Текст книги "Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)"

Уровень эффективной частоты тесно связан с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается некоторый минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией уровень охвата быстро нарастает. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) поднимается.

Полагают, что частота не прямо пропорциональна рейтингу рекламоносителя и числу размещений рекламы. «С увеличением рейтинга или количества демонстраций оказывается косвенное воздействие на повышение охвата и на снижение частоты» [20, с. 112].

При планировании частоты и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый результат будет одинаков независимо от того, охвачен ли 1 человек 6 раз, 2 человека по 3 раза, 3 человека по 2 раза или 6 человек по 1 разу. Однако с позиции реального бизнес-планирования разница, безусловно, существенная. В связи с этим следует обращать внимание на такой показатель, как распределение частоты в целевой аудитории (frequency distribution), например кто сколько раз смотрит ту или иную передачу.

Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об относительно реальном же охвате.

Необходимо еще раз подчеркнуть: чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.

Влияние повторов проявляется не только через их число, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией; с другой – чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой».

Аудитория рекламы стремительно сокращается даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, во время одного из экспериментов рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение 13 недель. После этого 63 % опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32 % вспомнили ее. Еще через две недели только 21 % смог ее воспроизвести, т. е. 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. «Например, если на протяжении предыдущей недели запоминаемость оставалась на уровне 15 %, то при отсутствии последующей рекламы есть основания ожидать снижения запоминаемости до 13,5 %. таким образом, от недели к неделе забывается всего 10 % информации» [2, с. 635].

При проведении других исследований выяснилось, что «показатели запоминаемости еженедельно снижаются на 25 %» [2, с. 633]. Также утверждалось, что «запоминаемость снижается на 45 % в неделю и что скорость снижения запоминаемости на протяжении нескольких следующих недель пропорциональна корню квадратному из количества недель, прошедших после последнего рекламного контакта» [2, с. 633]. Очевидно, что различные результаты получены с помощью различных методик и условий исследований. Обобщая же их, можно сказать, что в среднем в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10–50 % в неделю после последнего контакта с рекламой.

Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем идущие с большими, т. е. два объявления, попавшиеся на глаза покупателю одно за другим, подействуют сильнее двух же, но разделенных несколькими днями или несколькими неделями. Так, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), будет более эффективно, чем то, которое размещено один раз в неделю в течение нескольких недель.

Чем выше уровень интенсивности, тем быстрее растет уровень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забывание происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. Нечто подобное испытывает на себе каждый студент, готовящийся к сессии. Выученное за ночь перед экзаменом забывается на следующий же день после сдачи, но то, что училось на протяжении семестра, помнится достаточно долго. Причина в том, что при длительном обучении и многократном повторении часто включается долговременная память. Больше всего забывается выученное в первые часы и дни после заучивания; чем дальше, тем медленнее идет процесс забывания.

Интересно, что «причиной ускорения или замедления процесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющиеся знания потребителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти… также показали, что люди склонны забывать то, что они слышали слишком часто» [3, с. 326].

Полагают, что, для того чтобы реклама по-настоящему проникла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Но это средние цифры. В каждом конкретном случае приходится делать собственный выбор.

В целом интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов:

– от размера рекламы – чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимание, значит, показывать его следует чаще;

– от интереса к рекламе – чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта;

– от ожидаемой реакции – чем более спонтанная или эмоциональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто используется при рекламе скидок, проведении специальных акций;

– от рекламоносителя – чем многочисленнее аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу;

– от продолжительности цикла использования и приобретения товара – чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется ее повторений, т. е. чем чаще покупают продукт, тем чаще реклама;

– активности конкурентов – рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты, – и для того, чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов, и для того, чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности – провести пусть и короткую, но насыщенную рекламную кампанию;

– от возраста торговой марки – молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой и выглядеть надежной;

– от выхода на рынок нового товара или новой услуги – реклама товара или услуги, которые уже имеют прочные позиции на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное число людей, чем контактировать с меньшей аудиторией, но чаще. Акцент на охвате, а не на частоте необходим также тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения области применения продукта;

– от сложности рекламного сообщения – сложное объявление, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое;

– от характера рекламного сообщения. Так, например, имиджевая реклама требует большего числа повторов, чем традиционная продающая;

– от вариантности рекламного сообщения – чем больше вариантов, тем чаще размещение рекламы.

Интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов, в частности от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются шубы и, значит, надо чаще давать рекламу их продавцу; от времени выдачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем ближе к этому дню, тем чаще, и т. д.

В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность практикуют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Такая реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отличаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.

Ударной является та реклама, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно ее используют в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период продолжительностью от одного до трех месяцев, в течение которого расходуется порядка 70 % рекламного бюджета. Также прибегают к такому подходу, когда в течение четырех недель расходуется до 50 % рекламного бюджета. Соответственно 30 или 50 % распределяется далее равномерно или на менее ударные промежутки.

В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до нескольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок может продлиться до нескольких месяцев.

Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв и т. д.

Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров, т. е. активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления: одно – накануне поступления товара, другое – в день поступления и третье – на следующий день после поступления. Затем следует перерыв.

Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет, ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный, т. е. если у конкурентов больший бюджет, целесообразно в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.

Сезонная реклама – это такая реклама, которая усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков – накануне праздника, морских курортов – летом и горнолыжных – зимой, реклама плащей и курток – осенью, удобрений – весной и т. д.

В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

* * *

В общем, как видим, число повторов зависит от комбинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, ее размера, вида рекламоносителя, рекламного шума, конкуренции, охвата и интенсивности.

Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях, исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. В целом повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и не доносить рекламу до потребителя в количестве, большем необходимого. Большое число повторов не всегда означает высокую эффективность рекламы. В определенный момент дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно, т. е. наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой и большая часть из них – (те, кто мог отреагировать) уже отреагировали на нее.

Процесс влияния повторов можно описать приблизительно следующим образом: сначала с увеличением частоты рекламы повышаются внимание к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно трудиться над обработкой старой, повторяемой информации и в конце концов просто перестает обращать на нее внимание, переключаясь на новую информацию. Старая же в таком случае может даже вызвать раздражение – люди уже получили всю информацию, она им больше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом числе повторов аудитория начнет думать: раз так много рекламируют, значит, что-то здесь не так. В людях вновь просыпается усыпленная было теми же повторами подозрительность и осторожность. Это объясняется тем, что в процессе восприятия повторяемой информации число контраргументов в сознании человека сначала снижается, а затем повышается. Число же поддерживающих аргументов, наоборот, сначала повышается, а затем падает. Если в рекламе содержатся только слабые аргументы, то повторение быстро приводит к негативным реакциям.

Для рекламодателя, даже если человек не раздражается, но при этом и не думает о покупке, большая повторяемость все равно неэффективна – деньги выброшены впустую. Если реклама прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить ее повторение.

Для преодоления дальнейшего неэффективного воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив новый творческий подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются принципы привлечения внимания и интереса, аргументы и доказательства, перечень фактов, иллюстрации и т. д. таким образом в рекламу вносятся новые элементы, способные заинтересовать потребителя. Однако при этом остаются узнаваемыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт и т. д. Например, у одной из компьютерных фирм на разных объявлениях присутствовал один и тот же зверек-символ; у другой – все разные объявления были выполнены легко узнаваемой рукой одного художника; у третьей – в рекламных роликах фигурировал один и тот же «телеведущий» и т. д.

При дальнейших повторах рекламы ее можно сделать короче, оставляя только самый сильный аргумент.

Кроме того, бороться с негативным восприятием можно, делая определенные, но не слишком большие перерывы в размещении рекламы. Потребитель «отдохнет», поработает над другой информацией и через какой-то промежуток времени будет снова активно воспринимать рекламу того же рекламодателя. Здесь прекрасно работает принцип «все новое – это хорошо забытое старое».

Очевидно, что самый выгодный момент для рекламодателя лежит посредине: не слишком малое число повторов и не слишком большое – достаточное.

Если вся рекламная кампания может обеспечить некую среднюю эффективную частоту, то в разные периоды рекламной кампании и в разных рекламных носителях может быть разная частота (различное распределение рекламных контактов, различная плотность распределения контактов).

Медиапланерист подбирает эффективную частоту на основе своих знаний о поведении аудитории, носителях, товаре и т. д. Его решение всегда субъективно, личностно. Вместе с тем предпринимаются попытки разработать различные «универсальные» математические модели; создаются системы факторов, влияющих на уровень эффективной частоты (известность марки, лояльность потребителей, вовлекающая сила того или иного СМИ и т. д.).

При выборе эффективной частоты могут оказаться полезными некоторые выводы исследований Дж. Нэпэлса:

«– Рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках. Рост этого показателя не сказывается на деятельности больших и известных марок, все зависит от того, насколько близок уровень рекламного насыщения.

– Разные периоды эфирного времени требуют различной по величине частоты. Похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика, чего не скажешь о толстых журналах…

– Каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы. Не стоит переносить опыт распространения одной торговой марки на остальные. Нахождение уникальной величины частоты для данной марки требует проведения специализированных исследований» [цит. по: 20, с. 119].

Отметим, что наиболее точно подходящее число повторов для определенной аудитории можно выявить с помощью тестирования понимания, запоминания информации, возбуждения негативной реакции и т. д.

Каждая рекламная кампания отличается своим весом, в качестве которого могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона – его потенциала продаж, конкурентных действий и т. д.

Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большего охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим числом контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании – основная задача медиапланериста.

Бюджет медиапланирования – это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование и т. д. Бюджет медиапланирования может быть как задан изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету ставится реальная цель: всегда лучше добиться желаемого от небольшого числа людей, чем ничего не добиться от многих.

В соответствии с целью и бюджетом решают задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении, а также выбирают рекламоносители, время, место, размер рекламы.

При расчете бюджета необходимо предусмотреть и затраты на разработку самого медиаплана. Его стоимость рассчитывается по схеме: технические затраты + стоимость исследований + оплата труда специалистов[9]9
  Стоимость создания медиаплана обычно варьируется в пределах 1–5 % от суммы медиабюджета.


[Закрыть].

Размер бюджета в определенной мере дает представление о масштабе рекламной кампании, но не о ее эффективности.

Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяется подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, суммируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в течение всей кампании.

Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15 %, 3 раза – в передачах с рейтингом 20 % и 5 раз в передачах с рейтингом 25 %.

Совокупный рейтинг составит 245 пунктов:

раза – 15 %;

З раза —20 %;

раз – 25 %;

GRP – 245 (4 × 15 + 3 x 20 + 5 x 25).

Как правило, суммарный рейтинг выражают в процентах, при этом сам знак % опускают. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби. В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывают простым суммированием, его величина может превышать 100 %.

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это лишь «весовой» показатель. Например, 100 % GRP не означает, что рекламу увидело 100 % населения. Кто-то увидел ее несколько раз, а кто-то – ни разу. Если 1 % населения увидел рекламу 100 раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99 % населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 пунктов и более может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя, так же как и в случае с бюджетом, можно сравнить различные кампании в отношении их веса, но не эффективности.

GRP может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point).

GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определенные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).

Совокупный рейтинг используют не только для «взвешивания» кампании, но и для расчета с целью оценки правильности выбора рекламоносителей, ценовой эффективности, соотношения охват/частота, а также числа контактов.

При оценке правильности выбора рекламоносителей можно использовать средний рейтинг, который получают, деля GRP на число рекламных выходов.

Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пунктов. Средний рейтинг использованных рекламоносителей составит: 245:12 = 20,4.

Чтобы сравнить различные медиапланы по их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (СPR, Cost Per Rating). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

CPR = бюджет/GRP.

Один пункт рейтинга часто обозначается, как 1GRP.

Например, одна рекламная кампания обошлась в 1 млн 200 тыс. руб., было набрано 280 пунктов рейтинга. Один пункт рейтинга будет стоить:

1GRP = 1 200 000:280 = 4286.

Другая кампания обошлась в 1 млн 400 тыс. руб. при наборе 350 рейтингов. Один пункт рейтинга теперь составляет:

1GRP = 1 400 000:350 = 4000.

Достижение 1 % аудитории во втором случае оказалось дешевле.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:

GRP = Reach × F.

Соответственно если известны значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можно определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F= GRP / Reach.

Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40 % аудитории, то средняя частота составит:

F = 300:40 = 7,5.

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кампании. Так, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой – 5, третий – вообще их не иметь и т. д.

Средняя частота может обозначаться как Frequency или как Average Opportunity To See (average O.T.S).

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании – общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой».

Вместе с тем нередко для различных видов товаров выводят средние величины корреляции между весом и эффективностью. Дж. Сиссорс пишет: «Модель новизны предполагает, что последовательное распространение рекламы предпочтительнее при быстром накоплении „веса“. В крайнем случае специалист в области планирования просто может разделить имеющуюся величину бюджета на 52 недели, а затем подсчитать максимальное количество GRP за неделю, которое допустимо при выделенном бюджете. Но этот подход противоречит представлениям о долговременном пороге (за неделю нужно набрать как минимум эффективное количество пунктов GRP). Изучая особенности медиапланов, Хелен Джонстон (Helen Johnston), вице-президент и директор аналитического отдела Grey Advertising, нашла величину минимального уровня индекса популярности, попадающего в промежуток от 70 до 100 GRP за неделю…» [20, с. 122].

Классическая модель убывающей отдачи заключается в том, что с последующими повторами рекламы, с накоплением GRP дополнительно охватывается все меньшее количество новой аудитории. Тот же Дж. Сиссорс рассматривает ситуацию, когда «после достижения показателя в 200 GRP примерно 68 % зрителей видели рекламный ролик хотя бы раз. Превратится ли кривая охвата в горизонтальную линию через год? Ответ на этот вопрос отрицателен, хотя форма кривой приближается к горизонтальной линии после достижения показателя, равного 3000 GRP» [20, с. 105].

Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках независимо от других факторов существенно повышается осведомленность потребителей именно на небольших рынках.

Для того чтобы определить желаемый вес рекламной кампании, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они набирают.

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом. При фиксированном бюджете можно получить максимальный совокупный рейтинг, и также можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.