Текст книги "Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)"

Специфика чтения газет и журналов предопределена, прежде всего, механизмом восприятия печатных знаков. «Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информацию по-разному. Если говорить в общем и не вдаваться в специальные подробности, то правое полушарие мозга специализируется на обработке изображений и музыки, а левое выполняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти данные позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу, скорее всего, обрабатывает левое полушарие, а за телевизионную рекламу в большей степени отвечает правое… Проверка данной гипотезы является весьма затруднительной, так как большинство печатной рекламы наравне со словами содержат изображения, а типичная телевизионная реклама содержит также устную речь…»[3, с. 325].

Ученые спорят о механизме человеческого мышления, но сходятся в том, что чтение связано с абстрактным мышлением, оно является сложным каналом восприятия информации. Чтение, прежде всего, предопределяется способностями человека и его грамотностью. Тот, кто не научился читать, ничего не поймет в письменных знаках. Но и грамотное население отличается по степени восприятия письменной информации. Считается, что около 20 % умеющих читать не усваивают качественно полученную информацию, около 60 % усваивают ее удовлетворительно, и еще около 20 % усваивают информацию высококачественно.

В целом прессу меньше читают молодежь и бедные слои населения, неассимилированные национальные группы.

Люди редко читают больше 1–2 газет или 2–3 журналов. Нередко у человека есть одна любимая газета, которую он может читать на протяжении всей своей жизнь.

Неспециализированные газеты обычно предпочитают мужчины, журналы – женщины.

В будние дни люди, как правило, читают новости, хронику, в выходные – аналитику, комментарии, обзоры культурных и спортивных событий, развлекательные материалы.

За столетия использования читатели и рекламодатели привыкли к традиционным «бумажным» газетам и журналам. Сильные и слабые стороны этих рекламоносителей достаточно хорошо изучены.

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это в первую очередь с малочисленностью недостатков и большим числом достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждый номер обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей, причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как они распространяются на определенных географических участках и содержат информацию, большей частью посвященную именно конкретному району. Таким образом, их удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.

Одновременно этот вид издания может быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой – разместить рекламу на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.

Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации выступает определенная ценность аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: по возрасту – это взрослые, в отношении пола – мужчины.

Выгодно отличает прессу и постоянство аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы; слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты читают в основном одни и те же потребители, и поэтому о составе аудитории газет можно судить наиболее точно. Соответственно и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многие компании просто не в состоянии оплатить рекламу на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, число повторов и т. д.

В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление, а можно – небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько основных «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон большой: от разворота до одной строки. К тому же компании могут подобрать размер исходя как из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объявление, а одного размера объявление сделать как горизонтальным, так и вертикальным.

Газеты могут также предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах.

В отличие от радио и телевидения, они дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное число необходимой информации – различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в теле– или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда.

Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это особенно важно, когда речь идет о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или тестировании рекламы. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами. Многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных товаров и т. д.

Для ограниченных во времени акций большое значение имеет и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного периода, пока ее читают.

Несмотря на то, что газеты уступают телевидению в наглядности, тем не менее они предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет, а также без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления, вставлять в газету специальные выпуски, рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы, комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».

В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной.

Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах как о новостях. Они говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т. д. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.

Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету, например: «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты….» Тем самым газеты компенсируют недостатки других средств массовой информации.

Газета с рекламой может быть использована и для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т. е. может выступать как средство директ-маркетинга.

Несмотря на то, что часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрирует готовность к ее потреблению. Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели мы ждем рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года – рекламу распродаж и т. д. Мы можем даже специально разыскивать рекламу определенных магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Следовательно, читатель газеты может быть изначально более предрасположен к восприятию рекламного обращения.

Многие люди покупают газету вообще только для того, чтобы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений, людей, продающих что-либо из своей собственности, и т. д. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке – что, где, по какой цене, кто, на каких условиях продает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных людей, от мира, от местной общественности. Так, например, пограничники одной из российских застав, долгое время оторванные от большой земли и получившие потом сразу кучу разных газет, по их собственному признанию, большее количество информации почерпнули из газеты частных объявлений – издания, на 100 % состоявшего из рекламных объявлений.

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность – ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем телевидение или радио.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают газету исключительно по собственной воле, самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.

Важно и то, что пресса является лидером в отношении нераздражаемости аудитории. Если к телерекламе большинство людей относится отрицательно, к радиорекламе – нейтрально, то к газетной – частично нейтрально, частично заинтересованно, причем в большей степени положительно и нейтрально относятся к рекламе в прессе люди наиболее «ценного возраста» – до 60 лет.

Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова («Что написано пером, то не вырубить топором»). В отличие от мимолетного слова по радио или прозвучавшего в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты демонстрируют более высокий, чем вещательная реклама, уровень понимания. «Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее. Непонимание может создавать неправильное представление о предмете рекламы и сильно ограничить ее убеждающую силу… Некоторые работы установили, что непонимание является проблемой и печатной, и вещательной рекламы… причем для вещательной рекламы она значительно существеннее…» [3, с. 327].

Газеты интересны читателям не только в отношении содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно просматривать любое число раз и тратить на них любое по длительности время. Этим не могут похвастаться ни радио, ни телевидение, где объявление невозможно по своему желанию прослушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего числа повторов и обходится дешевле.

Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидения, где ролики выходят в точно назначенное время, независимо от того, видит ли их аудитория и хочет ли видеть в данное время. Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой и может, оставив ее где-либо на какое-то время, вернуться к ней.

Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами, так как это несложно. К тому же можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.

Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Не составляет труда купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объявления по определенной тематике.

Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет, в первую очередь плохое качество печати.

Другой недостаток рекламы в газетах – недолговечность. Газеты обычно читают только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них.

Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации.

Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. Многих из них интересуют только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом они старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления.

Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями: часто сообщение стоит в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Нередко возникает неопределенность в отношении места публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или не будет соседствовать с нежелательным редакционным материалом.

Журналы во многом походят на их ближайшего «родственника» – газету, обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем они существенно различаются.

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы, особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.

Через журналы можно «добираться» до более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто их дают почитать друзьям и знакомым. Они проходят через многие руки, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д.

Большее время жизни рекламы в журнале – также одно из достоинств этого вида издания. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70 % мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала.

У журналов – больший интерес читателя, который нередко так заинтересован в определенных темах, что воспринимает грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материал.

В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как если бы они читали газету. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается в газете. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.

Журналы часто позволяют рассылать не только, как и газеты, рекламные материалы в виде вкладышей, но и образцы товаров. Как правило, при издании журнала используется более современная и сложная техника. С ее помощью делают специальные рекламные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографические изображения, звуковые страницы, помещают образцы (духи, шампуни, жевательная резинка) и т. д.

В журналах можно печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего издания.

Ее можно распечатать в виде листовок и плакатов и использовать для магазинов, раздавать или рассылать дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.

Современные технологии позволяют делать в журналах персональные вставки. Рекламодатель, используя определенные места или разделы, может напрямую обращаться к конкретному читателю.

У журналов меньший охват. Как правило, их тиражи на порядок меньше газетных, хотя встречаются и исключения.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

В отличие от газет, у журналов ниже оперативность: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. За это время рекламируемый товар может устареть, цены на него могут упасть или подняться, возможно, изменятся и другие условия продажи.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекламы также замедленный, не столь концентрирован, как у газет. У ежемесячных журналов он составляет от одного до нескольких месяцев, у еженедельных – в среднем около 60 % общей аудитории знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90 % – прочитывают его к началу четвертой недели.

У журналов меньшая вариативность. Их редакции не любят принимать рекламу объемом меньше 1/4 полосы. Поэтому и стоимость ее в журналах может быть достаточно высокой.

В популярных журналах могут возникать сложности с резервированием наиболее выигрышных мест для рекламы.

Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью тематических и региональных приложений. Наиболее распространены тематические приложения. Обычно они выпускаются на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал и т. д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т. д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, эффективнее, чем на полосах журнала или газеты. Связано это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое приложение, часто отделяют его от основного издания, долго хранят и многократно пользуются им. В зависимости от ситуации на рынке и типа приложения длительность действенности рекламы в нем может доходить до года.

В основном приложения выпускают на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используются бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привлекает большее внимание и потому имеет больший рекламный эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам: «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и т. д. Если это специализированный деловой журнал, то темами могут быть: «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональное обучение» и т. д.

Тематика приложений зависит также и от событий, к которым они были приурочены: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Любимым к 8 Марта», «Весна – садовый инвентарь», «Осень – время курток и плащей» и т. д.

Тематические приложения могут иметь усеченный характер, располагаться внутри издания на ограниченной площади. В таком случае их справедливее называть тематическими полосами.

Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Если газета или журнал печатают тираж частями, то к определенному числу экземпляров, распространяемых в конкретном районе, можно добавлять приложение.

Узкий локальный охват целевой аудитории. Более длительное воздействие на целевую аудиторию. Высокое качество за счет использования специальной бумаги и оборудования.

Меньшая конкуренция, так как число приложений значительно меньше числа газет и журналов. Есть возможность для изготовления эксклюзивного приложения одного рекламодателя.