Текст книги "Критическая Масса, 2006, № 2"

К июню Тимур собрал необходимое количество экспонатов, договорился с музеем, выставку поставили в план отдела новейших течений, и мы въехали на третий этаж Мраморного, чтобы занять теперь уже всю анфиладу. Произведения местных авторов соседствовали с работами известных западных фотографов. В коллекции Тимура были портреты из портфолио «Манипулятора» и даже несколько фотографий Роберта Мэпплторпа, которого тогда все мечтали привезти в Россию как самого модного и скандального западного фотохудожника. Тимур решил не показывать имевшихся у него голых мужиков, а выставить автопортрет Мэпплторпа в маске Медузы. Для истории стоит отметить, что это был первый показ Мэпплторпа в России. Такой же цензуре подверглась и серия Беллы Матвеевой про «классический бордель»: Тимур решительно отказался от полуодетых моделей, выбрав девушку, которая вдохновенно приоткрыла рот, удерживая у груди лисью горжетку. Однако Тимур взял на экспозицию двойной портрет обнаженных Ирены и Африки работы знаменитого модного фотографа Грега Гормана. В предпоследнем зальчике висели фотоколлажи «Приключения Оскара Уайльда», а в последнем – главные трофеи заграничных экспедиций Тимура: Надар, Алинари и коллекция фон Глёдена. Причем я поинтересовалась, зачем дважды показывать то, что уже было на «Тайном культе», и Тимур ответил: «„Последний день Помпеи“ не один раз возили из города в город, и ты его тоже ходила смотреть многократно. Не нахожу ничего дурного в том, чтобы несколько раз показывать шедевры искусства».

* * *

«Ренессанс и Резистанс» был первым глобалистским неоакадемическим проектом Тимура, призванным доказать, что отныне речь идет не об одном центре сопротивления – Петербурге, но о целой системе, созданной за полтора столетия и опирающейся на весь «культурный мир», а именно Москву, Европу, Северную Америку и Австралию. Теперь ближняя цель была – неоакадемическое завоевание Москвы. К ее осуществлению Тимур планомерно приступил тогда же, в 1994 году, устроив Георгию Гурьянову выставку «Сила воли» в галерее «Риджина». Это было вторжением на заповедную территорию, так как с «Риджиной» еще недавно связывали имя Олега Кулика. Драматизм противостоянию «новых академиков и голых безобразников» придавало то, что 22 сентября 1995 года Кулик появился на Пушкинской, чтобы падать, то есть прыгать из окна на страховочных канатах. В свою очередь Тимур и Андрей Хлобыстин предвосхитили импорт акционизма в Петербург майской выставкой 1995 года «Нагота и модернизм», отэкспонировав сотню ксероксов А 4 с изображениями испражняющихся, кусающихся, блюющих и т. д. акционистов. И главное, 29 сентября 1995 года в «Риджине» открылась инспирированная Тимуром выставка Дэна Камерона под названием «О красоте».

Камерон, ныне известный нью-йоркский критик и куратор, был в начале 1990-х добычей Африки. Сергей Бугаев и познакомил меня с ним при достопримечательных обстоятельствах: в начале лета 1991 года на прощальном празднике, который устроил ленинградской художественной общественности американский атташе по культуре Боб Патерсен. Боб жил в Ленинграде со своей женой Джиной, балериной в прошлом, писавшей диссертацию об «Анне Карениной». Боб и Джина по стилю очень подходили неоакадемической атмосфере 1990—1991 годов. Однажды я была свидетельницей встречи Боба и Джины у ворот Русского музея. При виде Джины Боб прикрыл рукой глаза и сказал: «Джина, о! Как ты прекрасна сегодня!» Не случайно именно Боб в 1991 году дал Лесе Туркиной денег на самиздатский каталог неоакадемической выставки Дениса Егельского в Музее Вагановской академии. Впрочем, эстетические интересы Боба были широки: на американскую консульскую дачу в Комарово он привез на трех автобусах и «митьков», и некрореалистов, и филологов, и музыкантов, в том числе группу «Два самолета», которая дала концерт. Главным хитом были Владик Мамышев и Катя Беккер, абсолютно одинаково одетые, накрашенные и подстриженные. Их полное сходство подвело Лесю Туркину, которая последовала за одним из «близнецов» в лес, думая, что это Катя Беккер, и стремясь продолжить дискурс об актуальном искусстве, однако выяснилось, как мне рассказала сама Леся, что это был Мамышев, удалившийся по нужде. Перепутать было немудрено, так как Боб не поскупился на угощение, опьяненные гости ложились отдохнуть в консульском дворе или на пляже. А неутомимый, как Терминатор, Бугаев прогуливал Камерона и учил его знакомиться с девушками, спрашивая у них: «Сколко?» C тех пор Камерон остепенился, и Тимур решил позвать его на серьезное дело.

Выставка в «Риджине» напоминала «Ноев ковчег», где Новиков или Пьер и Жиль соседствовали с Мамышевым и Пепперштейном, а Бренер был приглашен отхлестать куратора цветами по лицу. Обозреватель «ХЖ» недоумевал, где же «красота», и утверждал, что искать ее в «Риджине» – значит искать черную кошку в темной комнате. Тем не менее Тимур очень высоко оценивал результаты этой «военной акции», потому что авторитет Камерона заметно усиливался в Нью-Йорке, и московская пресса теперь на все лады обсуждала тему красоты, значение которой еще недавно полностью отрицали. Мизиано, тогда еще арт-директор Центра современного искусства на Якиманке, предложил Тимуру организовать выставку и занятия в школе молодых кураторов. Этой же осенью Костя Гончаров был приглашен показать коллекцию костюмов к «Золотому Ослу» на Первом конкурсе авангардной моды в клубе «Метелица» и получил приз «Лучший художник авангарда». Неудивительно, что Тимур чувствовал себя триумфатором и раздавал своим последователям награды за победу над Москвой, когда мы с ним через два месяца воссоединились в отеле города Карлсруэ, чтобы детально обсудить выставку «Метафоры отрешения», назначенную на весну 1996 года.

* * *

В Карлсруэ весь город был оклеен постерами с обложкой нашего каталога «Метафоры отрешения» (название придумал немецкий куратор Андреас Фовинкль, и мы его до сих пор не расшифровали). В это же время привезли и картины из коллекции Эрмитажа, чтобы отметить то ли дни России, то ли присвоение городу звания культурной столицы Европы. Съехалось несметное количество германской буржуазии и чиновничества, которые пришли не только на эрмитажное, но и на наше открытие. Фовинкль распорядился открывать выставку в самом большом зале Кунстферайна, торжественном, с огромным стеклянным потолком. Мы с Тимуром, Катей Беккер, Фовинклем и Гёртом Имансом должны были сидеть за круглым столом на небольшом помосте и говорить речи. Пока зал был еще пуст, Катька-немецкая, Тимур и я внимательно оценили порядок рассадки по уже стоящим на столе табличкам, и выяснилось, что кто-то из нас не может сидеть правым боком к публике, кто-то левым по причине отсутствия зубов или школьного сколиоза, перешедшего в академическую сгорбленность. Пока мы оживленно двигали таблички, я подумала, что все мы за прошедшие десять лет незаметно превратились из зеленого юношества в матерых представителей художественного мира. На открытии Фовинкль говорил о том, что Россия особенно дорога Европе как родина авангарда, а мы с Тимуром доказывали, что Европа и город Карлсруэ дороги сами по себе своими домодернистскими традициями. Вообще неоклассика была довольно-таки скользкой темой для тамошней художественной общественности, потому что именно в Карлсруэ началась история печально заменитой выставки «Дегенеративное искусство». (Фовинкль подарил нам любопытный каталог одного из своих проектов, посвященного исследованию искусства 1930-х годов и реакции художников на нацистскую пропаганду.) Рассматривая черно-белую живопись о здоровой немецкой жизни 1930—1940-х годов и слушая речи на открытии, я думала о том, что декадентствующая Новая Академия начала 1990-х первой бы загремела в ряды «Entartete Kunst». Речи наши были приняты сдержанно, но вскоре после открытия со стены зала исчезло одно панно из серии Тимура и Кости «В стране литературных героев». Его так и не нашли. Тимур легко пережил эту кражу. Я думаю, он справедливо полагал, что нет для художника лучшего признания, чем воровство его произведений из музейной экспозиции. Действительно, я знаю много историй об ограблении мастерских актуальных художников: воры всегда предпочитают бытовую технику.

Из Карлсруэ Тимур уехал к Андрею Барову в Мюнхен, куда его теперь бесконечно притягивал образ Людвига Баварского. Вернувшись, он посвятил лето трем серьезным проектам: выставке «Предвидение прошлого: Классические тенденции в современном лучевом искусстве», неоакадемической выставке в Стеделийк музее и созданию серии огромнейших панно для Мирового финансового центра в Нью-Йорке. «Предвидение прошлого», открывшееся в начале сентября 1996 года в Центре современного искусства на Якиманке, стало ответом на приглашение Мизиано. Выставку Тимур собирал вместе с Егором Островым, но название он скорее всего придумал сам, так хорошо в словосочетаниях заметны его любимые акупунктурные точки. Это и хипповская эзотерика с известным хитом 1970-х «Воспоминания о будущем», и, несомненно, Хлебников, тяготевший к славянской архаике в авангарде и придумавший своего «летчика» вместо распространенного «авиатора». «Лучевое искусство» по-хлебниковски остранило и технологии, и равно безличные классические тенденции, за которыми стали слышаться «лучники», полутороглазые стрельцы, герои одной из самых любимых книг Тимура, раскрывающие предвидения о великом прошлом европейской культуры. На этой выставке дебютировала новая ученица Тимура, а в ближайшем будущем и Георга Базелица – Юлия Страусова. На следующий год, в 1997-м, она приобрела европейскую известность, показав в Берлине свой скульптурно-лучевой проект о знаменитых диджеях «Двенадцать цезарей техноимперии».

* * *

В конце 1996 года в Русском музее осуществлялся мегапроект «Отдел новейших течений: Первые пять лет». Тимур был совершенно счастлив. Наконец-то экспозиция начиналась «Новыми художниками» и продолжалась новоакадемистами. Я занималась сочинением множества аннотаций и развеской в двух залах – неоакадемическом и концептуальной фотографии. Тимур зашел на монтаж и посетовал, что вот невозможно успеть все, пора уезжать в Нью-Йорк, а так хотелось быть на открытии в Бенуа. Однако Нью-Йорк был важнее: туда везли все самое прекрасное, что было в нашем городе из театров и музеев, а Тимур оформлял своими панно основное пространство выставки в Мировом финансовом центре. При работе в интерьере гигантского билдинга ему особенно пригодился опыт с растяжкой на фасаде Этнографического музея.

Перед отъездом Тимур заболел, но это обстоятельство его не остановило. Ветренная зима в Нью-Йорке оказалась для него роковой: простуда обернулась менингитом. В конце января 1997 года он вернулся и был уже так плох, что впервые за все годы нашего общения собрался в больницу. Февраль и март прошли в томительном ожидании. В марте Тимур наконец позвонил из больницы. Он сказал, что чувствует себя уже лучше, вот только не видит ничего, однако надеется, что зрение вернется, так как ему многие, и в том числе Айдан, рассказывали, что после менингита бывают такие осложнения. Целый месяц пролетел, а улучшение не наступало. Один Хлобыстин сохранил присутствие духа и бодро обсудил с Тимуром сюжет «Слепые ведут слепых».

Однажды Тимур позвонил из больницы посоветоваться. Приехал Ричард Аведон, заходил на Пушкинскую, хотел фотографировать Тимура. Однако врачи не отпускали Тимура из больницы, и он подумывал о том, чтобы сбежать. Этот план сорвался, но я поняла по разговору, что Тимур действительно приходит в себя и мы вскоре встретимся. Около середины мая Тимур объявил о своих приемных часах и назначил мне встречу в некрополе Лавры. Дорогой я, как и многие из тех, с кем Тимур общался, вначале переживала смятение, но потом поняла, что ноги сами несут меня к Лавре и ничего, кроме радости, в душе моей нет. Было прохладно, но солнечно. Тимур прогуливался с Ксаной и Юрием Минаевичем Пирютко, смотрителем здешних мест, среди надгробий выдающихся деятелей отечественной культуры. «Вот, Екатерина Юрьевна, – сказал Тимур, – выбирайте могилку с Юрием Минаевичем». Вскоре из-под сени вековых неоклассических могил мы перешли в кабинет Пирютко, где обсуждались две темы: манифест европейского общества по сохранению классической эстетики (его Тимур был намерен распространять через Юлю Страусову) и явление иконы Тихвинской Богоматери (в Тихвинском монастыре тогда уже трудился один из старых знакомых Тимура Владимир Тамразов, поражавший всех своей совершенно ассирийской бородой).

Возвращение Тимура было стремительным. Едва освоившись дома, он 4 июля пригласил общество на праздник неоакадемизма в Павловский дворец. Место было выбрано неслучайно: Тимур часто думал о Павле, его, несомненно, привлекал образ романтического царственного мистика и мученика. Собралось около сотни гостей. Всех торжественно принимали в залах первого этажа и в специально открытом Собственном садике. Ирена Куксенайте фотографировалась среди граций. Когда общество съехалось, Тимур объявил о начале концерта: в Ротонде рядом с Греческим залом Брайан Ино представил свою композицию «Тинторетто». Для меня это был важный день, потому что я впервые видела произведения Новой Академии в интерьере самого изысканного петербургского дворца, и это зрелище радовало глаз. Панно Тимура, картины Беллы, костюмы Кости Гончарова смотрелись естественно среди подлинного ампира. Неоакадемизм, рожденный мечтой о «жизни во дворце» (И. Сотников), близкой каждому петербургскому ребенку или подростку, хоть иногда гулявшему по залам Эрмитажа, этой мечте не изменил, и она его тоже не обманула. Праздник в Павловске стал апофеозом неоакадемизма, возникшего на художественных вечеринках, на танцах в ясные белые ночи, которыми началось последнее десятилетие ХХ века.

тема/ новые технологии в культуре

Информационная экономика индустрий моды. Александр Долгин о парадоксах репутации и логике брэндов

[34]34
  Фрагмент готовящейся к печати книги «Экономика символического обмена» (примеч. ред .).


[Закрыть]

Культура вступила в дигитальную эпоху. Причем радикальные перемены касаются не только цифровых сегментов [35]35
  К дигитальной (цифровой) культуре отнесены те сегменты, которые возможно кодировать в цифровой форме и транслировать в удаленные точки (или которая выдерживает подобные манипуляции без особого ущерба для качества).


[Закрыть] – кино, теле– и видеопродукции, фото, компьютерных игр, музыки… Трудно не заметить, что культура в целом неуклонно дигитализируется [36]36
  С экономической точки зрения степень дигитальности определяется тем, какая доля издержек из рыночной стоимости произведения приходится на материальный носитель эстетики, а какая – на оцифровываемую часть. Чем проще (дешевле) воспроизвести вещественную оболочку, тем «дигитальней» данная отрасль культуры.


[Закрыть]. Художественная литература, например, – типично дигитальный сектор, вне зависимости от того, имеются в виду «бумажные» или Интернет-издания, – подчинена тем же тенденциям, что и звукозапись. И даже рынки моды, вроде бы имеющие мало общего с чисто цифровыми сегментами, подвержены тем же недугам, что и заставки для мобильных телефонов.

Потребителю, как правило, предъявляется не товар с понятными характеристиками, а набор цветастых ярлычков, скрывающих под собой все что угодно. Даже в моде, где все, казалось бы, можно пощупать и померить, многие параметры (тираж, статус брэнда…) принимаются на веру. При такой организации торговли продавцу ничто не мешает ввести покупателя в заблуждение [37]37
  Причем потребительский дискомфорт – не обязательно плод чьих-либо происков. Ситуация объективно может быть предопределена самим устройством рынков.


[Закрыть]. Объективные критерии качества в культуре размыты или вовсе отсутствуют, а цены на хорошие и плохие товары (в одной и той же товарной группе) могут отличаться совсем незначительно или вовсе быть одинаковыми. Закономерное следствие – снижение ответственности производителя и падение доли качественной продукции. Потребителей это обрекает на высокие издержки выбора и/или снижение качества потребления.

Все это запускает тенденцию ухудшающего отбора [38]38
  См .: А. Долгин. Ухудшающий отбор на рынке литературы // Книжное дело. 2004. № 1. С. 52—58; Он же. Плацебо-эффект в литературе // КМ. 2004. № 2. С. 40—43.


[Закрыть]. Применительно к области эстетики это явление чрезвычайно трудно диагностировать (чему есть свои причины), но это не значит, что мир муз неуязвим для этой разрушительной экономической болезни. Обычно рынки находят противоядие от ухудшающего отбора в виде специальных институтов – гарантий, страхования, независимой экспертизы и т. д. Однако в культуре ни одно из традиционно применяемых средств должным образом не действует.

Единственное, что более-менее работоспособно, – это механизмы, основанные на репутации, о которых пойдет речь ниже. Но и тут далеко не все благополучно. Воронка ухудшающего отбора, образовавшаяся в массовых и тиражных сегментах культуры (наиболее уязвимых для этой напасти), засасывает все прочие осязаемые сектора. По мере того как благодаря техническим инновациям перестают действовать ограничения, связанные с тиражом, рынки эстетики теряют врожденный иммунитет против ухудшающего отбора. Камерная музыка, театр, спорт, индустрии вкуса и т. д. при малейшей возможности и без всякого стеснения заимствуют приемы гипер-массовых (а потому зажиточных) видов культурного бизнеса. И в этом смысле мода представляет собой чрезвычайно репрезентативную модель для всех тиражных секторов культуры.

Общий вектор перемен моды

Происходящее в мире моды трудно разложить по полочкам. Потому что и полочки перемешаны (бутики, корнеры, универмаги конфекции, стоковые магазины, блошиные рынки…), и товар на них разного происхождения, и стратегии игроков накладываются одна на другую. Тем не менее, можно попытаться вывести общую логику. Первичным здесь будет стремление собственника брэнда (как любого производителя) увеличить продажи путем растягивания продуктовой линейки по потребительской вертикали. «Сначала вы строите брэнд… а потом начинаете его растягивать» – так сформулировал общепринятую стратегию греческий авиапредприниматель Стелиос Хаджи-Иоану [39]39
  К. Дробо. Секреты сильного брэнда: как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 68.


[Закрыть].

Растягивание репутации (на примере Polo Ralph Lauren [40]40
  Данные взяты из книги: Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003. С. 184.


[Закрыть])

Ralph Lauren стартовал в 1968 году под маркой, название которой удачно увязывало имя отца-основателя с игрой в поло. Брэнд ассоциировался с загородным стилем жизни аристократов. В 1974 году Ральф Лорен вывел в более низкий сегмент рынка новый брэнд Chaps. Если бы скромные вещи выпустили под вывеской Polo, возникла бы проблема размывания брэнда, но под другим именем это было не столь опасно. На протяжении 1980-х годов шло расширение женских линий: Ralph Lauren Collection позиционировалась в премиум-сегменте, Ralph Lauren Collection Classics была попроще, хотя и продавалась только в лучших магазинах. В 1990-х годах настал черед менее дорогих лейблов, позаимствовавших у головной компании капитал и слова Ralph и Lauren. Оба брэнда – Ralph (позже переименованный в RL) и Lauren – предназначались менее состоятельным покупателям [41]41
  Брэнд Lauren, как и Chaps, предназначался женщинам, для которых вещи Ralph Lauren Collection были слишком дорогими. Брэнд Ralph стал несколько упрощенной версией Collection Classics.


[Закрыть]. Чтобы компенсировать ослабление брэнда из-за появления более демократичных и доступных коллекций, была создана премиум-линия мужских костюмов, изготавливавшихся в Англии. На ярлыке стояла личная подпись мастера, что вместе с бордовым цветом одежды укрепляло связь с высокой модой. Эта коллекция сыграла роль «серебряной пули» – брэнд с положительным влиянием на имидж других лейблов марки.

В 1990-е годы Ральф Лорен плодил суббрэнды один за другим – в производство были запущены линии молодежной, джинсовой, рабочей, спортивной одежды как для мужчин, так и для женщин [42]42
  Polo Jeans от Ralph Lauren – джинсовая линия, Polo Sport от Ralph Lauren – мужская линия модной спортивной одежды. Плюс женская линия Polo Sport Ralph Lauren – рабочая, молодежная и спортивная одежда. В 1993 году появилась премиум-линия «поношенных» джинсов Double RL, а в 1999-м – лейбл RLX Polo Sport – функциональные спортивные и повседневные модели.


[Закрыть]. К настоящему моменту их насчитывается 18 штук. Одежду по умеренной цене от дорогих линий Ralph Lauren отделяло одно слово – Polo. Плохо это было или хорошо для почитателей топовых линий, но дизайнер имел право на эксперименты с вариантами стиля и освоение различных рыночных ниш с соответствующим позиционированием. Кстати, растягивание по Лорену происходило не только по ниспадающей, как это бывает в большинстве случаев, но и по возрастающей, что случается крайне редко. Он отвечал за чистоту экспериментов и за четкое зонирование суббрэндов, то есть за социальную дистанцию, ими обозначаемую.

Вопрос в том, сколь чутко на разрастание лореновского семейства брэндов реагировали покупатели. Улавливали они отличия новых сторонников марки или попадали впросак? Брэнды генерируют месседжи, но слышат ли их покупатели? Учитывая, что только в сегменте одежды в оборот введен не один десяток брэндов, а у каждого из них по дюжине суббрэндов, плюс аксессуары, белье, парфюмерия, вино и сигары, предметы интерьера и многое другое, крайне сомнительно, что потребители в них с легкостью разбираются. К тому же брэнды, не желая сужать круг покупателей, используют всякие обтекаемые приторные лозунги (типа «одежда для уверенной в себе женщины»). Про кого это сказано – про половину женщин? О какой самоидентификации тут может идти речь? В результате школьницы прицениваются к Chanel, а пенсионеры – к молодежной линии Donna Karan. Одежные брэнды окружены прорвой других брэндов. К. Дробо приводит цифры, которые кажутся невероятными. По его данным, человек ежедневно сталкивается не менее чем с десятью тысячами брэндов. Трудно представить, чтобы все они, как на подбор, были информативны и несли что-то внятное. Корпорация Unilever, напичкав портфель 1600 брэндами, спохватилась и три четверти выбраковала.

«У нас есть 1600 брэндов, но нет 1600 великих идей», – чистосердечно признался Батлер, директор по развитию [43]43
  К. Дробо. Секреты сильного бренда. С. 140.


[Закрыть]. И добавил: «Невозможно содержать множество брэндов, раздирающих бюджет на части. Когда между товарами нет реальной разницы, людям не нужно разнообразие. Оно их смущает. Считается, что потребителям нравится выбирать, но я в этом не уверен. В отношении мобильных телефонов, может быть, это и так. Но среди зубных паст – точно нет!» Его слова позволяют вздохнуть спокойно: тотальной войны на поражение сознания высших млекопитающих брэнды не развяжут. Даже крупнейшие из них поиздержались. Если все пойдут по стопам Unilever, глядишь, словарь брэндов ужмется до размеров словарного запаса обычного человека.

От чего зависят ритмы моды?

Анализ с позиции институциональной экономики позволяет подобрать ключи к разгадке этой тайны и выявить закономерности синусоиды моды. Растягивание одежных брэндов позволило серым рынкам слиться с белыми. Брэнды, идя по пути облегчения версий, открыли лаз не только себе, но и контрабандистам. Если поначалу владельцы брэнда, расширяя его, держались подальше от критической черты, за которой идентичность начинала размываться, то в новой конкурентной ситуации они утратили над этим контроль. Пираты без оглядки промчались над опасной границей и заодно открыли покупателям глаза на то, что вещи могут быть почти такими же хорошими и социально-функциональными, но при этом стоить намного дешевле. Брэнды принялись быстрей жать на педали и ускорять обороты, чтобы морально состарить модели прежде, чем их растиражируют конкуренты. Параллельно в изрядно вспененную и помутневшую акваторию моды вторглись новые торгово-розничные брэнды, сделавшие ставку на безымянных дизайнеров, суперсовременную логистику и обратную связь с потребителями, налаженную прямо от прилавка. (Продавцы и менеджеры Zara оперативно сообщают в центральный офис о пожеланиях покупателей и внедряют рационализаторские предложения.) Все, что требуется таким маркам, – это оперативно улавливать веяния моды, остальное – дело технологии, а она поставлена здесь так, что никакие пираты не угонятся.

Точную последовательность действий всех игроков и запущенных ими процессов установить сложно. Но, даже двигаясь асинхронно, все участники рынка в одной точке входят в резонанс – они все больше и больше раскручивают коленчатый вал моды. Тот, в свою очередь, разгоняет активность потребителей. Отсюда вопрос: идут ли покупателям на пользу ускорение и демократизация моды? Попросту говоря, хотят ли люди так часто переодеваться или они служат разменной монетой в игре слепых рыночных сил? Не приводит ли организация бизнеса к психическому расстройству на почве моды, к булимии (непреодолимой тяге) к одежде? «Предметы умножаются, становятся все более разнообразными и все быстрее обновляются. Здесь поставлена под вопрос вся идеология моды. Формальная логика моды (а точнее, логика рынка.– А. Д .) навязывает возросшую мобильность всех различительных социальных знаков, но соответствует ли эта формальная мобильность знаков реальной мобильности социальных (профессиональных, политических, культурных) структур?» [44]44
  Ж. Бодрийар, цит. по: К. Дробо. Секреты сильного бренда. С. 140.


[Закрыть]

Если противоборство рыночных игроков диктует ритмы моды, то где тот опасный предел, за которым ни сторона предложения, ни сторона спроса не выдержат набранного темпа? По ряду признаков предел не за горами. Люди, особенно искушенные в этой области, охладевают к игре в моду на тех условиях, которые предложены рынками в данный момент. Одежными знаками все трудней выделиться, и по ним все трудней распознать человека, потому что они доступны без особых усилий. Гардеробы переполнены, а выбрасывать неношеные, только что купленные вещи жалко. Раздаривать их тоже не всегда находится кому. Забиты не только гардеробы, но и эмоциональные емкости. Во многих городах двадцатилетние ребята – и юноши и девушки – одеты невыразительно, как китайцы времен Мао. Не знак ли это того, что игра в одежные отличия на излете и сообщества переключаются на другие пазлы? Высказывания на языке моды становятся тривиальными и малоинформативными. Человеческое тело, избранные аксессуары и жилье – последние прибежища уникальности. Неспроста в одном детективном триллере сюжет разворачивается вокруг тату-живописи на коже культовых персонажей, ставших по причине популярности объектами охоты. Как это обычно бывает, одни из игры в моду выбывают, другие в нее вливаются. Сильнее всего новобранцами моды движет потребность тратить свободные деньги и время (и, разумеется, любовь к кроссвордам, сложенным из вещей). Это и есть экономические детерминанты моды: не люди выбирают покупательскую активность, а денежный пресс воздействует на них, побуждая к определенной интенсивности покупок. Так что на тахометре моды стрелка вот-вот доберется до красного отсека. Пока этот момент еще не настал. Есть признаки когнитивного перегрева, но терпимого. Рынок держится на том, что одежда и аксессуары чрезвычайно важны для жизни – и личной и публичной, – на них тратится до трети всех свободных средств. Плюс к этому люди, однажды щедро инвестировавшие в компетентность в данной сфере, хотят регулярно пожинать плоды растущего вкуса.

В принципе, если темп моды начнет зашкаливать, то нажать на тормоз во власти потребителя. Так и случится, когда от мельтешения знаков люди совсем перестанут понимать их, равно как и все прочее в моде. Пока пределы разумного еще не пройдены. Как ни сложны демонстративные игры, мы еще худо-бедно «прочитываем» людей по надетым на них знакам. Хотя прежние культурные коды девальвируются, но решаемые модой задачи столь значимы, что люди умудряются выстраивать обновленные системы иероглифов. Взглянув на галстук, часы, прическу, осанку, оценив особенности взгляда, мы понимаем, с кем имеем дело.

Особенно показателен в этом смысле галстук, поскольку он является примером стопроцентно «нефункциональной» вещи, изначально служащей только для того, чтобы отличать своих от чужих [45]45
  В XVII веке хорватские наемники, воюющие за короля Франции, пометили себя шейными платками. Два века спустя мода поразила английские клубы и школы, а потом и остальной мир.


[Закрыть]. Достаточно беглого взгляда, чтобы по галстуку определить имущественный и психосоциальный статус незнакомца. Денежная линейка «цена галстука – общие траты на одежду – годовой доход» задана довольно жестко. По нашим оценкам, в России галстуки за $250—400 носят люди, зарабатывающие в среднем не менее $1—2 млн в год. Галстуки ценой $150—250 свидетельствует о доходе свыше полумиллиона в год. Стодолларовыми галстуками обзаводятся менеджеры, зарабатывающие от $80.000, если хотят продвинуться по службе, а сорокадолларовыми – от $18.000 в год. Хотя цифры приблизительны, видно, что полутора-двухкратный рост цены галстука отражает многократную разницу в доходах. Те, кому положено (хед-хантеры, переговорщики и проч.), легко считывают эту приватную экономику. И при желании на этом можно сыграть встречным образом, подменив профпригодность шейным платком. Но кажется, такими приемами не часто пользуются, наверное, потому, что это требует не меньшего профессионализма, чем тот, отсутствие которого хотят скрыть.

В последние годы доминирует стиль fusion – сочетание разных стилей, микс люксовых вещей с демократическим ширпотребом, новинок и тряпок из бабушкиного сундука, – позволяющий выразить постмодернистское отношение к миру, демократизм и независимость во взглядах. Простота и доступность его обманчивы – это знает каждый, кто хоть раз попытался приладить характерное для этого стиля «тряпье» к изящному предмету гардероба. Следование fusion, кроме денег, требует тонкого вкуса. Без этого можно промахнуться столь сильно, что тебя спутают с клошарой – у этих бродяг стиль и был подсмотрен [46]46
  Кутюрье частенько признаются в своих симпатиях к бомжам. Недавно представился случай воздать им по заслугам за вклад в ремесло кутюрье. Администрация южнокорейского города Пусан конфисковала подделки под Gucci и Versace и вознамерилась отомстить фэшн-пиратам. Не придумали ничего лучше, чем раздать конфискат бездомным. Спрашивается, понимают ли чиновники, кого они, собственно, наказали?


[Закрыть]. Элита не без умысла привечает эту манеру одеваться – ею сложно овладеть и ее сложно сымитировать даже при достатке денег. Отсюда социальная функциональность стиля fusion: при разрушении ценовых барьеров входа в комьюнити им на замену приходят баррикады вкуса, отсекающие людей не того круга. Мода напоминает культурно-образовательное учреждение, набор вольнослушателей в которое организован по денежно-вкусовому цензу. Когда учебные классы переполняются, коды усложняются и численность автоматически регулируется [47]47
  Подобную эволюцию могут претерпевать игры, когда в рамках старых правил ими овладевают чересчур многие и интерес гаснет. Потрясающий пример этого демонстрируют шахматы – игра, чьи правила не менялись тысячелетиями. С развитием компьютерных технологий все дебюты вплоть до 12 – 15 хода оказались просчитаны на компьютере и архивированы. Игра человеческого интеллекта выродилась в состязание домашних заготовок и памяти. Тут гениальный Боб Фишер, чемпион мира 1972 года, предложил элегантное решение «Шахматы-960»: второй ряд фигур у обоих игроков вместо классической расстановки перетасован компьютерной программой. (Фигуры ставятся симметрично, но в случайном порядке, хотя слоны всегда расположены на клетках разного цвета, а король находится между двумя ладьями.) Число 960 присутствует в названии игры потому, что таково количество комбинаций стартовых позиций. Изюминка в том, что, в отличие от всех прочих попыток модернизации, данная никоим образом не портит игру и решает только одну задачу – убрать автоматизацию. С таким количеством вариантов игроку просто невозможно запомнить все комбинации. Место памяти занимает фантазия. Нет никакой необходимости готовиться к матчу годами, потому что в этой игре не существует теории. Впервые Фишер представил свою концепцию игры в 1996 году в Буэнос-Айресе. В Германии работает Федерация шахмат-960. Хотя пока, по-видимому, еще не исчерпан и потенциал классической игры, поэтому «Шахматы-960» не особенно распространились.


[Закрыть]. Нововведения «измышляются именно для того, чтобы большинство их не понимало (вопреки наивной вере в прямо противоположный тезис), по крайней мере, не понимало сразу же – ведь их первичная социальная функция состоит в том, чтобы быть различительными знаками, предметами, которые будут различать тех, кто их различит. А другие их даже не увидят» [48]48
  Ж. Бодрийяр. К критике политической экономии знака. 2-е изд., испр. и доп. М.: Библион – Русская книга, 2004. С. 37.


[Закрыть].

Люкс, упраздняющий роскошь

Относительно новое поветрие, названное «новой роскошью», в чем-то противоположно fusion. Традиционная роскошь замешана на статусе, классе и эксклюзивности, а роскошь новая, как убеждают ее глашатаи Сильверстайн и Фиск, авторы книги «Зачем платить больше?», строится на личной привязанности [49]49
  М . Дж. Сильверстайн и Н. Фиск. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.


[Закрыть]: вещи должны выделяться дизайном и функциональностью и влюблять в себя. Тогда их не зазорно купить втридорога.

Где среднеобеспеченному гражданину взять столько денег, чтобы платить втрое? Рецепт таков: «не разоряйтесь на всем, сосредоточьтесь на чем-то одном». Надо понимать это следующим образом: откажитесь от несбыточного баланса, просто выберите правильно сотовый телефон или крем от морщин. Торговля подтвердила правильность расчетов маркетологов: многие платят за одну-две разновидности якобы роскошных товаров, отказывая себе во всем другом.

Авторы сей гуманной книги приводят впечатляющий пример со стиральной машиной. Изделие «Duet» фирмы Whirlpool стоит более $2000, в то время как цена обычной стиральной техники колеблется в районе $600. «Хотите – верьте, хотите – нет, но покупатели очень эмоционально высказывались об этих стиральных машинах, сделанных в европейском стиле: „я ее обожаю“, „она – часть моей семьи“, „это наша маленькая механическая подружка. У нее свой характер“. Ей-богу, – уверяют авторы, отметая изрядную дозу фальши в ответах простых средних американцев (или издевательства над интервьюерами?), – мы не выдумываем, а опрошенные нами люди – не нанятые компанией рекламные представители. Самые разные мужчины и женщины снова и снова утверждали, что благодаря „Duet“ с сушкой они чувствуют себя счастливее, лучше, чем они есть в действительности, испытывают меньше стрессов, больше гордятся своими детьми, ощущают себя более любимыми, ценимыми и просто достойными людьми» [50]50
  Там же. С. 22.


[Закрыть]. Вот так! Ни больше ни меньше – «гордятся детьми» – на это и впрямь стоит раскошелиться [51]51
  На российском рынка в ценовой категории свыше $2000 позиционируется стиральная машина марки «Miel», и, говорят, ее качество превосходно.


[Закрыть].