. Следует отметить, однако, что понятность целей и мотивов не абсолютная характеристика эффективности текста (авторская интенциональность может быть, например, банальной, примитивной, включающей в себя агрессивность, слащавость, выспренность и т. д.).

Рассматривая телевидение, радио, печать, а также органы СМК в Интернете как элементы социокультурной среды, влияющие на социально значимые процессы, представляется целесообразным ввести еще один критерий эффективности – меру соответствия социального последействия материалов СМК позитивной социокультурной динамике, укреплению таких приоритетов общественного развития, отвечающих общечеловеческим ценностям, как доброжелательность и уважение к другим, направленность на созидание, а не на разрушение, соблюдение правовых и морально-нравственных норм человеческого общежития. Большинство любимых аудиторией теле– или радиопрограмм, газет или газетных рубрик, интернет-сайтов и т. д. оказываются не только понятными в своих интенциональных нюансах, но и ориентированы на общечеловеческие ценности: уважение к другим людям, доброжелательность, честность, бережное отношение к природе, неприятие зла.

Целесообразно уточнить и другие весьма расплывчатые понятия, используемые в теории и практике СМК. Так, например, часто не дифференцируют представления об «эффективности» и «популярности», полагая, что факт массового обращения людей к органу СМК или к конкретному материалу – достаточный показатель.

Проведенные исследования в сфере телевидения показали, что эффективная телепередача (та, которая реально выходит на диалог с аудиторией) чаще всего оказывается и популярной (имеет высокий рейтинг), в то время как популярная телепередача (та, которая имеет высокий рейтинг) отнюдь не всегда бывает эффективной (не выходит на диалог с аудиторией).

Столь же неравнозначны и понятия «эффективный материал» и «интересный материал». Понятно, что без интереса нет диалога; однако интерес автоматически диалога (или эффективности) не обеспечивает. Результаты исследований неоднократно фиксировали, что материалы, которые представители аудитории оценивали как интересные, интерпретировались ими неадекватно, т. е. обмен информацией происходил, а диалог отсутствовал.

Попутно отметим, что многие работники печати, радио, телевидения такую постановку вопроса считают неактуальной и ненужной: главное, как им кажется, интерес аудитории. Однако результаты социально-диагностических исследований фиксировали нежелательные социальные последействия – страхи, тревожность, разобщенность людей – и после восприятия интересных для аудитории материалов. Напомним также о всеми признанном факте экспансии «массовой культуры». Следует поэтому не только предоставлять интересный материал, но и ориентировать его на общезначимые ценности, что, казалось бы, самоочевидно, но в реальности наблюдается далеко не всегда.

Не равноценны и такие понятия, как «популярные» и «любимые» (органы СМК, телепрограммы, рубрики, авторы, телеведущие и т. д.). Известно, что некоторым наркотическим эффектом обладает любое телевизионное зрелище. Разнообразные содержательно-смысловые «вариации», воздействующие на подсознание личности, могут усилить этот эффект, и в результате к экранам будет привлечено значительное количество людей. Однако многие из тех, кто смотрит такие передачи (в том числе фильмы, а также читает материалы так называемой желтой прессы), могут ощущать затем неприятный осадок, недовольство собой.

Исследователи неоднократно отмечали также, что порой люди обращаются к тому, что в другой ситуации им было бы неинтересно. Так, в период социальных изменений, сдвигов, материалы, содержащие новости, привлекают даже тех, кто обычно ими не интересуется.

Еще пример. Показатели рейтинга популярности телезвезд, с одной стороны, и рейтинга телезрительских симпатий, с другой, полученные качественными методами (для получения таких рейтингов в ходе эксперимента зрителям предлагалось назвать запомнившиеся им фамилии профессионалов экрана и при желании обозначить отношение к ним), совпадают далеко не во всех позициях. Так, в 1997 г. среди телезрителей-экспертов самой популярной (называвшейся чаще других) оказалась программа «Поле чудес». А как самую любимую те же участники эксперимента назвали телепрограмму «Городок», которая в рейтинге популярности заняла далеко не первые позиции. Высокий показатель обращения аудитории к телепрограмме, статье, фильму и т. д. не всегда свидетельствует об их высоком качестве, позитивном отношении к ним взыскательной части аудитории.