Текст книги "Отличайся! Личный бренд – оружие массового впечатления"

Все вышеперечисленное двигает вас вперед по оси компетентности и увеличивает вашу значимость в глазах целевой аудитории.

Отзывы клиентов – это тоже хороший инструмент доказательства значимости и полезности. Если вы что-то сделали для клиентов и они довольны – попросите письменный отзыв на бланке. Не стесняйтесь. В большинстве случаев клиенты охотно соглашаются.

Просите рекомендательные письма. Просите записать видеоотзыв.

И все это не просто складывайте в архив, а публикуйте у себя на сайте, в соцсетях, в блоге.

Люди – социальные существа, и им очень важны социальные доказательства. Они хотят видеть, что вы ценный эксперт не только по вашему мнению, но и по мнению еще хотя бы нескольких человек.

Часть 4. Продвижение личного бренда

Аудит личного бренда

Начинать работу по продвижению вашего личного бренда надо с аудита. Необходимо понять, какая информация о вас уже есть в информационном поле. А информационное поле в первую очередь – это Интернет.

Когда вы знакомитесь с новым человеком для того, чтобы начать с ним деловые и личные отношения, вам очень хочется узнать о нем побольше. Больше того, что он рассказывает при встрече и, возможно, больше того, что он хотел бы вам рассказать.

Когда вы выбираете подрядчика для проведения работ, вам хочется понимать, как он работал с предыдущими заказчиками и все ли было хорошо. Если вы получаете заказ на работу, вы тоже хотите узнать о заказчике больше: кто он, насколько он порядочный и вменяемый ли он. Может быть, вам попался самодур, который выпьет всю кровь и потом не заплатит денег, найдя кучу якобы недочетов в вашей работе?

Вы пригласили на собеседование кандидата на новую должность? Надо сразу же проверить, что он за человек. Вас пригласили на собеседование на работу мечты? Подождите радостно соглашаться, сначала проверьте, а кто на самом деле ваш работодатель и стоит ли вообще переступать порог новой компании.

Раньше было очень сложно решить эту информационную задачу. Преимущество было у тех, кто имел в друзьях сотрудников правоохранительных органов, которые пробивали интересующих персонажей по базе и приносили какой-то компромат, если он был. Но если человек не преступал закон, информации о нем в этих базах был минимум.

Сегодня мы живем в век, когда онлайн-репутация имеет самое большое значение как для развития бизнеса и приобретения новых клиентов, так и для построения карьеры и даже личной жизни.

Вы – это то, что про вас написано в Интернете. Хотите посмотреть на свой портрет? Открывайте Яндекс или Гугл, вбивайте свои имя и фамилию и наслаждайтесь!

При этом ваш портрет может укладываться примерно в три типичные ситуации.

Ситуация первая: про вас есть две с половиной ссылки с непонятным содержанием. То есть информации нет. А значит, и вас нет. Для потенциальных заказчиков и работодателей вы – темная лошадка, с которой не стоит, скорее всего, иметь дело. Вы подозрительный тип. От вас неизвестно, чего ожидать. Нет подтверждения вашей надежности и респектабельности.

Ситуация вторая: про вас в Интернете куча гадостей и негативных отзывов. Вы упырь, негодяй, подводите клиентов, воруете деньги работодателя, не платите зарплату сотрудникам месяцами и так далее. Это плохо. Это отталкивает от вас клиентов и потенциальных работников. Нельзя это игнорировать. С этим нужно активно работать и зачищать информационное поле. Даже если все, что написано, – чистое вранье (а так часто бывает), у вас нет шанса доказать это каждому прочитавшему. 80 % людей верят тому, что написано в Интернете.

Вам нужно делать все, чтобы попасть в третью ситуацию: при наборе вашего имени и фамилии в поисковой строке на читателя должен обрушиваться шквал нейтрально и позитивно окрашенной информации, подтверждающей ваши экспертность, известность, надежность и профессионализм. Отзывы довольных клиентов, благодарных подрядчиков и поставщиков, влюбленных в вас сотрудников и просто фанатов того, что вы делаете. А если таковых нет и сразу взять их негде, вы должны хотя бы формировать поток контента, созданного именно вами: статьи, комментарии, рецензии, интервью, заметки и интересные посты с кучей лайков.

Это еще больше укрепит вашего контрагента во мнении, что вы именно тот, с кем надо работать, общаться, сотрудничать и так далее.

Итак, начинаем работу с личным брендом с аудита. Посмотрите прямо сейчас, как выглядит ваш портрет в поисковике, и завтра же начните делать первые шаги по улучшению этого портрета. Как? Поговорим в следующих главах.

Внутренний аудит личного бренда: пять видов публикаций, которые надо удалить

Личный бренд и репутация формируются при помощи разных инструментов: тех публикаций, что делаете вы, и публикаций, которые делают о вас. И то и другое как помогает укрепить репутацию, так и может быть угрозой для нее. Поговорим о том, как ваши собственные публикации могут вам навредить и что с этим делать.

На старте вам необходимо тщательно изучить содержание своих страниц в социальных сетях, сайтов и блогов для того, чтобы выявить и удалить информацию, которая может вас компрометировать или быть использована против вас.

Сейчас, когда вы еще только в начале пути по построению личного бренда и только наращиваете свою медийность, вы не очень интересны широким массам общественности. Если про вас и ищут информацию, то копают неглубоко. Но чем выше вы будете подниматься, тем больше будет желающих нарыть про вас всевозможные гадости и вытащить на свет божий максимальное количество вашего грязного белья.

Это будут журналисты, блогеры, конкуренты, просто завистники или досужие сплетники. Чем известнее вы будете, тем больше людей захотят прокатиться на этой известности. И отрицательные моменты, конечно, дают возможность прокатиться гораздо увлекательнее и эффектнее.

И поиск эти люди начнут, конечно, с ваших же страничек.

Найдут все, что только можно: ваши фотографии в неприглядном виде, высказывания, обижающие те или иные группы людей, свидетельства ваших не очень правильных поступков, а то и вовсе нарушения закона.

Вспомните, сколько всего вытащили про Ксению Собчак, стоило только ей заявить о своем участии в президентской гонке.

Порой мы сами даем почву для подобных нападок, не задумываясь над тем, что и где размещаем. И в каком состоянии. Ну кто не делал селфи в легком подпитии и не выкладывал их гордо к себе в Инстаграм, упиваясь крутизной получившегося снимка? У многих хватало ума наутро удалить. Но не у всех. И вроде нет в фотографии ничего совсем предосудительного. Ну подумаешь, рот приоткрыт чуть больше, чем обычно. Взгляд не совсем фокусируется на происходящем. Улыбка странная. Рубашка выехала и галстук на боку. Но настроение же классное!

«Да, фигня. Все мы живые люди!» – решаете вы и не удаляете фото. И они лежат до поры до времени, а потом – хоп! И вы видите его на первой полосе с заголовком: «И этот человек планирует управлять нашей областью?»

Итак, наша с вами задача – найти и проверить все свои аккаунты в социальных сетях, включая полузабытые. Найти и просмотреть все свои блоги, даже если вы уверены, что ЖЖ умер, и бросили вести там свой дневник еще в 2011 году. Изучить все сайты, где есть какая-то информация о вас. Не поленитесь в Фейсбуке дойти до самого начала, до того момента, когда вы только начали вести свою страничку – ведь там находится самое интересное. Вы, скорее всего, тогда вообще не думали, что будете публичной личностью, и никак не ограничивали себя при размещении публикаций.

А там… Видео из Турции, где вы с криком «Тагил!» опустошаете сразу две бутылки водки, синхронно вливая себе в горло их содержимое. А может быть, там фотографии с корпоратива десятилетней давности, где вы скачете в верхом на системном администраторе, переодетом в женщину. Тогда было смешно и весело. Сейчас это лишняя информация, способная принести вред.

Наша задача найти и удалить все, что может быть использовано против нас.

Что искать:

1. Использование алкоголя или наркотиков.

Если ниша, которую вы выбрали себе для построения личного бренда, каким-то образом связана с алкогольной отраслью, то все не так строго. Если вы сомелье, владелец бара, директор оптовой компании по торговле вином и водкой, основатель алкогольного бренда – никто не бросит в вас камень за то, что вы в кадре с рюмкой или бокалом. Вы имеете полное право показывать продукт и способы его употребления.

Здесь есть единственное ограничение: вы при этом в кадре и в тексте всегда должны выглядеть трезвым (да, такой парадокс) и не терять самообладания. Никакого алкогольного бреда! Никаких рассказов из серии «Я вчера так нарезался, вообще ничего не помню» или «Ну мы с братвой на праздники оторвались по полной: выпили пять ящиков в бане, а шестой надели банщику на голову».

И еще: никаких детей в кадре одновременно с алкоголем.

Если же вы не имеете отношения к алкогольному бизнесу, то для вас действуют все те же запреты, но к ним добавляются другие.

Безусловно, вы взрослый человек, и если решили выпить бокал вина за ужином, никто не вправе бросить в вас камень. Но среди людей, просматривающих ваш профиль, могут оказаться и ваши действующие или будущие клиенты. А вы, например, управляете финансами этих самых клиентов. И они видят по фотографиям, что вы любите красненькое. У них в голове начинают сами собой роиться вопросы: а решения об инвестировании моих денег он принял до того, как выпил вот этот бокал, или после? И сколько бокалов он выпил, прежде чем купить на мои деньги акции вот этого не очень понятного мне фонда?

Не говоря уже о том, что среди вашей целевой аудитории могут оказаться поборники здорового образа жизни, которые никак не приемлют употребление алкоголя и предпочтут найти себе партнера, увлекающегося чем-то более здоровым.

А может быть и такая ситуация: вы любите красное вино, пьете не больше бокала за ужином и то только по выходным. Все в пределах допустимого и не выходит за рамки. Но бокал красного так красиво смотрится на фоне сырной тарелки или бараньих ребрышек, что сложно удержаться и не сделать фото для Инстаграма. И ничего ведь предосудительного нет. А потом ваш потенциальный инвестор листает ваш аккаунт и видит, что каждая пятая или шестая фотография у вас с бокалом. Вам-то кажется, что вы делаете такие снимки редко – раз в неделю, а то и в две. Но на общем фоне они могут очень сильно бросаться в глаза. И это приведет вашу аудиторию к неправильным и ненужным вам выводам.

Ну а про наркотики, я надеюсь, мне не нужно ничего объяснять. Нет никакой ситуации, при которой употребление наркотиков могло бы быть как-то оправданно. Даже если вы рок-звезда – сейчас не семидесятые. Это не добавляет вам ореола крутизны. Это закроет вам многие двери.

Может быть, в какой-то узкой социальной прослойке и сохранились люди, которые думают, что наркотики – это круто. И вы хотели бы завоевать их расположение, демонстрируя, что и в вашей жизни это тоже есть. Но я более чем уверен, что этому не место в публичном пространстве. Я не готов учить вас, как жить, но как пиарщик говорю: этого быть не должно ни в тексте, ни в картинках, ни на видео.

Итак, все, что находим из вышеперечисленного, либо удаляем совсем, либо сокращаем количество подобного контента до разумного уровня.

2. Примеры непрофессионального поведения.

Если вы строите личный бренд в определенной отрасли или профессии, ваша основная фишка должна быть в том, что вы профессионал. Вы не только отлично делаете свою работу, но и любите ее всей душой. Это единственно верная, на мой взгляд, стратегия. Только такие люди вызывают уважение и желание сотрудничать: взять их на работу, в партнеры по бизнесу, стать их клиентом.

А идеальный вариант – строить образ перфекциониста, человека, помешанного на том, что все, что он делает, должно быть максимально качественным.

Прекрасный пример – певица Земфира, про которую известно (об этом говорят многие люди, которые с ней работали), что она очень большое внимание всегда уделяет качеству звука, аранжировки и так далее, всегда пытается сделать идеальный продукт. Это прекрасная черта в формировании образа.

Ни у кого не возникнет желания бросить камень в такого человека. В отличие от какого-нибудь актера, про которого говорят, что он приезжает на съемки с жестокого бодуна или может выйти пьяным на сцену. Это свидетельство неуважения к профессии. И к зрителям. И это всегда плохо. Только подросток может считать, что выйти на сцену пьяным – это круто. Впрочем, про алкоголь мы уже все обсудили в предыдущем пункте.

Какие же примеры непрофессионального поведения могут находить отражение в наших публикациях и что нам надо удалять?

Как профессионал, любящий свое дело, вы должны на работе получать удовольствие. И не должны там скучать или маяться от безделья. Поэтому если вы работаете в компании, не надо писать про «еще один рабочий день в этом дурдоме» или «как же задолбала эта работа», «скорее бы конец рабочего дня, а то устал ничего не делать» и так далее.

Таких сообщений мне приходится видеть довольно много. Их авторы почему-то не думают, как они при этом выглядят со стороны. Возможно, у них в жизни другие ценности и они не собираются добиваться карьерных высот и строить личный бренд. А может быть, они задумаются об этом позже. И тогда тоже начнут искать подобные сообщения в своем профиле и удалять.

Если вы размещаете у себя посты о том, что с понедельника не можете дождаться пятницы, это тоже говорит о том, что вы не любите свою работу. Всем людям нравится отдыхать. Всем нам есть чем заняться в выходные. Никто не говорит о том, что настоящий профессионал – это обязательно трудоголик.

Но таковы правила игры. Настоящий профессионал получает драйв от того, что он делает, и не хочет убежать поскорее с работы домой. Об этом можно и нужно писать. А о том, как все задолбало, как скучно, как тяжело выносить рабочее время – нет!

Вы еще можете пошутить на тему пятницы. Такие шутки и мемы обычно очень хорошо заходят. Если ваша целевая аудитория – офисные клерки, с ними можно про это шутить. Но лучше шутить над стремлением клерков дождаться пятницы. Весело и беззлобно.

А вот писать всерьез о том, что скорее бы выходные, – дурной тон.

Также не надо заниматься на работе посторонними делами и демонстрировать это у себя в соцсетях или блоге. Читаете тайком в офисе детективы? Смотрите сериалы в наушниках, пока никто не видит? Играете в танки? Никому в публичном поле про это не рассказывайте. Оставим за скобками то, что это в принципе плохо, потому что вы воруете оплаченное работодателем рабочее время. Пусть это останется на вашей совести. Но если вы пишете об этом у себя в блоге или на странице в ВКонтакте, вы как минимум нарываетесь на увольнение. А как максимум зарабатываете себе волчий билет. Кто же захочет такого сотрудника, партнера, консультанта и т. д.?

И если вы с коллегами весело гоняете наперегонки на офисных креслах по коридорам компании, не надо снимать это на видео и выкладывать в публичный доступ.

Профессионал на работе работает. Профессионал честен по отношению к работодателю, нанимателю, клиенту. При этом профессионал совсем не зануда и умеет развлекаться. Но на работе в рабочее время профессионал только работает.

Сюда же относим селфи со скучающим лицом за компьютером. Зевающий или спящий вы в офисной обстановке – тоже табу. Если только пост не про то, что вы провели на работе ночь, потому что был аврал и вы готовились к важному мероприятию.

Проверяем все свои странички на предмет подобного контента и безжалостно его удаляем.

3. Негативное отношение к клиентам.

Это тоже проявление непрофессионального поведения. Но этот момент столь важен, что я бы выделил его в отдельный пункт.

Не надо выражать презрение или негативное отношение к клиентам компании, где вы работаете, или компании, которая вам принадлежит. Это очень дурной тон и очень плохо для репутации.

Клиенты бывают разные. Особенно у компаний, которые работают в масс-маркете. Порой встречаются редкостные отморозки, которые выносят мозг. Платят три копейки и хотят сервис, как в люксовом сегменте и тому подобное. Или обиженные жизнью. Или просто очень требовательные.

Все мы порой от таких клиентов устаем. Но упаси вас Бог жаловаться на них в публичном пространстве, писать гадости, говорить о том, как они вас заколебали. И чтоб они все пошли… Ну, вы сами знаете, куда.

Этим вы не их накажете, а себя.

Клиенты – главная ценность любой компании. Даже капризные. Кто этого не понимает, тот не достоин серьезной работы и хороших контрактов. Каждый потенциальный клиент будет не на вашей стороне. Каждый будет видеть себя в том, кого вы высмеиваете или оскорбляете.

Настоящий профессионал всегда спокоен. И относится к клиентам по-доброму, неважно, вежливо они разговаривают или кричат. Он позитивен и не дает вывести себя из равновесия. И никогда не жалуется.

Любая другая реакция показывает вас как человека незрелого, с неразвитым эмоциональным интеллектом. Это разрушает репутацию и имидж.

Поэтому, если вдруг вы позволяли себе подобные высказывания, – найдите и уничтожьте.

4. Общение в непрофессиональном неподобающем стиле.

Порой мы пишем какой-то красивый и умный пост, рассуждаем о высоком, делимся сокровенным, а в комментариях какой-нибудь тролль или хейтер вываливает на нас ведро помоев. Причем часто совсем незаслуженно. Хотя бывает, что и по делу.

Нам становится до слез обидно, и мы начинаем ставить хейтера на место. Объясняем ему, в чем он не прав. Он нам, естественно, возражает. Мы начинаем кипятиться. Наши выражения постепенно становятся далекими от парламентских. И диалог начинает все больше напоминать драку.

Пост становится заметным. Приходят новые читатели и видят, что мы на критику отвечаем хамством. И им уже нет дела до того, конструктивная была критика или нет. Они видят нашу реакцию и делают выводы.

Я уже писал о том, что профессионал всегда спокоен и не выходит из себя. Общается вежливо и уважительно, даже если это не клиенты, а диванные аналитики или комнатные стратеги, которые всегда лучше всех знают, как правильно.

Это не значит, что не надо себя защищать и отстаивать свою точку зрения. Вопрос в тональности. По ней многие и определяют вашу адекватность.

Конечно, есть исключения. Есть всем известные персонажи, которые сделали хамство в комментариях своим фирменным стилем. Их бизнес это, безусловно, продвигает среди определенной маргинальной аудитории. Но вот лично я невысокого мнения о них как о людях. И тут, мне кажется, даже нельзя говорить о том, что это всего лишь образ. Порой образ неразрывно срастается с личностью.

Найдите у себя такие баталии в комментах и удалите их. Иногда имеет смысл удалить весь пост, вызвавший такую дискуссию.

5. Резкие высказывания на тему политики, религии, расы, национальности, половой принадлежности или ориентации.

Надеюсь, тут ничего особенно объяснять не надо.

Мы уже говорили о том, что настоящий профессионал и человек, достойный уважения, должен обладать эмоциональным интеллектом, эмпатией и желательно высоким уровнем IQ. И быть воспитанным. Такой человек просто не может допускать резких высказываний, которые могут обидеть кого-то из его аудитории.

Не надо обсуждать превосходство одной расы над другой или недостатки представителей какой-либо национальности. Вы можете в глубине души придерживаться любых взглядов, но если хотите строить личный бренд и речь не о том, чтобы стать лидером неонацистов – исключите подобную риторику. У большинства людей это вызовет только отторжение. И такие пятна на репутации очень плохо смываются.

То же самое касается религии. Тут лед очень тонкий, и пройти по нему аккуратно мало у кого получается. А тема эта болезненная и вызывает бурную реакцию. В нашей многоконфессиональной стране с этими спичками лучше не играть.

Если вы не планируете развивать личный бренд в области политики, не стоит активно муссировать политические вопросы или нападать на людей с другими взглядами. Не надо с пеной у рта кричать, что какой-то там полуостров – наш или, наоборот, о том, что мы его незаконно украли. Пусть этим занимаются гости программы Владимира Соловьева. Вам же лучше от политики дистанцироваться.

И если сейчас вы на эту тему рассуждаете спокойно, то не факт, что в 2014 году вам удалось избежать яростных столкновений в комментариях с представителями противоположной точки зрения. А может, в 2011 вы публично демонстрировали белую ленточку или, наоборот, писали, что все, кто ее носит, являются людьми с пониженной социальной ответственностью и т. д.

Найдите эти посты. Сотрите их. Потому что среди ваших клиентов встречаются люди с разными взглядами, и не надо провоцировать их на то, чтобы они рублем проголосовали против ваших.

А как только вы объедете на социальном лифте ваших коллег и подниметесь выше, они тут же вынут из загашников скриншоты этих публикаций и попытаются использовать их для того, чтобы отправить вас на том же лифте обратно и как можно ниже.

Ну и тема пола, секса и ориентации тоже очень конфликтна. И не только в плане ориентации, споры о которой уже порядком поднадоели.

В последнее время стала актуальна тема сексизма и защиты от него. Феминистки активно засоряют русский язык своими феминитивами… Так! Пожалуй, этот абзац мне стоит потом стереть.

В общем, вы поняли: если ваш имидж – infant terrible, подливайте столько масла в огонь, сколько хотите. Главное, чтобы вы понимали, зачем вы это делаете и как это влияет на результат.

Но во всех других случаях лучше подобных публикаций себе не позволять. И не пожалеть времени на то, чтобы вычистить их из истории. И надеяться, что они не осели уже в виде скриншотов в чемоданах с компроматом, который копят на вас недруги и конкуренты.

Будьте внимательны и берегите репутацию!

Аудит конкурентов

На этапе разработки стратегии продвижения личного бренда надо провести еще одно исследование: изучить конкурентов. Кто еще продвигается в той же нише, что и вы? Ваш клиент будет делать выбор между вами и кем? Кто эти люди? Кто на слуху? Кто из них – номер один в отрасли? Есть ли при этом номер два, или, как это часто бывает, есть номер один, и дальше – серая масса?

Выпишите себе имена и фамилии основных соперников и тщательно изучите все, что есть о них в Интернете:

• их аккаунты во всех основных социальных сетях (что они там постят, какие фотографии выкладывают, что рассказывают о своей работе и своей жизни, насколько профессионально выглядят их аккаунты, нет ли там тех глупостей, от которых мы с вами только что почистили наши страницы, кто у них в друзьях, сколько у них друзей и т. д.);

• их сайты и блоги (как они представлены там, какую нишу они обрабатывают и в какие микрониши залезают, какие у них там фото, какие тексты о себе, дескрипторы, кого из своих клиентов они упоминают и т. д.);

• публикации на сторонних ресурсах (их статьи, статьи о них, интервью, комментарии, видеосюжеты и т. д.);

• информация об их работе на сайтах-отзовиках;

• присутствие в энциклопедиях и на биографических сайтах.

Оцените объем присутствия каждого конкурента в Сети, количество ссылок и информационный баланс (сколько позитива/сколько негатива).

Это даст вам много информации о том, насколько свободна ниша, есть ли смысл влезать именно в нее или надо корректировать планы. И как строить конкурентную борьбу – какие площадки в Интернете не очень заняты вашими соперниками и где надо обосноваться в первую очередь.