Текст книги "Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)"

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого рекламу обычно приходится повторять. Сколько раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

– кумулятивный эффект;

– цели рекламы;

– специфика аудитории;

– вид продукта;

– содержание рекламы;

– размер рекламы;

– вид рекламоносителя;

– рекламный шум;

– конкуренция;

– охват;

– интенсивность.

Человек часто игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, однократное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект, хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.

И все же если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Этот вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор ненамного эффективнее однократного. Известный исследователь Х. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз – для понимания и трех – для формирования отношения к сообщению.

По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т. д.). Есть и предположение, что решение принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, согласно которому в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания, может быть после четвертого, пятого, шестого и т. д.

Весьма интересна теория Дж. Джонса [цит. по: 20, с. 121], который утверждает, что наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация рекламы, а все последующие лишь незначительно усиливают эффект первой. Важно и то, что при этом эффект от повторов не растет бесконечно. По мере увеличения числа контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы, или износ рекламы. Эффект может быть не только неположительным (в случае когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу) но и отрицательным (в случае раздражения и усталости), т. е. частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. Например, «уставание» телеаудитории согласно некоторым исследованиям ощущается после 8–10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать величину не только минимального числа контактов, но и максимального – «золотую средину». Как ее найти? Где тот порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по достижении которого он прекращает реагировать на нее? Ответам на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в которых однозначных выводов, однако, нет.

«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна – каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколько и предыдущий. Другие считают, что существует „кривая знания“: эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет до некоторого уровня (обычно после второго или третьего показа), а затем начинает снижаться. Третья группа <…> придерживается мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потребителя никакого существенного влияния до тех пор, пока количество показов не достигает некоего „порога“» [40, с. 420–421].

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться (рис. 1.1).

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (см. рис.). «Когда Мак-Дональд провел повторные вычисления и измерил прямое изменение рыночной доли, т. е. сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекламы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, однократная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не существует» [7, с. 431].

Рис. 1.1. Модели «эффективной частоты»

Есть и еще одна модель, суть которой выражена в предположении, что «форма кривой, характеризующей устаревание рекламы, напоминает перевернутую букву U» [20, с. 119].

Интересно, что «результаты чистых централизованных исследований американских торговых марок… показывают преобладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса… Анализ опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельствует, что рекламная кампания больше 200 торговых марок подчинялась закону убывающей отдачи и только примерно десять марок (в основном новые) развивались согласно S-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преобладание функции убывающей отдачи широко признано в исследовательской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуждения» [7, с. 435].

Тем не менее дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Число воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации и др.

Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимают, по меньшей мере, трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т. д.). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например, при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах» [2, с. 612].

Следует заметить, что просто три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Для того чтобы реклама была эффективна, необходимы три «качественных» ее предъявления. «Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (т. е. становится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза „качественно“ воспринимать рекламу, член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз» [3, с. 326].

Информирование целевой аудитории о выходе товара, появлении нового магазина, начале распродажи и т. д. обычно требует относительно небольшого числа повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость, так же как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое – понимать, чем он полезен, и третье – принять решение о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром. Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Людям свойственно забывать рекламу, до тех пор, пока они не увидят ее снова. Понятно, что чем большее число раз публикуется реклама, тем больше людей запоминают товар и тем дольше его помнят. Соответственно будут высокими и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.

Рекламодатели практически никогда не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или конкретной услуги. Целью обычно является позитивное запоминание. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что, если у компании много рекламы, значит, у нее, во-первых, много денег и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма – большая и надежная, выпускает товары или услуги хорошего качества, завтра никуда не исчезнет.

К значительному числу повторов прибегают как в целях формирования доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же как и в случае с укреплением доверия к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше они кажутся правдоподобными.

То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпочтения. Иногда постоянное повторение, даже без информации о преимуществах товара, может создать предпочтение. Это чрезвычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки старыми клиентами.

Процесс узнавания зрительных и слуховых раздражителей проходит у человека две стадии. Сначала узнавание растет, а затем, миновав максимум, начинает падать. Как правило, максимум распознавания и отношения к рекламной информации приходится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная частота 3+), затем обе величины начинают снижаться. Считается, что для узнаваемости марки нужно незначительное число повторов, для припоминания же необходим высокий уровень частоты.

Рекламу повторяют также, когда рекламодателю необходимо развивать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно сообщить, что мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное или что нужно не просто ездить на машине, но и гордиться ею и принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Эта трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Чтобы создать устойчивую ассоциацию, трансформирующая реклама, в отличие от обычной, требует значительного повторения.

Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди кроме оценки собственно товара изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, разумно ли иметь с ним дело или нет.

При проведении рекламной кампании акцент делается на повторы, когда аудитория имеет меньшие возможности для осмысления содержания рекламы в связи с отсутствием базовой информации или в зависимости от уровня своего умственного развития, т. е. когда опускается основная потребительская информация и внимание заостряется на эмоциональном начале, связанном с товаром или услугой, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. Такое происходит обычно при рекламировании для бедных и неграмотных слоев общества.

Повторяемость зависит и от состава аудитории в отношении числа пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы значительно влияют на непользователей продукта и незначительно – на пользователей (они и так все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для непостоянных.

Интересно, что уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама. Результаты одного из исследований показали, что в США «в среднем 73 % объема продаж приходилось на домохозяйства, однократно ознакомленные с рекламным объявлением, а остальные 27 % – на те, которые видели объявление чаще… Другой была ситуация в Германии. Здесь скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополнительных демонстраций рекламы составляет 46:54» [7, с. 436].

На уровень частоты влияет также и вид рекламируемого продукта. Так, например, Дж. Сиссорс выдвинул гипотезу, «суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных» [20, с. 120].

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудно понять с одного раза. Приходится также повторять рекламу, когда товар или услуга не входят в число привычных и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой, т. е. когда аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации, что происходит, например, при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги и т. д.

Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Соответственно чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса: соки, пиво, сигареты и т. п. – приходится рекламировать повседневно. Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет недостаточно качественный товар или когда товар не лидер своей категории.

Число повторов во многом зависит от содержания рекламы: ее рационального или эмоционального характера, качества разработки, а также специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания А, продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В первых объявлениях акцент ставится на ассортимент, во вторых – на качество, в третьих – на цены и т. д.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а числом напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

На частоту может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность того, что аудитория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется. «Мрачная, неинтересная реклама может потребовать большей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ролик» [20, с. 121].

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает больше внимания. Маленькое объявление привлекает меньше внимания. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать число повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет больше внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.

Можно также варьировать длительность рекламного ролика и частоту на телевидении и радио.

Число повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя – величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории.

Ротация читателей, зрителей, слушателей в СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для их достижения и повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно выбрать и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет больше охват целевой аудитории, во втором на нее будет оказано более сильное воздействие.

У разных средств массовой информации разная величина постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы намного больше, чем у аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на телевидении и на радио, когда их вынуждают воспринимать ролики, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Читая же традиционную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал.

Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов.

Так или иначе, в любом рекламоносителе для обеспечения определенного количества контактов приходится закладывать в медиаплан большее число размещений рекламы, для носителей с большей вовлеченностью – меньшее, для носителей с меньшей вовлеченностью – большее.

Интересно, что «в отношении печатной рекламы было обнаружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брендов. „Эффекты“ включали осведомленность потребителя о бренде, отношение к нему и намерение купить товар. Для большей эффективности реклама брендов, о которых читатели практически ничего не знали, нуждалась в более частом появлении на страницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брендов значительно меньше зависела от частоты ее предъявления» [3, с. 326].

В связи с тем что на каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, он перестает обращать внимание на этот информационный шум, выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе – и по повторяемости, т. е. компании, являющиеся лидерами по повторам, имеют большие шансы выделиться на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч человек может просто не увидеть, не обратить на них никакого внимания. И даже три-четыре повтора могут не гарантировать, что человек запомнит увиденную или услышанную информацию и воспользуется ею для покупки того или иного товара.

Таким образом, для эффективной рекламы необходимо размещение такого числа сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время, в разных рекламоносителях этот порог разный.

Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение конкурента.

Для эффективного противодействия конкурентам необходимо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. С целью противостояния лидеру, занимающему значительную долю рынка, часто используют эффективную частоту на два показа больше, чем у лидера.

Конкуренция приводит к тому, что приходится повторять рекламу многократно. Так, например, во время выборов американского президента в штате Филадельфия в 2000 г. «три основных канала этого города за один час выдавали в эфир по 30 роликов. Любопытно, что если в течение часа за Буша призывали голосовать шесть раз, то за Гора – семь. Пиарщики подсчитали: чтобы избиратели сделали выбор в вашу пользу, необходимо выдать в эфир от 1200 до 1400 видеороликов»[8]8
  Шестерина Е. Американские пиарщики подсчитывают стоимость президентских выборов // Известия. 2003. 3 ноября.


[Закрыть].

Практически всегда, когда рекламируемые компании, товары или услуги не сильно различаются между собой, приходится прибегать к более высокой частоте. Вместе с тем Дж. Сиссорс замечает, что «если несколько компаний, предлагающих сходные товары, одновременно проводят рекламные акции, то потребителю будет сложно выделить в потоке сообщений какую-либо конкретную торговую марку. При рекламе нескольких конкурирующих торговых марок можно снизить частоту рекламных показов» [20, с. 210]. Он же свидетельствует о существенном факторе, влияющем на выбор эффективной частоты, – о позиции торговой марки на рынке среди конкурирующих торговых марок: «Если торговая марка имеет серьезное преимущество по сравнению с конкурентами, вполне можно снизить частоту рекламных показов» [20, с. 210].