Текст книги "Азбука новых ценностей. Как человекоцентричность сделает ваш бизнес более привлекательным и прибыльным"

А выгода от нематериального не только неопределенна, она еще и далека, если она и будет, то в отдаленном будущем. Станок моментально начинает производить безделушки, а вот если благодаря спортзалу у сотрудника через десять лет не разовьется диабет, Apple не получит выгоды в течение десятилетия. Данные показывают, что руководители используют гораздо более высокую ставку дисконтирования, чем следует, при расчете долгосрочной выгоды. Так что на расчеты чистой приведенной стоимости влияют краткосрочные факторы.

Когда при принятии решений руководствуются внешней мотивацией (желанием достичь чего-либо), они будут основаны только на измеряемых результатах. Но наиболее важные итоги в числовом эквиваленте представить нельзя. В этом заключается изъян аргументации ОАС о его конкретности в силу наличия единственного учитываемого критерия – прибыли. Прибыль можно измерить только в ретроспективе; очень сложно оценить ее заранее. Хотя прибыль можно измерить спустя годы после принятия решения, это не помогает рассчитать ее будущий размер сегодня. «Максимизация акционерной стоимости» притягательна в теории, но практически недостижима.

Подход ОАС заставил бы Apple отказаться от многих инвестиций в сотрудников. Не только от крупных, вроде постройки спортзала, но также от мелких инвестиций, например предоставлении сотрудникам выходных дней за волонтерскую работу или удлиненного отпуска по уходу за ребенком. Каждое из этих действий само по себе, вероятно, не оказало бы серьезного влияния на продуктивность работников. Однако отказ от всех этих решений значительно снизил бы продуктивность. Прибыль приходит из непредсказуемых источников. Образ мышления, сконцентрированный на максимизации прибыли, редко приводит к желаемому результату.

И тут в дело вступает «пирогономика». Предприятие, стремящееся к увеличению пирога, принимает решения, руководствуясь внутренней мотивацией (создать ценность для общества), а не внешней (увеличение прибыли). Выгодоприобретатели и есть цель, а не средство ее достижения. Это приводит компанию ко многим инвестициям, которые в конечном итоге прибыльны, но их нельзя обосновать путем расчетов. Apple инвестирует в спортзал просто потому, что заботится о здоровье работающих. Таким образом компания привлечет, удержит и мотивирует отличных сотрудников, увеличив прибыль в качестве побочного эффекта, даже если эту прибыль было невозможно рассчитать в самом начале. Если смотреть шире, Apple рассчитывала не заработать 2 триллиона долларов, а раздвинуть границы в области инноваций и дизайна. Достигая этой цели, компания попутно получила огромную прибыль.

Прибыль имеет значение, но прибыль – итог, а не цель. Стремление исключительно к наживе может иметь негативные последствия. По аналогии, деньги – единственная причина, чтобы устроиться на работу. Но выбор карьеры, основанный на призвании, может привести к большей финансовой стабильности. Если гражданин занимается любимой работой, он станет более успешным и будет получать удовлетворительную зарплату. Аристотель писал: «Смысл и цель жизни заключается в достижении счастья». Но погоня за счастьем может привести к потаканию собственным сиюминутным прихотям, что в конечном итоге снижает шансы на счастье в долгосрочной перспективе. Другая миссия, например служение людям или поиск новых вызовов, может привести к решениям, которые тяжелы в краткосрочной перспективе, но в конечном итоге приводят к счастью.

Принцип увеличения пирога предоставляет более ясное практическое руководство к действию, чем правило наращивания прибыли, потому что гораздо проще понять, как инвестиция повлияет на выгодоприобретателей, чем на уровень прибыли. Вновь воспользуемся примером спортзала: эффект на сотрудников менее неопределенный – они явно приобретут выгоду от улучшения состояния здоровья, – в то время как влияние на прибыль рассчитать сложнее. И этот эффект менее отдаленный – преимущества для здоровья станут заметны уже спустя несколько месяцев, а влияние состояния здоровья на количество отпусков по болезни и продуктивность в будущем может не проявиться в течение нескольких лет.

Руководствуясь парадигмой увеличения пирога, Apple решила не только построить спортзал в головном офисе, но и сделать его первоклассным. Он занимает более 9000 квадратных метров, за показателями следят профессиональные инструкторы-физиологи, также установлены три термокамеры с климат-контролем, имитирующие условия Арктики и Сахары. Обоснованы ли такие крупные инвестиции с точки зрения чистой приведенной стоимости? Нет. Как отметил нынешний глава Apple, «я убежден, что людям следует заниматься физической активностью. Она улучшает самочувствие и придает энергии. Мы концентрируемся на интересах клиентов, а здесь наши клиенты – наши люди, наши сотрудники». Конечно, компании не следует совершать любые инвестиции, выгодные выгодоприобретателям, без оглядки на их стоимость. В главе 3 приведен набор принципов, которыми следует руководствоваться при выборе инвестиционных предложений.

Пример со спортзалом намеренно простой, потому что всем известно, что физическая активность улучшает состояние здоровья сотрудников. Но иногда лучший способ создать ценность для общества неизвестен, а потому дополнительное преимущество парадигмы увеличения пирога заключается в том, что она подстегивает разработку инновационных решений. Даже если инновации были в основном предприняты ради выгоды выгодоприобретателей, выгода может неожиданно достаться и акционерам.

В Walkers Crisps хотели снизить уровень углеродного следа из экологических соображений. В 2007 г. компания объединилась с Carbon Trust, чтобы изучить, какой углеродный след оставляет пачка чипсов в течение жизненного цикла от посадки картофеля до утилизации упаковки. В результате исследования обнаружилось, что бо́льшая часть углеродного следа приходилась на процесс сушки картофеля. Копнув глубже, в Walkers выяснили, что затраты на сушку были так высоки из-за того, что картофель закупали по массе брутто. Это стимулировало фермеров увлажнять корнеплоды, чтобы увеличить в них содержание воды. Тогда компания перешла на закупку по массе сухого вещества, не только снизив собственные затраты на сушку, но и отбив охоту у фермеров тратить электроэнергию на увлажнение картофеля. Через два года компания снизила углеродный след пачки чипсов на 7 %, что равняется 4800 тоннам выбросов углерода, сэкономив на электроэнергии 400 000 фунтов стерлингов в год. Исследование, предпринятое с целью принести пользу окружающей среде, в конечном итоге принесло пользу инвесторам.

Действительно, некоторые величайшие инновации в истории человечества были внедрены, несмотря на серьезные препятствия. Даже после того как Уильям Кэмпбелл выдвинул гипотезу об ивермектине, вероятность того, что он будет эффективен и безопасен для лечения людей, была крайне мала. Лишь одно из тысячи соединений, прошедших испытания в доклинических условиях, доходит до клинических исследований с участием людей, и только одно из пяти соединений получает одобрение регулирующих органов. Сведя все решения к прогнозу прибыли, можно снизить частоту принятия рискованных решений. Если выгода настолько неопределенна, то решение невозможно обосновать на бумаге. Но когда цель компании – социальная ценность, награда за успешную инновацию будет гораздо выше. Это мотивирует проводить исследования, даже когда шансы на успех невелики. Влияние, которое ивермектин мог оказать на жизнь граждан в случае успешной разработки для лечения людей, намного превысило влияние на прибыль, что стимулировало Merck инвестировать в его исследование. Финансовая выгода от изобретения вакцины от коронавируса ограничена, потому что ожидается, что компании, добившиеся успеха, сделают вакцину доступной – и действительно AstraZeneca и Johnson & Johnson пообещали продавать свои вакцины по себестоимости. Но компании по всему миру предприняли значительные усилия для разработки вакцины ради блага человечества, а не ради прибыли.

Таким образом, мы обсудили, как действия, направленные на увеличение пирога, часто в конечном итоге увеличивают прибыль. С другой стороны, действия, стимулирующие краткосрочную прибыль, часто уменьшают общий размер пирога и сокращают размер долгосрочных доходов. В 1970-х гг. компания Nestlé агрессивно продвигала заменители грудного молока беременным женщинам и матерям младенцев, в особенности в развивающихся странах. Она пользовалась услугами торговых представителей, переодетых медсестрами, чтобы убедить молодых матерей начать пользоваться детской смесью и раздавала бесплатные пробники в больницах и роддомах. В результате у матерей прекращалась лактация, поэтому им оставалось только покупать смесь.

Также Nestlé не предупреждала покупателей о том, что порошок для приготовления смеси не стерилен и может содержать вредоносные бактерии. Таким образом, на фоне недостатка чистой воды для приготовления смеси были необходимы строгие методы санитарии, чтобы сделать продукт безопасным для младенцев. Однако многие матери в развивающихся странах не понимали языка, на котором были написаны инструкции по обеспечению санитарии. А если и понимали, то не могли их соблюдать, например у них не было возможности вскипятить воду. Кроме того, Nestlé не подчеркнула чрезвычайную важность точного следования инструкции. Матери чрезмерно разбавляли смесь, чтобы растянуть ее на более долгий срок, что приводило к неполноценному питанию младенцев.

Ни одно из этих действий тогда не было противозаконным, но они абсолютно точно были аморальными и уничтожали социальную ценность, вместо того чтобы создавать ее. В итоге Nestlé разрушила собственную ценность. В 1977 г. инициативная группа против распространения смесей для детского питания инициировала бойкот против Nestlé в Америке, который быстро распространился в Австралию, Канаду, некоторые европейские страны и Новую Зеландию. К 1984 г., когда бойкот был приостановлен, он уже стоил компании падения продаж на сумму около миллиарда долларов. Бойкот был возобновлен в конце 1980-х гг., когда к нему присоединились Ирландия, Мексика, Швеция и Великобритания. Даже на сегодняшний день некоторые покупатели до сих пор не доверяют Nestlé: в 2015 г. читатели журнала Ethical Consumer назвали Nestle «наименее этичной компанией за последние 25 лет».

Подытожим: если компания ориентируется только на наживу, она не станет предпринимать действия там, где выгоды не предвидится, даже если эти действия могут неожиданно принести прибыль. Чтобы создать ценности, которых нет ни у одного из конкурентов, компании требуется совершать инвестиции, которых не совершает ни один из ее соперников. В мире, где решения об инвестициях часто сводятся к математическим расчетам, эти инвестиции свести к математическим расчетам нельзя.

Прибыль и внешние эффекты

Подход ОАС подразумевает, что предприятие должно быть мотивировано извне на создание прибыли, в то время как «пирогономика» подразумевает, что компания должна иметь внутреннюю мотивацию на создание социальной ценности.

Мы только что пришли к выводу, что многие действия, созидающие социальную ценность, также увеличивают долгосрочную прибыль в качестве побочного эффекта. Но было бы наивно и неразумно полагать, что каждое действие, увеличивающее пирог, увеличивает и кусок, полагающийся инвесторам. Многие действия, направленные на увеличение пирога, не увеличивают прибыль, даже в долгосрочной перспективе. Некоторые факторы невидимы, а потому вряд ли увеличат покупательский спрос, например питательная ценность еды в ресторане. Даже заметные действия зачастую приносят меньше прибыли, чем издержек. Программа бесплатной раздачи Мектизана абсолютно точно улучшила репутацию Merck, но нет никакой возможности рассчитать, превзойдет ли это преимущество связанные с ним издержки.

Так же и многие действия, уменьшающие пирог, не обязательно уменьшают прибыль, даже в долгосрочной перспективе. Резкое повышение цены на дараприм навредило репутации компании Turing, но лечащего врача или пациента волнует в первую очередь эффективность препарата, а не этичность производителя. Кроме того, сила маркетинга и лоббирование могут помочь компании зарабатывать прибыль, несмотря на поведение, уменьшающее пирог. Хотя самые первые данные, связывающие курение с онкологическими заболеваниями, были опубликованы в 1950 г., табачные компании продолжили зарабатывать сверхприбыли. Маржа выросла на 77 % в 2007–2016 гг., и пять крупнейших фирм заработали 35 миллиардов долларов прибыли в 2016 г.

В то время как подход ОАС фокусируется только на прибыли, «пирогономика» также принимает во внимание внешние эффекты. Предприятие, направленное на увеличение пирога, концентрируется на создании социальной ценности. Оно уверено, что бо́льшая часть его действий увеличит, иногда неожиданным образом, долгосрочную прибыль. При этом следует понимать, что некоторые действия не принесут такого результата. Рассмотрите компромисс, проиллюстрированный рисунком 2.2. Круговая диаграмма вверху представляет собой нынешнее положение вещей. У фирмы есть выбор между двумя стратегиями. Стратегия А позволит умеренно увеличить пирог, при этом инвесторы получают всю выгоду. Кусок, полагающийся выгодоприобретателям, останется неизменным – они получат меньшую долю большего пирога. Стратегия Б позволит значительно увеличить пирог, причем распределение долей не изменится, так что выгоду получат и инвесторы, и выгодоприобретатели. Однако при этом инвесторы получат меньше, чем в результате стратегии А.

Как показывают данные, приведенные в главе 4, в долгосрочной перспективе такие компромиссы скорее исключение, чем правило. Однако, в рамках «пирогономики» важно признавать исключения и предлагать способы их решения.

Какую стратегию следует избрать руководителю? На первый взгляд кажется, что ответ зависит от нормы закона. Наиболее популярно мнение, что директора несут ответственность в первую очередь перед инвесторами, а потом уже перед выгодоприобретателями, а потому следует избрать стратегию А. Это следует из Закона о компаниях Соединенного Королевства, и так же обычно интерпретируют обязанности директоров в американском корпоративном праве. Более того, продвижение от статус-кво к стратегии А – улучшение по Парето, потому что один участник получает выгоду и никто ее не теряет.

Хоть может и показаться, что улучшение по Парето – идеальный исход дела, «пирогономика» подразумевает, что руководителям следует пойти еще дальше. Цель «пирогономики» не в том, чтобы никто не проиграл, а чтобы все выиграли. Важно понимать, что этот подход руководствуется не законом. Действительно, в некоторых странах, в частности в Европе, руководители несут ответственность перед компанией в целом; даже в США приоритет прав акционера был успешно оспорен в суде[8]8
  Тридцать пять штатов Америки приняли «местные законы», позволяющие руководителям принимать во внимание интересы не только акционеров, но и выгодоприобретателей. Однако практически во всех случаях окружные законы носят скорее разрешительный, а не обязательный характер – руководители могут, но не обязаны принимать во внимание интересы выгодоприобретателей. Более того, даже в штатах без окружных законов приоритет прав акционеров был успешно оспорен в суде. В деле Шленски против Ригли апелляционный суд штата Иллинойс оставил в силе решение, которое учитывало интересы выгодоприобретателя, хотя в Иллинойсе на тот момент не было соответствующего окружного закона. Бейсбольная команда Chicago Cubs решила не устанавливать освещение на стадионе Wrigley Field и не проводить ночные матчи, несмотря на потенциально высокую прибыль, в силу отрицательного влияния на местное сообщество.


[Закрыть]. Но это подчеркивает тщетность подхода, основанного на правовом режиме, – он варьируется от страны к стране, постоянно меняется и открыт для интерпретации, в силу чего невозможно составить универсальные рекомендации.

«Пирогономика» стремится не просто соблюдать закон, а создавать социальную ценность. Она подчеркивает, что правовой режим не влияет на компромисс, отраженный на рисунке 2.2. Даже если у инвесторов есть правовое преимущество, предприятие все равно должно уделять внимание внешним эффектам и может избрать стратегию Б, несмотря на меньшую прибыль.

Ведь инвесторы это не просто вкладчики денег. Они еще и сотрудники компании, покупатели и члены сообщества. На них влияет состояние окружающей среды, они платят налоги, а может, и имеют долю участия в фирмах поставщиков. Так что инвесторов волнует не только прибыль, но и средства к существованию, рост клиентской базы финансирование поставщиков, активность сообщества, обновление окружающей среды и налоги, которые платит фирма.

Зачем люди инвестируют в компании? Чтобы обеспечить будущее себе и своим детям. Основной финансовый принцип состоит в том, что людей волнует реальная стоимость денег (что они могут купить на свои сбережения), а не номинальная (сколько долларов). Они могут предпочесть меньшую зарплату в провинции более высокой зарплате в столице, потому что в провинции ниже расходы на жизнь. Так же люди инвестируют, чтобы обеспечить себе более высокий уровень жизни в старости или поддержать своих детей, а не для того чтобы иметь более крупную сумму на банковском счете. Если компания увеличивает не только прибыль, но и уровень загрязнения окружающей среды, денежные доходы инвесторов, может, будут и выше, но качество жизни при этом пострадает. Внешние эффекты могут даже оказывать финансовое влияние на инвесторов. Если компания занимается сельским хозяйством неэкологично и поднимает цены на еду, инвесторы теряют в деньгах в долгосрочной перспективе, так как они являются также и покупателями.

Рис. 2.2

Инвесторов могут беспокоить внешние эффекты, даже если они напрямую их не касаются, их могут волновать проблемы выгодоприобретателей. Инвесторы могут беспокоиться из-за шума и загрязнения воздуха, производимых местной фабрикой, даже если они не живут поблизости; их может волновать, как компания обращается с сотрудниками, даже если они не работают в этой фирме; их может тревожить, что из-за глобального потепления разрушаются коралловые рифы, даже если они их никогда не видели. Как подчеркивают экономисты Оливер Харт и Луиджи Зингалес, благополучие акционеров включает в себя не только акционерную стоимость, но и внешние эффекты, так что даже в том случае, если интересы акционеров имеют приоритет, учитывать следует и интересы выгодоприобретателей.

Внешние эффекты приобретают все большее значение для инвесторов. В 2020 г. каждый третий доллар, находящийся под профессиональным управлением в США, был вложен в стратегии ответственного инвестирования, которые выбирают активы по социальным, а не исключительно финансовым критериям. Это на 42 % выше, чем в 2018 г., и в 25 раз выше, чем в 1995 г. И этот феномен не ограничивается США. Если прибавить сюда данные по Европе, Японии, Канаде и Австралии, суммарный результат за 2020 г. составит 35,3 триллиона долларов, что превысило результат 2016 г. на 55 %, причем инвестиции Японии выросли на 500 %. Например, в 2018 г. государственный пенсионный инвестиционный фонд Японии, крупнейший в мире пенсионный фонд, увеличил свои инвестиции в рамках ответственного инвестирования с 3 % до 10 % своего портфеля акций, что составило 9 миллиардов долларов. Более того, многие традиционные инвесторы, которых нельзя классифицировать как «ответственных», очень серьезно относятся к внешним эффектам. 3038 инвесторов, представляющие активы на сумму 103,4 триллиона долларов, подписали «Принципы ответственного инвестирования» ООН – обязательство учитывать экологические, социальные и корпоративно-управленческие проблемы (ESG) при принятии решений об инвестировании – к марту 2020 г. Это гораздо больше, чем 63 инвестора с общей суммой активов в 6,5 триллиона долларов на момент создания принципов в 2006 г.

Вас, возможно, не убедила эта статистика. Может быть, рост фондов ответственного инвестирования объясняется их финансовой, а не социальной деятельностью. Поэтому нельзя считать неопровержимо доказанным, что фондами движет озабоченность инвесторов внешними эффектами. Сэм Хартцмарк и Эбби Сассмен смогли определить, как на спрос среди вкладчиков влияет исключительно общественная деятельность. Они остроумно воспользовались изменениями информации об общественной деятельности фондов, которая не влияла на сведения об их финансовом положении. В марте 2016 г. информационно-аналитическое агентство Morningstar опубликовало рейтинг общественной деятельности более 20 000 взаимных фондов, основанный на рейтинге экологического, социального и корпоративного управления Sustainalytics, включающем в себя компании, акции которых приобрел каждый фонд. Эффект проиллюстрирован на рисунке 2.3.

До марта 2016 г. связь между общественной деятельностью фонда и его финансовыми потоками была выражена слабо. Но в течение следующих 11 месяцев разница была весьма значительна: фонды на верхушке рейтинга получили финансовые поступления в размере 4 % от объема фонда (24–32 миллиарда долларов), а фонды на нижних позициях рейтинга пострадали от оттока капитала в размере 6 % (12–15 миллиардов долларов). Удивительно, но бо́льшая часть этих 20 000 фондов не имели имиджа социально ответственных, однако вкладчикам все равно была важна их общественная деятельность.

Рис. 2.3

Более того, если фирма считает, что ее решения создают «внешние эффекты», которые не влияют на прибыль, со временем она может получить от них выгоду самым неожиданным образом. В разделе «Внешнее и внутреннее» мы обсудили действия, последствия которых сложно предсказать, но которые обусловлены внутренней мотивацией фирмы, например инвестирование в здоровье сотрудников. Предсказать эти факторы еще сложнее, поэтому у руководителя может возникнуть соблазн относиться к ним как к внешним эффектам. Особенно если они влияют на общество в целом, например если речь идет о климатических изменениях. Но, хоть последствия влияют на всех, воздействие на конкретную фирму все равно может оказаться значительным. Корпорация Chevron потеряла 1,4 миллиарда долларов в 2006 г. частично из-за того, что ураганы Катрина и Рита негативно повлияли на производство нефти и газа. Австралийский филиал концерна Rio Tinto пострадал от циклонов, наводнений и сильных дождей, и в результате в 2011 г. прибыль снизилась на 245 миллионов долларов. В конце 2011 г. из-за наводнений в Таиланде затопило заводы по сборке Honda, что стоило компании более 250 миллионов долларов. Исследование, проведенное организацией Carbon Disclosure Project, обнаружило, что 215 крупнейших компаний в мире оценили общие убытки, понесенные в результате климатических изменений, в 1 триллион долларов.

Вы, возможно, думаете, что игнорировать внешние эффекты – разумная стратегия для предприятия. Фирм многие тысячи, так что от одной компании большого ущерба окружающей среде не случится (это пример так называемой проблемы «безбилетника»). Но и отдельные случаи могут оказать значительное влияние, как это произошло в результате катастрофы на платформе Deepwater Horizon, которую мы упоминали во введении. Компании могут в конечном итоге заплатить за нанесенный ими ущерб. Компания British Petroleum выплатила 65 миллиардов долларов на очистные мероприятия и судебные издержки за взрыв на Deepwater Horizon, а американский поставщик электроэнергии PG&E подал заявление о банкротстве из-за задолженностей, возникших в связи с лесными пожарами в Калифорнии. Более того, большинство клиентов и сотрудников считают, что компания обязана решать проблемы, связанные с внешними эффектами, как показывают бойкоты Nokia и Nestlé. Вряд ли их убедит анализ эффективности затрат, согласно которому влияние отдельной фирмы недостаточно, чтобы обосновать какие-либо действия. Покупательские предпочтения граждан зависят от того, насколько компания вносит вклад в развитие общества. Обзор нескольких академических исследований обнаружил, что 60 % клиентов готовы платить более высокую цену за продукцию, произведенную социально ответственной компанией, и в среднем клиент готов платить на 17 % больше. Аспекты, от которых руководители иной раз отмахиваются, считая их внешними эффектами, в конечном итоге оказывают серьезное влияние на компанию.

Второй канал обратной связи заключается в высказанной позиции граждан: если они считают, что предприятия не служат на пользу обществу, люди могут оказывать давление на политиков. Политики будут вынуждены принимать законы для ограничения прав бизнеса или отказаться поддерживать субсидии для бизнеса, например льготы на исследования и разработки. Опять же, у отдельной фирмы может возникнуть соблазн воспользоваться уловкой «безбилетника», однако на практике все работает не так. Как мы обсуждали во введении, на общественное восприятие оказывают влияние конкретные примеры, а не средняя температура по больнице. Действия отдельной компании могут оказать значительное влияние на общественное восприятие бизнеса.

Вскоре после повышения цен на дараприм кандидат в президенты США на выборах 2016 г. Хиллари Клинтон написала в твиттере, что «такое взвинчивание цен на препараты особой категории просто возмутительно», и предложила ввести ограничение цен на рецептурные препараты до 250 долларов в месяц в случае своего избрания. В результате этот твита стоимость индекса NASDAQ Biotechnology рухнула на 15 миллиардов долларов за сутки. Ущерб от скандала с выбросами Volkswagen, который мы упоминали во введении, распространился на всю немецкую автопромышленность, навредив ее международной репутации. В следующем году американские продажи BMW, Mercedes-Benz и Smart упали на 3,7 миллиарда долларов. Евросоюз внедрил несколько новых законов относительно сертификации транспортных средств и испытаний на выбросы, которые могут снизить прибыльность всей отрасли.

Влияние внешних эффектов на общественное восприятие невозможно переоценить. Во многих странах компаниями заправляют инвесторы: они выбирают директоров, и те несут юридическую ответственность главным образом перед ними. Инвесторы могут возражать против «пирогономики», так как она четко провозглашает, что этот подход не всегда позволяет максимизировать прибыль. Но если они не преобразуют свой бизнес, чтобы он приносил выгоду всему обществу, граждане будут требовать изменений нормативно-правового законодательства, и инвесторы потеряют свои полномочия[9]9
  Реакция политиков на действия, подрывающие доверие, может в конечном итоге снизить прибыль, поэтому вы можете спросить, создают ли эти действия внешние эффекты, ведь со временем они становятся внутренними. Но это скорее семантическое разграничение. Вне зависимости от того, будем ли мы считать подрыв доверия внешним фактором, компаниям стоит очень серьезно относиться к общественному доверию. Даже если внешние эффекты со временем начинают влиять на саму компанию, это влияние весьма сложно предсказать, поэтому в рамках подхода ОАС ими будет решено пренебречь. Кроме того, существуют внешние эффекты, которые вряд ли повлияют на законодательство, и в рамках «пирогономики» они будут учтены, а в рамках подхода ОАС – нет.


[Закрыть].

Обратите внимание: важность внешних эффектов не означает, что они имеют равное влияние на прибыль, так что руководители могут заботиться исключительно о размере пирога и не обращать внимания на его распределение. Предприятие, которое производит большой пирог, но отдает инвесторам лишь крошечную его долю, вряд ли вообще получит финансирование. В главе 3 будет описано три принципа, которые позволят руководителю находить компромиссы между инвесторами и выгодоприобретателями. Эти принципы продемонстрируют, что в некоторых случаях руководителям действительно следует пожертвовать прибылью, чтобы увеличить размер пирога, избрав стратегию Б на рисунке 2.2. Но в случаях, когда выгода выгодоприобретателей недостаточна, чтобы перевесить убытки инвесторов, на компромиссы идти не следует.

Концепция тройного критерия

Хотя в этой главе мы сравнивали «пирогономику» с подходом осознанной акционерной стоимости, мы завершим ее кратким сравнением с концепцией тройного критерия. В отличие от подхода ОАС, который подразумевает, что у компании есть единственный показатель – финансовый, концепция тройного критерия (КТК) утверждает, что у нее есть также социальный и экологический параметры оценки. Эти три критерия часто называют «люди, планета и прибыль».

Для сравнения «пирогономики» с концепцией тройного критерия давайте воспользуемся теми же двумя показателями, которые мы использовали при сравнении «пирогономики» и подхода ОАС, – цель и мотивация. Самое большое сходство между подходами можно заметить, сравнивая их по параметру «цель». И «пирогономика», и концепция тройного критерия рассматривают в качестве своей цели социальную ценность, в отличие от подхода ОАС, который концентрируется на прибыли. С тех пор как Джон Элкингтон ввел этот термин в 1994 г., концепция тройного критерия успешно подталкивает компании к серьезной оценке своего вклада в развитие общества. Мотивация же различается. В то время как «пирогономика» руководствуется внутренней мотивацией, в концепции тройного критерия мотивация исходит извне.

В 2018 г. Элкингтон рекомендовал отказаться от предложенной им ранее схемы. Он утверждал, что ее по большей части используют в качестве бухгалтерского шаблона для измерения социального и экологического вклада компании, а не для организации перемен в образе мышления, как задумывалось изначально. Это приводит к искаженной, формальной мотивации. Руководитель предпринимает действия, если они оказывают измеримое влияние на социальный или экологический критерий. В результате инвестиции могут сводиться к краткосрочным или численно измеримым выплатам, так как о них можно немедленно отчитаться. Компания может предоставить больше рабочих мест, вместо того чтобы улучшить условия труда уже нанятых сотрудников, так как первый вариант легче измерить. Инвестирование в выгодоприобретателей остается средством достижения цели, – не финансовой, но тем не менее краткосрочной и количественной. «Пирогономика» предоставляет руководителю свободу создания ценности для выгодоприобретателей, не ограничивая его необходимостью отчитываться и гарантировать результат в кратчайшие сроки. Это образ мышления и подход к ведению бизнеса, а не система учета.

В главе 8 я подробнее разберу, как важно для компаний отчитываться о ценности, которую они создают для общества. Но улучшение показателей выгодоприобретателей, например увеличение прибыли, это скорее побочный результат, а не конечная цель. Предприятию следует инвестировать в выгодоприобретателей и отчитываться о результатах постфактум, нежели совершать инвестиции, руководствуясь улучшением показателей, о которых можно будет отчитаться.

Ключевая разница между «пирогономикой» и КТК в парадигме увеличения пирога, лежащей в сердце «пирогономики». Этот подход подчеркивает важность размера «пирога» и избегания ошибок бездействия, чтобы не упустить возможности увеличения его размера. Напротив, Элкингтон отмечает, что «многие из первых сторонников [КТК] понимали эту концепцию как балансирование и рассматривали ее как руководство по принятию компромиссов». Концепцию тройного критерия часто используют, чтобы обеспечить баланс между людьми, экологией и прибылью с учетом фиксированного размера пирога. С точки зрения данной концепции высокие финансовые показатели при скромных социальных и экономических – ошибка действия, как будто прибыль была заработана за счет планеты и людей. «Пирогономика» же, напротив, подчеркивает, что размер пирога не ограничен, и в рамках этого подхода рост имеет больший приоритет, чем баланс. Хотя и важно следить за тем, чтобы по возможности ничей кусок не уменьшался по мере увеличения пирога, однако рост, распределенный неравномерно, лучше, чем его отсутствие.

Ключевые идеи

• Утверждение Милтона Фридмана о том, что социальная ответственность бизнеса заключается в увеличении прибыли, гораздо сложнее, чем принято думать. Фридман заявляет, что компании нужно сосредоточиться на прибыли, потому что это требует от нее инвестиций в выгодоприобретателей. Увеличение прибыли дает акционерам максимальную гибкость в вопросе выбора, какое направление благотворительности поддержать. Однако это утверждение справедливо, если помнить о трех важнейших ограничениях: