Текст книги "Азбука новых ценностей. Как человекоцентричность сделает ваш бизнес более привлекательным и прибыльным"

И все же такие расчеты возможны не для всех инвестиций. Если компания предоставит сотруднику выходной за волонтерскую работу, сложно рассчитать ценность, которую получит сотрудник или благотворительная организация в финансовом эквиваленте. Но принцип приумножения предлагает план, а не формулу для расчета. Управляющему следует подумать, превысит ли (нефинансовая) выгода для сотрудника и благотворительной организации стоимость выходного дня для компании. Такие нефинансовые решения приходится принимать постоянно. Управляющий может представить, что сам проведет день за волонтерской работой, и взвесить все преимущества и издержки. Хотя выгода здесь нефинансовая, она все равно менее неопределенная и отдаленная во времени, чем влияние на долгосрочную прибыль. Сотрудник получает немедленную выгоду от выходного дня, а также чувство удовлетворения от своего вклада в борьбу с проблемой, которая его волнует. Благотворительная организация получает выгоду от его работы. С другой стороны, весьма сложно оценить, как день волонтерской работы повлияет на продуктивность сотрудника и вероятность увольнения.

Что особенно важно, принцип приумножения применим не только к действиям, которые создают социальную ценность, но и к сокращению действий, которые наносят вред. В качестве особенно яркого примера приумножения можно привести раздел веб-сайта New Belgium Brewing Company. Он посвящен использованию электроэнергии и озаглавлен «Мы – компания New Belgium, и мы загрязняем окружающую среду». Там говорится следующее: «Мы производим пиво. Это значит, мы используем электроэнергию и создаем выбросы парниковых газов». Так как основная деятельность New Belgium оказывает значительное влияние на окружающую среду, инвестиция одного доллара в снижение загрязнения принесет выгоду окружающей природе гораздо больше, чем на доллар. Поэтому компания New Belgium установила 1235 солнечных панелей на крыше упаковочного цеха своего завода в городе Форт-Коллинс, штат Колорадо, и предоставляет своим сотрудникам велосипеды, а не машины, чтобы передвигаться по территории площадью в 20 гектар. Также компания пошла на радикальный шаг, обложив саму себя налогом на электроэнергию. За каждый закупленный киловатт энергии компания откладывает деньги для финансирования проектов по обновляемой энергии и улучшения эффективности – все они оказывают приумножающий эффект с учетом того, сколько энергии использует New Belgium.

Принцип сравнительного преимущества

В то время как принцип приумножения помогает руководителю отказаться от некоторых действий, сам по себе он довольно несложен, и его легко соблюсти. Благотворительные пожертвования часто соответствуют этому принципу. Если бы у Greenpeace были финансовые трудности и при этом там проводили кампанию, нуждающуюся в финансировании, тогда доллар был бы ценнее для Greenpeace, чем для Apple. Таким образом, руководствуясь исключительно принципом приумножения, Apple может пожертвовать существенную часть своей прибыли Greenpeace. По той же логике компания может позволить бездомным бесплатно питаться в корпоративной столовой (между основными приемами пищи сотрудниками), так как их выгода от еды превысит издержки, которые понесет компания. Так что руководителям нужны дополнительные принципы для принятия решений.

Принцип сравнительного преимущества, который мы упоминали ранее, задает следующий вопрос: принесет ли моя компания больше ценности, чем другие, с помощью этого действия? В таком случае – и только тогда – действие внутри компании поможет увеличить пирог. Этот принцип строже, чем принцип приумножения, так как он требует, чтобы выгода для выгодоприобретателей превышала не один доллар (частные издержки инвестиции в один доллар), а ценность, которую могли бы принести другие компании с помощью инвестиции в один доллар (социальные издержки). Другими словами, предприятие должно удовлетворить принцип приумножения больше, чем другие предприятия. Только в этом случае оно создает ценность, а не просто ее приносит.

Хотя благотворительные пожертвования отвечают принципу приумножения, они не соответствуют принципу сравнительного преимущества. Даже если пожертвование одного доллара принесет выгоду Greenpeace на два доллара, оно принесет столько же пользы, если его совершат инвесторы или сотрудники, так что они могут совершать пожертвования настолько же эффективно. Более того, как мы обсудили в главе 2, индивидуальные пожертвования были бы более эффективными, так как это позволяет людям поддержать благотворительную организацию по своему выбору.

Теперь разберем вопрос с решением позволить бездомным питаться в столовой Apple. Еда, которая стоит компании 100 долларов, может предоставить бездомному выгоду в 150 долларов, так как он голодает. Но специализированная бесплатная столовая может превратить 100 долларов пожертвований в 300 долларов выгоды, так как у нее есть сравнительное преимущество в вопросе питания для бездомных. Там лучше всего знают, какая еда лучше соответствует их пищевым потребностям. Они размещают кухни в непосредственной близости к местам ночевки бездомных. У Apple нет сравнительного преимущества в этом вопросе, поэтому ей не стоит этим заниматься. Вместо этого компания могла бы повысить зарплаты сотрудников или приносить более высокую прибыль инвесторам, которые, в свою очередь, могут пожертвовать деньги бесплатным кухням.

Но если в столовой Apple есть излишек еды, которую придется выбрасывать, тогда у компании есть сравнительное преимущество в виде пожертвования этой еды нуждающимся. Еда, которая стоила 100 долларов, теперь не стоит ничего, потому что нет альтернативных издержек. Если доставка этой еды бездомным обойдется компании в 30 долларов (что принесет им выгоду на 150 долларов), то потратив 100 долларов, получится принести выгоду на 500 долларов, так что пожертвование излишков еды будет иметь смысл для Apple. Сеть закусочных Pret a Manger поступает так ежедневно. Утверждая, что компаниям следует сосредоточиться на прибыли и оставить инвесторам вопрос поддержки благотворительных организаций, Милтон Фридман не учел тот факт, что у компаний может быть сравнительное преимущество при работе на пользу обществу.

Применение принципа сравнительного преимущества не обязывает компанию рассчитывать ценность, которую она создаст при использовании определенных ресурсов и сравнивать ее с ценностью, которую могли бы создать все остальные компании. Вместо этого нужно лишь определить, в чем состоит ее сравнительное преимущество. Этот принцип обычно соблюдается в двух случаях. Во-первых, у компании обычно есть сравнительное преимущество в любой деятельности, которую она контролирует напрямую. В то время как любые благотворительные организации могут финансировать исследования раковых заболеваний и кормить бездомных, только Apple может повлиять на количество пластика в упаковке, поэтому у Apple есть сравнительное преимущество в вопросе его снижения. У компании Panasonic есть сравнительное преимущество в вопросе сокращения времени, которое ее сотрудники затрачивают на дорогу до работы и обратно, так как только она решает, где будут располагаться ее офисы. Поэтому компания построила их ближе к домам сотрудников, тем самым помогая природе и сотрудникам, сокращая поездки на машинах, сберегая время, проведенное в пути, и помогая сообществу (теперь сотрудники могут жить поближе к школам, соседям и общественным местам).

Во-вторых, у компании обычно есть сравнительное преимущество в силу ее компетенции. Многие благотворительные организации успешно доставляют лекарства в аэропорты развивающихся стран, но финальная задача (транспортировка препаратов семьям или врачам, которым они необходимы) гораздо сложней. И тут в дело вступает компания Coca-Cola. Одна из ее основных компетенций – логистика и управление цепочками поставок, которые налажены так, чтобы доставлять продукцию буквально в каждый регион всех стран в мире. В рамках проекта «Последняя миля» Coca-Cola делится своим экспертным опытом с министерствами здравоохранения нескольких африканских стран, чтобы они могли доставлять лекарства эффективнее, включая ту самую тяжелую последнюю милю до сельского дома или больницы. Почему бы Coca-Cola не использовать свои логистические компетенции, чтобы доставлять в школы учебники, ведь это тоже важное и нужное дело? Потому что ее сравнительное преимущество заключается в рефрижераторных перевозках, так как она продает напитки, и это умение чрезвычайно важно для транспортировки вакцин, так как их нужно хранить в прохладном месте. Программное заявление проекта «Последняя миля» разъясняет его цель: «Если практически по всей Африке можно найти продукцию Coca-Cola, почему это невозможно для жизненно необходимых лекарств?»[13]13
  В дополнение к транспортировке проект «Последняя миля» пользуется компетенциями Coca-Cola в области маркетинга, чтобы увеличить спрос на медицинские услуги, например предотвращение и лечение ВИЧ.


[Закрыть]

Давайте применим принцип сравнительного преимущества, чтобы определить, какое действие следует предпринять компании в ситуации, когда несколько действий отвечают принципу приумножения. Danone оказывает мультипликативный эффект на окружающую среду из-за отходов, которые получаются из ее упаковки. Она также имеет сравнительное преимущество в вопросе улучшения упаковочного материала, поскольку только она контролирует этот процесс. Так как оба принципа удовлетворены, Danone задалась целью сделать каждый элемент упаковки многоразовым, перерабатываемым или биоразлагаемым к 2025 г.

Но для Danone недостаточно снизить свое влияние на окружающую среду. Компании нужно проследить, чтобы упаковку действительно перерабатывали. Для этого необходимо предпринять два шага. Первый – стимулировать потребителей вносить свой вклад, и для этого у компании есть сравнительное преимущество в силу ее популярного бренда и взаимодействия с клиентами. Например, в апреле 2019 г. минеральная вода от Danone, Evian, запустила кампанию взаимодействия Flip it for Good, где клиентам предлагалось публиковать в соцсетях видео, как они выбрасывают бутылку в мусорный контейнер. Второй – наладить эффективные системы переработки. Здесь у Danone нет сравнительного преимущества, так как системы переработки находятся вне ее контроля и компетенций. Так что компания организовала фонд Danone Ecosystem Fund, который работает с местными сообществами и правительствами, чтобы инвестировать в инфраструктуру переработки и проследить, чтобы сборщики мусора работали в безопасных условиях и получали справедливую оплату труда.

Принцип существенности

Даже принцип сравнительного преимущества может быть слишком ненадежен. Как мы уже обсуждали, у предприятия есть сравнительное преимущество практически в любой деятельности, на которую оно напрямую влияет, так что оно может неограниченно инвестировать во все, что находится в зоне его контроля, почти не оставляя прибыли для инвесторов. Так как компетенции – источник сравнительного преимущества, компания с высококачественной рабочей силой также имеет сравнительное преимущество во многих внешних видах деятельности. Apple могла бы создать ценность, попросив своих инженеров заниматься со студентами, получающими образование в области проектирования и инноваций. Перефразируя определение «пирогономики», можно сказать, что в таком случае компания будет создавать ценность для общества, но не сможет создать прибыль в качестве побочного результата.

И здесь в дело вступает принцип существенности. Он задает следующий вопрос: «Существенны ли для предприятия выгодоприобретатели, которые получают выгоду от данного действия?» Существенность проистекает из двух источников. Первый, который мы назовем «деловая существенность», заключается в том, насколько существенен выгодоприобретатель для деятельности предприятия. Существенность изначально была юридическим термином, подчеркивающим риски, которые следовало раскрыть. Например, окружающая среда существенна для энергетических компаний, так как, если они не снизят свой углеродный след, клиенты, сотрудники и инвесторы уйдут, и их прибыльность окажется под угрозой из-за налогов на выброс углерода. Однако «пирогономика» подчеркивает, что важно «активно приносить пользу», а не только «не вредить», так что деловая существенность также отражает важность выгодоприобретателя для будущего создания ценности компании. Такие поставщики, как Corning и Finisar, особенно важны для Apple, так как они предоставляют высокотехнологичные, уникальные материалы, поэтому компания поддерживает их с помощью фонда продвинутых производственных технологий. Поставщики имеют меньшее значение для производителя пластика или красок, который использует в качестве сырья химикаты общего производственного назначения. Местные сообщества и окружающая среда крайне важны для сельскохозяйственной компании Olam с головным офисом в Сингапуре, которая выращивает какао, орехи, специи и рис. Сообщества предоставляют ей работников и клиентов, а земля и вода – жизненно важные ресурсы для производства. Ключевая миссия Olam – «Ответственное выращивание» – нацелена на сохранение окружающей среды и обновление сообществ, в которых функционирует компания. И напротив: сообщества и окружающая среда менее существенны для онлайн-сервисов, например агрегатора авиабилетов Skyscanner. Такая компания может нанимать людей со всего мира, продавать свои услуги по всему миру и практически не использует природных ресурсов.

Более того, существенность определяется не только важностью выгодоприобретателя, но и значимостью его проблем. Окружающая среда существенна и для индустрии производства напитков, и для горнодобывающей промышленности, но для первой важнее потребление воды, а для последней – добыча руды. Сотрудники существенны для многих отраслей, но разнообразие мышления наиболее ценно в инновационных отраслях, например в области технологий. Клиенты имеют значение для любого бизнеса, но конфиденциальность данных особенно существенна в области финансовых услуг и социальных сетей.

Управление по стандартам отчетности в области устойчивого развития (SASB[14]14
  Sustainability Accounting Standards Board. – Прим. пер.


[Закрыть]) разработало схему существенности, которая отражает, насколько (деловая) существенность различных выгодоприобретателей и их проблем различается в разных сферах деятельности. Конечно, существенность варьируется от компании к компании даже в рамках одной отрасли.

Предприятие может использовать схему существенности SASB в качестве начальной точки, а затем скорректировать ее в соответствии со своими уникальными обстоятельствами. Хотя компания несет ответственность перед всеми участниками, наиболее существенные из них – первые среди равных, инвестирование в них с наибольшей вероятностью улучшит прибыль в конечном итоге. Как мы обсудим в главе 4, данные свидетельствуют, что только инвестиции в существенных выгодоприобретателей повышают доходность акций в долгосрочной перспективе. Смысл «пирогономики» не в том, чтобы нести благо всем и инвестировать в каждого выгодоприобретателя без разбора, а в том, чтобы проявлять разборчивость и сдержанность, определяя самых существенных их них.

Обратите внимание, что анализ деловой существенности несколько отличается от расчетов. Он не требует от компании рассчитывать, насколько инвестиции повысят прибыль, или определять каналы, посредством которых это произойдет. Нужно только определить, существенен ли этот выгодоприобретатель и вероятно ли, что создание ценности для него окупится в виде прибыли. Спортзал Apple может в конечном итоге повысить прибыль с учетом существенности сотрудников. Для Apple нет необходимости тщательно анализировать финансовое влияние каждой инициативы по здравоохранению; компания просто понимает, что здоровье важно для сотрудников, а сотрудники – для Apple, а потому она считает инициативы по здравоохранению действием, увеличивающим пирог.

Сочетая все три принципа, получим следующее: фирме следует предпринимать действия, которые выгодны выгодоприобретателям, если эта выгода превышает издержки фирмы, если фирма имеет сравнительное преимущество в данном виде деятельности и если эти выгодоприобретатели имеют высокую деловую существенность. Все три принципа должны быть соблюдены, так как ни один из них автоматически не предусматривает соблюдения другого. Если компания создает выгоду на 1,1 доллара с каждого доллара, потраченного на действие, а другая компания создает выгоду на 1,2 доллара, то принцип приумножения удовлетворен, а принцип сравнительного преимущества – нет. Если цифры будут составлять 0,9 доллара и 0,8 доллара соответственно, то принцип сравнительного преимущества будет соблюден, а принцип приумножения – нет[15]15
  Например, на данный момент не существует экономически эффективного способа перерабатывать полистирол, так что фирмам не стоит этим заниматься.


[Закрыть]. Если действие отвечает обоим принципам, компании стоит предпринимать его, только если оно будет выгодно существенным выгодоприобретателям. Таким образом, увеличится вероятность того, что создание ценности для общества создаст прибыль в качестве побочного результата.

Рис. 3.1

Рисунок 3.1 иллюстрирует цикл положительной обратной связи, который возникает, когда соблюдены все три принципа. Если принципы приумножения и сравнительного преимущества соблюдены, предприятие создает значительную ценность для выгодоприобретателя на каждый доллар, инвестированный акционерами. Если принцип деловой существенности соблюден, то ценность, созданная для данного выгодоприобретателя, с большей вероятностью окупится и в конечном итоге создаст прибыль для фирмы.

Принцип существенности не только помогает компании определиться, стоит ли сделать инвестицию, которая стоит денег инвесторам, но выгодна выгодоприобретателям но и помогает прийти к компромиссу между выгодоприобретателями. В ноябре 2016 г. французская энергетическая компания Engie объявила о закрытии электростанции Hazelwood в Латроб-Валли в австралийском штате Виктория. В результате 450 сотрудников и 300 подрядчиков Engie потеряли работу. Пострадали и клиенты: Hazelwood производила пятую часть электроэнергии в штате Виктория, поэтому в следующем году средний счет за электричество вырос на 16 %. Но Engie пошла на такое решение, потому что ранее она объявила трансформационный план, согласно которому компания должна была уделять приоритетное внимание окружающей среде. Как сказала тогдашняя руководительница компании Изабель Кошер: «Мы хотим сосредоточить свои инвестиции исключительно на производстве низкоуглеродной энергии… Мы трансформируем весь наш портфель». Hazelwood была наиболее загрязняющим окружающую среду предприятием в Австралии, на которое приходилось 3 % выбросов парниковых газов в стране, и одним из самых «грязных» в мире. В 2005 г. Всемирный фонд дикой природы назвала его наименее углеродоэффективной электростанцией в ОЭСР.

Как уже говорилось в главе 1, «пирогономика» подразумевает компенсацию для тех, кто пострадал от совершенного компанией действия. Таким образом, воспользовавшись принципом существенности, Engie выделила 150 миллионов австралийских долларов на выплату выходных пособий, в среднем 330 000 долларов на сотрудника – что практически вдвое превышало медианную цену дома в ближайшем городке. Также компания приняла участие в программе правительства штата Виктория по переводу работников Латроб-Валли, что помогло 150 работникам найти работу на других электростанциях в Латроб-Валли.

Второй параметр существенности – внутренняя существенность. Выгодоприобретатели могут быть существенны для предприятия просто потому, что оно заботится о них, даже если они не вносят свой вклад в прибыль компании. Например, бездомные малосущественны для Pret a Manger, но при этом они имеют высокую внутреннюю существенность. Именно поэтому компания доставляет им излишки своей еды. Кроме того, компании часто ощущают ответственность по отношению к выгодоприобретателю, которому навредили в результате своей основной деятельности. Coca-Cola признает, что ее значительный уровень потребления воды неблагоприятно сказывается на окружающей среде. Таким образом, чтобы снизить уровень потребления воды, компания активно поддерживает проекты, связанные с водой. В 2009 г. она запустила программу Replenish Africa Initiative (RAIN), инвестируя 30 миллионов долларов, чтобы облегчить доступ к питьевой воде для 2 миллионов африканцев к 2015 г.

Роль внутренней существенности в «пирогономике» слегка отличается от деловой существенности. Последняя в сочетании с принципами приумножения и сравнительного преимущества помогает убедиться в том, что действия, направленные на создание социальной ценности, также увеличивают долгосрочную прибыль. Таким образом, мы получаем итог на рисунке 1.4 (стр. 35), где увеличивается и пирог, и кусок каждого из участников. Но на рисунке 2.2 (стр. 70) видно, что в некоторых случаях увеличение пирога означает снижение прибыли даже в долгосрочной перспективе. Внутренняя существенность помогает руководителю определить, когда следует сделать выбор в пользу снижения прибыли при принятии компромиссного решения. В частности, если доход идет в пользу выгодоприобретателей, которые глубоко небезразличны предприятию, этот доход может перевесить снижение прибыли[16]16
  Чтобы учесть эти редкие случаи, можно определить «пирогономику» как «создание ценности для инвесторов путем создания ценности для общества», так как акционерная стоимость – не только прибыль. Мы используем более простое определение в данной книге, так как если акционерная стоимость включает в себя социальную ценность, то тот факт, что последнее ведет к первому, звучит как тавтология, поэтому альтернативное определение имеет более прикладное значение.


[Закрыть].

Таким образом, существенность – палка о двух концах. Даже если выгодоприобретатель не помогает компании (имеет низкую деловую существенность), компания может все равно желать помочь ему. Когда Рой Вагелос бесплатно пожертвовал ивермектин жителям западной Африки, он поступил так из-за беспокойства об их благополучии, хотя они и не играли существенной роли для прибыли Merck. Однако внутренняя существенность может неожиданным образом перерасти в деловую. Принося ценность внутренне существенным выгодоприобретателям, компания вдохновляет инвесторов, сотрудников, клиентов и поставщиков, как мы могли наблюдать в случае с программой пожертвования мектизана. В конечном итоге так можно увеличить прибыль, даже если это не было изначальной целью, и мы снова возвращаемся к рисунку 1.4.

С учетом ее значительной роли, внутренняя существенность может использоваться вне принципов приумножения и сравнительного преимущества. Эти два принципа определяют, сколько ценности компания создает для выгодоприобретателя, но внутренняя существенность отражает, насколько компании небезразличен этот выгодоприобретатель. Инженеры Apple имеют сравнительное преимущество в обучении студентов в сравнении с покраской местной школы или помощи в сохранении реки. Но Apple, возможно, больше беспокоят проблемы местных школ и рек, а потому компания запускает программы по их поддержке. У инвестиционного банка нет сравнительного преимущества в снижении своего углеродного следа по сравнению с энергетическими компаниями или производственными фирмами. Возможно, руководителям банка следует полететь на самолете, чтобы заполучить многомиллионный контракт и инвестировать полученный доход в социальные облигации, направленные на снижение выбросов других компаний. Но банк может ввести политику минимизации авиаперелетов просто потому, что его волнует состояние окружающей среды и он считает, что ему стоит внести свою лепту – не важно, насколько она будет мала.

Кто выбирает, какие выгодоприобретатели имеют внутреннюю существенность для компании – инвесторы, руководители или сотрудники? В идеале – все трое. Как мы обсудим в главе 8, у руководителя нет монополии в выборе миссии предприятия, ему следует формировать ее вместе с сотрудниками. Затем он может поинтересоваться взглядами инвесторов, устроив личные обсуждения и голосование. Тогда владельцами акций останутся только те инвесторы, которые согласятся с миссией компании. При таком взаимодействии компания получит тех инвесторов, которых заслуживает.

Вместе все три принципа, перечисленные в этой главе, означают: ответственный бизнес должен быть разборчивым и дисциплинированным. Ответственность не означает разрешение на любые «благотворительные» действия или жизнерадостное пренебрежение прибылью. Хоть эти условия и кажутся непростыми, они обнадеживают. Некоторые руководители раздумывают об ответственном ведении бизнеса, но боятся, что им придется решать все мировые проблемы или перестать думать о прибыли. В действительности ответственный бизнес концентрируется на проблемах, в которых он сможет помочь наиболее эффективно и которые имеют наибольшее значение для его успеха в долгосрочной перспективе.

Эти принципы и умение определить ключевые проблемы подчеркивают: пирог – примерная схема, а не инструмент для расчетов. При принятии решений руководителю не нужно рисовать круговую диаграмму, рассчитывать, насколько вырастет каждый кусок и взвешивать их, чтобы оценить, увеличится ли весь пирог в результате. Увеличение пирога – мысленный план действий для руководителя. И он основан на научных данных, как мы убедимся далее. Руководителям следует стремиться к созданию прибыли исключительно путем создания ценности для общества. Эти принципы помогут им оценить, какова вероятность того, что принятое ими решение сможет создать такую ценность.

Принципы и ответственность

Как было сказано в главе 2, распространенный аргумент в пользу концепции осознанной акционерной стоимости – наличие единственной, ясной задачи, за выполнение которой отвечает руководитель, – увеличение акционерной стоимости. Любое отклонение от этой задачи влечет за собой риск, что управляющий не сможет измерять эффективность. Например, Совет институциональных инвесторов – ассоциация американских пенсионных, благотворительных и дотационных фондов – в тот же день, когда Деловой круглый стол выпустил свою декларацию, сделал заявление: «Мы при всем уважении не согласны с заявлением, выпущенным ранее сегодня Деловым круглым столом… Ответственен перед всеми – значит, не отвечает ни перед кем».

В главе 1 мы обсудили, что капитализм выгодоприобретателей обычно подразумевает, что они должны иметь такой же приоритет, как и акционеры. Например, исследование капитализма выгодоприобретателей за 2020 г., проведенное Еврокомиссией, предположило, что руководителям следует «должным образом находить баланс» между интересами сотрудников, клиентов, окружающей среды и общества и интересами акционеров. Равенство кажется привлекательным, но неясно, что именно оно означает на практике. Должным ли образом Engie, закрыв станцию Hazelwood, нашла баланс между интересами окружающей среды, рабочих и клиентов? Если можно обосновать и закрытие, и незакрытие станции, тогда в рамках капитализма выгодоприобретателей невозможно привлечение к ответственности, так как любое решение может соответствовать его принципам. Оставив все решения на откуп руководителю и его личным суждениям, нельзя прийти ни к капитализму акционеров, ни к капитализму выгодоприобретателей, а лишь к управленческому капитализму, где руководитель принимает все решения в соответствии со своей собственной выгодой, уменьшая пирог в равной степени для акционеров и выгодоприобретателей. В этой главе мы продемонстрировали, как советы директоров, инвесторы и выгодоприобретатели все еще могут привлекать к ответственности руководителей в рамках «пирогономики» – но лишь за применение принципов, а не проведение расчетов. Они могут тщательно проанализировать, действительно ли конкретные инвестиции отвечают принципам приумножения, сравнительного преимущества и существенности. Эти принципы подчеркивают, что руководители не несут ответственность «перед всеми», но обязаны решать проблемы наиболее существенных для компании выгодоприобретателей. Кроме того, они должны решать проблемы, в которых компания имеет сравнительное преимущество, где будет достигнут эффект приумножения. Советы директоров, инвесторы и выгодоприобретатели также могут привлечь руководителя к ответственности за ошибки бездействия, если фирмы-конкуренты запустили проекты, соответствующие этим принципам, а руководитель данной компании – нет. Принципы «пирогономики» – компромисс между конкретными, но невыполнимыми расчетами концепции ОАС и гибкими, но произвольными суждениями концепции капитализма выгодоприобретателей.

Более того, ответственность в рамках «пирогономики» может быть строже. Акционерную стоимость можно измерить только ретроспективно. Она состоит из всех будущих доходов от проекта, причем некоторые из них могут проявиться лишь в долгосрочной перспективе. Таким образом, прежде чем оценить эффективность решения, придется ждать несколько лет, что снимает с руководителя ответственность. Кроме того, сложно разграничить, насколько будущие доходы были определены новым проектом, а не существующей деятельностью предприятия или внешними факторами. В теории, можно провести анализ чистой приведенной стоимости во время запуска нового проекта. Но в главе 2 мы обсудили, насколько сложно даже специалистам оценить будущую прибыль от нематериальных инвестиций; такой анализ будет еще сложнее для неспециалиста. Любой расчет будет крайне чувствителен к предположениям, которые часто формируются в результате прогнозов руководителей, что дает им возможность подбирать подходящие предположения, чтобы обосновать проект. Когда я работал в инвестиционном банкинге, мы шутили, что на вопрос клиента, сколько заплатить за приобретение фирмы, отвечать нужно «А сколько вы хотите?», потому что мы всегда могли подогнать результаты анализа под любую цену. По сравнению с этим гораздо меньше предположений нужно для оценки соответствия данной инвестиции нашим трем принципам, что дает руководителям меньше простора для подгонки необходимого обоснования.

Ключевые идеи

• Увеличение пирога не означает пренебрежение прибылью, так как прибыль играет важнейшую роль для общества. В ряды инвесторов входят пенсионеры и вкладчики (или взаимные фонды, которые делают инвестиции от их имени), страховые компании и дотационные фонды. Без перспективы прибыли предприятие не сможет привлечь финансирование; без заработанной прибыли предприятие не сможет финансировать будущие инвестиции.

• Увеличение пирога не означает роста предприятия. Компания создает ценность лишь в том случае, если созданная ею ценность больше альтернативных издержек от использованных ею ресурсов. Инвестиции не должны быть неограниченными, и при их совершении нужно руководствоваться их стоимостью, а не только выгодой, но при этом социальной, а не частной. В рамках «пирогономики» мы рассматриваем инвестиции через призму общества. Отказ от инвестирования может позволить другой фирме внутри общества достичь большей ценности с использованием тех же ресурсов.

• Оценить, сможет ли созданная ценность для общества также принести прибыль, невозможно с помощью расчетов. Это делается с помощью суждений. Мы можем предоставить три принципа, которыми следует руководствоваться при этих суждениях: