Текст книги "Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)"

У каждой компании свои собственные цели и своя собственная маркетинговая стратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной. Вместе с тем возможно обобщение определенного опыта. Так, еще в начале 90-х гг. XX в. компания Information Resources, Inc. (IRI) подвела итог своего исследования, в рамках которого было проанализировано 389 успешных рекламных кампаний и экспериментов, связанных со СМИ (реклама считалась успешной в том случае, если IRI была уверена на 80 %, что увеличение объема продаж произошло не случайно). Оказалось, что «не существует очевидной взаимосвязи между увеличением процента вложений и ростом объема продаж.

Увеличение вложений в рекламу чаще приводит к успеху, если в то же время изменяются свойства торговой марки или стратегии ее продвижения на рынок.

В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей.

Вполне вероятно, что пользу от увеличения вложений в рекламную деятельность получают те группы товаров, объемы продаж которых и без того увеличиваются и которые часто покупают.

После успешной кампании наблюдалось увеличение объема продаж в течение до двух лет при обычных затратах на рекламу.

Реклама лучше убеждает уже имеющихся клиентов покупать больше товара, чем привлекает новых потребителей.

Агрессивное стимулирование сбыта (снижение цены) только препятствует достижению рекламного эффекта, тогда как стимулирование потребителя (купоны, дающие право на скидку или бесплатный приз; розыгрыш крупных призов среди покупателей) увеличивает его эффект.

Новые торговые марки и расширение ассортимента товара обычно сильнее реагируют на рекламные акции, чем уже существующие наименования товаров» [20, с. 278–279].

На выбор того или иного вида рекламной стратегии влияет много факторов, в том числе такие важные, как эмоционально-рациональная составляющая, а также жизненный цикл продукта.

Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решить некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация: на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, – рекламу часто делят на два типа: рациональную и эмоциональную.

По одной из известных классификаций [2, с. 283] все продукты можно разделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:

– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);

– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и др., также риелторские, финансовые услуги и т. д.);

– вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин).

Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужны в его рекламе.

Рациональный характер рекламы предполагает использование относительно большого числа фактов, аргументов, доказательств, цитат и др. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.

Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужны только внушающие действия. Это происходит в тех случаях, если продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также если на рынке у товара нет конкурентов, или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом, или же сам реципиент плохо либо вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственное и условное. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен известного рекламиста Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

Принято считать также, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа – для передачи человеку чувств и настроений.

Возникшие и называемые в разное время по-разному, все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике, и ни одну нельзя считать устаревшей. Различие между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если базисное деление в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие свои потребности (реальные утилитарные или психологически значимые) потребитель удовлетворяет, то выбор той или иной стратегии из данного типа зависит прежде всего от рыночной ситуации.

Рекламные стратегии рационального типа.

Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории, и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например, «при боли и спазмах» можно было бы сказать не только о но-шпе, но и о любом спазмолитике, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. и каждое последующее средство воспринимается как препарат «вроде» но-шпы.

Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке либо когда продукт на рынке новый, незнакомый (так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и т. д.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргументированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время поддерживать позиции лидера на рынке.

В основе другой стратегии – стратегии преимущества – лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке и т. п. Например, данное средство моет в два раза больше посуды («Fairy»), а подгузники впитывают влагу в два раза быстрее («Pampers») и т. д.

Х. Рэнк, глубоко анализировавший методы рекламной стратегии данного типа, создал известную модель «интенсификации/ослабления». В соответствии с ней рекламист может интенсифицировать не только положительные свойства рекламируемого продукта, но и отрицательные качества конкурентных товаров или же редуцировать слабые качества рекламируемого продукта и достоинства конкурентов. Например, реклама «Vanish» доказывает свои преимущества перед конкурентами (на практике это преимущества кислородного отбеливания по сравнению с хлорным), подчеркивая негативные последствия от употребления других отбеливателей – портят цвет цветной одежды и структуру белой ткани («Что же вы наделали?! Вы же ее испортили!»).

Принято считать, что данный подход обычно эффективнее на начальном этапе завоевания рынка, когда реклама конкурентов все еще строится на родовой стратегии.

Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение. Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противопоставлении так называемой витринной рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от продукта конкурентов. По мнению Ривса, каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую пользу, причем такую, которую, во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющую значительный мотивационный потенциал для потребителей. Так в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя. Например, «Tik-Tak» – это конфетки, которые освежают дыхание, но не полнят («Свежесть только в двух калориях»), a «Dirol Drops» – конфетки, которые освежают и полезны для зубов. Они полезны для зубов в том числе и потому, что не содержат сахара, т. е. они тоже не полнят, но этот «поезд» уже «увели» конкуренты, а потому следует выдвинуть на первый план антикариесные свойства. Это показывает, что не обязательно рекламируемое уникальное свойство должно быть присуще только данному товару.

Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными качествами и могут доставить потребителю соответствующие пользы. Но налицо есть и реальное (истинное) уникальное торговое предложение.

Однако уникальное торговое предложение может быть и просто плодом эффективной риторики со стороны рекламистов. Так, пиво «„Афанасий“ – знаковое пиво!» не за какие-то действительные «заслуги», а за то, что имеет термознак на этикетке, показывающий степень охлажденности напитка. В подобных ситуациях речь идет о воображаемом (лживом) уникальном торговом предложении. Хрестоматийным стал пример с рекламой сигарет «Cool». На английском слово cool означает «холодный, невозмутимый, крутой». Слоган гласил: «Бросьте горячие сигареты – курите Cool!» Так в сознании потребителей рекламируемая марка противопоставляется всем остальным, приобретая уникальное отличие. Совершенно очевидно, что данное отличие не существует в действительности, а является результатом игры слов, плодом воображения рекламиста.

Во многих случаях, когда описанные рекламные стратегии по тем или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке, не превосходит в чем-либо своих конкурентов и не обладает уникальными свойствами), можно с успехом применить стратегию позиционирования. Этим понятием обозначают метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, отыскания для него свободной рыночной ниши в товарном многообразии и в сознании потребителей.

По мнению одних исследователей, «позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке от производства до авоськи – и производитель, и торговец, и рекламист, но окончательное позиционирование делается потребителем» [23, с. 131]. Другие [41] считают ее самой эффективной стратегией в условиях рекламного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен рекламными сообщениями, создающими сильный информационный шум, и новому продукту очень трудно завоевать себе место в сознании потребителя.

В некотором смысле правы те, кто полагает, что новых товаров не бывает. Каким бы ни был новый продукт, человек моментально сопоставит его с уже существующими и определит его как более или менее похожий на что-то другое. Мысленное позиционирование как процесс определения места нового продукта в ряду уже существующих является рыночной формой реализации идеи о том, что познание – это процесс сопоставления нового знания с уже полученным.

Но ряд блестящих примеров удачного позиционирования, например автомобилей «Playboy» как машины для свободного времени, или «Saab» как самого подходящего автомобиля для норвежской зимы, или «Нивы» – самой пригодной для российских дорог, доказывает, что этот процесс требует углубленного знания рынка и высокого творческого потенциала. В литературе, посвященной рекламе, описано множество приемов позиционирования товара или услуги так, чтобы они выделялись на фоне конкурентов. Это можно сделать, представляя продукт как первый появившийся на рынке («RankXerox»: «Мы научили мир копировать»); как второй за лидером («Мы только № 2» фирмы «Avis», действительно позволившей ей стать № 2 после «Hertz», или «Другой суп», сделавший «Crosse & Blackwell» чуть ли не единственной альтернативой «Campbell's Soup»); как направленный на определенный рыночный сегмент (например, на молодежь «Pepsi: Generation Next») и т. д.

Рекламные стратегии эмоционального типа[4]4
  Одни исследователи называют эмоциональную рекламу «проекционной», другие – «трансформационной», так как она использует семиотическую технику переноса ценностей, при которой рекламный образ и продукт связываются так, что позитивное отношение к образу превращается в позитивное отношение к марке.


[Закрыть]

Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие и дают более мощный толчок к покупке, нежели «разумные» доводы. В современном мире все больше покупок совершается не в силу жизненной необходимости и они направлены не на удовлетворение «реальных» потребностей, а потребностей иного, психологического естества. Всемирно известный итальянский модный «император» Лучано Бенеттон («Benetton») в одном своем интервью заявил: «Мы делаем одежду для людей, которые в ней не нуждаются».

В таких случаях реклама может помочь человеку найти «место» для определенного продукта в своем мире, в своей ценностной системе, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объектом, имеющим положительную психологическую значимость. Она способствует эмоциональному распознаванию продукта среди его конкурентов. С помощью образов и ассоциаций реклама формирует определенные символьные характеристики предметов, которые имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики. Поэтому считается, что телевидение – самый подходящий рекламоноситель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его возможностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупречностью в передаче изображения) способны с ним конкурировать.

Применение такого типа рекламы уместнее всего в тех случаях, когда желанный выбор того или иного продукта, той или иной марки может быть обоснован не рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Иногда она с успехом применяется как «контрапункт» – когда реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе. (Так выстроена, в частности, реклама «Pril», в которой спор трех «граций», кому мыть посуду, разрешается красивым молодым человеком – любителем мытья посуды с помощью данного средства. В отличие от конкурентов, стремящихся убедить домохозяек в «своих» моющих и ценовых, иными словами – разумных, преимуществах, создатели данного рекламного клипа пытаются продать им надежду, что найдется такой домашний рыцарь, который сделает за них нудную работу.)

Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви [16], Р. Ривс [17], П. Мартино [37] и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни все настойчивее складывается мнение, что имидж марки – всего лишь один из методов создания рекламы, воздействующей на чувства человека, наряду с резонансом и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. Со значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание соответственно на образе жизни (действительный или желанный), на образе мысли и на образе чувствования человека.

Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и так далее), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только выражает себя, он самоидентифицируется с неким эстетизированным или психологически значимым образом, каковым он в действительности, как правило, не является. В таком смысле реклама – это фабрика иллюзий, которые человек покупает себе вместе с рекламируемым товаром.

Многие исследователи доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и других продуктов очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно. Например, в исследовании, проведенном пивоваренной компанией Anheuser-Bush, респонденты были заранее классифицированы по их мотивации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что все сорта пива идентичны. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению…»[5]5
  Advertising Age. 1975. June 23. P. 17.


[Закрыть]

Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя – добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь») и др.

Другой эффективной стратегией для создания рекламы продукта, при покупке которого ведущими оказываются иррациональные мотивы, является резонанс. В таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.

Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным либо психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером могут служить рекламы различных общественных организаций и институтов, в частности фондов охраны дикой природы и экологии. Но этот же механизм применяется и в торговой рекламе. Так, реклама «Pizza Hut» конца 90-х гг. с Михаилом Горбачевым превращала вкушение пиццы чуть ли не в причастие свободы. Любой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонанс у потребителя. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоранты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или что продукт не испытывался на животных.

В марте 2006 г. компания Lumix провела рекламную кампанию, резонирующую с солнечным затмением. Накануне по телевизору была показана реклама «Завтра впервые в XXI в. полное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix». После затмения вышла реклама: «Надеемся, вам понравилось полное солнечное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix».

Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у человека с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов и т. п. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением, на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или психологическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление. Таким образом, с возгласом незадачливого электрика «Е-мое! Что же я надел-то!» на российский рынок ворвался «Twix».

В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной – важно быть шокирующей. Классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы «Benetton» – ее послания, довольно вызывающие, даже отталкивающие, часто идут вразрез с «хорошим тоном», но всегда впечатляют.

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенные творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.

Кроме того, реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее – что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов, например. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.