Текст книги "Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)"

активные пользователи,

неактивные пользователи.

Подобные данные позволяют определить наиболее эффективный рекламоноситель для конкретной целевой аудитории.

Для того чтобы выявить информационные предпочтения, прибегают к специальному анализу – медиаимперативу (media imperatives) или медиасравниванию (media comparatives). В процессе этого анализа определяют интенсивность контактов с телевидением или журналами. Так, среди целевой аудитории можно выявить количество (или индекс) активных (интенсивных) телезрителей, которые мало читают прессу. Можно также вычислить группу неактивных зрителей или группу активных/неактивных пользователей обоих средств массовой информации. Например, в одной из практических ситуаций медиаанализ «показал, что 17 % интенсивных потребителей замороженной пиццы большие поклонники журналов и телевидения, чем среднестатистическая домохозяйка. Это предполагает, что медиаплан, ориентированный на эту целевую группу, должен учитывать оба средства массовой информации, а не делать упор на одном из них» [20, с. 296].

Покупательское поведение

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, приверженности (лояльности) торговой марке, степени использования товара, опыту потребления и т. д.

Особенности потребления продукта, как правило, определяют по тому, какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях. Конечно, все это учитывают при составлении медиаплана и текста рекламы. (Иногда, когда нет подходящих маркетинговых исследований, встречается и иной подход: рекламисты целенаправленно ситуализируют потребление продукта, например, пиво «Старый мельник» представляется как напиток для тихого отдыха после хорошо сделанной работы, а «Клинское» – как напиток для веселых тусовок.)

Потребителей можно классифицировать и по искомым ими преимуществам в том или ином продукте. Обычно в процессе сегментации выделяют столько групп, сколько преимуществ имеется у конкретного товара или услуги. Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, можно определить, как более адекватно сформулировать и преподнести рекламное сообщение, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рекламных сообщения предлагают одну и ту же услугу – электронные платежи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспокоящимся за целость и сохранность своих средств при таком способе управления финансами, а в другом – может адресовать свое предложение людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность сократить временные потери, неизбежные при офлайновых банковских операциях. При этом указанные две группы, скорее всего, потребляют разные медиапродукты.

Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть общеприменимые закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе медиапланирования и создания рекламного послания.

Активность потребителей

Потребителей можно разделить на две группы:

– активно потребляющие товар;

– потребляющие товар время от времени.

Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). У всех у них разное поведение. «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некоей покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они – самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Особенно подходящими носителями в таких случаях являются рекламные издания и Интернет, предоставляющий исключительно подходящие условия для поиска информации.

«Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно «открыты» к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг.

«Холодным» же клиентам неинтересна информация о продукте, и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес. Для обращения к ним больше подходят, например, информационные издания, чем рекламные.

Приверженность торговой марке

По приверженности торговой марке покупателей можно классифицировать как:

– приверженные,

– неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же нередко покупают несколько торговых марок или каждый раз – разные, выбирая наименее дорогую или наиболее удобную, доступную в настоящее время.

Реклама соответственно может быть направлена на удержание постоянных активных потребителей или на привлечение новых либо «колеблющихся» покупателей.

Нередко классификация носит более развернутый вид:

– постоянные потребители (heavy users), приобретающие определенную марку на постоянной основе. Как правило, они обеспечивают основной объем ее продаж;

– регулярные потребители (medium users), приобретающие определенную марку от случая к случаю;

– нерегулярные потребители (light users), приобретающие определенную марку достаточно редко;

– непотребители (none users), не приобретающие определенной марки по причине неудовлетворенности ею, незнания о ней или в связи с удовлетворенностью другими марками.

По степени знания или незнания о торговой марке потребителей также можно разделить на несколько групп:

– информированные о торговой марке (имеющие или неимеющие негативного отношения к ней или к производителю /дистрибьютору);

– неинформированные о торговой марке (имеющие или не имеющие сформировавшегося отношения к производителю /дистрибьютору).

Степень использования товара

По одной из концепций [23, с. 151] у нового товара бывает пять групп потребителей:

– новаторы (2,5 % потребителей – люди, склонные к риску);

– ранние последователи (13,5 % – обычно они являются лидерами мнения в своем кругу общения);

– раннее большинство (34 % – как правило, совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);

– позднее большинство (тоже составляет 34 % – люди, выжидающие, пока о продукте не сложится общественное мнение);

– отстающие (16 % – жесткие противники перемен, нередко принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).

Опыт потребления

Важным является также деление покупателей по опыту потребления, это:

– покупающие впервые;

– покупающие на основе предыдущего опыта.

И те и другие обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, для каждого товара или услуги составляют узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие специалист по медиапланированию. чем более точно составлен портрет потенциального покупателя, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

Примеры элементарного описания целевой аудитории

«Производитель соков „Манфред“

Товар – соки „Манфред“.

Целевая аудитория – семейные мужчины и женщины, проживающие на территории России, с невысоким и средним уровнем доходов».

«Торговая компания „Люкс-Петербург“

Товар – аудиотехника „АМХ“.

Целевая аудитория – работающие мужчины, проживающие в Санкт-Петербурге, с высоким уровнем доходов, интересующиеся последними достижениями техники».

«Клуб „Армагедон– 5“

Услуга – клубный отдых.

Целевая аудитория – работающие мужчины и женщины, проживающие в Москве, 25–45 лет, традиционной ориентации, среднего уровня дохода, любители мистики».

Всегда нужно сравнить целевую аудиторию своего товара с целевой аудиторией конкурентного товара.

Определив целевую аудиторию, необходимо решить для себя: а следует ли воздействовать на всю группу? Очень многие предприниматели выбирают только определенную, наиболее выгодную ее часть. Одни действуют согласно известной формуле Парето: «20 % клиентов приносят 80 % дохода от продаж» и направляют рекламу именно на эти самые 20 % клиентов. Другие, исходя из истории покупок, реальной и потенциальной доходности, распределяют клиентов на пять категорий (AA, A, B, C, D) и соответственно рассчитывают рекламные затраты и доходы для каждой из них.

Рынок

Характеристики рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволит оценить собственное положение на фоне множества чужих. Неразумно выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны, и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.

Необходимо изучить историю рынка, проанализировать продажи всех торговых марок, присутствующих на нем. Среди параметров анализа будут:

– общий объем продаж (в товарном и денежном выражении);

– объемы продаж на локальных рынках;

– удельный вес товара в обороте общего рынка;

– удельный вес товара в обороте локальных рынков;

– сезонные продажи;

– ценовые показатели в динамике за несколько лет;

– доля рынка в динамике за несколько лет;

– соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.

Конечно, всегда проще рекламировать там, где собственный товар уже хорошо зарекомендовал себя и получил широкое распространение. Там же, где товар практически неизвестен, провести эффективную рекламную кампанию намного сложнее.

В целом выбор рынка для рекламы – это вопрос маркетинговой стратегии компании. Если предполагается оборонительная стратегия, когда поддерживается или увеличивается достигнутый объем продаж, то реклама направлена на уже в определенной степени захваченные рынки. Если выбрана атакующая стратегия, то рекламная кампания проводится на новых для товара рынках.

При выборе стратегии легко совершить фатальные ошибки. Например, если все средства бросить на новые рынки, то можно не только не завоевать их, но тем временем потерять старые.

Старые захваченные рынки надежнее, но рискованные новые могут принести больше прибыли. Анализ ситуации помогает минимизировать рекламные риски. Планируя рекламу, однако, всегда стоит помнить, что количественное ее увеличение не обязательно ведет к увеличению продаж.

Анализ продаж обычно основывается на данных по объемам продаж, а также по показателям потребителей товара или услуги. При анализе рынка часто прибегают к использованию такого понятия, как индекс бренда (ВDI, brand development index). Индекс бренда (ИБ) – это показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета ИБ необходимы данные по объемам продаж бренда и численности населения в конкретном регионе:

ИБ = % продаж / % населения × 100.

Кроме анализа продаж большое значение имеет анализ данных о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и о загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории.

Целесообразно провести анализ рекламных затрат конкурентов по нескольким параметрам:

– виды рекламоносителей;

– названия рекламоносителей;

– даты размещения рекламы;

– объем рекламы;

– расходы на рекламу.

Последний показатель очень важен. При его анализе следует не только выделять суммы, затраченные на каждый вид рекламы, но и указывать годовые расходы конкурентов в процентах от общей суммы расходов.

Сравнивая рекламные расходы с расходами конкурентов на различных рынках, можно выявить наиболее важные, с точки зрения конкурентов, области рынка, рассчитать рекламные расходы для каждой из них.

Полезным будет и сравнение рекламных расходов во временных рамках: сколько тратится конкурентами в год, в месяц, в определенные пики продаж.

Можно сравнить рекламные затраты по носителям, учитывая их аудиторию.

Анализ поможет обнаружить текущее тестирование конкурентами рынка или новой продукции, определить целевую аудиторию конкурентов.

В целом анализ рынка позволяет увидеть собственное положение на рынке, определить конкретные действия или в общих чертах – рекламные планы конкурентов. Возможно, обнаружатся эффективные неиспользуемые рекламоносители (но используемые конкурентами), временные промежутки и т. д. Может быть, будут найдены более эффективные носители, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. то же самое касается временных промежутков и т. д.

Анализ может привести к коррекции или даже к пересмотру основных маркетинговых целей и стратегий, а также к появлению дополнительных целей и стратегий. При этом, конечно, не стоит прибегать к копированию выявленных действий лидеров рынка. Например, многие компании просто разорятся, если начнут вкладывать в рекламу столько же, сколько это делает лидер.

При анализе следует учитывать определенные сложности: собранные о рынке сведения быстро устаревают; в них, как правило, не учитываются скидки, которые предоставляются носителями рекламодателям.

* * *

Четкое представление о трех объектах: целевой аудитории, продукте, который предстоит рекламировать, и его рынке – основа выбора подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного сообщения.

Знание профиля аудиторий СМИ и профиля потребителей позволит точнее определить, во-первых, местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве, а во-вторых, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке.

Анализ продукта также имеет двойное назначение: с одной стороны, различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов; с другой – один и тот же продукт могут покупать в силу разных причин.

Целью анализа рынка является в том числе оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии.

Только при наличии данных ситуационного анализа возможна работа по увеличению объема продаж товара или услуги, вывода на рынок нового продукта и т. д. Может быть, компании следует перейти на другой рынок, использовать другую упаковку, изменить цену, увеличить рекламный бюджет и т. д. На основе ситуационного анализа разрабатывают стратегический план.

Наличие четкой маркетинговой стратегии позволяет говорить о рекламной стратегии, в частности о стратегии медиапланирования и о творческой стратегии. Маркетинговая стратегия включает в себя постановку целей и задач, определение путей продаж товара или услуги, финансовой составляющей и др.

Стратегически маркетинговый план является для специалиста по медиапланированию одним из важнейших базовых документов. Все действия в рамках медиаплана следует нацелить на выполнение общей стратегической задачи. В конечном счете медиаплан должен стать органической частью общего маркетингового плана компании.

Если у компании нет маркетинговой стратегии, то у нее не может быть и эффективного медиаплана. Он может быть логичным, творческим, но без ориентации на главную задачу окажется планом-пустышкой, памятником сотруднику, создавшему его.

Изучение стратегического плана (а в некоторых случаях – и его создание) должно дать необходимую для медиапланирования информацию о целях, виде применяемой стратегии, времени проведения рекламной кампании, а также о выделяемых финансовых средствах.

Цели

Одним из самых важных этапов стратегического плана является формулирование маркетинговых целей: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, повышение или стабилизация определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар, вывод нового товара на рынок и др.

В соответствии с общими маркетинговыми целями определяют рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о них, усиление лояльности к товару или услуге, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и т. д. Рекламные цели можно сформулировать, например, следующим образом: «Повысить на 20 % известность торговой марки N среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств»; «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета…»; «Добиться доли рекламного голоса в 15 %» и т. д.

Исходя из рекламных целей, определяют цели медиапланирования. В соответствии с установленными целями специалист по медиапланированию будет выбирать средства распространения информации и способы работы с ними. Так, если рекламной целью является увеличение информированности новых клиентов, то медиапланерист будет искать рекламоносители, обеспечивающие максимальный охват нужной аудитории. Если же целью является укрепление имиджа компании среди старых клиентов, то специалист по медиапланированию, возможно, прибегнет к уже использованным ранее рекламным средствам, но составит более частый график публикаций и т. д.

Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват ее, но и минимальное воздействие на людей, не являющихся потенциальными потребителями, т. е. средства не должны распыляться на нецелевую аудиторию.

На потребителей всегда необходимо воздействовать определенное число раз. Например, «для того чтобы повысить на 20 % известность торговой марки N среди целевой аудитории, необходимо охватить ее представителей 5 раз в течение мая текущего года…»

Потенциальные потребители должны получить с рекламой не меньше контактов, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.

Цели медиапланирования, соответствующие целям рекламной кампании могут быть сформулированы, например, следующим образом: «Охватить максимум аудитории с частотой 3+ при фиксированном бюджете»; «Охватить 70 % целевой аудитории при фиксированном бюджете»; «Охватить 50 % целевой аудитории с частотой 3+»; «Набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете»; «Набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете» и т. д.

Цели и задачи медиапланирования должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом. Важно помнить, что «невозможно изменить поведение людей на 40 или 50 %. Более реальной задачей является его изменение на 3–5 % в приемлемый период времени, например за несколько лет. Чтобы достигнуть желаемых результатов, необходимо ставить реально выполнимые цели» [3, с. 280].

Цели следует формулировать корректно. Перед медиапланеристами не может быть поставлена цель, например, увеличить прибыль на столько-то процентов. Реклама в целом, и медиапланирование в частности, – это лишь доля факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют цена, распространение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т. д.

Понятно, что увеличение прибыли зависит от множества факторов (ценовая политика, наличие товара в магазинах, профессионализм персонала и т. д.). Целью медиапланирования, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей; задачами соответственно – то, каким образом будет осуществляться это воздействие.

Цели медиапланирования необходимо формулировать конкретно. Принцип «пойди туда – не знаю куда, найди то – не знаю что» приводит к неэффективному расходованию средств. Недостаточно поставить задачу «увеличить охват и частоту». Для эффективной отдачи важно задавать точные параметры: «охват максимальный» или «охват 30 % целевой аудитории», «максимальная частота», «частота 4+», «вес 700 GRP» и т. д.

Еще раз подчеркнем, что цели медиапланирования не могут определяться вне контекста целей маркетинговых и рекламных.