Текст книги "Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)"

Прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать.

3. Фегеле

На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее качество. Люди не выбрасывают красивые конверты и качественную бумагу и читают то, что кажется присланным именно им. Отношение к качеству послания автоматически переносится на отношение к компании, его приславшей, и на отношение к ее товару или услуге.

Самая первая и самая важная из «волн выбрасывания» длится приблизительно 20 секунд. За это время около 50 % людей прощаются с посланием, не считая присланную информацию достойной своего внимания. А если послания еще и разосланы по «холодным» клиентам, то количество выброшенных на этой стадии писем возрастает до 80 %.

Если на первой «волне выбрасывания» большее значение имеет качество оформления послания и точность адресата, то далее – качество самого послания: текст, аргументы, диаграммы и т. д.

Для эффективной рекламной рассылки недостаточно просто отправить какое-то число писем. Нужно сделать их читаемыми.

При разработке почтовой рекламной кампании важно представлять себе, что согласно тезисам, предложенным Фондом исследований в области рекламы, «до 60 % всех запросов делается с намерением совершить покупку в течение года.

– До 25 % запросов с намерением совершить покупку имеют характер „неотложной потребности“: потребитель купит товар/услугу либо у вас, либо у конкурента.

– До 10 % запросов с намерением совершить покупку делают „горячие“ клиенты.

– До 60 % запросов, направленных вам, получают также и ваши конкуренты.

– В 20 % случаев потенциальные клиенты, запросившие дополнительную информацию о товаре, не получают ее.

– 43 % потенциальных клиентов, запросивших информацию, получают ее слишком поздно, когда она уже стала бесполезной.

– 59 % заявили, что они выбросили один или более из присланных им материалов, поскольку в них не было ценной информации» [22, с. 456].

Как уже было показано ранее, время проведения рекламной кампании напрямую связано со временем пика продаж товара или с какими-либо определенными акциями по стимулированию сбыта. Вместе с тем интересно, что есть сведения об общих тенденциях в почтовой рассылке. Согласно данным J. Schmid & Associates, Inc. «почтовые рассылки, проводимые в разные месяцы, дают разные результаты. Эффективность рассылок по месяцам (наибольшее число потребительских откликов собирают январские рассылки, эффект февральских составляет 96 % от январских и т. д.) следующая:

Однако следует иметь в виду, что эти величины вовсе не отменяют здравого смысла. Так, вряд ли удастся продать много игрушек по обычной цене в январской рассылке, поскольку перед Рождеством многие магазины проводят распродажи игрушек.

Заказ товаров по почте через каталоги имеет свои особенности. Самые удачные месяцы для рассылки каталогов клиентам – это сентябрь и октябрь. Для рассылок в сфере промышленного маркетинга, т. е. „от компании – к компании“ (business to business), самые лучшие месяцы – это январь и сентябрь» [13, с. 24–25].

Если компания использует рассылки на постоянной основе, то, с одной стороны, следует в первую очередь руководствоваться собственным опытом, с другой, можно делать периодические рассылки раз в один-полтора месяца (с новыми вариантами предложений), раз в сезон (четыре раза в год), интенсивные рассылки в пик продаж (с интервалом от двух недель).

С точки зрения распределения откликов почтовой рассылки доказано, что «50 % всех откликов приходится на первые четыре недели, остальные появляются в течение последующих шести» [22, с. 465].

Если рассылка удалась, то ее можно повторить в прежнем виде через 2–3 месяца, используя те же самые тексты, аргументы и т. д. При этом важно учитывать фактор сезонности. Нецелесообразно повторять рассылку, если сезон спроса на товар прошел.

Полагают, что через 2–3 месяца на ту же модель рассылки будет столько же откликов (30 %), т. е. если во время первой рассылки было получено 2 % откликов, то во время второй их будет 2 % ±-30 % от первичной величины или минимум 1,4 %.

Следует учитывать, что письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или по электронной почте, поскольку обычное письмо воздействует на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка дороже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительна.

Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно дорогие и складываются из стоимости аренды списка, упаковки и рассылки (не считая стоимости самого послания).

Стоимость аренды обычной клиентской базы колеблется от 10 до 100 долл. за тысячу имен (в среднем около 70 долл.). Стоимость специализированной базы может оказаться выше 100 долл. за тысячу. Дороже стоят и списки «имен горячей линии» – покупателей, проявивших активность в последнее время (от 90 дней до одного года). И очень дорого могут стоить списки эксклюзивных, богатых покупателей.

Чем больше отклик от адресатов списка, тем больше стоит их аренда и тем выше вероятность того, что список будут часто использовать.

Предложение очень дешевых баз может указывать на их низкое качество – наличие «мертвых» адресов, несоответствие профилю и т. д.

Дополнительно могут взиматься также незначительные суммы за сортировку и форматирование по заданным параметрам.

Весь комплекс услуг по рассылке тысячи писем на развитых рынках обходится в среднем примерно в 1000 долл. (основной диапазон цен находится обычно в пределах 500–2000 долл.).

Факсовая рассылка получила развитие в 90-х гг. XX в. вместе с усовершенствованием телефакса (факса), позволяющего пересылать информацию в режиме копии. На сегодня это «умирающий» вид ДМ, так как факсовые аппараты вытесняются с рынка современными компьютерными технологиями.

Факс быстрее, чем традиционная почта. Обеспечивается охват платежеспособных целевых групп.

Для пользования факсом необходимо наличие телефонной линии и, что еще более важно, – факс-аппарата. В основном такая техника есть в офисах и в квартирах людей, работающих на дому, т. е. число целевых групп достаточно ограничено.

При рассылке могут возникать сложности в связи с занятостью факс-линии дополнительными телефонами или другими отправителями писем. Конечно, можно вести рассылку ночью, когда линии свободны. Однако люди утром нередко просто выбрасывают в корзину все поступившее за ночь.

Бумага и картридж оплачиваются получателем, поэтому люди не любят получать факсы, не относящиеся непосредственно к их насущным делам.

Из-за проблем в телефонных линиях письмо может быть не получено или получено в некачественном виде.

Черно-белое изображение ограничивает рекламные возможности.

Могут возникнуть проблемы с отправкой письма, содержащего более одного листа.

Для отправителя факсовая рассылка обходится дешевле традиционной почтовой.

Свое развитие электронная почта получила в 90-х гг. XX в., после создания персонального компьютера и Сети WWW. На рубеже XX и XXI вв. число электронных почтовых ящиков выросло до нескольких сотен миллионов. Пользователями электронной почты становятся все более широкие слои населения. Как правило, каждый человек имеет один почтовый ящик на работе, еще один заводит у интернет-провайдера и еще один – в почтовой сетевой службе. Число домашних почтовых ящиков растет быстрее числа рабочих.

Развитие электронной рассылки – это логичное развитие традиционной ее почтовой версии. При сохранении адресности и персональности этого вида рекламы компании избавляются от расходов на производство рекламных материалов и на почтовую их пересылку. С одной стороны, рекламная кампания с помощью электронной почты обойдется очень дешево; с другой – она может принести очень высокий уровень переходов (10–20 %), что существенно выше, чем у баннерной интернет-рекламы.

Особенно эффективной на первом этапе своего развития электронная рассылка оказалась для авиалиний, онлайновых туристических агентств, сайтов электронной торговли (в частности, книг).

Необходимо отметить, что параллельно развитию цивилизованной электронной рассылки шло развитие спама. Первая незаконная рассылка была осуществлена еще в мае 1978 г. сотрудником американской компании Digital Equipment Corp. Гэри Терком. Он разослал по прединтернетовской сети ARPANET на адрес 320 человек электронное письмо с рекламой новой разработки компании. В 1993 г. неизвестный пользователь сети Usenet впервые назвал рассылку от администратора сети спамом – по названию торговой марки консервированной ветчины от компании Ногтel Foods (SPAM – SPiced hAM – «ветчина со специями»)[12]12
  Вывод на рынок этой торговой марки сопровождался агрессивной массированной рекламой в прессе и на радио. Название торговой марки стало символом навязчивой рекламы.


[Закрыть].

При составлении нелегальных списков используется программное обеспечение, «прочесывающее» Интернет и собирающее тысячи и даже миллионы адресов с сайтов пользователей. А миллионы адресов просто генерируются с помощью компьютеров.

Рассылка спама в некоторых странах признается незаконной. У большинства получателей она вызывает только негативную реакцию. Лишь 2 % получателей отправляются по ссылкам, которые содержатся в спаме, и только 1 % доверяет такой рекламе. Среди маркетологов популярен анекдот: «Спам – это самый верный способ заявить от лица фирмы, что клиентов у нее нет и деньги закончились».

Конечно, более эффективно работать с лист-брокерами, предоставляющими легальные списки. Вместе с тем дешевизна спама и высокая отдача по нему даже при минимальном отклике поддерживают спрос на нелегальные списки (в отличие от традиционной почты с ее высокими издержками). Многие компании прибегают к спаму, несмотря на угрозу нарушения законодательства, на установку провайдерами спам-фильтров и на защитные действия потребителей, перегружающих серверы спамеров огромным количеством объемных писем. Сегодня доля спама в общем объеме электронных писем составляет более 90 %.

Электронную почту прежде всего характеризует высокая скорость. Подготовить и разослать письмо на сотни и тысячи адресов можно в течение нескольких минут. Первые отклики могут быть получены уже через несколько секунд после рассылки. Ей также присущ высокий коэффициент отклика (до 5–15 %).

Электронную почту отличает очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов. Здесь нет ограничений на объем. Можно составить длинное убедительное письмо.

Электронный формат позволяет использовать цвет, динамику, звук, усиливающие рекламное воздействие на потребителя (rich media mail).

Электронная почта позволяет использовать широкий набор целевых групп.

У этого вида ДМ нет ограничений, связанных с государственными границами, почтовыми системами и часовыми поясами.

Электронная почта очень дешева. Она может принести хорошую прибыль даже при отклике в 1 % (и меньше).

Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи. Пользователю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит особого труда отправить небольшое ответное послание – заполненную анкету, заказ и т. д.

Необходим доступ в Интернет и компьютер (планшет, смартфон).

Трафик при получении писем оплачивается получателем.

Гиперссылки не всегда могут быть использованы потребителями, так на начало XXI в. около 30 % российских интернет-пользователей работали только с e-mail. Это было обусловлено либо осознанным отказом от обозревателей, либо корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.

Сегодня на рынке присутствуют как легальные, так и нелегальные адресные базы. При составлении легальных списков электронных адресов, как правило, используют списки потенциальных клиентов, давших разрешение на использование их имен для рассылки, или списки из собственной базы данных сайта. Люди, давшие такое разрешение, обычно задают параметры обращений: общий срок получения, число сообщений в неделю или в день.

Имена из собственной базы данных в основном обеспечивают наиболее высокий уровень отклика.

Большое значение имеет то, в каком виде рассылается электронная почта. Результаты исследования японской компании e-mail-маркетинга ROOT Communications Inc. показали, что HTML-письма с рекламой имеют больший успех, чем текстовые. Так, в ходе исследования было направлено (с позволения получателей) 150 тыс. писем (несколькими рассылками), рекламирующих экологически чистые овощи фирмы Oisix в период с июня по октябрь. Тем, кто разрешил присылать HTML-рекламу, были отправлены красиво оформленные веб-страницы с картинками: часть из них получила HTML-рекламу с кнопкой «Купить» (план А), а часть – просто с красочным оформлением и возможностью покупки в три шага (план Б). часть людей получила обычное текстовое сообщение. Первая рассылка показала, что план А оказался в 2,59 раза эффективнее текста, план Б – в 1,11 раза; вторая – соответственно в 0,69 и 1,38 раза и третья – в 10,06 и 7,56 раза.

Современный уровень цен рекламы в электронных рассылках относительно невысок. Оплата может производиться исходя из стоимости тысячи адресов, а также за клик.

В связи с развитием мобильной связи и современных коммуникационных технологий появляется возможность посылать индивидуальные рекламные сообщения на персональный телефон (конкретному человеку).

Этот вид рекламы достаточно молод. Многие кампании находятся еще только на стадии экспериментов. Сами люди по-разному относятся к возможному появлению рекламы на экране их телефона. Очень многие категорически против: «все больше потребителей хочет оставаться неизвестными. Для наглядности, обратите внимание на увеличение количества телефонных номеров, которых нет в списках. В Калифорнии приблизительно 60 % телефонных номеров не включены ни в какие списки. А по стране их может быть до 30 %» [22, с. 119]. Вместе с тем есть потребители, которые в случае оплаты рекламы или при начислении дополнительного времени на счет за ее просмотр не возражали бы получать рекламные сообщения.

У телефонной рекламы высокая степень персонификации и вовлечения. Ее характеризует также высокая скорость подготовки и передачи информации.

Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи.

Ограниченность целевой аудитории. Некоторые пользователи вообще отключают текстовый сервис. Наиболее активная часть аудитории – школьники и студенты, которые пользуются, например, SMS-услугами для флирта, знакомств, «электронной болтовни».

К недостаткам относится новизна, непривычность для пользователя, а также определенное техническое несовершенство.

Почтовая реклама (директ-мейл) позволяет охватить практически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформировать соответствующую адресную базу.

Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к отправителю. Это связано с тем, что люди убывают по естественным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес и т. д. Нормальный показатель возврата – около 5 %. Больший процент может указывать на неактуальность, устарелость адресной базы.

Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контактов в нужное компании время. Так, например, все три отправленных адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется почтовой организацией. При этом, однако, нет гарантии в том, что все три письма будут прочитаны.

Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно.

На эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее число рекламных почтовых отправлений. Чем больше писем человек получает, тем меньшее их число и с меньшим вниманием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность такой рекламы.

Стоимость достижения одного потенциального покупателя с помощью ДМ высокая. Однако охватить небольшую целевую группу может даже очень небольшая компания. Охват узких целевых групп с помощью ДМ часто является самым выгодным подходом.

Письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительная. Кстати, рекламное агентство «Каннингхэм энд Уолш» (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение…»[13]13
  Принципы прямого маркетинга в действии // Деловой мир. 1992. 16 сент.


[Закрыть]

На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее качество.

Параметры почтовой рекламы:

общий период рассылки —

число адресов —

число рассылок —

формат письма —

вес письма —

даты рассылок —

общая стоимость рассылки —

стоимость отправления одного письма —

2.2. Пресса

История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещавших награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в XV в. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информацию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря технологическому прорыву – изобретению Иоганном Гутенбергом печатаного станка.

Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольшими тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в XVII в. во всем цивилизованном мире начали издаваться настоящие периодические печатные издания. Так, в 1631 г. во Франции тиражом 1200 экз. вышла первая ежедневная газета «Gazett». Наряду с новостями она публиковала и рекламу.

Развитию прессы того периода способствовала как готовность людей к потреблению информации, связанная с повысившимся уровнем грамотности населения, так и экономическая выгодность издания периодики.

В XIX в. в европейских странах быстрыми темпами развивается промышленное производство. Складываются новые экономические условия, существенно усиливается спрос на рекламу в прессе, и как следствие растут ее объемы и цены.

В начале XX в. газеты и журналы являются единственным средством массовой информации. Реклама в них становится самым мощным маркетинговым средством. Однако в дальнейшем ситуация существенно меняется. Научные и технические достижения вносят свои коррективы в формирование рекламного рынка.

В 30-е гг. XX в. достаточно мощно развивается новое средство массовой информации – радио. Часть рекламодателей начинает пользоваться «эфирными» возможностями. Еще через 20 лет наступает эра телевидения.

В 70-е гг. становится очевидным, что пресса окончательно утратила монополию на рекламу в средствах массовой информации – современный рынок требует новых подходов.

В 90-е гг. на рекламном рынке мощно заявляют о себе директ-маркетинг и Интернет. Резко падает доля расходов на рекламу в прессе.

Вместе с тем конец XX в. не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует единственного лучшего средства распространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфическими недостатками и достоинствами.

Рекламодатели начинают более пристально изучать эффективность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.

Очень интересный, отмеченный национальным рекламным «Оскаром» – премией Effe – эксперимент был проведен в Дании Издательским домом «Politiken». Его целью было доказать, что реклама в прессе может быть самой эффективной из всех ее видов. Директор по исследованиям и стратегиям этого Издательского дома Пол Мэлби рассказал: «За время нашей рекламной кампании корпорация Procter&Gamble в два раза увеличила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении.

Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии… с горчицей… В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились..»[14]14
  Семенов С. Реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы. URL: http://www.gipp.ru/print.php?id=9859 (дата обращения: 23.11.2005).


[Закрыть]

Сегодня положение прессы на мировом рекламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное «внутреннее» перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные.

В развитых странах на газеты и журналы приходится в среднем 30–50 % от всех рекламных затрат.