Текст книги "Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)"

Другой характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на текст рекламы и на параметры его размещения в СМИ, является жизненный цикл товара или услуги. Каждый продукт имеет свой собственный жизненный цикл, и на каждом этапе этого цикла перед рекламой стоят различные задачи, определяющие и выбор рекламоносителей, и содержание рекламного сообщения.

Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок. На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потребителям более подробно, чтобы те могли лучше с ним познакомиться, запомнить и получить достаточные основания захотеть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, большего объема, они более обстоятельственные, причем особую роль играет вербальный текст. На этом этапе нередко реклама размещается в нескольких СМИ, т. е. создается так называемый медиамикс.

Возможны и другие коммуникативные тактики – провокация любопытства или выстраивание соответствующего символа и т. д. Иногда это оправдано, особенно учитывая психологические особенности «новаторов» и «ранних последователей» – потенциальных потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла.

Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и пользе от его применения, сколько формировать у них предпочтение конкретной марки. (Поэтому текст сообщения можно сократить. Так, после начального этапа рекламы Thomas – первого пылесоса с водяным фильтром на российском рынке, – когда подробно описывались преимущества такого способа очищения воздушного потока перед текстильными и бумажными фильтрами, клип стал более коротким, в нем уже не излагались такие технические подробности, и акцент сместился в другую сторону.) Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.

Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Для этого существуют различные приемы, которые в большинстве своем затрагивают сферу применения продукта с целью стимулирования: более частого его применения (например, путем удобного использования, для чего добавляются мерные стаканчики в упаковки стирального порошка); более широкого применения (стиральный порошок отдельно для белых, черных, цветных и шерстяных тканей); употребления его новыми потребителями (порошок для детского белья); применения в новых сферах деятельности (как чистящий порошок для ванной или кухни) и т. д.

На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа постоянных приверженцев и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.

Другой показатель, оказывающий существенное влияние на рекламу, – продолжительность жизненного цикла продукта. В общем случае товары и услуги с короткой продолжительностью жизни более дешевы и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто берет то, что доступнее в данный момент, или все по очереди на пробу. Покупка литра молока требует меньше размышлений и аргументов, нежели покупка цистерны молока или молокозавода. Поэтому реклама таких продуктов чаще ориентирована на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроение, для чего часто самым подходящим медиа является радио и телевидение.

А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше, ведь их покупка нередко осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргументов. Не каждый человек может позволить себе покупать квартиру ежегодно, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь вообще катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить человеку исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно. Во многих подобных ситуациях традиционная и электронная пресса оказывается лучшим рекламоносителем.

Выбор времени для рекламирования зависит от нескольких факторов: от уровня продаж товара или товарной категории, действий конкурентов, жизненного цикла товара, других маркетинговых действий компании, наличия товара, бюджетных ограничений.

Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадается на глаза покупателю, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара» [7, с. 435].

Хотя народная поговорка гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумывается о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность). Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других – имеет значение день недели, для третьих – вообще конкретные даты.

Сезонные товары в основном продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Так, например, теплая одежда активно рекламируется осенью и зимой, кондиционеры, мороженое и прохладительные напитки – летом, плащи, зонтики – осенью, витамины – весной и т. д.

Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т. д.). В эти периоды они также гораздо меньше читают газеты, смотрят телевизор и т. д., а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно это бывает летом, когда люди уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на время подъема других. Так, лето – самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправданно усиливают свою рекламу.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, максимально способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник и среда – удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т. д. – всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать.

В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу – первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг и в пятницу. Интересно, что согласно исследованию «Москва Торговая – Садовое кольцо. Расчет посещаемости торговых центров» агентства Step by Step большинство покупателей посещает ЦУМ по субботам: «Мониторинг показал, что наиболее популярным днем посещения торгового центра ЦУМ является суббота. В этот день ЦУМ посетили 52,4 % из всех прошедших в торговый центр за три дня…

Во вторник наполняемость торгового центра „Весна“ плавно возрастает до 18.00, а затем идет на убыль. В пятницу посещаемость торгового центра неоднозначная: потоки посетителей то возрастают, то убывают. Пиковое значение проходимости в этот день приходится на период 16.30–17.00…»[6]6
  www.sostav.ru (дата обращения: 10.10.2005).


[Закрыть]

В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей в рестораны, развлекательные и увеселительные заведения. Поэтому в этих местах предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.

Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программы в номере того или иного издания.

В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье. В выходные дни дают рекламу также те компании, которые в рабочие дни испытывают на полосах изданий или в эфире сильную конкуренцию. В субботу и воскресенье, когда они, например, одиноко «красуются» на полосе, на них обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похожих предложений (к тому же зачастую большего размера или более выгодных).

Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Такие исследования не обязательно должны быть дорогими. Так, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Работники магазинов точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине какой товар больше всего покупают.

Наверняка благоприятной датой для рекламы будут также дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий: ярмарок, гуляний, распродаж и т. д. Есть смысл дать свою рекламу в те дни, когда проводится большая выставка, освещаемая в средствах массовой информации, такая реклама будет олицетворять собой всю выставку.

Для многих рекламодателей важны определенные даты: праздники, начало учебного года и т. д. Например, одна из компаний, продававшая видеокассеты с записями оздоровительных физических упражнений, во много раз увеличила количество своей радиорекламы в предновогодние дни, когда многие покупатели в очередной раз принимают решение сбросить лишний вес.

В определенные дни очень заметна рекламная деятельность транснациональных рекламодателей. Они часто размещают рекламу в национальных изданиях во время визитов высших руководителей соответствующего государства. Таким образом, в головах читателей создается положительная связь между личностью, олицетворяющей собой власть, влияние, лучшие гарантии, и компанией – рекламодателем. Например, накануне визита президента Южной Кореи в газете «Известия» был подготовлен специальный выпуск «Республика Корея». В нем были опубликованы статьи с основными темами: «Южнокорейское – значит отличное», «Пассажир король» и др. Рекламодатели и спонсоры выпуска – транснациональные компании LG Electronics, Korean Air, Hyundai. такие же выпуски подготавливались и во время визитов руководителей Германии, Индии, США и т. д.

В отношении рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Подавляющее большинство рекламодателей воздерживается давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

В связи с возможностью попадания на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие кампании на длительный срок, обязательно сверяют и по необходимости корректируют свои графики. Например, если в течение года планируется еженедельное размещение по четвергам, то стоит проверить, не выпадает ли какой-нибудь четверг на день национального или местного траура, на праздничный или послепраздничный день и т. д. Если размещение выпадает на нежелательный день, то публикация сдвигается на день-два вперед или назад. Это будет лучше, чем делать перерыв в неделю. Хотя, конечно, предугадать «отрицательные» даты можно не всегда. Нередко рекламные площади или эфиры снимаются неожиданно, в условиях форс-мажора. Так, в США после террористической атаки 11 сентября 2001 г. несколько дней реклама не выходила. И в Европе во время наводнения рекламные ролики заменяли на информационные репортажи.

Многие рекламодатели по возможности корректируют размещение своих объявлений и в зависимости от погоды. Зная прогноз погоды: июнь будет прохладным, июль – не очень теплым, а август – необычно жарким, – рекламодатель-производитель мороженного может внести изменения в свой график рекламной кампании, перенести часть публикаций с июня и июля на август. Одна из компаний, производящих мороженое, рекламировалась только тогда, когда температура поднималась выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в своем договоре с радиостанциями предусмотрела специальный пункт о том, что реклама размещается только тогда, когда температура опускается ниже нуля.

Есть товары и услуги, которые лучше продаются в определенное время дня. Так, в первой половине дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во второй – плотно обедают дома; вечером ходят в кино, ночью – в клубы и казино и т. д.

В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио– и телеэфир.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, он анализирует распределение годовых продаж, если неделя – месячных, если день, – недельных.

Например, рекламодатель имеет данные о том, что объем продаж в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем соотношении, %:

Соответственно выбираются и месяцы для наиболее интенсивной рекламы:

Так же можно определить и подходящие недели месяца и дни недели.

Однако связь продаж товара с рекламой не всегда так однозначна. Бывают ситуации, когда уровень продаж товарной категории растет, а уровень продаж конкретной торговой марки при этом остается прежним или даже падает. И в такой ситуации «практика свидетельствует, что реклама должна быть более интенсивной в те месяцы, когда хорошо реализуется товарная категория. Но, исходя из других соображений, можно изменять подобную стратегию. Некоторые организаторы рекламных акций используют как руководство для планирования только значения продаж товарной категории» [20, с. 191].

При выборе времени для рекламы приходится отслеживать действия конкурентов. С учетом этого фактора, возможно, придется скорректировать временные рамки, например при выведении нового товара на рынок начать рекламную кампанию накануне сезона продаж, когда еще не рекламируются конкуренты.

Важно учитывать и жизненный цикл товара. При выведении на рынок нового товара обычно следует интенсивное рекламирование на начальном этапе с дальнейшим его ослаблением.

Необходимо координировать время проведения рекламной кампании и других действий, направленных на увеличение продаж, например раздачи купонов, образцов и т. д., что даст положительный результат – общий маркетинговый эффект будет значительно усилен.

Конечно, нецелесообразно рекламироваться, когда в магазинах или на складах по какой-либо причине нет товара. Иначе спрос будет создан, но не удовлетворен. Потребитель может разочароваться в рекламируемой компании или начать искать товар у конкурентов.

Безусловно, на выбор времени рекламирования влияют бюджетные ограничения. Не всегда есть средства для постоянной рекламы или для всех достаточно важных промежутков времени. В таком случае следует выбрать ограниченное число периодов – пиков продаж.

Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, если не сказать невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т. д. Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в 20 раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу, т. е. на продажах гораздо существеннее отражается изменение цен, чем изменение количества рекламы.

Согласно одному из исследований «для средней марки снижение цены на 1 % приведет к росту продаж на 1,76 %…» [7, с. 599]. При этом «ключевое различие между стимулированием сбыта и рекламой состоит в том, что снижение цен (самый распространенный метод стимулирования сбыта) обходится производителю значительно дороже, чем увеличение объемов рекламы, поэтому было бы заблуждением оценивать относительную эффективность этих двух направлений маркетинга только по их влиянию на продажи…

В реальном бизнесе никто не повышает рекламные расходы на 1 % и никто не снижает цены на такую малую величину. Чтобы получить хоть какие-нибудь результаты, вложения в рекламу следует увеличить как минимум на 50 %…

Самый очевидный вывод <…> такой: несмотря на относительно малое влияние дополнительной рекламы на объем продаж, последние чаще всего давали рост прибыли. Такой результат совершенно отличается от эффекта снижения цены… где объем продаж вырастал весьма существенно, но почти всегда сопровождался серьезным уменьшением прибыли» [7, с. 605–606].

Интересно, что порой выгоднее не прибегать к дополнительной рекламе и не снижать цены, а наоборот, увеличивать их: «Прежде всего производитель должен рассмотреть возможность повышения цены на товар без последующего снижения. При низких значениях ценовой эластичности спроса потеря объема продаж, вызванная увеличением цены на 5 или 10 %, столь мала, а дополнительная выручка за счет более высокой цены столь существенна, что повышение цены часто дает прирост чистой прибыли, заработанной этой маркой…» [7, с. 607].

Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена еще и тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно помнит об определенном промежутке времени.

Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой – чтобы избежать явно неразумных трат.

При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма расходует средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламоносители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т. д.

Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, предварительное и посттестирование и т. д.

При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчета, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии.

Методы расчета

Сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей. У каждой из них, естественно, есть свои недостатки и достоинства, учитывая которые рекламодатели и делают свой окончательный выбор.

В процентах к объему сбыта (метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. В качестве такового может выступать как доход, так и прибыль, данные как текущего года, так и прошлого, информация и за квартал, и за месяц. Проценты могут быть постоянными из года в год и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.

Этот метод в том или ином виде весьма часто используется рекламодателями в связи с его относительной простотой. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара, выводить новый товар и т. д. Реже его применяют в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.

Например, прошлогодний оборот компании К составил 100 млн руб.

Рекламный бюджет прошлого года составлял 4 % от оборота.

Планируя рекламный бюджет следующего года и предполагая, что оборот компании останется на том же уровне, рекламодатель оставляет тот же показатель 4 % от оборота – 4 млн руб.

Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывают собственный бюджет, такой же или еще больший. Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.

Пример бюджета, соответствующего рекламным затратам конкурента

Компания, предоставляющая услуги сотовой связи, внимательно следит за конкурентами. Рассчитав их рекламные затраты по публикациям (приблизительно 10 тыс. руб. в месяц на компанию), рекламодатель устанавливает свой бюджет – 12 тыс. руб. в месяц.

Постоянный расход. Используется этот метод обычно стабильными компаниями на стабильных рынках («Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход»). С одной стороны, это очень простой метод, но, с другой – при изменении ситуации на рынке можно или израсходовать на рекламу больше, чем нужно, или, наоборот, проинвестировать слишком мало, чтобы это помогло отстоять свои доходы.

Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимум возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата и т. д.).

Им чаще пользуются небольшие компании. Но нередко возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь и «ничего себе не может позволить». А нет рекламы – нет и высоких продаж.

Пример бюджета «максимальный расход»

Компания А, торгующая велосипедами в розницу, рассчитывает свои доходы и расходы на следующий год. Рассмотрев все необходимые траты – 120 тыс. руб. (налоги, зарплаты, аренда, инвестиции и т. д.) – и сопоставив с имеющимися и планируемыми к получению средствами – 150 тыс. руб., решает выделить на рекламу всю оставшуюся сумму, 20 тыс. руб. (кроме 10 тыс. руб. на непредвиденные расходы).

Цели и задачи. Пожалуй, это самый интересный метод. Его суть – в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако по уже указанным в предыдущих разделах причинам точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее такой подход считается одним из наиболее грамотных.

Стоит иметь в виду, что в разные циклы жизни товара и затраты на его рекламу разные. Согласно так называемой формуле Пекхема затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.

Максимальный доход. Этот метод основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными. Как и в предыдущем методе, точность из-за влияния других факторов относительна.

Например, рекламодатель сравнивает опыт трех предыдущих кампаний.

При первой было израсходовано на рекламу 10 тыс. руб., получен доход 500 тыс. руб. На вторую было израсходовано 20 тыс. руб., доход – 840 тыс. руб. На третью израсходовано 17 тыс. руб., доход – 980 тыс. руб.

Соответственно на рубль расходов на рекламу приходится доходов:

первая кампания – 50 руб. (500 000: 10 000);

вторая – 42 руб. (840 000: 20 000);

третья – 58 руб. (980 000: 17 000).

Рекламодатель выбирает бюджет третьей кампании – 17 тыс. руб. Она обеспечила наибольшую отдачу от рекламных вложений.

На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство во всем с интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывают самый эффективный подход, который затем переносят на расчет бюджета для основной рекламной кампании.

При проведении экспериментов важно:

– выбирать рынки (города, районы) случайно;

– сверять данные, полученные до и после эксперимента, не с данными прошлого года, а друг с другом;

– сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50 %);

– сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени;

– сравнивать значительные аудитории.

Ограниченность такого метода очевидна: даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам относят также и то обстоятельство, что конкуренты могут наблюдать за пробной рекламной кампанией и опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется. К нему также прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных.

Например, фирма Б планирует провести кампанию в 20 городах страны, примерно одинаковых по числу и составу жителей. Но, чтобы израсходовать деньги наиболее эффективно, сотрудники фирмы проводят эксперимент на территории одного города. Они составляют планы и бюджеты двух рекламных кампаний: на первую выделяют 150 тыс. руб., на вторую– 120 тыс. руб.

Первая кампания приносит увеличение продаж товаров в этом городе на 15 %.

Вторая – на 24 %.

Рекламодатель берет за основу вторую кампанию (меньше бюджет – выше эффект), рассчитывает общий бюджет кампании на 20 городов, исходя из бюджета в городе, где проводился эксперимент.

На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи, прибыль и т. д.

Метод требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходит для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может – слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияет на конечный финансовый результат.

Общее число методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используют в смешанном виде.

Распределение бюджета

Кроме составления общего бюджета перед многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам и торговым маркам.

Распределение по рынкам. Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное распределение – в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20 % товара, то на нее приходится и 20 % бюджета.

Согласно другому подходу вес распределяют в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж.

Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли. Часто используется рассмотренный ранее индекс бренда (brand development index, ВDI). Индекс бренда позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и в соответствии с выбранной стратегией распределять рекламные бюджеты.

Индекс бренда можно сравнить с индексом развития рынка (category development index, CDI), когда расчет ведут не для одного товара, а для всей товарной категории. «Иногда преимущественно внимание уделяется рынкам с высокими значениями BDI. Но обычно имеет смысл усиливать рекламную активность на рынках с высоким значением CDI и низким BDI, что позволяет развивать их потенциал (перспективность отдельного рынка определяется величиной CDI)» [20, с. 201–202].

Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. Так или иначе возникают определенные проблемы. Ведь в разных регионах и стоимость рекламы в носителях, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в информации.

При выборе рынка целесообразно проанализировать предыдущие рекламные кампании. Если они ранее не давали существенных результатов, то вполне вероятно, что и новые рекламные инвестиции окажутся неоправданными.

Распределение по торговым маркам. При распределении по торговым маркам нередко используют концепцию share of voice (SOV) (она же message weight distribution – MWD или share of spending – SOS). SOV представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей: какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.

Например, компания владеет 10 % рынка. Соответственно она должна иметь SOV = 10 %. Если профильный рекламный рынок составлял 10 млн руб., то ей придется выделять на рекламу 1 млн руб.

Согласно концепции SOV доля рынка должна соответствовать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты и доля на рынке начнет падать.

Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибуция и т. д.). К тому же данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточными. В связи с этим концепция SOV используется далеко не всеми рекламистами.

Пути экономии. В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу изменяются не часто и не резко. Все колебания, как правило, происходят в области определенных средних цифр.

По поводу размера бюджета есть интересное мнение Д. Старча, который считает, что, «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50 % больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70 % больше на рекламу на единицу продаж и продают на 170 % больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара» [45, с. 225].

«Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно неизвестны, однако полагают, что они связаны с одной характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки выигрывают благодаря превышающей средний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин сверхпроникновение» [7, с. 151], – пишет Дж. Джоунс.