Текст книги "Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)"

Количество контактов

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией (предъявлений рекламы аудитории), обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions)[10]10
  В США контакты обозначают как Impressions, в России для их обозначения нередко используют термин OTS (Opportunity To See), под которым обычно подразумевают частоту размещения рекламы.


[Закрыть]. Оно представляет собой количественную оценку возможных контактов аудитории с определенной рекламой (в абсолютном исчислении).

Impressions можно получить, просуммировав абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.

Например, во время кампании реклама была размещена в двух газетах по 2 раза.

Аудитория 1-й газеты – 15 тыс. человек.

Аудитория 2-й газеты – 30 тыс. человек.

Impressions = 15 000 x 2 + 30 000 x 2 = 90 000.

Этот показатель рассчитывается также по следующей формуле:

Impressions = GRP × (численность аудитории на определенном рынке).

При вычислении проценты переводят в абсолютные величины.

Например, во время рекламной кампании в городе N, имеющем взрослое население численностью 100 тыс. человек, было набрано 270 GRP. В таком случае число контактов со взрослыми города N составит:

Impressions = 2,7 × 100 000 = 270 000.

В отличие от совокупного рейтинга, Impressions имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании по количеству контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 тыс. человек, то это не 200 тыс. разных людей – одни и те же люди могут быть учтены неоднократно.

При сравнении рекламных кампаний часто используют ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу – в данном случае СРТ Impressions. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу:

СРТ_I = Бюджет / Impressions × 1000.

Например, рекламная кампания обошлась в 1 млн 200 тыс. руб., было набрано 250 тыс. контактов. Стоимость тысячи контактов составит:

СРТ_I = 1 200 000: 250 000 × 1000 = 4800 руб.

1.4. Бриф

Как уже отмечалось в начале этой главы, работа над медиапланированием протекает на основе изучения исходных данных, которые формулируются в виде брифа – короткого описания технического задания для исполнителя.

Бриф несет две функции. Во-первых, он предоставляет необходимую для составления медиаплана информацию. Как говорят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа – нет работы»). Во-вторых, бриф является документом, в определенной степени фиксирующим договорные отношения заказчика и исполнителя.

В роли заказчика обычно выступает представитель компании-рекламодателя, в роли исполнителя – рекламное агентство. Если в компании есть свой собственный специалист по медиапланированию, то он является исполнителем, а его руководство соответственно заказчиком. Так или иначе, при работе над медиапланом всегда присутствуют две стороны, пониманию позиций которых, а также разрешению конфликтных ситуаций служит бриф. По результатам работы заказчик не вправе требовать от исполнителя чего-либо не отраженного в предоставленном документе.

Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту функцию на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состоянии подготовить соответствующий документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собирают все необходимые исходные данные. Получают их с помощью ситуационного анализа, стратегического плана конкретной компании-рекламодателя, а также исходя из знаний основных параметров медиапланирования – охвата, частоты и веса.

Обычно бриф содержит следующие пункты:

– наименование компании;

– наименование товара (услуги);

– описание целевой аудитории;

– бюджет;

– сроки рекламной кампании;

– цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.)[11]11
  Очень часто задается уровень GRP, средняя частота, охват 1+, охват с рекомендуемой эффективной частотой.


[Закрыть];

– другое (требования к цвету, формату и т. д.).

Пример брифа

Компания «Руджи»

Фотокамера «Полар»

Целевая аудитория – жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20–45 лет, работающие, среднего достатка. Общая численность целевой аудитории в городе Красный Оскол – 50 тыс. человек.

Бюджет – 20 тыс. долл.

Сроки рекламной кампании – 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта.

Цель медиапланирования – обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+.

Другое – использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала.

Бриф может быть кратким, но может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид применяемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер рекламы и т. д.), в таком брифе, например, указывается:

– компания (наименование, описание, основные конкуренты);

– контактное лицо (ФИО, должность, телефон, адрес электронной почты);

– товар (услуга) (наименование, описание, основные конкуренты);

– описание целевой аудитории;

– маркетинговая и рекламная цели (выход на рынок, увеличение доли, повышение узнаваемости марки и т. д.);

– вид применяемой стратегии (рациональная, эмоциональная);

– бюджет;

– сроки рекламной кампании;

– цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.);

– пожелания по выбору рекламных носителей (телевидение, пресса, конкретные СМИ и носители);

– пожелания по выбору форматов и размеров;

– пожелания по распределению бюджета (по рынкам, по времени, по рекламным носителям);

– документация для медиаплана;

– срок подготовки медиаплана;

– другое.

Бриф должен быть прост для понимания и точен в отношении приводимых в нем данных. Неверная интерпретация или использование неверных числовых значений могут привести к большим потерям заказчика.

Вопросы к главе 1

1. Что такое медиапланирование?

2. За что «отвечает» медиапланирование в рамках рекламной кампании?

3. Каковы причины возникновения медиапланирования?

4. Что такое «пустая доставка»?

5. Каковы основные подходы в медиапланировании? В чем состоят их «плюсы» и «минусы»?

6. Что такое SWOT-анализ? Зачем он нужен в медиапланировании?

7. Что такое целевая аудитория? Каковы ее основные характеристики?

8. В чем различие между целями маркетинга, рекламы и медиапланирования?

9. Каковы основные виды рекламных стратегий? Как их выбор влияет на медиапланирование?

10. Что такое жизненный цикл продукта? Как он связан с проблемами медиапланирования?

11. Какое время является наиболее подходящим для рекламирования? Как можно распределить активные фазы рекламной кампании во времени?

12. Каковы основные подходы к расчету и распределению рекламного бюджета?

13. Что такое рейтинг? Общий и целевой рейтинг?

14. Что такое охват? Внешнее и внутреннее пересечение аудитории? Предельный охват? Как рассчитать охват с помощью теории вероятности?

15. Что такое СРТ («Си-Пи-Ти»)? СРР («Си-Пи-Пи»)?

16. Что такое эффективная частота? От чего зависит количество предъявлений рекламы целевой аудитории? Какой может быть реклама в отношении ее интенсивности?

17. Что такое вес рекламной кампании?

18. Что такое GRP? что такое средний рейтинг? Как рассчитать GRP, исходя из данных по охвату и частоте?

19. Что такое Impressions? Как рассчитать Impressions, исходя из данных по GRP?

20. Что такое бриф? Каковы его основные пункты?

Задачи к главе 1

1. В городе N проживает 15 % населения региона, в городе M – 24 %. На город N приходится 18 % продаж компании Х, а на город M – 27. Каков будет показатель индекса бренда (ВDI) для компании Х в городах N и M?

2. «Канал 1» охватывает 22 % целевой аудитории, «Канал 2» – 17 %. Пересечение аудитории у этих двух каналов составляет 8 %. Каков охват целевой аудитории данными двумя каналами?

3. «Радиостанция 7» охватывает 12 % целевой аудитории, «Радиостанция Мир»– 14, «Радиостанция Утро» – 9 %. Каков общий охват целевой аудитории?

4. «Радиостанция 7» охватывает 12 % целевой аудитории. Максимальный охват радиостанции – 25 %. Каков охват целевой аудитории, если реклама на данной радиостанции была размещена 3 раза?

5. За рекламную кампанию достигнут охват аудитории 50 % (Reach₍₁₊₎ = 50 %). Средняя частота составила 4 (Frequency = 4). Каково значение GRP?

6. За рекламную кампанию набрано 420 GRP. Охват составляет 80 % (Reach₍₁₊₎ = 80 %). Каково значение средней частоты?

7. Во время рекламной кампании было размещено:

1 канал – рейтинг 12 %, выходов 7;

2 канал – рейтинг 7 %, выходов 9;

3 канал – рейтинг 9 %, выходов 12.

Охват кампании – 30 %.

Какова частота кампании?

8. В городе проживает 220 тыс. женщин в возрасте 20–40 лет. Во время рекламной кампании было охвачено 70 %. Частота составила 4,2. Какое количество контактов было осуществлено в рамках кампании?

9. Во время рекламной кампании было охвачено 65 % населения. Частота составила 7,2, бюджет– 12 тыс. руб. Какова стоимость одного пункта рейтинга?

10. Во время рекламной кампании было охвачено 70 % целевой аудитории, которая в целом составляет 520 тыс. человек. Частота составила 5, бюджет – 210 тыс. руб. Какова стоимость одного контакта?

Ответы к задачам

1. BDI_N= 120 (18/15x100);

BDI_M = 112,5 (27/24× 100).

2. Reach = 31 %

(22 + 17 – 8).

3. Reach = 1 – (1 – a%)(1 – b%)(1 – c%);

Reach = 31,1 %

[(l-(l-0,12)(l-0,14)(l-0,09)) 4 100 %].

4. Reach _(n) = Reach_(max) (1 – (1 – R/Reach_(max))ⁿ).

Reach(3) = 21,5%

[0,25 × (1 – (1–0,12/0,25)³)].

5. GRP = Reach x Frequence.

GRP = 200

(50 % × 4).

6. Frequency = GRP/Reach_(1+).

Frequency = 5,25

(420/80).

7. GRP = 255 (12x7 + 7x9 + 9x 12).

Frequency = GRP/Reach.

Frequency = 8,5 (255/30).

8. a) Всего охваченных женщин 154 тыс. (220 000×70 %).

Impressions = 646 800 (154 000×4,2);

b) GRP = 294.

Impressions = 646 800 (2,94×220 000).

9. GRP = 468 (65×7,2).

CPP = 25,6 (12000/468).

10. GRP = 350 (70×5).

Impressions = 1 820 000 (3,5×520 000).

Стоимость контакта = 0,115 (210 000: 1 820 000).

Глава 2. Средства распространения рекламы

Выбор в процессе медиапланирования наиболее подходящих рекламоносителей требует знания их специфических характеристик, недостатков и достоинств, особенностей использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных «микс-кампаниях» обычно задействованы сразу нескольких рекламных носителей. Несмотря на то, что под словом «медиа» подразумеваются прежде всего средства массовой информации – телевидение, радио и пресса, далее будут рассмотрены также и другие часто используемые современные средства – директ-мейл, транзитная реклама и Интернет.

2.1. Директ-мейл

Прямая почтовая рассылка, или директ-мейл (ДМ), – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое в виде почтового отправления в его адрес. На протяжении многих лет ДМ остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Число ее видов постоянно растет, одни теряют свою силу, как, например, факсовая рассылка, другие, как электронная рассылка, только-только наращивают свою мощь.

Сегодня ДМ можно разделить на три основных вида: 1) традиционная почта; 2) факсовая рассылка; 3) электронная почта.

У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика использования.

Традиционная почта

Благодаря своей высокой результативности, традиционная почтовая рассылка существует уже не одно столетие и, несмотря на технологический прогресс, очевидно, будет оставаться важным рекламным средством и в будущем. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.

На эффективность традиционной почтовой рассылки влияют такие факторы, как наличие качественной адресной базы, эффективная форма и содержание отправления, учет специфики медиапланирования этого вида рекламы, стоимость адресной базы.

Достоинства и недостаткиДостоинства

Почтовая рассылка позволяет обращаться к людям предельно избирательно, по заданным параметрам – возрасту, полу, району проживания, доходу и т. д.

ДМ обеспечивает нужное число контактов в необходимый компании период времени. Так, например, все отправленные адресату письма попадут в его руки. Это гарантирует почтовая организация.

С помощью почтовой рассылки к людям можно обращаться персонально – по имени. Это значительно повышает интерес получателей.

Тон письма может подчеркивать индивидуальность обращения, что также увеличивает внимание к обращению.

Качество восприятия почтовой рекламы весьма высокое, так как она ненавязчива.

Письма не перебивают внимания, не заставляют читать себя. Человек может изучить сообщение в любой удобный для него момент, в комфортном месте, столько раз, сколько ему нужно.

Письма воспринимаются как конфиденциальная, личная форма передачи информации. Большинство людей любит получать их. Поэтому профессионально грамотное почтовое отправление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет.

Письма весьма убедительны, в том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, могут общаться с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность может быть усилена значительным числом фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде.

Качественному восприятию помогут также иллюстрации (фотографии, рисунки, схемы), использование цвета, приложение обширных рекламных брошюр, образцов товара и т. д. таким образом, ДМ позволяет прибегать и к рациональному (детализированному) способу подачи материала, и к эмоциональному виду рекламы

Убедительности ДМ будет способствовать и то обстоятельство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному потребителю информации нет конкуренции, поскольку адресат погружен именно в конкретное письмо.

Благодаря перечисленным качествам традиционные письма имеют высокий вовлекающий эффект. Люди внимательно читают письма, изучают информацию. Как следствие у почтовой рассылки большой отклик аудитории. Люди заполняют присланные вместе с письмом анкеты, купоны и т. д. часто человек может тут же принять решение о покупке и сделать заказ, заполнив прилагаемую форму, т. е. в данном случае исключается стадия запроса дополнительной информации, общения с продавцом, покупка организуется по короткому пути.

Почтовую рассылку отличает скорость подготовки. Кампанию можно организовать очень быстро: рекламные письма могут быть написаны и размножены, упакованы и отправлены, как с вложениями, так и без них, в течение нескольких дней или даже часов. При этом ДМ позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки – обычно это несколько дней. Это означает, что при разработке ДМ-кампании можно по скорости работы почты рассчитать точное время доставки. Часть людей прочитает письмо сразу же по получении, часть – в течение ближайших нескольких дней.

При большой скорости подготовки почтовая рассылка имеет длительный эффект воздействия на потенциальных потребителей. Письма хранятся долго. Люди возвращаются к ним, перечитывают и действуют в соответствии с ними.

Почтовая рассылка позволяет разрабатывать различные варианты содержания и оформления писем. Они могут отличаться аргументами, стилем, включать различные брошюры, образцы. С одной стороны, таким образом находится вариант, действующий наиболее эффективно, с другой – с помощью вариантов можно вести последовательные кампании.

В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче выделиться среди конкурентов. При этом акции проходят незаметно для конкурентов, которые не могут отследить количество, время рекламы и т. п.

При обращении к большим группам почтовая рассылка проигрывает другим средствам в стоимости одного контакта с представителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет исключения обращений к лицам, не являющимися потенциальными покупателями. Охватить немногочисленную целевую группу по карману даже очень небольшой компании.

Достоинством почтовой рассылки является ее определенная контролируемость. Достаточно просто подсчитать число разосланных рекламных сообщений. Можно контролировать эффективность с помощью звонков, купонов, ссылок на письмо и, таким образом, иметь возможность оперативно влиять на рекламу.

Контролируема база адресов. Даже из готовых списков можно исключить какие-либо адреса. Можно, наоборот, что-то добавить.

Недостатки

Директ-мейл – это дорогое рекламное средство. Стоимость достижения одного человека одним почтовым отправлением очень высока. Обычно она в 15–20 раз дороже, чем стоимость достижения 30-секундным роликом или полосной рекламой в газете.

ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, высказавших желание не получать почтовую рекламу и вошедших в так называемый список робинзонов.

Когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.

Адресная база

Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать соответствующую адресную базу – списки рассылки.

Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также, по возможности, информация об образе жизни потенциальных покупателей. Например:

демографические данные:

– возраст;

– пол;

– образование;

– род занятий;

– доход;

– семейное положение;

– состав семьи (наличие детей и т. д.);

– наличие жилья (качественные характеристики);

– наличие автомобиля (качественные характеристики)

и т. п.;

данные об образе жизни:

– отношение к торговой марке;

– наличие домашних животных;

– отношение к туризму (предпочтения);

– отношение к спорту (предпочтения);

– отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки…);

– уровень отклика на предыдущие предложения прямой почтовой рассылки

и т. п.

Что касается отношения людей к ДМ, то, например, с помощью одной из программ, учитывающих комбинацию покупательских действий, демографических и психографических характеристик, образа жизни и отношения к директ-маркетингу, были сформированы шесть групп потребителей (далее группы расположены в порядке убывания значимости):

«Группа 1: „Почтовые гурманы“ – это вожделенные практически для всех директ-маркетологов 26 % населения… Они мнят себя интеллектуалами, хотят получить все и как можно больше. Особенно они любят путешествия… В высшей степени активны, всегда чем-то увлечены и жалуются на то, что у них недостаточно времени для отдыха.

„Почтовые гурманы“ – люди состоятельные… Уровень их образования и доходов гораздо выше среднего, почти все они – „белые воротнички“. Значительную часть группы „Почтовых гурманов“ составляют женщины. Отношение членов этой группы к директ-маркетингу крайне положительное. Реклама, рассылки и телефонные звонки не доставляют им беспокойства, они чувствуют себя профессионалами в осуществлении заказов по почте, телефону или Интернету. „Почтовые гурманы“ тратят много (гораздо больше, чем члены других групп) и покупают часто.

Группа 2: „Революционеры“. Они ультрасовременны, также считают себя умудренными опытом интеллектуалами. Демографически эта группа представляет собой 10 % от всех домохозяйств. Она имеет ярко выраженный яппи-профиль: ее члены холосты, в большинстве своем это экономически активные мужчины с хорошим образованием.

Хотя „революционеры“ также довольно позитивно относятся к директ-маркетингу, они более осторожны, ибо только начинают становиться потребителями. Поскольку они активны, вероятно, что „революционеры“ чаще, чем члены других групп, будут осуществлять заказы по телефону, используя номер 800, или через Интернет. „Революционеры“ – вторая группа по тратам и частоте покупок, но суммы, которые они тратят на покупки, значительно ниже расходов „Почтовых гурманов“.

Группа 3: „Жизнь начинается в 50 лет“… Это 7 % от всех домохозяйств. У нее средние показатели по психографике и образу жизни. В демографическом отношении это пожилые потребители, „обитатели пустого гнезда“: их дети выросли, учатся в колледже в другом городе или уже имеют свои семьи. Группа представлена как „синими“, так и „белыми воротничками“.

Подобно „Революционерам“, члены группы „Жизнь начинается в 50 лет“ положительно относятся к директ-маркетингу. Но они еще более осмотрительны. Причина в том, что клиенты этой группы не молоды, и в том, что они уже имеют 20. 30-летний опыт покупки товаров и услуг через директ-маркетинговые каналы.

Такие особенности данной группы отражаются на расходах и частоте покупок клиентов, которые в нее входят. Показатели расходов и частоты покупок не намного ниже, чему „Революционеров“, но товары, которые, скорее всего, будет покупать эта группа потребителей, совсем другие. Группа „Жизнь начинается в 50 лет“, вероятнее всего, будет приобретать дорогостоящие товары, – такие, как мебель или посуда. Эти клиенты будут покупать также витамины, лекарства и пищевые добавки, вступать в члены книжных клубов. „Революционеры“ же чаще покупают „товары для удовольствия“ – например, электронные игры или спортивные товары.

Группа 4: „Уважаемые граждане“ – это 14 % от общего числа домохозяйств. Сюда входят люди, которые:

– не слишком позитивно, но и не слишком негативно реагируют на директ-маркетинговые сообщения;

– не состоятельные, но и не бедные;

– не слишком активные, но и не самые пассивные покупатели.

Таких людей действительно можно назвать средними.

Группа 5: „Кухонные патриоты“. Если представители этой группы (23 % от общего количества домохозяйств) не занимаются шопингом в любимом супермаркете, они, скорее всего, сидят дома на кухне и читают ежедневную газету, журналы или почту… Представители этой группы являются носителями традиционных американских ценностей:

– они крайне патриотичны;

– главное значение для них имеют дом, семья и общество;

– у них достаточно времени для отдыха, поэтому они часто занимаются покупками; на самом деле у большинства из них больше времени, чем денег;

– данная группа состоит преимущественно из „синих воротничков“, у ее представителей средний уровень дохода и образования. Большинство из них старше 55 лет.

Хотя отношение „Кухонных патриотов“ к директ-маркетингу в основном негативное, они любят просматривать свою почту, в том числе директ-мейлпакеты и каталоги. Но, ввиду негативного отношения этой группы к директ-маркетингу и любви делать покупки в магазинах розничной торговли, „Кухонные патриоты“ чаще всего не являются „директ-маркетинговыми покупателями“…

Группа 6: „Лидеры“… Их 20 % от общего числа домохозяйств. Это копия „Почтовых гурманов“, отличающаяся от последних лишь одним: они противники почтовых рассылок. Представители данной группы ориентированы на карьерный рост, активны, имеют увлечения и участвуют в различных общественных мероприятиях. Они считают себя лидерами и сильными людьми.

Структура их семьи тяготеет к традиционной. Жены в большинстве случаев домохозяйки и не работают, что, естественно, оставляет им больше времени для совершения покупок в розничных магазинах. Представители данной группы чаще всего живут в пригородах, в отличие от „Почтовых гурманов“, которые столь же часто живут и в городах. К директ-маркетингу „Лидеры“ относятся в основном негативно. Они не то чтобы не любят почту вообще. Они просто не хотят тратить силы на то, чтобы ее просмотреть. „Лидеры“ не рассматривают директ-маркетинг как удобный способ делать покупки… Они хотят сначала увидеть и потрогать товар, а потом немедленно получить удовлетворение от его покупки» [22, с. 544–546].

Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесется к почтовому предложению. Списки рассылки могут быть как разработаны специально, так и получены брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким образом дополнительные деньги. Некоторые организации, владеющие списками своих клиентов или членов общим числом сотни тысяч или даже миллион адресов, могут зарабатывать до полумиллиона долларов в год.

Можно не только арендовать списки за деньги, но ими можно обмениваться между заинтересованными компаниями. При этом могут предоставляться списки как бывших покупателей, так и текущих клиентов.

Специалисты выделяют три вида списков:

– собственные;

– cоставленные на основе откликов;

– компилированные.

Собственные списки – это базы данных о бывших или текущих собственных клиентах либо членах какой-либо организации. Такие списки составляют на основе различных источников – анкетных данных, информации о заключенных сделках и т. д. Ведут собственные списки обычно те компании, к базам данных которых был проявлен интерес со стороны участников ДМ-рынка. Составление списков должно не только окупаться, но и приносить прибыль.

Списки, составленные на основе откликов, – это базы данных сторонних организаций. Обычно они состоят из адресов и имен людей, откликавшихся на почтовую рекламу ранее, имеющих интерес к определенному товару/товарной категории и выразивших готовность его купить. Чаще такие списки используют участники потребительского, а не b2b-рынка.

Списки, составленные на основе откликов, могут охватывать прежних покупателей, посетителей каких-либо торговых, учебных и прочих мероприятий, подписчиков различных изданий, владельцев кредитных и клубных карт, благотворителей и т. д. Эти списки могут быть как отдельными, так и объединенными, в которых исключены дублирующиеся имена.

Компилированные списки – это базы данных сторонних организаций. Они не имеют информации об интересе покупателя к определенному товару/товарной категории, но включают почтовые индексы, демографические и другие данные. Обычно такие списки используют в тех случаях, когда для компании не важно, откликался ли потенциальный клиент на почтовое предложение ранее. Специалисты выделяют три типа компилированных списков: компилированные списки потребителей, доработанные списки данных об образе жизни потребителей и компилированные бизнес-списки.

Как правило, для одноразовой рассылки списки предоставляют в аренду, а не продают. Взять их во временное пользование можно у владельцев списков, лист-менеджеров и лист-брокеров.

Владельцы списков, прежде чем предоставить список, определяют, не нанесет ли рассылка сторонней компании вреда их собственным интересам.

Лист-менеджеры обслуживают владельцев списков. Они корректируют списки, получая обновленные данные от владельцев, выполняют заказы и ведут счета. Нередко лист-менеджеры сдают в аренду списки не только своих владельцев.

Лист-брокеры получают комиссионные от владельца списка или лист-менеджера и не берут платы с арендаторов. Они консультируют арендаторов, помогают им вести дела и при крупных заказах могут предоставить своим клиентам скидки. Лист-брокеры могут предоставить арендатору полезную информацию о списках: результаты тестов, как списки помогли другим компаниям в подобных ситуациях и т. д.

Обычно на рынке присутствует очень большое число различных списков, которые оцениваются по размеру (количество имен), типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную категорию), размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), почтовой базе (какой процент адресов создан на основе директ-мейловских акций), «разогретости» клиентов (делающих заказ в кратчайшее после рассылки время), покупательской активности клиентов («горячий» – готовый к покупке, «теплый» – размышляющий, «холодный» – не задумывающий делать покупку, но способный на это). Чем больше критериев задано в списке, тем более направленно можно будет организовать рассылку.

При аренде нескольких списков весьма вероятно дублирование адресатов, поэтому нередко заключается договор с лист-брокерами на оплату только неповторяющихся имен. Очень часто арендатору самому приходится заниматься устранением дублирования (операция слияние/чистка – merge /purge).

В докомпьютерное время списки предоставляли на самоклеющихся этикетках, сегодня – на электронных носителях.

Важно иметь в виду, что часть писем всегда вернется к отправителю. Это связано с тем, что люди убывают по естественным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес (в США, например, 20 % населения раз в год меняет адрес), третьи меняют работу и т. д. Почтовая служба США считает очень хорошим показателем возврат менее 2 % отправлений. В целом для почтовой рассылки нормальным показателем является возврат до 5 %. Больший процент может указывать на неактуальность, устарелость адресной базы. Чем меньше возвратов, тем чище список.

Считается, что списки подлежат чистке не реже двух раз в год. Так, некоторые базы данных в США содержат десятки миллионов изменений в адресах и обновляются еженедельно или два раза в месяц. При этом 1–3 % адресов в списке меняются каждые шесть месяцев.

Чистка списков позволяет не только делать рекламу более эффективной, но и пользоваться выгодными тарифами от почтовой службы, получающей меньше возвратов.

Для того чтобы арендатор не использовал базу многократно, лист-менеджеры включают в нее контролируемые ими вымышленные имена и адреса. За нарушение договора аренды могут быть применены штрафные санкции или нарушителя просто вычеркивают из списков клиентов.