Текст книги "Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)"

Кеннет Мейсон утверждает, что «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету» [цит. по: 23, с. 414].

Согласно исследованию марок фасованных товаров, проведенному агентством J. Walter Thompson, «отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составляет 4–8 %» [7, с. 148].

Это лишь некоторые достаточно средние данные разных времен. Важно понимать, что при размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться со СМИ или с его агентством о том, что он купит со значительной скидкой место, которое перед подписанием номера в печать или выходом в эфир по какой-то причине осталось свободным. Такие случаи встречаются довольно часто. Конечно, их трудно предусмотреть и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.

Можно также сэкономить на новых проектах СМИ. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей ведут себя осторожно. Однако если реклама в этой вкладке оправданна, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно будет значительная скидка. То же самое касается новых передач на телевидении и радио.

Экономичны и закупки значительной рекламной площади или рекламного эфира. Если купить площадь сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем если покупать ее через какие-то промежутки времени частями.

Можно объединиться с производителем или с другими фирмами и покупать рекламное пространство совместно. Каждому рекламодателю в итоге оно обойдется дешевле.

Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных СМИ. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной. Но реклама в одной газете может быть эффективнее, чем в нескольких. То же касается рекламного эфира на телевидении и радио.

Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и маленького. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в большом размере.

В местных газетах можно значительно сэкономить, используя строчную рубричную рекламу. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (на новых условиях и т. д.).

Также рачительно будет не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление обходится несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его приходится чаще повторять, и расходы возрастают несоизмеримо.

Процедурные вопросы. Разные фирмы верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитывают на определенную рекламную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.

Финансовый год компании нередко отличается от календарного. Одни фирмы начинают его осенью, другие – весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре – январе. Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год, ибо без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.

Вот как, например, ведется работа над бюджетом у Coca-Cola: «У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиабюджета и определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В отличие от других компаний, Coca-Cola собирает вместе кучу игроков из корпорации и из агентств и запихивает их в одну комнату. Бренд-директора Coca-Cola и медиаэксперты садятся вместе со своими командами из агентских менеджеров-клиентов и медиадепартаментов… оспаривая и согласовывая свои мнения. Вскорости после этого вносятся маркетинговые планы, и команда берется за те части планов бренда, которые связаны с рекламой.

Затем медиадепартаменты Coca-Cola и ее агентств начинают переводить эти маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового продукта Coca-Cola предпримет „анализ первоначальных выплат на ожидаемую долю, очень похожий на тот, который проводит P&G“, – рассказывает Лин (Lynn) (сотрудник компании. – А.Н.). Сперва план отсылается маркетинг-директору за одобрением, прежде чем его отдадут президенту за окончательным утверждением.

Как часто бюджеты приходится пересматривать? „Мы стараемся просматривать бюджеты брендов ежеквартально, но на самом деле это зависит от потребностей бренда, – говорит Лин. – Некоторые бренды не надо и вовсе перерабатывать, другие же приходится исправлять по четыре раза“.

Так как процесс бюджетирования в Coca-Cola только начинает свои хождения за одобрением в то время, как авансовый ТВ-рынок создается, не создает ли компания себе проблемы, не имея на руках некоего одобренного уровня расходов? „Никоим образом“, – улыбается Лин. Он объясняет это тем, что, так как бюджет за четвертый квартал уже одобрен, а 50 процентов будущей покупки могут быть свернуты, авансовая покупка без четкого бюджета не представляет собой существенной проблемы. При этом ТВ-сети с большой долей вероятности заменят значительный кусок покупки программными изменениями второго сезона. „Это вовсе не проблема, – пожимает плечами Лин. – Вы просто покупаете закладную на чье-то чужое будущее, так что это не ваша забота“» [40, с. 445–446].

В процессе распределения бюджета всегда целесообразно держать в резерве 10–20 %. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоноситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда при размещении придется затратить дополнительные средства.

Если же выделенный бюджет не привел к ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение. Ведь продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечиваемые в основном только средствами стимулирования сбыта. «Иногда некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Например, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году» [7, с. 612].

1.3. Основные параметры медиапланирования

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Рассмотрим их отдельно, понимая, однако, что практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Можно охватить большую часть целевой аудитории, но с меньшим числом контактов с нею, и наоборот – обеспечить много контактов с незначительной частью потенциальных покупателей. Можно обрушить всю рекламу на голову аудитории в течение нескольких дней, а можно растянуть ее на несколько месяцев.

За одни и те же деньги можно набрать разное число контактов со своей целевой аудиторией, охватить различное ее количество. Закономерны вопросы: а какой вариант самый правильный, эффективный? сколько нужно охватить человек? сколько раз? Ответить на них очень сложно. И прежде чем попытаться это сделать, разберемся, что же это такое – охват, частота, интенсивность, вес.

Охват (Reach) – это численность представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения всеми 100 % целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное число рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную долю целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, нередко при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, которая проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т. е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Например, целевая аудитория товара АВС составляет 120 тыс. человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 тыс. человек, что составило 66,7 % целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7 % (или 80 тыс. человек).

При вычислении охвата получатели сообщения учитываются лишь один раз независимо от числа прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.

Например, во время рекламной кампании было охвачено:

газетой А – 15 % целевой аудитории;

газетой Б – 12 %;

радиостанцией С – 5 %;

телеканалом Д – 20 %;

интернет-сайтом Е – 6 %;

щитами наружной рекламой – 10 %.

Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не суммой всех охватов (68 = 15+ 12 + 5 + 20 + 6+ 10), а меньшим вследствие того, что одна и та же часть представителей аудитории была охвачена и газетой, и радиостанцией или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного числа раз. В первом случае охват обозначается как Reach_(n), во втором – Reach_(n+), где n– это число восприятий.

Обычно используют величину Reach_(n+), указывающую, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, Reach₍₁₊₎ будет показывать, сколько потенциальных покупателей было охвачено рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach₍₂₊₎ – не менее двух раз (или два раза и более), Reach₍₃₊₎ – не менее трех раз (или три раза и более) и т. д.

Например, если Reach₍₄₎ = 45 %, это означает, что 45 % целевой аудитории контактировали с рекламой четыре раза. Если Reach₍₄₊₎, – то не менее четырех раз, но может быть и больше (5,6 и т. д.).

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперерируют понятием рейтинга. Рейтинг (rating) – это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе. Другими словами, рейтинг – это размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге, что это число определенных людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепрограмму, проходят мимо того или иного рекламного щита и т. д.

На телевидении и радио рейтинг – это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу; в прессе – среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.

Например, в городе N проживает 100 тыс. человек. Передачу «С добрым утром!» смотрело 10 тыс. Значит, ее телевизионный рейтинг составит 10 % (10 000:100 000 × 100).

В этом же городе 20 тыс. человек читают газету «Местные новости». Таким образом, читательский рейтинг этой газеты составит 20 %.

Расчет рейтингов ведется на определенной базе. Обычно учитывают не все население, а его часть, интересующую рекламодателей и СМИ, например «Все 4+» («население в возрасте от 4 лет и старше»), «16+» («население в возрасте от 16 лет и старше») и т. д. При использовании в рекламной кампании нескольких СМИ охват вычисляют на единой рейтинговой базе.

Различают общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

Например, в городе N проживает 100 тыс. человек. 20 тыс. человек читают газету «Местные новости». Таким образом, общий читательский рейтинг этой газеты составит 20 %.

В этом же городе проживает 20 тыс. любителей лимонада. Из них 5 тыс. читают газету «Местные новости». Значит, целевой рейтинг любителей лимонада для данной газеты составит 25 %.

При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей, как Rating, Reach₍₁₎ и Reach_(1+).

Например, если рейтинг передачи 15 %, то охват одного размещения рекламы составит те же 15 %. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будут также 15 %.

Возможным наименьшим значением Reach₍₁₊₎ является наибольшее значение рейтингов размещения. Оно не может быть больше суммы рейтингов.

Например, реклама размещалась один раз в трех телепередачах. Рейтинг передач, %:

передача А—10;

передача Б —15;

передача С – 25.

Наименьшим значением охвата Reach(1+) будет наибольший рейтинг – 25 %.

Наибольшим значением Reach(1+) будет сумма рейтингов (50 % = 10 % + 15 % + 25 %).

При планировании рекламной кампании используют такое понятие, как аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) – общий охват части населения или целевой группы, с которыми осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называют внутренним пересечением, пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях – внешним пересечением.

Например:

1-й номер газеты «Утро» прочитали 100 тыс. человек;

2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 тыс. человек) прочитали 80 % из тех, кто прочитал 1-й номер.

В таком случае охват составит не 200 тыс. (2 раза по 100 тыс. человек), а 120 тыс. (100 тыс. + 20 тыс.). Здесь 20 тыс. – это новая аудитория 2-го номера.

80 % аудитории 1-го номера (80 тыс. человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий двух номеров.

Другой пример.

Аудитория газеты «Утро» – 100 тыс. человек.

Аудитория газеты «Вечер» – 50 тыс. человек.

Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер».

По данным исследований, 10 % аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».

В таком случае охват будет не 150 тыс. человек (100 тыс. + 50 тыс.), а 145 тыс. (100 тыс. + 50 тыс. ×0,9).

145 тыс. – непересеченная аудитория газеты «Вечер».

5 тыс. – внешнее пересечение аудиторий двух газет.

Таким образом, чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b% – ab%,

где a% – аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, ab% – пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями.

При вычислении проценты переводят в десятичные дроби и обратно.

Например:

аудитория газеты А – 10 %;

аудитория газеты В – 20 %.

Reach = (0,1 + 0,2–0,1 ×0,2) × 100 % = 28 %.

По мере увеличения числа носителей формула усложняется, поскольку необходимо суммировать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий. Для того чтобы рассчитать охват для многих носителей, можно воспользоваться следующей универсальной формулой [30, с. 177]:

Reach = 1 – (1 – a%)(1 – b%)(1 – c%)(1 – d%)

где a% – аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, c%—аудитория третьего носителя, d% – аудитория четвертого носителя и т. д.

Например:

аудитория газеты А – 10 %;

аудитория газеты В – 20 %;

аудитория газеты C – 40 %.

Reach = 1 – (1–0,1)(1–0,2)(1–0,4) = 0,568, или 56,8 %.

Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате. Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы в нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение в другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется. Для того чтобы рассчитать охват аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы, можно воспользоваться следующей формулой [30, с. 159]:

Reach_(n) = Reach_(max) (1 – (1 – R/Reach_(max))ⁿ),

где n – число выходов рекламы, R – рейтинг носителя, Reach_(max) – предельный охват носителя.

Например:

R = 20 %;

Reach =50 %;

n = 4.

Reach₍₄₎ = 0,5 (1 – (1–0,2/0,5)⁴) = 0,4352, или 43,52 %.

Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяют с помощью медиаисследования. В его ходе измеряют изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения числа выходов рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент, несмотря на повторы рекламы, этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.

Обычно при большом количестве данных применяют компьютерные программы, мгновенно обрабатывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитывать, а примерно оценить, исходя из следующих убеждений, а именно охват в принципе не может быть:

– более 100 % (нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть);

– больше суммы охватов всех использованных носителей;

– меньше охвата самого «крупного» носителя;

– больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).

Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Например:

охват газеты А —10 %;

охват газеты Б – 15 %;

охват газеты В —20 %.

Реальный охват находится между 10 и 45 % (10 +15 + 20).

Разница между возможным минимальным и максимальным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внеси, исходя из следующих соображений.

У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно).

При размещении рекламы в нескольких носителях аккумулируется большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно).

При использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно).

При использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значительно).

Таким образом, в зависимости от количества и качества носителей можно корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывают в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты в основном охватывают свою аудиторию за 1–2 дня, еженедельные – за 5–6 дней, ежемесячные журналы – около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный, годовой. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывают за 3– или 4-недельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях используют различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

– при представлении на рынке нового продукта, т. е. когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

– при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

– при противостоянии действиям конкурентов, имеющих равный или меньший охват;

– при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации можно прибегнуть к рекламным носителям, не использованным конкурентами.

Как уже отмечалось, чем ближе охват к 100 %, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента, и, таким образом, достижение 100 %-ного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться, т. е. эффективный охват – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы (о ней речь пойдет в следующем разделе).

Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ – «Си-Пи-Ти» [«цена за тысячу», от англ. cost per thousand). Чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 тыс. руб.

Охват составил 1 млн человек.

СРТ=100(100 000: 1 000 000x1000).

Используют также показатель стоимость пункта рейтинга (СРР – cost per point, CRP, CPRP – cost per rating point, cost per reach point)[7]7
  Обычно стоимость пункта рейтинга используют при планировании рекламы на телевидении.


[Закрыть]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или к процентному охвату целевой аудитории.

Еще один употребляемый термин – стоимость прироста охвата на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно чрезмерно дорогим.

При планировании охвата используют такой показатель, как паттерн охвата (англ. pattern «модель»). Он отражает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о числе людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекламой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «потребления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения, т. е. реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, полагают, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50 % от рейтинга телепередачи, т. е. если рейтинг передачи составляет 10 % целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы соответственно – около 5 %.)

Не следует забывать, что при расчете охвата экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого – даже самого короткого – времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, рекламоносителей и т. д.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.